idd publ IC

III.1.Tipuri de publicitate

nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de clasificare i tipologizare a operaiilor, produselor etc., eforturi care trdeaz nevoia de a pune ordine n activiti extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi i rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt parte, de slab anvergur teoretic, nefertile. Am vzut n fascicolul anterior tipologia strategiilor propus de Brochand i Lendrevie: strategiile pe care le implic o campanie concret adun caracteristici ale mai multor tipuri de strategii i pot fi socotite ca ilustrnd un tip sau altul n funcie de acel aspect al lor pe care l lum n considerare. Nici o strategie real nu actualizeaz un tip n puritatea lui.

Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocup autorii francezi). Este vorba de patru: raional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitii umane: a raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raional, condiionat, conformist i egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iat un sistem foarte simplu de corespondene: fiecrui element dintr-o serie i corespunde cte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu i lipsete corespondentul n celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului n altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigid asupra individului uman i asupra contextului n care evolueaz. Dup Cathelat i Cadet, avem de-a face cu patru curente (...) bazate pe o concepie despre om, despre procesele de comunicare colectiv i despre modalitile de influenare, bazate deci pe psihologii ale consumului (3). Ar fi poate mai util observaia c tipurile de publicitate ncearc s exploateze diverse aspecte ale aciunii umane (fr s le epuizeze), ale adaptrii individului la condiiile de existen, se adreseaz unor dimensiuni de prim nsemntate ale umanitii (n sensul intensiv al termenului): raional, instinctual, social, afectiv.

Ideea tipurilor de publicitate relev o problematic ce preocup n egal msur coala anglo-saxon i coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de neuropsihologie legate de structura i funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene (relative). Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete vorbirea i operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n materie de orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor (4). Publicitarii gloseaz frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplific astfel: Partea stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare. (...) Partea dreapt este (...) intuitiv, vizual, liberal i imaginativ. Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stngi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).

Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al ageniei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat n Advertising Age un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, n care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitar); dou axe (gndire, thinking sentiment, feeling i implicare puternic, high involvement, high interest implicare slab, low involvement, low interest) perpendiculare creeaz patru cmpuri n care se pot desfura aciunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat n cmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curat podelele: n cmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: n cmpul feeling, high interest, o butur rcoritoare, o tablet de ciocolat: n cmpul feeling, low interest (6). Au fost ns companii care au neles c a desfura campanii care s le plaseze produsele i numele de marc ntr-un singur cmp echivaleaz cu a reduce posibilitile de ctig. Aa s-au nscut apelurile duble, pentru spirit i suflet: A car for the left side of the brain (O main pentru emisfera stng a creierului) i A car for the right side of the brain (O main pentru emisfera dreapt a creierului) sunt cele dou fragmente de titlu al unei reclame pe dou pagini pentru Saab.

nainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil s remarcm c, dup Cathelat i Cadet, tipurile respective s-au cristalizat n prima jumtate a secolului XX (cu excepia tipului raional), sub influena progreselor din diverse domenii ale cunoaterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) i behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientrii proiective s-ar gsi psihosociologia american (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza social american (Karen Horney, 1885-1952). n fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat n principal din psihanaliz (Sigmund Freud, 1856-1939) i gestaltism (Wolfgang Khler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus c n perioada anterioar celei menionate, perioad a crei publicitate este caracterizat de cei doi autori francezi nii ca avnd drept singur capital experiena profesional (8), se produceau i reclame calificabile mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu ntr-att ns, nct s poat determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.

Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i i semnalau cu destul pregnan invariantele ca s poat fi grupate n aceast categorie). Am vzut c, n prima jumtate a secolului XIX, Emile de Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus (vezi I.1.). Cathelat i Cadet nu dau atenie surselor acestei presiuni a raiunii n publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar de a evidenia caracteristicile obiective ale produselor i beneficiile lor precise, palpabile i-a aflat unul dintre suporturi n pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susinut c ideologia i retorica romanului realist nsui au fost influenate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze tiinific-teoretice nu seamn destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi corespondene ntre schemele de explicare a personalitii i tipurile de consumatori? Roland Barthes risipete aceast alarmant ntrebare vorbind de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat n fiecare moment istoric, indivizii aplic anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susinnd structurile specifice ale fiecrui cmp al realitii n chestiune. Pozitivismul a avut destul for s se instituie ca model de a privi lumea, influennd literatura, publicitatea etc.

Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad. Desigur, excelena produsului rezid n materialele din care este fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul; elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele (se vede c acestui tip de publicitate i corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / pre... (vezi I.3.)). Mesajele comerciale indic de asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l satisface.

Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei, ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. n a doua jumtate a secolului XIX, cnd apare tipul de publicitate care ne intereseaz, industrializarea nu mpinsese producia la nivelul de standardizare de astzi; existau nc destule criterii dup care produsele se puteau diferenia. n plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astzi. Puterea de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate a cumprtorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci s-i cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi interesant de tiut ct din producia industrial global i ct din fiecare categorie de produse a achiziionat fiecare categorie social la sfritul secolului XIX i de-a lungul secolului XX i care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de trziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominant a unei anumite ierarhii axiologice; i putem descoperi semnele n ceea ce francezii numesc la belle poque (anii de nceput ai secolului XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea criz). Societatea european va redescoperi bunstarea la nceputul anilor 60, o dat cu mplinirea obiectivelor planului Marshall, i o va accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 70. Se nelege c n perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite i urmate de potenialii cumprtori.

Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice i corespund ntotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puin defavorizate (cum li se spune sracilor n limbajul birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am vzut la I.2. harta stilurilor de via din Frana prezentat de Bernard Cathelat: categoriile de materialiti i de rigoriti tocmai de tipul raional de publicitate sunt vizate.

Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele raionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraiei (ni se arat cum funcioneaz produsul), tehnica nainte-dup (beneficiarul aciunii produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva aciune i de invidiat dup ea), tehnica referinei (un specialist explic procesele chimice prin care enzimele din detergeni ptrund n esturi pentru a ndeprta murdria).

Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul produsului (de pild, o canapea nainte de mbrcarea cu stof), desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd beneficiul propus (mnerul ntrit al unei geni de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular (dulapurile unei buctrii), tabele care expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici a produsului (vitez a copierii, dimensiuni ale hrtiei etc. la un fotocopiator) etc.

Titlul, imaginea i / sau textul reclamei comunic informaii interpretabile raional, n termeni de randament, raport calitate / pre etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei reclame pentru Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Caseta noastr reproduce sunete nalte la reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc.

Iat i un exemplu de text lingvistic:

Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts et ragit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Ralisable en trois versions: fixe, articule commande manuelle ou articule commande lectrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuanc indispensable une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons dAmeublement et de Literie et les Grands Magasins spcialiss. Le sommier Trecaflex sadapte tous les matelas Trecaflex. (Fiecare ipc de lemn moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea corpului reacioneaz activ pe toat lungimea. Somiera exist n trei versiuni: fix, articulat cu comand manual i articulat cu comand electric. Somiera Trecaflex susine ferm i nuanat spinarea i rinichii. n vnzare exclusiv n cele mai bune magazine din reeaua Maisons dAmeublement et de Literie i n marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adapteaz oricrei saltele Treca.)

Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simpl list de caracteristici tehnice: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras, direction assiste, vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares, ceintures de scurit rglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie pe spate cu cinci brae, direcie asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere centralizat a portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru btaia farurilor, centuri de siguran reglabile n nlime... 148.000 de franci, iat textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)

Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfurarea proceselor biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i catifelat), mobilier, servicii de telefonie mobil etc.

Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-medii.

Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le susin ntiprirea n mintea cumprtorilor. ncpnata difuzare de mesaje a cptat n francez numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliiti mpotriva celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta dintre dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate ctig aceea care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. (se nelege c leader-ii pieei sunt avantajai). Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am bnui: o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie. Dup Michle Jouve, cnd ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei artndu-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam, eventual la anunuri pentru firma DIM, chiar dac reclama cu pricina recomand ap mineral (10).

n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui Pavlov i s-a adugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului dintre stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc.

Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare indivizii se implic slab: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de cretere a vnzrilor din momentul dezvoltrii supermagazinelor, cnd cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le ofere informaii despre produse, care s-i reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa standurilor cu produse, l cumpr pe acela al crui nume le este repetat mai des.

Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, inerte, prea puin favorabile naterii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nici vorb de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist: calitatea prim a incontientului nu este o plasticitate pasiv i virginal, gata s primeasc orice impresie din exterior, ci, din contr, un dinamism intern original (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pndit de riscul respingerii: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative fa de produsele vizate.

Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecvent pare s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care s mprtie senzaia de ucigtoare monotonie, de enervant uniformitate. ntr-o reclam pentru Darling numele de marc apare de 17 (aptesprezece) ori, n titlu, imagine i text, cu caractere grafice i cu elemente plastice (elips, dou linii curbe ale cror extremiti se unesc i dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.).

O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a cmpului vizual. Un dop uria ocup aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (n plus, numele produsului apare de apte ori); un anun pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece.

Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o publicitate mecanicist. Old Nick, emmne-moi en Martinique (Old Nick, du-m n Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marc de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. a pastille et a papille sun sloganul intraductibil n romnete al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastil i papille, papil sunt substantive feminine cu terminaie asemntoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a strluci, mordille de la mordiller, a muca uor i des, etc. (se tie ce plastic este limbajul copiilor, crora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de a, sta, asta, frecvent n limbajul copiilor i n limbajul familiar; ambele aparin aceleiai sfere semantice...

Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenia publicului i de a-i impune mesaje uor de reinut. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare c, tiind acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii propriilor slbiciuni apelnd la comic.

Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este evident aceea a societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public. (12) De dezvoltarea economic a societii beneficiaz categorii largi de membri ai ei, obligai nainte s-i drmuiasc veniturile; iat-i acum grbindu-se s-i cheltuiasc banii pentru a-i putea semnala noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a comportamentului social; este bine cunoscut etalarea de bogii i rafinament fcut de nobilimea italian i de artiti n Renatere. n epoca societii de consum ns, fenomenul angajeaz categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i acelai rafinament, nu toat lumea este impresionat de aceeai bogie i de acelai rafinament. Aceast observaie implic faptul c membrii societii i perfecioneaz i rafineaz treptat capacitatea de a distinge nuanele respectivei etalri. Bineneles, nu este vorba numai despre bogie i rafinament; stilul de via cuprinde o problematic social mai bogat, cu elemente de distincie social mai diverse (vezi I.2.).

Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la dou strategii: ori i subliniaz, ba chiar inventeaz, excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic). Produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific grupul.

When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenei), proclam o reclam pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la ceilali, nici mcar o provocare), cere o reclam pentru Porsche; You never stop being the best (Eti ntotdeauna cel mai bun), constat Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup chipul i asemnarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.

n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Dou perechi de tineri se distreaz mpreun pe cnd beau Golden Bru. Amstel adun grupuri numeroase de telespectatori n jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (buturile spirtoase prefer strategia excelenei individuale). Familii ntregi se bucur de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella n timp ce tata se pregtete s plece la servici iar cei doi copii neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal.

Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ; ci nu cred c, dac ar fi avut un dram de noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi fost viaa? i-ar fi putut arta valoarea, talentul etc. Pe de alt parte, grupul le ofer satisfacia mprtirii de valori; fiecare se va simi mai puternic ct vreme persoane att de apropiate i vor oferi sprijin.

Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, so, tat, preedinte al asociaiei de proprietari a imobilului n care locuiete, solist n orchestra simfonic a medicilor (n Bucureti exist o asemenea orchestr, ea d concerte publice)... Fiecare calitate din cele menionate integreaz individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu preocupri i pasiuni artistice etc. n diverse reclame i va recunoate unul sau altul din roluri i va constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a sistemului social. E de presupus c, atta vreme ct reuita fiecrui rol este legat de utilizarea unui produs, individul n chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi lui nsui i celorlali c este satisfcut de propriul statut social, pentru a cere societii s-i recunoasc aportul la progresul ei.

n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de apartenen i de referin (13). Prima categorie se refer la structura social din care individul face n mod obiectiv parte. Cealalt, la structura social la care individul se raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o poziie social mai nalt dect aceea ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu i promite nici un grup de referin: motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete c uneori cele dou categorii de grupuri se suprapun).

Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun c ai trecut sau vrei s treci ntr-o nou categorie dect un nou automobil (Jean Baudrillard citeaz cazul unui comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase acelai automobil (14))? O face invitnd respectivii indivizi s adopte obiecte corespunztoare valorilor grupului de referin la care se raporteaz. Nu toi patronii i concediaz angajaii pentru produsele cumprate. n plus, poate c, pe msur ce i cumpr produsele respective, indivizii chiar fac eforturi s intre n grupul de referin. Publicitatea integrativ amgete muli oameni, pe civa i i motiveaz s-i amelioreze condiia social (motenitorii vechii aristocraii nu sunt invitai nici mcar s-i viseze ascensiunea, lor reclamele le confirm poziia social). Pentru a nu propune membrilor societii grupuri de referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede c reclamele i bat joc de ei invitndu-i s aspire la ceva ce sunt siguri c nu vor putea obine), reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic.

Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat (ntr-o lumin ct mai glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fr produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificrii), fie un grup printre membrii cruia destinatarul i poate gsi ct mai uor un loc.

De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad de excelen; acelai efect e de presupus c l are relevarea coerenei dintre individ i faptele sale; invocarea unui model celebru invit la identificare; evidenierea armoniei dintre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin, o ncredere linititoare.

Iat textul unei reclame pentru Range Rover:Mmorable est le jour o Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de lattraction terrestre, aprs avoir reu une pomme sur la tte. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait loppos des aspirations de lhomme. Mmorable sera le jour o vous monterez dans le Range Rover et dcouvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua n care Sir Isaac Newton a pus pe hrtie legile atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A trebuit atunci s constate c aceast lege implacabil era n opoziie cu aspiraiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua n care vei urca ntr-un Range Rover i vei rde de Newton i de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat n registru comic cu unul din marile modele ale tiinei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simpl, aceea conform creia aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i simplu i se promite un nou statut. Pe de alt parte, exist o separare destul de net ntre via i tiin ca s-l privim pe Newton cu umor (i-a czut un mr n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin intermediul opoziiei dintre sus i jos, dintre micarea ascendent i cea descendent. Regsim opoziia n titlu: Selon Isaac Newton, la pomme est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le haut (Dup Isaac Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover omul este atras n sus).

Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman: incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la ultimele implicaii (nu este vorba aici de un repro formulat gndirii freudiene, ci de o observaie care semnaleaz infinita complexitate a vieii psihice), continu s produc dificulti de interpretare. De aceea, felul n care publicitatea rezum gndirea psihanalitic pentru a o aplica n elaborarea i realizarea reclamelor trebuie luat n considerare cu mare grij.

Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute (15). Funcionarea lui urmeaz raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii. Primul presupune meninerea la nivel constant a energiei psihice (dei textele freudiene presupun i reducerea radical a tensiunilor psihice pn la nivelul cel mai sczut). Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident (16). Principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur obinerea de satisfacii n real. Opoziiei dintre principiul plcerii i principiul realitii i este corelativ opoziia dintre procesul primar i procesul secundar, moduri de funcionare a aparatului psihic. n primul caz, energia psihic trece liber, fr piedici de la o reprezentare la alta, ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie (constitutive ale dorinei); n al doilea, energia psihic este investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei (17).

n reclame, individul trebuie s recunoasc, mai mult sau mai puin incontient, o schem de obinere a satisfaciei. Pentru a-l ajuta s-o fac, publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate ntr-un fel sau altul de experiene de satisfacere (ele nsele de mare diversitate i complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizri ale unor entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): nzestrat pe cale magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de satisfacie (18). Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.

O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia micrii libere ntr-un spaiu nemrginit. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul nesfrit. Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas.)

ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) gsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie cu pene (prul bogat este un element care rimeaz cu penajul, consolidnd asemnarea dintre personaj i zburtoare): pare gata s se desprind de gravitaie, de materie, s se nale ntr-o lume creia numai ea i cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite ngemnarea mobilitii i rafinamentului. Treptele care duc n punctul cel mai nalt al soclului, acolo unde se afl femeia, i firul rou prins de glezna ei pe de-o parte anun disponibilitatea personajului pentru o legtur profund cu un altul, pe de alt parte semnaleaz c libertatea personajului este mai degrab o potenialitate.

Un anun pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin s declare: Quelque chose en moi dternel (Ceva n mine este etern). Femeia are alturi flaconul, de aceeai nlime. Amndou formele amintesc coloana greceasc; nveliul flaconului este un cilindru, n interiorul acestuia se afl recipientul propriu-zis, ale crui striaii amintesc canelura coloanei clasice greceti; cutele rochiei femeii evoc i ele aceeai canelur. Dopul flaconului amintete capitelul ionic; prul femeii, rsucit la spate, evoc aceleai forme. n fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea mbietoare a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru.

Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii psihodinamice. Pare s fie cea mai apropiat de dinamica ascuns a vieii noastre psihice, s rspund cel mai bine nevoilor i dorinelor noastre. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.

Discuia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicitii. Ce valori ncearc s ne transmit aceasta? Ce ne cere s fim, s facem? Se dovedete astfel c reclamele, ncrcnd produsele cu bogate conotaii, nu vor numai s le vnd, ci i s construiasc o anumit viziune despre om.

NOTE

(1)Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate integrnd numele celor patru tipuri n diferite sintagme, alturi de substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de modelul raional cruia i corespunde o abordare informativ, de modelul comportamental cruia i corespunde o abordare behaviorist, de modelul socio-cultural cruia i corespunde o abordare integrativ i de modelul psihodinamic cruia i corespunde o abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor de constatat: behavior nseamn comportament n limba englez! Vezi i Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23

(2)Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur rationnel, consommateur conditionn, consommateur conforme, moi consommateur)

(3)Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, p.92(4)John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69

(5)B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi i Jouve, op.cit., p.62-63

(6)Ibidem, p.59-60

(7)B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114(8)Ibidem, p.93

(9)Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de lcriture, Elments de smiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83 (10)M.Jouve, op.cit., p.17

(11)B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101

(12)M.Jouve, op.cit., p.41

(13)Ibidem, p.32

(14)Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129

(15)Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1994, p.298

(16)Ibidem, p.299

(17)Ibidem, p.306

(18)B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.2.Structura enunului publicitar

Un enun publicitar este alctuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) i slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature).

Cu excepia logotipului (care ajut la identificarea autorului ofertei), orice component poate lipsi dintr-un anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se nelege de aici c structura enunului este foarte mobil, lax, flexibil. Aceast mobilitate poate afecta coerena mesajului. Mai mult, elementele componente in de ordini diferite: lingvistic (titlu, text, logotip, slogan), vizual (imagine, logotip); respectivele ordini au n spate tradiii (literatur, pictur) de sute de ani, normele i conveniile lor specifice exercitnd presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluiilor creatoare din reclame. n fine, dimensiunile reduse ale enunurilor publicitare treizeci de secunde, o pagin de revist etc. sunt un obstacol greu de depit n drumul spre coeren.

Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie specific: Robert Leduc spune c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc dorina (1), fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite.

Alii descoper un numr variabil de funcii pentru titluri, ignornd chestiunea pentru celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului (2), pentru Jim Albright trebuie s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn s produc un impact imediat, s selecteze clienii probabili, s atrag destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch i Michael A.Belch s atrag atenia cititorului, s expun cititorului suficiente motive pentru a-l face s citeasc textul reclamei, s selecteze potenialii cumprtori ai produsului (5), pentru Courtland L.Bove i William F.Arens s atrag atenia asupra reclamei, s selecteze potenialii clieni, s conduc cititorul direct la textul anunului, s expun n ntregime ideea pe care este cldit campania, s promit un beneficiu, s prezinte, n legtur cu produsul, tiri de interes pentru cititor (6).

n fine, pare s existe o categorie care s se apropie de ideea unei singure funcii, generale, pentru toate componentele enunului: acestea ar coopera pentru a atrage atenia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citai ezit ntre diverse poziii teoretice, fcnd afirmaii care i plaseaz cnd ntr-o categorie, cnd n alta). De obicei, cooperarea respectiv pare s se reduc la ilustrarea ct mai pregnant, n imagine, a beneficiului promis de titlu i la dezvoltarea n text a ideii din titlul respectiv Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul este n principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn (7). Dup R.Leduc, textul face mai convingtor argumentul din titlu i dezvolt gradat argumente secundare (8). S-a mai observat i c multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltnd premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma c ntr-adevr ansamblul componentelor, orict de mare de la reclam la reclam este acest ansamblu, se strduiesc s capteze interesul destinatarilor pentru produs i c fiecare component particip la ndeplinirea acestei funcii cu mijloace specifice.

Comentatorii se apleac i asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le mparte n dou categorii: fundamentale (basic) i... celelalte (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de ceni un quart) (un quart = 1,136 litri C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrel invizibil ine la distan rugina), pentru Shell Oil i c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffers SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am nvat de la psri i de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrnd tipul indirect i a doua ilustrnd tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care s le releve asemnrile i diferenele (n interiorul categoriei) i s le separe de celelalte, dintr-a doua categorie.

Celelalte sunt patru: a) titluri-tire: Its true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevrat! Poi cnta n 30 de minute fr o lecie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-ntrebuinare: How to pick cottons that stay pretty (Cum s-i cumperi lucruri de bumbac care rmn frumoase), pentru un produs care le apr de intratul la ap, c) titluri-ntrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce s te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbini? G.E.Air Conditioner i d rcoare), d) titluri-injonciune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grij. Viaa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naional american de prevenire a accidentelor. (10)

Bove i Arens identific cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: Well give you a permanent without making waves in your budget (V facem permanent fr s v facem i valuri n buget), pentru salonul de coafur Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Drag American Tourister: M simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma american productoare de geni de piele care garanteaz perfecta pstrare a documentelor; c) titlul-tire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat n jurul unei sacoe); d) titlul-ntrebare: If you dont show your kids where America began, who will? (Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput America, cine s-o fac?), pentru American Airlines; e) titlul-injonciune: Promise her anything but give her Arpge (Promite-i orice, dar ofer-i Arpge), pentru parfumul produs de Lanvin. (11)

Respingnd clasificrile, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se oprete la unele tipuri pe care le consider mai frecvente: titluri cu dublu neles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien nseamn mai mult dect viseaz cei mai muli dintre brbai, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, youll love the country / Dac v-a plcut cartea, vei ndrgi ara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri n trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / D-i (brbatului C.P.) Madame Rochas. Cteva picturi o dat, pentru Rochas), titluri de contrast (Its the last thing shed expect. The first thing shed wish for / E ultimul lucru pe care l ateapt. Primul pe care i-l dorete, pentru De Beers) (12).

Wright, Winter i Zeigler menioneaz n grab cteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: ntrebarea, beneficiul, tirea i injonciunea (13).

n fine, Belch i Belch disting dou categorii de titluri, directe i indirecte, dup cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocit a produsului i a sensului mesajului, i, n cadrul fiecrei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injonciunea sau tirea pentru titlurile directe, ntrebarea i modul-de-ntrebuinare pentru titlurile indirecte (14)

A treia direcie a preocuprilor pe care le inspir titlurile publicitare este reprezentat de sfaturile practice. Mai toi autorii le rezerv cteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde n titluri beneficiul promis i numele de marc (15). Urmeaz sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile s farmece destinatarul (16): acum, deodat, nou, gratis, excepional, unic, exclusiv, garanie, tineree, necesar, mbuntire, revoluionar... Roy Paul Nelson citeaz chiar o list, ntocmit la Yale University, de termeni presupui de mare efect n reclame: tu, nou, bani, uor, siguran, garanie, economii, dragoste, dovedit... (17)

S dai ascultare acestor recomandri nseamn s ablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marc cu cteva cuvinte din srccioase inventare euforizante? Dincolo de ntocmirea listelor de termeni i de diversificarea beneficiilor, trebuie avut n vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive n stare s fac atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat s evideniezi structura titlurilor, s faci s se vad relaiile fonetice, semantice, sintactice dintre termenii care le alctuiesc.

Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcionrii limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rim (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcm apelul la metafor: termenul troupeau, turm, este folosit pentru numrul mare de indivizi ntre care este greu s faci o deosebire (ntr-att sunt lipsii de personalitate). Dar troupeau pare s priveasc la fel de bine numrul mare de automobile indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un individ ntr-o main roie iese n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz, lucrurile se complic: avem de-a face cu o variant de personificare (automobilele devin oi) etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-ne se exercit o presiune psiho-moral creia ori i cedm (cumprnd automobilul), ori i rezistm (cumprnd alt automobil): nu exist soluie intermediar (titlul impune o alternativ radical ori... ori... pe care majoritatea indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c compenseze presiunea psihic prin promisiunea unui statut superior nalt i printr-o tratare umoristic a promisiunii). La nivel sintactic, observm existena a dou segmente egale, de cte cinci silabe, care creeaz o periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia mesajului.

Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantin. Orchestra este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut musulman.) Se repet acelai model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fr determinani). Substantivele cu funcie sintactic de subiect sunt din aceeai sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare muzical, audien (spectatori); rezult un grad ridicat de coeren. Prile de vorbire cu funcie de nume predicativ trimit ns la zone culturale i perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susine ideea progresului moral (toleran) i bogiei estetic-culturale (ntreptrunderea culturilor).

i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reine ase tipuri: textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via, textul-mrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care valideaz produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obinuit, textul narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului nsui (18).

Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) i texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte instituionale (institutional copies) i texte-legend (picture-caption copies) (19).

Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede limpede cum este nclcat o lege fundamental a oricrei clasificri: pe fiecare treapt a clasificrii trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evoc o structur specific (prile componente ale unui ntreg i raporturile dintre ele), textele instituionale semnaleaz i semnaleaz obiectul (entitatea despre care se vorbete: aici, productorul), textele-mrturie trimit la conveniile reflectrii realitii (problematica adevrului, stilului etc.). Evident, nimic nu mpiedic un text instituional s fie narativ!... Nici un text-mrturie!...

Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale, inspirate de lingvistic (20). Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene i relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puine texte concrete sunt materializri ale unui tip n toat puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste prile componente ale unor tipuri diferite.

Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii; legtura dintre argumente i concluzii, (cvasi)logic, se face printr-o conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin urmare etc. Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (conjuncie sau locuiune conjunctival adversativ: dar, totui, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniiale (i o nou tez, care poate fi acceptat i consolidat sau negat).

Iat un exemplu de text publicitar, dintr-o reclam pentru Holiday Inn al crei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sut din cltori uit ceva) i n a crei imagine un biat de bagaje este ncrcat cu valize, geni, sacoe etc.:

No matter how you pack, theres often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. Thats why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget.

We call it our Forget Something? programme. Its just a small example of our big commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind!

(Indiferent de cum mpachetezi, uii adesea un lucru mrunt, dar foarte important. O periu de dini, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeii notri cel mai adesea le uit.

Programul se numete Ai uitat ceva? Este un mic exemplu al marii noastre dorine de a v fi de folos. Aa nct de ce nu ne sunai cnd plecai n cltorie? Vei scpa de o grij!)

Premisa argumentrii este limpede: toi uitm cte ceva n cltorii, de orict prevedere am da dovad.

Argumentele, care nu iau n calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei. Primul, pregtitor, relev importana obiectelor: este vorba de obiecte intime, crora le atribuim un mare rol n meninerea igienei personale i aspectului fizic plcut (sau mcar neutru, care s nu provoace respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natur psihic; aceast relaxare este posibil datorit unui agent exterior care i asum responsabiliti legate de propria-ne persoan. Personalul hotelului se auto-instaleaz n poziia de mam a cltorilor (care nu trebuie s se deranjeze cobornd n hol sau ieind din hotel pentru a cumpra obiectele mrunte uitate); cineva este gata s ne fereasc de imperfeciunile propriei adaptri la realitate. n sfrit, al treilea argument: furnizarea mruntelor obiecte este o parte a aciunilor prin care hotelul i manifest grija de a ne feri de orice inconfort (anumite domenii ale practicii umane au o asemenea complexitate, nct aciunile umane, orict de excelente i de numeroase, nu pot epuiza vreodat bogia de semnificaii pe care o implic domeniile respective: moral, estetic etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o perfeciune de neatins se numete argument de depire); autorul textului a simit nevoia s sporeasc fora acestui argument printr-o opoziie: mic (exemplu) / mare (dorin de a fi de folos).

Operatorul conclusiv aa nct introduce o concluzie sub form de ntrebare-injonciune. Interogaia vrea s atenueze presiunea exercitat asupra potenialului utilizator al serviciilor hotelului. Dac este adevrat c adulii sunt nite copii mari, atunci vor fi fericii s aleag o grij mic, punctual (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) n locul unei ntregi serii agasante. Ca ntotdeauna, concluziile argumentrilor publicitare sunt euforice.

Sfaturile practice nu lipsesc nici n cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere s fie concrete, s recurg la metafore, metonimii, comparaii sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson recomand autorilor de texte publicitare s scrie la diateza activ, s fie clari i concii, s evite clieele i evidenele. Trebuie s-i aleag cu grij cuvintele; sugar free i sugarless nseamn: fr zahr, dar n cazul celui dinti termen conotaiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrngeri), pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative (-less este un sufix care indic absena, lipsa) (22).

Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alctuiete o list de caliti ale textului: ar trebui s fie interesant, specific, simplu, concis i credibil. O reclam pentru un aparat de radio Zenith, portabil i cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A single trip abroad for foreign language students! (Iat-i paaportul pentru 73 de ri n care emisiunile de radio se transmit acum n englez i limba matern. O singur cltorie peste granie pentru cei care nva limbi strine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paaport este socotit interesant. Textul specific utilizeaz un limbaj concret, evitnd termenii prea abstraci i / sau prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse dect acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanie a nelegerii corecte a mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea barierei sunetului, Continental Oil a ncercat s exploateze tema, care i se prea foarte potrivit pentru propriile campanii, lansnd ideea Break the performance bareer (Depete limitele performanei); oamenii ns nu au vzut legtura (dup S.Watson Dunn, cercetrile asupra eficacitii publicitare au artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii efortului intelectual). Este textul credibil? Iat unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un cltor buzunarul n care i ine banii? Hoii de buzunare au observat. V-ai ntrebat vreodat ci cltori i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai uitat unde? ngrozitor) Gata cu spaima fr noim! American Express propune dou soluii pentru aceast problem.) Credibilitatea se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine, dup S.Watson Dunn un anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul i att de scurt ct permite arta autorului.

Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul diatezei active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a adjectivelor posesive, s apeleze (cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea de care el se bucur.

Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin: Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor. (24)

n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr puine rnduri: impresiile, intuiiile, sentimentele pe care le provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar calificativele entuziaste (profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uit ns s menioneze, ntr-un fel sau altul, importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini fiine umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul. Ilustraia este i un factor de nelegere; ea poate lmuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului i de modul de utilizare a lui: un cuit i o felie de pine trimit la un produs alimentar de ntins pe o suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6 la sut din reclamele cercetate, ilustraia avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n preajma produsului recomandat ajut deci destinatarii imaginii publicitare s neleag destinaia produsului respectiv. De asemenea, i un factor de credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate n imagine personaje celebre, pentru altele: fiine obinuite n situaii cotidiene, n funcie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (25).

Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva publicitarii cum s evite riscul ca publicul s se nele asupra produsului recomandat (26). O reclam pentru o crem de lustruit mobila poate fi luat uor drept reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arta niciodat n ntregime o pies de mobilier. La fel, o reclam pentru detergent nu va prezenta niciodat o cma ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup splare).

Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au n vedere artele plastice). Aici sunt luate n discuie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf Arnheim observ c sistemul perceptiv este astfel alctuit, nct caut similitudini (formale, cromatice), c sensul este produs de formele asemntoare, de raporturile cromatice asemntoare (27). Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric al cmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un ptrat, punctul de intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan de toate punctele de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezint poziiile de maxim comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei determinat de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor n asemenea puncte s provoace plictiseal. Dispunerea formelor n alte puncte dect centrul, aezarea lor n serie, mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea, publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas (28) observ c, ntr-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecrei laturi a cmpului vizual i avnd raza egal cu jumtate din latur sunt zone prefereniale n transmiterea semnificaiilor compoziiei. Le-au exploatat artiti de orientri diferite precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz i reclamele. Un alt sistem pornete de la seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se delimiteaz cele dou ptrate a cror latur este limea dreptunghiului; se traseaz apoi diagonalele celor dou ptrate; benzile formate (dou paralelograme) sunt zone dinamice.

Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rmas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu att mai important, cu ct este mai mare. Ct despre orientare, se poate spune c formele publicitare sunt fie prinse ntr-o reea nchis, etan, refuznd orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implic reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, ncercnd s-i atrag ntr-o astfel de relaie.

Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil: pregnana structurii face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii (forme mpinse n marginile cmpului vizual, ale crui zone centrale rmn libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explic adesea prin poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor, legat de caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor publicului-int.

n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri de adncimi diferite, n care produsului i se distribuie prim planurile (29).

Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale cercetrilor de optic din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri tiinifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a artat c tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult mai eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheam una pe alta i, poate mai important, asigur ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundar verde portocaliu violet fluidizeaz compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le confer acestora dinamism. n multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primar i culoarea secundar nscut din combinarea celorlalte dou primare): rou verde (Cathay Pacific), albastru portocaliu (Dialog), galben violet (Boucheron) etc. Se arat constant c fiecare cultur folosete culorile ca simboluri: alb pentru puritate, rou pentru pasiune etc.

Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui productor sau identificarea productorului nsui (30). n diferite ri, se folosete mai degrab termenul logotip, forma concret unic pe care o ia numele de marc n activitatea comercial. Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic. Pot primi aceast utilizare substantivele proprii antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), toponime (Capri), termeni creai special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea socotit percutant (Kodak) , substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Este Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia i Citron). Logotipurile pot avea i o component plastic: geometric (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin cu pui, pentru Galina Blanca).

Am vzut c numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii acestora. Au ns i o alt funcie: creeaz iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului, Cocolino: tandreea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul economic-comercial dintre o companie i utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enun de mic ntindere plasat n imediata vecintate, spaial sau temporal, a numelui de marc (logotipului) i comunicnd publicului filosofia companiei. Nokia, de pild, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine i justific ntreaga activitate a productorului (desigur, este vorba de filosofia declarat; filosofia nedeclarat, dei bine cunoscut tuturor, este acumularea de ctiguri), este strns legat de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul accentueaz recompensa adus de produs sau de productor: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indic aciunea de ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl aroma) ndeamn Marlboro (31).

Coerenei unei campanii i afl un garant n slogan. Sub plria Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea i textul ei (iat dou titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, i The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaii specifice, prin care Nokia s-a difereniat de concuren. Se nelege c sloganului i revine un rol important n poziionare (vezi I.3.). Se poate spune c el exprim tema campaniei i c prin titluri, imagini i texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfura cu mai mult de un slogan (care poate rmne acelai pe parcursul mai multor campanii).

NOTE

(1)Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240

(2)Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54(3)Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.71

(4) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293

(5)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeai opinie sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)

(6)Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265

(7)S.Watson Dunn, op.cit., p.309

(8)R.Leduc, op.cit., p.241

(9)S.Watson Dunn, op.cit., p.326

(10)Ibidem, p.296-303

(11)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.264

(12)R.P.Nelson, op.cit., p.56-57

(13)J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265

(14)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371

(15)Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74

(16)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262

(17)R.P.Nelson, op.cit., p.40

(18)S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317

(19)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268

(20)Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992

(21)C.R.Haas, op.cit., p.248-251

(22)R.P.Nelson, op.cit., p.50-53

(23)S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324

(24)Apud R.Leduc, op.cit., p.241

(25)C.R.Haas, op.cit., p.280-286

(26)Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire et la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247

(27)R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979, p.90-99(28)C.R.Haas, op.cit., p.102-106

(29)Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis Miville (ed.), Approches smiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189

(30) Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125

(31)S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.3.Tipuri (formate) de reclame n radio, televiziune, pres scris etc.

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susin un anumit numr de modaliti de organizare (formats, n englez) a materialului persuasiv. Unii autori au ncercat s identifice aceste formate i s le descrie.

Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite n englez pitch, situation i song. n pitch, o voce furnizeaz informaii despre produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc s stabileasc o relaie cu asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.

n situation (dialog), discuia dintre dou sau mai multe voci face loc produsului, cruia, nc o dat!, i se rezerv rolul de instrument magic: va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt vestite perechi de personaje care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de produs (n Statele Unite, n anii 80 erau vestii Bob i Ray).

Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o orchestr etc. Iat dou exemple romneti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate la tineree n acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame pentru radio erau cntate; durau aproape ct un cntec de muzic uoar chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o poveste):

a)Diavolo

b)Se-ntreab toi mereu,

E o tain a firii

Cum m ntreb i eu,

E parfumul iubirii

De ce madam Popescu e frumoas,

Este lacrima unui drcuor

De ce cu tenul ei

Ce iubea

Ca i alte femei

Pe vecina sa, luna,

Pe vnt i ploaie poate ca s ias.

ns ea-ntotdeauna

De ce cnd vine ea

l nela cu un nor.

La teatru, cinema,

Se-ntoarce lumea faa s-i admire,

i-atunci el a plns

Toi ochii se deschid

i a ipat

La tenul ei splendid.

Disperat,

Secretul e crema Candid.

Din ochi i-a curs,

A lcrimat

Dac vrei, doamnelor,

Diavolo.

Un ten fermector,

Minile catifelate

Diavolo

i-un obraz splendid,

E o tain a firii

Numai crema Candid.

E parfumul iubirii

M numesc Diavolo.

Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume. Un bed combin un pitch cu un song: o voce citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de nceput, comice, le corespunde de obicei o muzic vesel, antrenant); variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde de la tcere total pn la acoperirea vocii care citete textul (n anumite condiii, desigur!). Iat un exemplu (reclama nu a fost difuzat):

VOCE MASCULIN: Cnd avei nevoie de ochelari, avei nevoie de o singur adres: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.

VOCE FEMININ: Suntei consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru.

VOCE MASCULIN: Alegei apoi dintre lentile germane din sticl sau plastic.

VOCE FEMININ: V-ai hotrt? Acum ramele, o gam variat din Germania, Italia i Austria.

VOCE MASCULIN: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96

Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag are dou pri: un song i un pitch. Orice alte combinaii sunt acoperite de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).

Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, productor de baterii:

Zgomot de jucrie care merge, apoi sucomb.

VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria!

VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate bateriile...

O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa

VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou ori acest dialog nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile.

(muzic dinamic)

De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. i nu uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin!

VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn.

i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac excitare, un text spus ncet semnaleaz importana ideilor sau o atitudine calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaia de via. Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o susin, nu s i se suprapun.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson noteaz mrturia (testimonial) utilizatorii i exprim opinia despre produs , naraiunea (story) produsul este introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii cotidiene creeaz senzaia de realitate , discursul (announcer commercial) o persoan competent se uit direct n camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration) produsul este prezentat n situaia obinuit de funcionare , voie bun (song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud produsul pe o muzic plin de via , efecte speciale (special-effect commercial) produsul este integrat unei serii de imagini care amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)

Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste tipuri se pot ivi destule combinaii (3). La felia de via menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen care prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o voce a decedatului citete un testament.

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women , I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A penny saved is a penny earned, and who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

(Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament urmtoarele: Soiei mele Rose, care a cheltuit bani ca i cum se terminau zilele, i las 100 de dolari i un calendar. Fiilor mei Rodney i Victor, care au cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe care li l-am dat pe maini de sport i femei uoare, le las cte 50 de dolari n dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui motto a fost cheltuiete, cheltuiete, cheltuiete, nu i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea Un penny economisit este un penny ctigat i la fel de des Zu, unchiule Max, merit s ai un Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de o sut de miliarde de dolari.)

Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l amintete.

Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast, productorul nsui, un personaj de desene animate care personalizeaz productorul (Morris the Cat), reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia verbal s fie completat de informaia vizual. Bendinger consider c dou persoane care vorbesc cumprtorului sau i vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din pcate, dou persoane care i vorbesc evoc felia de via...

Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-i superioritatea fa n fa (side by side) cu alt produs din aceeai categorie; efectele aciunii produsului pot fi relevate ntr-o succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine, funcionarea produsului (product performance) pune n eviden fie modul de funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale.

Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate. Produselor n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai, produselor care, ntr-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insisten aure de conotaii menite s le pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect pe elemente de coninut, identitatea produselor se sprijin pe (asociaii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul, plonjeul i contraplonjeul etc. sunt procedee care ncearc s deprind telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclam hrtie de utilizat n activitile gospodreti ne prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i, dup ce terge nc o dat masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hrtie pe raftul de lng hublou. Tangajul rstoarn ruloul peste bord. Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se afl pe fundul oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat apa. ntr-o reclam pentru IBM, Charlot a vizualizat atitudinea omului obinuit fa de computer. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punnd un ou pe roi pentru a demonstra rolul unei asigurri auto. Etc.

Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea audio (text i muzic) este realizat nainte de partea video. Partea video este obinut din combinri de imagini deja existente: filme de ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame n chestiune n principal din cauza unui buget de publicitate sczut i pentru a ctiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este fereastra (picture-window format). n acest format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul este ordonat pe dou-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar.

n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n imagine. n lipsa unei organizri ierarhice a imaginii, senzaia de frmiare este foarte puternic; pentru a nelege semnificaia imaginii, destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, psri, reptile fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot nsemna o invitaie de a vizita o ar exotic. Textul umple spaiile libere.

Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Aceast organizare a imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresul tehnologic, fabricate n mai multe variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute diverse momente. Cmpul reclamei este geometric organizat, simetria joac aici un rol foarte important.

Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le nconjoar cu o zon monocrom care i / le faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate i distincie.

Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca i logotipul. Imaginile, adesea desprind paragrafele, sunt mici

NOTE

(1)Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218-230

(2)Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232

(3)B.Bendinger, op.cit., p.247-272

(4)R.P.Nelson, op.cit., p.108-119

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.4.Suporturi publicitare

Am vzut la II.3. c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de publicitate trebuie s ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare (Privirea, Fapte etc.). Alegerea se face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i dezavantaje le sunt consacrate.

Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din total, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la sut, ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut din total, ale televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!

Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este considerabil. Nu avem nici un motiv s nu acceptm consistena lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia locul unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.

Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau cel puin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau televizoare color; programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n acele ore ale zilei era considerabil, lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte persoane urmreau i urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecven foarte ridicat.

Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dect televiziunea, altor mijloace de promoiune dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari. Dac ne gndim c, n cazul unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor 80 de circa 150.000 de dolari (2), nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point CPRP (vezi II.3.) poate fi atractiv: din marele numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul justificnd cheltuielile mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de companii productoare (3). Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele canalelor de televiziune s se ntrerup ntr-un moment important un cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntr-un ghem care poate ncheia un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus, televiziunea este un socotit un mediu efemer; mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de radio indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia. n fine, n anumite ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai public. nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele sale ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n cazul unui buget limitat.

Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.

Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci i frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a deplnge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul. Pagina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine, cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin.

Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut. Selectivitatea este redus (importana selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al crui public-int are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un produs puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu selectivitate ridicat desigur, nu se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng de imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama; un eveniment important ntr-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i mutarea reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit.

Dup pota direct (direct mail) vezi I.3. , revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale, bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.

Calitatea tiparului influeneaz i costurile (vezi II.1., costul unei pagini alb-negru n Time i Newsweek; se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau Dutch doors , pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts , etc.).

Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme: interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn revederea a destule reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare dect tirajul.

De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia clieni (companii interesate s cumpere spaiu / timp publicitar). Am vzut la nceputul acestui capitol cum au evoluat n ultimele decenii ale secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot n Frana, Asociaia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Franaise, APPF) a desfurat n reviste o campanie menit s atrag companiile productoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui, quand je mintresse une marque, jai envie davoir plus d