UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTIFACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE COMUNICARII

Disciplina

ISTORIA PRESEI ROMÂNE

TitularConf. univ. dr. Marian Petcu

TUTORAT 3

Istoria publicitãţii româneşti

Debutul „ anunciurilor”

În primele noastre publicaţii, Curierul Românesc (Bucureşti, 1829) şi Albina Româneascã (Iaşi, 1829) alãturi de informaţiile comerciale de interes general şi-au fãcut apariţia “mezaturile, vânzãrile şi înştiinţãrile particulare”, cele din urmã având o formã concisã pe care am numi-o azi “micã publicitate”. Înştiinţarea rãspânditã de fondatorii Curierului, I. Heliade Rãdulescu şi C. Moroiu, prin care chemau la „prenumeraţie” promitea cã gazeta,”acest vestitor de obşte”, se va dovedi utilã „pentru toatã treapta de oameni”, astfel cã prin citirea ei „bãgãtorul de seamã neguţãtor dintr-însa îţi îndrepteazã mai cu îndrãznealã spiculaţiile sale”, pânã şi „asudãtorul plugar, şi el poate afla aceea ce înlesneşte ostenelile sale”. Punctele 3 şi 5 din programul gazetei se refereau la „Înştiinţãri pentru cele mai folositoare articole ale comerţului” şi „Vânzãri şi mezaturi deosebite...”

Curierul va avea un prim supliment, sub forma unui pliant de dimensiuni mai reduse decât revista, chiar la numãrul 5 (22 aprilie - 4 mai 1829), numit „Înştiinţare”, prin care „Euprosin. Ierom. Poteca”, din „Pesa”(Pesta?) anunţa apariţia unui volum: „Iubitorului de înţelepciune! Filosofia cuvântului şi a Nãravului a eşit rumâneşte. Acesta este într-un tom de 28 de coli în format mare, tipãrit la Buda foarte frumos. Preţul unei cãrţi este 2 florini de argint, care fac 6 sfanţi, şi 3 florini pe hârtie fainã, adicã 9 sfanţi. Toate se dau legate simplu sau frumos şi bine dupã moda noua (…) Aceasta se aflã la Bucureşti la şcoala de obşte, la Profesorul de filozofie (…)”.

1

Unele anunţuri au apãrut şi în Museul Naţional, „gazeta literarã şi industrialã”, supliment la Curierul Românesc – în numarul 11, din 22 aprilie 1836, de exemplu, era lãudat „fabrica mixtã” a unui Doctor Tucar, care cuprindea ateliere de „fierarie, tâmplãrie, rotarie şi turnatul aramei”.

În cazul Albinei Româneşti, informaţiile de interes comercial vor forma, dupã cum rezultã din „Înştiinţare despre Gazeta Româneascã din Ieşi” (1829), un „suplement”:” în acel suplement se vor publica mezaturile, vânzãrile şi înştiintãrile particulare”, iar „acei cari vor avea trebuinţã a li se tipãri asemenea cuprinderi, supt a lor iscãliturã întãritã de dregãtoria locului, le vor trimite cãtrã: Redacţia ...”. Chiar şi primul nostru cotidian, România. Gazetã politicã, industrialã, comerţialã şi literalã, (Bucureţti,1837), conţinea „tot felul de înştiinţãri de lucruri ce sunt de vânzare şi se cautã spre a se cumpãra”, care erau publicate pentru „30 parale pe rând”. „Coprinderea „ României, potrivit înştiinţãrii ce i-a precedat apariţia, viza şi „Aflãrile şi nãscocirile ce (…) face duhul omenesc spre îmbunãţãtirea pãmântului, desãvârţirea meşteşugurilor, întinderea negoţului şi altele”.

Dacã este sã-i dãm crezare lui D. Teleor, gazetele noastre de la începutul secolului erau alcãtuite din „preocuparea de ce face Vodã şi Guvernul, novitale din lãuntru (ştiri interne - n.n.), novitale din afarã (ştiri externe), foileton, nuvele, critici, poezii originale şi anunciuri” (anunţuri). Remarcãm dificultatea atribuirii unor denumiri clare (şi unitare) primelor genuri jurnalistice practicate în epocã - ştirile erau veşti, vestiri, novitale ori chiar havadisuri (din limba turcã). Prima menţiune a cuvântului ştire, am întâlnit-o sub forma „şiri ofiţiale”, în Vestitorul Românesc, 29 octombrie 1846, iar în numãrul din 2 noiembrie 1848 aveau denumirea de „sciri oficiale”.

Primele „anunciuri” sau „înştiinţãri”, cum au mai fost numite, erau redactate de o manierã concisã - cine vinde, ce, unde, în ce condiţii, uneori fiind vorba de închirieri, arende ori de „prenumeraţii” pentru diverse cãrţi ori reviste (32b). Dealtfel, primele “media” purtãtoare de mesaje publicitare pot fi considerate “prenumeraţiile”, afişe, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaţii şi se solicitau înscrieri/abonamente (editorul era creditat de cititori). Utilizarea foilor volante, destinate informãrii prin lipirea pe ziduri în pieţe şi alte locuri publice este atestatã în Moldova încã de la 1642. Afişele de teatru au apãrut mai târziu - un exemplar din 1794 se pãstreazã la Muzeul Brukenthal din Sibiu; la 1818, în Bucureşti, afişul de teatru era tipãrit în limba greacã, de exemplu. Iatã câteva dintre „ anunciurile” primei vârste a publicitãţii româneşti.„Cocoana Manda din mahalaua Lucaci ce are-se în curtea bisericii dã cu chirie douã odãi ţi loc pentru lemne numai la becher. Doritorii de a le închiria, se îndrepteazã la susnumita”. Curierul românesc, 1830 Moşia Sârbesti împreunã cu slugile ei de la ţinutul Neamţului a Dsale Aglaei Safta Cantacuzino este de dat în posesie şi dar doritorii de a înposesui arãtata moţie se vor înfãţisa la Dei cucoana în Eşi, spre a se sãvârşi tocmeala pentru împosesuirea acestei moşii”.Albina Româneascã, 1839

Ulterior aveau sã aparã anunţurile „cu meşteşug”, mai elaborate, cu termeni elogioşi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu, şi chiar anunţuri cu accente umoristice. Se realiza, în acest mod, trecerea de la anunţul simplu, informativ, la publicitate.

Spre ce chemau „anunţãtorii” prin anunciurile lor? Sã privim Albina româneascã din anul 1840, în paginile cãreia aflãm, sub forma înştiinţãrilor:

2

18 aprilie - Bibliografia Româneascã - apariţia volumului Dascãlul Sãteanului; oferta de seminţe şi de flori a grãdinarului francez Amie; arendarea pentru trei ani a moţiilor Petrosul şi Singurenii vechi; 5 mai - Casã de vânzare la Galaţi;16 mai - Oferta de cosmetice a lui I.D.Miller (anunţul a apãrut şi în alte numere ale revistei, cu titlul „Cosmetice ceau mijloace de înfrumuseţare, compuse de I. Miler, care vinde în Rusia cu învoirea dregãtoriilor”, dar şi în Curierul românesc ); 23 mai - Vie de vânzare; cosmeticele lui I.Miller; 11 iulie - Arendarea moşiilor Domnitorului; vie de vânzare; casã de vânzare; 8 august - Arendarea moşiilor lui A. Bals; 12 septembrie - Cosmeticele şi compoziţiile chimice nãscocite de I.D. Miller; 6 octombrie - Oferta lui Charles Weiss, tapiţer german; 31 octombrie - Demonstraţii cu treierãtoarea; 7 noiembrie - Apariţia unei antologii de texte liturgice.

Reproducem mai jos conţinutul unor înştiinţãri, destul de expresive pentru limbajul publicitar din acea perioadã, cu menţiunea cã cele mai multe erau tipãrite în limbile românã şi francezã.

„Amie, grãdinar de flori de la Paris, au sosit în aceastã capitalã cu o culegere foarte frumoasã de plante precum: Magnolia, Rododendron, Azaleea, Paeonia,Calinia, soiuri rare de Roze, Dalia, pomi, seminţe de flori şi de multe alte soiuri. Dumnealor amatorii, carii ar dori a cumpãra din aceste, sînt poftiţi a se adresa la magazia grãdinarului în hanul Gemici, No.8. El va petrece aice puţine zile” .„Casã de vânzare la GalaţiAceastã casã este aşezatã în preajma hanului numit Tigãnuş cu ogradã mare şi grãdinã avînd şepte magazale pentru grîu. Casa se alcãtuieste din 12 despãrţituri cu o pivniţã mare boltitã, grajduri, şurã şi alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora neguţãtor din Galaţi”.„ CHARLES WEISS & COMPAGNIE, Tapissiers et Decorateur recemment arrives de Berlin, se recommandent a la haute noblesse et au respectable public en qualite de maître de tapisseries et d’ornaments d’Appartements, ainsi que de decorations pour les festins, arrangements des rideaux d’apres la nouvelle mode de Paris, et de differents objets nouveaux anglais: comme des matelas et des coussins en ressort d’acier et autre manieres que regarde cet art.- Ils osent assurer que toutes les personnes seront contentes de leurs ouvrages. Ils logent dans la maison du Mr. Vornik Etienne Katargiou, Aga”.

Înştiinţare privind cosmeticele şi compoziţiile chimice oferite de I.D.Miler, Albina româneascã, 12 septembrie 1840.

ÎNªTIINŢAREPRIN PRIVILEGIURILE MARELOR AUTORITÃŢI MEDIŢINALE DE LA RUSIA ŞI PRIN GÃSIREA CU CALE A COMISIILOR MEDIŢINALE DIN MOLDOVA ŞI VALAHIASe vând cosmeticele şi compoziţiile chimice nãscocite de I. D. Miler1) O doctorie care face sã înceteze îndatã oricare durere de dinţi ...................lei102) Alifie de frumuseţe, prin care pieliţa se face albã, netedã şi rãspândeşte vioiciune peste faţã şi o fereşte de arsul soarelui şi de frig ........................................ 123) Apã de frumuseţe; calitãţile ei cele mai de cãpetenie

5) Minunata compoziţie spre a întãri pãrul ţi a-l facã sã creascã de iznoavã.......……................................. lei 186) Mijloc, prin care se pierde roşaţa şi bubuşoarele de pe faţã ......................................................... 127) Compresã (legãturã) pentru durere de cap................................68) Compoziţie minunatã prin care dinţii sã albesc ...........................................................69) Plasturi pentru negi ..................................810) Alifie, prin care pãrul cade în 10 minute fãrã a vãtãma pielea ................................ 811) Vãpsea pentru statornicirea dinţilor şi vindecarea

3

sunt: sã facã pielea albã, sã ridice asprimea, sbârcelile şi petele ..................... 104) Pulbere de la Atena pentru pãr de orice vãpsea .................................................................... 15

gingiilor stricate .......................1212) Sãpun cosmetic ce albeşte pielea ...........513) Pomadã de musteţe, castanie, negre şi bãlane ...........................................................5Spre a opri contrafacerea, fiecare din aceste compoziţii, se va vinde cu iscãlitura, pretul şi pecetea D. Miler, precum şi cu o descriere, desluţind întrebuinţarea. Adresa locuinţei sale se aflã la magazia lui Marcus Brahfeld în preajma lui Miculi Nr.3.

De remarcat apariţia elementelor ce anunţau viitorul spectacol iconografic, vignetele cu forma obiectului de vânzare - casa, mobila - dar şi expresia „publicariseşce în înştiinţare”- se face public pentru a se şti, din 8 august 1840. Fiind vorba de o publicaţie aflatã sub un control destul de riguros al autoritãţilor - Albina a fost permanent o gazetã semi-oficialã - este de înţeles tonul reţinut, aproape oficial, al celor mai multe înştiinţãri.

Unele semnale privind apariţiile editoriale figurau în gazete sub denumirea de „Miscele” sau „Bibliografie”. Bunãoarã, în numãrul 7/1844 al Propãşirii, însuşi editorul, Mihail Kogãlniceanu saluta punerea în vânzare a douã litografii create de d. Panaitescu - „Româncã cu fiul ei” dupã un tablou de Riedel şi „Douã surori”, dupã tabloul lui Vinterhartter: „Preţul acestor tablouri, pe hârtie hienezã, este pentru amândouã 30 lei, un preţ în adevãr foarte mic. Ele se aflã de vânzare la depozitul productelor industriei naţionale”. Anunţul era semnat cu iniţialele M. K.

Primele publicaţii româneşti din Ardeal erau, cel puţin în primii ani de apariţie, mai sãrace în anunţuri prin comparaţie cu cele muntene şi moldoveneşti. Bunãoarã, în paginile Gazetei de Transilvania (Braşov, 1838) se semnalau mai mult apariţiile editoriale locale şi cele din Bucureşti, Iaşi, Focşani, Neamţ etc. Iatã un exemplu extras din numãrul 2/1842:

“Librerie Dlui Iosif Romanov şi companie mai deschide o prãvãlie (boltã) cu cãrţi româneşti, din câte au ieşit pânã acum. Prãvãlia este în colţul porţii Sfântului Gheorghe Nou în Bucureşti. Doritorii pot afla orice carte tipãritã în limba româneascã”.Pe la 1848, în paginile Gazetei de Transilvania apar anunţuri diverse, fãrã titlu (fãrã a fi numite în vre-un mod), de tipul:“O femeie solidã germanã, cari mai cunoaşte şi limbile românã şi francezã, cum şi lucrurile fine femeieşti, voieşte a intra ca guvernantã la o casã bunã în Moldo-România. Scrisori franco pe adresa F.H. le va nainta Redacţia” (nr. 23, 18 martie 1848) sau “Dr. Berpfeld medic local îşi mutã cvartirul în uliţa româneascã în casele lui Gheorghe Ioan junior” (nr. 74, 9 septembrie 1848).

Spre deosebire de gazetele amintite, care publicau „anunciuri”, cele din Ardeal numeau „anunţie” micile texte publicitare, iar înştiinţarea era, pe la 1860, „Înceintiare”, dupã anul 1900 luând adesea forma „Publicaţiune”. Sub aceastã denumire de „anunţie” îşi fãcea cunoscutã A.T. Laurian apariţia volumului „Tentamen criticum...” în Foaie pentru minte, inimã ţi literaturã, nr. 40/1839: „Anunţie literalã”. Se pare cã vânzarea cãrţii nu a mers prea bine, deoarece la 1 martie 1840, Laurian îi scria lui G. Bariţiu, din Viena (33), sã repete anunţia, „şi pune-o cu cele mai ascuţite vorbe ale d-tale” (s.n.).

Tot în corespondenţa dintre cei doi apare şi o comandã mai specialã, la 12 ianuarie 1845. A.T. Laurian îi comunica lui Bariţiu cã împreunã cu „prietenul Bãlcescu am fãcut o întreprindere”- era vorba de revista Magazin istoric pentru Dacia - pentru care avea nevoie nu numai de abonaţi, ci şi de afişe (înştiinţãri

4

volante): „... aceastã înştiintare sã se tipãreascã în tipografia d-voastrã, dupã chipul urmãtor: hîrtia sã fie de scris, mãrimea o jumãtate de coalã, aşa ca pe un cuart sã vie textul înştiinţãrii, iar pe celãlalt rubricile (...) pentru subscrierea prenumeranţilor. Esemplarele sã se tipãreascã atîtea cîte esemplare obicinuiesc a sã tipãri, şi trei sute mai mult peste acestea. Acelea sã binevoieşti a le trimite cu gazeta dimpreunã la d. abonaţi, iar acestea trei sute din urmã sã ni le trimiteţi nouã la Bucuresci...”

Circulaţia informaţiilor comerciale în cele trei provincii istorice româneşti este atestatã şi de anunţurile ce apãreau în presã despre bunuri industriale, fabrici etc. Exempul de mai jos este elocvent în acest sens.

„Înştiinţare pentru fabrica Cezaro-regeascã privilegiatã fabricã mehanicã de hãrtie de la Zãrneşti, lângã Braşov, în Transilvania, întemeiatã de o soţietate de români şi înzestratã cu cele mai bune maşinãrii, se recomandã cu tot feliul de hãrtie de scris, conţept şi canţelari, albã şi vânãtã, cu hãrtie de tipar, albã, nencleiatã şi încleiatã, pentru cãrţi şcolastice şi bisereceşti, şi face dupã acord şi poruncealã orice câtãţime voieşte cineva; iar preţurile loco Braşov, sunt pe cât se poate mai ieftine. O micã arvunã numãratã înainte şi o mãsurã ce are a se timite de-a dreptul la Direcţia Fabricei mehanice de hãrtie din Zãrneşti, la Braşov (strada ªcoalelor) e de ajuns pentru ca în cel mai scurt timp sã mulţãmeascã orice poruncealã” (Gazeta de Moldavia, nr. 39, Iaşi, 1857).

Un moment important în creşterea posibilitãţilor de creaţie şi de exprimare în domeniul publicitãţii l-a constituit apariţia ilustraţiilor. Dupã cum am arãtat, Albina Româneascã din 6 octombrie 1840 anunţa tipãrirea unei publicaţii ilustrate - Icoana Lumei. Foaie pentru îndeletnicirea moldo-românilor, care urma sã cuprindã, sãptãmânal, “câte 4 sau 5 icoane” (imagini). Revista a apãrut pânã în decembrie 1841, apoi între anii 1845-1846, la Iaţi.

La 12 mai 1864, în revista La Voix de la Roumanie, jurnalistul Ulysse de Marsillac (1821-1877) arãta cã “acum câtiva ani”, la Bucureşti, “Szatmari şi Zanne încercaserã sã publice o revistã ilustratã, „Illustraţiunea”, în condiţii desãvârşite de desen şi redactare. Din pãcate, aceastã idee a eşuat în faţa indiferenţei publicului”.

Illustraţiunea apãruse în perioada septembrie 1860 - martie 1861, bogat ilustratã, dar la un preţ mai puţin popular. Cât priveşte Icoana Lumei, acelaşi de Marsillac nota la 6 iulie 1865: “D. Gheorghe Asaky (...) reîncepe publicarea, multã vreme întreruptã, a unei reviste ilustrate (...). În România este dificil sã publici o antologie ilustratã. Toate tentativele fãcute pânã acum au eşuat. În ţarã nu sunt gravori în lemn, iar clişeele ce ar putea veni de aiurea, din cauza transportului, ar atinge preţuri exorbitante. Aceste dificultãţi, în faţa cãrora Dl. Asaky nu s-a dat înapoi, îi onoreazã curajul şi zelul...” (La Voix de la Roumanie).

Deşi abia în anul 1886 s-au putut obţine primele clişee zincografice lineare ce permiteau reproducerea de fotografii (Atelierele Socec), în paginile primelor noastre publicaţii apãreau vignete şi chenare cu motive florale ce separau anunturile de textele redacţionale, gravuri, iar mai târziu, chiar fotografii (plãcile erau importate).

Câteva cuvinte despre „aventura” fotografiei se cuvine, totuşi, sã spunem. La puţin timp dupã inventarea dagherotipului (l837), în Bucureşti apãreau şi primii fotografi. In Vestitorul românesc din l9 martie l843, bunãoarã, îţi anunţa prezenţa “madam Wilhelmina Priz”, care avea atelierul “pã Podu Mogoţoaiei, lângã biserica cu bradul (Boteanu-n.n.), în casele lui Chladek” şi tot acum începea sã fie cunoscut ca fotograf românul Carol Popp de Szatmary.

Entuziasmul generat de invenţia fotografiei poate fi remarcat şi prin lectura articolelor publicate în Albina româneascã, Cantorul de avis (l839) ori Gazeta de

5

Transilvania (l840). In anul l842, de exemplu, Gazeta de Transilvania fãcea cunoscutã sosirea în Brasov a lui Godefried Bart, cu “elliograful, adecã zugrãvitoriul sau sciitoriul cu razele soarelui”, de fapt un aparat de tip Daguerre, cu care se puteau realiza portrete “ce au cea mai neaşteptatã asemãnare cu originalul”, deoarece “însãşi natura este zugravul” (34).

În anii l845 şi l852 îşi deschideau ateliere foto, pe Podul Mogoşoaiei, I. Pohlman (în faţa consulatului rus) şi Friedrich Binderi (în zona ocupatã azi de Casa Capşa). Pohlman se recomanda “onoratului public al Capitalei cu întocmirea tuturor chipurilor daguerotyp în culoare şi negru în format mare şi mic, cu preţul de 1-2 galbeni (“în culoare”, a nu se înţelege policromie).

Primul aparat fotografic cunoscut şi utilizat în România pare sã fi fost cel ce a aparţinut Colegiului Sfântul Sava din Bucureşti, achiziţionat în anul l840 la îndemnul directorului Eforiei Şcolilor, Petrache Poenaru, cu care a lucrat chiar Carol Popp de Szatmary. Numãrul fotografilor din capitalã a crescut an de an, astfel încât la l859 funcţionau cinci ateliere deţinute de W.Wollenteit, Beilig, Otto şi Jean Beillig, Zipser şi Fritz, J. Marie, precum şi nu numãr necunoscut de fotografi ambulanţi.

La l886 gãsim zece fotografi, la l887 cincisprezece, iar la l897 douãzeci ţi ţase. Potrivit lui Carol Gobl (Anuarul Bucurescilor) în anul l900 lucrau 30 fotografi, în anul l906 (F.Dame, Bucharest en l906), 38 fotografi. Anuarul Bucureştilor din anul l9l8, realizat de Jacques Roth reţinea, ca fiind reprezentative, 11 ateliere foto - Barasch, Cohen Iancu, L.Capşa (Foto Modern), Korh S., Legat Jean (Foto Venus), F.Mandy (Fotografia Curţii Regale), Oppelt W., Julietta, Weiss O.,Weissman L., Gluckman Herman. O altã sursã documentarã, Anuarul de adrese din cuprinsul municipiului Bucuresti, realizat de Agenţia de Publicitate Rudolf Mosse, prezintã în ediţia sa din anul l936, 52 ateliere / studiouri foto (evident, numai cele care plãtiserã pentru a apãrea în aceastã lucrare erau prezentate, numãrul total al atelierelor fiind greu de stabilit). Prima vârstã a fotografie a fost dominatã de portret, în diferite ipostaze. Dar portretului pentru uz personal, dacã putem spune aţa, i se va alãtura curând şi cel al unei persoane cu o anumitã notorietate ori pe cale de a dobândi notorietate, despre care ai aflat şi/sau doreşti sã afli cum aratã. In acest mod îţi fãcea apariţia fotografia-eveniment public, fotografia de actualitate, care constituia, în sine, un medium expresiv şi complementar ziarului ori afişului, cu mizã comercialã evidentã, şi care va avea un rol foarte important în structurarea imaginarului colectiv.

Utilizarea fotografiei a avut multiple efecte sociale, neanalizate, din pãcate, pânã acum. Bunãoarã, anunţurile matrimoniale vor fi însoţite, începând cu anul 1872, de cereri de fotografii ale pretendenţilor, dupã cum se poate observa şi în „Anunţiu de maritagiu” publicat într-unul dintre ziarele bucureştene: ”Un june cu fisionomie plãcutã, în etate de 27 ani, doreşte a se cãsãtori cu o domnişoara cu creştere bunã, sã fie plãcutã şi sã posede un venit de cel puţin 300 de galbeni; sau şi cu o vaduvã tânãrã fãrã copii şi care sã aibã un venit de 500 de galbeni. Doritoarele sunt rugate a se adresa la administraţia ziarului, sub iniţialele T.I.E., trimiţând şi fotografiile Dlor (s.n.), care vor fi înapoiate. Despre discreţiune garanteazã cu caracter probat”.

Perfecţionarea tiparului, publicarea foiletoanelor şi a faptelor diverse, fotografiile, publicitatea, de-acum ilustratã, şi dezvoltarea serviciilor de poştã au contribuit la creşterea popularitãţii presei.

Un bun suport publicitar aveau sã devinã cãrţile poştale, atestate la 1883 în Sibiu, 1892-1894, în vechiul regat. Prima carte poştalã a cãrei ilustraţie era realizatã

6

dupã o fotografie, însoţitã de text, pare sã fi fost tipãritã în anul 1896 („Salutãri de la Brãila. Inondaţiunea portului”). Fie cã erau produse în ţarã ori în mari centre tipografice occidentale (Zürich, Leipzig etc.), dupã 1900 au fost puse în circulaţie numeroase cãrţi poştale publicitare – vezi în Bucureşti, Fabrica Fraţii George Assan (fondatã 1846), Farmacia Thüringen (1904), Berea Luther (1906) s.a.m.d. (37).

Prima „ştire” despre vederile litografiate a apãrut la 5 octombrie 1894, în Revista ªtiinţificã Ilustratã, nr.11- „ Libreria Carol Muler, pasagiul român, Bucuresci. În preparaţiune cãrţi poştale cu vederi din Bucuresci şi Sinaia”. La 1886, prin lege, „cãrţile poştale trebue sã conţinã corespondenţe nevãtãmãtoare ordinei publice sau bunelor moravuri, cãci la din contrã cad în rebut (…) jurnalele şi publicaţiunile periodice sunt supuse la o taxã redusã de 1 1,2 bani pentru fiecare foe, pânã la 50 grame greutate sau fracţiune, pentru ţarã”( expediţia unei cãrţi poştale costa doar 5 bani, iar pentru cea cu confirmare de primire se plãteau 10 bani).

Cum stãteau cu „audienţa”? Publicaţiile evocate aveau deseori tiraje de câteva sute de exemplare, iar vânzarea se fãcea prin abonament (expediţia de presã cu poşta româneascã a fost introdusã înanul 1846). La început nu existau vânzãtori de stradã şi nici chioşcuri, abia la 1877 apãrând în Bucureţti primul chioşc de ziare (38); mulţi ani dupã aceea, chioşcurile au fost numite „gherete jurnaliste” (39). Iatã câteva date care pot sugera amploarea “audienţei” acestor titluri. În cazul Curierului Românesc (1829), ne spune G. Crutzescu, “a trebuit ca Eliade sã facã apel la cunoscuţi şi la câtiva buni români sã se aboneze, şi astfel, din primul an a avut 150 abonaţi sau prenumeranţi, cum li se spunea pe atunci, şi numãrul lor nu prea a fost depãţit cât a trãit ziarul, pânã în 1847”. Tot I. H. Rãdulescu publica în numãrul 13 al revistei sale, Gazeta Teatrului Naţional (1835-1836) “socotelile”: fiecare numãr a apãrut în 1.000 exemplare, din care 60 s-au dat la abonaţi, 600 exemplare le-a dãruit, iar restul de 340 au fost depuse la librãriile Fr. Walbaum şi I. Romanov, pentru a fi distribuite în mod gratuit. Dintr-o scrisoare pe care Aron Florian o expedia din Bucureşti lui G. Bariţiu (15 iunie 1840) aflãm cã „...din gazetele politice ce avem astãzi, Albina însemneazã ceva, dar în Ţara Româneascã abia numãrã 12 abonaţi. Curierul a şchiopãtat de tot şi în toatã ţara n-are mai mult de 80 abonaţi. Cantorul este un hoţ care furã (cititori-n.n.) din Albinã şi din Curier şi din gazeta dv., şi n-are nici un preţ, nici chiar la aceia care îl iau de mila lui Carcalechi...”

Pe la 1870 “a avea (...) un tiraj de 2000 foi era considerat ca un foarte mare succes”, remarca N. Iorga (40). Gazeta de Transilvania a avut, împreunã cu suplimentele sale, doar 100 de abonaţi în anul 1838, pentru ca la 1861 sã ajungã la peste 1.200 abonaţi. Revista Carpaţilor, editatã de G. Sion la 1860, a avut în primul an doar 800 abonaţi, adicã minumum necesar pentru acoperire cheltuielilor de editare şi difuzare (41). Sã amintim şi inovaţia editorului Spicuitorului moldo-român, Gh. Asachi, care anunţa: “orişicine va aduna jurnalului douãzeci abonaţi va primi un exem(plar) gratis pe doi ani, începând cu publicarea lui şi primirea foaiei prenumeranţilor” (10 mai 1841). Ingenios promoţional!

7

Într-un studiu de istoria şi sociologia culturii române, de G. E. Marica (1977) se prezintã câteva date relevante în privinţa ecoului unor titluri - la 1861, Telegraful Român avea 1.000 abonaţi, ca şi Albina, la 1870; în anul 1870, Federaţiunea se bucura de 885 abonamente, iar în 1877, Gazeta de Transilvania avea 800 abonaţi. Alte surse precizeazã cã în perioada 1850-1861 numãrul abonaţilor Gazetei... şi Foaiei... variase între 450 şi 500. La 1894, un ziar de succes, cum a fost Adevãrul, avea un tiraj de 10.000 exemplare.

Publicaţiile de specialitate Prima publicaţie „de specialitate” apãrutã la noi a fost Cantor de avis şi comers, Bucureşti, 1837. Profilul iniţial era cel „politic, ştiinţific şi comercial”, iar din anul 1842 va avea titlul Cantor de avis. Redactorul şi editorul Cantorului (cantor – birou, oficiu, din limba germanã- kontor), Zaharia Caracalechi, fusese „ferlegher” (editor, din germ. Verleger) al cãrţilor româneşti editate în „Crãiasca Tipografie” a Universitãţii din Buda, macedonean de origine, cel care publicase prima noastrã revistã literarã, Biblioteca Româneascã (Buda, 1821), precum şi câteva calendare (1817, 1839, 1874). La Bucureşti el va deveni pitar, serdar, proprietar de tipografie şi chiar tipograful Curţii. Iatã cum arãta programul editorial al acestei inedite publicaţii.

„PROGRAMUna dintre cele mai însemnate nelesniri intereselor de speculaţie atât de neguţãtorie, cât şi de proprietate şi familie este necunoştinţa preţurilor, atât de producte cât şi de vânzare şi cumparare a ori ce lucru dintr-un stat. Neştiinţa de persoane, locuri, lucruri şi preţuri este o mare piedicã la toate daravelile neguţãtoreşti, şi, din nenorocire, noi pânã acum mai lesne şi mai curând aflam cursurile speculaţiilor şi preţurilor din alte depãrtate staturi ale Europii decât ale prinţipatului nostru şi a vecinilor lui. ªi pentru ce oare atâta necuviinţã? Pentru cã într-alte staturi civilizate toate marele interesuri comune şi particulare de orice calitate fie se încunoştiinţeaza tuturor prin foile publice. În România o astfel de cunoştinţã n-a fost pâna acum! De aici isvorãşte neştiinţa ce are publicul noastru de frumoasele [pãrti-?] interesantele şi bogatele producte ale ţãrii, şi de interesurile şi speculaţiile neguţãtoreşti. De aici, mai cu samã isvorãşte şi acea tristã neştiinţã a multor proprietari de îngrijirea avuturilor, moşiilor, şi acareturilor lor, al cãror folos îl dobândesc sau numai prin soarta întâmplãrii sau îl pãrtãşesc celor ce ştiu sã-l întrebuinţeze!Aşa abia acum în timpurile renaşterii se simte în ţara noastrã prea mare şi neapãratã trebuinţã de o gazeta care sã publice cursul speculaţiilor şi preţurilor neguţãtoreşti. Aceastã foaie numitã Cantor de avis, cu milostiva slobozenie a înaltei stapâniri, va împlini aceastã lipsã şi va da publicului o deplina cunoştinţã de cursurile speculaţiilor şi preţurilor productelor ţãrii: cãci, peste tot, scopul prinţipal al aceştii gazete este mai ales speculaţia comercialã şi proprietarã.De aceea Cantorul va publica deplin toate interesurile neguţãtoreşti ale ţãrii din toate judeţele şi schelele a toatã România şi ale altor staturi vecine sau în relaţie cu aceasta [text indescifrabil] moşiile de în arendat sau vânzare; preţul a tot felul de bucate, precum: turme, (h)erghelii, zalhanale; toate unde se aflã şi cu ce preţ se vând; asemenea şi vinuri, rachiuri şi ori ce alt product, mãrfuri şi lucruri, care sunt de ieşit sau de intrat în ţarã. Aceste sunt punturile principale ce fãgãduieşte Cantorul a le publica regulat pe toata sãptãmâna de doua ori, adica Miercuri şi Sâmbãtã. ªi deşi interesul al acestii gazete este negoţul, însã nu se va mãrgini simplu numai la acesta,

8

ci se va întinde şi la interesurile familiare mai în parte; va încunoştiinţa adica case, hanuri ori prãvãlii de închiriere sau vânzare, încã şi pentru slujbaşi de trebuinţã şi slugi domestice, va îndestula cu asiguranţã pe cei ce vor avea trebuinţã, şi cât se va putea.Aceasta gazetã încã mai fãgãduieşte cititorilor a-i mulţumi nu numai cu o simpla curiozitate a unui interes material, ci ea nu va trece cu vederea nimic interesant din câte se lucreazã şi se întâmplã în ţarã, adica: va comunica publicului (s.n.) şi ori ce însemnatã întâmplare se face în prinţipat de orice calitatea fie, precum intrãrile şi ieşirile persoanelor însemnate din stat, şi schimburile slujbelor civile, şi militare, şi uneori şi câte alte interesante povestiri. Astfel, oricine, prin cantor, va gãsi o deplinã îndestulare trebuinţelor sale, ori dacã v(re)a sã înştiinţeze în public ce are de dat ori ce [indescifrabil] care lucruri le va dobândi sigur, iar nu orbeşte dupã întâmplare şi fãrã nici o înlesnire ca pânã acum, şi fãrã nici o cheltuialã mare. Preţul abonãrii este de patru ruble de argint pe an şi pentru orice publicare de un rând tipãrit de 50 de slove va plãti un leu bun. De aceea toţi doritorii ce se intereseazã de asemenea lucru sã contribuiascã la ajutorul acestei foi pentru binele propriu şi comun” (1837).

Primul numãr al Cantorului includea diverse ştiri, dar şi un anunţ pe care îl reproducem: ”Caut stapân. Un vizitiu bun în vârsta de 35 ani cu soţia lui de 25 ani, vor sã intre în slujbã, soţia ca bucãtãreasã sau spãlãtoare; oameni curaţi sã recomanduieşte buni din Cantorul de avis” sau „O ţigancã de casã de 18 ani este de vânzare. Calitatea ei este cã ştie sã coasã bine, şi toate lucrurile casei. Muşterii se îndrepteazã la Cantorul de avis…”, într-un alt numãr din primul an de apariţie.

În anul 1839, la Brãila va apãrea, în limbile românã şi italianã, revista Mercur, „jurnal comercial al portului Brãila”, în care vor fi înserate anunţuri despre circulaţia vaselor de mãrfuri, preţurile cerealelor şi altele.

La 1843 a apãrut gazeta semi-oficiala numitã Vestitorul Românesc (considerat de unii bibliografi ca fiind continuatorul Cantorului...), iar la 1845, G. Asachi va edita suplimentul comercial al Albinei Româneşti, numit Mercuriul de Iaşi sau Avizuri comerciale şi interesante, într-un numãr de probã (nu a continuat editarea din lipsã de „prenumeranţi”).

Un alt titlu, remarcabil prin maniera modernã în care erau publicate mesajele publicitare, avea sã aparã, la Bucureşti, în anul 1853 – Anunţãtorul Român, „gazeta semi-oficialã”. În cel de-al patrulea an de apariţie, editorul fãcea cunoscut cititorilor cã potrivit unei întelegeri pe care o avea cu „Dl. pitar Alecsandru Carcalechi”, abonaţii Cantorului de aviz, care îşi încetase apariţia, urmau sã primeascã Anunţãtorul.

Numãrul publicaţiilor specializate în publicitate şi reclamã a crescut în anii ce au urmat, ajungându-se de la 26 de titluri pentru perioada 1837 – 1900 şi la 41 de titluri pentru perioada 1837 - 1914, în Muntenia şi Moldova.

Câteva cuvinte despre Vestitorul Românesc. Aceastã gazetã apãrea în zilele de miercuri şi sâmbãtã, iar abonamentul pentru un an costa 4 ruble. Faţã de spaţiul redacţional ocupat de înştiinţãrile oficiale ţi de ţtiri, ponderea publicitãţii în primii ani de apariţie era destul de modestã. Abia pe la 1854 numãrul anunţurilor creşte, dar fãrã a depãţi decât rareori ultima paginã (a patra). În numãrul 1/ 1854, de exemplu, gãsim anunţuri privind stofele lui A. Warmberg, arendãri de moţii, ape cu proprietãţi medicale, medici etc. Din numãrul 5 aflãm cã „La aceastã Redacţie este trebuinţã de un împãrţitor de gazete; doritorii a se înpricina cu aceastã slujbã, sã vie la Redacţie a

9

se învoi despre leafã „ , iar în numãrul urmãtor apãrea un supliment prin care se fãcea public faptul cã „Moşia Odobeasca din judeţul Teleorman, cu apropiere un ceas de Ruşi de Vede proprietatea D. polcovnic Odobescu, se dã cu arendã de la viitorul Sf. Gheorghe anul curgãtor pe soroc de trei sau patru ani; doritorii se vor adresa cãtre D. proprietar în casele Dlui pe uliţa Curtea Veche în toate zilele dela 10 ceasuri dimineaţa pân la 2 dupã amiaza”. Sã vedem cum arãta un anunţ de micã publicitate pentru rubrica „pierderi”: „La 16 ale acestei luni perzându-se un zapis desfãcut cu leatul 1849 Decembrie 9, se face cunoscut cã ori cine îl va fi gãsit, nefiind altcuiva de nici un folos, sã-l aducã la libreria de lângã Bãrãţie, de unde va primi un mic prezent pentru a sa ostenealã şi bunã voinţã” (nr.7/ 1854). „Prezent” era numele dat cadourilor sau recompenselor pe la 1850, ulterior utilizându-se termenii de „dar” ori „premiu” – vezi „premiu sau dar de însufleţire” (1832).

Supliment de înştiinţãri gãsim şi la nr. 11 - „Se aflã de vânzare o maşinã cu aburi de puterea a patru cai, aplicabil la tot felul de mãceniş...”, uneori luând forma unui pliant cu format mai redus, de culoare bleu-verde. La nr. 14/ 1854, „Departamentul Credinţei” prezenta într-un astfel de pliant moşiile mãnãstirilor închinate, împreunã cu un aviz: „Cu numãrul viitor se va mai trimite încã o coalã şi jumãtate, asemenea aceleia ce se alãturã pe lângã aceasta (s.n.), şi cuprinzãtoare tot de moşiile mãnãstirilor închinate ce sunt a se arendui de la 23 Aprilie viitor”. Suplimentele-pliant, care nu erau numite la acea datã în nici-un mod, conţineau anunţuri dintre cele mai diverse: apariţia romanului Dama cu camelii, care costa 5 sfanţi „un esemplar”, „Cel dintâi curãţitor de haine din Bucuresci”, care fãcea cunoscut „onorabilului public cã a primit de la Viena o maţinã pentru curãţatul tuturor blonde bune, şi falşe, dantele, brucsel, poaluri, crepuri(...) „ tratarea diferitelor boli, spectacole ş.a.m.d.

La 1864, de pildã, Vestitorul românesc publica un anunţ de tipul: „Subiscãlitul are cinstea de a se recomanda la înalta nobilime şi cinstitului public din Capitalã şi judeţ cã acum a adus din Viena, de la cei mai vestiţi meşteri, cizme de vacs, cipici de vacs şi de lac, cum şi pantofi bãrbãteşti şi primeşte în prãvãlia sa a face cizme şi cizmuliţe den cea mai perfectã piele de Elveţia, cum şi cipici de materie (postav)”, semnat de negustorul Mihail Baier. Numeroase alte publicaţii s-au situat, prin formã şi prin conţinut, la graniţa dintre ceea ce numit astãzi catalog de produse şi „presã de întreprindere”. Iatã câteva dintre titlurile din aceasta zona a promoţionalului. În anul 1838, apãrea „Catalogul de cãrţile ce se aflã în libreria Rumâneascã din Bucuresci a D.D. Iosif Romanov şi Comp. pe Uliţa Sf. Gheorghe Nou în Braşoveni”, din care se mai pãstreazã un exemplar în arhiva Muzeului de Istorie al Municipiului Bucureşti. Catalogul avea 38 de pagini şi cuprindea o ofertã de 296 titluri de carte.În perioada 1891-1894, Librãria Socec & Co. edita, la Bucureşti, „Catalog mensual al Librãriei române”, iar la 1890, la Craiova apãrea „Calendarul librãriei române Filip Lazãr". Alte titluri: ” Calendar lunar de cãrţi al Librãriei Robin” (Bucureşti, 1896), „Calendarul Bazarului Librãriei Centrale Gherman Filip” (Craiova, 1898), „Revista publicaţiilor din România” (Iaşi, 1898), „Bonjur, ziar al cumpãrãtorilor” (Craiova,1898), „Calendarul Fabricilor Române Unite de bãuturi gazoase şi acid carbonic lichid” (Bucureşti, 1900), „Anunţãtorul, ziar al magazinului Bazarul Argeşului” (Piteşti, 1905).

Bogate în publicitate şi reclamã au fost şi publicaţiile profesionale şi asociative, dintre care amintim „Buletinul corporaţiei tâmplarilor, perierilor şi

10

cuferarilor din judeţul Ilfov” (Bucureşti, 1903), „Amicul producãtorilor şi comercianţilor de bãuturi spirtoase” (Ploieşti, 1904), „Buletinul oficial al corporaţiei tinichigiilor, instalatorilor, turnãtorilor, ceasornicarilor…”(Bucureşti, 1905), „Cãlãuza comercianţilor de bãuturi spirtoase şi cherestea, revistã ilustratã” (Bucureşti, 1906) şi altele.O alta categorie de tipãrituri destinate publicitaţii au fost publicaţiile de eveniment de tipul „Calendarului portativ”, editat de Librãria S. Samitca cu ocazia Expoziţiei Cooperatorilor Români ( Craiova,1888) ori „Adevãrul la Expoziţie, singurul ziar recunoscut de Comisariatul Expoziţiei” (Bucuresti, 1906). Sã amintim în aceastã serie şi publicaţiile pentru publicuri-ţintã, cum au fost „Econoama românã, jurnal pentru dame”, editat de prof. P. Penescu la Brãila în anul 1839 , „Femeia, jurnal nepolitic” (Roman, 1868) şi ”Ziarul damelor de broderii pentru lenjerie”, Bucureşti, 1893 .

Cât priveşte celelalate ziare şi reviste, iatã doar o secvenţã din anul 1877, pe care ne-a lãsat-o ziaristul francez de origine polonezã A. Mlochowski de Belina, dupã ce a vizitat Bucureştiul: „…Sunt multe ziare în Bucureşti (…)Vom cita, mai întâi, ziarul L’Orient, care apare în limba francezã, admirabil redactat, meritând a fi citit mai mult peste hotare. Redactorul sãu şef este d. Frederic Dame; nu este numai un publicist de mare talent, dar chiar un erudit care a fãcut cunoscute strãinãtãţii istoria şi limba românilor. Vine dupã aceia Journal de Bucarest, apãrând, de asemenea, în limba francezã şi care are ca redactor şef pe d. Ulysse de Marsillac. Jurnalele publicate în limba românã sunt Monitorul oficial, condus de d. Orãşanu, directorul Imprimeriilor Statului, Românul, cotidian care are deja 21 de ani de existenţã şi este condus, de la întemeierea sa, de d. C. A. Rosetti, un radical ajuns chiar preşedintele Camerei şi primarul Capitalei. Are ca adjunct pe d. Emil Costinescu. De când guvernul este în mâinile radicalilor (liberalii, conduşi de I.C.Brãtianu!) Românul este aproape un ziar oficios. Presa este condus de d. Vasile Boerescu, fost ministru al Afacerilor Externe, orator, avocat şi economist; este un organ al moderaţilor. Timpul este organul partidului vechilor boieri (Partidul Conservator- n.n.); este adversarul pânã la capãt al radicalilor. Urmeazã apoi Alegãtorul liber, condus de dl Cataragi care este organ de centru-stânga. România liberã, care are ca redactor principal pe d. (Dumitru) Laurian este un organ republican. Telegraful are specialitatea de a apare primul şi de a lansa tot felul de nãzbâtii fãrã sã li se acorde o prea mare importanţã. Vestea este redactatã de d. (Alexandru) Macedonski, un poet de talent şi un politician incolor. Nuvelistu, condus de d. Pantazi Ghica, ne pare un jurnal puţin cam turcofil. Aceste jurnale se vând în general cu 20 de bani numãrul şi lasã mult de dorit…”

Fiind destul de politizate este explicabil de ce unii fabricanţi, importatori sau negustori îşi publicau înştiinţãrile ţinând cont tocmai de sensibilitãţile politice, explicit afirmate sau nu, dintr-un moment sau altul – unele reclame au apãrut, ani de-a rândul, numai în anumite ziare.

Mesajele statului în materie de publicare a legilor şi a mezaturilor, în special, vor lua forma Buletinului. Gazetã administrativã, Bucureşti, 1832, şi a Buletinului. Foaie ofiţialã, Iaşi, 1833. În Muntenia, publicitatea oficialã apãrea dupã ce, la 16 Noiembrie 1832, „Sfatul administrativ extraordinar luându-sã în bãgare de samã trebuinţa ce este de a întocmi un buletin pã seama Statului, prin care sã sã publicuiascã (s.n.) toate cele din partea oblãduirei acestui Prinţipat, puneri la cale, mãsuri…”. Buletinul va fi editat de I. H. Rãdulescu, între anul 1832 – 1847, iniţial având un tiraj de numai 400 exemplare ( 4.000 în anul 1853, 9.000 în 1932). Aceastã publicaţie a avut mai multe denumiri – Buletin. Gazetã ofiţialã; Buletin ofiţial al Prinţipatului Ţãrei româneşti, din anul 1847; Foaie ofiţialã pentru secvestre

11

(sechestre-n.n.) şi licitaţii, din anul 1848; Buletin Oficial, din anul 1853, Monitorul Official al Ţerei Romînesci, din ianuarie 1859, iar din anul 1860 se va numi Principatele-Unite-Monitorul, diar oficial alu Ţerei Româneşci s.a.m.d., pânã la mai cunoscutul Monitor Oficial de astãzi.

Agenţiile de publicitatePrima agenţie de publicitate din România a fost fondatã în anul 1880 de

negustorul evreu David Adania şi purta numele proprietarului – Agenţia de publicitate D. Adania (Bucureşti). Data înfiinţãrii pare sã fi fost 1878, dupã cum rezultã din ediţia din acel an a Almanachului High-Life:„Maison fondee en 1878”, dar casetele self-promotion publicate în anii 1900-1902 indicã anul 1880 (46).

Potrivit mãrturiilor lui Adania, pe la 1880 ziarele nu beneficiau de reclamã decât de la doi comercianţi de încãlţãminte, Albert Bauer şi Pollak, de la farmacistul Alexandriu şi de la cofetarul Dobriceanu: „Ziarele de atunci, Telegraful lui Fundescu, România lui Vernescu, Binele public şi Independenţa puneau coloanele lor la dispoziţia celor trei-patru comercianţi mai luminaţi, cu preţul de 20-30 lei jumãtatea de paginã” (numãrul furnizorilor de publicitate era mai mare, fapt atestat de colecţiile diferitelor publicaţii consultate).

Este cert cã în anul apariţiei ziarului Universul, Adania deţinea singura agenţie de publicitate, înaintea lui ocupându-se cu aceastã activitate, în Bucureşti, „numai Brãiloiu, un fost comisar şi un anume Papazoglu”, dupã cum nota ziaristul Emil Samoilã, dupã ce vorbise cu „nestorul publicitãţii româneşti”, D. Adania, despre începuturile acestei activitãţi (47a).

Dacã pe fostul comisar nu l-am putut identifica, în cazul lui Brãiloiu sursele documentare oferã câteva indicii. A existat un N.C. Brãiloiu, menţionat în „Almanahul Statului din Prinţipatul a toatã Ţara Româneascã”, în ediţia din 1850, în calitate de paharnic. Acest Brãiloiu a fost redactor al Albumului Ştiinţific şi Literar (Bucureşti, 1847), director al gazetei Conservatorul, redactor al Revistei Dunãrii (1865-1866) şi al ziarului Ordinea (1866-1867). Cel de-al doilea, Ştefan C. Brãiloiu, nãscut la Bucureşti, 1897, ziarist, licenţiat în drept, deputat, sub-director al ziarului Universul, membru fondator şi vicepreşedinte al Oficiului Român de Publicitate (1929), nu ar fi avut cum sã se fi ocupat de publicitate înaintea lui Adania. Pionier al publicitãţii pare sã fi fost N.C. Brãiloiu, paharnicul şi ziaristul.

În ceea ce îl priveşte pe Papazoglu, acesta nu poate fi decât maiorul D. Papazoglu, dacã ţinem seama de insistenţele cu care promova, îndeosebi la 1875, diferite”produse de litografie” (vezi Pressa, anul 1875). Dimitrie Papazoglu (1811-1892), fiul unor negustori bucureşteni „din classa I-a comercialã”, ofiţer de carierã, a fost pionier al arheologiei şi muzeografiei româneşti. În anul 1891 a publicat şi o interesantã lucrare numitã „Istoria fondãrei oraşului Bucureşti”. Dupã cum rezultã din însemnãrile sale autobiografie, „chiar în anul încetãrii mele din serviciul militar am îmbrãţişat ocupaţia de a tipãri tablouri cu subiecte naţionale, precum şi harta geograficã a României, cu patriotica intenţie de a le rãspândi în România, a le înfige tot românul în pãreţi, înlocuind pe cele cu obiecte streine” (47b).Biografii sãi nu amintesc de preocupãri „publicitare”, dar mãrturiile lui D. Adania, numãrul mare de anunţuri semnate „major Papasoglu”, prin care punea în vânzare gravuri şi litografii (Bucur Ciobanul, lei 1,50 şi altele) ne îndreptãţesc sã-l considerãm unul dintre primii „publicitari” români.

Precizãm cã deşi putem afirma cã publicitatea, în forma sa simplã, de anunţ, apare odatã cu primele publicaţii, în cazul de faţã este vorba nu de editori, tipografi ori

12

comercianţi, ci de persoane care intermediazã, stabilesc o relaţie între cei care produc şi cei care pot cumpãra, prin intermendiul presei – agenţi de publicitate.

Revenind la prima formã instituţionalizatã - agenţia lui D.Adania - menţionãm cã în anul 1906 aceasta se prezenta ca „posedând un serviciu riguros de control asupra regulatei apariţiuni a anunciurilor şi predã în mod gratuit (acte) justificative pentru toate inserţiunile”, seriozitatea serviciilor sale fiind probatã de faptul cã reprezenta, pentru România, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia şi Turcia, Anuarul Comercial DIDOT-BOTTIN din Paris, fiind capabilã sã insereze anunţurile clienţilor în orice publicaţie autohtonã sau strãinã. Nu cunoaştem câţi oameni lucrau în „serviciul publicitãţii” la 1906, ci numai numãrul jurnaliştilor din Bucureşti- 205, la care se adãugau 42 desenatori, 42 tipografi, 8 zincografi, 7 litografi, 38 fotografi şi 71 librari.Agenţia lui D. Adania va deţine şi dreptul de a realiza publicitate muralã în staţiile C.F.R., pe trenuri, vapoare etc., ulterior dezvoltând afaceri imobiliare, de transport, vãmuire şi altele (1929).

Între anii 1880 – 1886 au mai apãrut alte trei agenţii de publicitate care purtau numele proprietarilor lor: Emil Melber, Carol Schulder şi Isidor A. Stern, ale cãror sedii se aflau în zona centralã a Bucureştiului.

În anul 1886, George Albert Tacid a fondat Oficiul de Publicitate „România”, situat în strada Academiei, nr. 18. El va edita Almanahul comercial, al cãrui moto era „Anunciul şi reclama sunt sufletul comerţului”, şi în prefaţa cãruia editorul arãta cã „reclama devine infructuoasã, dacã ea nu se face la timp şi anume în ziar, almanach şi altele, corespunzãtoare afacerilor şi intereselor ce urmãresc. De aceea s-a înfiinţat Oficiul de Publicitate România, care, pe lângã întinsele lui relaţiuni cu mai toate ziarele din capitalã, judeţe şi streinãtate, are avantagiul şi interesul de a putea servi mai bine pe ori-cine, în tot ce privesce Anunciuri, Inserţii şi Reclame”.

Ediţia 1886 a almanahului avea un conţinut comparabil, din punct de vedere editorial şi grafic, cu anuarele comerciale editate în ţãrile vest-europene, preţul unui exemplar fiind de 2 lei. Pe copertã, o femeie îmbrãcatã în costum naţional, cu lance şi scut (cu însemnele provinciilor istorice româneşti), înconjuratã de obiecte-simbol pentru agriculturã, industrie şi comerţ. Acest almanah are o valoare documentarã deosebitã nu numai pentru cercetãtorii din domeniul mass media (sunt prezentaţi 9 litografi, 3 firme de stereotipie, 16 tipografii, 3 xilografi, 10 fotografi etc.), ci şi pentru toţi cei interesaţi de istoria comerţului, de istoria socialã.

Firmele prãvãliilor puteau fi pictate de A. Rosenthal, A. Klang, C. Lang sau de Schulhaff, fapt important deoarece suntem la şapte ani dupã adoptarea legii asupra mãrcilor de fabrici şi comerţ, care avea prevederi clare privind identitatea firmei, a produselor etc. Obligativitatea expunerii firmei şi a ofertei era mai veche, Regulamentul de Poliţie Comunalã în Oraşul Bucureşti, 1868, precum şi Cãlãuza Agentului de Poliţie din 1894 stipulând cã „atârnarea de marfã de orice fel deasupra uşilor sau ferestrelor prãvãliilor pe dinafarã este opritã”(48) şi recomandând sã se punã „deasupra uşilor prãvãliilor o tablã cu inscripţiunea trebuincioasã sau la ferestre cartoane cu arãtare în amãnunt de specia mãrfurilor puse în vânzare”(1869).

Casetele publicitare evocate aveau elemente retorice apte sã sporeascã prestigiul comerciantului – „Primul…”, ”Prima…”, ”Cel mai mare…”, dar mai ales stema regatului român, ce simboliza apartenenţa la o elitã, cea a furnizorilor regali. Din anul 1884, potrivit legii, începuserã sã fie înmânate brevetele de „furnizor regal” acelor „meseriaşi, industriaşi şi comercianţi care, prin capacitate şi moralitate şi-au dobândit un nume nepãtat şi o reputaţiune în specialitatea lor”(49). Deţinãtorii brevetelor vor utiliza aceastã calitate în heraldica comercialã, pentru cã „brevetul dã

13

dreptul de-a pune armele ţãrei alãturi cu firma socialã şi de-a purta titlul indicat întrânsul”(din Regulamentul privitor la titlul de furnizor…, 1893).

Ediţia anului 1887 a Annuaire de Roumanie. Guide-Damé prezenta „serviciile publicitare” oferite de editori în termenii: „Recoit des annonces, Insertions et Reclames pour les principaux journaux de la Capitale, province et etrangere”, precum şi „Affichage des placards-annonces dans les Hotels, clubs, restaurants, casinos etc., tant dans la Capitale que dans la Province”. Pentru anunţurile publicabile în paginile ziarului L’Independance Roumaine, clienţii francezi puteau trimite mesajele lor, la Bucureşti, prin agenţiile Havas şi John P. Jones & Co., cei din Viena şi Berlin, prin agenţia Rudolf Mosse, iar cei din ţãrile orientale, prin Eastern Agency din Constantinopol.

Din datele de care dispunem rezultã cã publicitate luase un avânt însemnat, piaţa româneascã devenind interesantã pentru furnizorii din ţãrile mai evoluate din punct de vedere industrial. Amintim în acest context şi gestul lui G.A.Tacid şi C.I.Brãiloiu, care în anul 1884 începuserã sã editeze revista bilingvã de publicitate Publicitatea românã-La publicité roumaine. Cei doi reprezentau la Bucureşti, pentru Franţa şi Anglia, compania Societe Fermiere des Grands Annuaires Etrangers G.E. Puel De Lobel & Co. (International Directories Company, fondatã în anul 1876).

În anul 1892, la Bucureşti lua fiinţã Agenţia Franco-Românã de Publicitate, despre nu deţinem informaţii, dar care pare sã fi aparţinut lui G.A.Tacid, Agenţia Carol Schneder, la 1900 şi Agenţia Pressa, proprietatea lui Adolphe Steinberg, la 1904. Cea din urmã publica self-promotion în limbile românã, francezã şi germanã, specialitatea sa nereducându-se la „anunciuri şi reclame”, pe care le putea plasa în publicaţii din ţarã şi strãinãtate, ci cuprinzând toatã gama de publicitate tipãritã. Judecând dupã anunţurile sale, tindem sã credem cã A. Steinberg era mai degrabã un tipograf ce descoperise publicitatea.

Fondurile de periodice consultate atestã cã nici una dintre agenţiile create pânã la 1909 nu şi-a încetat activitate, ci dimpotrivã, numãrul competitorilor a crescut: Agenţia de publicitate Moldova, a lui N. Tomescu (1909), agenţiile D’Argent van der Goldern, C.F.R., Ascher Leon, Bassa Alexandru, Gherghel Jean, Schulder C. &Co. şi Anuarul General (1910-1913). Una dintre cele mai active agenţii era cea deţinutã de Alexandru Bassa (Calea Victoriei 126), care deţinea exclusivitatea pentru Almanahul Universul şi Revista Automobila, avea relaţii cu strãinãtatea şi un sediu cu douã posturi telefonice, lucru rar întâlnit la acea datã. La 1913, potrivit Anuarului Socec, pe lângã agenţiile ce figurau „cu adresã comercialã”, apãrea şi o firmã de „reclame electrice-instalaţiuni”, deţinutã de Schein Adolf, numitã LUNA, situatã pe Calea Moşilor la nr. 36. Tot acum administraţia Cãilor Ferate Române va concesiona drepturile de publicitate agenţiei lui I. Sever, iar la Constanţa prelua conducerea afacerilor locale antreprenorul Hagi Ghe. Ghiţã, prin Serviciul de Afişagiu al Comunei Constanţa.

Numãrul celor ce vor descoperi cã publicitatea şi reclama constituiau surse de profit a crescut, dacã judecãm dupã semnalele din paginile anuarelor comerciale, ale ziarelor şi revistelor. În anul 1915, de exemplu, apãrea şi un ofertant de „articole de reclamã”, O. Blumenfeld, iar în 1916, fostul administrator al ziarului L’Independence Roumaine, A. Marcu, decidea sã deschidã o afacere pe cont propriu înfiinţând Agenţia Amargo. Iniţial, Marcu era gãzduit cu agenţia sa, şi putea fi apelat telefonic, la Librãria Stãnciulescu din strada Cãluşeilor nr.5. În „condiţiuni convenabile” el prelua înscrieri pentru Cartea Abonaţilor la Telefon (pe atunci telefoanele aveau doar

14

douã cifre) şi pentru ziarele din ţarã, incusiv pentru cele din Ardeal, Bucovina, Basarabia.

Seria noilor agenţii a continuat în anul 1918 cu Solomon Cohen (Iju), Confort Semilian, Gherman F. Lazãr, Anuarul Bucureştilor (proprietar Jacques Roth) şi Societatea Generalã de Publicitate, rezultatã prin asocierea dintre Carol Schulder şi S. Berger, care vor fi şi directorii acestei noi „societãţi anonime”, cu un capital de 3 milioane de lei. Societatea Generalã de Publicitate acoperea, prin contractele încheiate, „noul şi vechiul regat”, având sucursale la Timişoara, Arad şi Oradea, centrala pentru Transilvania fiind situatã la Cluj. În Bucureşti, deţinea exclusivitatea pentru trei dintre cele mai citite ziare – Adevãrul, Dimineaţa şi Argus. Sã mai amintim alţi doi comercianţi de „produse de reclamã”, care îşi prezentau ofertele în ediţia din 1918 a Anuarului Bucureştilor, Wilh Baier, fabricant de articole de reclamã din metal, şi Knackstedt & Co., care producea cãrţi poştale, cataloage şi alte tipãrituri, primul din Munchen, iar cel de-al doilea din Hamburg.

În perioada 1919-1923 au mai fost fondate alte cinci agenţii de publicitate – Agenţia de Presã LUX (care avea o secţie de publicitate), Agenţia I. Brãnişteanu, Anuarul General al României Mari (fost Anuarul General România, proprietar Nic.I.Anastasescu), Mercur s.n.c. şi Victoria.

În anul 1924, la Bucureşti îşi deschideau filiale câteva agenţii internaţionale de publicitate – Rudolf Mosse, din Berlin, John Walter Thompson din New York şi Siegfried Wagner. Dacã Agenţia J.W.Thompson se remarca prin aceea cã „nu primeşte reclama a douã mãrci concurente şi, odatã un ordin primit, executã absolut tot lucrul, nelãsând nimic în sarcina clienţilor sãi”, Agenţia S.Wagner era specializatã în promovarea staţiunilor balneare şi climaterice din ţarã şi strãinãtate (avea sediul în str. Cristian Tell, nr. 17) şi reprezenta la Bucureşti ziarul „Czernowitzer Allgemeine Zeitung” (Cernãuţi).

Agenţia Rudolf Mosse fusese înfiinţatã la Berlin, de un fost librar, în anul 1867, la noi funcţionând ca „societate anonimã pentru editurã, librãrie şi publicitate” (se pare cã agenţia era reprezentatã în România în jurul anului 1887). În anul 1926, când era condusã de I. Brãnişteanu, aceasta avea legãturi cu peste 700 agenţii din ţarã şi strãinãtate, şi era concesionarea afişajului public (mural, pe mijloace de transport etc.) din Bucureşti şi Cluj. Agenţia a deschis filiale în Arad, Cluj, Braşov, Oradea, Timişoara, Câmpina, Ploieşti, Sibiu, Galaţi, Chişinãu, Cernãuţi, şi a editat trei lucrãri reprezentative – Anuarul României pentru Comerţ, Industrii, Meserii şi Agriculturã, Catalogul Presei din România (începând cu anul 1924) şi Anuarul de Adrese din cuprinsul Municipiului Bucureşti. Pentru activitãţile sale din capitalã colabora cu Societatea Generalã de Publicitate C. Schulder & S. Berger. In anul 1930, R. Mosse se prezenta ca fiind singura agenţie ce oferea „servicii complete de publicitate şi reclamã din România”(asistenţã de specialitate, proiectare, graficã, redactare etc.).

Revenim la anul 1924 pentru a înregistra un moment important din istoria publicitãţii – la invitaţia agenţiei americane J.W.Thompson, Regina Maria a României va accepta sã aparã într-o reclamã, în care sã laude calitãţile cremei Ponce’Cold. A fost un eveniment de douã ori remarcabil- era primul cap încoronat care accepta un asemenea gest şi, în acest mod, se inaugura „testimonialul” cu o celebritate, care a devenit un tip de reclamã utilizat în toatã lumea.

Mãrturia cuiva despre beneficiile aduse de un leac, un preparat de frumuseţe etc. pare sã se fi utilizat în retorica publicitarã şi înainte de anul 1924, dar cel care atesta nu era o persoanã publicã, şi nici mãcar una pe care sã o poţi identifica. De aceea vom numi acest tip de atestare „pseudo-testimonial”. De pildã, în „Almanahul Ziarelor Adevãrul şi Dimineaţa pe anul 1924” (pagina 51) Ludovic Vertes, care

15

deţinea Farmacia „Vulturul Alb” din Lugoj publica nu mai puţin de 19 mesaje, „cele mai recente”, dintre „mii şi mii de scrisori de recunoştinţã care dovedesc efectul minunat al medicamentelor aici înşirate”. Era vorba de sirop fer-var, pilule contra limbricului lat, esenţe de stomac Vertes, extract de sasaspirilla, pilule purgative, injecţii vegetale (?) praf întãritor, mijloc contra beţiei etc., pentru care mulţumeau bãrbaţi şi femei din Blaj, Ocnele Mari, Slatina, Lugoj, Biserica Albã, Egres, Rusciuc şi alte localitãţi. Cel mai adesea, „pacienţii”, care semnau mesajele lor cu numele şi prenumele, mulţumeau şi comandau alte preparate, însã nici unul dintre ei nu figura cu o adresã poştalã.

Un alt element de noutate, în ceea ce priveşte structura de capital a agenţiilor, de astã datã, constã în prezenţa statului pe piaţa publicitãţii, prin Secţia de Publicitate a Agenţiei de Presã RADOR (1926) şi prin Oficiul Român de Publicitate (1929). Orient Radio s.a.r. (Rador) era constituitã, conform statutului, ca agenţie „pentru informaţiuni telegrafice, economice, comerciale şi publicitate”, revenindu-i ca obligaţie „exploatarea inserţiilor în ziare române şi strãine şi în genere în tot ce priveşte serviciul de publicitate în ţarã şi strãinãtate” (art. 4 din Statut).

Anul 1929 aduce pe piaţa agenţiilor alţi patru competitori – Cãlãuza, Reclama&Co., specializatã în „placardarea de reclame în toate gãrile din ţarã”, precum şi „concesionara exclusivã a afişajului în Comuna Bãneasa şi la ªosea”, care fusese fondatã la 1923, dar abia acum se afirma cu oferte impresionante, Teodor Ştefãnescu şi Vera.

Acestora li se vor adãuga, în perioada 1930-1936, agenţiile T.Atanasiu, Biroul Central de Publicitate pentru Ziarele Minoritare, Orizontul (Th. Cruterciuc), Culanţa, Jean From, Jean Gerard, Havas (D’Herbermont Jean), Reclama Româneascã, Apreco (Rubinger Max & Mauriciu), Epra (Theodor Scãrlãtescu), Agenţia Internaţionalã de Presã şi Publicitate „Serviciul Gazetelor”, Spib (Strahotineaanu & Demeter) şi Iulian Argani (reclamã pentru cinema şi radio).

Din cele 23 de agenţii prezentate în Anuarul de adrese din cuprinsul municipiului Bucureşti, ediţia 1937, doar 16 aveau instalate posturi telefonice, iar adresã telegraficã numai R. Mosse. Acest anuar oferea informaţii şi despre firma Bornex, deţinutã de Moraru Petre, care oferea servicii de reclamã, precum şi despre General Photograph Service, care realiza „reclame fotografice, fotoindustriale, fotomontage, arte grafice”, funcţionând şi ca agenţie de presã.

Între anii 1937-1938 are loc o importantã dezvoltare a activitãţii agenţiilor de publicitate, fapt vizibil atât în densitatea şi varietatea mesajelor publicate, cât şi în apariţia unui grup de noi agenţii: Administraţia Ziarelor Provinciale, Arta Reclamei (Bick Adolf), AXA (Manoliu F. & Georgescu Dem.), Bucureşti (Costin Jacques & Perlis), Compreco s.a., Eppler Reclame Service, Lumina Româneascã, Alexandru Marcovici, Unirea (N.Pascu) şi altele. Ambalajele şi articolele pentru reclamã vor fi realizate şi puse în vânzare de companiile Noralit, Hauptman M., Filigraful, Vitrom, Biruinţa şi Redeco, iar reclamele luminoase vor fi fãcute de Neon Braun şi Neolux.

Cele mai multe dintre agenţiile de presã române şi strãine, care funcţionau în Bucureşti, şi-au dezvoltat, la rândul lor, şi secţii de publicitate. Iatã câteva dintre ele: Balcan Oriente, Central Europeen Press, Observatorul (Chirilã Gh.Traian), Chiţulescu Nicolae, Difuzarea Presei, Ieremia R. Mihail, Interbalcan, Memo, Nonvel Orient (Vasile Chivãr), Oficiul pentru distribuirea presei (Weingarten-Vãleanu & Belzer Aurel), Transilvania (Munteanul Ion & Petruca Ion). Central Radio din Praga şi Sud-Est, alte douã mari agenţii, au avut birouri de reprezentare în capitalã şi au derulat afaceri publicitare.

16

O bunã parte dintre redacţiile publicaţiilor şi-au creat birouri de publicitate prin care au reuşit sã colecteze un important volum de anunţuri, unele dintre ele editând, de fapt, publicaţii publicitare deghizate. Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924), Clipa cinematograficã(1926), spre exemplu, se specializaserã în reclamã pentru cinematografe sub forma unor reportaje, portrete ale unor vedete de film, interviuri cu actori şi realizatori etc. În anii ’30 apãreau şi benzile publicitare animate, produse de Aurel Petrescu şi de alţi graficieni, ce puteau fi vãzute în sãlile de cinema.

Este de la sine înţeles cã nu toate redacţiile colaborau cu agenţiile de publicitate, majoritate preferând sã lucreze pe cont propriu, iar unele izbutind chiar „colaborãri europene” – ziarul „Naţiunea” din Bucureşti colecta încã de la 1882 „anunciuri şi reclame” la administraţia ziarului, iar din Franţa, prin parteneriat cu Agenţia Havas –Paris.

Anul 1938 a mai adus câteva agenţii pe piaţã, dintre care amintim Orientarea Reclamei, specializatã în „publicitate în ziare, reviste, radio, programe în toate teatrele din capitalã, broşuri, afişaj, diapozitive etc.”, Larousse, Moderna şi Noua Publicitate (C.M.Mãrculescu), în perioada 1939-1940 fiind fondate şi agenţiile Bogoe Constantin, Decora (Constantinescu & Osterer), Întreprinderea de Publicitate Asoc., s.d.r.(fosta agenţie Th. Ştefãnesu), Alexandru Marcovici, Publicitatea Reunitã, Standard, Universala şi Vogh C.M.

Trebuie sã amintim şi faptul cã apariţia şi extinderea radioului – în anul 1928, în Bucureşti existau 14.587 abonaţi radio, iar în 1930, circa 500.000 abonaţi – au oferit posibilitatea difuzãrii reclamei radio, sub forma unor creaţii muzicale cu dialoguri şi efecte sonore, de durate incomparabil mai mari decât cele din zilele noastre.

Pentru a-i seduce pe cumpãrãtori, modalitãţilor consacrate li se va adãuga utilizarea neonului. În anul 1912, la Paris, cu ocazia unui salon auto s-au montat pentru prima oarã reclame luminoase, cu neon, cea mai spectaculoasã –şi mai „rezistentã” în timp – fiind cea creatã pentru Cinzano. La 1936, în S.U.A. apãreau primele reclame cu neon, iar la Bucureşti, cu an mai târziu funcţionau deja douã fabrici specializate în producerea tuburilor neon. „Reclamele electrice”, cu becuri obişnuite, luminau magazinele capitalei încã din anul 1930.

În anii premergãtori declanşãrii celui de-al doilea rãzboi mondial, activitatea a numeroase agenţii de publicitate a fost blocatã datoritã faptului cã proprietarii erau evrei - vezi în acest sens pachetul de legi antievreieşti ce au afectat zone importante ale vieţii publice- sau din ţãri cu care România nu avea relaţii politico-diplomatice dintre cele mai bune. Starea de beligeranţã în care s-a aflat România va genera o anumitã bulversare a formelor consacrate de publicitate, în sensul cã au apãrut forme hibride ce încorporau mesajul propagandist, publicitate şi reclama, inspirate, cel mai adesea, de autoritãţile statului.

Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea progresivã a activitãţii publicitare, mai ales dupã naţionalizarea mijloacelor de producţie şi a unitãţilor comerciale, când practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piaţã realã, concurenţialã, de unde şi absenţa formelor de promovare a produselor şi serviciilor. Totuşi, în anul 1950 ia fiinţã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrţilor Poştale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare S.O.T.I.L., în fapt un monopol de stat prin care se exercita o cenzurã totalã asupra tuturor formelor de expresie publicitarã, iar în anul 1951 se constituie Editura de Stat

17

pentru Imprimate şi Publicaţii E.S.I.P.; peste patru ani, secţia de publicitate a Editurii Scânteia se transformã în agenţie de publicitate.

În Bucureşti, monopolul tuturor formelor promoţionale va fi deţinut de societatea Pavoazarea Capitalei (1958) şi de editurile- exclusiv de stat- ale cãror producţii vor fi controlate din punct de vedere ideologic. Acestor structuri specializate li se vor alãtura Agenţia de Publicitate a Fondului Plastic ARTIS, Agenţia de Publicitate a Camerei de Comerţ a Republicii Populare Romîne PUBLICOM (cãreia în anul 1970 statul îi conferise rangul de „agenţie internaţionalã”), RECOM, agenţie a Ministerului Comerţului Interior.

Au mai funcţionat ca agenţii, fãrã sã fi avut vreodatã un astfel de statut, şi redacţiile cotidianelor judeţene. Uniunea Cooperativelor de Consum şi Uniunea Cooperaţie Meşteşugãreşti, organizaţii naţionale bine reprezentate pe tot teritoriul Românei, au avut în structurile lor departamente-agenţii de publicitate, ca dealtfel şi întreprinderile comerciale de stat, la nivel judeţean şi naţional (în special decoraţiuni şi pavoazãri).

Dintr-o ofertã a marelui en-grosist de micã publicitate din Bucureşti, Editura Scânteia, din anul 1974, rezultã cã tarifele variau între 1,50 lei pe cuvânt (pentru anunţurile de pierderi) şi 3 lei pe cuvânt (la vânzãri, cumpãrãri, diverse), la care se adãugau sporuri de 20-50% pentru publicarea în chenare, cu litere deosebite etc.

(Fragmente din volumul O ISTORIE ILUSTRATÃ A PUBLICITAŢII ROMÂNEŞTI, de Marian Petcu, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2002).

NOTA Câteva precizãri terminologice se impun în legãturã cu utilizarea alternativã şi deseori improprie a termenilor „publicitate” şi „reclamã”. Din punct de vedere istoric, „publicitatea este fiica propagandei”, afirma V. De Plas (1972), primele manifestãri cunoscute fiind legate de cererilor suveranilor din Asiria şi Caldeea de a li se înscrie victoriile militare pe frontoanele monumentelor. Rudimente de publicitate au apãrut şi în antichitatea romanã, când pe zidurile Forumului se expuneau înscrisuri despre vânzãri ori manifestãri teatrale.

Reclama, din latinescul clamare – a striga, a chema, a proclama, va lua, odatã cu apariţia tiparului, forma anunţului, pânã în secolul al XIX-lea – începutul secolului al XX-lea vorbindu-se despre anunţ şi reclamã. Termenul public, de unde s-a format publicitate (latin. publicus) a fost utilizat iniţial în sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publicã, deschisã, în opoziţie cu secretul, iar în secolul a XIX-lea va dobândi şi semnificaţie comercialã. Amintim cã în secolul al XVIII-lea, publicus a dat termenul de publicist, adicã cel ce scria despre dreptul public, iar în secolul al XIX a circulat cu sensul de jurnalist. Mai târziu, publicist a fost sinonim cu polemist ( autor de articole de opinie, de la polemos, lat.- luptã, confruntare), iar în unele spaţii culturale s-a pãstrat echivalenţa cu jurnalist (profesionist sau ocazional).

Reclama (clamare) ar fi, dupã G. Lochard şi H. Boyer (1998), primul tip de publicitate, scopul sãu fiind acela de a face cunoscut un bun de consum şi caracteristicile sale, în special preţul. Termenul publicitate a fost atestat în limba francezã, din care româna are cele mai multe împrumuturi, pe filierã latinã, cel puţin în domeniul de care ne ocupãm, la anul 1689, şi avea sensul de acţiune de a aduce la cunoştinţa publicului, ulterior de recunoaştere/notorietate publicã (1694). Acesta „a devenit arhaic sau literar”( J.M. Adam, M. Bonhomme, 1997) şi abia în anul 1829, pe mãsurã ce reclama s-a extins prin presã, afişe şi prospecte ia accepţiunea tehnicã modernã de „fapt de a exercita o acţiune asupra publicului cu finalitate comercialã”. Anunţurile plãtite (publicite’) au luat iniţial trei forme: anunţ „standard”, scurt şi simplu; anunţ-afiş, mai lung, cu artificii tipografice şi reclama stricto senso, care constituia un anunţ deghizat în articol.

Termenul francez publicitaire, atestat în anul 1914, începe sã fie adoptat dupã 1930, ceea ce aratã cã publicitatea devenise o profesie şi o tehnicã specificã (reclaim a pãstrat, în limba francezã sensul de apel, invocare).

În limbajul profesional se utilizeazã şi termenul englez advertising, de la latinescul adverto - a întoarce, a îndrepta spre, care se referã la publicitatea „tradiţionalã”, adicã pentru a transmite un mesaj se plãteşte unei media, în timp ce publicity desemneazã strategia prin care un mesaj este fãcut public,

18

printr-o media, însã fãrã a plãti contravaloarea acestui serviciu. O astfel de relaţie a devenit posibilã pentru cã publiciy exploateazã dinamica selecţiei şi difuzãrii informaţiilor despre evenimente, aşa cum se manifestã aceasta în sistemul mass media (se acţioneazã de o asemenea manierã încât mesajul sã rãspundã nevoilor de informaţii ale jurnaliştilor – vezi mesajele birourilor de presã, structurilor de relaţii publice, crearea de evenimente şi altele). Dacã trebuie sã fim consecvenţi cu terminologia anglo-saxonã, mesajele pe care le întâlnim în diferite media de la noi ar fi greşit numite publicitate, dacã luãm termenul ca trasfer din publicity, forma corectã fiind cea de reclamã.

Anunţurile publicate în diferitele gazete strãine care circulau în provinciile istorice româneşti erau cunoscute, dupã cum rezultã şi din corespondenţa dintre boierul Stan Jianu şi negustorul Constantin Pop, pe la 1770 –1780: „sãpun ce scriu gazetele cã au eşit pentru spãlat cocoanele pe obraz”. În anul 1829, în „Albina româneascã” şi „Curierul românesc” apãreau „înştiinţãrile”, care vor avea accepţiunea de produs editorial (foaie volantã tipãritã) şi de conţinut publicitar (anunţ), pentru ca la 1832, un document oficial sã se aminteascã de „trebuincioasa publiţitate” ( Regulamentul privind „slobozenia comerciului”) cu sensul de a se face cunoscut publicului. Într-unul dintre anunţurile publicate la 1840 (Albina româneascã din 8 august) întâlnim formula „se publicariseşce spre înştiinţare”, deci spre luare la cunoştinţã, în timp ce în presa din Transilvania se vorbeşte despre „anunţie” şi „încientiare”, apoi de „publicaţiune”. „Avis” a fost, de asemenea, frecvent utilizat când trebuia sã se dea o denumire unui anunţ cu mizã comercialã şi nu numai, ca dealtfel, şi mai sus amintitul „anunciu”. Unul dintre dicţionarele noastre vechi, elaborat de Lazãr ªaineanu, prezintã termenul de publicitate cu sensurile: 1. notorietate publicã; 2. starea celor cunoscute de toţi; 3. anunciu prin ziare, afişe, prospecte, iar pe cel de reclamã ca „articolaş într’un ziar spre a lãuda şi recomanda o carte, un obiect de comerţ etc.” (vezi ediţia a 6-a, 1896, pag. 523, 539). Deci reclamã însemna publicitate deghizatã, din formularea lui ªãineanu nerezultând cã pentru acel „articolaş…spre a lãuda” se plãtea.

Virgil Molin vorbea, la 1929, de „dezvoltarea reclamei prin publicitate” (op.cit.), ca şi despre faptul cã „printre feluritele mijloace de cari dispune reclama imprimatã, am putea socoti inserţia (sau inseratul, sau anunţul, cum se mai numeşte), ca cel mai eficace, şi de aceea şi cel mai frecvent”. Se realiza astfel o uniformizare a semnificaţiilor terminologiei consacrate, deoarece iniţial s-au utilizat anunciu-rile, insert-urile şi reclamele, iar pe Molin nu îl putem bãnui de confuzie ori ignoranţã, deoarece era redactorul revistei „Grafica Românã” şi al „Almanahului Graficei Române”. Tot de la el am aflat cum era numit beneficiarul reclamei, cel care plãtea :”inserent”(vezi Anexa).

La 1939-1940, redactând articolul „publicitate” pentru Enciclopedia României, I.A. Roceric cautã sã clarifice terminologia, nereuşind, în opinia noastrã, decât sã o complice şi sã o ideologizeze:”Publicitatea sau, în cadrul activitãţilor comerciale, reclama este un mijloc de acţiune psihologicã prin care se urmãreşte captarea sau mãrirea interesului colectiv, faţã de conţinutul unei oferte (…) reclama prin cuvânt, scris, gravurã, plasticã, arhitecturã etc., este un mijloc şi totodatã arta de a îndrepta masele spre o faptã anumitã în vederea unui cîştig, sau mijlocul de a obţine o hotãrâre a unor anumite persoane, trezindu-le o dorinţã şi îndemnându-le sã ia o decizie, liberã totuşi, în vederea realizãrii ei. (…) cuvântul propagandã se întrebuinţeazã mai mult în domeniul spiritual şi politic, pe când cuvântul publicitate se întrebuinţeazã în legãturã cu bunurile pãmânteşti. În limbajul obişnuit ambele noţiuni se confundã uneori”.

Dicţionarul Enciclopedic Romîn, editat de Academia Republicii Populare Romîne la 1965 nu mai conţine termenul reclamã, iar cel de publicitate are doar sens juridic –„principiul publicitãţii, principiu de bazã al procesului socialist ale cãrui cerinţe constau în înfãptuirea judecãţii în şedinţã publicã, oamnii muncii având posibilitatea de a asista la dezbateri şi de a cunoaşte hotãrârile pronunţate…”

Prin urmare, vom continua sã numim publicitate mesajele transmise pe baza unei relaţii contractuale (contra cost), datoritã accepţiunii largi a termenului şi a preluãrii sale pe filierã latinã - francezã, aşa cum am arãtat. Internaţionalizarea comunicãrii publicitare ar putea duce, în timp, la generalizarea sensurilor anglo-saxone, ale cãror etimologii le-am precizat mai sus.

19