Joi, 14 iunie 2012 - Transilvania REPORTER

7

interviuGreşelile din campania electorală bifate de expertul în comunicare boGdan brânzaş

Privind înapoi cu mânie: ziua - nemţi, noaptea - balcanici!

Duminică au avut loc alegerilelocale. La Cluj s-au încheiatabia luni seara, iar la 24 de orede la anunţarea rezultatelor,

am dorit să facem o cronică a filmului decampanie. Ce am văzut? O competiţieanostă, lipsită de nerv, de spectacol, lipsităpractic, de combatanţi. Cel mult s-a bănuito luptă subterană, cu faulturi reciproceaplicate pe sub masă. Nu s-a comunicatîn stilul clasic consacrat, în faţa publiculuisau prin mass-media, ci prin scrisori sub-versive, pliante denigratoare, fiţuici decampanie strecurate noaptea pe sub uşi.S-au împrăştiat zvonuri, s-au practicat di-versiunea şi manipularea. Se pomeneşteacum de o scrisoare menită să-i divizezepe liberali, dar şi de zvonul împrăştiat deadversarii lui Boc cum că ar fi divorţatpentru o amantă şi şi-a părăsit copiii. Afost mai degrabă o luptă de guerilă, încare băieţii de trupe munceau mai multnoaptea decât ziua. Ieşeau seara din se-diile de partide cu maldărele de tipărituridenigratoare, împânzeau străzile, intrau înscările blocurilor şi umpleau cutiile poş-tale, în linişte. Clujenii s-au plâns că augăsit cutiile ticsite de caricaturi şi fluturaşidenigratori, dar n-au văzut o confruntareîntre candidaţi în faţa reflectoarelor. Separe că ambele tabere au preferat mesa-jele pirat unei comunicări profesioniste.Sau, pur şi simplu, au preferat tăcerea.Despre cum s-a greşit, dacă s-a greşit, des-pre modelul nostru de campanie şi stân-găciile ei am discutat cu designerul debrand Bogdan Brânzaş.

Oamenii au găsit că ultima campaniea fost foarte plictisitoare, lipsită de atrac-tivitate. Unde credeţi că s-a greşit, dom-nule Brânzaş?

S-au făcut greşeli de comunicare cughiotura, dar vreau să vă spun că depindedin ce unghi ne uităm la chestiune. Aşa-dar, ai un scop şi anume să câştigi meciul,atunci faci ce crezi că e bine ca să câştigişi, dacă ai câştigat, e bine. Înseamnă că,de fapt, din punctul tău de vedere, n-aigreşit. N-ai ieşit într-o dezbatere, dar astapoate că te-a avantajat. Atunci e ok pentrutine. N-ai avut adunări publice, dar poatecă şi asta te-a avantajat. Aşadar, tu nuconsideri că ai greşit.

Bun, şi atunci nu mai avem criterii? Ba da, doar că noi putem percepe stân-

găciile şi lacunele acestei campanii ca fi-ind greşeli, dar ele s-ar putea să fi foststrategie. Eu cred că a fost vorba de stra-tegii de campanie mai mult decât de gre-

şeli. Au făcut cum au crezut că este înavantajul fiecărui candidat şi n-au făcutce ştiau că-l dezavantajează. Pur şi simpluaşa a fost oportun să arate o campaniepe timp de criză la Cluj, cu candidaţii pecare i-am avut. Dacă ea ar fi fost una pro-fesionistă, cu materiale de promovare im-pecabil lucrate, cu mesaje bine construite,cu tot ce se putea face, atunci lumea poatecă ar fi zis: uite ce bine arată lucrurile as-tea, sigur e nevoie de bani grei ca să faciaşa ceva! Aşadar, ce mulţi bani au ăştiade aruncat pe hârtii, iar noi abia trăim! Înschimb, pliantele scrise neglijent, colorateoribil, bannerele meschine dau impresiade precaritate, de ceva ieftin. Oamenii s-ar putea să spună: poate că n-o duc niciei atât de bine, sunt şi ei afectaţi de criză.

Dar dacă ieşim din context?Dacă ieşim din context, da, atunci pu-

tem spune că suntem departe de campa-niile profesioniste. Am avut de-a face cuneglijenţe elementare. Practic, materialelede promovare de la bannere la flyere,pliante şi panouri au arătat prost, atât deprost, ca la începutul anilor ’90. Parcăn-am învăţat nimic de atunci! Am văzutprelucrări stângace sau grosolane de fo-tografii, ipostaze neinspirate, culori nein-spirate, sloganuri neinspirate, ceva greu deacceptat pentru anul 2012. Să zicem căau fost făcute în grabă, dar nici asta nupoate justifica pe de-ntregul lipsa oricăreicalităţi.

În alte ţări cum se întâmplă, am pre-luat modele?

Suntem încă departe de campaniileprofesioniste din Occident. Dar, uite, cam-pania lui Traian Băsescu din 2004 a fostuna foarte aproape de ce este o campaniereuşită. De aceea a şi avut atâta succes,dacă întrebăm pe stradă, aproape toatălumea şi acum îşi aminteşte de acel „Arde-i pe corupţi!”. Dar la Cluj am văzut cevamai degrabă de inspiraţie germană, însăo copie nereuşită a campaniilor din ora-şele nemţeşti. Acolo mai vezi panouri cuportrete la costum, colaj pe un fond colo-rat, un logo şi câteva adjuvante pe lângă.Dar panoul acela, de-o simplitate perplexăpentru latini, este bine făcut, este impeca-bil. Pe când la noi, candidaţii se uită cuochi inexpresivi, cu un obraz roz şi altulverde, le atârnă de mânecă o bucată decostum rămasă de la decupaj. Suntem su-perficiali sau, pur şi simplu, neprofesio-nişti. Asta e o temă de meditaţie atât pen-tru oamenii din marketingul publicitar, câtşi pentru politicienii beneficiari.

Bogdan Brânzaş este designer şi con-sultant de brand, CEO al Branzas, cuexperienţă ca director de creaţie şiConsultant în branding şi design. Ex-perienţă şi specializare în branding şidesign pentru diferite industrii: auto,bere, HoReCa, bunuri de larg consum,construcţii, telecomunicaţii, media,sport sau pentru organizaţii non-profit.Promotor al inovaţiei, creativităţii înindustria de branding, a practicilor deafaceri moderne, transparente în raportcu mediul de afaceri, instituţiile sta-tului, clienţi şi furnizori.

carte de vizită«Părțile au ales calea de a nu se întâlni și a nu dezbate. Motivele, dinpunctul meu de vedere nu contează, tot ceea ce contează este rezul-tatul în planul cetățeanului. Subliniez, în planul cetățeanului, nu alalegătorului. Alegătorul este o dată la patru ani. Cetățeanul, benefi-ciar al administrației, este tot timpul. Ori, din punct de vedere alcetățeanului, oricare dintre candidații care câștigă fotoliul de primar,va fi decredibilizat parțial datorită acestei neimplicări reale în comu-nicarea publică care poate fi percepută ca frică sau orice altceva,pornind astfel cu un handicap de încredere în noua sa funcțiune demanager al orașului. Ceea ce poate duce la contestații pe parcurs șilipsa de suport în general din partea clujenilor» Bogdan Brânzaș

«Cred că unii dintre ei, cei care doresc să continue în politică, dar şi cei care acum se gândesc să intre sau să îşi construiască un viitor politic la nivel de administraţie locală, vor conştientiza că o campanie electoralănu durează o lună conform legii, ci începe din secunda doi după ce aucâştigat sau au pierdut alegeri»

Dar publicul, el nu are nimic de spus? Pe public, cel mai probabil că-l consi-

deră needucat în domeniul vizual, deci nucontează. Ceva de genul: nu vor şti, nu-şivor da seama, se uită dar nu pricep, n-auochiul format pentru aşa ceva! Şi-l ignoră.

Dar ceva probabil că totuşi contează înaceastă comunicare, aşa imperfectă cum eea, şi anume ce?

Ca mesajul să se suprapună cu omul.Trebuie să vă mărturisesc, la oameni numerge ca la produse! Nu poţi vinde altcevadecât ai. Produsul, respectiv candidatul, tre-buie să fie neapărat foarte asemănător cuce spune şi ce face. Mă simt nevoit să daudin nou exemplul lui Traian Băsescu: estepoliticianul la care mesajul s-a potrivit celmai mult cu caracterul său, cu datele salepersonale cu tipul de poveste pe care opromova. Dacă povestea omului nu este,nimic nu este! Nu spun că personajelenoastre, candidaţii, nu aveau poveste, darea nu a fost exploatată. Doar la domnul

Boc s-a spus o parte din ea, cea legată deapartenenţa la Cluj, de continuitate, de re-laţia specială cu acest loc.

Acum avem primar, e timpul să ne în-toarcem la oraş. Oraşul nostru de ce nu areîncă un brand? Nu avem o poveste în caresă credem şi pe care să o spunem lumii?

Să admitem că nu avem o poveste în caresă creadă tot oraşul. Atunci, haideţi să avemun obiectiv ! Să ne dorim împreună ceva, săfixăm ţinte comune. Şi iată, acesta poate fiun brand bun. Eu am lucrat, pro bono, la unplan de realizare a brandului de oraş. Eramîn prag de decizie împreună cu Primăria, îndemararea etapelor lui, dar au apărut eveni-mete care au întrerupt orice acţiune pe acestsubiect. Dar lucrurile stau aşa: doar de noidepinde să avem sau nu o identitate clară şiun obiectiv care să dea o direcţie, să confereun scop şi să mobilizeze energiile oraşului.O facem? Poate că nu am reuşi uşor, dar cebine ar fi dacă măcar am încerca!

Ruxandra HUREZEAN