introducere in analiza imaginii, is

8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS

1/17

Introducere n analiza

imaginiiMartine Joly


2/17

1. Imaginile publicitare

Reprezint un prototip de imagine mediatic, atunci cnd nu estevorba doar despre imagine.

A fost una dintre primele obiecte de observaiepentru semiologiaimaginii de debut, n 1960ia introdus un nou corpus teoretic npublicitate.

Publicitatea este un complex de instrumente teoretice, prin care sepoate nelegeianaliza un individ n relaiilesale cu propriiledorineinevoi, n interaciunilesale cu aliindivizi din societate,

precum ipercepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicareia modurilor de reprezentare a acestora.

Publicitatea a recurs la cercetri n domeniul tiinelor sociale, lapsihologie aplicat i la metode de anchet sociologic i de analizstatistic.


3/17

1. Imaginile publicitare

Pentru a nltura viziunea mecanicist, primele cercetricomportamentale, inspirate din behaviorism, au recurs lamodelele ierarhiei nvrii pe trei etape: cognitiv, afectivi

comportamental, apoi a urmat cercetarea motivaiilor, avndca scop analizarea nevoilor precontiente i incontiente pecare o cumprare le satisface mai mult sau mai puin la

consumator.

Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o investiie,

nu doar un joc al ntmplrii.

Sociologia i statistica au datoria s msoare eficacitateapublicitii.


4/17

Studiul teoretic al comunicrii prin

imagine a fost n mod esenialdomeniul semiologiei imaginii i a

filmului.


5/17

1. 1. Publicitatea ca teren teoretic

Roland Barthes a fost unul dintre primii care au ales folosireaimaginii publicitare ca teren de studiu pentru semiologia imaginii.

Dac imaginea conine semne, suntem siguri c n publicitate

aceste semne sunt pl ine, formate n vederea celei mai bune lectur i :imaginea publicitar este sincer sau mcar emfatic.

Imaginea publicitar se ofer astfel ca terenul privilegiat de

observare a mecanismelor de producere de sens prin imagine.

Cum ajunge sensul n imagini?

Funcia mesajului publicitar, sfie neles de un numr ct mai marede oameni, poate srspundla ntrebare, dar trebuie sfieevideniate corect i clar prile sale componente, precum i moduln care acestea funcioneaz.


6/17

1. 2. Descrierea

Descrierea este important pentru c reprezint transformarea

percepiilor vizuale n limbaj vebal.

Trebuie s fie parial i nejust.

Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n cadrul unui grup.Aceast abordare indic n ce msur este vizunea fiecruia icolectiv i personal.

Pentru a putea interpreta verbalizarea mesajului vizual, un rolimportant l au alegerile perceptive i de recunoatere.Aceasttrecere de la perceputla numit, care separ vizualul de verbal, estehotrtoare n ambele sensuri.


7/17

1. 2. Descrierea

Trecerea de la perceputla numitindic pn la ce punct percepiaformelor i a obiectelor este cultural i cum ceea ce se cheam

asemnarecorespunde unei alegeri perceptive i nu unei asemnrintre reprezentare i obiect. O imagine este descris trecnd printextur, prin materia pictural sau fotografic, prin gradaii, prin

forme n culori. Mesajul vizual e mprit n uniti care fac trimiterela modul nostru de percepie a realitii.

n cazul trecerii de la numitla perceput, este verbalizat un proiect

de imagine, nainte de a fi realizat vizualul. Exemplu: atunci cnd vrem s artm o persoan, un obiect, un loc

sau vrem s discutm despre un anume concept(libertate,

feminitate).


8/17

1. 2. Descrierea

Reclama Panzani:pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco

deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.

Descrierea verbal introduce:

- Conceptul denotrii i al conotaiei;

- Distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii, prin

evocarea substantivului propriu;- Observarea compoziiei vizuale, cum este cea a culorilor, care

marcheaz presentimentul existenei semnelor plastice i a

interpretrilor codificate socio-cultural.


9/17

1. 3. Diferitele tipuri de mesaje

Imaginea nu se confund cu analogia, nu se constituie numai din

singurul semn iconic sau figurativ dar mpletete diferite materiale

pentru a constitui un mesaj vizual.

n viziunea lui Barthes, diferitele materiale sunt lingvisticul,iconicul codif icati iconicul necodif icat.

A. Mesajul li ngvistic. Barthes distinge diferite suporturi: anunul

nsui, suporturile fictive ale reprezentrii: etichetele. El analizeaz

i retorica mesajului lingvistic, repetiia, precum i modul de

mbinare cu mesajul vizual.B. I conicul codif icat. Este format din diferite semne, reunete ntr-un

acelai semnificant elemente diferite ca obiectele i culorile.


10/17


Imaginea pur, adic tot ceea nu este lingvistic n anun,

funcioneaz ca un ansamblu de semne.

Reclama Panzani:pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,

tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o sacodeschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.

Obiectele reprezentate te ndeamn s i faci piaa ntr-un anume tipde societate, culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia,

compoziia, la tradiia pictural de naturi moarte.

n loc s folosim cuvntul imagine pentru a desemna n mesaj

ceea ce nu este lingvistic, se va folosi expresia mesaj vizual.


11/17


n mesajul vizual vom distinge semne figurative sau iconice, care,ntr-o manier codificat, dau o impresie de asemnare cu realitatea,

jonglnd cu analiza perceptiv i cu codurile de reprezentaremotenite din tradiia reprezentativ occidental.

Semnele plasti ce reprezint instrumentele plastice propriu-zise aleimaginii, precum culoarea, formele, compoziia i textura.

Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne

vizuale distincte i complementare n acelai timp.

C. I conicul necodif icat. Se refer la naturaleea aparent a mesajului

legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea

picturii sau a desenului.


12/17

1. 4. Retorica clasic

Retorica clasic este o disciplin foarte veche, care dateaz dinvremea Greciei antice. Pentru antici, retorica este arta de a vorbi n

public. A vorbi bine i, mai trziu, a scrie bine, nseamn cdiscursul i atinge scopul: convinge auditoriul.

n 1960 a existat o nviere a retoricii prinformalism i lingvisticmodern, psihanaliz istructuralism.

Vechile domenii ale retoricii au fost:A. Inventio sau invenia: const n cutarea subiectelor, argumentelor

i a tehnicilor de amplificare i de convingere, legate de tema saude cauza aleas.

B. Dispositio sau dispoziia: se refer la stabilirea prilor mari alediscursului(exodiu, naraiune, discuie...), formarea unui plan alacestuia.


13/17


C. Elocutiosau stilul: se refer la alegerea cuvintelor i laorganizarea intern a frazei, adic folosirea figurilor de stil.Acestea se mpart n dou categorii:

Figurile de fraz, care privesc sintagma(organizarea prezent) iconstau n manipularea structurii sintactice de baz a frazei:inversarea, elipsa, repetiia, antiteza, exclamaia, etc.

Figuri le de cuvinte sau tropele, care privesc paradigma(alegereadintr-o anume clas dat i raporturile dintre ales i neales) i

presupun chiar alegerea cuvntului potrivit. Cele mai cunoscute suntmetafora i metonimia(nlocuirea prin vecintate), care const ndesemnarea coninutului prin conintor (a bea un pahar),utilizatorului prin unealt (este o puc bun), cauzei princonsecin (a mnca o friptur).


14/17


Retorica veche presupune nc dou mari domenii tehnice: memoriai actio.

Memoriaeste arta memorrii. Actori, avocai.

Actiose refer la tehnicile de dicie i de gestic. Meserii deexpresie public (teatre, tribunale), meserii din domeniul

comunicaiilor, n special din comunicarea vizual, aa cum este

televiziunea.


15/17


16/17

1. 6. Retoric i conotaie

Barthes nelege termenul de retoric sub dou accepii: pe de-oparte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio) i pe dealt parte, n termen de figur i (stil sau elocutio) i acestea legate deimagine.

n ceea ce privete retorica, ca inventio, ca mod de convingere,Barthes i recunoate imaginii specificacitatea conotaiei: o retorica conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar

plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin. Fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei

iui sau cepe (semnificai) constituie un semn plin, adic unsemnificant legat de un semnificat. Semnul plin devinesemnificantul unui semnificat secundar (fructe i legumemediteraneene).


17/17

1. 6. Retoric i conotaie

SEMNIFICANT SEMIFICAT

SEMNIFICANT SEMIFICAT

Aceast retoric a conotaiei dezvluie nu att calitatea deimagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea nespune c imaginea, chiar dac reprezint un obiect n sine,

particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.

introducere in analiza imaginii, is

Documents