inv. straine - pepsi

7/31/2019 Inv. Straine - Pepsi

1/15


2/15

Capitolul 1 Expansiunea extern prin investiii strine directe, n contextulglobalizrii

1.1 Investiia strin direct

De obicei, firma ia natere cu un orizont geografic care se limiteaz la o localitate,regiunea sau ara de origine, dar aceste orizonturi se schimb. Schimbarea poate fi rezultatulforelor interne, cum ar fi conducerea superioar, dezvoltarea unei tehnologii noi sau a unuiprodus nou, sesizarea necesitii unei piee mai vaste i aa mai departe, sau poate firezultatul forelor externe, cum ar fi clientela, autoritile de stat, expansiunea unui bloccomercial, gen Uniunea European, sau deschiderea unor piee noi, cum ar fi cele din Europade Est. Pentru a aciona cu succes peste hotare, firma trebuie s dein anumite avantajecompensatoare care s fac mai mult dect s contracareze avantaje intrinseci ale firmelorlocale. n general, firmele locale cunosc ndeaproape mediul economic, social, juridic i depolitic public al locului i nu se confrunt cu riscurile de schimb valutar i cu nenelegerilece apar adesea n cazul operaiunilor transculturale.

Firmele se angajeaz n investiii att pe vertical, ct i pe orizontal. Obiectivulinvestiiilor pe orizontal este de a produce n amplasamente din strintate aceleai produsefabricate pe piaa de acas. Investiiile pe vertical sunt orientate spre aprovizionare, avndca scop producerea n strintate de materii prime sau alte materiale de producie, care suntapoi livrate firmei n ara de origine sau altor firme. Firma strin poate avea acces privilegiatla materii prime sau minerale, graie unor avantaje proprii de firm, cum ar fi un sistem demarketing constituit, capacitatea managerial, puterea de control asupra transportului sauacces la capital. n tot mai mare msur, ceea ce impulsioneaz firmele s acioneze nstrintate nu este valoarea ntruchipat de un produs, ci contractele implicite dintre furnizorii clienii mari localizai n strintate, reflectnd capacitatea firmei de a administra logisticaaprovizionrii continue i adaptare la nivelul clientului.

n privina investiiei strine directe din domeniul produciei, se consider c factoriideterminani importani sunt n numr de cinci. Mai nti, mrimea pieei din ara gazd esteposibil s aib un efect pozitiv asupra afluxului de investiii strine directe. Dat fiind c oasemenea investiie reprezint o angajare de resurse pe piee nesigure sau necunoscute,firmele tind s investeasc n ri cu piee de mai mari dimensiuni, pentru a compensariscurile asumate.

n al doilea rnd, proximitatea rii gazd, msurat la o scar a distanei de afaceri,duce la o scdere general a costurilor de administrare a filialelor strine, care ar avea unefect pozitiv asupra afluxului de investiii strine directe. O serie de companii internaionalecu sediul n Statele Unite aplic, pentru a intra n India, fie o strategie a societilor mixte,fie, n majoritatea cazurilor, una a investiiilor strine directe, i adopt o viziune pe termenmai ndelungat n privina pieei i a ocaziilor sale. Cteva dintre aceste firme se bazeaz peunitile lor de operaiuni din India ca surs de talente n domeniul proiectrii tehnologice ial cercetrii-dezvoltrii, precum i ca baz de elaborare a strategiilor globale. Preferinapentru investiii strine directe sugereaz o dorin de maximizare a economiilor deproducie, o angajare ferm pe pia i un vot de ncredere acordat economiei statului indiani planurilor de dezvoltare a acesteia.

n al treilea rnd, mrimea firmei este corelat cu investiia strin direct. Mrimeafirmei este frecvent considerat o garanie a faptului c firma posed o serie de avantaje

2


3/15

specifice calitii de proprietar. Firmele mai mari par s fie mai apte s fac fa costurilor iriscurilor aferente. n al patrulea rnd, experiena ctigat prin diverse forme de activitateinternaional exercit un efect pozitiv asupra investiiei strine directe. Investiiile anterioaresau experiena de marketing ctigat ntr-o ar i vor fi de folos firmei atunci cndinvestete n alt ar.

Cu ct este mai bogat experiena internaional a firmei, cu att crete gradul denvare. n fine, firmele din ramuri oligopoliste tind s-i imite reciproc deciziile deinvestiie strin direct, pentru a pstra un echilibru concurenial. Acest gen de reacieoligopolist are o contribuie pozitiv la iniiativele de investiie strin direct.

Pe msur ce filialele companiilor multinaionale devin tot mai bine nrdcinate nrile gazd, acest lucru este posibil s conduc la avansarea n profunzime a lanului valorii,propriu fiecruia dintre ele, precum i la o predispoziie a acestora ctre angajarea nactiviti de rang superior sau mai inovator.

Investiia strin direct este de asemenea o alternativ strategic adoptat atuncicnd firmele au cptat cunotin i experien de pia prin forme anterioare de participare.Valoarea deosebit a acestui cadru de abordare const n tratarea ISD ca studiu atins de

firme, guvernat de o cunoatere progresiv a pieelor gazd i de experiena acumulat treptatn mediul pieelor strine. Prin faptul c pune accent pe cunotinele, experiena iangajamentul firmei, precum i pe distana psihologic dintre ra de origine i pieele gazd,aceast abordare se poate dovedi util n analizarea modului n care firmele strine reuesc sneleag i s interacioneze cu mediul din ara gazd prin intermediul investiiei strinedirecte.

Firma care investete n strintate face un transfer de capital n aciuni, de spiritntreprinztor, de tehnologie i de alte cunotine cu caracter productiv, n contextul unuipachet economic specific unei ramuri de activitate. n majoritatea investiiilor fcute pestehotare, n care firma copiaz ntocmai ceea ce face bine pe o anumit pia, are locrecunoaterea pe o alt pia a importanei unui activ unic sau avantaje concureniale de care

dispune firma respectiv. Ceea ce se cere pe piaa vizat poate fi o potenial investiie sau unprodus diferenial. Pentru ca deinerea unui oarecare activ special se ncurajeaz firma sinvesteasc peste hotare, trebuie s existe dou condiii iniiale. Una ar fi c activul ar trebuis fie un bun public n cadrul firmei, de exemplu cunotine fundamentale pentru producereaunui produs profitabil, i cea de-a doua este rentabilitatea ce poate fi atins trebuie sdepind, cel puin parial, de producia local. Caracteristica esenial a unui activ favorabilinvestiiei strine directe nu const n reducerea la zero a costului su de oportunitate, ci ncondiia ca acest cost s fie sczut atunci cnd este raportat la beneficiul ce se poate obineprin investiie strin direct.

Teoria tradiional a imperfeciunilor pieei susine c ISD apare atunci cnd nivelulprevizionat al valorii sale actualizate nete este pozitiv i mai mare dect valorile celeilaltevariante de intrare i producie pe piaa strin. Aceast optic este limitat, deoarece nu inecont de incertitudinea de pe pieele internaionale i nici de deficitul de informaii care potobliga firma s-i amne intrarea pe pia prin intermediul ISD, din cauza mrimii deinvestiie i a gradului de risc aferent, i s aleag un mod de intrare care presupune un gradmai redus de angajament. Programarea n timp a intrrii pe pia prin ISD poate deveni oproblem.

1.2. Expansiunea companiilor multinaionale

3


4/15

Cele mai importante cinci criterii n aceast decizie sunt disponibilitatea forei demunc calificat, accesul uor ctre piee, clieni i consumatori, calitatea telecomunicaiilor,legturile de transport cu alte orae precum i cele internaionale i costul forei de munc.Bucuretiul este al treilea ora din Europa n care cele mai importante 500 de companiimultinaionale europene intenioneaz s i extind afacerile, arat raportul European Cities

Monitor (ECM) emis anual de compania de consultan imobiliar Cushman & Wakefield.Expansiunea companiilor multinaionale a determinat apariia unei devieri de la teoriaciclului produsului, care argumenta c bazele de producie sunt transferate din riledezvoltate n rile semidezvoltate, iar din acestea, n rile n curs de dezvoltare, ncoresponden cu nivelul tehnologiei. Viteza cu care noile tehnologii se difuzeaz este cumult mai mare acum, fa de orice alt stadiu anterior. Se constat multiplicarea cazurilor ncare deciziile privind zona potrivit pentru producie se bazeaz mai puin pe tehnologie saupe nivele de salarizare i mai mult pe strategia corporativ a companiilor de producie.

Motivele bazate pe pia pentru a face investiie strin direct se refer de obicei lafaptul c piaa strin este atrgtoare sau favorabil expansiunii activitiilor firmei. Acestemotive se bazeaz pe accesul la materii prime, tehnologie, bunuri intermediare i produse

finale. Exist patru raiuni pentru investiia strin direct:Cutarea de resurse: modernizarea calitii resurselor i existena unor partenerilocali dispui s promoveze n comun utilizarea cunotinelor i a resurselor cu consum marede capital.

Cutarea unei piee: nevoia sporit de a fi mai aproape de utilizatori n sectoare cuconsum mare de cunotine i importana crescnd a activitilor promoionale desfuratede ageniile de dezvoltare regional i local.

Dezideratul eficienei: rolul sporit al guvernelor n ndeprtarea obstacolelor ce staun calea restructurrii activitii economice i facilitarea modernizrii resurselor umane;existena unor concentrri industriale specializate (parcuri industriale); un mediu favorabiliniiativei private i un grad accentuat de competivitate i cooperare ntre firme.

Cutarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite n schimbul cunotinelortacite localizate, al ideilor i al nvrii interactive; acces la culturi, instituii i sistemediferite, precum i la cereri i preferinediferite ale consumatorilor.

Aceast tipologie este util n abordarea unor piee extrem de diferite ntre ele ireflect n mare msur argumente bazate pe factorul de cost n problematica schimburilorcomerciale internaionale, n sensul c pieele cu un nivel mai redus de dezvoltare suntsusceptibile s atrag un nivel mai ridicat de ISD bazat pe ofert, dect cele din trile maidezvoltate.

Uneori, firmele se internaionalizeaz prin investiii pentru a-i asigura accesul lamaterii prime sau mna de lucru mai ieftin. n acest caz, firmele obinuiesc s-i organizezen tandem unitile de reeaua de producie, de exemplu o unitate de consum mare de capitaldintr-o anumit ar face pereche cu o alt amplasat n alt ar, care are consum mare demanoper. Exist firme, mai ales n domeniul serviciilor, care se internaionalizeaz prinachiziionarea unei alte firme, n special pentru a-i proteja piaa intern i a-i pstra clieniide acolo.

n unele cazuri, firmele se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei pentru a-ireduce riscurile. Reducerea riscului este i mai mult accentuat prin diversificare, deoareceeste improbabil ca toate investiiile firmei s se plaseze la acelai nivel de profitabilitate. Datfiind c, n ri diferite, fenomenenele de expansiune i restrngere nu se petrec n acelai

4


5/15

timp, firma ar trebui s aib capacitatea de a-i stabiliza ctigurile prin deschiderea unoruniti proprii n mai multe ri strine.

Un al doilea factor legat de aspectul costurilor l reprezint economiile de scar.Economiile de scar apar n mai multe domenii de activitate ale firmei, cele mai adeseaasociate cu producia, aa cum se ntmpl n industria automobilelor din Europa, unde

diversele elemente componente se fabric n ri diferite. Reelele europene i chiar globalede producie au o eficien a costurilor mai mare dect cea asigurat prin concentrareaprocesului de producie ntr-un singur loc. Economii de scar se pot obine i n operaiunilede finanare i marketing. Economiile de scar financiar pot fi obinute de o firm carederuleaz operaiuni internaionale atunci cnd aceasta dobndete acces pe mai multe pieede capital. Economiile de scar n activitatea de marketing pot fi uor remarcate n cazulmultor produse i servicii, de exemplu sistemul de franciz n localurile fast-food, buturilercoritoare i mbrcmintea.

Capitolul 2 Strategii i forme de ptrundere pe pieele-int prin participri lacapital

2.1. Expansiunea pe orizontalPrin expansiunea pe orizontala compania se dezvolta prin creearea de noi filiale sau

unitati de producie. Obiectivul investiiilor pe orizontal este de a produce n amplasamentedin strintate aceleai produse fabricate pe piaa de acas.

2.1.1. Amplasarea de uniti de producie n strintatenclinaia unei anumite intreprinderi de a face producie n strintate depinde i de

activitatea nzestrrilor din ara sa de origine, comparativ cu ceea ce ofer alte ri, inclusivstimulentele financiare i de alt natur oferite pentru amplasarea n rile respective.Diferenierile existente ntre ri din punctul de vedere al raportului de ofert-cerere de

resurse genereaz presiuni economice fundamentale pentru circulaia internaional aresurselor i creeaz ocazii favorabile pentru firma multinaional.De multe ori, exist posibilitatea de a produce mai eficient n exteriorul pieei interne.

O firm i crete eficiena procesului de producie dac se amplaseaz acolo unde factorii deproducie sunt cei mai ieftini. De exemplu, la nceputul anilor 1980, o serie de productorigermani de mbrcminte i-au deschis capaciti de producie n Extremul Orient fiindcmna de lucru este relativ scump n Germania.

La sfrsitul anilor 1990, au nceput s apar i alte variante de amplasare, mai ales nEuropa de Est. Sporuri de eficien se pot obine i dac unitile de exploatare se afl maiaproape de sursa de materii prime de exemplu; petrol, minereuri i cherestea. De asemenea,se pot obine sporuri de eficien i cnd firma produce n proximitatea pieei de desfacere.Pentru majoritatea ramurilor de servicii este esenial s se amplaseze n spaiul pieei. Acestlucru explic amplasarea multor firme din Statele Unite n Europa, i a firmelor japoneze nEuropa i n Statele Unite. Fabricanii germani de automobile se amplaseaz acum n StateleUnite i n alte ri att din raiuni de cost, ct i din raiuni care in de pia. ntr-un studiuefectuat asupra a cinci companii chineze, McDermott i Huang au constatat c acestea iinternaionalizau operaiunile fiindc absorbiser i mbuntiser tehnologiile iechipamentele importante din rile dezvoltate, crendu-i astfel propriu avantaj concurenialprin dezvoltare tehnologic. Conform celor doi autori, n ciuda mbuntirilor n materie de

5


6/15

calitate, costuri i, prin urmare, preurile, rmn principalul avantaj concurenial al acestorfirme peste hotare.

2.2. Expansiunea pe verticalPrin expansiunea pe vertical, compania adaug noi faciliti la nivelurile de

fabricaie sau de distribuie. Investiiile pe vertical sunt orientate spre aprovizionare, avndca scop producerea n strintate de materii prime sau alte materiale de producie, care suntapoi livrate firmei n ara de origine sau altor firme.

2.2.1.Amplasarea de uniti de asamblare n strintateFirma strin poate avea acces privilegiat la materii prime sau minerale, graie unor

avantaje proprii de firm, cum ar fi un sistem de marketing constituit, capacitateamanagerial, puterea de control asupra transportului sau acces la capital. n tot mai maremsur, ceea ce impulsioneaz firmele s acioneze n strintate nu este valoareantruchipat de un produs, ci contractele implicite dintre furnizori i clienii mari localizain strintate, reflectnd capacitatea firmei de a administra logistica aprovizionrii continue

i adaptare la nivelul clientului.Uneori, firmele se internaionalizeaz prin investiii pentru a-i asigura accesul lamaterii prime sau mna de lucru mai ieftin. n acest ultim caz, firmele obinuiesc s-iorganizeze n tandem unitile de reeaua de producie, de exemplu o unitate de consummare de capital dintr-o anumit ar face pereche cu o alt amplasat n alt ar, care areconsum mare de manoper. Exist firme, mai ales n domeniul serviciilor, care seinternaionalizeaz prin achiziionarea unei alte firme, n special pentru a-i proteja piaaintern i a-i pstra clienii de acolo. Ageniile de publicitate i urmeaz de multe oriclienii n strintate pentru a-i proteja operaiunile din ara de origine. n fine, o situaiede deficit sau restricionarea a pieei valutare poate ncuraja o firm s se amplaseze nstrintate pentru a-i proteja profiturile i vnzrile. O alt component important n ISD

este repatrierea valutei. O firm care investete ntr-o ar strin este interesat n a-irepatria profiturile, i de aceea ea i caut ri al cror climat politic permite acest lucru.

Capitolul 3 - Studiu de caz Investiia strain direct i Pepsi

3.1. Prezentarea companiei scurt istoricBrandul Pepsi este prezent pe piata din Romania din 1966, jucand un rol principal

in segmentul bauturilor carbonizate. Sistemul de franciza curent pentru Pepsi a inceput in1991, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB), ca imbuteliator, care produce si

distribuie bauturile sub licenta PepsiCo, impreuna cu produsele proprii.Povestea Pepsi Cola incepe cu o farmacie in New Bern, Carolina de Nord, si unfarmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bauturacarbogazoasa care sa fie atat delicioasa, cat si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere maimulta energie. Ca multe alte farmacii in 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturicarbogazoase create de el, cu care isi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fostcea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsinsi nuci de cola.

6


7/15

Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola in 1898 datorita pepsinului sinucilor de cola folosite in reteta. In 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu intelepciune,numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey.Noua marca a fost inregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a creatdesignul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru prima

campanie publicitara. Logoul Pepsi-Cola a fost inregistrat in 1906 si a fost folosit de atunciin numeroase versiuni.In 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura

populara, a cumparat Pepsi Cola.In 1940 brandul a facut istorie cand primul jingle de publicitate a fost difuzat la

nivel national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea lapretul Pepsi. Cantecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost inregistrat in 55 de limbi.

In 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola afondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company - Pepsi-Cola (aparute in 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation in1948).

In 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilorracoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape 150 de tari si teritorii dinintreaga lume.

De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cantareti ca Lionel Richiesi Tina Turner si actori precum Michael J. Fox.

In 1986 PepsiCo a achzitionat 7UP International.In 2002 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. Beyonce Knowles s-a

alaturat familiei Pepsi si a realizat doua reclame noi pentru Tv, radio si reclame pe internet.In 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitatile

producatoare de snacksuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca spre ocrestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga lume. Mai mult

decat atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit 100 de ani.In Romania, Pepsi a fost prima data introdus in 1966 si continua sa aiba ovizibilitate a brandului extrem de puternica ("Cand spui Pepsi, toata lumea intelege desprece vorbesti"), relevanta ("Orice ai face, bea Pepsi") si stimata ("Pepsi isi merita pozitia delider pe piata"). (Sursa: Cercetare calitativa Daedalus)

De la nasterea Pepsi, cu mai mult de un secol inainte, compania si-a pastratreputatia pentru reclamele inovatoare si creative. De la faimoasa reclama "Nickel, Nickel"din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile "Gladiatorul", Pepsi a fost mereusinonimul creativitatii avangardiste.

Putini oameni stiu ca Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cuajutorul celebritatilor, ceea ce compania a facut, cu success, chiar din 1922. Dupa imaginilerock ale lui Pink, Beyonce si Britney in "Gladiatorul Pepsi", capitanul de fotbal a nationaleiAngliei, David Beckham a intrat in arena intr-o reclama all-star. In aceasta versiune,Beckham conduce linia de artisti, gladiatori fotbalisti precum Roberto Carlos, Ronaldinho,Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo si Van der Vaart.

In 2005 Pepsi Football s-a evidentiat cu o noua reclama, "Surf", avandu-i in centrupe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, FernandoTorres si Rafael Van Der Vaart.

7


8/15

In 2006, Pepsi a venit cu o noua reclama TV - "Pepsifest", cu aceeasi echipa defotbal ca in "Gladiatorii", dar i-au mai adaugat pe Crespo, Huth, Lampard si Nesta.

Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music in 2006.Gustul Spiritului Tanar este comunicat prin intermediul tuturor initiativelor si activitatilorPepsi, introducand ideea de tinerete, creativitate, modernitate, descoperire si putere, toate

fiind intalnite in propozitia "Dare for More" (Indrazneste mai mult).Lucruri despre care trebuie sa afli: Melodia "Nickel, Nickel" a fost prima folosita ca jingle de reclama, difuzata la

nivel national in SUA, facand istorie pentru publicitate si emisiuni Tv si radio. In 1908, Pepsi a devenit una din companiile care au inlocuit vechile carute trase

de cai cu vehiculele motorizate pentru livrari. In 1985, Pepsi a facut prima excursie cu o nava spatiala, transportat intr-o "cutie

spatiala" special creata. Pepsi a fost un deschizator de drumuri pentru produsele Cola - Pepsi Blue

(culoarea albastra) si Pepsi Gold (culoarea aurie). Pepsi s-a bucurat de o lunga perioada de asociere a imaginii cu cea a celor mai

mari fotbalisti si cantareti din lume, care au reprezentat cu succes pozitionarea brandului"Dare for more". Printre acestia se numara: David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho,Roberto Carlos, Raul Gonzales, Fernando Torres, Rafael Van Der Vaart, Crespo, Lampard,Nesta si Christina Aguillera.

PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mareoferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light,Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu4 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 inEuropa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Colafara zahar (Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentulrespective.

3.2. Intrarea pe piaa romnesc i strategiile folositeRevoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea Uniunii

Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice. Sistemul dembuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri mbuteliatori strini ilocali. PepsiCo a intrat pe piaa romneasca n anul 2004, achiziionnd liderul pe piaa dechips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezent n Romnia nc din 1993. Astfel,PepsiCo a devenit unul dintre juctorii foarte importani pe piaa de Snacks-uri din Romnia.

Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a fost disponibil n Romnianc din perioada comunist, ncepnd s fie fabricat n Romnia n anul 1965.

n 1991, portofoliul de buturi carbonatate PepsiCo a nceput s fie produs idistribuit printr-un nou sistem de franciz, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB)ca mbuteliator. QAB a produs i distribuit buturile rcoritoare sub licen PepsiCo,mpreuna cu produsele proprii, pn n anul 2006, cnd a fost achiziionat de ctrePepsiAmericas, al doilea mbuteliator ca mrime din lume al produselor PepsiCo.

n martie 2010, PepsiCo a cumprat cei doi mari mbuteliatori ai si, PepsiAmericasi Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie productoare de produse

8


9/15

alimentare i buturi rcoritoare din America de Nord i a doua la nivel mondial, cu veniturianuale de aproximativ 60 miliarde de dolari i aproape 285.000 de angajai.

Alturi de alte 44 de ri, PepsiCo Romnia face parte din divizia PepsiCo Europe,liderul pe piaa de buturi i produse alimentare n Europa, avnd 43 000 de angajai. nRomnia, PepsiCo deine 3 uniti de producie pentru buturi rcoritoare (cea mai nou

dintre ele, situat in Dragomireti, judetul Ilfov, a fost inaugurat n septembrie 2009) i unapentru snacks-uri (n Popeti-Leordeni, inaugurat n 1995), iar numrul total de angajaidepete 2000 de persoane. PepsiCo deine un portofoliu bogat de branduri n Romnia, attpe partea de buturi rcoritoare, ct i de snacks.

n Top 100 Cele mai valoroase companii din 2010, PepsiCo ocup poziia 70 avnd ovaloare de 183 mil. euro.

Pepsi a investit milioane de dolari pentru ca ambalajele lor sa fie mereu fresh inochii consumatorilor, la fel ca produsele pe care le vand, insistand pe ideea de nou si cool,in aspiratia sa de a intrece liderul de piata. Pepsi a preferat mult timp o organizare maisimpla: fie ca-si controla direct imbuteliatorii (care detin 37% din vanzarile actuale), fie ca sebaza pe unul sau mai multi francizori din zona. Aceste sistem prezinta insa mari

incoveniente: obliga firma sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi pentrua putea investi in imbuteliatori. Ca si rezultat, francizorii de la Pepsi si-au intetit in ultimultimp si loviturile pe la spate.

Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Este o strategie riscanta, spun criticii, datoritarapiditatii cu care starurile reusesc sa genereze crize de PR. Campaniile de marketing sipublicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si strategii fara precedent, la careapeleaza compania Pepsi, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria ei de peste un secol.

n 2010, fuziunea global dintre PepsiCo, Pepsi Bottling Group (PBG) iPepsiAmericas (PAS) ne-a transformat ntr-una din cele mai mari companii din sectorulalimentelor i al buturilor, cu un portofoliu de mai mult de 200 de mrci i o prezenmondial.

n prezent, PepsiCo International este a doua cea mai mare companie din industriaalimentar i a buturilor la scar mondial i unul dintre liderii de pia din Europa.n urma fuziunii globale din 2010, companiile locale de pe piaa romneasc, Star

Foods i PepsiAmericas, au devenit parte a sistemului PepsiCo, ctignd poziia de jucatorcheie pe piaa local, cu un numr de 2.088 de angajai, 4 fabrici i un portofoliu de 8 mrciprincipale: Lays, Krax, Star, Pepsi, Prigat, Roua Munilor, Lipton Ice Tea.

Odata cu finalizarea fuziunii cu cei doi imbuteliatori (Beverages si Snacks), PepsiCoa devenit cea mai mare companie producatoare de produse alimentare si bauturi racoritoaredin America de Nord si a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de aproximativ 60 mld. dedolari si aproape 285.000 de angajati. PepsiCo este, de asemenea, lider global pe piatasnacks-urilor.Target PepsiCo 2020: cifra de afaceri de 30 de miliarde de dolari

O alta noutate pentru compania PepsiCo o reprezinta si achizitionarea, la inceputulacestei luni, a unui pachet de actiuni de 66% din Wimm-Bill-Dann Foods, cea mai marecompanie de produse alimentare si bauturi din racoritoare din Rusia.

Tranzactia, in valoare de 3,8 miliarde de dolari, se afla in acest moment in curs deaprobare din partea organizatiilor guvernamentale. . Wimm-Bill- Dann este lider pe piatarusa de produse lactate traditionale si premium, cu o pozitie puternica pe segmentul desucuri. In urma tranzactiei, PepsiCo face primii pasi pe piata europeana a lactatelor,

9


10/15

diversificandu-si portofoliul de produse nutritionale si functionale. PepsiCo devine cea maimare companie de produse alimentare si bauturi racoritoare din Rusia si lider pe piata rusade lactate. De asemenea, achizitia va facilita consolidarea pozitiei companiei pe piete cheiedin Europa de Est si Asia Centrala si va creste veniturile globale provenite din segmentulproduselor alimentare, de la 10 miliarde USD in prezent la cca 13 miliarde USD. Astfel,

PepsiCo se apropie de obiectivul sau strategic global de a realiza afaceri de 30 miliardeUSD in industria alimentara pana in 2020.

3.3 ClientiiPEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:

1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare deconsumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei.Din aceasta categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ), lanturilede stat - care au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari,Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut,

Kentuchy Fried Chicken, etc).2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din primulcaz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii au. Inacest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare,discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc. Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-aadaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile de lucru in functie despecificul acestor categorii de clienti.

In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor siserviciilor oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile -clientul-este reflectata in locul central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSICOLA a reusit sa satisfaca in conditii excelente cu produse si servicii cererea clientilor (din

ce in ce mai diversificata). Efectul calitatii activitatii desfasurate de personalul firmei s-areflectat in cresterea permanenta a clientelei. Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea labaza strategiei firmei, a structurii sale organizatorice, a proceselor ei de baza, a conduceriimanageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea profunda a clientului si obsesia de a fimereu in slujba lui, constituie esenta excelentei operationale.

Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.

Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfaceriiclienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentulconcurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.

3.4. Concurena

Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:1. Producatorii si distribuitorii de produse similare (bauturi racoritoare si sucuri naturale)-Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.

10


11/15

Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare deproduse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupravnzrilor firmei.

Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firmatrebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de

promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pecare le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-semai bine de atacurile acesteia.

Compania Pepsi analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru caceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i irevizuiesc strategiile periodic.

Pepsi se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitateaserviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale binegndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o nmintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii.

Principalii concurenti ai companiei sunt Coca-Cola i European Drinks.

3.5. Politica promoionalPrin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz

volumul i structura consumului.Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre: produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia; instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm.Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce

urmeaz a fi transmis, prin:

- pres;- radio;- televiziune;- cinematograf;- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;- cataloage;- pliante, prospecte i brouri.Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i

cretere a vnzrilor prin:- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin reducerea

preului sau oferirea unui premiu;- concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului;- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea

interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz cuajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.

- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care serefer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia;

11


12/15

- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:obiecte sau servicii.

Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri:Hmmm - it's to good to be light!Are you sure? Don't worry there's no sugar!

Pepsi - dare for morePepsi X - Xperimenteaza!Pepsi max - traieste viata la maxPepsi twist - un strop de lamaie

Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care mergemana in mana cu vedetele.

De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor,lucru pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfieldpentru reclamele din ziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul

timpului e impresionanta: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin,Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez siSpice Girls sunt doar cativa dintre acestia.

Strategiile i politicile promovationale ale companiei au fost mereu bine gndite iconcepute pentru a menine i mbuntii imaginea companiei.

Cum isi stabileste PepsiCo preturile in Romania:PepsiCo, al doilea mare producator de bauturi racoritoare pe plan mondial, aplica o

politica de pricing prudenta pentru piata romaneasca emergenta de peste 800 de milioanede euro, in asteptarea maturizarii consumatorului odata cu dezvoltarea retelelor de comert

modern.Consumatorii de pretutindeni nu sunt atat de diferiti intre ei. Diferenta se simte lanivel de furnizori, de retaileri, adica al celor care pot determina maturizarea consumatorilorromani, a apreciat, pentru Wall-Street, Jeremy Hoyland, European Pricing Manager incadrul PepsiCo International.

In ultimii 100 de ani, Pepsi a schimbat de doar 10 ori aspectul sticlelor si alambalajelor, insa anul acesta gigantul din industria produselor de larg consum a demarat ocampanie de inovare a design-ului ambalajelor, in fiecare luna. Strategia vizeaza publicultanar, care acorda o tot mai putina atentie modalitatilor conventionale de a face publicitate.

Deocamdata, Pepsi a ales sa observe reactiile consumatorilor americani, lansandambalaje din aluminiu cu desene gen graffiti pentru bautura racoritoare Mountain Dew,acestea fiind schimbate de 12 ori in mai putin de 6 luni.

Corporatia americana planuieste ca, in termen de cativa ani, consumatorii sa poatacumpara sticle cu racoritoare care sa degaje tot felul de arome atunci cand sunt deschise.

Romanii sunt mari amatori de campanii promotionale si acorda mare atentiemodului de prezentare si pretului produsului pe care il achizitioneaza, potrivit aprecierilorPricing Managerului din cadrul PepsiCo International.

12


13/15

Romanilor, asemenea britanicilor, inca le mai place sa se targuiasca si sunt foarteatenti ca produsul pe care il cumpara sa merite banii pe care ii dau, a adaugat managerulde la PepsiCo International.

Pana in 2010, ponderea comertului modern va creste pana la 50%, valoarea acesteiaatingand pragul de 100 de miliarde de euro, potrivit previziunilor specialistilor.

PepsiAmericas, cel de-al doilea mare imbuteliator pentru Pepsi, a raportat o crestere aprofitului net trimestrial, ca urmare a majorarii in volum a afacerilor sale din in EuropaCentrala si a unei politici de pricing favorabila, ceea ce a determinat cresterea actiunilor cu6% .Afacerile companiei din Romania au inregistrat o crestere de doua cifre a veniturilor, caurmare a unei politici de pricing solide, potrivit estimarilor companiei. PepsiAmericas Inc.a inregistrat, in cel de-al doilea semestru al anului curent, un venit net de 56,7 milioane deeuro, ceea ce echivaleaza cu o crestere a veniturilor de 20%. Oficialii companiei au apreciatca majorarea se datoreaza optimizarii portofoliului prin inovarea marcii de ice-tea Lipton siprin gasirea altor canale de distributie.

Concluzii

Multe firme care se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei directe procedeazastfel pentru a obine condiii mai bune de acces la materii prime deficitare sau produse

13


14/15

intermediare. Multe dintre ele, mai ales cele care utilizeaz mrfuri primare ca ieiul, bauxitasau cheresteaua, se integreaz n amonte, pentru a-i asigura o aprovizionare adecvat cumaterii prime. Uneori, raiunea pentru investiia strin direct o constituie crearea unor sursestrine de componente. Mai des ntlnit este situaia n care intenia firmei este de aansambla produsele finale pentru vnzarea pe piee strine locale.

Investiia strin direct are loc i acolo unde alianele concureniale fac imposibilatingerea anumitor obiective. Uneori, firmele nu au posibilitatea s controleze utilizarea iexploatarea tehnologiei lor prin intermediul licenelor sau al societilor mixte; n aceastcategorie intr cele care depind, pentru fructificarea avantajului concurenial propriu, debrevete i alte forme similare de protecie. Investiia strin direct poate oferi ocazia uneiutilizri mai eficiente a tehnologiei i a unor profituri mai mari. Situaia poate s fie multdiferit n cazul serviciilor. Serviciile adaptate sunt susceptibile s foloseasc moduriintegrate de intrare pe pia, care asigur firmei controlul asupra operaiunilor de marketinginternaional, pe cnd intrarea serviciilor de nalt tehnicitate, cum ar fi programeleinformatice i proiectare tehnic, pare s fie similar celei ntlnite n sectorul de producie.

Exist o serie de raiuni manageriale pentru intrarea pe pieele strine prin investiie

strin direct. Multe firme capabile s investeasc n pieele strine dein un numr deavantaje la care firmele locale nu au acces. Firma strin poate uneori s dobndeasc o cotsemnificativ dintr-o pia local, atunci cnd firmele locale nu dispun de competenemanageriale sau de marketing adecvat, sau cnd piaa local a funcionat pe baz de preuriadministrate. Firmele strine au, n multe cazuri, acces la tehnologie brevetat, ceea ce leofer un avantaj. Totodat, ele pot s dispun de economii de scar care le permit sconcureze n mod agresiv.

Raiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate sunteficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica guvernamental dinara gazd.

Compania Pepsi.Co este una din companiile care a penetrat piaa romneasc prin

metoda unei investiii directe. A intrat pe piaa romneasc ntr-un moment prielnic , iar prinstrategiile i politicile folosite a reuit s se dezvolte astfel nct s devin cea mai marecompanie productoare de buturi rcoritoare din Romnia.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, Ion E. Investiii strine directe n Romnia Bucureti: Expert, 2002

14


15/15

2. Raluca Prelipceanu Investitiile straine directe si restructurarea economieiromanesti in contextul integrarii europene, Ed. Lumen, Bucuresti, 2006

3. Daniels John, Radebaugh Lee International Business: Environments andOperations , Ed. Prentice Hall, 2008

4. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

5. Robert Gilpin Economia mondial n secolul XXI, Polirom 20046. http://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php

7. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-in-Romania.html

8. http://www.pepsico.ro/9. http://www.zf.ro/wikizf/pepsico-851012010. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi11. http://www.iqads.ro/istoria_marcilor/istoria_pepsi_in_900_de_cuvinte.html

15
http://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.phphttp://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.phphttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-in-Romania.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-in-Romania.htmlhttp://www.pepsico.ro/http://www.zf.ro/wikizf/pepsico-8510120http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsihttp://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.phphttp://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.phphttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-in-Romania.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-in-Romania.htmlhttp://www.pepsico.ro/http://www.zf.ro/wikizf/pepsico-8510120http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

inv. straine - pepsi

Documents