CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................2 CAPITOLUL I. Relevana socio-psihologic a publicitii - fundamente teoretice ,concepte i orientri. .....................................................................................................................................5 1.1 Publicitatea - concept i fundamentele teoretice .....................................................................5 1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n economia de piata...........................13 1.3 Aspectele teoretice ale publicitii din perspectiva psiho-sociologic...................................17 CAPITOLUL II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii............................................25 2.1 Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului socio-psihologic al publicitatii..........25 2.2 Determenantele socio-psihologice a unei publiciti de succes..............................................32 2.3 Studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii................................................39 2.4 Problemele psihologiei reclamei..............................................................................................44 CAPITOLUL III. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii in cadrul firmelor turistice din Republica Moldova. .............................................................................................................52 3.1 Publicitatea din Republica Moldova - realizare i tendine...................................................52 3.2 Influena mesajelor publicitare asupra educaiei socio-psihologice a consumatorului din Republica Moldova.......................................................................................................................55 3.3 Viziunea generala asupra aspectelor sociale i psihologice ale publicitii utilizate in cadrul firmei turistice SRL StilTur"......................................................................................................60 CONCLUZII I RECOMANDRI ..................66 BIBLIOGRAFIE..............70 ANEXE.............................74

INTRODUCERE Actualitatea temei: ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptata monopolurilor de stat i a economiei socialiste, agenii economici au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale. Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei. Astfel cele indicate mai sus au determinat actualitatea problemei cercetate i aucondiionat alegerea temei tezei de licen. Scopul i obiectivele cercetrii constau n elaborarea unor fundamente teoretice i metodice din domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie cu intenia de a le oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele zone de activitate specifice publicitii.2

Pentru realizarea acestui scop, ne-am propus urmtoarele sarcini: elaborarea unor fundamente teoretice i metodice n msura real n care, ntr-un context socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vnzarea ct mai eficient a unui produs. tratarea gradului de coeren la care trebuie adus ansamblul de elemente ce determin succesul unei campanii publicitare, al unei aciuni comerciale. determinarea, n esteticitatea unei reclame, raiunea ei comercial, explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitar. studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii. Obiectul investigaiei l constituie agenia de turism SRL StilTur" (Republica Moldova), care are o gam larg de produse i servicii turistice. Suportul metodologic i teoretico-tiinific. La baza studiului st principiul metodologic al abordrii complexe i sistemice n soluionarea problemelor, utilizarea modelrii proceselor social-economice, metodei de analiz comparativ, utilizarea opiniilor experilor, obinerea i prelucrarea informaiilor i tehnici de cercetare folosite n planificarea activitii ntreprinderii, inclusiv n planificarea logisticii. Reperul teoretic al cercetrii l constituie lucrrile fundamentale n domeniul cercetat ce aparin savanilor: Kotler P., Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Moldovan M., Miron D. Noutatea tiinific a rezultatelor cercetrii se concretizeaz n: pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate SRL StilTur ca unitate fundamental a procesului publicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii de publicitate, structura acestora i tipurile de servicii ce pot fi oferite de ctre o agenie standard. este prezentat cercetarea impactului socio-psihologic n publicitate, specificul ei i cteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieei, a produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se mai face nimic fr o analiz aprofundat prealabil. sunt prezentate activitile de planificare i strategile de publicitate, att de specifice sociologiei, precum i cteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare.

3

se concentreaz asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaia publicitar i procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, impactul socio-psihologic plasarea reclamelor n diverse medii. n introducere se argumenteaz actualitatea temei investigate, sunt formulate obiectivele, i

sarcinile i obiectul investigaiilor, se d o caracteristic succint a lucrrii, subliniindu-se noutatea tiinific i valoarea ei practic. n Capitolul I. Relevana socio-psihologic a publicitii - fundamente teoretice ,concepte i orientri sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea, distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de alt parte, precum i locul publicitii in cadrul activitii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. n Capitolul II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii sunt prezentate momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercial i psiho-social a pieelor, de elaborare i producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile specifice ale pieelor respective, ce au drept scop s rspund principalelor concluzii practice ale cercetrii referitoare la categoriile de public, la nevoile i dorinele acestora. Se evedeniaz cum publicitatea utilizeaz un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social, simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de campanie pentru a asigura n condiiile concurenei acerbe din economia de pia succesul comercial al ntreprinderii SRL StilTur". Capitolul III. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii in cadrul firmelor turistice din Republica Moldova se ncheie cu o scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum de tip postmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce privete suportul tradiional al reclamelor: mijloacele de comunicare n mas. Lucrarea se ncheie cu concluzii i recomandri practice orientate spre analiza i determinarea efectului major adus de publicitate n cadrul activitii efeciente a intreprinderilor autohtone cit i asigurarea unei eficiene nalte a activitilor din cadrul ageniei de publicitate SRL StilTur.

4

CAPITOLUL I. RELEVANA SOCIO-PSIHOLOGIC A PUBLICITII FUNDAMENTE TEORETICE ,CONCEPTE I ORIENTRI. 1.1 Publicitatea - concept i fundamentele teoretice. Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculat si indisolubil legat de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individului cat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ea este o expresie ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Att Publicitatea ct i Relatiile Publice au imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora .[1,p 59-60] Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degraba o investitie decat un joc al intamplarii, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica. Dei la prima vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler & Mindak tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea5

efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc.La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. [2,p 31] Aadar ,Asociaia de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil; publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze , sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu; potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz

6

publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene. ns lund n consideraie aceasta difiniie Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este

procesul atragerii ateniei publicului asupra disponibilitii unor bunuri sau servicii". Cunoscutul Le Petit Larousse ofer urmtoarea definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a incita publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definiii este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer: publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea". Aceleai autoare citate, Anca Purcrea i Cristina Coman, definesc publicitatea astfel: form de prezentare a organizaiei i produselor ei nepersonal i pltit indirect". Definiia este urmat de caracteristicile publicitii: credibil, transparent, dramatic. transmiterea i publicarea n mass-media de informaii despre o organizaie, fr ca spaiul sau timpul s fie pltit" Un alt autor romn, Septimiu Chelcea, arat c publicitatea reprezint un: ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre calitile unor servicii sau produse i de a-l influena n sensul achiziionrii acestor produse i al acceptrii respectivelor servicii." De aici rezult dou dintre caracteristicile publicitii: de informare i de influenare. n privina acestor caracteristici unii autori atrag atenia c publicitatea: este dezirabil numai n condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale produselor i serviciilor".Din pcate, acest deziderat nu este ntotdeauna respectat din raiuni comerciale. Dei este dificil s se fac o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitii n cadrul mixului promoional, Philip Kotler le evideniaz pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului un anume gen de legitimitate i sugereaz o ofert standardizat. Pentru c foarte multe persoane recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de achiziionare a produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea este un mijloc de comunicare ptrunztor care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori. Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii. Uneori, ns, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul sau s distrag atenia receptorilor de la sensul comunicrii".

7

Dei exist opinii conform crora publicitatea (reclama) reprezint motorul societii i este elementul care impulsioneaz dezvoltarea economic, exist i numeroi critici.Unul dintre primii critici a fost ziaristul i sociologul american Vance Packard, care consider c publicitatea este un instrument de manipulare care determin cumprtorii s fac lucruri iraionale i ilogice. El a ajuns la aceast concluzie n urma unui experiment din 1956 cnd n timpul rulrii unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secund) coninnd sloganul Consumai Coca-Cola". Fr s contientizeze percepia mesajului, dup terminarea filmului spectatorii s-au ndreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precdere Coca-Cola, dei aveau la dispoziie i alte buturi rcoritoare la acelai pre. Un subiect tot mai discutat este cel al moralitii publicitii. Economistul John K. Galbraith argumenta n 1967 c publicitatea este folosit pentru crearea i ntreinerea dorinei de a fi acceptat social i atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baz (hran, mbrcminte) sunt repede mplinite, rmnnd de ndeplinit cele de ordin superior. O alt critic des ntlnit este legat de faptul c publicitatea transfer costurile asupra consumatorilor, i astfel acetia se afl n poziia de a plti pentru privilegiul de a fi convini Ali autori precum Armand Dayan arat c exist atitudini variate fa de publicitate i reclam i aduce ca argumente afirmaiile unor importai oameni de cultur. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet i eseist francez) consider publicitatea o formidabil form de abrutizare, ce trateaz omul ca pe cel mai obtuz dintre animale". Paul Valery (poet i eseist francez neoclasic) afirm c publicitatea insult simurile noastre, falsific epitetele, corupe toate calitile i criticile". Sociologul Edgar Morin scria c aciunea publicitar const n transformarea produsului ntr-un stupefiant minor, ea ncercnd s inoculeze o substan dopant ce determin un efect euforizant ca urmare a consumrii ei". John Fische este de prere c cea mai mare parte a publicitii este vulgar i iritant. El ncearc i o explicaie: plcerile populare trebuie s le aparin ntotdeauna celor oprimai, trebuie s conin elemente ale evazivului, scandalosului, ofensivului, vulgarului". n consecin, publicitatea este vulgar pentru c ea se adreseaz masei, deci trebuie s foloseasc limbajul acesteia pentru a fi neleas. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul de vulgaritate al publicitii apare ca firesc i recomandat. Evident nu putem fi de acord cu aceast prere deoarece publicul actual este unul din ce n ce mai educat iar mesajele pot fi percepute de copii i tineri, categorii deosebit de vulnerabile. Cei mai muli oponeni ai publicitii i reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor elemente:8

- publicitatea convinge clienii s cumpere bunuri i servicii pe care nu i le permit; - publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i nu la intelect; - publicitatea nseamn repetiie. Pe o poziie diferit se situeaz Blaise Cendrars (poet i prozator francez de origine elveian) care arat c publicitatea este floarea vieii contemporane, este o afirmare a optimismului". O opinie exagerat i chiar amuzant. n Occident publicitatea strnete de mult vreme reacii opuse. Analiznd componentele economice, sociale i psihologice ale publicitii, fiecare are adepi i critici.Partizanii publicitii vd n ea un fenomen economic care asigur scurgerea" produciei spre cumprtori i atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate. Criticii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei i confer false dimensiuni progresului economic.Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct i pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ?[3,p 14] Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.9

Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca). Prin notiunea de publicitate, potrivit Conventiei europeane cu privire la televiziunea transfrontaliera, se intelege orice anunt public facut pentru plata sau pentru oricare alt echivalent, sau in scop de autopromovare, care este destinat pentru a promova vinzarea, cumpararea sau inchirierea unui produs sau servicii, pentru a promova o cauza sau idee, sau pentru a obtine oricare alt efect dorit de furnizorul de publicitate sau de insusi radiodifuzor. [4,p 9] In Republica Moldova principiile generale ale activitatii in domeniul publicitatii si raporturile sociale ce apar in procesul de producere, plasare si difuzare a publicitatii sint reglementate prin Legea cu privire la publicitate (nr.1227-XIII din 27. 06. 1997). Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi : de a informa ; de a convinge ; de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei

categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea10

comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic.[5,p 849] Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva11

mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. [6,p 83] Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.

12

1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n economia de piata. Cu toate ca funciile de baz ale publicitatii sunt asemntoare n toate prile lumii, executarea i metodele de operare specifice variaz considerabil. n consecin, este dificil de discutat despre practici universale ale publicitatii internaionalecit si acelei autohtone. Pe msur ce se trece de la o ar la alta, se descoper c utilizarea i receptarea reclamei, ca i obiectivele i principalele sale scopuri reprezint o diversitate extraordinar. Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii: 1. Identific i difereniaz produsele; 2. Comunic informaii despre produs; 3. Stimuleaz distribuia produsului; 4. Crete folosirea produsului; 5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate. Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor: 1. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii. 2. Distrage atenia cumprtorilor de la pre (teoria american a puterii de pia). 3. Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei de pia). 4. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii. 5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor. Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe imagine i mai puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a publicului.13

n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi : 1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film); 2. Introducerea naraiunii (scene de btlii medievale) pentru a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin. Totui atitudinea fa de reclam este diferit i uneori surprinztoare. n general se urmrete transferul de la atitudinea fa de reclam la atitudinea fa de marc, adic cu ct cuiva i place mai mult o reclam cu att va aprecia mai mult marca i o va cumpra. Exist i o situaie extrem. Dei impactul pe termen scurt al reclamelor iritante i ofensatoare este foarte sczut, s-a constatat c ele au o eficien persuasiv pe termen lung mai mare dect cele care nu provoac nici o reacie afectiv. Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoac sentimente negative sunt privite cu atenie sporit, fr a transfera aceste sentimente asupra mrcii. Dup un anumit timp receptorii uit care a fost cauza iritrii, dar i amintesc numele mrcii i informaiile persuasive.[7,p 7] De altfel, n afara reaciilor afective reclamele provoac i reacii cognitive. Primele sunt determinate de execuia reclamei: atrgtoare, interesant, creativ, iritant, iar cele cognitive de mesaj: credibil, informativ, convingtor, relevant, clar. Prin intermediul funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor obiective: introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a unui produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a produselor sau serviciilor pe o anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general.

14

Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de via al produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru reclam i publicitate, ntre care trebuie s existe o relaie permanent pentru ca cele dou instrumente de promovare s-i ating scopul. Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei, specialitii au formulat o serie de principii: Publicitatea/reclama trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea acestora nsemnnd inducerea n eroare a publicului; Publicitatea/reclama nu trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia; Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre vnzare dac acest lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii unui alt produs/serviciu, care are un pre mai mare; Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false care pot duce n eroare clienii; Publicitatea/reclama care conine declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la acelea ale martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria experien; Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii, ilustraii, imagini care ofenseaz bunul gust i decena public. Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt respectate ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate s duc la scderea eficienei publicitii i reclamei i apoi a profitului. n concluzie putem spune c funcia esenial a publicitii este cea de comunicare, de transmitere de informaii, pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel. Funcia esenial a reclamei este cea de comunicare,de transmitere de informaie,pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel. Literatura de specialitate cu care s-au emis diverse teorii.De exemplu, teoria american a puterii de pia a lansat ideea c reclama are rolul de a distrage atenia cumprtorilor de la pre . Teoria competiiei de pia a susinut,dimpotriv, c reclama sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz astfel competivitatea.Cert este c reclamele dezvolt in timp discernmntul consumatorilor i i capaciteaz s acioneze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea propriilor interese.[8,p 6]15

Se considera c reclama are i o funcie social, prin faptul c faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care profit in egal msur agenii economici i publicul cumprator. Unii autori menioneaz i o funcie estetic a reclamei. Ei susin c reclamele bine realizate din punct de vedere artstic cultiv sensibilitatea i produs /serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Din perspectiv politic, se poate vorbi de o contientizarede ctre consumatori a puterii lui de a influena prin simplul act de cumprare, dar i prin presiunile la nivel legislativ echilibrul de fore pe pia. Asistm , de asemenea , la folosirea tot mai mult a reclamei in scop de propagand transnaional, n campanii de imagine iniiate de anumite ri i grupuri transnaionale. Pe masur ce relaiile n societate devin mai complexe, se diversific i funciile reclamei, care in ultima analiz-este o modalitate de clarificare a poziiilor indivizilor i grupurilor, a aciunilor pe care le defoar sau le propun. gustul publicului cumprtor. Cercetrile au artat intr- adevr c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui

16

I.3Aspectele teoretice ale publicitii din perspectiva psiho-sociologic. Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului. Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului, a pus accent pe nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor. Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul publicitar. Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului). Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la serviciu.[9,p 116] Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman. n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.17

De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist o legtur semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001). Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de consumatorul raional, care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr imagini. n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului i a revistelor, determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia de publicitate Walter J. Thompson. Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de cercetrile motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin pe clieni s cumpere produsele. Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul. Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici specifice).

18

Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile sociografice care influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd. Analiza factorilor psihologici ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor prin intermediul publicitii (reclamei) este un domeniu foarte larg. n acest context trebuie s subliniez principalii factori psihologici care acioneaz n mare parte la nivelul subcontientului indivizilor. Astfel percepia poare fi definit ca procesul de luare la cunotin a mediului ambiant de ctre simuri .Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci i de fundalul sau cadrul n care el exist de experienele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre n acel moment, n general de prejudecile, dorinele, atitudinile i elurile noastre . [10,p 189] Iat un exemplu elocvent al fundalului i cadrului la care se referea autorul: ce vedei o fat tnr sau o femeie n vrst? Acesta este un principiu ce se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d impresie de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i motivaional al consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs/serviciu . Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii. Pe msur ce se acumuleaz informaii noi, pe baza percepiei, nvrii sau a altor factori cunotinele din memorie se restructureaz i se ambaleaz ntr-o formul nou, mai complex dect cea a informaiilor componente, mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, ce se raporteaz la trebuine, sentimentele i interesele acestora. Ca urmare manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare al bunurilor i serviciilor este generat de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei.[11,p 4]19

ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse care le creeaz plcere senzorial sau emoie estetic, cum a fi obiectele de art, (concerte, cri), accesoriile vestimentare i parfumuri Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor . Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, oamenii sunt extrem de influenabili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil i se formeaz printr-un proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate .Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. [12, p. 1317]. n continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus. Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor. Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit . Psihologia sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsui textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustraiilor. O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia i memorarea acestora [13, p. 43]. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin

20

micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat, ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora. Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i chiar cu solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a puterii i rapida eliberare a energii. Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s clipeasc i s nghit saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n timpul selectrii produselor de 14 ori. Unele metode n cadrul acestei forme de influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic i nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar fierbinte i bun Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s cumpere, Oamenii iubesc s cumpere, Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpra Losc, Toi iubesc Ciupa-Ciups. Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali i kinestatici. O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva motivaia evitrii insuccesului. Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului.21

Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu ncrctur emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz complexele psihice . Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional i prognozare incontient a desfurrii evenimentului. Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte .[14, p.116] Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil perceput de spectatori, totui trebuie de inut minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i metode, dar cu un efect maxim. Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad sau conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin: 1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor 2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate 3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare (marketing mix) Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestora se regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de publicitate. Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii.

22

Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbat foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era din n ce mai vizibil. n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei. Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiunii comportamentale a omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de cercetare. Studiile sociologice au incercat sa plaseze publicitatea si consumul in cadre mai largi, istorice si sociale. Recunoscand rolul major al schimbarilor istorice in societate, cum ar fi: schimburile de populatie rural- urban, declinul productiei micilor producatori si dezvoltarea productiei industriale, imigratia, dezvoltarea transporturilor nationale si internationale, a massmediei, a sistemelor economiei de piata; diversi sociologi au oferit interpretari variate legate de rolul publicitatii si al consumului, in- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii sociologi considera publicitatea ca fiind reprezentarea ideologica a intereselor capitalismului industrial, altii sunt interesati de modul in care publicitatea si produsele de consum ofera un sens si o semnificatie vietii in conditiile unor schimbari sociale atat de rapide.Un subiect de dezbatere este acela daca publicitatea creeaza valori sociale sau doar le reflecta pe cele existente. Criticii publicitatii sustin primul punct de vedere, aparatorii ei il sustin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru ca nu poate fi vorba de o simpla relatie cauzala intre imaginile publicitare si valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede ca poate impune stereotipuri proprii inseamna a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toti consumatorii accepta idealizarile din reclame si apoi adopta comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decat exista. Apar foarte des fenomene de rezistenta sau indiferenta la mesajele publicitare. Pe de alta parte, reclamele nici macar nu reflecta valorile sociale existente, doar o fractiune din realitatea sociala fiind captata in ele. Asa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplacerile si alte lucruri inerente unei23

vieti sociale reale. Publicitatea asadar nu creaza valori, nici nu le reflecta, ci este implicata in procesul de creare si recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofera).[15, p.188] n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde produsele. n momentul n care sa declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.

24

CAPITOLUL II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii. 2.1 Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului socio-psihologic al publicitatii. Atrgtoare i pregnanta, publicitatea a invadat Republica Moldova n ultimii ani.Desi se afirma c sporete integrarea indivizilor prin propunerea de noi moduri de via, prin facilitarea alegerii rolurilor sociale care par potrivite pentru acestia, in Occident ii sunt aduse critici de mult timp. Mai exact, se spune c accelereaza uzura moral a produselor i ofera date false despre progresul economic . Construciile publicitare se bazeaz pe detectarea celor mai ascunse dorine si imbolduri umane, pe configuraiile unei simbolistici sociale care se nate n cadrul interaciunii sociale, mecanisme prin care i codificm pe alii pentru a-i nelege sau structuri prin care societatea se reprezint pe sine. n publicitate se utilizeaz o serie de simboluri, putndu-se vorbi chiar de ,revoluii iconice n care imaginea i-a depit teritoriile tradiionale, ajungnd astfel n majoritatea gesturilor cotidiene.Imaginile simbolice din publicitate au o dimensiune subiectiv, dar i una obiectiv, fiind produse ale unui imaginar colectiv. Aadar, pe lng figuri simbolice cu semnificaii provenite din mitologia arhetipal, exist i reconfigurri simbolice sau noi formalizri figurative.Aceast abordare are rolul de a evidenia semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, dar este totusi incomplet dac se face abstracie de contextul social i cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea comunicare contextual prin excelen, un rol foarte important avandu-l i elementul receptor care nu doar decodific mesajul, ci instituie propriile semnificaii.[16, p.477] n ceea ce privete imaginea publicitar, aceasta a devenit o piatr de ncercare pentru specialiti din diferite domenii , cum ar fi estetica, semiologia sau hermeneutica. Configurarea primei metodologii de analiz a imaginii publicitare sustine ca aceasta conine o intenie, este destinat unei lucrri publice, imaginea conine semne, iar aceste semne sunt pline, n vederea celei mai bune lecturi. Umberto Eco consider c simbolurile vizuale aparin unui limbaj cultural codificat, transcriind, dup un cod, condiii ale experienei. Pornind de la iconism, acesta face o critic general a noiunii de semn, artnd c iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt cu mare uurin. Demersul publicitar face apel la toate funciile limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod diferit dect majoritatea construciilor discursive stabilind ntre ele o tensiune conflictual. Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent i n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic sau25

utilitar n legatur cu obiectele. Se poate vedea, mai ales n ultimele decenii, c publicitatea a nceput s renune n a informa sau informeaz lacunar. Urmrind mai ales scopuri retorice, eludeaz de fapt funcia major a limbajului.[17, p.377] Funcia emotiv vizeaz, aa cum spunea Jacobson, ,,expresia direct a atitudinii subiectului fa de obiectul despre care se vorbete. Aceast funcie este destul de prezent n discursul asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea unui ,,eu sau a unui ,,noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului. ns aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite spre o relaie de identificare din partea receptorului, astfel c ,,eu devine ,,tu, iar ,,noi devine ,,voi. Acest fapt face ca funcia emotiv s fie una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre conativ. Functia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar, apare att n formarea implicativ i imperativ, ct i n forme ascunse, pe care o analiz pur formal, nu le-ar putea detecta. Exist multe alte procedee de exprimare ascuns a formei conative, cci aceast funcie este cea mai important a comunicrii publicitare. Funcia fatic este una de stabilire sau meninere a contactului comunicaional, este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare ncrctur simbolic. Aceast funcie este prezent i datorit redundantei pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar. Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui. Acest lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice, de exemplu, atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze. Funcia poetic este prezent n multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. Ceea ce trebuie menionat n legtur cu aceasta este faptul c alte funcii i sunt tributare. Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz imaginea, textul disparand treptat din publicitatea de revist, mai ales dup 1990, i se intensific prin publicitatea de televiziune i cinema. Conceptul las tot mai mult locul simbolului deoarece condiiile tehnice permit crearea unor imagini care, neputnd fi ntlnite n realitatea banal, cotidian, semnific alte teritorii ale experienei umane. Astfel, trucajele i imaginile cltoriei spaiale sau teleportrii fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului, s participe la transcenden.Toate analizele imaginarului contemporan au pus n eviden formele arhetipale ce populeaz reprezentrile mediatice contemporane, prezen ce demonstreaz c simbolismul este viu n ciuda tuturor26

sceptimismelor, ca sacrul este o dimensiune antropologic fundamental care este inerent oricrei viei sociale i acest sacru, prezent n imaginea publicitar, corespunde formelor sufletului contemporan.[18, p 778] Domeniul publicitar constituie n ultimii ani subiectul unor dezbateri de idei deosebit de interesante.Asadar, a nceput s se cear indirect dreptul de convieuire n spaiul cultural pentru o nou profesie: profesionitii comunicrii publicitare. Discuiile specialitilor n publicitate fac parte din domeniul semioticii: raportul ntre publicitate i produs, adic semiologic vorbind, raportul dintre discurs i lume unde se pune problema funciilor limbajului indiferent de forma sa. Comunicarea publicitar a ajuns n ultimele dou decenii la aa-zisa faz ,,semiologic datorit acestui paralelism cu dezbaterile din semiotic i semiologie. De altfel, problemele care preocup comunicarea publicitar i semiologia n ultimii ani este una comun, i anume, funcia limbajului i originea sensului. Tipologia discursurilor publicitare corespunde unor modaliti de creaie i analizei unor concepii comunicaionale privind producia de sens. Rdcina acestor tipuri de discurs se afl probabil n stiluri culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i America de Nord. Tot mai muli cercettori din domeniul comunicaionalului sunt de acord c exist o diferen mare ntre cultura european i cea nord-american indiferent ct uniformizare produce cultura de mas. Publicitatea american este mai degrab o publicitate bazat pe fapte, iar cea francez este una bazat pe concepte. Diferena ine de cultura fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic, conine stiluri i estetisme cu rolul de a seduce fcnd apel la sensibilitate, pe cnd America are o cultur a banilor i a faptelor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel la argumentare rational. Asfel, dac limba englez i mai ales engleza american, ce autorizeaz concizia, este o limb simplificat la maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor, limba francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent, dar mult mai polisemic. Comunicarea, conceput ca o activitate simbolic, jongleaza permanent cu schimburile dintre semne. Descrierea i ntelegerea acestui univers de semne este un program de o mare amploare, care are ca prim avantaj privilegierea sensului n interiorul comunicrii. n schimb, tiintele informrii i ale comunicrii fac progrese n ntelegerea unor procese complexe, n care problemele de imagine, de identitate, de relaie, zdruncin ceea ce ar putea constitui iluzile primei vrste semiotice, ncepnd din anii aizeci, adica puterea absolut a codului, a sistemului, a arbitrarului.27

Perspectivele sunt numeroase i dezbaterea larg deschis, de la teorie la practic, de la contribuia tiinific la cea social. Socialul revine la solicitarea unor efecte de sens i a unor procese care nu se mai raporteaz la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, ci la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, recunoscute prin competenele lor respective i prin aliana lor obiectiv. Dincolo de mesaje, este vorba despre punerea de acord cu uzajele, dincolo de semne, despre remarcarea sensului. De la subiectul social, trecem la subiectul enunrii, care i realizeaz propria punere n scen, de-a lungul unor procese complexe. n sens invers, subiectul enunrii provine dintr-o lume social, n care fenomenele de comunicare produc efecte de sens nu mai puin complexe. [19, p.277] Socialul trebuie, deci, conceput ca o reflectie a subiectului proiectat pe un dublu fundal: realitatea evident a vieii n societate i ficiunea unei ,,lumi posibile, pe care orice schimb tinde s o construiasc, sau pretinde c o construiete. Dup considerarea posibilului ca pe o limit, ntrevedem atunci posibilul ca promisiune: un proces n privina cruia semiotica i comunicarea ajung la un consens. Modelele psihologice ce vor urma, vor ntlni, totui, o mulime de dificulti n ncercarea lor de a scpa att de concepiile lineare i mecanisciste ale relaiei emitor-receptor, precum i de teoriile aciunii compartimentate. Cea mai faimoas dintre aceste formule, AIA (pentru a semnifica Atenie-Interes-Aciune), prelungete paradigma shannon-ian a tratamentului mecanic al semnalului sau teoriile funcionaliste ale lui Laswell, care reintroduc semnificaia i intenionalitatea n tratamentul informaiei, plecnd de la ntrebri funcionale de baz (Cine? Ce spune? Cum? Cui? Cu ce efecte?). Alte formule vor oferi n mod direct sau indirect chei profesionitilor, rolul publicitii msurndu-se n termeni de eficien (probabilitatea impactului) i de eficacitate( grad de impact observat). Publicitatea a devenit un mecanism indispensabil funcionrii i dezvoltrii societilor capitaliste pe pia. Astzi, problema nu mai e de a produce, ci de a vinde n vederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent de mrfuri i mpiedicrii oricror stagnri economice. Inserndu-se n problematica de marketing a instituiilor, publicitatea a devenit un mecanism esenial n organizarea produciei cererii i a ,,nevoilor de satisfacere prin consum. Aadar, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s atraga atentis celorlalti pentru a fi studiate, sau ctre sine, pentru reflecie28

social. Familiaritatea cu un cod al obiectelor permite oamenilor s primeasc la rndul lor mesaje emise de ctre ceilali i s se integreze astfel n societate. Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntr-un spaiu materializat,

contextualizarea spaial fiind una din dimensiunile cu grad de generalitate n care are loc comunicarea.[20, p.459] Aceast definire nu nglobeaz n acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de context obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali. Contextul spaial este constituit din elemente care se impun majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport o pregnant subiectiv. Multe experiene, mai ales din psihologia social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra distanei pentru a modifica tipul de relaii ce se stabilesc i modul de comunicare. De asemenea, influenarea senzorial realizat prin spectacole de sunet i lumin, prin ateptare ndelungat, folosirea unor contexte puternic constante pentru a slbi vigilena senzorial au devenit deja locuri comune ale psihologiei experimentale. Dar comunicarea se desfoar i pe coordonate temporale, este o nlnuire de contexte n care un mesaj are sens n raport cu o serie de mesaje precedente. O problem deosebit de analizat n ultimii ani este raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei n mass-media contemporan. Muli critici ai mass-media consider c, din cauza cantitii mari de informaie publicul nu are timp s contextualizeze, s refac contextul real al tirilor, astfel c se construiete emergent un context informativ, un fundal abstract n care informaiile primesc doar valoare de curiozitate. Elementul dominant este nainte de toate, interesul personal. Discursul respectiv ne nscrie , cel mai adesea, ntr-o viziune egocentric a lucrurilor: eu- dorina mea- produsul. Cealalt lege dominant a discursului publicitar const n producerea unui spectacol uor de consumat. Spectacolul presupune idei simple, de unde o extraordinar reducere a realitii lor complexe despre care se vorbete ori de cte ori e n joc ,,interesul general. Rezult o turnare n imagini, o ,,vizualizare uor de decodat n cteva secunde, pentru toat lumea: de unde apeluri la mituri generale, la cele mai mari stereotipii ale codului vizual. Unele reclame sunt ,,viclene, cci ne fac s rdem o dat, de dou ori, iar apoi vine plictiseala, sentimentul estetic ni se deteapt , nainte de a cumpra produsul sau idolatria fa de marca respectiv. Ele plac totui amatorilor cultivai, care vd n ele dovezi ale nobleei29

genului publicitar i care cred c pot gusta spectacolul pentru ceea ce el este, declarndu-se insensibili la apelul comercial: inta acestuia e mereu cellalt. n orice reclam trebuie s descoperim ns, pe de-o parte o celebrare care ne vinde un produs sau o marc mpreun cu moduri de via ce-i sunt asociate; pe de alt parte o ,,art mai mult sau mai puin evident, care vinde reclame. Concepiile contemporane au depit ntructva graniele filosofiei limbajului n care psihanaliza a fcut o bres n cultura secolului douzeci. Problema visului a reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema unui alt sens ce se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face pe P. Ricoeur s considere c simbolul este acea regiune a dublului sens.[21, p.47] n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contemporan convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai multe fiind parazitate de definirea simbolului din matematic sau de logica simbolic. Marea buimceal citadin e ansa publiciti, locul ei de aciune, alibiul pentru euforia pe care o produce. Nimeni nu poate evita deci somnolena nucitoare la ntreinerea creia contribuie publicitatea. De altfel, momentele noastre de slbiciune critic sunt studiate, se tie cum putem fi luai, se tie cnd devenim inte ideale. E vorba de o cunoatere biologic, psihologic, tiinific. Dar ptrunderea ideologiei publicitare n viaa public i n contiina indivizilor nseamn oare dispariia rezistenei lor personale, a raiunii critice? A murit sistemul de aprare al Publicitaii tiu foarte bine c nu: de aceea continu lupta. Ideologia i marile sale manevre sunt 1. Ca fenomen social, se susine c publicitatea poate produce frustri, resentimente la cei care nu-i permit procurarea produselor promovate, alimentndu-se astfel conflictele sociale. 2. Componente de natur economic, psihic, social, etc. ale publicitii sunt controversate. Pentru unii, publicitatea consolideaz sentimentul existenei, dezvolt ncrederea n sine, iar pentru alii conduce la falsificarea ierarhizrii valorilor, cultivnd narcisimul, hedonismul, individualismul, oferind o lume iluzorie. 3. Reaciile fa de publicitate se pot clasifica n dou curente principale: glorificarea publicitii i condamnarea ei de pe poziii umaniste, n sensul clasic al termenului. Critica de pe poziii umaniste vede n politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului. Cei care critic publicitatea, o fac n general, de pe poziii umaniste, iar argumentele de care se slujesc30

sunt luate din domenii ale practicii umane sensibil mai numeroase decat acelea din care i iau parte partizanii publicitii.[22, p.7] 4. Se poate face o delimitare ntre gnosi-informaie, sau informaie-cunoatere, i socioinformaie, ultima fiind cea care ,, nglobeaz acea clas de informaii i acele structuri comunicaionale rezultate din manifestrile comunitare ale sistemului de relaii. Aceasta opinie i aparine autorului romn P. Caravia, Dimensiuni sociale ale informaiei.[23, p.1] 6. ,, Acum, n faa unor rezultate att de decepionante, pare posibil o singur decizie: categoria iconismului nu slujete la nimic, confund ideile pentru c nu definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice. Iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt, dac nu din ntmplare, oricum cu mare uurint- aa cum, probabil, n Evul Mediu cuvntul cium acoperea o serie de boli foarte diferite. [24, p.123]

31

2.2 Determenantele socio-psihologice a unei publiciti de succes. Aa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n masvnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing n mas. Aceste companii investesc n mod normal milioane de dolari n mass-media, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam. Crearea unei reclame eficiente a fost, de la nceput, o preocupare att pentru persoanele din mediul academic ct i pentru practicienii din domeniul reclamei. Ca urmare a acestei preocupri exist o cantitate considerabil de cercetri pe aceste probleme, ce dateaz ncepnd cu secolul trecut. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor ni i, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii.[25, p.123] La o prima privire, creatia pare fata boema a publicitatii. Si intr-o oarecare masura si este. Imaginatie libera, posibilitati practic nemasurate de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creatia in publicitate este un paradox. Pentru ca intregul potential de idee, de executie si stil, intrega libertate de expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar adevarul este ca acesti parametri iti dau directia de mers, pentru ca nu creezi la32

intamplare. Daca ar fi sa luam o comparatie din geometria in spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontala. In rest, ramane atata spatiu vertical care asteapta sa fie ocupat de creatie. Aici este locul potentialului, spatiul in care se misca omul de creatie. Creatia trebuie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transanta si mercantila. Dar unanim acceptata de client si de agentie. In publicitate nu faci creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte precis, chiar daca mijloacele folosite scapa uneori din sfera concretului. In ultima instanta, eficacitatea creatiei publicitare se masoara in cotele de piata castigate de client, in volum de produse sau servicii vandute, in perceptia publicului fata de o marca sau o institutie. Si aici atingem un alt rol vital al creatiei. Creatia egal creatie de imagine. Creatia este o cale de a crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la intamplare. Creatia trebuie sa fie acea comunicare coerenta, onesta despre produs, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor. Pozitia de forta a creatiei nu poate fi contestata. Creatie publicitara poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeste. Creatia nu poate functiona independent. Produsul creativ ca atare, care iese dintr-un departament de creatie, este pur abstract, o idee despre cum sa se intample lucruri. Se afla in situatia hainelor imparatului. Trebuie sa il faci vizibil adresantilor. Apoi mai este si problema cum te faci auzit. Ce valoare are o creatie buna daca nu este comunicata si, mai ales daca nu este comunicata cui trebuie? Creatia este parte dintr-un intreg care interactioneaza in permanenta. Directia este stabilita impreuna cu departamentul de strategie. Implementarea tine de departamentele de productie audio-video si print. Iar difuzarea, de media.[26, p.35] Simplitatea este marca unei creatii publicitare de calitate. A se citi simplu, nu simplist. In primul rand simplitate inseamna sa stii ce ai de comunicat, sa alegi esentialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce intereseaza consumatorul? Mesaje diverse il bombardeaza zilnic din toate directiile. Publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risca sa-l piarda. A doua oara nu ii va mai acorda atentie. Pe cand un singur lucru ii ajunge cu siguranta la ureche. Iar expunerea indelungata la mesaj va da rezultatele dorite.n al doilea rand, sa exprimi acel lucru intr-un mod clar si direct. Cum vorbeste consumatorul tau? Are un stil conversational, nesofisticat. Atunci de ce sa-ti garnisesti comunicarea ca pe un tort cand o placinta de casa se vinde mai bine? Excesul de33

epitete nu face produsul mai atragator. Daca in acest moment consumatorul ar fi langa tine, cum i-ai vorbi de produs pentru a-l convinge sa il cumpere? In al treilea rand sa comunici intr-o maniera isteata (think smart). Pe piata exista putine produse care se deosebesc radical de celelalte din categorie. Probabil ca deja consumatorul a auzit acelasi lucru de nenumarate ori. Cum ii spui altfel, pentru a-i atrage atentia si a-i castiga simpatia? Orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n mod obligatoriu pe o idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul n urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea ce deja cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui, fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care include noile informaii n structurile lui cognitive. Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/ serviciul promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n cum spunem ceva. Tabelul nr.2.2.1

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron, p 10

34

Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei, profilul publicului int, axa mesajului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunic ntr-un mod ct mai atractiv i eficient mesajul dorit. Cei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena acumulat, colaborarea cu celelalte departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare.[27, p.23] Pentru a avea succes, o companie trebuie sa cunoasca motivatiile consumatorilor. Sunt multe intrebari la care trebuie sa se dea raspuns. Ce nevoi ale consumatorilor satisface produsul sau serviciul oferit de mine? Cum le poate satisface intr-un mod diferit si mai bine decat produsele concurentilor? Cum poate ajunge la consumator? Nu putem realiza campanii puternice fara sa cunoastem motivatiile, atitudinile si perceptiile care stau la baza alegerii consumatorului. Esecul datorat neintelegerii consumatorului poate fi chiar esecul produsului sau al serviciului. Cel mai sugestiv exemplu este cel al restaurantelor Howard Johnson cu acoperisurile lor portocalii au dominat afacerile in domeniul restaurantelor timp de 20 de ani. De fapt, la mijlocul anilor 1960, vanzarile lor erau mai mari decat cele ale restaurantelor McDonalds, Burger King si Kentucky Fried Chicken la un loc. Dar ce mai putem spune astazi despre restaurantele Howard Johnson? Daca ar fi atat de usor sa ai succes, noile produse nu ar esua intr-o proportie atat de mare, iar marcile cunoscute nu ar fi amenintate. Companiile pur si simplu ar adopta formula magica. Insa nu exista formule care sa garanteze succesul.

35

Tabelul nr.2.2.2

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Astazi, cand firmele care fac publicitate se confrunta cu o concurenta in crestere atat pe piata, cat si in spatiul publicitar, capacitatea de a determina daca o reclama este vazuta sau nu este mai importanta ca niciodata. Un astfel de serviciu cu privire la numarul de cititori, care furnizeaza acest tip de informatii, este Serviciul Starch pentru evaluarea numarului de cititorial companiei Roper Starch. Publicitatea diminueaza riscul in afaceri. Asineta iti propune o scurta demonstratie a acestui adevar fundamental. Prin aceasta cautam sa ne oferim un prilej sa-ti comunicam oferta noastra de produse si servicii publicitare Sa privim cunoscuta matrice Ansoff care ne permite sa clasificam riscul strategic.36

Tabelul nr.2.2.3

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Monotonia riscului scazut cand comerciantii vand clientilor produse traditionale este adeseori insotita de profituri mici care abia asigura supravietuirea afacerilor. Prima optiune de dezvoltare a afacerii o constituie penetrarea pietei. Aceasta presupune marirea cantitatilor vandute din acelasi produs unui numar cat mai mare de clienti. Penetrarea pietei este o strategie de marketing care presupune cel mai mic risc. Succesul sau este conditionat de lansarea in mediul publicului tinta a unor mesaje publicitare adecvate publicului si canalelor utilizate pentru difuzarea acestora. O reclama de succes nu este posibila fara cercetarea psihologica si sociologica. Acest adevar este recunoscut ca atare de catre cei ce creeaza si pun in circulatie mesaje mass media menite sa informeze si sa persuadeze populatia in legatura cu idei, bunuri si servicii. Desigur, activitatea este platita intr-un fel sau altul. Ea aduce profit, dar impulsioneaza cercetarea stiintifica si, cel putin ca ideal, educa. Creatorii de reclama vor sa cunoasca fenomele psihice determinate de receptarea publicitara, pentru a putea anticipa raspunsul publicului consumator. Se considera ca intentia de cumparare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: perceptia emotia cunoasterea motivatia, nvatarea memorarea

37

Tabelul nr.2.2.4

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

38

2.3 Studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii. Epoca vitezei, a tehnologiei sau a comunicrii, indiferent cum o numim, era actual este caracterizat de fiecare din aceste atribute n parte i de toate la un loc deopotriv. Dezvoltarea tehnologic uluitoare a avut ca urmare o adevrat explozie de produse pe care companiile ncearc sa le impun pe piaa societii de consum prin toate mijloacele. Promovarea produselor, a serviciilor de toate genurile a invadat mijloacele de comunicare n mas presa scris, radioul, televiziunea a cror existen este dependent, de cele mai multe ori, de publicitate. Aceasta ns nu s-a oprit aici; canalele sale de distribuie sunt ceva mai numeroase; reclama outdoors, door-to-door, reclama stradal (distribuia de materiale publicitate pe strad, direct ctre end-user) sau reclama pe internet sunt forme de promovare de mult intrate in viaa de zi cu zi.[27, p.23] Consecinele acestei invazii sunt mult mai numeroase i mai diverse dect s-ar crede. Impactul reclamei asupra individului este resimit contient sau nu din punct de vedere psihologic, social i chiar etic, estetic, afectiv sau economic ceea ce i se dovedete in urmator tabel. Tabel nr. 2.3.1

Sursa: Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron39

Ca orice entitate cu intenie comunicativ, reclama are o form constnd n modul de realizare/ prezentare grafic, auditiv, vizual i un coninut mesajul pe care l transmite. n ceea ce privete forma, reclama acioneaz nti asupra simurilor vzului i auzului. Acest aspect senzorial l preced pe cel psihologic, al crui factor declanator este. Impactul psihologic al formei este, de cele mai multe ori, mai puternic dect cel al coninutului, i i poate gsi prelungiri n plan estetic. Pe de alt parte, din punct de vedere al mesajului, reclama are nti un impact psihologic, apoi, n funcie de fora pe care o exercit asupra psihicului, influena se poate manifesta n planul conduitei umane, determinnd reacia ateptat din partea productorului reclamei n spe cumprarea produsului sau dimpotriv, o reacie advers. Dar impactul asupra conduitei umane nu se oprete la aceste dou reacii; prin mesajul subliminal pe care reclama l transmite, ea poate avea un impact asupra comportamentului uman cotidian. Impactul asupra subcontientului este, de multe ori, mult mai puternic dect se accept n genere, gsindu-i prelungiri n plan social, afectiv, etic; este n special cazul reclamelor cu mesaj subliminal negativ. Impactul psihologic al reclamei poate fi pozitiv, negativ, sau nul. La nivelul formei, o prezentare vizual-auditiv banal (un chip inexpresiv, o voce neutr, o reprezentare grafic devalorizat prin folosina ndelungat sau chiar un aspect fizic perfect mult prea standardizat, etc.) nu va atrage atenia, nu va produce nici un impact . n acest caz, avem de-a face cu un impact nul, un non-impact. Desigur, se poate vorbi de un impact nul i la nivelul coninutului reclamei; un mesaj sec, constnd ntr-o simpl transmitere de informaie pur, sau un mesaj devalorizat, de genul noi v oferim cele mai bune produse la cele mai mici preuri nu va declana interesul end-userului, chiar dac a beneficiat de aciunea pozitiv a unei forme interesante, ce a reuit sa activeze procesul psihic al ateniei. Reclamele ce reuesc s trezeasc atenia i, n special, interesul potenialului consumator au un impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia . Impactul asupra potenialului cumprtor nu trebuie confundat cu impactul asupra vnzrilor produsului promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va conduce neaprat la un impact pozitiv

40

asupra vnzrilor, la fel cum un impact psihologic negativ - ce poate aciona numai la nivelul subcontientului - nu va avea n mod necesar drept urmare vnzri sczute. Aspectul formal inedit, o mbinare plcut ntre form i culoare, sau alte mijloace expresive bine realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia end-userului, asupra cruia vor avea un impact psihologic pozitiv, declannd stri de linite, curiozitate, visare, ilaritate, etc. La nivelul coninutului, informaia nou, nsoit de informaii secundare interesante, ntrun cuvnt un mesaj publicitar care spune ceva va strni atenia, curiozitatea, interesul, avnd, desigur, un impact psihologic pozitiv, care n unele cazuri rare, de altfel se va prelungi dincolo de reaciile psihologice imediate, dincolo de deciziile de satisfacere a unor trebuine prin cumprarea produsului respectiv, atingnd un nivel superior al psihicului uman gndirea . Impactul negativ este, ns, cel mai puternic.Imaginile agresive, violente, culorile contrastante, intermitenele vizuale rapide, muzica proast, ritmurile de tip hard-rock sau heavymetal sau alte aspecte iritante ale formei reclamei vor atrage totdeauna atenia, ns, din pcate, de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi negativ, cu urmri psihice de tip iritare, stres, nervozitate .[28, p.10] Dac acest tip de expunere este n corelaie cu un mesaj subliminal de acelai tip agresiv, violent, imoral n ultim instan suprapus nevinovatului mesaj imediat de tipul produsul nostru e mai bun dect al lor, atunci impactul negativ atinge cote alarmante, influennd la nivelul incontientului desigur conduita