Introducere n analiza

imaginii

Martine Joly

1. Imaginile publicitare

Reprezint un prototip de imagine mediatic, atunci cnd nu este vorba doar despre imagine.

A fost una dintre primele obiecte de observaie pentru semiologia imaginii de debut, n 1960 i a introdus un nou corpus teoretic n publicitate.

Publicitatea este un complex de instrumente teoretice, prin care se poate nelege i analiza un individ n relaiile sale cu propriile dorine i nevoi, n interaciunile sale cu ali indivizi din societate, precum i percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora.

Publicitatea a recurs la cercetri n domeniul tiinelor sociale, la psihologie aplicat i la metode de anchet sociologic i de analiz statistic.

1. Imaginile publicitare

Pentru a nltura viziunea mecanicist, primele cercetri

comportamentale, inspirate din behaviorism, au recurs la

modelele ierarhiei nvrii pe trei etape: cognitiv, afectiv i

comportamental, apoi a urmat cercetarea motivaiilor, avnd

ca scop analizarea nevoilor precontiente i incontiente pe

care o cumprare le satisface mai mult sau mai puin la

consumator.

Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o investiie,

nu doar un joc al ntmplrii.

Sociologia i statistica au datoria s msoare eficacitatea

publicitii.

Studiul teoretic al comunicrii prin

imagine a fost n mod esenial

domeniul semiologiei imaginii i a

filmului.

1. 1. Publicitatea ca teren teoretic

Roland Barthes a fost unul dintre primii care au ales folosirea

imaginii publicitare ca teren de studiu pentru semiologia imaginii.

Dac imaginea conine semne, suntem siguri c n publicitate

aceste semne sunt pline, formate n vederea celei mai bune lecturi:

imaginea publicitar este sincer sau mcar emfatic.

Imaginea publicitar se ofer astfel ca terenul privilegiat de

observare a mecanismelor de producere de sens prin imagine.

Cum ajunge sensul n imagini?

Funcia mesajului publicitar, s fie neles de un numr ct mai mare

de oameni, poate s rspund la ntrebare, dar trebuie s fie

evideniate corect i clar prile sale componente, precum i modul

n care acestea funcioneaz.

1. 2. Descrierea

Descrierea este important pentru c reprezint transformarea

percepiilor vizuale n limbaj vebal.

Trebuie s fie parial i nejust.

Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n cadrul unui grup.

Aceast abordare indic n ce msur este vizunea fiecruia i

colectiv i personal.

Pentru a putea interpreta verbalizarea mesajului vizual, un rol

important l au alegerile perceptive i de recunoatere. Aceast

trecere de la perceput la numit, care separ vizualul de verbal, este

hotrtoare n ambele sensuri.

1. 2. Descrierea

Trecerea de la perceput la numit indic pn la ce punct percepia

formelor i a obiectelor este cultural i cum ceea ce se cheam

asemnare corespunde unei alegeri perceptive i nu unei asemnri

ntre reprezentare i obiect. O imagine este descris trecnd prin

textur, prin materia pictural sau fotografic, prin gradaii, prin

forme n culori. Mesajul vizual e mprit n uniti care fac trimitere

la modul nostru de percepie a realitii.

n cazul trecerii de la numit la perceput, este verbalizat un proiect

de imagine, nainte de a fi realizat vizualul.

Exemplu: atunci cnd vrem s artm o persoan, un obiect, un loc

sau vrem s discutm despre un anume concept(libertate,

feminitate).

1. 2. Descrierea

Reclama Panzani: pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,

tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco

deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.

Descrierea verbal introduce:

- Conceptul denotrii i al conotaiei;

- Distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii, prin

evocarea substantivului propriu;

- Observarea compoziiei vizuale, cum este cea a culorilor, care

marcheaz presentimentul existenei semnelor plastice i a

interpretrilor codificate socio-cultural.

1. 3. Diferitele tipuri de mesaje

Imaginea nu se confund cu analogia, nu se constituie numai din

singurul semn iconic sau figurativ dar mpletete diferite materiale

pentru a constitui un mesaj vizual.

n viziunea lui Barthes, diferitele materiale sunt lingvisticul,

iconicul codificat i iconicul necodificat.

A. Mesajul lingvistic. Barthes distinge diferite suporturi: anunul

nsui, suporturile fictive ale reprezentrii: etichetele. El analizeaz

i retorica mesajului lingvistic, repetiia, precum i modul de

mbinare cu mesajul vizual.

B. Iconicul codificat. Este format din diferite semne, reunete ntr-un

acelai semnificant elemente diferite ca obiectele i culorile.

1. 3. Diferitele tipuri de mesaje

Imaginea pur, adic tot ceea nu este lingvistic n anun,

funcioneaz ca un ansamblu de semne.

Reclama Panzani: pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,

tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco

deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.

Obiectele reprezentate te ndeamn s i faci piaa ntr-un anume tip

de societate, culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia,

compoziia, la tradiia pictural de naturi moarte.

n loc s folosim cuvntul imagine pentru a desemna n mesaj

ceea ce nu este lingvistic, se va folosi expresia mesaj vizual.

1. 3. Diferitele tipuri de mesaje

n mesajul vizual vom distinge semne figurative sau iconice, care,

ntr-o manier codificat, dau o impresie de asemnare cu realitatea,

jonglnd cu analiza perceptiv i cu codurile de reprezentare

motenite din tradiia reprezentativ occidental.

Semnele plastice reprezint instrumentele plastice propriu-zise ale

imaginii, precum culoarea, formele, compoziia i textura.

Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne

vizuale distincte i complementare n acelai timp.

C. Iconicul necodificat. Se refer la naturaleea aparent a mesajului

legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea

picturii sau a desenului.

1. 4. Retorica clasic

Retorica clasic este o disciplin foarte veche, care dateaz din vremea Greciei antice. Pentru antici, retorica este arta de a vorbi n public. A vorbi bine i, mai trziu, a scrie bine, nseamn c discursul i atinge scopul: convinge auditoriul.

n 1960 a existat o nviere a retoricii prin formalism i lingvistic modern, psihanaliz i structuralism.

Vechile domenii ale retoricii au fost:

A. Inventio sau invenia: const n cutarea subiectelor, argumentelor i a tehnicilor de amplificare i de convingere, legate de tema sau de cauza aleas.

B. Dispositio sau dispoziia: se refer la stabilirea prilor mari ale discursului(exodiu, naraiune, discuie...), formarea unui plan al acestuia.

1. 4. Retorica clasic

C. Elocutio sau stilul: se refer la alegerea cuvintelor i la organizarea intern a frazei, adic folosirea figurilor de stil. Acestea se mpart n dou categorii:

Figurile de fraz, care privesc sintagma (organizarea prezent) i constau n manipularea structurii sintactice de baz a frazei: inversarea, elipsa, repetiia, antiteza, exclamaia, etc.

Figurile de cuvinte sau tropele, care privesc paradigma (alegerea dintr-o anume clas dat i raporturile dintre ales i neales) i presupun chiar alegerea cuvntului potrivit. Cele mai cunoscute sunt metafora i metonimia (nlocuirea prin vecintate), care const n desemnarea coninutului prin conintor (a bea un pahar), utilizatorului prin unealt (este o puc bun), cauzei prin consecin (a mnca o friptur).

1. 4. Retorica clasic

Retorica veche presupune nc dou mari domenii tehnice: memoria

i actio.

Memoria este arta memorrii. Actori, avocai.

Actio se refer la tehnicile de dicie i de gestic. Meserii de

expresie public (teatre, tribunale), meserii din domeniul

comunicaiilor, n special din comunicarea vizual, aa cum este

televiziunea.

1. 5. Noua retoric

ntre anii 1910-1920, dou cenacluri literare, unul la Moscova, creat n

1915 de ctre lingvistul Roman Jakobson, i cellalt la Sankt-Petersburg

se afl la orginea formalismului rus. Ambele manifestau interes fa de

lingvistic i fa de poezia modern, sau mai exact, fa de studiul

limbajului poetic.

Formalismul rus se afl la originea unei renoiri a teoriei literaturii, care o

percepe nu ca pe o reflectare a vieii ci ca pe o sum de procedee.

O art nu a devenit niciodat o mare art fr teorie. Robert Musil.

Noua viziune marcheaz nceputul unei reconsiderri a retoricii ca nsui

fundamentul literaturii, mai nti, i apoi al artei.

Jakobson a constatat c incontientul funcionez respectnd anumite legi

ale retoricii.

1. 6. Retoric i conotaie

Barthes nelege termenul de retoric sub dou accepii: pe de-o parte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio) i pe de alt parte, n termen de figuri (stil sau elocutio) i acestea legate de imagine.

n ceea ce privete retorica, ca inventio, ca mod de convingere, Barthes i recunoate imaginii specificacitatea conotaiei: o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin.

Fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei iui sau cepe (semnificai) constituie un semn plin, adic un semnificant legat de un semnificat. Semnul plin devine semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene).

1. 6. Retoric i conotaie

SEMNIFICANT SEMIFICAT

SEMNIFICANT SEMIFICAT

Aceast retoric a conotaiei dezvluie nu att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne

spune c imaginea, chiar dac reprezint un obiect n sine,

particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.