1 eficienta publicitatii

Momente importante în istoria publicităţii

1441 Descoperirea tiparului de către Johannes Gutenberg1477 Primul anunţ publicitar1625 Primul anunţ publicitar într-un ziar de limbă engleză.1751 Primul ziar specializat în publicitate1799 Primul anunţ de mică publicitate1840 Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc1871 Apariţia primei agenţii specializate pe publicitate1887 Publicitatea în reviste 1917 Înfiinţarea Asociaţiei Americane a Publicităţii1926 Publicitatea la radio1947 Începutul utilizării publicităţii la televiziuneanii ‘90 Utilizarea reţelelor interactive de calculatoare drept

suport pentru publicitate

Globalizarea activităţii publicitare .Campanii publicitare simultane şi similare în întreaga lume.

Utilizarea semnelorUtilizarea vocii

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin

intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul

influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Definiţia publicităţii

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii

A. Obiectul publicităţii1. Publicitatea de produs2. Publicitatea de marcă3. Publicitatea instituţională

B. Ţinta publicităţii

1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea

naţională)3. Publicitate destinată intermediarilor

C. Aria geografică de răspândire a publicităţii

1. Publicitate locală2. Publicitate regională3. Publicitate naţională4. Publicitate internaţională

D. Vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea

1. Publicitate de informare2. Publicitate de susţinere3. Publicitate de reamintire

E. Tipul mesajului publicitar

1. Publicitate factuală2. Publicitate emoţională

F. Suportul mesajelor publicitare

1. Publicitatea prin presă 2. Publicitatea prin radio3. Publicitatea prin televiziune4. Publicitatea prin cinematograf5. Publicitatea exterioară6. Publicitatea prin tipărituri

Formele publicităţii

Publicitate – concept şi realizare

Decizii strategice•Stabilirea obiectivelor

•Identificarea şi alegerea pieţelor-ţintă

•Strategia media (mesajeşi medii)

•Coordonarea cu restulmixului de marketing

Operaţionalizare•Stabilirea bugetului campaniei publicitare•Stabilirea mediului

comunicaţional•Crearea mesajului

publicitar•Selecţia mediilor de

comunicaţie şi a suporturilor

Măsurarea eficienţeimesajelor publicitare•Pretestarea mesajelor •Posttestare mesajelor

Evaluarea eficienţeipublicităţii

•Măsurarea rezultatelor•Reevaluarea campanieiConstrângeri şi

factori necontrolabili

Informaţii din:•Cercetări directe

•Testarea produsului•Studii documentare

•Analiza competitivităţii(BCG, SWOT)

Feedback

Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare sau mai mică, în funcţie de rolul şi poziţia publicităţii faţă de celelalte componente promoţionale.

Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o anumită modificare a atitudinii ţintei faţă de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia

Sunt vizate:

Stabilirea obiectivelor

• nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);• nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs

consumatorul realizează o evaluare a acestuia);• nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în

practică a atitudinii faţă de produs).

Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv :consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselorcumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii

lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile)intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţieprescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

Ţinta publicităţii

Criterii de alegere a pieţei-ţintă; criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.); criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu etc.); criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire,

religia etc.); criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau comportamentul

individului); criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit

interval de timp, obiceiurile de consum); criterii psihologice.

Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de o serie de factori generali, precum :

a) Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piaţă şi este cunoscut de consumatori.

b) Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs cu o poziţie puternică pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs care deţine o cotă de piaţă mai mică.

c) Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut.

d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii numărului de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar.

e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi deci nevoia unui buget publicitar mare.

Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare

Marca A1

Marca E1

Marca D1

Marca C1

Marca B1

Marca G1

Marca F1

Marca A2

Marca E2

Marca D2

Marca C2

Marca B2

Marca G2

Marca F2

Marca A3

Marca E3

Marca D3

Marca C3

Marca B3

Marca G3

Marca F3

Marca A4

Marca E4

Marca D4

Marca C4

Marca B4

Marca G4

Marca F4

Marca A5

Marca E5

Marca D5

Marca C5

Marca B5

Marca G5

Marca F5

Concurenţă indirectă

Concurenţă directă (acelaşi tip de produs)

Principalele metode de determinare a mărimii bugetului publicitar se bazează pe:

Utilizarea resurselor disponibile

Stabilirea unui procent din cifra de afaceri

Analiza sumelor cheltuite de principalii concurenţi

Analiza obiectivelor campaniei

Utilizarea unor modele matematice Modelul Dorfman şi Steiner (vânzările sunt influenţate de bugetul publicitar)

Modelul lui Vidale şi Wolfe (legătura dintre bugetul publicitar şi cifra de afaceri)

Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare (2)

Modelul lui Dorfman şi Steiner Utilizarea modelului lui Dorfman şi Steiner (într-o variantă adaptată) se realizează având luând în calcul o serie de restricţii:

inexistenţa stocării pentru produsele realizate (tot ce se produce se şi vinde)

costurile totale pot fi redate printr-o funcţie liniară preţuri fixe

Modelul pleacă de la premisa că numărul de produse realizate (q) şi vândute sunt influenţate de bugetul publicitar (B) utilizat. Cum profitul brut (Pb) se calculează ca diferenţă între veniturile totale (Vt) - dependente de cantitate (q) şi preţ (p)- costurile totale de producţie (Ct) - dependente de costurile de producţie fixe (cf) şi costurile de producţie variabile (cv)- şi cheltuielile cu bugetul publicitar relaţiile modelului sunt următoarele:

Modelul lui Dorfman şi Steiner

m

m B

t c

)cp(

C

B

Raportul optim dintre bugetul promoţional şi volumul total al costurilor de producţie este dat de produsul elasticităţii cererii

(faţă de cheltuielile publicitare) cu rata profitului.

Costuri totale = 1 milion EuroRata profitului = 8%Coeficient de elasticitate = 0,6

Bugetul promoţional = 1.000.000 Euro x 8% x 0,6 = 48.000 Euro

STUDIU DE CAZÎntreprinderea “”, specializată în producerea şi comercializarea de produse cosmetice, a realizat în 2004 un volum al vânzărilor de 900.000 bucăţi din produsul “A”, deţinând astfel o cotă de piaţă de 9,375% . Rata profitului realizat în 2004 a fost de 10,5%. Realizarea unui studiu de piaţă a permis identificarea unui coeficient de elasticitate al cererii, pentru marca “A”, faţă de bugetul publicitar utilizat în 2004 de 0,36.Pentru anul 2005 întreprinderea îşi propune obţinerea unei cote de piaţă de 10%, ceea ce ar reprezenta un volum al vânzărilor de circa 1.000.000 de bucăţi din produsul A.Costurile de producţie pentru anul 2005 sunt estimate la 60 mld. lei cele fixe şi la 30.000 lei/bucată cele variabile. Preţul final de vânzare al produsului este stabilit pentru anul 2005 la 100.000 lei, în timp ce coeficientul de elasticitate al cererii faţă de bugetul promoţional se consideră că va rămâne acelaşi ca şi în 2004.Pentru determinarea bugetului promoţional este mai întâi necesară calcularea costurilor totale.Ct = cf + cv . q = 60.000.000.000 lei + 30.000 lei/buc . 1.000.000 bucăţi Ct = 90.000.000.000 lei.

Costul mediu unitar pe unitatea de produs (cm) este egal, pentru o producţie

care se ridică la 1.000.000 de bucăţi, cu 90.000 lei pe bucată(90 miliarde lei/1.000.000 de produse). Rezultă că bugetul promoţional va reprezenta în 2005, 4% din totalul costurilor de producţie, ceea ce reprezintă un volum de 3,6 miliarde lei.

Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.)

Obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicităţii

Costurile pentru difuzarea mesajului Posibilităţile mediului de a transmite un anumit

mesaj Zona geografică pe care o acoperă Audienţa lui de către ţinta urmărită.

Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaţie

Audienţa = numărul total de persoane care utilizează un anumit suport.

Audienţă utilă = partea din audienţă care corespunde ţintei vizate de campania publicitară

Audienţa

Fig. 1

Audienţa multiplicată

Audienţa multiplicată (2)Audienţa netă utilă a unui singur insert publicitar, indiferent în câte suporturi, poate fi determinată matematic prin relaţia:

NA ............ 3A 2A 1A A nu

Anu = Audienţa netă utilă totală a N suporturi.

N = Numărul de suporturi utilizate pentru campania publicitară.

1A = Suma audienţelor utile a unui insert.

2A = Suma audienţelor utile duplicate ale unui insert.

3A = Suma audienţelor utile triplicate ale unui insert.

NA = Suma audienţelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

= Semnul arată alternanţa adunărilor şi scăderilor până la ultimul termen al relaţiei.

Indicatori de măsurare a audienţei

100 mesajului a posibilă totalăaudienta

mesaj unui a utilă netă audienta GRP

1000 totalăaudienta

aparitii unei costul (CPM) persoane 1000 la Cheltuieli

1000 totalăutilă netă audienta

aparitii unei costul (CPMU) persoane 1000 la Cheltuieli

Gradul de penetrare a publicităţii (GRP- abrevierea din engleză)

Cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM)

Unităţi de măsurare a audienţei la TV

• HUT (Households using television)Procentul din total gospodării care au TV pornit

• SHARE (cotă piaţă)Procentul din HUT ce au TV pe un anumit

program

100TV total

adisponibil audientaHUT

100adisponibil audienta

rogramuluip audientaSHARE

Unităţi de măsurare a audienţei la TV

• RATINGProcentul din total gospodării care au urmăresc

un anumit program

100TV total

rogramuluip audientaRATING

Metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare

Teste referitoare la modul în care este recepţionat conţinutul mesajului ca atare

(Teste referitoare la publicitate)

Teste referitoare la modul în care mesajul contribuie la modificarea

atitudinii ţintei vizate (Teste referitoare la produs)

Măsurare în laborator

(persoanele testate cunosc că are loc un

experiment)

Pretestare1. Folder-test2. AMO3. Tachytoscopul4. Diaphanometrul5. Camera oculară

Pretestare1.Teste realizate în teatre,

cinematografe, laboratoare mobile, sau în magazine.

2. Metoda Schwerin

Măsurare în condiţii reale

(persoanele testate nu cunosc că are loc un

experiment)

Pretestare1.DAR2.Split-run-test3.Experimente (în magazine sau pe

autovehicule)4.Test-anchetă Post-testare1.Teste de recunoaştere (memorizare).

A. Tehnica StarchB. Tehnica Gallup-Robinson

2.Măsurarea gradului de asociere.3.Comuniscopul.

Pretestare şi Post-testare1. Pre-post teste2. Cercetări pe bază de panel.3. Analiza vânzărilor.

Alegerea planului de comunicaţie“Modelul Programării Liniare”

Modelul programării liniare poate fi utilizat avându-se în vedere o serie de restricţii. Aceste restricţii sunt luate în calcul tocmai pentru a putea utiliza programarea liniară într-o problemă atât de complexă cum este cea de alegere a planului de comunicaţie. Ele au în vedere următoarele aspecte:

Oricare insert publicitar are acelaşi impact asupra audienţei

Costurile inserturilor publicitare sunt constante în timp

Modelul nu face distincţie între suporturi (nu are importanţă ce suport se utilizează atunci când se calculează numărul inserturilor)


Pentru a determina numărul optim a celor care recepţionează un anumit mesaj publicitar trebuie maximizată relaţia:

N = n1X1 + n2X2 + …… + niXi +…... + nmXm

având în vedere următoarele restricţii:

BXc.........Xc..........XcXc mmii 2211

immii BXc.........Xc..........XcXc 2211

X1 K1,min X1 K1,max

X2 K2,min X2 K2,max ………. ……… Xi Ki,min Xi Ki,max ………. ……… Xm Km,min Xm Km,max


unde:

N = numărul total al celor care recepţionează un anumit mesaj publicitar

ni = numărul celor care recepţionează un insert publicitar din suportul i

Xi = numărul total al inserturilor publicitare din suportul i

ci = costul unui insert publicitar în suportul i

B = bugetul publicitar total

Bi = procent (minim) din bugetul total alocată pentru suportul i (dacă e cazul)

Ki,min = spaţiu publicitar minim ce trebuie cumpărat în suportul i

Ki,max = spaţiu publicitar maxim ce trebuie cumpărat în suportul i.

Alegerea planului de comunicaţie“Analiza secvenţială”

Săptămâna n

Identificarea segmentelor ţintă şi stabilirea cotelor lor de piaţă

Analiza tuturor mijloacelor de comunicare în vederea identificării celui care are costurile cele mai scăzute

Achiziţionarea unui spaţiu publicitar în suportul ales

Analiza comparativă a mediului ales cu cele care sunt deja utilizate:

• Identificarea suprapunerilor

• Posibilitatea obţinerii unor reduceri la preţul de cumpărare.

Compararea audienţei realizate cu audienţa netă care poate fi realizată.Raportul este cel dorit a fi obţinut ?

Săptămâna n +1

Bugetul publicitar a fost epuizat ?

STOP

NU

NU

Alegerea planului de comunicaţie

“MEDIAC”

Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors

Modelul ia în considerare faptul că o întreprindere îşi poate propune ca într-un interval de un an, pe baza unui buget publicitar (B), să cumpere spaţiu publicitar în vederea realizării unei campanii publicitare care sa-i maximizeze vânzările. Ea are posibilitatea să cunoască mărimea şi structura pieţei pe care acţionează, putând astfel să-şi evalueze propria piaţă potenţială. Volumul vânzărilor estimate a se realiza pe un anumit segment într-un interval de timp (t) se poate exprima prin formula:

itiit qnQ Qit = vânzările totale estimate a se realiza pe segmentul i în intervalul de timp t

ni = mărimea segmentului i

qit = vânzările pe o persoană, aparţinând segmentului i, estimate a se realiza în intervalul de timp t.


“MEDIAC”


În realitate, volumului vânzările totale care au fost estimate pentru segmentul i în intervalul de timp t nu se realizează în totalitate, ci doar într-o anumită măsură. Raportul dintre vânzările estimate şi vânzările ce se vor obţine în realitate va fi cu atât mai ridicat (apropiindu-se de 1) cu cât cheltuielile pentru publicitate sunt mai mari, asigurând astfel o frecvenţă mai mare de recepţionare a mesajelor publicitare de către clienţii potenţiali. Rezultă deci că procentul de realizare a vânzărilor potenţiale depinde direct de impactul mesajelor publicitare pe care le recepţionează ţinta stabilită. Această dependenţă se exprimă prin relaţia:

itit yfp pit = procentul în care se realizează vânzările totale estimate pentru

segmentul i în intervalul de timp t

yit = impactul mesajelor publicitare recepţionate de o persoană, aparţinând segmentului i, estimat a se realiza în intervalul de timp t.


“MEDIAC”


Autorii modelului au propus, cu titlu de exemplu pentru funcţia vânzărilor din relaţia de mai sus, o ecuaţie sub forma unei exponenţiale modificate, care permite estimarea scăderii efectului publicităţii în timp:

y0 unde ,eapp by10

În ecuaţia prezentată p0, a şi b sunt constant pozitive (sau nule) caracteristice produsului pentru care se realizează publicitatea.

Având în vedere ecuaţiile prezentate în acest model până acum rezultă că volumul vânzărilor ce vor fi realizate pe întreaga piaţă, în interval de un an, poate fi estimat prin relaţia:

it

S

i

T

titi yfqnQ

1 1

unde, S reprezintă numărul total de segmente de pe piaţă, iar T o perioadă de un an.


“MEDIAC”


Pentru a putea rezolva ecuaţia este necesară, mai întâi, identificarea impactului mesajelor publicitare recepţionate de un individ, ce face parte din segmentul i, în intervalul de timp t. În această estimare trebuie avut în vedere faptul că dacă în intervalul t nici un mesaj publicitar nu este recepţionat de segmentul i, impactul publicităţii pentru acel interval se reduce, cu un coeficient , faţă de impactul publicităţii din perioada precedentă, adică putem spune că:

1 t,iit yyCoeficientul reprezintă procentul memorizării publicităţii, de către un individ, de la o perioadă la alta. Dacă o nouă campanie publicitară este lansată în intervalul de timp t atunci impactul publicităţii poate fi exprimat prin relaţia:

itt,iit Eyy 1

unde Eit reprezintă creşterea impactului mesajelor publicitare adresate unui individ aparţinând segmentului i în intervalul de timp t în care se desfăşoară o nouă campanie publicitară.


“MEDIAC”


Următoarea etapă constă în determinarea relaţiei ce se stabileşte între Eit şi spaţiul publicitar ce trebuie cumpărat pentru derularea campaniei. Întreprinderea trebuie să stabilească de câte inserturi publicitare va avea nevoie pentru fiecare suport în perioadele de realizare a campaniei publicitare. Legătura poate fi exprimată printr-o relaţie de tipul:

N

jijijtijit xaeE

1

N = numărul total al suporturilor

eij = mărimea impactului unui insert publicitar realizat pe suportul j pentru o persoană aparţinând segmentul i

aijt = audienţa utilă pe segmentul i, a unui singur insert publicitar realizat pe suportul j, în intervalul t

xij = numărul de inserturi publicitare pe suportul j realizate în intervalul de timp t.


“MEDIAC”


Valoarea lui xij fiind stabilită de întreprindere rămân de determinat ceilalţi doi factori ai relaţiei. Mărimea impactului publicitar (eij) depinde de o serie întreagă de factori, cum ar fi: tipul de media, imaginea suportului j în rândul clienţilor potenţiali, modul de realizare al anunţului publicitar şi modul de segmentare a pieţei.Audienţa utilă (aijt) poate fi calculată, la rândul ei în funcţie de o serie întreagă de factori, putând fi exprimată sub forma unui produs al acestora:

jtiijjijt sngpa

pj = probabilitatea ca o persoană aparţinând segmentului i să recepţioneze un insert publicitar din suportul j

gij = ponderea persoanelor aparţinând segmentului i care fac parte din audienţa suportul j

ni = mărimea segmentului i

sjt = indicele sezonalităţii audienţei suportului j (valoarea medie = 1).


“MEDIAC”


Pornind de la aceste ecuaţii, modelul matematic are în vedere maximizarea volumului vânzărilor, adică a relaţiei:

Astfel putem identifica numărul de inserturi publicitare (xij) din fiecare suport (j), ce va fi ales pentru derularea campaniei publicitare într-un anumit interval de timp (t).Rezolvarea ecuaţiei se va realiza plecând de la premisa că xjt şi yit au valori mai mari sau egale cu zero şi ţinând cont de următoarele restricţii:

it

S

i

T

titi yfqnQ

1 1

it

N

jijijtijt,iit xaeyy

11

maxxxminx jtjtjt

N

j

T

tjtjt Bxc

1 1

cij = costul unui insert publicitar din perioada t în suportul j

B = bugetul publicitar total în perioada t.

unde

“Distribuţia Binomială”

Modelul are în vedere determinarea audienţei unui mesaj transmis cu o anumită frecvenţă prin intermediul unui număr oarecare de suporturi publicitare (P(x)) utilizând relaţia:

xNm

xm a-1 a

! x- N !x

! N x P

N = numărul total de inserturi publicitarex = numărul inserturilor recepţionateam = audienţa medie a suportului (suporturilor)

“Distribuţia Binomială” STUDIU DE CAZPublicitatea pentru marca de bere “X” (cu ambalaj returnabil) a fost realizată la televiziune prin intermediul mai multor suporturi. Acestea au fost în Bucureşti posturile TVR1, PROTv, Antena 1. Ţinta campaniei publicitare au reprezentat-o toţi consumatorii în vârstă de peste 18 ani.Audienţa medie a celor 3 posturi de televiziune în perioada de desfăşurare a campaniei publicitare a fost următoarea: TVR 1 19%, PROTv 42%, Antena 1 21%. Dacă considerăm doar câte două inserturi publicitare în fiecare din cele 3 posturi de televiziune rezultă un număr total de 6 inserturi. Audienţa medie a celor 3 posturi calculată ca o medie aritmetică (având în vedere numărul egal de spoturi publicitare difuzate) = 0,82/3 = 0,273.Pe baza acestor date se poate determina repartiţia audienţei celor 6 inserturi publicitare.


0,1476 0,273-1 , ! 0 - 6 ! 0

! P

0602730

60

0,3326 0,273-1 , ! 1 - 6 ! 1

! P

1612730

61

0,3123 0,273-1 , ! 2 - 6 ! 2

! P

2622730

62

0,1564 0,273-1 , ! 3 - 6 ! 3

! P

3632730

63

0,044 0,273-1 , ! 4 - 6 ! 4

! P

4642730

64

0,0066 0,273-1 , ! 5 - 6 ! 5

! P

5652730

65

0,0005 0,273-1 , ! 6 - 6 ! 6

! P

6662730

66


1) 14,76% din indivizi nu au recepţionat nici un insert

2) 33,26% din indivizi au recepţionat un insert

3) 31,23% din indivizi au recepţionat două inserturi

4) 15,64% din indivizi au recepţionat trei inserturi

5) 4,40% din indivizi au recepţionat patru inserturi

6) 0,66% din indivizi au recepţionat cinci inserturi

7) 0,05% din indivizi au recepţionat toate cele şase inserturi


14,76

33,2631,23

15,64

4,4

0,66 0,050

5

10

15

20

25

30

35

0 inserturi 1 insert 2 inserturi 3 inserturi 4 inserturi 5 inserturi 6 inserturi

Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape:

1) alegerea axului psihologic;

2) alegerea temei mesajului publicitar;

3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau

creaţia artistică.

Crearea mesajului publicitar

Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate

fi o anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia

ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.).

Alegerea axului psihologic

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se doreşte a fi creat

Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.

Raţional Logică, eficacitate, siguranţă etc.

Etic Simţul datoriei, morală, cinste etc.

Tema constituie elementul de bază al mesajului publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se

transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales.

Alegerea temei mesajului publicitar

Pentru a fi cât mai reuşită, tema aleasă pentru mesajul publicitar trebuie să promită obţinerea unei

anumite satisfacţii. Ea trebuie să fie cât mai originală, credibilă şi orientată spre ţinta vizată (să vizeze un anumit segment sau anumite segmente

de consumatori).

În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizează stilul mesajului,

conţinutul acestuia şi forma lui

Creaţia artistică

PRINCIPALELE STILURI

prezentarea vieţii de zi cu zi; utilizarea unui stil metaforic; utilizarea unui mediu muzical; folosirea unui stil umoristic; folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca

produsului concurent); folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.); utilizarea rezultatelor unor teste ştiinţifice realizate asupra

produsului; prezentarea experienţei unor lideri, experienţă obţinută în urma

utilizării unui anumit produs.

Creaţia artistică (2)

• Odată ales stilul, se poate stabili şi conţinutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O primă modalitate ar fi prezentarea conţinutului sub formă de informaţie simplă sau complexă (ordonând informaţiile după importanţa lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog.

• Decizia în privinţa formatului mesajului publicitar se referă la mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali asupra lui. (L & S)

• Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecţii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate în aşa fel încât alegerea celei mai bune soluţii (care are loc pe baza unei pretestări) să reprezinte totodată şi premisa obţinerii unei eficienţe cât mai înalte.

Folder-testul

este o metodă de experimentare a modului în care este perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunţuri publicitare în care sunt inserate, printre alte anunţuri versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se însă acelaşi amplasament în pagină. Aceste reviste sunt distribuite unui eşantion de 100 - 200 persoane, eşantion la care se urmăreşte modul în care mesajul este perceput, înţeles, memorat, crezut precum şi atitudinea, opinia pe care o creează. Metoda poate fi folosită şi pentru TV şi uneori pentru afişajul stradal (folder urban).

AMO

presupune includerea anunţului publicitar într-un caiet de anunţuri publicitare, echipat cu un cronometru declanşat de mişcarea paginii. Rezultatele obţinute se rezumă doar la o descriere superficială a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puţin folosită

Tachytoscopul

Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limitează durata de expunere a mesajului, permiţând proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibilă măsurarea percepţiei subiecţilor investigaţi precum şi a elementelor mai importante ale anunţului.

Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelaşi principiu de funcţionare ca şi Tachytoscopul, dar variaţia se referă nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permiţând astfel măsurarea modului de percepţie a anunţului publicitar.

Camera oculară este un aparat cu care se filmează mişcările ochilor pentru a se putea observa parcursul şi punctul unde se opreşte privirea.

Diaphanometrul Camera oculară

DAR (Day After Recall)

este o metodă pentru măsurarea memorării unui anunţ publicitar în primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune. În cazul acestei metode se are în vedere o cercetare cantitativă în rândul unui eşantion cuprins între 100 şi 300 de persoane. Două criterii stau la bază alegerii persoanelor care intră în eşantion şi anume:- urmărirea întregii emisiuni publicitare de la început la sfârşit;- urmărirea mesajului publicitar care este testat.Pe baza acestei metode se defineşte un scor brut care se calculează pe baza procentului de persoane din eşantion care îşi reamintesc mesajul.

Split-run-test

Split-run-test presupune inserarea a două mesaje diferite în aceiaşi ediţie a unui ziar sau reviste, fiecare în jumătate din ediţie. Se recoltează informaţia pe baza unei cercetări directe selective de teren, comparându-se rezultatele pentru cele două mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.

Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, în scopul pretestării unor mesaje în interiorul magazinelor (PLV) sau folosind înscrisuri pe autovehicule. Se recoltează informaţia cu privire la modul în care a fost recepţionat mesajul folosind cercetări calitative de tipul focus grup.

Testul-anchetă măsoară eficienţa mesajelor publicitare, plecând de la calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce însoţesc anumite anunţuri publicitare. Metoda se poate folosi în diferite variante :

- testarea de variante de mesaj diferite;- testarea unor elemente diferite ale aceluiaşi mesaj;- testarea comparativă a mai multor campanii publicitare succesive;- testarea diferitelor tipuri de mediu în care se poate difuza mesajul.

Experimentul Testul-anchet

Tehnica Starch şi Tehnica Gallup-Robinson

Tehnica Starch este folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care au văzut anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin jumătate din conţinut).Tehnica Gallup-Robinson este folosită pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor de la care se recoltează informaţia li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să descrie anunţul publicitar pe care declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane care declară că au văzut anunţul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunţul).

Alte metode de evaluarePre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicităţii nu au putut fi foarte clar stabilite de la început. În această situaţie, se testează ţinta vizată atât înainte cât şi după recepţionarea mesajelor publicitare.Cercetările pe bază de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor unui eşantion nominalizat, modul de recepţionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei constă în faptul că cercetarea se realizează pe un eşantion reprezentativ (pentru ţinta vizată), existând totodată posibilitatea măsurării evoluţiei în timp a modificărilor de atitudine şi comportament.Analiza vânzărilor permite o dimensionare cantitativă a impactului publicităţii. Raportând sumele de bani cheltuie, pentru realizarea şi difuzarea mesajului publicitar, la creşterea volumului vânzărilor (sau a cotei de piaţă) se obţine un indicator de eficienţă, ce poate fi uşor analizat. Din păcate această metodă, deşi permite o evaluare cantitativă clară, nu este suficient de exactă. Motivul principal îl reprezintă faptul că, în perioada pentru care se realizează analiza, situaţia pe piaţă se schimbă (se modifică preţurile, apar produse noi etc.). Chiar şi alte activităţi promoţionale, desfăşurate de firmă, deformează rezultatele, pentru că nu se mai poate determina cu exactitate efectul fiecăreia.

Evaluarea impactului campaniei publicitare

AA EfffEV 321

f1 = procentul celor care au remarcat anunţul

f2 = procentul celor care, remarcând anunţul, i-au reţinut mesajul

f3 = procentul celor care reţinându-l şi-au format o impresie favorabilă

EA = număr persoane vizate de anunţ

1 eficienta publicitatii

Documents