ii. piata

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PIAA

1. Conceptul de pia Piaa reprezint un grup de consumatori sau cumprtori. Nu bunurile fizice aduc satisfacii, ci atributele i funciile lor. Prin consum i prin aciunea lor pe piaa, oamenii se exprim prin ei nii, comunic rolul i statutul lor social. n marketing, ntotdeauna, se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic, identificabil sub raport socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs. Numele generic dat unei piee este acela de pia de referin. La fel cum numele generic dat unui produs este acela de produs de referin. Dou categorii de piee de referin intereseaz: piaa produsului i piaa ntreprinderii. 2. Piaa de referin clasificare i structur Piaa produsului de referin se refer la ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de originea sau marca acestora. Capacitatea sa de absorbie, pentru produsul de referin, se msoar pornind de la: volumul mediu al unei cumprturi, frecvena medie de cumprare, numrul total de consumatori poteniali. Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care productorul sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie. Ponderea pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se numete cot de pia. n raport cu mrimea sa, este apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia. Structura pieei dup interesele de marketing Piaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese, i-l disput i l mpart ntre ei. Populaia total (N) este format din indivizi, familiile sau organizaiile crora le este adresat produsul de referin. O anumit fraciune din cadrul populaiei este format din consumatori, care fie au adoptat deja produsul n consum (consumatori actuali), fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine (consumatori poteniali). Cealalt categorie este format din nonconsumatori, care pot fi absolui sau relativi. Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-l vor cumpra i consuma niciodat. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marc, dar nu cumpr i nu consum nc, din diverse motive conjuncturale (e.g. nu au bani, nu tiu c produsul / marca exist, nu sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu altceva etc.).1 |


2011-2012

Altfel, cel puin o parte dintre ei ar putea cumpra i consuma produsul / marca, devenind consumatori efectivi. Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori relativi. Piaa actual (PA) sau efectiv este reprezentat de consumatorii actuali. O parte din aceast pia este format din clienii proprii i constituie piaa actual a ntreprinderii / a mrcii (PAI), iar cealalt parte constituie piaa actual a concurenei (PAC). Raportul procentual dintre piaa actual a ntreprinderii / a mrcii i piaa actual a produsului reprezint cota de pia a ntreprinderii / a mrcii. Piaa potenial a ntreprinderii presupune posibilitatea de cretere / scdere a pieei actuale a ntreprinderii prin luarea n considerare a: (i) pieii actuale a concurenii (care poate lua clieni de la ntreprinderea de referin sau i poate pierde n favoarea acesteia); (ii) nonconsumatorilor relativi (transformai n consumatori actuali ai ntreprinderii de referin). Piaa critic reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, sub care, fie supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Mrimea acestei piee este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui produs. 3. Dimensiunile pieei Capacitatea pieei este exprimat prin cantitatea fizic de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum, innd seama doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referin, dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile nu ar fi limitate). Capacitatea pieei se poate determina ca produs ntre numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului i intensitatea medie de consum (calculat ca produs ntre volumul mediu al unei cumprturi i frecvena medie de cumprare). Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiiile de preuri i venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul ntre: capacitatea pieei, nivelul de pre al produsului i coeficientul de elasticitate al vnzrilor n funcie de pre. Capacitatea i potenialul unei piee depind de: numrul cumprtorilor, volumul mediu al unei cumprturi i frecvena de cumprare. Evaluarea pieei Prin oferirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: (i) Cine cumpr produsul? (ii) Cine consum produsul? (iii) Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor? (iv) Ct anume din produs consum anual un consumator individual? (intensitatea medie a consumului) (v) Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? (aproximarea volumului fizic al vnzrilor ca produs al intensitii medii a consumului i al numrului de consumatori poteniali) (vi) Cnd i unde se consum produsul? (vii) Ct de des este cumprat produsul? (frecvena de cumprare) (viii) Cum este utilizat produsul? (ix) Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare?2 |


2011-2012

(x) Care este evoluia probabil a consumului (a preurilor, a veniturilor, a tehnologiilor, a mediului politic, legislativ, economic etc.)? Potenialul real al unei piee este o mrime dinamic, sensibil la mutaii de orice natur, din orice domeniu. Volumul pieei exprim cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. Gradul de saturaie al pieei este determinat ca raport procentual ntre volumul i capacitatea pieei. O pia este cu att mai interesant, cu ct este mai puin saturat. Cu ct gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. Pe o pia saturat se poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei. Cota de pia (absolut) Gradul de penetrare a ntreprinderii / a mrcii pe piaa de referin este msurat prin cota de pia. Acest indicator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Cota relativ de pia Compar cota de pia a firmei / a mrcii de referin cu cea a principalului su competitor. Atunci cnd ntreprinderea este una oarecare, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a liderului. Dac firma de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi (numit i challenger). Frecvena de cumprare este dat de numrul mediu de cumprturi ale unui acelai produs sau serviciu, ntr-o anumit perioad de timp. Rata de cumprare Se obine ca medie a intervalelor de timp scurse ntre dou cumprturi succesive ale unui acelai produs sau serviciu (numit i intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive). Unitatea medie de cumprare Se obine ca medie a mrimii cumprturilor fcute de mai muli consumatori din produsul de referin.

4. Aria i localizarea pieei Acestea unt importante n raport cu urmtoarele aspecte: (i) logistica mrfurilor; (ii) alegerea canalelor de distribuie; (iii) evaluarea concurenei n teren; (iv) organizarea vnzrilor; (v) concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar. Caracteristici spaiale ale pieei: (i) Gradul de concentrare a pieei se refer la: (i) rspndirea i repartizarea teritorial a vnzrilor i mesajelor cu caracter promoional; (ii) densitatea reelelor de distribuie; (iii) gradul de solicitare a acestora. Poate fi exprimat n indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori; volum de vnzri / Kmp; numr de puncte de vnzare / Kmp; numr de consumatori / punct de vnzare etc. n raport cu gradul de concentrare spaial, piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd prioriti i cerine diferite sub aspectul distanelor, transportului, conservrii, a costurilor, a riscurilor.3 |


2011-2012

(ii) Gravitaia comercial privete atracia comercial exercitat de centru ctre periferie, de strzile cu vad ctre strzile / cartierele nvecinate, de ora ctre sat, de localitile mari ctre cele mici i de marile centre comerciale ctre zonele nvecinate. Gravitaia comercial depinde n principal de: (i) mrimea populaiei; (ii) distana dintre localiti (conform legii Reilly1). Gravitaia comercial mai privete mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile reprezint o consecin a deplasrii consumatorilor (turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu). n cel de-al doilea caz, cumprarea este nsi scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile necesare pe strada, n cartierul sau localitatea de domiciliu. (iii) Gradul de solicitare a reelelor de distribuie privete aglomerarea actelor de cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare, n cadrul unei aceleiai localiti. Mrimea sa este dependent de: (i) configuraia fluxurilor de cumprtori; (ii) frecvena cumprtorilor; (iii) indicele de prezen a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse sau grupe de produse, puncte de vnzare, raioane i magazine localizate precis pe zone, cartiere, strzi i reele de magazine. 5. Segmentarea pieei Consumatorii i utilizatorii sunt diferii sub aspectul: veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilului de via, al statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gospodriei, al mediului de locuit, al tipului de responsabilitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate n consum i al altor variabile individuale / de grup. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat, ci ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care acioneaz pe pia se numete segmentare de pia. A segmenta piaa nseamn i a alege precis un segment de pia int, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. n acest sens: (i) se poate ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia; fiecare client nseamn un segment diferit de toate celelalte (atomizare); (ii) se ignor n mod deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator mediu (politica de marketing nedifereniat); se ofer tuturor consumatorilor un model1

Dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar, T, n raport direct proporional cu mrimea lor (numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie. 4 |


2011-2012

unic de produs sau serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific. Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema tratrii atomizate la nivelul individului este cel oferit de segmentare. Rolul su este acela de a delimita segmente relativ distincte i relativ omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora tratamente difereniate n politica de produs, pre, distribuie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici. Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie: (i) pertinent atunci cnd segmentele pe care le delimiteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul n cauz; diferenele dintre grupurile de clieni justific i fac posibil diferenierea produselor, a preului, a distribuiei i a comunicrii; variabilele dup care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenei acesteia; (ii) operaional segmentele de pia delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de marketing difereniate. Operaionalizarea segmentrii pieei Etapele operaiei de segmentare a pieei sunt: (i) identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin (e.g. setul de avantaje ateptate de la produs); (ii) decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare (e.g. similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori); (iii) alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumit gen de produs i un anumit program de distribuie, pre i comunicare; (iv) poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i ateptrile specifice consumatorilor, cu luarea n considerare a poziiilor deinute de concuren. Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei anumite piee. Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n etape succesive, alegnd de fiecare dat variabila care determin cea mai mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai mare omogenitate n interiorul grupurilor. Tipuri de segmentare n funcie de natura variabilelor de discriminare avute n vedere, avem: (i) segmentare descriptiv (socio-demografic) diferenele n profil socio-demografic se afl la originea diferenelor de consum i cumprare; (ii) segmentarea pe stiluri de via (socio-cultural) valorile culturale i modul de via influeneaz semnificativ structura consumului i comportamentul de cumprare; (iii) segmentarea comportamental i atitudinal predicia comportamentului de consum i cumprare se face n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile consumatorilor;

5 |


2011-2012

(iv) segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia consider diferenele consumatorilor ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de cumprare. Segmentarea dup avantajele cutate Aceasta are la baz metoda cea mai direct i mai conform cu optica de marketing. Operaia de segmentare se face prin raportare direct la produsul sau serviciul de referin i la ceea ce ateapt consumatorul de la el. Etapele realizrii acestui tip de segmentare sunt: (i) elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deciziei de cumprare a consumatorului (setul de avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la produsul n cauz); (ii) mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic criterii de alegere identice (caut la produs un anume set de avantaje); (iii) poziionarea produselor i mrcilor existente deja pe pia (pe segmentele delimitate anterior); (iv) identificarea segmentelor nc neocupate de produsele / mrcile existente (segmente int); (v) proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente astfel nct s rspund cerinelor specifice segmentelor int. Pentru prima etap, dac se folosete cercetarea prin anchet de pia pe baz de chestionar, ntrebrile pot fi: De ce ai cumprat / De ce purtai / Ce vi se pare mai important la produsul X?.

6 |

ii. piata

Documents