A. CUNOȘTINȚE FUNDAMENTALE:

ŞTIINŢA COMUNICĂRII

Creţu, Ioana-NarcisaIntroducere în ştiinţele comunicării. Note de curs

Definiţii, elemente, principii şi funcţii ale comunicării

Definitii

Comunicarea reprezinta ,,a vorbi cu cineva”. Lucrarile de specialitate arata ca in

studiul comunicarii exista doua mari orientari: prima vede comunicarea ca o transmitere de

mesaje, iar ce-a de-a doua intelege comunicarea ca ,,productie si schimb de semnificatii”,

fiind preocupata de modul in care mesajele sau textele interactioneaza cu oamenii in scopul

producerii de semnificatie – adica rolul pe care il au textele in cultura noastra. Septimiu

Chelcea, enumera cele 15 sensuri ce pot fi asociate cu termenul de comunicare:

1. schimbul verbal se ganduri sau idei;

2. proces prin care noi ii intelegem pe ceilalti si, alternativ, ne straduim sa fim intelesi

de ei;

3. interactiune (chiar si la nivel biologic);

4. proces care ia nastere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a actiona efectiv sau

de a intari eul;

5. proces de transmitere a informatiilor, ideilor, emotiilor sau priceperilor prin

folosirea simbolurilor;

6. transfer, schimb, transmitere sau impartasire;

7. proces care uneste partile discontinue ale lumii vii;

8. process care comunica mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al altora;

9. totalitatea mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor.

10. proces de indreptare a atentiei catre o alta persoana in scopul reproducerii ideilor;

11. raspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism sau stimul;

12. transmitere a informatiei(care consta din stimuli constanti) de la o sursa la

receptor;

13. proces prin care o sursa transmite un mesaj catre un receptor cu intentia de a-i

influenta comportamentele ulterioare;

14. proces de tranzitie de la o situatie structurata in general la o alta situatie, aflata intr-

o forma perfecta;

15. mecanism prin care se exercita puterea.

Procesul comunicarii presupune mai mult decat un participant, pe langa emitator unul

sau mai multi receptori potentiali. Comunicarea devine ,,un proces prin care un emitator

transmite informatie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra

receptorului anumite efecte”.

Elementele comunicarii

Comunicarea este un proces care dispune de patru elemente fundamentale: un

emitator, un canal, informatie si receptor. Modelul elementar al comunicarii este:

Emitator---------------canal-------------------receptor.

Informatie informatie

Emitatorul reprezinta un individ, un grup sau o institutie care poseda o informatie mai

bine structurata decat receptorul ceea ce presupune o stare de spirit (motivatie) si un scop

explicit (alaturat mesajului) si unul implicit (motivul transpunerii mesajului, uneori

necunoscut receptorului).

Receptorul este un individ, un grup sau o institutie carora le este adresat mesajul sau

care intra in posesia lui in mod intampator si care primesc mesajul intr-un mod constient sau

subliminal.

Mesajul reprezinta elementul cheie al comunicarii deoarece presupune un mozaic de

informatii obiective, judecati de valoare care privesc informatiile (subiectiv) si judecati de

valoare si trairi personale in afara acestor informatii. Specialistii vorbesc de cel putin patru

forme diferite de mesaj: mesajul care se afla in mintea emitatorului, mesajul transmis, mesajul

interpretat si mesajul reamintit de acesta.

Un alt element ce nu poate fi omis este feedback-ul, care este considerat o componenta

deosebit de importanta a comunicarii. Acesta include toate mesajele verbale si nonverbale pe

care o persoana le transmite in mod constient sau inconstient ca raspuns la comunicarea altei

persoane. Autorii fac distinctia intre feedback-ul evaluativ (care presupune formarea unei

opinii despre problema aflata in discutie) si feedback-ul nonevaluativ (care mentine si

optimizeaza procesul comunicational).

Canalul comunicarii este mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Pentru Ion

Ovidiu Panisoară canalul ,,reprezinta calea care permite difuzarea mesajului” presupunand o

coerenta de comunicare intre emitator si receptor, dar reprezinta si principalul spatiu pentru

factorii perturbatori.

Contextul comunicarii reprezinta cadrul (fizic si pedagogic) in care se produce

comunicarea, fiind definit de trei caracteristici: proximitate, similaritate si apartenenta la grup.

Principiile si functiile comunicarii

Ovidiu Panisoara considera ca trebuie plecat de la cele trei functii propuse de T. K.

Gable si M.Gamble in 1993:

1. prima functie se refera la intelegere si cunoastere, in sensul ca o comunicare sustine

atat o mai buna cunostere de sine, cat si a celorlalti.

2. o a doua functie comunicarii se refera la dezvoltarea unor relationari consistente cu

ceilalti, comunicarea indeplinind, o functie de socializare.

3. a treia functie vizeaza influenta si persuasiunea comunicarii, caci prin intermediul

comunicarii noi ii putem influenta pe ceilalti.

In completarea functiilor comunicarii, Panisoara enumera 6 principii ale comunicarii

care sunt prezente in majoritatea studiilor despre comunicare:

- comunicarea este inevitabila, nu putem sa nu comunicam;

- comunicarea reprezinta un proces, caci componentele sale sunt interrelationale;

- comunicarea este un proces circular deoarece nu poate fi identificat cu exactitate un

punct de pornire sau de oprire a comunicarii;

- comunicarea implica doua dimensiuni: a continutului si a relationarii;

- comunicarea reprezinta un cumul de factori verbali, nonverbali, de context, care se

pot afla in armonie sau, dimpotriva, sa se ,,contrazica”;

- comunicarea este simetrica si complementara. Simetria se dezvolta atunci cand doi

indivizi se aseamana si actioneaza la fel, iar la polul opus se afla complementaritatea rigida,

care se refera la inabilitatea de a schimba tipul de relationare in directia imbunatatirii

comunicarii.

O. Panisoara considera ca una dintre cele mai importante functii ale comunicarii este

competenta de comunicare. Acest tip de competenta este diferit de competenta lingvistica care

desemneaza doar cunoasterea limbii si a sistemului lingvistic. Competenta lingvistica este o

cunoastere tehnica, de comunicare intre emitator si receptor dar reprezinta si principalul spatiu

pentru factorii perturbanti. Contextul comunicarii reprezinta cadrul (fizic si psihopedagogic)

in care se produce comunicarea, fiind definit de trei caracteristici: proximitate, similaritate si

apartenenta la grup.

Drăgan Ioan,

Comunicarea. Paradigme și teorii, vol.I

Definitii, elemente, principii si functii ale comunicarii.

Comunicarea consta intr-un process de transmitere a informatiilor, ideilor si opiniilor

de la un individ la altul, de la un grup social la altul. Functionarea si organizarea societatii ar

fi de neconceput in absenta proceselor de comunicare.

Termenul comunicare incepe sa fie utilizat sin secolul XIV si provine la origine din

latinescul communis care inseamna “a pune in comun”, “ a fi in relatie”, fiind mai apropiat, in

vremea respective, de intelesul “a impartasi”. Din secolul XVI-lea, termenului I se asociaza si

un inteles nou “a transmite”.

Principalele elemente ale comunicarii sunt:

-comunicatorul( emitatorul)-un individ, un grup,o entitate;

-mesajul-trimite la un referent ;

-limbajul sau codul-reguli de organizare a semnelor;

-canalul este mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Canalele principale

sunt undele luminoase, undele sonore, undele radio, cablurile telefonice;

-mijloacele de transmitere-mijloacele tehnice si fizice de convertire a mesajului

intr-un semnal capabil a fi transmis printr-un canal.

Orice proces de comunicare presupune o serie de elemente structurale:

-o relatie intre cel putin doi parteneri;

-capacitatea de a emite semnale;

-capacitatea de a recepta semnale(mesaje);

-folosirea unor semnale, semne si simboluri pentru a putea comunica un anumit

inteles;

-un canal al comunicarii.

Comunicarea rezulta din interactiunea acestor elemente.

Principii

Primul principiu: modelul este circular si complex. Nu exista desfasurare liniara, in

sensul ca nu exista inceput si sfarsit al comunicarii.

Al doilea principiu: modelul este interactiv. Interactivitatea este actiunea reciproca

modificand comportamentul si natura comportamentelor.

Al treilea principiu: modelul ia in considerare totalitatea si contextul. Totalitatea

implica ideea de organizare a relatiilor, in asa fel incat sunt produse calitati pe care nu le

au componentele. Fara context nu exista sens.

Al patrulea principiu: modelul este relational. Semnele nu reprezinta, ele exprima

relatia.

Functiile comunicarii: orale si scrise.

Functiile comunicarii orale:

1. Functia referentiala. Are ca scop de a retrimite la referenti situationali si textuali, la

context.

2. Functia expresiva. Permite emitatorului sa comunice si emotiile sale.

3. Functia conativa. Are ca scop de a atrage direct atentia receptorului, care trebuie sa

se simta atras de mesaj.

4. Functia fatica. Permite a se stabili a mentine sau a intrerupe contactul fizic si

psihic cu receptorul.

5. Functie metalingvistica. Prin ea se verifica daca destinatarul utilizeaza acelasi

lexic, acelasi cod. Permite a defini sensul termenilor pe care receptorul nu-i cunoaste.

6. Functia poetica. Functie de placere estetica.

Functiile comunicarii scrise:

1. Functia referentiala. Este primordiala, corespunde informatiei obiective

transmise.

2. Functia expresiva. Se recunoaste prin exprimarea opiniilor, aprecierilor,

sentimentelor personale.

3. Functia conativa. Este primordial folosita in afise si in publicitate.

4. Functia fatica. De semnalat punctuatia, scrierea lizibila, punerea in pagina,

ortografierea.

5. Functia metalingvistica.

6. Functia poetica. Capata o importanta enorma in sloganuri si texte

publicitare.

Comunicare si informatie.

Cantitatea de informatie pe care o obtinem cand se produce un eveniment este egala

cu cantitatea de incertitudine care era asociata acestui eveniment inainte.

Cu primirea unei cantitati tot mai mari de informatie, incertitudinea se inlatura

progresiv. Informatia cuantificata, care ia in considerare semnalele si posibilitatile lor de

manifestare, este obiectiva si independenta de observator.

J.J Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen

Știinta Comunicării

Comunicarea – o definiţie

Comunicarea este un proces care, din unghiul ştiinţei comunicării, dispune de patru

componente fundamentale: un emiţător, un canaal, o informaţie şi un receptor. Într-o formă

extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat astfel

informaţie informaţie

emiţător canal receptor

Diagrama 1.. Modelul elementar al comunicării

Procesul comunicării presupune mai mult decât un participant;anume, pe lângă

emiţător, unul sau mai mulţi receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea, transferul

sau transmiterea informaţiei de la un participant la celălalt. În mod frecvent, circulaţia are loc

în dublu sens, e bidirecţională ( cazul dialogului, al unei discuţii ăntre două persoane); alteori,

circulaţia iformţiei poate avea loc în sens unic ( cazul monologului, al comunicării prin presă,

radio sau televiziune).

Intenţionalitatea

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea informaţiei. Informaţia

poate exercita o influenţă efectivă asupra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor care o

receptează. Procesul poată numele de efect al comunicării.

informaţie informaţie

emiţător canal receptor efect

Diagrama 1.2. Modelul elementar al comunicării, inclusiv „efectul”

Comunicarea se aseamănă procesului de stimul – reacţie.Pentru ca transferul de

informţie să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţa de a provoca

receptorului un efect oarecare. Prin urmare, „comunicarea” devine un un proces prin care un

emiţător transmite informaţie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a

produce asupra receptorului anumite efecte.

Finalitatea

Dacă un emiţător doreşte să transmită informaţie unui receptor, informaţia trebuie să

fie intelegibilă. Emiţătorul trebuie să-şi găsească cuvintele, să se exprime. Pentru a se face

înţeles,oral sau în scris, el trebuie să-şi codeze mesajul, să folosească coduri. O dată codat,

mesajul este transpus în semnale care pot străbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie să

decodeze mesajul transpus în semnale şi să-l interpreteze. Comunicarea poate fi îngreunată de

un surplus irelevant de informaţie sau de zgomotul de fond.

Conceptul de informaţie

Cine spune comunicare, se referă de fapt la informaţie. În ştiinţa comunicării,

„informatia” in general e,”ceea ce se comunică intr-unul sau altul din limbajele disponibile.”

Informaţia trebuie considerată ca o combinaţie de semnale şi simboluri. Semnalele ne pot

duce cu gândul la undele sonore emise pe care le emitem în actul vorbirii, la undele radio sau

cele de televiziune. Purtătoare de informaţie, semnalele sunt lipsite în sine de semnificaţie,

ele putând fi decodate.

Aspecte ale conceptului de „informaţie”

Asprectul sintactic al informaţiei: succesiunea impusă semnalelor grafice, auditive ori

electrice. Succesiunea o impune emiţătorul

Apectul semantic al informaţiei: semnificaţia care le este acordată semnalelor pe baza

convenţiilor sociale.Semnificaţie care nu are cum să fie absolu identica pentru toti cei care

participa la actul comunicativ.

Aspectul pragmatic: ceea ce se întâmplă cu informaţia primită sau efectul acesteia

asupra receptorului. Comunicarea porneşte de la emiţătorul care intenţionează să trimită

informaţia şi care, pentru a-şi atinge scopul, foloseşte coduri.

Valoarea informaţiei

„Noutatea” depinde de improbabilitate. Ideea poare fi intalnita in consideratiile

teoretice privind determinarea cantitatii de informatie sau a valorii informative a mesajelor.

Cea mai importanta dintre teoriile de acest tip apartine şlui Shannon si lui Weaver. Cei doi

sunt autorii renumitei Teorii matematice a comunicarii. Teza lor este urmatoarea: cu cat

incertitudinea receptorului privind mesajul despre situatia X este mai mare, inainte ca

situatia sa se fi produs, cu atat este mai mare valoare informativa a mesajului care reuseste,

ulterior, sa elimine incertitudinea initiala. Dubiile receptorului in legaturacu situatia propriu-

zisa depind de gradul sau de cunoastere. Cunoasterea si incertitudinea sunt, in aceasta

conceptie, invers proportionale: cu cat cunoasterea unei situatii este mai larga, cu atat

incertitudinea legata de aceasta situatie este mai redusa.

Valoarea semantica a informatiei

Valoare informative, in sensul existent la Shannon si Weaver, poate fi vazuta ca

valoare informative formala, o valoare informative “fara semnificatie”. Marimea ei este

determinata dupa numarul de rezultate pe care le presupune iesirea dintr-o anumita situatie,

fara a se tine cont de “continutul” sau semnificatia rezultatului. Complementara acestei valori

informative este valoare semantica a informatiei, valoare semnificatiei pe care mesajul o

transmite.

Complexitatea mesajului poate fi subliniata printr-o trimitere la teoria lexical a valorii

informative . In teoria lexical se spune: cu cat incertitudinea anterioara este mai mare, cu atat

este mai mare valoarea informativa a mesajului care elimina aceasta incertitudine. Masurabila

este frecventa cuvintelor in mesaj ( cuvinte des sau rar folosite). Un cuvant cu o frecventa

ridicata in limbajul cotidian (casa, masina) se goleste de sensuri si transmite semantic mai

putina informative decat un cuvant cu o frecventa redusa ( senat sau manipulare). Valoarea

semantica este invers proportional cu frecventa cuvintelor intr-un mesaj. Frecventa cuvintelor

utilizate depinde in mare masura de nivelul social si de situatia in care se afla vorbitorii.

Valoarea pragmatică a informaţiei

Din punct de vedere pragmatic, interesează efectul pe care îl are mesajul asupra

receptorului şi acţiunilor sale.

Valoarea informativă şi importanţa socială

Evenimentele neaşteptate pot avea pentru public o valoare informativă diferenţiată.

Diferenţa ţine de evenimentul insuşi. Valoarea informativă reflectă, dincolo de probabilitatea

sau improbabilitatea rezultatului, relevanţa socială a evenimentului. Relevanţa socială sau

interesul general sunt greu de măsurat. Ceea ce pentru cineva este important, poate fi pentru

altcineva neimportant. Nu este posibil sa formulam un etalon care să ne permită cântărirea şi

compararea tuturor evenimentelor. Interesul „general” este variabil, în funcţie de individ şi

eveniment.

Ştiinţa comunicării

Diferenţa dintre ştiinţa comunicării şi ştiinţele comunicării trece deseori neobservată

chiar pentru publicul avizat. Pluralul denotă faptul că ştiinţa comunicării este un conglomerate

de ştiinţe sau modalităţi de abordare, o însumare eclectică – fără identitate proprie- de

cunoştinţe despre felulritele modalităţi de comunicare.

Ştiinţa comunicării este ştiinţa care studiază circuitele profesionale şi

instituţionale ale informaţiei.

Profesional sau instituţional

Nu orice formă sau process de comunicare interesează această ştiinţă. Procesele de

comunicare ce interesează această ştiinţă implică un emiţător de profesie şi o activitate

instituţională ( ca ziarist,editor sau scriitor)

Publicul în general sau publicul de specialitate?

Publicum căruia informaţia îi este destinată poate fi împărţit în două categorii:

a) marele public, publicul deservit de ziare, radio sau televiziune, de ceea ce se

numeşte mass-media, informaţia este informţie publică.

b) publicul professional, o categorie sau alta restrânsă de beneficiary ai unei informaţii

specializate, informaţia este “profesională”

Pentru ştiinţa comunicării, ambele categorii sunt la fel de importante.Ambele categorii

devin obiect de studio. Astfel că definiţia de mai sus poate fi extinsă: ştiinţa care studiază

circuitele profesionale şi instituţionale ale informaţiei, fie că această informaţie este destinată

publicului în general sau unui public specializat.

Informaţiile în societatea informaţională.

Electronica şi telecomunicaţia participă la naşterea unei societăţi în interiorul căreia

cantitatea de informaţie creşte enorm: informaţia poate fi folosită din ce în ce mai rapid şi

difuzată pe canale din ce în ce mai numeroase. Este vorba de o societate informaţională pentru

că, o dată cu dezvoltarea tehnologiei informaţionale creşte competenţa social de a utilize

această tehnologie.

Termenul de societate informaţională nu este nici pe departe monosemic. “Societatea

informaţională este un termen confuz, reflectând însă o decupare a semnificaţiilor. Înainte de

toate, e o societate unde economia reflect o dezvoltare datorată progreselor tehnologice.”

Se desprin cinci perspective asupra societăţii informaţionale:

a) structura economică: acordă o importanţă deosebită aspectelor macroeconomice, în

special deplasării forţelor de muncă dinspre sectorul industrial spre cel al serviciilor sau spre

sectorul colectiv.

b) consumul de informaţii: îşi îndreaptă atenţia spre consumul de informaţie şi spre

serviciile informaţionale. Sunt utilizaţi în acest scop doi indici: Joho Keisu ( stabilesşte

ponderea cheltuielilor legate de informaţie în bugetul unei familii) şi Johoka ( urmăreşte trei

aspecte: cantitatea de informaţie, gradul de penetraţie al mijloacelor de comunicare şi calitatea

activităţilor informaţionale).

c) infrastructura tehnologică: se axează în special pe numărul disponibil de reţele

digitale. Unde există suficiente reţele digitale, şansele de dezvoltare a unei societăţi

interconectate sunt evidente, crescând productivitatea şi standardul de viaţă.

d) demersurile critice: termenii de societate informaţională sau de revoluţie

informaţională sunt suspectaţi a fi vorbe fără fond. În acest cadru, tehnologiile – deci şi

tehnologia informaţională- sunt prosude aparţinând societăţii civile sau celei politice.

Introducerea pe scară largă a tehnologiei informaţionale “va servi intereselor celor aflaţi la

putere”

e) demersurile multidimensional: propune o analiză a relaţiilor dintre aspectele

economice, sociale, politice, cultural şi tehnologice. Plecându-se de la idea că “mai degrabă

tehnologiile sunt sunt un produs cultural şi ideologic decât invers”, se ajunge la ideea că nu se

poate vorbi despre un unic tip de societate informaţională. Prin urmare, dacă utilizarea

tehnologiei informaţionale poate conduce într-o anumită ţară sau societate la întărirea

mecanismelor coercitive, aceeaşi tehnologie, într-o altă societate, poate avea numai şi numai

avantaje comerciale.

Societatea informaţională: un portret

Little vorbeşte de o societate „în care cele mai importante avantaje sociale, economice

şi de producţie se leagă de prelucrarea informaţiilor şi de comunicaţii”. Societatea în care

informaţia joacă rolul pe care altădată, în societatea industrială, îl aveau bunurile materiale

este o societate informaţională”. Într-o viziune maiamplă, se vorbeşte despre osocietate în

care generarea, transmiterea şi utilizarea informaţiei sunt în activitatea economică de o

importanţă vitală. În acest context, se face diferenţa între informaţia ca produs şi informaţia ca

mijloc de producţie.

Informaţia ca bun economic

În mai toate consideraţiile despre societatea informaţională, revine o afirmaţie:

informaţia este o sursă de existanţă, comparabilă cu materiile prime sau cu energia.

Perspectivele asupra informaţiei şi valorii sale economice diferă. După unii cercetători,

informaţia nu poate fi considerată un bun economic. Bell împărtăşeşte opinia că informţia nu

poate fi un bun economic.Pentru el , informaţia este un bun colectiv, in sensulcă o datăcreată,

informaţia este prin natura sa accesibilă tuturor. Alţi cercetători optează pentru o viziune mai

nuanţată: informaţia poate fi un bun economic, dar unul cu proprietăţi specifice:

- Informaţia poate circula între oameni, dar a oferi informaţie nu înseamnă că nu

mai ai acea informaţie,

- Informaţia poate fi multiplicată

- Consumul poate duce la creşterea cantităţii de informaţii

- Informaţia nu necesită materii prime sau surse de energie

- Informaţia poate fi transportată relativ simplu

- Informaţia pretinde un alt tip de administrare decât bunurile materiale.

Dib unghiul activităţilor de piaţă, informaţia este un bun economic. Pentru editori, spre

exemplu, care se adresează unui public dispus să plătească pentru informaţie, să cumpere

cărţi, reviste sau ziare.

MODELE ŞI TEORII ALE COMUNICĂRII

Drăgan Ioan,

Comunicarea. Paradigme și teorii, vol.I

Modele ale comunicarii.

Modele fundametale: Modelul matematic va fi dezvoltat apoi in ceea ce se numeste

modelul cibernetic al comunicarii, care a produs deschideri pentru ameliorarea

telecomunicatiilor, pentru electronica si informatica, oferind afirmarea unei perspective

matematice, tehnice si mai ales sistemice asupra informatiei si comunicarii. Potrivit acestui

model, comunicarea umana este analoaga unui dispozitiv de comunicare intre masini capabile

sa transmita si sa interpreteze ordine. Schema comunicarii este urmatoarea: orice

sistem( organism,organizatie) este ca o cutie neagra dotata cu o intrare (imput) si o iesire

(output) si care poseda o functie de transformare permitand anticiparea efectului (iesirii)

pornind de la intrare. Odata cu dezvoltarea ciberneticii in abordarea comunicarii sunt

introduce concepte noi ca cele de feedback, autoreglare, redundanta.

In modelul cybernetic, comunicarea este asimilata unei transmiteri de informatie.

Modelul lui Schramm este un model integrator, reunind abordari si concepte din

semiotica, antropologie. Autorul defineste in termeni noi elementele comunicarii, sursa este

un codificator, receptorul este un decodificator, informatia este mesaj. Momentele esentiale

ale procesului de comunicare sunt codificarea si decodificarea. Prima conditie a

functionalitatii sistemului descries este ca toate verigile in parte sa fie functionale.

A doua schema a comunicarii dupa acest model este cea a campului de experienta.

A treia schema este cea a interpretului, menita a sublinia caracterul interpretativ al

proceselor comunicationale.

Modelul multifunctional lui Wesley si MacLean.

Modelul acestora se integreaza in interpretarile predominale asupra comunicarii in anii

’50: sursele produc mesaje cu intentie conotativa si persuasive. Modelul valorizeaza in mod

deosebit rolul feedback-ului in comunicarea de masa. Este un model care exprima paradigma

functionalista asupra media. Modelul accentueaza caracterul democratic al sistemului

mediatic. Modelul evidentiaza caracteristici de baza ale procesului comunicarii de masa,

complexitatea acestuia si multiplele sale conditionari.

Denis McQuail, Sven Windahl

Modele ale comunicării : pentru studiul comunicării de masă

Formula lui Lasswell

Harold D. Lasswell, cercetător american în domeniul ştiinţei politice, a început un

articol din 1948, cu, poate, cea mai cunoscută formulă din domeniul comunicării, aceea că un

act de comunicare poate fi corect descris daca se răspunde la următoarele întrebări:

Cine?

Ce spune?

Prin ce canal?

Cui ?

Cu ce efect?

Această formulă simplă a fost folosită în modalităţi diferite,cu deosebire pentru

aorganiza şi a structura discutţiile despre comunicare. Deoarece modelul lui Lasswell era

considerat preasimplu, unii cercatători l-au dezvoltat. Braddock adaugă două noi faţete ale

actului comunicaţional: contextul în care este transmis mesajul şi scopul în care emiţătorul

transmite ceva. Lasswell a fost criticat pentru că a omis feedback-ul.

Modelul lui Shannon şi Weaver (matematic)

Este larg acceptat ca fiind una dintre principalele surse din care s-au dezvoltat studiile

comunicării. Principala lor preocupare a fost aceea de a elabora o modalitate de utilizare cu

maximum de eficienţă a canalelor de comunicare (care erau atunci cablul telefonic şi undele

radio). Comunicarea este caracterizată aici ca un proces linear şi unidirecţional.Modelul

stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite şi identifică un factor disfuncţional, bruiajul.

Primul element este reprezentat de sursa de informaţii, cea care produce un mesaj spre a fi

transmis. Mesajul este transformat în semnale de către cel care transmite.Semnalele trebuie

adaptate canalului care le conduce la receptor. Receptorul reconstruieşte mesajul din

semnalele primite, astfel mesajul primit ajunge la destinaţie. Semnalul are un mare grad de

vulnerabilitate în măsura în care poate fi distorsionat de bruiaju sau interferează cu altceva.

acest model a fost dezvoltat de De Fleur (1970) printr-o analiză privind corespondenţa dintre

semnificaţia mesajului transmis şi a celui recepţionat. Dezvoltarea de către acesta a modelului

Shannon-Weaver relevă rolul feedback-ului.

Modelul circular al lui Osgood şi Schramm

Schramm şi Osgood focalizează analiza pe comportamentul principalilor actori în

procesul comunicării. Apariţia acestei abordări marchează o ruptură limpede faţă de

reprezentarea tradiţională a comunicării drept un proces linear şi unidirecţionale. Ei consideră

că părţile implicate sunt egale şi îndeplinesc funcţii identice: codificarea, decodificarea, şi

interpretarea. În mare, funţia de codificare se suprapune cu cea de transmitere, iar funcţia de

decodificare cu cea de receptare. Modelul este util, mai ales în analiza comunicării

interpersonale, dar mai puţin potrivit pentru cazurile în care nu avem feedback sau avem un

feedback redus.

Modelul elicoidal a lui Dance

Modelul elicoidal a lui Dance poate fi considerat o dezvoltarea interesantă a modelului

circular a lui Osgood şi Schramm. Reprezentarea elicoidală a comunicării ne ajută să

inţelegem acele cazuri în care modelul circular eşuează. Ea atrage atenţia asupra faptului că

procesul comunicării înaintează continuu şi ceea ce comunicăm acum va influenţa structura şi

conţinutul comunicării de mai târziu. Dance subliniază natura dinamică a comunicării.

Reprezentarea elicoidală surprinde procesul de schimbare în timp a diferitelor elemente ale

comunicării. De pildă, în timpul unei conversaţii volumul de cunoştinţe creşte, în mos

constant, pentru ambii participanţi. Aceştia dobândesc, pe tot timpul conversaţiei, mai multr

informaţii despre tema aflată în discutţie.

Modelul multifuncţional al comunicării elaborat de Gerbner

Scopul lui George Gerbner a fost de a schiţa un model cu arie mare de aplicabilitate. O

trăsătură aparte a acestui model este aceea că poate lua forme diferite în funcţie de specificul

situaţiei de comunicare pe care o descrie. Elementele sale pot fi folosite precum cărămizile

într-o construcţie, ceea ce permite modelului să descrie procesele de comunicare drept procese

de producere şi de percepere.

1. Cineva

2. percepe un eveniment

3. şi reacţionează

4. într-o situaţie

5. cu anumite mijloace

6. pentru a pune la dispoziţie

7. într.o anumită formă

8. şi într-un anumit context

9. un anumit conţinut

10. a cărui transmitere are anumite consecinţe.

Ceea ce este perceput este numit E ( eveniment) iar subiectul M, percepe evenimentul

ca E1. . Relaţia dintre E,M şi E1 este una de percepţie. Gerbner propune o analiză pe două axe:

Una este cea “tranzacţională” în cadrul căreia E1 este considerat ca o funcţie “a

presupoziţiilor, punctelor de vedere…”, Cum va arăta E1 pentru M depinde de factori din

interiorul lui M sau legaţi de acesta. Cealaltă axă este denumită de Gerbner “psihofizică”. Pe

această axă, E (evenimentul) reprezintă cel mai important factor, dând naştere unei percepţii

fidele. Ceea ce va percepe M depinde de modalitatea sa de selectare, de contextual în care M

se întâlneşte cu E şi de măsura în care M are acces la acest E şi alte E. În următoarea fază a

modelului, se porneşte de la idea că M doreşte să vorbească despre E1 cu altcineva. M produce

mesajul SE ( enunţul despre eveniment). S se referă aici la formă, la contur, în timp ce E se

referă la conţinut. Pentru a transmite SE poate fi la rândul său, perceput de alt participant la

comunicare(M2). În acelaşi fel în care E a fost perceput de M ca E1 , SE va fi perceput de M2

ca SE1 .

Modelul ABX elaborate de Newcomb

Modelul este o reprezentare simplă a dinamicii relaţiilor de comunicare dintre două

persoane, dar el se situează în centrul unui corp masiv de idei depsre schimbarea de atitudine,

formarea opinie publice şi propagandă. Modelul a fost formulat de către Newcomb şi porneşte

de la lucrarea de început ale psihologului Heider. Acesta a fost preocupat de gradul de

concordanţă sau discordanţă care există între două persoane cu privire la a treia persoană sau

la un obiect. Teoria lui Heider susţine că , în cazul în care două persoane au o atitudine de

acceptare sau de respingere una faţă de cealaltă şi faţă de un obiect exterior, anumite

component ale relaţiei se vor afla în echilibru, iar altele se vor afla în dezechilibru. Mai mult,

când există echilibrul, fiecare participant va resist la schimbare, dar cand se instalează

dezechilibrul, vor fi făcute încercări de a restabili echilibrul “ cognitiv”. Heider a fost

preocupat în principal de procesele cognitive din mintea fiecăriua dintre cei doi participanţi,

iar dezvoltarea lui Newcomb, a constat în aplicarea teoriei la comunicarea dintre două sau mai

multe persoane. Modelul ia forma unui triunghi ale cărui vârfuri reprezintă două persoane A şi

B, respective un obiect X din mediul lor comun de existenţă. Ambele persoane sunt orientate

una către alta şi către X, iar comunicarea este percepută drept un process care susţine structura

relaţională. Ipoteza de bază a modelului este că , atunci când contextual o permite, efortul

încordat spre armonizarea atitudinilor şi relaţiilor pur şi simplu va intensifica la maximum

procesele de comunicare. Ulterior, Newcomb, a adus unele completări versiunii iniţiale,

semnalând faptul că procesul de comunicare este activat doar în anumite condiţii: a) când

există o puternică atracţie între persoane; b) atunci când obiectul este important pentru cel

puţin unul dintre participanţi; c) atunci când obiectul X prezintă o importanţă comună pentru

ambele persoane.

Modelul corelaţiei dinamice

Denumirea de corelaţie dinamică a fost dată de McLeod şi Chaffee. Trăsăturile cheie

ale abordării sunt următoarele: concentrarea asupra comunicării interpersonal sau între

grupuri, adică asupra comunicării bidirecţionale şi interactive; sublinierea cerinţei de a

include simultan în orice analiză trei elememte: surse de informare, emiţătorii şi receptorii;

focalizarea interesului asupra dinamicii situaţiilor de comunicare.

Teoria cosonanţei şi disonanţei

Dinamica şi logica interioare ale acestui fenomen au fost explicate anterior, mai ales în

contextul relaţiilor interpersonale. Cercetarea opiniei publice şi a mass-media ne permite să

precizăm în ce condiţii una sau alta dintre tendinţe devine preponderentă, mai exact atunci

cand oamenii fie se distanţează de sursele media( disonanţă mai mare), fie asimilează punctlu

de vedere al mediei ( consonanţă). Principalele trăsături ale procesului sunt următoarele: în

primul rând, mesajele transmise sunt filtrate şi analizate de către receptori, efectul de

ansamblu fiind diminuarea şanselor de apariţie a disonanţei şi menţinerea consonanţei cu

mediul. Disonanţa activează procesele sociale şi psihologice care, la rândul lor, modelează

cele doua mari posibilităţi de restabilire a echilibrului. Cele două posibilităţi sunt modificarea

percepţiei vis-a-vis de sursă, sau modificarea opiniei sau atitudinii aflate în joc. Alţi factori

sunt: a) percepţia şi receptarea selective, orin care se realizează o prima filtrare, b) normele de

grup la care se face apel pentru consolidare şi sprijinirea opiniei existente, c)implicarea

personală: măsura în care o opinie exprimă o angajare personală profundă sau o trăsătură a

personalităţii.Cu cât este mai profundă angajarea, cu atât sunt mai mici şansele de schimbare

şi cu atât mai mari şansele de a respinge sursa sau orice mesaj perturbator, d)amploarea

discrepanţelor între opinii: În general, diferenţele mici dintre mesaj şi poziţia anterioară nu

conduc la nici o schimbare, este probabil ca diferenţele moderate să solicite anumite adaptări,

diferenţele mari conduc la activarea normelor de grup, la implicarea personală şi, de cele mai

multe ori, au ca efect respingerea mesajului şi a sursei. Modelul a fost denumit „efect de

bumerang”.

Modelul convergenţei

Modelul înfăţişează relaţia dintre un participant A şi un participant B într-o situaţie de

comunicare. Are loc un proces ciclic de evoluţie către o mai accentuată înţelegere reciprocă,

porninid de la schimbul de informaţii. Înainte de a se ajunge la întelegerea reciprocă,

schimbul de informaţii parcurge mai multe cicluri, iar înţelegerea nu este în mod necesar

completă. În acest model, procesul de comunicare este declanşat deja în momentul în care

cercetătorul începe să se concentreze asupra sa. Ciclul se desfăşoară astfel: A schimbă

informaţii cu B, care percepe, interpretează şi răspunde, aceste etape repetându-se până când

se atinge pragul maxim de înţelegere. Se spune despre acest model ca prezintă o serie de

avantaje în comaparaţie cu modelul linear unidirecţional: unul dintre acestea este accentul pus

pe consens şi înţelegere reciprocă, pe relaţiile din interiorul reţelelor compuse din persoane

unite de fluxurile sistematicr de informaţii furnizoare de feedback.

Modelul conceptual elaborat de Westley şi MacLean pentru cercetarea

comunicării

Westley şi MacLean erau preocupaţi să ofere un model care să prezinte situaţia mult

mai complexă a comunicării de masă, mentinând, în acelaşi timp, avantajele modelului lui

Newcomb, valabil pentru situaţiile mai simple, în care două persoane se raportează la un

obiect exterior.

Adaptarea modelului ABX de către Westlez şi MacLean

Adaptarea modelului elaborat de Newcomb a pornit de la consideraţiile autorilor cu

privire la principalele diferenţe dintre comunicarea de masă şi comunicarea interpersonală.

Iată care sunt aceste diferenţe:

a) În comunicarea de masă, feedback-ul este minim sau întârziat

b) Există un număr mai mare de A (surse de media alternative) şi de X (obiecte din

mediul extern) la care o persoană dată B (ca membru al audienţei) trebuie să se raporteze şi

dintre care trebuie să aleagă.

Modelul lor este prezentat în două etape. Situaţia tipică în comunicare este

reprezentată de o primă adaptare a modelului elaborat de Newcomb. În această etapă modelul

vizualizează activitatea unei surse de informare(A) , care selectează din multitudinea de

obiecte pe cele care urmează să le comunice lui B. În plus, B poate să aibă acces direct la un

obiect X şi poate să răspundă prin legătura de feedback. A doua modificare adaugă un

element nou, rolul canalului, C, care desemnează emiţătorul în comunicarea de masă. Acest

element suplimentar joacă rolul de „gatekeeper” pentru transmiterea de la A la B a mesajelor

cu privire la mediul exterior. În această versiune a modelului, A desemnează o sursă socială

importantă, iar B o persoană. Canalul are misiunea neutră de a capta nevoile lui B şi de a le

satisface, transformând semnificaţiile în simboluri larg împărtăşite şi transmiţând mesajele

către B.

Procesul comunicării de masă: Modelul lui Maletzke

Modelul înfăţişează comunicarea de masă ca pe un proces foarte complex din punct de

vedere social şi psihologic, pentru explicarea căruia este necesară luarea în considerare a mai

multor factori şi nu doar a unuia singur. Autorul îşi construieşte modelul pornind de la

elementele tradiţionale : emiţător, mesaj, mijloc de comunicare şi receptor. Între mijlocul de

comunicare şi receptor suprinde existenţa a doi factori suplimentari : presiunea sau

constrângerile din partea mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta.

Maletzke consideră că următoarele trăsături ale mijlocului de comunicare sunt relevante:

a) tipul de percepţie pe care îl solicită de la receptor

b) măsura în care receptorul este legat de mijlocul de comunicare în timp şi spaţiu

c) contextele sociale în care membrii audienţei receptează mesajul media

decalajul temporal dintre eveniment şi receptarea mesajului despre eveniment

Imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare creează aşteptări în legătură cu

conţinutul media.Elementele importante ale acestei imagini sunt prestigiul şi credibilitatea

mijlocului de comunicare. Cele două variabile – alegerea şi percepţia- pot fi considerate drept

variabile dependente sau consecinţe importante în procesul de receptare.În afară de

variabilelel deja menţionate, modelul mai cuprinde şi alţi factori sau variabile care pot fi

numite variabile cauzale sau independente. În ceea ce priveşte structura de personalitate a

receptorului, specialiştii consideră că unele categorii de persoane sunt mai uşor de influenţat

decât altele. Contextul social în care are loc receptarea se referă la mediul social, la

comunitatea în care trăieşte receptorul. Cu cât persoana apreciază mai mult apartenenţa la

grup, cu aât sunt mai reduseposibilităţile de a o influenţa prin intermediul mesajelor care

contrazic valorile grupului. Contextul în care are loc receptarea în comunicarea de masă diferă

de cel care caracterizează comunicarea faţă în faţă, putând să influenţeze percepţia.În

comunicarea de masă, emiţătorul are la îndemână mai multe materiale decât cele pe care

urmează să şe transmită, acesta trebuied să facă o selecţie a materialului de care dispune,

porninid de la anumite criterii.

„Presiunea” sau constrângerea din partea mijlocului de comunicare: fiecare mijloc de

comunicare oferă emiţătorului o combinaţie de constrângeri şi posibilităţi.

Imaginea de sine a emiţătorului: nu se referă doar la modul în care emiţătorul se

raportează la rolul său ca individ, ci şi la percepţia sa cu privire la raspunderile emitatorului.

Structura de persoanalitate a emiţătorului: Maletzke consideră că personalitatea

afecteză comportamentul emiţătorului

Emiţătorul ca parte a unei echipe: în comunicarea de masă, emiţătorul lucrează rareori

singur, fiind dependent de colegi si de alti specialisti din jur. Emiţătorul în cadrul unei

organizaţii: organizaţiile media variază în funcţie de mărime, scop, politicile promovate, toate

reprezentând factori contextuali importanţi pentru emiţătorul individual.

Mediul social al emiţătorului: lucrurile stau aproape la fel ca în cazul receptorului, care

este influenţat de mediul său social în selectarea şi perceperea conţinutului media.

Modelul complet conţine şi alţi factori relevanţi: imaginea emiţătorului despre

receptor, imaginea receptorului despre mijlocul de a comunica,feedback-ul.

Modelul ritual al comunicării

Primul cercetător care a contestat în mod radical modelul transmiterii a fost

James Carey .El abordează comunicarea ca ritual, ce nu este preocupată de amplificarea

mesajelor în spaţiu, ci de conservarea societăţii în timp; nu de răspândirea informaţiei, ci de

reprezentarea credinţelor împărtăşite.

Comunicarea rituală este:

- festivă,

- simbolică

- decorativă

- nu este utilitaristă,

- include o componentă de spectcol

- este relativ atemporală şi invariabilă

- mesajul comunicării rituale este latent şi ambiguu

- mjlocul de comunicare şi mesajul sunt greu de separat

- campaniile de comunicare în domeniul politicii şi publicităţii preiau şi

exploatează principiile comunicării rituale (utilizarea simbolurilor de mare impact, apeluri

implicite la valori culturale, la tradiţii etc.)

Comunicarea ca etalare şi câştigare a atenţiei

Pe lângă modelul ritual şi cel al transmiterii, există a treia perspectivă. Adesea, scopul

de bază al comunicării este pur şi simplu, să capteze şi să menţină atenţia vizuală şi auditivă.

În activitatea media, o mare parte din efort este consacrată mijloacelor de câştigare şi de

menţinere a atenţiei, atrăgând privirea, stimulând emoţiile şi interesul.

FORMELE COMUNICĂRII

Chiru, IrenaComunicarea interpersonală

Comnicarea reprezinta ansamblul proceselor fizice si psihice prin care se

efectueaza operatia de punere in relatie cu una sau mai multe persoane in vederea atingerii

unor obiective.Cu alte cuvinte o persoana A, sursa, transmite un mesaj printr-un anumit canal

unei alte persoane B, receptorul, cu un anumit efect, recunoscut si interpretat de A.A ofera un

raspuns la care B raspunde de asemenea.Interactiunea reciproca este tranzactionala.Putem

definii comunicarea ca tranzactia de mesaje intre participanti, procesul de comunicare fiind

una dintre conditiile indispensabile pentru functionarea si organizarea societatii.

Comunicarea interpersonala

Exista 3 perspective diferite asupra subiectului

1. Definitie componentiala: care evidentiaza elementele componente(transmiterea

unui mesaj de catre o persoana, receptarea lui de catre o alta persoana)

2. Definitie relationala: comunicarea care se deruleaza intre doua persoane care

au stabilit o relatie(profesor-elev).

3. Definitie progresiva: ca final al unei progresii sau dezvoltari, de la

comunicarea impersonala la cea personala.

Dupa G. Miller sunt 3 factori determinanti pentru comunicarea interpersonala:

a. predictii determinante psihic ceea ce inseamna ca rolul psihic al

interlocutorului ne dicteaza modul de interactiune

b. date cu rol explicativ despre celalalt: cunosterea unei persoane este insotita de

predictii privind reactiile sale in varii situatii si de explicatii oferite comportamentului sau.

c. Reguli stabilite: in situatiile impersonale, regulile de intercatiune sunt stabilite

prin norme sociale

Conform definirii procesului de comunicare prin termenii activitate-pasivitate exista 4

tipuri de situatii de comunicare.Acestea sunt:

1. activ-pasiv(informatia transmisa intentionat, situatie de comunicare

unidirectionala, ex: comunicarea de tip publicitar)

2. activ-activ(ambii parteneri interactioneaza pe rand ca receptor si transmitator,

ex: conversatia)

3. pasiv-activ(se caracterizeaza pe cautarea de informatie)

4. pasiv-pasiv(situatiile in care comunicarea este intamplatoare)

Abordarile recente ale comunicarii, reformuleaza schema clasica a comunicarii, nu

mai avem receptor si emitator ci actori ai situatiei de comunicare, interlocutori.Comunicarea

nu mai implica simpla transmitere de mesaje, ci schimb de mesaje si semnificatii si, prin

feed-back primit si oferit, transformare si adecvare.

Contextul comunicarii

Comunicarea se desfasoara intr-un anumit context care poate redirectiona in cazul unei

inmormantari sau stimuland comunicarea ca in cazul unei aniversari.Exista 3 dimensiuni ale

contextului de comunicare.

1. Contextul fizic adica mediul propriu zis in care se desfasoara comunicarea, care

exercita influenta asupra continutului si formelor mesajelor.

2. Dimensiunea social-psihica include statusul si relatiile dintre participanti,

rolurile jucate, normele societatii, caracterul formal sau informal al situatiei de comunicare

3. Dimensinea temporala se refera la timpul zilei favorabil sau nu comunicarii

sau la timpul istoric al situatiei de comunicare.

Toate aceste dimensiuni interactioneaza influentandu-se unele pe celalalte.Astfel ca

intarzierea la o intalnire- dimensiune temporala, poate determina schimbari in dimensiunea

social-psihica adica distantare.

Competenta comunicativa

Se dobandeste in timp si cuprinde totalitatea cunostintelor in sfera aspectelor sociale

ale comunicarii.(de ex: cunoasterea limbajului non-verbal, cunoasterea datelor despre

folosirea tacerii in comunicare)

Feed-back

Ofera posibilitate de reglare de adaptare si de tranformare. Este elementul central care

ii permite receptorului sa-si emita reactiile si emitatorului sa le inregistreze.Abilitatea

receptorului de a raspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficienta

comunicarii.Feed-back-ul cuprinde urmatoarele functii:

-de control al intelegerii, al receptarii in bune conditii a mesajului

-functia de adaptare a mesajului la carcateristicile actorilor

-functia de reglare sociala prin flexibitatea rolurilor si functilor indeplinite de diversi

actori

-functia socio-afectiva feed-back-ul creste siguranta interna si satisfactia actorilor.

Zgomotul

Cuprinde totalitatea elementelor care distorsioneaza sau care interfereaza cu mesajul.

Luam in considerare ca tipuri de zgomote: -zgomot fizic(scris neclar, ochelari de soare)

-zgomot psihic(prejudecati, presupuneri eronate)

-zgomot semantic( intre doua persoane care vorbesc

limbi diferite, cand vorbitorii utilizeaza un vocabular tehnic)

Tipologie a berierelor in comunicare:

1. la nivelul receptorului si emitatorului:

-starea emotionala a receptorului

-rutina care influenteaza receptivitatea

-lipsa atentiei in receptarea mesajului

-concluzii grabite asupra mesajului, etc.

2. la nivel de limbaj

-utilizarea de cuvinte sau expresii confuze

-dificultati de exprimare

3. la nivelul contextului

-context fizic necorespunzator(poluare)

Comunicarea nonverbala

Constient/inconstient, intentionat/neintentionat , trimitem si primim mesaje

nonverbale si pe baza acestora emitem judecati si luam decizi pentru noi si pentru ceilalti in

ce priveste experientele proprii si experientele altora.Chiar daca rolul comunicarii nonverbale

este adesea minimalizat, impresia formata despre interlocutor se formeaza in pondere de 90%

pe baza informatilor nonverbale in primele 10 secunde ale unei intrevederi.Canalul nonverbal

este cel care ocupa 75% din totalul comunicarii.

Functii ale comunicarii nonverbale:

-de repetare a ceea ce a fost comunicat verbal, spre exemplu intinderea mainii in fata

semnifica stop.

-de completare(adauga ceva cuvintelor)

-de substituire a ceea ce ar fii putut fi comunicat verbal(o imbratisare inlocuieste

cuvintele exprimate verbal)

-de contradictie a mesajelor exprimate verbal (ii tremura mainile interlocutorului desi

el sustine ca e calm)

-de regularizare :ajuta la clarificarea situatiei(miscarea capului pentru exprimarea

acordului, semnificand ca suntem pregatiti pentru a lua cuvantul)

Disfunctii ale comunicarii nonverbale:

-limbajul nonverbal paraziteaza mesajul (interesul pentru ce se spune poate trece in

plan secund, deoarece gesturile si atitudinile sunt primele percepute de auditoriu)

-limbajul nonverbal poate sustine, dar de asemenea poate intrerupe

comunicarea(surasul mentine contactul pe cand postura de inchidere marcheaza ruptura in

comunicare)

Limbajul nonverbal

1.Gesturile

Functii ale gesturilor

1.Gesturile transmit un mesaj substituindu-se cuvintelor(anumite gesturi sunt codate)

2.gesturile repeta o informatie (acompaniaza cuvantul si il reiau)

3.gesturile sustin discursul

4.gesturile traduc emotii

5.gesturile exprima acompaniaza starile interioare

2. Postura constituie un mod de relationare care ofera informatii despre atitudinea,

emotile, implacrea afectiva si statutul social pe care indivizii cred ca il detin sau pe care si-l

revendica.Totodata postura comunica intensitatea cu care o persoana este implcata in ceea ce

face sau reprezinta interlocutorul.Functiile exercitate de miscarile corpului:

-exprima o atitudine in raport cu ceilalti

-indica intensitatea starii emotionale(nervii prin bataia din picior)

-evidentiaza mesajele verbale

-inlocuiesc cuvintele

3.Expresia fetei

Expresivitatea sau nonexpresivitatea fetei este data de:

-mimica – incruntarea denota preocupare,maine sau frustrare

-zambet-interpretarea zambetului se interpreteaza in functie de situatia de comunicare

el poate insemna atat placere cat si cinism.

-privire poate fii directa, senzuala, expresiva.Privirea traduce gandurile, emotile si

confera viata mesajelor.

4.Prezenta personala se refera la structura/forma corpului, la vestimentatie, miros.

A. Exista 3 tipuri de fizicuri:-ectomorf(fragil, subtire, inalt)

-endomorf(solid,scund)

-mezomorf(musculos, atletic, inalt)

B. Vestimentatia.In masura in care este alegere personala vestimentaia

oglindeste personalitatea individului, reprezinta o extensie a eului, si in acest context

comunica despre acesta. Vestimitentatia poate fii folosita pentru a crea un rol si pentru a

marca statul social real sau pretins. Poate oferii indicii privind: -imaginea de sine

-status

-valori

-venit, etc.

C. Mirosul reprezinta un tip fundamental de comunicare,iar semnificatia care i

se acorda poate sa depinda de: - cat de puternic este mirosul

- distanta fata de interlocutor

-asocierea mirosului cu experientele trecute

5.Comunicarea tactila.Acest tip de mesaj nonverbal se manifesta prin tipul,

intensitatea si frecventa atingerii, prin modul de a da mana, a imbratisa, a lua de brat, a bate

pe umar,etc.

6. Limbajul spatiului/Proxemica are ca obiect de studiu relatiile spatiale ca mod de

comunicare, jocul teritorilor, modul diferit de a percepe saptiul in diferite culturi.Studiile de

proxemica analizeaza limbajul spatiului prin raportare la 5 dimensiuni=>amplitudine,

inaltime, apropiere-departare, inauntru-in afara, grad de intimidate.

Apropierea prea mare poate semnifica amenintare sau relatii de natura strict personala,

iar departarea excesiva poate comunica aroganta.Spatiile mici sunt percepute ca fiind

prietenoae,calde si intime pe cand cele inalte si mari sunt semn al puterii statutului si

importantei.

Comunicarea verbală

Factori de analiza a comunicarii verbale:

1. Intensitatea medie a sunetelor care pot indica trasaturi precum hotararea,

fermitatea, calmul, incredrea in sine.

2. Fluenta respective caracterul continuu sau discontinuu al vorbirii.de ex vorbirea

fluenta curgatoare denota usurinta in a gasii cuvantul potrivit

3. Viteza constituie de cele mai multe ori, o caracteriztica temperamentala

4. Intonatia bogata in inflexiuni este caracterista celor care constient sau nu tind sa

impresioneze afectiv interlocutorul, pe cand cea plata, monotona poate traduce inhibitii in

comportamentul social.

5. Pronuntia depinde de trasaturile neuropsihice dar si de componenta enciclopedica a

vorbitorului.

SEGMENTAREA CONSUMATORILOR

Iliescu, Dragoş, Petre, Dan,

Psihologia consumatorului

Segmetarea pieteti este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita

in subpiete sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor

consumatorilor, in vederea realizarii unor campanii publicitare adecvate acestora.Segmentarea

este asadar procesul de divizare a pietei in mai multe grupuri distincte de consumatori, care sa

necesite produse diferite sau abordari diferite ale strategiei de markentig mix

Principii ale segmentarii eficiente:

Segmentarea are utilitati multiple, insa pentru ca aceastea sa se poata manifesta, este

nevoie ca acest proces sa se supuna catorva rigori.Acestea fac referire la:

a) Omogenitate. Consumatorii din cadrul aceluilasi segment trebuie sa fie intr-

adevar asemanatori in ce priveste anumite caracteristici relative la produsul

respectiv.Omogenitatea este chiar principiul de baza al segmentarii.

b) Distinctivitate. Segmentele trebuie sa fie distinse cu claritate unele de altele

c) Substantialitate. Segmentele trebuie sa fie suficient de mari incat sa merite

dispersarea mesajelor in diverse stiluri de comunicare.

d) Accesibilitate. Segmentele trebiue sa fie accesibile prin abordari de markentig.

e) Operationalitate. Segmetele trebuie sa raspunda diferit unele fata de altele la

programe de markenting.

f) Stabilitate.Segmentele trebuie sa fie suficient de stabile in timp pentru ca

programele de markentig sa fie eficiente.Elaborarea unei strategii de marketing dureaza de la

momentul colactarii datelor, cel putin cateva saptamanii.

Abordari de baza ale procesului de segmentare

1. Segementarea geografica

Segemtarea pietei pe baze geografice, presupune divizarea ei in diferite unitati

geografice cum ar fi state, regiuni, etc.

2. Segementarea socio-demografica

Presupune divizarea pieteti in grupuri distincte, pe baza unor variabile precum:

varst, sexul, mediul de provenienta, statutul marital, numarul de membrii ai familiei, ocupatie,

profesie, venit, etc.

3. Segemtarea psihografica

Presupune divizarea pietei in grupuri de consumatori, pe baza unor varabile

psihologice si comportamentale, cum ar fi statutul socio-economic, stilul de viata,

personalitate, atitudinie, aspecte motivationale, nevoi, etc.Una dintre categoriile extrem de

importante si de relevante-din perspectiva marketing-ului si a publicitatii –de segementare

psihografica a consumatoriloro constituie segmentarea pe criterii de valori si stiluri de

viata.Valorile in sens de valori ale consumatorilor, reprezinta prioritati.Valorile sunt acele

lucruri ce determina atitudini si opinii; ele sunt mai consistente ca opiniile si mai de durata

decat atitudinile.Valorile unesc consumatorii in grupuri restranse care utilizeaza anumite

produse sau servicii si ii diferentiaza de alti oameni.

3.1. Sisteme ad-hoc de masurare a valorilor

Cel mai vechi sistem ad-hoc de masurare a valorilor e numit Yankelovich Monitor,

dezvolatat in 1960 in SUA de Daniel Yankelovich prin studii de masurare a schimbarii

(preferintelor)studentiilor din campurile universitare.Studiile privind stilurile de viata din

perspectiva marketingului sau a publicitatii sunt studii cantitative ,prin intermediul carora

specialistii de marketing si publicitate pot face previziuni corecte asupra comportamentului

cumparatorului si asupra preferintelor in ce priveste produsele sau reclamele.

Exemple de studii standardizate privind valorile de viata:

Modelul AIO

Subiectilor participanti la acest studiu li se cere sa raspunda la un chestionar

amanuntit, menit sa determine activitatile pe care ei le desfasoara, interesele si opiniile

lor.Majoritatea intrebarilor chestionarului implica exprimarea acordului sau dezacordului fata

de diverse afiramatii(Ex: As dorii sa devin actor?).Datele obtinute sunt analizate statistic in

vederea indentificarii grupurilor distincte de stiluri de viata.

4. Segmentarea comportamentala

Se face e obicei pe baza comportamentului efectiv al consumatorului, ori in functie

de acele variabile care influenteaza in mod direct acest comportament: cunosterea produsului,

modul de folosire, beneficile directe urmarite prin consumul produsului, etc.

Segemtarea comportamentala urmareste cel mai des variabile precum

-frecventa de cumaprare/consum

-momentul luarii deciziei de cumparare

-locul de cumpare/consum

-modele de consum/cumparare(cu prieteni, rudele, in familie)

Kotler mentioneaza ca principalele variabile pe baza carora se pot realiza segmantarile

comprtamentale sunt urmatoarele:

1.ocazia de consum poate fi regasita in toate etapele procesului/ comportamentului de

consum: luarea deciziei, structurarea/constientizarea nevoilor, actul de cumaprare, renuntarea.

2.avantajele produsului respectiv cele pe care consumatorii le asteapta de la produs

sunt un alt criteriu important de segmentare.De exemplu piata de pasta de dinti din SUA a fost

impartita in 4 segmete (a) pasta de dinti cosmetica, (b)pasta de dinti economica, (c)pasta de

dinti medicinala, (d)pasta de dinti aromata.Subsecvent acestei impartiri, consumatori sunt la

randul lor impartiti in patru categorii.

3. statutul utilizatorului.Din aceasta perspectiva consumatorii se impart in:

-nonutilizatori

-utilizatori potentiali

-persoane care utilizeaza pentru prima data un produs/marca

-utlizatori permanenti a unui produs/marca

4. frecventa utilizarii.Din acest punct de vedere consumatorii pot fii

-utilizatori ocazionali

-utilizatori obisnuiti

-utilizatori permanenti

5. fidelitatea consumatorului sau loialitatea fata de un anumit produs este un criteriu

semnificativ de realizare a segmentarilor comportamentale, din perspectiva dimensiunii

actionale a loialitatii, aceasta fiind o componenta importanta a conceptului de fidelitate.

Di aceasta perspectiva avem:

consumatori impatimiti(consumatorii care cumpara aceeasi marca)

consumatori cu fidelitate impartita(sunt fideli a doua sau trei marci)

consumatori cu fidelitate instabila(oscileaza intre mai multe marci)

consumatori infideli(nu sunt fideli nici unei marci)

6. Starea de pregatire a consumatorului desemneaza stadiul in care se afla acesta in

ceea ce priveste actul de achizitionare a unui produs/marca.(se poate afla intr-un stadiu de

ignorare a produsului)

7. Tipul de atitudine a consumatorului fata de produs poate fi de 5 tipuri :

-entuziasta

-pozitiva

-indiferenta

-negativa

-ostila

B. CUNOȘTINȚE DE SPECIALITATE

RELAŢIILE PUBLICE

Coman, Cristina,

Relații publice și mass media

a) Definiții:

1. „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării

unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a

implementării unor programe de acţiune care vor servi atât intereselor organizaţiei, cât şi

intereselor publicului” (în D. Newsom et alii, 1993, p. 4). – definiție stabilită de Asociaţia

Internaţională a Relaţiilor Publice.

2. „relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă

să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi

instituţii„ (apud D. Wilcox et alii, 1992, p. 5) – după Public Relations Society.

3. „relaţiile publice sunt un efort deliberat, planificat şi susţinut de

a stabili şi de a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul ei” (idem, p. 6) -

British Institute of Public Opinion.

4. „efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea, de a stabili

şi a menţine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări sistematice„ (idem, p. 7)

- Deutsche Public Relations Gesselschaft.

5. „funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului,

apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului,

planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea

publicului" (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3) – sinteza revistei profesionale Public

Relations News.

6. „Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă care ajută

la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la

cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor,

ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei

publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele

servesc drept sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele

folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii

etice" (apud LE. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7) – R:F:Harlov, 1976, sinteză a 472 de definiții.

7. „relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială ce stabileşte

şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul

sau falimentul ei" (1994, p. 6) – S. M. Cutlip, definiție frecvent evocată în lucrările de

specialitate.

8. relațiile publice sunt „managementul comunicării dintre

organizaţie şi publicul său" (1984, p. 6), accentuând dimensiunea comunicațională – J.E.

Grunig și T. Hunt, definiție de asemenea folosită frecvent.

Din perspectiva acestor definiţii, relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare

între o organizaţie şi publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi

să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi

să aibă încredere în aceasta. Specialiştii în relaţii publice planifică şi execută comunicarea

pentru o organizaţie, atât în interiorul ei, cât şi în relaţiile sale cu mediul înconjurător. Ei

asigură circulaţia corectă a informaţiei între diferitele subsisteme ale organizaţiei, între public

şi organizaţie (cercetarea tendinţelor publicului) şi între organizaţie şi public (promovarea

politicii acesteia în mediu), în aceste definiţii, elementul-cheie al relaţiilor publice este

„reciprocitatea" : cei doi parteneri, organizaţia şi publicul, ajung, datorită unei bune strategii

de comunicare (planificată şi aplicată de relaţiile publice), la un stadiu de înţelegere, de

încredere reciprocă şi de sprijin mutual.

Efortul de a defini relaţiile publice sau de a face ordine în definiţiile existente este

îngreunat de faptul că formulările respective conţin atât aspecte conceptuale (ce sunt relaţiile

publice), cât şi aspecte instrumentate (ce eficienţă au ele, ce proceduri de lucru folosesc

cei care le practică). În definiţiile existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în

majoritatea formulărilor:

a) deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată, este produsul unei analize

şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii publicului;

b) planificarea - activitatea în relaţiile publice este organizată: „soluţiile problemelor sunt

descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;

c) performanţa - relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor depinde de

activitatea concretă a organizaţiei; prin urmare, demersurile de relaţii publice nu pot câştiga

încrederea publicului pentru o organizaţie care, prin activitatea ei, dovedeşte ignorarea

interesului public;

d) comunicarea bilaterală - relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din

mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea

feedbackului acestora;

e) interesul public - raţiunea activităţii de relaţii publice este „satisfacerea nevoilor

publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru organizaţie" ;

f) dimensiunea managerială - activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci

când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii. (D.L. Wilcox şi

colaboratorii săi 1992, pp. 6-7).

b) Organizațiile

Definirea termenului de „organizație” este dificilă căci se lovește de multe dificultăți:

omniprezenţa organizaţiilor, ce sunt asociate cu aproape orice activitate a omului;

multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri care, la

rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării organizaţiilor, datorită

diversităţii domeniilor lor de acţiune, în dicţionarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri

de definiţii, centrate fie pe structura, fie pe funcţia, fie pe implicaţia psihosocială a

organizaţiilor.

Definire:

1. organizaţiile sunt „grupuri de oameni care îşi organizează şi îşi coordonează

activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca obiective” (C. Zamfir,

L. Vlăsceanu, 1993, p. 413) – conform celui mai amplu dicționar desociologie realizat în

ultimii ani în România.

2. „organizaţia este un tip de colectivitate realizată în vederea atingerii unui scop

specific, ce se caracterizează printr-o structură formală de roluri, de relaţii de autoritate, de

diviziune a muncii şi printr-un număr limitat de membri” (D. Jary, J. Jary, 1991, p. 345) – alt

dicționar de specialitate.

3. „o organizaţie reprezintă o coordonare planificată a activităţilor unor oameni, în

scopul îndeplinirii unor ţeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al

funcţiilor, precum şi al ierarhiei autorităţii şi responsabilităţii” (Mihaela Vlăsceanu, 1993, p.

19) - perspectivă psihosociologică.

4. „ansambluri umane, ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării

membrilor lor în anumite scopuri” (1996, p. 197) - dicţionarul coordonat de R. Boudon.

În concluzie, organizaţiile se nasc atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite

obiective, la care nu pot ajunge prin acţiunea lor izolată; prin urmare, organizaţiile au scopuri

diferite şi evoluează în medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le urmăresc pot fi

principale sau secundare.

Cunoaşterea şi definirea exactă a tuturor obiectivelor urmărite de o organizaţie sunt

deosebit de importante atât pentru conducerea organizaţiei, cât şi pentru departamentul de

relaţii publice. Specialistul în relaţii publice are nevoie de o perspectivă strategică bine

conturată, astfel încât să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să ţină

seama de toate condiţionările mediului.

În acelaşi timp, nu trebuie să uităm că persoanele ce participă la viaţa unei organizaţii

sunt, simultan, reprezentanţi ai organizaţiei şi ai mediului în care se dezvoltă acea organizaţie.

Astfel, angajaţii unei întreprinderi economice fac parte atât din societatea globală, cât şi din

diferitele comunităţi ale acesteia; ei aduc în organizaţie normele de comportament, valorile,

rolurile sociale şi reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin, în

numeroase situaţii, toate acestea pot intra în relaţii tensionate cu normele, valorile, rolurile şi

reprezentările specifice organizaţiei. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care

alcătuiesc o organizaţie, mediul extern influenţează organizaţia.

În societatea modernă, organizaţiile au conceput sisteme specializate de supraveghere

a mediului, pe baza cărora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. S-a identificat,

existenţa unor corelaţii complexe între organizaţie (concepută ca un sistem deschis) şi

sistemele care o înconjoară; în acest context, definind comunicarea ca una dintre cele mai

importante forme de manifestare a interacţiunilor dintre organizaţie şi mediu. Relaţiile publice

şi structurile instituţionale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a

comunicării dintre organizaţie şi mediu şi, respectiv, subsistemul organizaţiei care

îndeplineşte această funcţie. Din această perspectivă, înţelegem mai bine accentul pe care J.E.

Grunig şi T. Hunt îl puneau, în definirea relaţiilor publice, pe dimensiunea comunicaţională:

prin diferite tehnici de comunicare, specialistul în relaţii publice gestionează schimbul de

informaţii, atât în exterior - între organizaţie şi mediu -, cât şi în interior - între diversele

subsisteme ale organizaţiei.

c) Publicul:

Definire:

1. publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel

anume în viaţa unei organizaţii” (D. Newsom et alii, 1993, p. 139; vezi şi S.W. Dunn,

1986, pp. 5-6; N.R. Nager, T.H. Allen, 1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

O organizație nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri care

se individualizează şi se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de

comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii (gradul de implicare este

determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaţii asupra diferitelor categorii

sociale).

Exemplu: Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea

acţiuni, ce îi afectează viaţa (şomaj, poluare, insecuritate etc.) sau îi rezolvă anumite

probleme cu care era confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, ameliorează

calitatea vieţii), şi dacă identifică sursa acestor acţiuni, atunci începe să se simtă legat de

organizaţia respectivă şi devine „public" al ei.

Publicurile unei organizații pot fi identificate de către specialiștii în RP prin:

I. analiză teoretică (identificare in abstracto a persoanelor sau instituţiilor care

pot fi afectate de o organizaţie),

II. cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).

Clasificare:

A. Publicurile pot fi:

a. Active

b. Pasive: grupurile care nu se simt afectate de diversele activităţi ale organizaţiei

sau care nu sunt obligate să facă ceva de către o organizaţie nu se implică, devin pasive şi

reprezintă „non-publicuri”;

c. Latente: „atunci când activitatea unei organizaţii poate avea consecinţe asupra unor

oameni sau când acţiunile acestora pot avea consecinţe asupra organizaţiei, oamenii se vor

simţi implicaţi şi vor accepta că există o problemă care îi priveşte în mod direct. Se naşte

astfel un public minimal, latent, un public care este încă pasiv, dar care are potenţialul de a

deveni activ. Dacă gradul de implicare şi de acceptare a problemelor creşte, dacă gradul de

inhibiţie sau de teamă faţă de diversele constrângeri scade, atunci acest public poate deveni

unul conştient şi activ” (T.Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

B. După diferenţiere prin comportamentul comunicaţional:

a. publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

b. publicurile apatice - acestea sunt puţin active;

c. publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un

număr limitat de teme, apropiate între ele;

d. publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce

presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.

C. După modul în care publicurile sunt interesate de activitatea

organizației (publicuri

direct vizate de activitatea unei organizaţii şi cele implicate ori interesate doar indirect de

aceasta):

a. susținători - „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de

acţiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei” (R.E. Freeman, 1984, p.

25);

b. public.

D. Altă clasificare:

a. public intern: persoanele care împărtăşesc aceeaşi „identitate

instituţională” : salariaţi, manageri, acţionari, consilieri etc.;

b. public extern: persoanele şi organizaţiile din afara instituţiei: clienţi,

furnizori, agenţii guvernamentale etc.

Deoarece această distincţie nu este foarte nuanţată, unii cercetători au propus segmentări

mai precise (L.W. Nolte (1974, pp. 126-131):

a. primar: salariaţii, proprietarii, consumatorii, „constituenţii" (cei care

aşteaptă ca o organizaţie non-profit să facă ceva pentru ei) şi comunitatea (adică persoanele

ce trăiesc în vecinătatea unei organizaţii şi sunt afectate de aceasta în virtutea proximităţii lor

spaţiale);

b. secundar: educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii şi competitorii

(nu sunt permanent implicate în viaţa unei organizaţii);

c. special: grupuri şi organizaţii la care indivizii aderă în mod conştient

şi pentru perioade limitate de timp; este vorba fie despre grupări „orientate spre interior”, al

căror scop e promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului în comun, fie despre

organisme „orientate spre exterior”, al căror scop este promovarea unor cauze generale

(democraţia, protejarea florei şi faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

J.A. Hendrix (1995, pp. 13-14):

a. mass-media;

b. angajații unei instituții;

c. membrii ei (în organizațiile non-profit);

d. comunitatea;

e. guvernul;

f. investitorii;

g. consumatorii;

h. publicurile speciale (organizații civice, religioase, etnice, etc.).

Pentru specialiștii în R.P., definirea şi cunoaşterea publicului organizaţiei pentru

care lucrează trebuie să reprezinte o prioritate, deoarece numai o asemenea cunoaştere

le permite construirea unor mesaje diferenţiate, în concordanţă cu valorile,

reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de public cu

care ei şi organizaţia lor intră în contact.

D. Newsom, D. Kruckeberg, J.V. Turk

Totul despre RP

1. Definiții

Practicianul de relații publice servește drept intermediar între organizația pe care o

reprezintă și toate publicurile acelei organizații. Drept urmare, practicianul de relații

publice are responsabilități și față de instituție, și față de diferitele ei publicuri. El

distribuie informații care dau posibilitatea publicurilor instituției să-i înțeleagă politicile.

Relațiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informații de

la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu atitudinile și reacțiile lor, ajutorul în

stabilirea de politici care demonstrează atenția crescută față de publicuri și evaluarea

constantă a eficienței tutuor programelor de relații publice.

Ca funcție de management, relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere

în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale

organizației și ale publicurilor ei.

Public Relations Society of America (PRSA) definește relațiile publice drept o

funcție de conducere care presupune consiliere la cel mai înalt nivel și implicarea în

planificarea strategică a organizației.

O altă definiție a relațiilor publice ca ”managementul reputaței” este oferită de

British Institute of Public Relations și sună așa: Relațiile publice se concentrează pe

reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine.

Practica Relațiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputeție, cu scopul

câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influenșării opiniei și a comportamentului.

Așa cum sugerează definițiile, rezultatul relațiilor publice trebuie să fie

comportamentul real al organizației și percepțiile publicurilor despre acest comportament.

Activitățile de relații publice pot include activitățile sgentului de presă,

promovarea, informarea publică, afacerile publice, cercetarea, garfica, publicitatea,

marketingul și susținerea vânzărilor.

2. Organizațiile

Conform autorilor, D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg, organizațiile se

încadrează în una dintre următoarele trei categorii: guvernamentale, profit și nonprofit.

Diferențe ,ari se înregistrează la nivelele și departamentele guvernamentale, ale

organizațiilor comerciale ce lucrează direct cu consumatorii, spre deosebire de celelalte, și

ale celor nonprofit care sunt strict de caritate, cum ar fi fundațiile, spre deosebire de cele

care oferă servicii.

Structurile guvernamentale, indiferent de nivel, sunt întotdeauna implicate în

agenda publică, deoarece servesc un electorat. Mai ales în democrații, servec voința

poporului, ceea ce înseamnă că puterea și politica satu la baza oricărei decizii. Pentru

companiile comerciale, cuvântul – cheie este profitul. Rezultatul este întotdeauna

important, deoarece obținerea banilor este motivul existenței comapniei, iar investitorii se

bazează pe scoaterea unui profit. Dacă firma este nonprofit, este supusă unei supravegheri

atente, deoarece oamenii au făcut contribuții în baza încrederii acordate, fără să se aștepte

să primească în schimb servicii sau produse. Climatul comunicării din cadrul fiecărei

organizații este și el semnificativ. Climatul comunicării este afectat de valorile centrale ale

organizației, de obicei stabilite înainte în declarația de misiune.

Departamentul de relații publice ajută conducerea să elaboreze și să interpreteze

scopurile și obiectivele organizației, întregul departament de relații publice planificând

programele prin care ajută organizația să atingă acele scopuri și obiective. Declarațiile

misiunii stau la baza a tot ceea ce dorește organizația să realizeze, exprimând rațiunea ei

de a fi, rolul și locul său în societate. Unul dintre rolurile departamentului de relații

publice este de a acorda asistență în evaluarea misiunii organizației. Declarațiile de

misiune stabilesc tonul organizației, caracterul său și definesc parametrii de activitate.

În plus față de declarația misiunii, organizațiile scriu și declarații de viziune –

desrieri proprii, prezentări de imagine. Aceste declarații de viziune sunt modul în care

organizațiile vor să fie văzute de publicurile lor.

3. Publicul

Termenul public a însemnat, în mod tradițional, orice grup (sau individ) care are

vreo implicare într-o organizație. Publicurile ar include, astfel, vecinii, clienții, angajații

organizației, firmele concurente și instituțiile guvernamentale cu rol de reglementare.

Publicurile și organizațiile sunt interdependente: acțiunile publicului au impact

asupra organizației, și invers. Ne-am putea imagina că ”public” și ”audiență” sunt

sinonime. Dar ele nu sunt sinonime, iar asta chiar în punctele esențiale.

Din perspectiva relațiilor publice, termenul audiență sugerează un grup de

persoane care reprezintă receptorii unui anumit lucru – un mesaj sau un eveniment. O

audiență este astfel pasivă. Fiindcă acest lucru intră în conflict cu obiectivul majorității

programelor de relații publice, care încearcă să stimuleze o participare puternică a

audienței, a apărut termenul public, care s-a dezvoltat pentru a face distincție între

audiențele pasive și cele active.

În relațiile publice, termenul public (sau audiență activă) cuprinde orice grup de

persoane care sunt legate, chiar dacă destul de slab, prin interese și preocupări comune,

care au consecințe asupra organizației.

În literatura de specialitate tradițională, a relațiilor publice, publicurile sunt

împărțite în două categorii: cele interne și cele externe.

Publicurile externe există în afara unei instituții. Ele nu sunt în mod direct și nici

oficial o parte a organizației, dar au o relație cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum

ar fi instituțiile guvernamentale de reglementare, au un impact asupra organizației.

Publicurile interne împărtășesc aceeași identitate instituțională. Ele includ

conducerea, angajații și mai multe tipuri de susținători (investitorii de exemplu).

O tipologie care a rămas definitivă a fost dezvoltată de Jerry A. Hendrix, care a

identificat următoarele tipuri majore de publicuri: media, angajații, membrii, comunitatea,

guvernul investitorii, publicul internațional, publicurile speciale și marketingul integrat.

Fiecare organizație trebuie să își alcătuiască atent o listă cuprinzătoare a publicurilor.

Orice public, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate

deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de relații publice. Când

apare această situație, publicul identificat astfel este numit public-țintă sau public

prioritar. Deși public proritar poate fi un termen ceva mai adecvat, noțiunea de public-

țintă continuă să fie utilizată astăzi pentru a semnifica niște audiențe care pot fi definite și

cărora li se adresează publicitatea și informațiile pregătite.

Practicienii de relații publice, trebuie să studieze atent lista publicurilor și să

identifice fiecare public prioritar pertinent pentru cazul respectiv. Cheia în identificarea și

ierarhizarea corectă a publicurilor-țintă o constituie cercetarea – a afla cu exacticitate din

ce persoane sunt compuse aceste publicuri și ce cred ele cu adevărat.

Publicurile prioritare pot fi descrise în trei moduri: nominal, demografic sau

psihografic. Forma nominală constă mai ales în a da publicului un nume. Abordarea

demografică implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi

vârsta, genul, venitul, nivelul de educație, etc. Metoda psihografică examinează

caracteristicile definitorii din punct de vedere emoțional și comportamental. Aceste

elemente psihografice ne arată adesea modul cum un public primar seamănă cu altul în

ceea ce privește interesele, atitudinile, credințele sau comportamentul. Există o abordare

mai sofisticată care examinează trăsăturile importante ale personalității, cum ar fi valorile.

Un exemplu este distribuția psihografică, realizată de SRI International, care folosește un

sistem numit VALS. Cadrul de referinte al VALS are două dimensiuni: motivația

principală și resursele.

Motivația principală a unei persoane stabilește ce anume, referitor la sine sau la

lume, reprezintă partea esențială care-i guvernează activitatea. Consumatorii sunt inspirați

de una dintre cele trei motivații principale: idealurile, realizarea și autoexprimarea.

Consumatorii motivați în principal de idealuri sunt conduși de cunoaștere și principii.

Consumatorii care sunt motivați în principal de realizare urmăresc produsele și serviciile

care să demonstreze succesul în ochii semenilor săi. Consumatorii motivați de

autoexprimare doresc activitatea socială sau fizică, diversitate și risc.

Resursele: tendința unei persoane de a consuma bunuri și servicii nu depinde de

vârstă, venit și educație. Energia, încrederea în sine, intelectualitatea, căutarea ineditului,

inventivitatea, impulsivitatea, leadershipul și vanitatea joacă un rol deosebit de important.

Aceste trăsături de personalitate, alături de caracteristicile demografice – cheie, constituie

resursele unei persoane.

Publicuri importante: angajații, femeile și minoritățile

Angajații reprezintă întotdeauna un public important, pentru că ei sunt ”linia întâi”

a oricărui birou de relații publice al unei organizații. Ei dețin multe informații referitoare

la organizație, având acea înțelegere specială căpătată prin experiența și informațiile

adunate din interior, fiind astfel, credibili pentru celelalte publicuri.

Femeile și minoritățile constituie publicuri semnificative care pot distruge

reputația unei organizații. Lipsa de sensibilitate față de femei și minorități, în toate tipurile

de relații, a dus atât la pierderi materiale, cât și de statut, în cadrul firmelor, fie ele

orientate spre profit sau nu.

Tabel 1 Publicurile interne și externe și media

Publicuri

În plan intern În plan extern

Conducerea (de nivel

superior și mediu)

Personalul și angajații

(organizații sindicale sau

nesindicale ale

angajaților)

Acționarii

Directorii

Directe

(comunicare de

marketing)

Clienții

Reprezentanții

de vânzări

Comercianții și

distribuitorii

Furnizori

Competitorii

Indirecte (comunicarea

instituțională)

Potențialii clienți

Potențialii investitori

(acționari)

Comunitatea financiară

Comunitatea specială

alcătuită din instituții

Guvernul (la nivel

local, federal, statal)

Comunitatea(probleme

de mediu)

Canalele de

comunicar

e

Contactele personale (de

la om la om sau de la

persoană la grup)

Audiovizualul (mediile

specializate: filme,

diapozitive, caste video,

televiziune cu circuit

închis, rețelele de

computere sau

intraneturile)

Publicații (mediile

specializate: cărți,

reviste, ziare,

newslettere)

Poșta tradițională

Toate elementele vizuale

ce pot fi expuse la sediu

(incluzând posterele,

articolele de la gazeta de

Contactele personale (de la om la om sau

de la persoană la grup)

Audiovizualul (filme, diapozitive, filmări,

media, medii specializate disponibile

audiențelor externe, cum ar fi prezentările

de slide-uri etc.)

Publicații (de masă și specializate,

incluzând publicitatea controlată sau

necontrolată,precum și reclamele

instituționale și comerciale)

Poșta tradițională (personalizat,

instituțional sau promoții)

Expunerile de elemente vizuale specifice

organizației (în mijloace de comunicare de

masă sau specializate), incluzând

ambalajele produselor, grafica și promoțiile

de la punctele de vânzare)

CD-ROM-uri

Fax

perete și elementele

personalizate, cum ar fi

afișele sau trofeele)

CD-ROM-uri

E-mailuri

Fax

Pagini Web

Listserv-uri (prin e-mail)

Internet

Publicurile interne și percepția pe care o au acestea despre organizație.

Un aspect importnat referitor la publicurile interne ale organizației îl reprezintă

percepția pe care o au despre organizație. Percepțiile colective ale tuturor publicurilor unei

organizații – pe baza ceea ce spun și realizează – reprezintă imaginea sa. Un factor major

al percepției pe care o pot avea publicurile desore o organizație îl reprezintă angajații

acesteia. Cea mai bună cale de a afla ce cred diferitele publicuri o reprezintă cercetarea

științifică.

Publicurile externe și percepția pe care o au acestea despre organizație

Orice public extern poate deveni o țintă a activităților de relații publice. Publicurile

externe constau de obicei din segmente ceva mai largi de persoane decât publicurile

interne, dar cele externe nu ar trebui niciodată considerate ca fiind ”mase” nediferențiate.

Când publicurile interne și cele externe împărtășesc aceleași percepții referitoare la ce este

și ce ar trebui să fie instituția, atunci imaginea ei este cel mai probabil bună, deoarece este

coerentă.

Organizațiile ar trebui să își examineze identitatea în următoarele situații:

Când percepția publică despre o companie nu reflectă realitatea.

Când forțe externe, cum ar fi noii competitori, necesită măsuri de

contraidentificare

Când competitorii sunt prea lenți în încercarea de a prezenta o imagine

definită și proiectată eficient, a corporației și/sau a unui produs.

Opinia publică este o opinie colectivă –altfel spus, ceea ce cred cei mai mulți oameni dintr-un

anumit public.

Conceperea unor programe de relații publice pentru a se potrivi diferitelor publicuri prioritare

necesită o identificare atentă și specifică a publicurilor, o înțelegere a nevoilor acestora și

cunoașterea celei mai bune modalități de cunoaștere cu ele.

FIȘIERELE DE PRESĂ – CLASIFICARE,

CONȚINUT ȘI UTILIZARE

Coman, Cristina,

Relații publice și mass media

c) Definire:

Fişierele de presă nu sunt simple liste cu nume de jurnalişti şi de publicaţii, cu adrese şi

numere de telefon; din contră, ele sunt documente complexe şi extrem de bine structurate,

care se bazează pe criterii logice şi funcţionale, contribuind la o comunicare bună cu mass-

media căci ajută să ştii cui te adresezi, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele tale,

cum sunt organizate instituţiile de presă cu care colaborezi etc.

Fișierele de presă bine realizate permit:

a) recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de informaţiile

distribuite;

b) trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitaţiilor pentru conferinţele de presă sau

pentru voiajele de presă către persoanele potrivite, în momentele potrivite;

c) menţinerea legăturii cu jurnaliştii, după ce li s-a transmis o anumită informaţie;

d) reacţia promptă după ce o anumită informaţie a fost pusă în circulaţie de către presă (vezi

Ph. Bachman, 1994, p. 89; C. Schneider, 1990, p. 119; P. Rosart, 1992, pp. 65-66).

b) Clasificare: (J. Deschepper, 1990, pp. 35-36)

A. Fişiere pentru instituţiile de presă :

I. fişiere referitoare la presa de informare generală:

1. pentru agenţii de presă, cotidiene, posturi de radio şi

televiziune;

2. pentru săptămânale de informare generală.

Fiecare dintre aceste fişiere poate să fie ramificat, în funcţie de criteriul geografic, în

fişiere pentru instituţii de presă centrale, regionale şi locale;

II. fişiere referitoare la presa specializată:

1. după domeniu:

1.1. presă economică,

1.2. financiară,

1.3. ştiinţifică,

1.4. tehnică,

1.5. culturală,

1.6. sportivă,

1.7. de analiză politică,

1.8. medicală,

1.9. confesională etc.;

2. după periodicitate:

2.1. cotidiană,

2.2. săptămânală,

2.3. lunară,

2.4. trimestrială etc.;

3. după publicul-ţintă:

3.1. feminină,

3.2. pentru copii,

3.3. pentru tineret,

3.4. pentru pensionari,

3.5. pentru specialiştii în finanţe,

3.6. pentru medici, ingineri, pentru locuitorii satelor etc.;

4. după hobby-uri:

4.1. de grădinărit,

4.2. de pescuit,

4.3. de filatelişti,

4.4. de navo-modelişti,

4.5. de autoturism,

4.6. de vânătoare etc.

B. Fişiere referitoare la jurnalişti :

I. fişierul sistematic al jurnaliştilor, în care aceştia pot fi grupaţi după

următoarele criterii:

1. jurnaliştii presei naţionale (eventual catalogaţi după domeniul în care sunt

specializaţi:

de politică, de economie, de social, de cultură, de învăţământ, de sport etc.);

2. jurnaliştii presei locale şi corespondenţii zonali ai agenţiilor de presă, ai presei

centrale

sau regionale (eventual grupaţi după zone);

3. corespondenţii presei străine, ai agenţiilor de presă sau ai posturilor radio-TV

străine;

II. fişierul alfabetic al jurnaliştilor, în care aceştia pot fi grupaţi, indiferent de profilul

instituţiei unde lucrează, numai după criteriul numelor.

E. Dupuy şi Y. Cintas (1990, pp. 106-107) propun un alt sistem de clasificare a

fişierelor, bazat pe funcţia şi specializarea jurnaliştilor. Autorii amintiţi consideră că există o

„regulă de aur" pe care specialistul în relaţii publice nu trebuie s-o uite niciodată: „Nu există

ziarişti mici, există numai ziarişti; doar instituţiile de presă pot fi mai mult sau mai puţin

importante, mai mult sau mai puţin tehnice, mai mult sau mai puţin adaptate la obiectivele

unei organizaţii”. Astfel, ei identifică 19 categorii de fişiere, referitoare la sferele de activitate

ale jurnaliştilor. Dintre acestea, amintim câteva tipuri: directori de publicaţii, redactori-şefi,

responsabili de rubrici, ziarişti specializaţi în economie, politică, social, cultură, sport, ştiinţă

şi tehnică etc.

c) Conținut:

A. Fişierele referitoare la instituţiile de presă vor cuprinde următoarele date:

- numele publicaţiei sau al postului;

- adresa, numărul de telefon şi de fax, e-mail şi Internet;

- grupul de presă şi/sau societatea din care face parte;

- periodicitatea (eventual şi momentul) apariţiilor ori a difuzării programelor de interes;

- tiraje, rate de audienţă;

- zonă de distribuţie;

- caracteristici socioeconomice sau socioprofesionale ale publicului specific;

- ziua şi ora-limită (deadline) până la care pot fi trimise informaţiile;

- teme şi subiecte tratate cu predilecţie de acea instituţie de presă;

- numele redactorului-şef;

- numele responsabililor de departamente sau de rubrici;

- numele redactorilor vizaţi (cu specificarea domeniului în care sunt specializaţi);

- numele şi adresele corespondenţilor locali;

- informaţii despre grilele de programe (pentru a se identifica emisiunile de specialitate),

- despre orele de difuzare a emisiunilor de ştiri – în cazul posturilor din audiovizual - ori date

despre paginile tematice sau suplimentele specializate (economie, cultură, sport, teme casnice

etc.) - în cazul marilor cotidiene.

B. Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde:

- nume, prenume şi eventualul pseudonim;

- numărul de telefon din redacţie ;

- numele, adresa şi telefonul instituţiei de presă unde lucrează;

- adresa şi numărul de telefon de acasă;

- funcţia;

- specialitatea;

- o fotografie recentă (dacă este posibil); pot fi folosite fotografii de la evenimentele publice la

care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile-medalion pe care jurnalistul

respectiv le pune alături de articolele sale din ziar, deoarece jurnaliştii mai în vârstă, din

cochetărie, utilizează fotografii mai vechi;

- data naşterii (oricine este încântat să primească felicitări de ziua de naştere);

- data la care a fost făcută ultima reactualizare a fişierului;

- evidenţa participării jurnalistului la evenimentele la care organizaţia 1-a invitat; atitudinea

acestuia faţă de organizaţie (favorabilă, neutră, ostilă).

Aceste informaţii sunt extrem de utile atunci când se întocmeşte lista cu ziariştii pe care

dorim să-i invităm la diferite evenimente (vizite, voiaje, conferinţe de presă) sau lista cu cei

cărora vrem să le trimitem diferite mesaje (comunicate, dosare de presă). Pe baza lor, putem

şti de la început care este atitudinea acestora, putând estima câţi jurnalişti sunt interesaţi de

organizaţie şi vor răspunde afirmativ invitaţiei şi câţi au o poziţie indiferentă, iar prezenţa lor

ridică semne de întrebare; în plus, în cazul interviurilor sau al conferinţelor de presă, datele

exacte ne ajută să le cunoaştem atitudinea şi să putem anticipa tipul de întrebări pe care ei le

vor formula.

d) Utilizare:

Când vrem să transmitem o informație vom răspunde înainte la 2 întrebări, pentru a știi

exact de ce categorie de fișiere avem nevoie:

- informaţia pe care vrem să o transmitem este de interes general (afectează o largă categorie

de public) sau e legată de actualitate ? în acest caz, ne vom îndrepta spre fişierele cotidienelor,

ale săptămânalelor de informare generală, ale agenţiilor de presă, ale posturilor de radio şi

televiziune generaliste;

- acea informaţie se adresează unei categorii restrânse de public sau unor cercuri de

specialişti? în acest caz, vom consulta fişierele profesionale, fişierele presei specializate, ale

emisiunilor radio-TV care vizează aceste categorii de public.

Folosirea fişierelor reprezintă o componentă majoră a activităţii birourilor de presă.

Este important să nu uităm nici o clipă că publicul organizaţiei este şi publicul unor instituţii

de presă: pentru a primi informaţii şi pentru a înţelege evenimentele şi procesele din lumea

înconjurătoare, el depinde mai mult de aceasta decât de organizaţie. De aceea, cunoaşterea

specificului redacţiilor, al celor care lucrează aici şi care, prin munca lor, asigură difuzarea

mesajelor către public reprezintă o etapă esenţială în procesul de creare a unor punţi stabile de

comunicare cu societatea. Munca meticuloasă de creare şi de actualizare permanentă a

fişierelor, chiar dacă este aridă şi obositoare, permite obţinerea unei relaţii stabile, în

cunoştinţă de cauză, cu instituţiile de presă şi cu jurnaliştii şi garantează succesul în

transmiterea unor informaţii sau în organizarea unor evenimente de rezonanţă publică.

De reţinut:

• Actualizaţi în permanenţă fişierele de presă.

• Nu uitaţi să includeţi în fişiere informaţiile referitoare la agenţiile de presă (naţionale,

internaţionale, generaliste, specializate).

• Pentru fiecare tip de mass-media, nu uitaţi să notaţi: a) tipul de instituţie (generalistă sau

specializată, populară sau de calitate etc.); b) tipul de public ; c) zona de distribuţie ; d) tirajul;

e) data lansării; f) structura şi funcţionarea redacţiei: departamente, echipa de conducere,

programul şedinţelor de sumar, momentele de închidere a ediţiei etc.; g) politica redacţională,

tipurile de teme tratate preferenţial, calitatea informaţiilor etc.; h) stilul de prezentare (text şi

imagine); i) adresă, telefon, fax, e-mail (atât ale sediului central, cât şi ale redacţiilor locale).

• Pentru fiecare jurnalist notaţi: a) numele exact; b) număr de telefon, adresă de email; c) un

scurt curriculum vitae ; d) domeniile de activitate, zonele de interes; e) modul cum a prezentat

informaţiile pe care le-aţi furnizat.

• Folosiţi acele media şi acele instituţii de presă ce sunt adecvate informaţiei pe care vreţi să o

transmiteţi şi publicului-ţintă.

• Transmiteţi subiectele adecvate pentru sferele de interes ale fiecărui jurnalist: nu are rost să

le încărcaţi biroul şi memoria cu subiecte care nu intră în domeniul lor de activitate.

• Notaţi pe fiecare fişă acţiunile întreprinse cu jurnaliştii respectivi şi rezultatele obţinute.