CAPITOLUL III IMAGINEA UNUI AGENT ECONOMIC, SUM A UNOR CARACTERISTICI DETAILIST Punctul de vnzare se poate defini ca fiind locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde el i efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent) sau o entitate spaial aflat n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer: magazin, magazin-depozit i depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. Orice magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de concurenii si. Magazinul de cosmetice CORINA este punctul de lucru al societii comerciale CORINA SRL. Ca orice magazin, magazinul CORINA trebuie s-i realizeze o imagine proprie pentru a se individualiza fa de concurenii si. Imaginea magazinului poate fi definit ca percepia consumatorilor asupra magazinului i atributelor sale, puse n valoare de un pachet de caracteristici: - amplasarea magazinului; - mrimea i structura asortimentului de mrfuri; - ambiana i organizarea interioar; - mijloace promoionale; Clienii percep aceste caracteristici ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Modul n care sunt combinate aceste elemente ajut la formarea unei imagini bune a magazinului. nc din anul 1980, Georges Crapet, preedintele Afrep-Union afirma c: capitalul imagine a devinit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului ntreprinderilor; excelena, calitatea total, singurele valori pa baza crora ntreprinderea i poate construi astzi viitorul. 19

1 Amplasarea magazinului Magazinul de cosmetice CORINA este situat pe strada Sucevei la nr.14. Locul n care este amplasat magazinul este o zon plat i larg, care este amenajat n parte din faa magazinului cu parcare fr plat. Aceast zon este situat la aproximativ 900 1000 de metri de centrul civic al oraului Oradea, fiind foarte aproape de principalele atracii ale locului, i anume: piaa central Piaa Cetii, Colegiul Naional Emanuel Gojdu, Facultatea de Medicin, Facultatea de Mediu, Facultatea de Drept, Hotelul Dacia, Parcul 1 Decembrie i Casa de Cultur a Sindicatelor. Deasemenea, acest loc este situat la aproximativ 1000 1200 de metri de centrul administrativ, economic i cultural al oraului, n care se gsesc alte atracii importante, cum ar fi: Primria Municipiului Oradea, sediul central al Partidului Social Democrat, Pasajul Vulturul Negru, Biserica Cu Lun, Liceul Teoretic Aurel Lazr, Parcul Nicolae Blcescu i Biblioteca Judeean Gheorghe incai. Pe lng faptul c magazinul se afl pe un amplasament cu largi ci de acces, aceast zon este bine deservit cu mijloace de transport n comun. Pentru a ajunge la magazin putei folosi tramvaiele 3R, 3N sau 2 a cror staie este paralel de Piaa Cetii la circa 700 de m fa de magazin. Dac nu dorii s cltorii cu tramvaiul, putei cltori cu autobuzul 12 a crui staie se afl la circa 500 de m fa de magazin. Dac analizm valoarea amplasrii acestui magazin, putem observa cu uurin c aceast zon este una bine aleas, care aduce multe beneficii societii comerciale. Faptul c magazinul este amplasat n apropierea centrului civic al oraului i pentru c aceast zon este bine deservit cu mijloace de transport n comun, acest amplasament ofer oricrui locuitor din Oradea o multitudine de posibiliti de a ajunge la magazin. Zona plat i importana generat de influiena economic a centrului civic sunt puncte tari care ofer avantaje societii comerciale fa de concurenii care sunt plasai ntr-o alt zon mai periferic.20

Apoi, parcarea fr plat amenajat n faa magazinului este un alt factor care poate influiena decizia de cumprare a cumprtorilor. Cumprtorii care decid s se deplaseze cu automobilul n aceast zon pot gsi cu uurin un loc de parcare, lucru care nu s-ar ntmpla dac nu ar exista acest parcare amenajat n faa magazinului. * vezi ANEXA NR. 3 Harta Oradiei reprezentnd cile de acces la magazin.

2 Mrimea i stuctura asortimentului de mrfuri Societatea comercial CORINA SRL comercializeaz produse cosmetice, de parfumerie, de marochinrie i de mbrcminte. n total, n magazinul CORINA exist 9 linii mari de produse i se comercializeaz aproximativ 1500 de sortimente. Principalii productori ale cror produse sunt comercializate prin prisma acestui magazin sunt: Farmec, Gabrini, Ruby Rose, Zinger, Schwarzkopf. Produsele comercializate de acest magazin pot fi clasificate n funcie de: - origine (dup productori); - culoare (la fard de pleoape, lac de unghii, ruj, creioane dermatografe, rimel, fond de ten, pudr de fa, accesorii cum ar fi geni, coliere, mrgele, brri, cercei, ceasuri, cordelue pentru pr i alte produse de prins n pr ); - cantitate (la luciu de buze, rimel, sprayuri, parfumuri, produse pentru ntreinerea i aranjarea prului, creme, produse pentru curenie corporal); - luciu (la vopsele de pr, ruj, lac de unghii, fard de pleoape, luciu de buze); - destinaie (creme pentru corp, creme pentru fa, creme pentru mini, creme pentru picioare, creme depilatoare, gel de du, ampoane pentru pr gra, ampoane pentru pr uscat, ampoane pentru pr normal); - rezisten n timp (la ruj, luciu de buze, vopsea de pr, fard de pleoape, lac de unghii, spray fixativ, parfum ); - pre a crui valoare este cuprins ntre 50 de bani i 50 de lei;21

Principalele linii de produse comercializate sunt: - linia de farduri de ploape care cuprinde peste 50 de sortimente (fig. 1); fig. 1

- linia de lacuri, cu peste 200 de sortimente (fig. 2 ); fig. 2

- linia de rujuri, de luciu de buze i creioane pentru conturul buzelor care cuprind n total peste 150 de sortimente (fig. 3); fig. 3

- linia de fond de ten i pudr pentru fa cu peste 30 sortimente (fig. 4);

fig. 4 - linia de produse de prins n pr cu peste 300 de sortimente mprite n cordelue, elastice pentru pr de diferite mrimi, agrafe i diferite tipuri de clame de prins prul, bigudiuri, piepteni pentru pr, perii de pr (fig. 5);

fig. 5

22

- linia de produse de ngrijire i aranjare a prului cu peste 150 de sortimente grupate n piepteni, perii de pr, bigudiuri, spray fixativ, spum de pr, lac de pr, cear pentru pr, gel de pr, ampon, balsam de pr, loiuni de ntreinere a prului, vopsea de pr (fig. 6); fig. 6

- linia de accesorii cu peste 400 de sortimente mprite n geni, coliere, mrgele, brri, cercei, ceasuri (fig.7); fig. 7

- linia de produse de ntreinere corporal care cuprinde peste 50 de sortimente grupate n creme i loiuni pentru ntreinere corporal, gel de du, spunuri, sprayuri, parfumuri, erveele umede (fig. 8); fig. 8

- linia de foarfece, unghiere, pensete, pile de unghii cu peste 100 de sortimente; (fig. 9); fig. 9

23

Numrul mare de linii de produse pe care le comercializeaz acest societate comercial ofer cumprtorilor posibilitatea ca printr-o singur vizit s-i asigure tot ceea ce are nevoie, fie c este vorba despre produse de nfrumuseat sau de accesorii. Aceste produse atrag i prin preul practicat, dar i prin calitate.

3 Ambinaa i organizarea interioar a magazinului Philip Hoter spunea despre ambian c este efortul de a proiecta un magazin n scopul de a produce efecte emoionale specifice cumprtorilor, mrind posibilitatea realizrii actului de cumprare. Ambiana este o component major a imaginii magazinului, fiind definit prin efectul senzorial creat de design-ul su. 3.1 Design-ul exterior Desinul exterior al magazinului este foarte ters, nesemnificativ. Faada magazinului are o linie dreapt i este vopsit n culoarea alb. Nu are vitrin, ci doar un geam cu trei canate care permite intrarea luminii naturale n magazin. Din design-ul exterior, doar firma (fig. 10) este cea care poate atrage atenia. Acesta are o dimensiune de 60 cm lungime i 40 cm lime i este are culoarea roz. Firma ofer clienilor informaii referitoare fig. 10 magazinul le comercializeaz. Magazinul are o singur intrare pentru clieni. Din parcarea amenajat n faa magazinului, prin urcarea a ase scri se ajunge la o u din termopan de culoare alb care realizeaz accesul n magazin a clienilor. la numele magazinului, profilul acestuia i principalul productor internaional de cosmetice, Ruby Rose, produse pe care

24

Dac analizm design-ul exterior al magazinului CORINA acesta nu este deloc semnificativ. Trecnd prin acesat zon, doar sigla magazinului este cea care informeaz clientul c acolo exist un magazin de cosmetice. Lipsa vitrinei, care este principala modalitate prin care un magazin comunic cu clienii si, reprezint un punct slab pentru societatea comercial. Faptul c publicitatea prin intermediul exterior al cldirii este foarte nesemnificativ, societatea comercial CORINA trebuie s i anune i s i atrag clienii prin alte metode de publicitate. 3.2 Desin-ul interior Design-ul interior al magazinului este mult mai prietenos dect design-ul exterior (fig. 11). Pereii interiori sunt de culoare alb i sunt acoperii aproape n totalitate cu pal melaminat de culoarea mahonului sau cu rafturi pe care sunt expuse produsele n magazin. Modul de combinare a acestor elemente creeaz o atmosfer primitoare i cald care te ndeamn s petreci mult timp n magazin. Pardoseala este de acoperit cu gresie de culoare maro. Gresia este foarte uor de ntreinut i este rezistent. Deasemenea, acesta ofer i o protecie a mrfurilor i a mobilierului prin faptul c se cur uor i nu ine umezeal.

fig. 11 Plafonul este format din plci de rigips de culoare alb. Acesta se afl situat la 3 m fa de pardoseal. Plafonul nalt are ca avantaj faptul c d cumprtorului senzaia de libertate i lejeritate n alegerea produselor.

25

Iluminatul magazinului se realizeaz prin intermediul a patru neoane de 1 m lungime, care sunt dispuse paralel, grupate dou cte dou. Analiznd modul n care magazinul i rsfa clienii prin intermediul desinului interior, se observ c acesta este mult mai primitor i mai prietenos dect aspectul exterior al magazinului. Culoarea alb a plafonului i pereii mbrca n lemn de culoarea mahonului i d o senzaie de libertate i lejeritate i te atrage ca s petreci mult timp printre produsele de nfrumuseare att de nelipsite din toaleta oricrei femei. Pardoseala din gresie de culoare maro are att avantaje ct i dezavantaje. Principalele avantaje ale gresiei sunt acelea c poate fi curat foarte repede i uor, este rezistent i nu ine umezeaz care ar putea deteriora ambalajele din hrtie a unora dintre produse. Culoarea maro nchis este o culoare rece care este n discordan cu culoarea alb a plafonului i astfel transmite c locul n care te afli este doar un loc comercial n care ai venit s cumperi ceea ce ai nevoie i att. n ceea ce privete lumina din interiorul magazinului, consider c cele patru neoane sunt puine innd cont c nu exist lumin natural dect doar cea care se strecoar prin geamul cu trei canate. Dac ar mai exista cel puin dou neoane grupate, cu siguran caracteristicile produselor care au luciu ar fi mai bine puse n valoare, iar cumprtorul ar putea analiza mai bine produsele. 3.3 Echipamentele de prezentare i vnzare a) Mobilierul comercial are un rol funcional i estetic. n magazinul de cosmetice CORINA, mobilierul comercial este format n mare parte din rafturi de lemn, care au o nlime de aproximativ 200 cm, n special pal melaminat de culoarea cireului care este dispus pe aproape toat lungimea pereilor interiori. Acest culoare a mobilierului este n perfect armonie cu culoarea alb a pereilor, dar i cu culoarea de mahon a lemnului care mbrac aceti perei.

26

Dispunerea mobilierului n magazin duce la o bun funcionare a celor trei fluxuti principale: clieni marf personal. Pe lng rafturi, mobilierul din magazin mai cuprinde i o mas pentru casa de marcat i un mobilier pentru bagaje. b) n magazinul de cosmetice CORINA exist o singur cas de marcat care nregistreaz vnzrile realizate n cadrul magazinului. c) Pentru a ajuta la desfurarea procesului de cumprare, clienii au la dispoziie coulee mici care de mlte ori nu sunt prea benefice dimensiunii produselor pe care clienii doresc s le cumpere; d) Pe lng aceste echipamente prezentate, n magazin mai exist couri i crucioare cu ajutorul crora se realizeaz transferul de marf de la depozit n sala de vnzare. Toate aceste echipamente de prezentare i vnzare sunt bine dispuse i proporionate n sala de vnzare, astfel nct s nu limiteze aciunea de cumprare a clienilor. Rafturile sunt amenajate astfel nct s ofere cumprtorilor o viziune de ansamblu i o orientare rapid asupra a ceea ce au nevoie, asupra locului n care se afl produsele respective. Faptul c exist i un dulap pentru bagaje, acest lucru demonstreaz atenia pe care societatea comercial o rezerv cumprtorilor si, crora le ofer posibilitatea s cerceteze produsele din magazin fr a fi nevoii s care dup ei eventualele bagaje. Un element mai puin pozitiv este existena doar a unei singure case de marcat pentru c, datorit multitudinii de sortimente de produse de foarte multe ori clienii trebuie s stea la rnd pentru a plti produsele pe care le-au ales s le cumpere. tiind c timpul este foarte preios, dac ar exista dou case de marcet, procesul de vnzare-cumprare s-ar derula mai repid. Couleele pe care le au la dispoziie clienii sunt de cele mai multe ori prea mici n comparaie cu volumul produselor, iar clientul este nevoit s care n mini pn la casa de marcat produsele de volum mai mare.

27

3.4 Structura funcional a magazinului Structura funcional a magazinului este dat de ncperile existente n magazin, de mrimea acestora i de amplasarea lor (fig. 12).

fig. 12 Sala de vnzare a magazinului CORINA este dispus n forma literei L i are o suprafa de 48 m. n aceast ncpere se desfoar procesul principal, i anume, vnzarea. Rezerva de mrfuri (depozitul) are o form dreptunghiular, avnd o suprafa de 15 m. Aici se depoziteaz stocurile de mrfuri care permit asigurarea condiiilor activitii comerciale. Spaiile anexe acestui magazin sunt biroul, care are o suprafa de 5 m i vestiarul, cu o suprafa de 2 m. Modul n care este dispus funcional acest magazin are att avantaje ct i dezavantaje. Faptul c sala de vnzare este n forma literei L, ofer un spaiu coluros care d senzaia c sunt dou magazine care comercializeaz aceleai produse. Aceast dispunere este i mai greu de urmrit de ctre cei care asist procesul de cumprare. Astfel, pentru a putea supraveghea mpotriva riscurilor comerciale, persoanele care supravegheaz, stau apreoape tot timpul n apropierea uii i astfel, i d senzaia c te poftete s iei. Un avantaj ar fi depozitul care este foarte aproape de sala de vnzare i care ofer posibilitatea unei aprovizionri rapide n cazul n care clientul cere un produs care nu se mai afl expus pe rafturi.

28

3.5 Forma de vnzare practicat n magazin n magazinul de cosmetice CORINA se practic o form de vnzare prin autoservire. Marfa este expus liber n sala de vnzare, iar cumprtorul i alege singur produsul. n cazul n care are nelmuriri n legtur cu produsul pe care dorete s-l achiziioneze, clientul poate adresa ntrebri supraveghetorului de magazin sau chiar vnztorui pentru mai multe informaii. Pentru a se realiza plata contravalorii produselor achiziionate, clientul se deplaseaz la casa de marcat. Acest form de vnzare are ca i avantaj principal rapiditatea cu care se desfoar procesul de cumprare. Clientul nu este nevoit s atepte la rnd ca s poat s i cumpere produsele de care are nevoie. Deasemenea, cumprtorul poate urmri ndeaproape caracteristicile produselor i calitatea acestora. Le poate desface, mirosi sau chiar ncerca i poate citi eticheta care pentru muli dintre cumprtori este foarte important. Pentru societatea comercial, principalele avantaje generate de aceast form de vnzare sunt creterea productivitii i posibilitatea de expunere a unei cantiti mari de produse n sala de vnzare. Singurul dezavantaj pentru comerciant, este creterea riscului comercial care necesit suplimentarea persoanelor care s supravegheze magazinul. 3.6 Fluxurile de circulaie din magazin Principalele fluxuri din magazin sunt fluxul mrfurilor, fluxul personalului i fluxul clienilor (fig. 13). Fluxul mrfurilor n cadrul magazinului CORINA se deruleaz prin aproape toate ncperile. Accesul mrfurilor n magazin se face separat de accesul clienilor.Datorit amplasamentului depozitului n apropierea slii de vnzare, traseul mrfurilor de la depozit la sala de vnzare este scurt. Fluxul personalului se desfoar prin toate ncperile magazinului. Accesul n magazin al personalului se poate face fie prin locul de acces al29

mrfurilor, fie prin locul de acces al clienilor n magazin. Biroul efului de magazin este amplasat n apropierea slii de vnzare, acest lucru ofer posibilitatea efului s supravegheze ntreaga activitate din magazin. Fluxul clienilor se desfoar doar n sala de vnzare. Datorit faptulu c se practic forma de vnzare prin autoservire, fluxul clienilor este unul dirijat. Legend: fluxul mrfurilor fluxul personalului fluxul clienilor fig. 13 Fluxurile de circulaie din magazin sunt importante pentru realizarea n bune condiii a procesului de vnzare-cumprare. Faptul c recepia mrfurilor se face printr-un loc special amenajat, altul dect accesul clienilor n magazin, se evit aglomerarea i discomfortul creat de procesul de aprovizionare n rndul cumprtorilor. 4. Mijloace promoionale n ceea ce privete publicitatea, la acest capitol societatea comercial CORINA nu st deloc bine. Din anul 2000 de cnd s-a lansat pe pia a folosit o singur dat mijloacele mass-media pentru a promova magazinul. La nceputul anuli 2001, n luna februarie, a avut o singur apariie n presa local (Criana) i cteva difuzri publicitare pe un post de radio local (Radio Transilvania). Din acel

30

moment, societatea comercial nu a mai beneficiat de nici o apariie n pres sau vreo difuzare pe un post de radio. Din mijloacele publicitare de la locul de vnzare, acest magazin atrage prin marca de productor. Faptul c comercializeaz produse ale unor productori ca Farmec, Ruby Rose, Gabrini sau Dove acest magazin atrage clienii prin calitatea produselor cu care aceti productori i-au rsfat clienii pe parcursul anilor. n ceea ce privete promovarea prin ambalaj sau etichet, acest modalitate este aproape inexistent. Faptul c produsele comercializate au dimensiune mic, cum sunt lacurile de unghii, rujurile, luciurile de buze, aceste nu au ambalaj exterior care s promoveze produsul. n ceea ce privesc celelalte produse care au un ambalaj esterior, acesta este nesemnificativ datorit faptului c, doar n momentul vnzrii produsele sunt mpachetate n ambalajul de carton. Genile i hainenle care sunt comercializate prin intermediul acestui magazin, sunt singurele produse care au etichet, dar pe ea nu sunt trecute multe informaii despre produs dect denumitea i preul la geni i mrimea la haine. De cnd s-a nfiinat pe pia, acest societate comercial nu a participat la nici o expoziie pentru a-i promova produsele. Singura modalitate de publicitate pe care o folesesc este cea prin vnzri grupate. De exemplu, grupeaz un lac de unghii cu un luciu de buze i cu un fard de pleoape, pe care le vnd la jumtate de pre. Aceste promoii le practic de obicei n apropietea zile de Valentindays, 8 martie sau n preajma srbtorilor de iarn, mai ales n preajma revelionului. n concluzie, faptul c nu investesc n publicitate, acest lucru se simte n volumul vnzrilor. Orict de influient ar fi criza economic actual, produsele de nfrumuseat sunt la mare cutare, pentru c, femeile simt nevoia s fie frumoase la serviciu, acas, la petreceri, i n oricare mprejurare n care interacioneaz cu lumea.

31