Elaborarea Sistemului Strategic

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Elaborarea sistemului strategic

Prof. dr. ing.

Student:

Grupa:

Cuprins

1.Descrierea organizatiei

2.Afacerile firmei

3.Descrierea mediului si al pietei

4.Analiza strategica

5.Sistemul strategic

6.Protectia la riscuri

1.Descrierea organizatiei

Prezentarea firmei

S.C. Lactos S.R.L cu sediul n oraul Calarasi Str. Rocadei , nr. 5, judeul Calarasi, a luat fiin n anul 2005 si s-a constituit ca societate pe aciuni cu capital privat ,fiind nregistrat la Registrul Comerului sub numrul J/51/76/2005 i sub denumirea de S.C. Lactos S.A. Domeniul de activitate al companiei conform clasificarii CAEN este :Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor.

Portofoliul de produse al companiei acoper ntreaga gam de lactate, de la iaurt, smntna, brnz proaspt, lapte de consum, chefir, cacaval, unt, lapte praf, pn la telemea.

Misiune i obiective

Misiunea societii S.C Lactos S.A. este aceea de a ajunge ct mai renumit n industria produselor alimentare ncercnd s intre pe pieele naionale. n privina acestui scop de menionat este faptul c de civa ani prin investiiile realizate, compania a reuit s mbunteasc calitatea materiei prime i a reuit s intre fr probleme pe pieele din judeele limitrofe i chiar din zone aflate la mare distan.

Dei firma a luat natere n anul 2005 ,s-a dezvoltat rapid pe plan local, respectiv n judeul Calarasi,dar i n mprejurimile judeului, reusind sa se fac cunoscut i apreciat de o gam larg de consumatori, ajungnd n prezent s fie una dintre firmele profitabile la nivel de judet si chiar la nivel nationat fiind in top 20 firme din aceasta sfera de activitate.

Obiectivele societii sunt in primul rand extinderea magazinelor de desfacere si introducerea unui nou produs,acesta fiind iaurtul cu fructe.

De asemenea, compania are n plan investiii pentru modernizare tehnologic si a unor noi linii de fabricatie.

2.Afacerile firmei

Ideea de afacere a plecat de la realizarea unei ferme de bovine care sa furnizele laptele altor comercianti,insa aceasta a devenit chiar si producatoare de lactate si produse din lapte,investind in linii de fabricatie si tehnologii.

Urmatoarea analiza si constituirea urmatoarelor grafice ,au fost realizate cu ajutorul datelor si informatiilor din bilantul contabil al firmei.

Inca de la inceputul activitatii firma S.C Lactos S.R.L a cunoscut o dinamica pozitiva a principalilor indicatori din bilant,acestia fiind cifra de afaceri si profitul net.

Evolutia cifrei de afaceri a crescut considerabil din anul 2006 si pana in 2013,iar in ultimii patru ani valoarea s-a dublandu-se din 2010 comparativ cu anul 2013.

In ceea ce priveste evolutia profitului net aceasta nu a inregistrat pierderi ,insa au existat oscilatii datorita puterii de cumparare ,dar si a cheltuielilor care s-au facut in aceasta perioada.

3.Descrierea mediului si al pietei

Mediul in care isi desfasoara activitatea firma S.C. Lactos S.R.L este unul foarte dinamic urmarit trendul economiei nationale.

Macromediu este un mediu indepartat al companiei actionand asupra sa mai multi factori de natura diferita ,si anume:

Factori natulali: protectia mediului este o preocupare importanta , firma este abonat la serviciile de salubritate ce ridic deeurile. In cadrul departamentului de birotica exista un mic centru de reciclare a hartiei ,plasticului si a metalelor. Resturile animalelor sunt preluate de o asociatie agricola cu care Lactos are parteneriat ,folositu-le ca si ingrasamand pentru suprafetele de teren detinute.

Factori tehnologici: Dotarea tehinica a produciei este la cele mai nalte standarde, iar calitatea produselor la fel. n ceea ce privete localizarea societii aceasta este la ndemna oricui, fiind amplasat ntr-o zon de mare acees att pentru locuitorii judeului Calarasi ct i pentru cei venii din alte judee.

Factori politici: societatea S.C Lactos Srl este supus legislaiei din Romnia.Avnd n vedere faptul c este o societate n cretere aceasta poate fi afectat de schimbrile naionale, de conflictele dintre partide dar i de ali factori, cum ar fi deciziile la nivel managerial.

Factori sociali: datorit faptului c firma a rezistat atia ani, ba mai mult s-a dezvoltat pe tot parcursul acestei perioade att tehnologic ct i n ceea ce privete calitatea produselor, consumatorii s-au ndreptat spre aceste produse fiind naturale, pstrndu-i reetele de altadata.

Factori demografici: atat la nivel national cat si judetean forta de munca a cunoscut o imbatranire ,dintre persoanele salarizate din firma ,cei mai multi au varste de peste 40 de ani ,fiind proponderent barbati.

Factori economici: perioada crizei economice s-a simtit si la nivelul firmei,vanzarile au scazut in aceea perioada iar productivitatea s-a diminuat pentru o scurt timp. Dobanda practicata de banca de la care firma si-a contractat creditul a suferit modificar,odata cu cresterea ratei de schimb valutar.

Micromediul este analizat cu ajutorul Modelului Porter ,indentificand fortele cu care mediul actioneaza asupra intreprinderii.

Principalele aspecte avute in vedere sunt:

1.Furnizorii: sunt atat persoane juridice ,fizice si asociatii,care asigura resursele necesare in vederea producerii bunurilor sale. Cei mai importanti dintre ei sunt :

-asociatiile agricole ,de la care firma cumpara hrana necesara bovinelor

-gospodarii,de la care firma colecteaza o parte din laptele necesar productiei

-furnizorii de materiale,fara de care realizarea produsului finit nu este posibila.Ambalajul si combustibilul intra in pretul marfurilor vandute si din acest motiv contractele incheiate cu acestia sunt foarte bine stabilite.

2.Concurentii directi: sunt firmele care si-au creat o anumita pondere pe piata lactatelor din Romania dar si din afara tarii. Cei mai important competitori la nivel national sunt :

a)Danone Romania filiala producatorului francez de lactate Danone,lider mondial in productia de lactate prospete,detine o cota de circa 30 %din totalul vanzarilor din Romania.

b) Albalact se situeaza pe locul 2 ,in ceea ce priveste cifra de afaceri realizata in 2013 de aproximativ 95.7 mil. .

c)Grupul Friesland Food Romania cuprinde companiile Napolact,SCIL Targu Mures si Friesland Romania, fiind o filiala a firmei mari olandeze. In cursul anului precedent a inregistrat un volum al vanzarilor aproximativ egal cu cel al celor de la Albalact S.A.

d)Hochland Romania este principalul jucator ca categoria branzeturi.Potrivit datelor de piata, brandul are o notorietate de 80 % in randul consumatorilor ,iar cota de piata a companiei pe segmentele pe care este prezenta variaza intre 30 % si 80 %. Firma s-a mentinut anul trecut pe locul 6,cu o valuare a cifrei de afaceri de 46.6 mil .

e)Dorna Lactate S.A opereaza in industria alimentara din 1998,avand activitati cu predilectia in sectorul produselor lactate.

f)Covalact S.A este o companie cu traditie in industria alimentara romaneasca, care si-a consolidat,in timp,pozitia pe piata prin investitii constant. In momentul de fata ,societatea detine locul 8 in topul producatorilor romani de lapte in anul 2013 cu o cifra de afaceri de 32 mil. .

3)Clientii sunt atat persoane fidele produselor de calitate oferite de firma,sadisfacand inca de la inceputul activitati nevoile acestora. Pentru a se ridica la asteptarile acestora a fost nevoie periodic de investiti in domeniu calitativ.

Piata laptelui din Romania

Piata laptelui de consum din Romania este de aproximativ 1.5 miliarde de litri.Ea ofera trei mari tipuri de produse:

-ultrapasteurizat(UHT)

-lapte pasteurizat,care impreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza 10% din cantitatea de lapte de consum din Romania

-lapte neprocesat industrial,riscant pentru sanatatea consumatorilor dar preferat in mod traditional.

Dincolo de piata de consum,piata lactatelor este diversa,insa putin jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse.Gigantul Danone concureaza pe lactate prospere(iaurturi),umar la umar cu un alt gigant ,Campina Hochland se concentreaza pe branzeturi procesate ,unde este puternic concurata de Danone Lactate si,intr-o mica masura de ,Friesland Romania.

Analiza mediului concurenial

Cunoaterea mediului concurenial este foarte important pentru orice societate deoarece poate s evite posibile probleme de natur economic.

Nivelul de rivalitate n industria produselor lactate este foarte puternic, Lactos avnd de luptat cu 200 de productori de lactate la nivel naional, ca de exemplu:

Danone, Albalact, Covalact,. De menionat este faptul c n ciuda acestui numr

destul de mare de concureni,Lactos a reusit sa intre pe acesta piata ,cu o gama de produse de calitate superioara. Un alt aspect important l reprezint parteneriatul nostru cu asociatii zoo-tehnice si agricole,jucand un rol strategic in ceea ce priveste asigurarea unei aprovizionari cu materiile prime foarte repede.

Puterea de negociere a furnizorilor este relativ redus avnd n vedere faptul c exist numeroase firme care se ocup de preuri, ambalaje, etichete etc. De altfel firma Lactos a reuit s ptrund att pe piaa locala si nu de mult si pe cea nationala ,produsele fiind distribuite n magazinele situate in orasele invecinate orasului unde firma isi desfasoara activitatea ,iar in anul 2013 am reusit sa patrundem si pe piata magazinelor din Bucuresti.

Puterea de negociere a consumatorilor este fluctuant.Preul i preferina consumatorilor au un mare impact asupra firmei Lactos n ceea ce privete nivelul de cretere al profitului.

Ameninarea produselor substituibile este mare mai ales atunci cnd vine vorba de raportul calitate/pre. Dei acele poduse substituibile afecteaz pentru un moment vnzrile, clienii vor reveni la vechiurile obiceiuri cumprnd n continuare produsele Lactos .

Ameninarea noilor intrai, asemeni produselor substituibile este trectoare atta timp ct clienii i pstreaz marca favorit, dar bineneles firma Lactos oferind la rndul su aceeai calitate superioar a produselor.

4.Analiza strategica

Analiza SWOT

Matricea BCG

Pentru a analiza pozitia pe piata se vor alege produsele realizate de firma, comune cu cele ale concurentilor,analizand veniturile firmelor cele mai bine situate in top.

Unitati strategice

Vanzari Lactos (mil. )

Nr.firme producatoare

Vol. total al vanzarilor

Vanzarile primilor

3 competitori

Branzeturi

45

10

520

75

60

45

Iaurturi

60

15

200

80

66

50

Smantana

57

10

600

71

63

47

Unt

25

5

150

31

30

29

Cascaval

71

8

580

103

79

68

Lapte

30

10

890

50

31

25

Unitati strategice

Cota de piata absoluta a firmei (%)

Cota de piata absoluta a liderului (%)

Cota relativa de piata a firmei (%)

Rata de crestere (%)

Branzeturi

8.65

14.42

0.59

17

Iaurturi

30

40

0.75

19

Smantana

9.5

11.83

0.8

3

Unt

16.66

20.66

0.81

1

Cascaval

12.24

17.75

0.802

4

Lapte

3.37

5.62

0.6

2

Cota de piata absoluta a firmei am calculat-o raportand volumul vanzarilor pe unitatea strategica la volumul vanzarilor pe piata de referinta * 100 ,astfel:

Cp Banzeturi =45/520 *100 = 8.65 %

Cp Iaurturi =60/200 *100 = 30 %

Cp Smantana = 57/600 *100= 9.5 %

Cp Unt =25/150*100=16.66 %

Cp Cascaval =71/580*100=12.24 %

Cp Lapte=30/890 *100=3.37 %

Cota de piata absoluta a liderului este egala cu volumul vanzarilor principalului competitor la volumul de vanzari pe piata de referinta *100,astefel:

Cpc Branzeturi=75/520*100=14.42 %

Cpc Iaurturi=80/200*100= 40 %

Cpc Smantana=71/600*100=11.83 %

Cpc Unt =31/150*100=20.66 %

Cpc Cascaval=103/580*100=17.75 %

Cpc Lapte=50/890*100=5.62 %

Deorece firma Lactos face parte din categoria micilor intreprinzatori cota de piata s-a calculate astfel:

Cpr Branzeturi=8.65/14.42=0.59

Cpr Iaurturi=30/40=0.75

Cpr Smantana=9.5/11.83=0.8

Cpr Unt =16.66/20.66=0.81

Cpr Cascaval=14.24/17.75=0.802

Cpr Lapte=3.37/5.62=0.6

Pozitia relative pe piata %

BUNA

REA

Rata de crestere a pietei

MARE

STEA

PISICA

Mica

VACA

CAINE

In urma analizei efectuate s-a constatat ca produsele firmei s-au situat in zona Stea si Vaca ceea ce inseamna ca volumul vanzarilor acestor produse s-a situate la nivelul astept de firma. Acest lucru arata faptul ca produsele sunt de foarte buna calitate,firma si-a creat proprii clienti . Cele aflate in categoria Vaca sunt catalogate ca fiind cele cu care firma obtine profit cel mai bun.

5.Sistemul strategic

Strategia abordata de catre firma Lactos este o strategie de piata,analizand cele 4 strategii ale mixului.

Strategia de produs.

Aderarea la Uniunea Europeana presupune adoptarea si implementarea unei serii de acte normative privind calitatea pe care tarile membre le aplica deja si care vizeaza colectarea ,procesarea si distributia laptelui si a produselor derivate . In ceea ce priveste tehnologia de fabricatie,dispunem de avantajul procesului de modernizare,fabrica care respecta in totalitate normele europene impuse.Obiectivul nostru referitor la dezvoltarea sistemelor de colectare a laptelui il vom continua prin dezvoltatea investitiilor in locatiile deja existente.

Strategia de pret.

Se doreste mentinerea alinierii pretului de piata Avand in vedere atractivitatea piatei romanesti de lapte ,dorim mentinerea pretului pe parcursul intregului an,astfel incat vanzarile firmei sa inregistreze un trend ascendent.

Strategia de distributie.

Distributia se realizeaza la nivel national prin propria retea de distribuia si a celor care mentine aprovionarea magazinelor si prin depozite proprii.Luand in calcul ca in prima parte a anului capacitatea de productia a companiei se va dubla datorita putenerii in functiune a unei noi fabrici in judetul Oltenita ,reateaua de distributie va alea nevoie de diversificare si astfel vom alege continuarea distributiei prin aparat propriu si intermediari. In ceea ce priveste produsele de marca,intentionam sa incheiem contracte la nivel national cu lanturile supermarketurilor si a magazinelor de tip discount.

Strategia de promovare

Pentru a ajunge la o pozitie suficient de mare ,astfel incat sa poata face fata concurentei puternice ,Lactos trebuie sa se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor sale. Piata lactatelor are un potential foarte mare de crestere in conditiile in care pe acesta piata nu sunt prezente foarte multe multinationale,in timp ce producatorii independent sunt foarte multi,dar mici. Intrucat se doreste castigarea unei pozitii puternice pe piata ,o sa adoptam o strategie promotional ofensiva care presupune alocarea unui buget considerabil.

6.Protectia la riscuri

Elementele de risc ce ar putea afecta activitatile societatii Lactos sunt:

1.Riscurile ambientale ,apar in mediu natural din cauza unor catastrofe. Acestea ar putea avea un impact destul de important asupra activitatii de productie daca ar fi vorba despre o seceta. Pentru a evita pe cat posibil ca bovinele sa nu ramana fara hrana,se fac stocuri de cereale si e incheie acorduri cu asociatiile agricole pentru furnizarea lor la un pret stabilit intre cele doua organizatii. In cazul in care ,va avea loc un incendiu ,fabrica a fost dotata cu stingatoare de incendiu ,instalatii de stingere a incendiilor si personalul a fost trimis sa asiste ca cursuri de prevenirea si stingerea incendiilor .

2. Riscuri politice,apar din cauza schimbarilor conceptiilor politice . Ar putea afecta buna desfasurare a firmei si totodata si nevoia de a modifica anumine caracteristici ale firmei in urma unor reglementari guvernamentale.

3.Riscuri economice, situatia financiara este asociata modului de finantare a activitati firmei,intreprinderea Lactos apeleaza la imprumuturi ,ea isi asuma o obligatie financiara ,reprezentata de cheltuielile cu dobanzile ,ceea ce face ca indatorarea ,prin marimea si costurile ei ,sa determine modificarea rezultatelor obtinute si a riscului economic. Daca in schimb finantarea activitati s-ar face numai pe seama resurselor interne ,cum e profitul reinvestit acesta nepresupunand asumarea unor oligatii de plata. Cu cat obligatia cu costurile fixe au o pondere mai ridicata in cadrul surselor financiare ,cu atat riscul economic este mai ridicat.

4.Riscuri tehnologice,tine de dinamica industriala si reprezinta un risc mediu ce vizeaza piata de desfacere a produselor intreprinderii si piata ei de aprovizionare .Obiectivului de baza al diagnosticului industrial consta in estimarea pietei actuale si potentiale ale intreprinderii si a locului ei pe piata. In cadrul acestui risc se recomanda analiza: pretului,produsului/serviciilor,pret si promovare. Indetificarea punctelor tari dar si a celor slabe in ceea ce priveste tehnologia si asigurarea calitatii produselor finite ,va duce la o mai buna productie iar nevoile clientilor vor fi peste asteptari. Aprovizionarea cu materiale este unul dintre lucrurile importante in cadrul ciclului de productie ,asigurandu-si constant un stoc in depozitul firmei.

5.Riscuri sociale,calitatea conducerii prezinta un risc scazut, cu privire la conducerea intreprinderii ,este important sa cunoastem originea acestuia ,competentele ei ,legaturile de dependenta a membrilor din conducere fata de grup. De asemenea vrasta membrilor din conducere,formatiunea lor ,vechimea in societate,domeniile de decizie si relatiilor lor cu anumite medii economico sociale ,poate avea un rol esential in evolutia firmei. In ceea ce priveste personalul intreprinderii este necesar de vazut in ce masura este fidel intreprinderii si care sunt posibilitatile de inlocuire,in caz de plecare sau de pensionare daca este prezenta o succesiune. Pe masura ce personalul simt mai putin amenintari de situatiile posibile si incerte ,sadisfatia oferita la locul de munca este mai mare,ca si performantele obtinute.

Bibliografie

1.Sorin Cristian Ionescu ,Management stratefic,Ed. Politehnica,2009

2.Sorin Cristian Ionescu,Strategia afacerilor,Ed.Politehnica Press Bucuresti,2012

Evolutia Cifrei de afaceri(RON)

cifra de afaceri

24,17,0600

36,600,100

38,700,115

50,490,660

24170600366001003870011550490660an

2010201120122013

Profitul net (RON)

3,130,300

5,440,920

3,900,800

6,120,800

3130300544092039008006120800

2010201120122013

1