EVOLUŢIA MARKETINGULUI

 Marketingul este o activitate relativ nouă, ale cărei premise de apariţie trebuie căutate – după majoritatea specialiştilor – la începutul secolului XX. Iniţial a avut o evoluţie lentă şi s-a localizat practic în spaţiul unei ţări cu o puternică economie de piaţă. Este vorba despre SUA, unde s-au manifestat factori favorizanţi foarte puternici: revoluţia industrială, diviziunea muncii, creşterea distanţelor dintre producători şi comercianţi, explozia demografică ş.a. După anii '50 – '60 marketingul cunoaşte o dezvoltare „explozivă” fiind inclus în preocupările firmelor din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare diferite.

Până la forma sa modernă, de astăzi, marketingul a parcurs o serie de etape succesive. Dacă pentru început, ţinând seama de condiţiile şi locul apariţiei, s-a considerat că geneza marketingului trebuie căutată înabundenţa de  produse, manifestarea marketingului şi în alte spaţii, în ţări diferite ca structură economică şi nivel de dezvoltare, a demonstrat că apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică trebuie pusă pe seama dinamismului economico-social.

Acesta a permis o largă difuzare a marketingului la început pe orizontală, în lărgime, extinzându-se numărul firmelor receptive la optica şi instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum şi la  alte domenii, extinzându-se în toate compartimentele de activitate, depăşind, în timp, sfera economicului.

Această evoluţie poate fi considerată dezvoltarea extensivă a marketingului. Ea este urmată de o dezvoltare intensivă, pe verticală,  care se materializează într-o consolidare a marketingului, în perfecţionarea şi dezvoltarea metodelor, tehnicilor şi instrumentarului său de lucru.

Principalele etape parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor[1], în număr de patru:

  Etapa orientării spre producţie şi produs, în perioada 1900-1930.Caracterizată prin existenţa unei cereri nesatisfăcute, a fost perioada în care un produs bun se vindea singur. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în seamă.

  Etapa orientării spre vânzare, între 1930-1950 s-a ghidat după ideea că o activitate promoţională bine gândită îl va determina pe consumatorul potenţial să cumpere produsul.  A apărut ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, ceea ce a condus la

schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.

  Etapa orientării spre conceptul modern de marketing, a fost o perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social, în care consumatorul era cel ce decidea. A durat până în anii 1970-1975, când s-au manifestat primele şocuri petroliere şi mişcări sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala sursă de venit a firmei, profiturile fiind direct proporţionale cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

  Etapa orientării spre marketingul societal, după anul 1975 este specifică şi anilor noştri şi se caracterizează printr-o mare diversitate a opiniilor, legate de priorităţile pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere, prin contribuţii care accentuează diferite aspecte ale marketingului fără a-l modifica esenţial. Se constată de fapt o dezvoltare intensivă a marketingului prin regândirea conţinutului şi modului de desfăşurare a activităţilor sale clasice, prin promovarea ideii că relaţiile pe termen lung cu clienţii sunt cele care asigură succesul.

Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern sunt: marketing societal, marketing relaţional, marketing strategic.

  Marketingul societal este o noţiune formulată de Ph. Kotler şiB. Dubois la începutul anilor ’70. Este o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii firmei şi reprezintă orientarea conducerii, care recunoaşte căsarcina prioritară a firmei este de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a face în aşa fel încât să le satisfacă într-un mod mai eficace  decât concurenţa, dar şi într-o manieră care să conserve sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi prosperitatea colectivităţii.

În deceniile 8 şi 9 ale sec. XX se vorbeşte de o nouă formă (paradigmă) a marketingului: marketing relaţional, care accentuează importanţa păstrării partenerilor de afaceri, urmărindu-se stabilirea şi menţinerea unor relaţii de durată cu clienţii, cu distribuitorii şi cu furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).

 E. Gummesson[2] este unul dintre primii autori care au căutat să definească acest nou concept ca fiind: un marketing privit ca o sumă de relaţii, reţele şi interacţiuni. Relaţiile impun existenţa a cel puţin două părţi în contact una cu cealaltă, de regulă una oferind spre vânzare un bun sau serviciu, iar cealaltă având o nevoie pentru a cărei satisfacere va accepta schimbul contra bani (cumpărarea). Reţelelese regăsesc în cazul în care au loc relaţii multiple,

complexe şi dificil de controlat. Interacţiunea este pusă în valoare de contactul activ între părţile implicate.

  Marketingul strategic completează noul marketing, evidenţiind dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este văzută ca o relaţie între firmă şi clienţi, relaţie în care firma deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate, firma modernă trebuie să ţină seama de toate elementele.

În concluzie, în faza iniţială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al firmei. Pe măsura dezvoltării marketingului s-a ajuns la recunoaşterea importanţei satisfacerii pe termen lung a dorinţelor consumatorilor, iar  astăzi tot mai multe firme iau în considerare interesele societăţii atunci când adoptă decizii de marketing.     

În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricţionat aplicarea marketingului până în anul 1989. Cu toate acestea, la nivel teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. În sprijinul acestei afirmaţii stau următoarele argumentele:

-  înfiinţarea, în anul 1971, la 25 martie, a Asociaţiei Române de Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drăgan;

-   primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii Economice Bucureşti, în anul universitar 1971-1972, de către prof. univ. dr.C. Florescu în cadrul Facultăţii de Comerţ. Ulterior, preocupări privind teoria marketingului s-au dezvoltat şi în alte centre universitare, contribuţii importante aducând universitarii din Iaşi (profesorul Petre Mâlcomete), Cluj-Napoca, Braşov, Craiova.

Extinderea activităţilor practice de marketing s-a realizat în paralel cu procesul de observare, sistematizare şi generalizare teoretică a acestor activităţi, rezultând o teorie a marketingului.

Interdisciplinar, cu deschidere largă şi cu un dinamism deosebit, marketingul „nu este numai o ştiinţă ci şi o artă”[3]. El reprezintă expresia procesului de încorporare a ştiinţei în practica economică.