Capitolul 1

Internetul ca mediu de afaceri

“Internetul se va dezvolta spectaculos, ca o supernovǎ, iar în anul 1996 se va

prǎbuşi în mod catastrofal.” Aceastǎ predicţie, realizatǎ în decembrie 1995 de Robert

Metcalfe, inventatorul Ethernet-ului, nu s-a împlinit nici în 1996, nici în zilele noastre, şi

este foarte puţin probabil cǎ se va împlini în viitorul apropiat. Internetul este astǎzi nu

doar un uriaş depozit de informaţii, ci şi un mediu de afaceri foarte propice atât pentru

marile corporaţii multinaţionale, cât şi pentru micile afaceri cu doar 2 sau 3 angajaţi. Se

apreciazǎ cǎ în anul 2005 companiile de pe Reţea au câştigat circa 143 de miliarde de

dolari, iar în primele 20 de zile ale anului 2006 cifra lor de afaceri s-a ridicat la 5.5

miliarde de dolari (potrivit site-ului Comscore.com).

Atunci, de ce sǎ vorbim despre dezavantajele Internetului pentru afaceri? În cele

ce urmeazǎ vom raspunde la aceastǎ posibilǎ nedumerire a cititorului.

Marea majoritate a lucrǎrilor şi articolelor cu privire la comerţul electronic şi

afacerile pe Internet se referǎ cu precǎdere la avantajele şi oportunitǎţile pe care Web-ul

le oferǎ comercianţilor (nu întâmplǎtor, multe din aceste articole sunt publicate de

persoane care oferǎ consultanţǎ plǎtitǎ pentru deschiderea unei afaceri pe Intenet).

Evident, nu avem de gând sǎ negǎm aici aceste avantaje. Iatǎ doar câteva dintre ele:

site-ul Web funcţionează 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe

an;

investiţiile pentru crearea şi menţinerea unui site Web sunt relativ reduse;

un site poate avea mii sau zeci de mii vizitatori (clienţi potenţiali) la un cost

redus (uneori chiar gratuit);

un site Web poate prezenta produsele sau serviciile, firmei, simultan, la sute,

zeci sau mii de vizitatori;

1

Internetul este un mediu promoţional mult mai interactiv decât altele (permite

comunicarea cu vizitatorul, adesea în timp real).

Este aşadar incontestabil faptul cǎ pe Internet poţi avea acces la piaţa globalǎ, cu

o investiţe iniţialǎ şi costuri de funcţionare reduse. Este adevǎrat cǎ foarte multe aspecte

ale afacerii pot fi automatizate, permiţând astfel economii însemnate de timp şi de bani.

De asemenea, cheltuielile promoţionale pe Reţea sunt în general mai reduse, iar dacǎ

întreprinzǎtorul îşi “face temele” aşa cum trebuie, o afacere pe Internet poate fi un

generator foarte rapid de venituri.

Totuşi, aceste oportunitǎţi oferite de Internet pentru dezvoltarea afacerilor

reprezintǎ o singurǎ faţǎ a monedei, şi ar fi greşit sǎ vorbim doar de ele, fǎrǎ a lua în

considerare şi dificultǎţile pe care le întâmpinǎ o firmǎ care doreşte sǎ transforme

utilizatorii Internetului în clienţi. Insistând doar asupra pǎrţilor pozitive ale afacerilor şi

marketingului online, mulţi autori întreţin (poate fǎrǎ intenţie) marea iluzie cǎ este

suficient sǎ plasezi un site pe Internet, eventual sǎ faci şi puţinǎ promovare, pentru ca

navigatorii sǎ se grǎbeascǎ la site-ul tǎu şi sǎ cumpere ceea ce oferi spre vânzare. Aceastǎ

iluzie a fost cauza eşecului multor companii pe Reţea. La jumǎtatea anilor ’90, Internetul

era perceput de multǎ lume ca un nou El Dorado, un loc unde oricine se poate îmbogǎţi

repede şi fǎrǎ prea mare efort. Marile corporaţii online (“dot com”-uri) au cheltuit

milioane de dolari pentru publicitate prin bannere, dar au vândut mult prea puţin şi au fost

nevoite sǎ declare faliment. Sute de mii de întreprinzatori, novici sau veterani, s-au

îndreptat spre Internet în speranţa ca acesta le va oferi un succes financiar fulminant într-

un timp foarte scurt. Mulţi dintre ei au constatat însǎ cǎ le este imposibil sǎ atragǎ un

numǎr decent de vizitatori pe care sǎ-i converteascǎ în clienţi, iar în cele din urmǎ au

renunţat. Trezirea la realitate a fost durǎ. Toatǎ lumea a fost nevoitǎ sǎ accepte faptul cǎ

legile afacerilor şi ale marketingului rǎmân perfect valabile şi pe Reţea, iar în drumul spre

succesul în afaceri pe Internet se gǎsesc foarte multe bariere şi obstacole, care trebuie

depǎşite cu ajutorul unor stategii inteligente.

Tocmai din cauza celor spuse mai sus, în capitolul de faţǎ ne vom ocupa cu

precǎdere de dezavantajele şi riscurile pe care le prezintǎ Internetul ca mediu de afaceri,

indicând totodatǎ, foarte pe scurt, câteva posibile soluţii practice pentru depǎşirea acestor

2

dezavantaje. În opinia noastrǎ, orice manual de marketing pe Internet ar trebui nu doar sǎ-

i arate cititorului cum poate profita la maxim de oportunitǎţile Internetului, ci şi de a-i

atrage atenţia asupra dezavantajelor sale şi a-i prezenta cǎile de neutralizare a acestora.

Este exact ceea ce vom încerca sǎ facem în cadrul acestui curs.

Dezavantajele Internetului ca mediu de afaceri se explicǎ prin natura Internetului,

prin caracteristicile intrinseci ale Reţelei. Vom explica aici douǎ dezavantaje majore, care

sunt la rândul lor sursa altor neajunsuri.

Pe Internet nu există noţiunea de “vad comercial” sau “locaţie”. În “lumea realǎ”,

un întreprinzǎtor îşi poate amplasa magazinul pe o arterǎ foarte circulatǎ sau într-o piaţǎ

aglomeratǎ; în acest fel, multe persoane care trec prin zonǎ vor fi atrase de vitrina sa şi

vor intra pentru a studia oferta. Acest întreprinzǎtor şi-a asigurat traficul la magazin fǎrǎ

a face un efort promoţional deosebit, ci doar profitând de avantajul oferit de vadul

comercial. Nu fǎrǎ motiv s-a spus cǎ existǎ trei elemente esenţiale ale succesului în

activitatea comercialǎ: “locaţie, locaţie, locaţie”.

În comerţul virtual, acest mod de atragere a traficului nu este posibil de pus în

practicǎ. Noţiuni precum “locaţie”, “amplasare avantajoasǎ” sau “vad comercial” nu-şi

gǎsesc sensul. Fiecare potenţial vizitator (navigator pe Internet) este singur în faţa

calculatorului, acasǎ, la birou sau la Internet café. Pe “autostrada informaţionalǎ” nu

circulǎ persoane reale, ci numai biţi şi octeţi. Un specialist în marketingul pe Internet

compara lansarea unui site comercial cu deschiderea unui magazin într-un loc foarte

izolat, de exemplu în mijlocul unei pǎduri sau pe vârful unui munte. Nimeni nu va trece

pe lângǎ acest magazin, decât foarte rar. Aceastǎ asemǎnare este foarte potrivitǎ: orice

site se aflǎ pierdut undeva în “ciberspaţiu” şi nici un internaut nu-l va vizita, decât absolut

accidental, dacǎ nu ştie de existenţa lui.

Iatǎ de ce orice afacere de pe Internet trebuie sǎ depunǎ un efort permanent pentru

a-i informa pe potenţialii clienţi cu privire la oferta site-ului şi pentru a le oferi motive

puternice să viziteze şi sǎ reviziteze site-ul. Atragerea traficului este poate cea mai

importantǎ activitate care condiţioneazǎ succesul în afacerile pe Internet, şi în orice caz

cea mai dificil de realizat. (Întrebarea “ce sǎ fac pentru a avea mai mulţi vizitatori la site-

3

ul meu?” este pusǎ cel mai frecvent de proaspeţii întreprinzǎtori de pe Reţea.) A fi prezent

pe Internet, adicǎ a avea un site funcţional, este uşor, dar a fi cunoscut şi a vinde pe

Internet este mult mai greu; practica a arǎtat cǎ un procentaj destul de mic de

întreprinzǎtori reuşesc acest lucru.

Existǎ, desigur, şi o categorie de excepţii notabile: site-urile marilor corporaţii,

cum ar fi Microsoft, Toyota sau Coca Cola, sunt foarte cunoscute şi nu necesitǎ mari

eforturi de promovare pentru a atrage vizitatori. Dar acestea reprezintǎ mai curând

excepţia decât regula.

Strategia de atragere a traficului (sau, cu un termen poate mai uşor de înţeles, de

promovare a site-ului) trebuie inclusǎ în planul de afaceri de la bun început, încǎ dinainte

ca site-ul sǎ existe pe Internet. “Dacǎ nu ai de gând sǎ te strǎduieşti sǎ atragi vizitatori la

site, nu are rost sǎ construieşti site-ul” sunǎ una din regulile marketingului pe Internet.

Din fericire pentru “firmele virtuale” de dimensiune micǎ sau mijlocie, pe Internet existǎ

modalitǎţi de promovare mai ieftine decât cele din “lumea realǎ”, unele dintre ele foarte

eficiente, dacǎ sunt corect puse în practicǎ.

Pe Internet vânzătorul nu se află faţă în faţă cu clientul, ca în cazul unui proces de

vânzare din lumea reală. Distanţa fizicǎ dintre aceştia este adesea apreciabilǎ. Este

adevǎrat cǎ Internetul oferǎ multe posibilitǎţi tehnice de comunicare rapidǎ şi ieftinǎ,

unele chiar în timp real; totuşi, nici una dintre acestea nu poate înlocui complet

conversaţia faţǎ cǎtre faţǎ, comunicarea interumanǎ. Acest fapt are o serie de consecinţe

practice care influenţeazǎ desfǎşurarea procesului de vânzare, şi pe care le vom explica în

rândurile care urmeazǎ.

Prima consecinţǎ: este greu de construit o relaţie interpersonalǎ cu vizitatorul –

potenţialul client. Pentru mulţi oameni, a “discuta” cu un computer şi a cumpǎra prin

intermediul unui computer nu sunt activitǎţi prea interesante şi atractive. Lipsa

comunicǎrii cu o persoanǎ ”în carne şi oase” ar putea constitui un impediment puternic

în calea cumpǎrǎrii. De aceea, este recomandabil sǎ fie asiguratǎ posibilitatea comunicǎrii

telefonice cu clienţii; astfel, cei care doresc pot sta de vorbǎ cu o persoanǎ din cadrul

firmei înainte de a lua decizia finalǎ.

4

A doua consecinţǎ: vizitatorul de pe Internet este foarte grăbit şi nerăbdător. El nu

este dispus sǎ acorde site-ului prea mult din timpul sǎu, dacǎ nu gǎseşte ceva cu adevǎrat

interesant care sǎ-l reţinǎ acolo. Drept urmare, dacǎ site-ul nu prezintǎ oferta într-un mod

cât mai clar şi atractiv, vizitatorul cu greu câştigat va fi pierdut în doar câteva secunde, în

cele mai multe cazuri în favoarea concurenţei.

A treia consecinţǎ: comerciantului îi este dificil sǎ conducǎ vânzarea pe fǎgaşul

dorit de el. Etapele binecunoscute ale procesului de vânzare (abordarea clientului,

prezentarea, identificarea şi rezolvarea obiecţiilor, încheierea vânzǎrii) sunt aproape

imposibil de respectat într-un proces de vânzare pe Web, dat fiind faptul cǎ navigatorul

poate parcurge site-ul în orice fel doreşte, fǎrǎ a i se putea impune o ordine de vizualizare

a paginilor. Aceastǎ problemǎ poate fi parţial rezolvatǎ prin conceperea unui sistem de

navigaţie care sǎ-l conducǎ în mod discret pe vizitator de la pagina gazdǎ a site-ului pânǎ

la ultima, unde este invitat sa comande, dupǎ ce i s-au oferit toate informaţiile de care are

nevoie pentru a lua o decizie.

A patra consecinţǎ: întrebările şi obiecţiile clientului nu pot primi pe loc un

rǎspuns. Acesta este un punct negativ destul de important. Este adevǎrat, pe site poate fi

creatǎ o paginǎ care sǎ conţinǎ rǎspunsurile la cele mai frecvente întrebǎri ale clienţilor.

Aceastǎ paginǎ are însǎ douǎ dezavantaje: pe de o parte, este posibil ca vizitatorul sǎ nu

gǎseascǎ rǎspuns la întrebǎrile care îl frǎmântǎ cel mai mult, iar pe de altǎ parte, citind

rǎspunsurile la întrebǎri ar putea afla de existenţa unor potenţiale probleme la care pânǎ

atunci nu se gândise. Soluţia pentru toate aceste dificultǎţi: cunoaşterea cât mai bunǎ a

potenţialului client şi anticiparea obiecţiilor şi dubiilor sale cu privire la produsele sau

serviciile noastre. Textul promoţional de pe site ar trebui sǎ rǎspundǎ detaliat tuturor

acestor obiecţii.

A cincea consecinţǎ: vizitatorului îi este foarte uşor sǎ refuze oferta site-ului, mult

mai uşor decât atunci când se aflǎ în faţa unui vânzǎtor “în carne şi oase”. În “lumea

realǎ“ se poate întâmpla uneori ca cineva sǎ cumpere un produs doar în urma insistenţelor

iscusite ale agentului de vânzǎri. Pe Internet, aceasta este practic imposibil; aici oamenii

pot spune “nu” foarte uşor, fǎrǎ nici un fel de mustrǎri de conştiinţǎ pentru acest lucru.

5

Deschiderea unei afaceri pe Internet este o întreprindere riscantǎ nu numai din

cauza dezavantajelor prezentate anterior, ci şi din cauza unor factori care ţin de

caracteristicile particulare ale comunitǎţii navigatorilor de pe Web.

Marea majoritate a navigatorilor folosesc Internetul pentru a cǎuta informaţii, şi

nu-i atrage ideea de a face cumpǎrǎturi pe Web. Mai mult, aceastǎ categorie de navigatori

considerǎ cǎ pe Internet totul ar trebui sǎ fie gratuit şi nu concep sǎ plǎteascǎ pentru a

obţine ceva. Existǎ o categorie foarte largǎ de internauţi care au fost numiţi “freebie

seekers”, deoarece sunt mereu în cǎutarea ofertelor gratuite.

Soluţia la aceastǎ problemǎ va veni odatǎ cu trecerea timpului şi cu schimbarea

concepţiilor internauţilor. Douǎ concluzii utile poate fi totuşi extrase de aici. În primul

rând, pentru ca o afacere pe Internet sǎ aibǎ succes, ea nu trebuie sǎ ofere produse care se

pot gǎsi gratuit pe alte site-uri. Nimeni nu va fi dispus sǎ plǎteascǎ pentru un software pe

care îl poate descǎrca liber din altǎ parte, sau sǎ se aboneze la un newsletter cu platǎ dacǎ

poate gǎsi exact aceleaşi informaţii într-unul gratuit. În al doilea rând, valoarea

produselor sau a serviciilor oferite spre vânzare trebuie sǎ fie substanţial mai ridicatǎ în

raport cu produsele similare gratuite; mai mult decât atât, comerciantul trebuie sǎ explice

foarte clar potenţialilor clienţi în ce constǎ acest plus de valoare şi de ce produsul sǎu

meritǎ banii plǎtiţi pe el.

Cu alte cuvinte, trebuie oferite produse şi servicii de o mare valoare şi cu un grad

ridicat de unicitate.

Internauţii sunt extrem de sceptici şi neîncrezǎtori. Aceastǎ problemǎ se datoreazǎ

dezavantajelor Internetului expuse mai înainte, în principal faptului cǎ Internetul apare

ca un loc rece şi impersonal. Odatǎ ajunşi la un site, navigatorii pun deseori sub semnul

întrebǎrii calitatea produsului, validitatea informaţiilor de pe site, seriozitatea şi

onestitatea firmei ofertante. Cu cât firma este mai micǎ şi mai necunoscutǎ, cu atât

trebuie sǎ munceascǎ mai mult pentru a câştiga încrederea clienţilor. Existǎ mai multe

elemente care ajutǎ la acest lucru: aspectul general al site-ului (ambianţa), calitatea şi

soliditatea conţinutului, garanţiile, mǎrturiile clienţilor satisfǎcuţi, certificatele de

calitate şi altele.

6

Mulţi navigatori evitǎ sǎ cumpere de pe Internet din cauza riscului de fraudǎ.

Aceasta în ciuda faptului cǎ, potrivit specialiştilor, riscul de fraudǎ în lumea realǎ este

mai mare decât pe Internet. În Statele Unite, circa 45% din navigatori considerǎ cǎ

necesitatea de a divulga datele cǎrţii de credit pe Internet este cel mai important

obstacol în calea efectuǎrii unei cumpǎrǎturi. Utilizarea unui server special, criptat,

pentru transmiterea acestor informaţii este deocamdatǎ cea mai bunǎ modalitate de a-i

ajuta pe clienţi sǎ depǎşeascǎ teama de fraudǎ.

În concluzie la acest capitol se poate spune cǎ Internetul nu este un “tǎrâm al

fǎgǎduinţei” unde oricine se poate îmbogǎţi rapid. Succesul în afacerile pe Web este

obţinut numai de acele companii – fie ele de dimensiuni mici sau uriaşe – care cunosc

particularitǎţile acestui mediu de afaceri şi îşi adapteazǎ strategiile în consecinţǎ.

7