distributie-promovare

8/12/2019 distributie-promovare

1/34

POLITICA DEDISTRIBUIE


2/34

1. Coninutul i rolul distribuiei

n optica marketingului, conceptul de distribuie serefer la:

a) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia,pn ajung la consumatori;productorul,intermediarii i consumatorul, ca participani ladeplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungulacestui traseu, alctuiesc un canal de distribuie;

b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,consignaie, concesiune, etc.) prin care serealizeaz transferul drepturilor de proprietateasupra mrfurilor de la un agent de pia la altul,pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului;

c) lanul proceselor operative la care sunt supusemrfurile n traseul lor spre consumator, respectivdistribuia fizic a mrfurilor;

d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal)care realizeaz asemenea procese i operaiuni.


3/34

Problematica distribuiei, ca variabil amix-ului de marketing, este larg i

eterogen. Ea se delimiteaz, totui, n doudomenii eseniale:

a) stabilirea i funcionarea canalelor

de marketing, a formelor de distribuie, decirculaie economic a mrfurilor specificeacestor canale;

b) distribuia fizic a mrfurilor,respectiv ansamblul proceselor operativeprin care mrfurile trec succesiv, pentru aajunge la consumatori.


4/34

Un canal de marketing cuprindeproductorul i consumatorul/utilizatorul.

Cei doi formeazpuncteleextreme(de intrare i de ieire) aleunui canal de distribuie, alctuit

dintr-un lan de verigi prin caremrfurile trec succesiv.


5/34

n funcie de rolul ndeplinitn canalelede marketing i de fluxurilen care suntprezeni, participanii la procesul de distribuiepot fi clasificai n:

a)participani primarifirme care dein,n general, proprietatea asupra mrfurilor pe

care le distribuieb) ofertanii de servicii funcionaleau

rolul de a facilita distribuia.

c) furnizorii de servicii de sprijinnusunt implicai nici n vnzarea cumprareaefectiv a produselor, nici n logistica

mrfurilor.


6/34

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul demarketing se particularizeaz prin urmtoarele dimensiuni:

a) lungimea canaluluise refer la numrul deniveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de laproductor la consumator / utilizator. Aceast dimensiuneeste determinat de numrul de verigi i nu de distana

parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune,canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);b) limea canaluluieste dat de numrul unitilor

prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecreifaze (secvene) a rutei de distribuie;

c) adncimea canaluluireflect msura apropieriidistribuitorului de punctele efective de consum. Cel maiadnc canal se refer la formele de distribuie care presupunaducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului.


7/34

Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizaten cadrul pieei interne sunt:

productor consumator: tip de canal specific, nprimul rnd, distribuiei serviciilor, bunurilor de utilizareproductiv;productor intermediarconsumator: tipul de canal

cu un singur intermediar este denumit canal scurtieste specific deopotriv bunurilor industriale i deconsum, dar n msur diferit;productor intermediarintermediar - consumator:

este un canal cu dou verigi intermediare succesive,denumit canal lungi este specific pieei bunurilor deconsum, n poziiile de intermediar figurnd i undetailist.


8/34

Iniial, distribuia fizic i logistica au fost

considerate sinonime. La nceputul deceniului alnoulea, conceptul de logistic a nceput s fieconsiderat mai complex.

Logistica reprezint procesul deplanificare, implementare i control al fluxului

i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor,

serviciilor i informaiilor legate de acestea, de

la punctul de origine la punctul de consum, cuscopul de a corespunde cerinelor clientului(1993).


9/34

La nivelul unei ntreprinderi productoare,sistemul logisticinclude urmtoarele treicomponente majore:

a) distribuia fiziccare vizeaz, n cadrulunui canal de marketing, asigurarea disponibilitiiproduselor pentru clieni;

b) activiti de susinere a producieicare serefer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii(asigurarea materialelor, componentelor iproduselor n curs de prelucrare, n cantitilenecesare desfurrii activitilor de producie);

c) aprovizionarease refer la activitile decumprare (achiziionare, procurare) a materiilorprime, materialelor, componentelor sau produselor

finite necesare ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.


10/34

Strategia de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie,selectarea intermediarilor, stabilireaformelor de distribuie adecvate

fiecrei categorii de produse iservicii constituie decizii de marketingde maxim importan, cu efecte petermen lung asupra activitii

ntreprinderii.Prin implicaiile lor, aceste deciziiin de domeniul strategiei demarketing.


11/34

Principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuiesunt:

a) numrul canalelor utilizatereprezint un prim criteriu dedifereniere a strategiilor. Pentru multe piee, viznd unul sau mai multe

segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleazsimultan la unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing.

b) dimensiunile canaluluidin aceast perspectiv, n funciede natura produsului, a pieei, etc., se poate alege ntre distribuia

direct, distribuia prin canale scurte, sau distribuia prin canale lungi.

c) amploarea distribuieieste un criteriu care se refer la oalt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia,privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de ieire aproduselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategiapoate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg aproduselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuieselectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai

n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv(un singurintermediar).


12/34

d) gradul de participare a ntreprinderiin activitatea canaluluide marketing. n raport de gradul de implicare a ntreprinderii nactivitatea de difuzare n profunzimea canalului, aceasta poate opta

pentru o distribuie prin aparatul propriu sau o distribuie exclusiv prinintermediari. Uneori, ea poate opta i pentru o formul combinat,formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funciede proporia dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, desecvenele canalului n care se localizeaz.

e) gradul de control asupra distribuiei determin existenaurmtoarelor variante strategice: distribuia supus unui control total,unui control ridicat, mediu, sczut, sau inexistent controlului.

f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuiepotrivitacestui criteriu, ntreprinderea poate opta ntre o distribuie cu oflexibilitate ridicat, medie sau sczut.

g) logistica mrfurilorreprezint un alt element de diferenierea strategiei.


13/34

POLITICAPROMOIONAL


14/34

n marketing, promovarea este folosit pentru:

Furnizarea de informaii

Stimularea cererii

Diferenierea produsului

Aducerea aminte Contraatacarea concurenilor

Neutralizarea informaiilor defavorabile

Atenuarea fluctuaiilor cererii

Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivelguvernamental

Influenarea comportamentului public


15/34

Elementele unui sistem de comunicaie :

o surs de informaie(ntreprinderea nsi);

un mesaj(informaia, ideea, etc., ce urmeaz afi difuzat);

un canalde difuzare a mesajului (suportulmesajului);

un destinatar(consumatorul intern,

consumatorul extern, distribuitorul etc.).


16/34

Etape parcurse n elaborarea unui programcomplet de comunicare i promovare :

identificarea auditoriului;

stabilirea obiectivelor comunicrii;

elaborarea mesajului;

alegerea canalelor de comunicare; alocarea bugetului promoional;

elaborarea mix-ului promoional;

evaluarea rezultatelor activitii de

promovare; conducerea i coordonarea ntregului

proces de comunicaii de marketing.


17/34

Structura activitii promoionale

publicitatea

promovarea vnzrilor

relaiile publice forele de vnzare

manifestri expoziionale

marca


18/34

Exemple de instrumente de promovare

Publicitate Promovareavnzrilor

Relaii publice Fora de vnzare

- reclame tiprite ireclame radio, TV,internet

- ambalaje

- inserri n interiorul

ambalajelor- brouri, cataloage

- afie i fluturai

- panouri publicitarei firme luminoase

- material

audiovizual- simboluri ilogotipuri

-concursuri, jocuri,loterii

-premii i cadouri

-mostre

-demonstraii

-cupoane-rabaturi

-relaia cu presa

-discursuri

-seminarii

-publicaii (rapoarteanuale, brouri,

revista companiei)-donaii de caritate

-sponsorizri deevenimente

-activiti de lobby

-responsabilitatesocial

-prezentri devnzri

-ntlniri de vnzri

-mostre

-stimulente de

vnzare


19/34

Publ ici tatea

Publicitatea este o variabil calitativ, de naturpsihologic, cu aciune pe termen lungi care ngeneral, este greu msurabil cantitativn privinaefectelor economice pe care le genereaz. Variabilimportant a politicii promoionale a ntreprinderii

moderne, publicitatea reprezint unul din mijloacele celemai utilizate n activitile de pia - unii specialiticonsidernd-o nervul politicii de comunicaie alntreprinderii.

n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care

au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu unprodus, serviciu, marc sau ntreprindere de ctre oricesusintor (pltitor identificat).


20/34

Formele publicitii

dup obiectivullor:- publicitate de produs- publicitatea de marc

- publicitatea instituional dup aria geograficde rspndire a mesajului:

- publicitate local- publicitatea regional- publicitate naional- publicitate internaional


21/34

dup natura pieei:- consumatorului final

- utilizatorilor industriali- diferitelor categorii de intermediari

dup tipul mesajului difuzat:

- de natur factual- de natur emoional

dup sponsor:

- productorul- intermediarul (n cooperare)- ali ageni economici


22/34

Mediile majore de transmitere amesajelor publicitare:

presa,

radioul,

televiziunea,cinematograful,

publicitatea exterioar,

publicitatea prin tiprituri, internetul.


23/34

Presa- media principal de transmiterea mesajelor publicitare

Caracteristicile de baz ale presei:- difuzarea teritorial,

- momentul apariiei,

- categoriile socio-profesionale alecititorilor,

- tirajul,- preul de vnzare al spaiului,

- calitatea imprimrii, etc.


24/34

Elementele componente ale anunului publicitar:

- ilustraia (sporete efectul anunului prin

captarea ateniei);- textul;

- sloganul(formul scurt, uor de reinut i

capabil s atrag atenia; n medie se compunedin 4-8 cuvinte, ce include marca produsului saua ntreprinderii).

Eficiena unui anun publicitar depinde i de:

- mrimea anunului,- amplasarea sa n pagin;

- frecvena apariiei.


25/34

Radioul- acoper n mod rapid i cu regularitatecea mai mare parte a publicului.

Avantaje:- selectivitatea;- costurile moderate;

- flexibilitatea;

- mobilitatea.

Dezavantaje:- mesajul nu poate fi prezentatdect sonor;

- asculttorii i fac doar o

imagine parial i numai de moment asupraobiectului mesajului.


26/34

Televiziunea- suportul publicitar care acunoscut expansiunea cea mai rapid n

zilele noastre, fiind i unul din cele mairecente media de publicitate.

Avantaje:- o combinaie unic asunetului, imaginii i micrii;

- flexibilitate satisfctoare;

- posibilitatea unei difuzrirepetate la ore de maxim audien.


27/34

Promovarea vnzrilor

- presupune folosirea mijloacelor itehnicilor de stimulare, impulsionarei cretere a vnzrilor de bunuri i

servicii ce formeaz ofertantreprinderilor.


28/34

Principalele instrumente de promovare avnzrilor:

Reducerea preurilor;Vnzrile grupate;

Concursurile promoionale;Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.);Merchandisingul;

Cadourile promoionale.


29/34

Relaiile publiceMijloacele utilizate n activitatea de relaii

publice sunt foarte variate:- editarea de brouri,- organizarea de manifestri (congrese,seminarii, etc.),

- acordarea de interviuri,- publicarea de articole,-nfiinarea de fundaii,- participarea la diverse aciuni sociale,

- organizarea de conferine de pres,- dejunuri i cocktailuri oficiale,- lansarea de tiri, etc.


30/34

Forele de vnzare

dublu rol:

- de cretere a cifrei de afaceri,prin distribuia produselor frutilizarea reelei comerciale clasice

- de prospectare i ntreinere adialoguluin cadrul pieei.


31/34

Obiectivele urmrite:a) identificarea pieelor poteniale;

b) definirea profilului clienilor i localizarealor geografic;c) aciuni de merchandising n reeaua de

distribuie;

d) consultan tehnico-comercial;e) servicii de marketing legate de folosinaproduselor;

f) prospectarea pieei;g) negocierea i ncheierea de contracte;h)culegerea de informaii provenind de la

clienii contactai sau despre concuren.


32/34

Strategii promoionale

Ca i n cazul celorlalte variabileale mix-ului de marketing (produs,pre, distribuie), i la nivelul

activitii promoionale pot fievideniate numeroase i variateopiuni strategice, difereniate nfuncie de mai multe criterii.

Variantele menionate pot servi, ncontinuare, pentru formularea unorstrategii derivate.


33/34


34/34

xemplu de calendar al aciunilor promoionale privind ptrunderea unui nou produs alimentar pe pia

Luna Activitatea

Mai Comunicat de pres pentru presa comercial; detailiti.Iunie Campanii de vnzri pentru a convinge detailitii s achiziioneze produsul

n stoc. Scopul e de a determina 50% din detailiti s cumpere produsul,

deci agenii de vnzri i informeaz c s-a alocat o sum mare de banipentru reclam. Se deruleaz o campanie de tachinare.

Iulie/August Sfritul campaniei de tachinare. Personalul care se ocup de promovare

apare n magazinele de desfacere importante i ofer mostre gratuite.Comunicate de pres destinate celor ce scriu despre arta culinar; eventual,

rapoarte la emisiuni TV, dac produsul poate fi prezentat sub form de

tiri.

Septembrie/Octombrie Dup ce se obine o rat de 50% la ptrunderea pe piaa detailitilor,ncepe campania TV. Informare a ageniilor de publicitate, pentru o luare

la cunotin maxim.Ianuarie/Februarie ncepe o nou campanie de informare. Se poate recurge la aciuni

promoionale cu reduceri de preuri, campanii nrudite etc. Se face oanaliz a progresului nregistrat pn n acel moment, prin cercetare de

pia. Eventual, comunicate de pres destinate presei deafaceri/gastronomice, dacprodusul e suficient de novator.

distributie-promovare

Documents