despre strategia organizatiei.doc

8/17/2019 Despre strategia organizatiei.doc

1/17

Management216

11.1 Obiectivele de studiu...................................................217

11.2 Necesitatea strategiei şi rolul ei................................ ..218

11.3 Strategia şi mediul înconjurtor............................... .221

11.! Strategia şi "oten#ialul între"rinderii $%irmei&..........223

11.' Strategia şi obiectivele între"rinderii $%irmei&....... ...22!

11.6 Strategia şi "olitica de de(voltare.................... ......... .226

11.7 )i"ologia strategiilor...................................................226

11.8 )este de autoevaluare............................................... ...23*

11.+ ,e(umatul unit#ii de înv#are..................................231

11.1* -ibliogra%ie..................................................................231


2/17

Management

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE

STRATEGIA FIRMEI

11.1 Obiectivele de studiu

Prin conţinutul său, acest capitol contribuie la:

formarea unei gândiri economice care să pună în centrul

acţiunilor întreprinse o strategie bine elaborată, bazată pe o

cercetare complexă a economiei, pieţelor, concurenţilor etc.

reliefarea faptului că fără o strategie clară, fundamentată

ştiinţific, firma nu are o „viaţă lungă!

evidenţierea caracteristicilor strategiei firmei şi a

politicilor de dezvoltare!

identificarea legăturilor dintre strategie şi mediul în care

acţionează firma!

cunoaşterea principalelor categorii de strategii!

pregătirea studenţilor pentru elaborarea strategiei unei

firme.

once"te/c0eie

"trategia organizaţiei #naliza strategică

Politica organizaţiei $anagement strategic

217


3/17

Strategia %irmei

11.2 Necesitatea strategiei şi rolul ei

%ermenul de strategie a fost timp îndelungat limitat la domeniul militar şireprezintă arta de a pregăti un plan de campanie &expediţie', de a diri(a o armată

spre punctele decisive, de a recunoaşte punctele spre care trebuie îndreptate celemai mari mase de trupe pentru asigurarea succesului.

)ar cuvântul „strategie a început să fie utilizat într*o gamă variată desensuri, adaptându*se la situaţiile date &termenul este utilizat în toate situaţiile de

concurenţă, în care doi sau mai mulţi participanţi sunt în rivalitate în acelaşidomeniu'.

"trategia este o necesitate în tot universul concurenţial.

"trategia întreprinderii este strâns legată de mediul încon(urător, în

principal de următoarele:

de piaţă, ce constituie miza, domeniul de rivalitate pe care

întreprinderile vor să*+ împartă! de concurenţă, ce constituie adversarul.

eiese că strategia este modul de conectare a întreprinderii şi mediului său

încon(urător şi are ca obiect stabilirea planurilor de acţiune pe care întreprinderea

trebuie să le pună în aplicare pentru a se asigura un avanta( concurenţial pe o

perioadă lungă în activitatea unde ea este prezentă.

"trategia se deosebeşte de exploatare prin următoarele:

exploatarea are drept conţinut combinarea resurselor în interiorul

întreprinderii, în timp ce strategia reprezintă adaptarea firmei la mediulsău şi la modificările care intervin prin reorientarea resurselor! de

exemplu, decizia de modificare a programului de fabricaţie pentru

reducerea costurilor printr*o mai bună utilizare a capacităţilor de

producţie este o decizie de exploatare &sau operaţională'. )in contră,decizia de lansare a unui nou produs este o decizie strategică!

exploatarea este asigurată de decizii operaţionale, repetitive,

numeroase, care asigură continuitatea funcţionării firmei. )in contră,

deciziile strategice sunt mai puţin numeroase, episodice, nonrepetitive.

-le introduc rupturi, noutăţi în funcţionarea firmei.

problemele strategice se referă la o perioadă lungă, în timp ce

problemele de exploatare apar pe termene scurte &exemplu: alegereaunui nou produs este o decizie strategică, în timp ce determinarea

programului anual de producţie este o alegere de exploatare'.

218


4/17

Management

#şadar, strategia are ca obiect relaţiile pe termen lung ale întreprinderii cu

mediul său încon(urător şi introduce o discontinuitate şi noutate în viaţaîntreprinderii.

#stfel, între două întreprinderi de dimensiuni egale şi cu caracteristiciecivalente, dezvoltarea progresivă a uneia în raport cu cealaltă nu poate fi

asigurată decât datorită superiorităţii strategiei &dacă ele sunt din start dotate laacelaşi nivel cu mi(loace de producţie'.

"uperioritatea strategiei permite, de asemenea, unei întreprinderi mai micişi mai puţin dotată cu mi(loace de producţie să obţină o dezvoltare mai rapidă decât

concurenţii săi mai bine înzestraţi."trategia face posibilă alegerea direcţiilor de dezvoltare prin corelarea

producţiei cu piaţa în funcţie de evoluţia mediului şi de resursele de care dispune

firma &figura ++.+'.

igura 11.1 ,olul strategiei

"istemul strategic al întreprinderii poate fi prezentat scematic în

figura ++./.

#naliza mediului încon(urător&prile(urile favorabile

şi prime(diile'

)efinirea strategiei&directive 0planuri de acţiune'

#legerea produselor

#legerea pieţelor

#legereatenicilor

#legerifinanciare

#naliza potenţialului firmei&forţele şi slăbiciunile'

21+


5/17

Strategia %irmei

igura 11.2 Sistemul strategic

eiese că strategia este un ansamblu de criterii de decizie care orientează

comportamentul unei organizaţii.

Printre aceste criterii pot fi amintite:

criterii care permit măsurarea performanţelor actuale şi de perspectivă.

1riteriile sunt calitative &orientări' şi cantitative &obiective'.

reguli care conduc raporturile întreprinderii cu mediul încon(urător:

care tenici de producţie trebuie puse la punct, unde şi cui se vând

produsele şi cum se obţin avanta(e asupra concurenţilor. #cestea

formează legătura produs*piaţă, respectiv strategia comercială, reguli

care guvernează raporturile interne şi procedurile din interiorulîntreprinderii &strategia administrativă'!

reguli care orientează întreprinderea în mersul normal, numite marile

orientări operaţionale.

1reare de canale specializate

1olectarea de informaţii pertinente

1rearea de proceduri, de organespecifice de decizie strategice

-laborarea şi apoi aplicarea

unui plan strategic

1rearea de grupe de lucru dereflecţie şi analiză a situaţiilor

"2"%-$34)- 2567$#-"%#%-821

"2"%-$34

)- -64-192-"%#%-821

"2"%-$34)- )-122-"%#%-821

"2"%-$34)- #19235-"%#%-821

#5#42#"%#%-821;

#19235-"%#%-821;

22*


6/17

Management

"trategia se caracterizează prin anumite elemente esenţiale, printre care:

formularea sa nu declanşează în mod obligatoriu o acţiune imediată, ci

indică orientările generale care vor permite întreprinderii să*şiîmbunătăţească poziţia!

strategia trebuie să servească la crearea de proiecte datorită unui procesde explorare. -valuarea permite apoi să se limiteze cercetările asupra

sectoarelor determinate şi să se respingă elementele care sunt încontradicţie cu aceasta!

în momentul elaborării strategiei este imposibil de enumerat toate

posibilităţile care vor fi descoperite!

formularea ei se bazează pe informaţii incerte, incomplete şi generale,

ceea ce generează apariţia unor diferite tipuri de alternative!

strategia devine inutilă de fiecare dată dacă dinamica istorică a

organizaţiei &firmei' conduce în direcţia în care ea vrea să meargă,adică atunci când procesul de explorare este de(a orientat către sectoare

preferate!

când cercetarea face să apară alternative particulare, noi informaţii,

mai puţin generale, strategia iniţială poate deveni îndoielnică. %rebuie

să se facă apel la feedbac

strategia este strâns legată de obiectivele fixate de întreprindere!

strategia şi obiectivele sunt interscimbabile în timp şi în funcţie de

nivelul ieraric.

11.3 Strategia şi mediul înconjurtor

Pentru a defini strategia este necesară identificarea variabilelor de stare şi avariabilelor de evoluţie ale fiecărei componente a mediului aşa cum se prezintă în

continuare.

11.3.1 Identificarea partenerilor

lien#ii

=ntreprinderea trebuie să*şi definească o politică a clientelei din care să

reiasă numărul şi dispersia clienţilor, modul în care este luată în considerare

221


7/17

Strategia %irmei

clientela pentru a stabili mi(loacele de cunoaştere a aşteptărilor şi nevoilor latente

sau exprimate ale acesteia! în funcţie de luarea în considerare a clienţilor,întreprinderile au putere de negociere foarte variată.

-lementele puterii de negociere faţă de clienţi sunt grupate în douăcategorii:

6actori de piaţă : gradul de dominare &monopol' a produselor întreprinderii!

mărimea &puterea' întreprinderii în raport cu clienţii şi furnizorii săi!

avanta(ele concurenţiale ale întreprinderii &avans tenic, nivelul

calităţii, diferenţierea produselor'!

faima şi imaginea mărcii întreprinderii!

elasticitatea cererii în raport cu preţul.

6actori în afara pieţei:

contractele pe termen lung care leagă clienţii de întreprindere!

legăturile financiare!

legăturile personale!

dispoziţii legale.

urni(orii

6aţă de furnizorii săi întreprinderea dispune de putere de negociere

variabilă. 1a şi în cazul clienţilor, puterea de negociere este determinată de factorii

de piaţă şi de factorii în afara pieţei, ca de exemplu:

o mărimea relativă a clienţilor şi furnizorilor!

o rezervele financiare ale furnizorilor!o gradul de dominaţie a furnizorilor!

o existenţa produselor substituibile!

o numărul de furnizori!

o gradul de diversificare a produselor furnizorilor!

o costul scimbării furnizorului!

o existenţa contractelor pe termen lung!

o legăturile financiare cu furnizorii!

o legăturile personale.

oncuren#ii

222


8/17

Management

=n raport de concurenţă, întreprinderea poate adopta o strategie ofensivăsau o strategie defensivă.

Piaţa financiară şi băncile reprezintă pentru întreprinderi parteneriindispensabili, în faţa cărora trebuie să*şi definească clar strategia financiară.

uterea "ublic, locală, naţională şi internaţională

O"inia "ublic &sindicate, organizaţii, fundaţii, mişcările ecologice etc.'

11.3.2 Identificarea celor mai importante domenii ale mediului

)omeniile*ceie ale mediului pot fi studiate în funcţie de diferite criterii şi

sunt variate în funcţie de tipul întreprinderii."e pot distinge mai multe variabile ale mediului:

demografice! sociale!

tenologice!

economice!

culturale!

legislative!

internaţionale.

11.! Strategia şi "oten#ialul între"rinderii $%irmei&

Prima etapă a demersului strategic constă în elaborarea diagnosticului

potenţialului întreprinderii în mediul său pentru a identifica părţile bune şi pe cele

slabe, oportunităţile şi riscurile! în linii mari trebuie rezolvate următoarele:

a' inventarierea punctelor tari &forte' ale întreprinderii, care seconcretizează în principal în două aspecte:

ceea ce funcţionează corect şi este organizat optim!

ceea ce conferă superioritate în raport cu concurenţii.

b' inventarierea punctelor slabe, care se concretizează în următoarele:

deficienţe de concepţie, de exemplu: anomalii în structură!

223


9/17

Strategia %irmei

deficienţe ale sistemului informaţional, de control, de

coordonare, de comunicare!

inadaptări ale politicii generale la mediu!

produse slabe în raport cu concurenţii sau cu nevoile pieţei.

deficienţe în funcţionare!

analiza dezecilibrelor între diverse părţi ale întreprinderii.

c' elaborarea planului de acţiune care constă, în principal, în:

corectarea deficienţelor şi a dezecilibrelor!

punerea în valoare a potenţialului şi forţelor sale pentru a obţine un

avanta( concurenţial.

Pentru realizarea unei strategii coerente, diagnosticul trebuie să fieîndreptat în următoarele direcţii:

aprecierea resurselor!

evaluarea concurenţei!

repartizarea resurselor.

11.' Strategia şi obiectivele între"rinderii $%irmei&

Pornind de la ideea că finalitatea întreprinderii, raţiunea pentru care a fost

creată, este un ideal general &profitul maxim', funcţionarea întreprinderii impune

fixarea de obiective cantitative şi monetare precise, fixate pe un orizont determinat."trategia trebuie să ţină cont de aceste obiective. 1ele mai importante

obiective în acest sens sunt:

a' Rentabilitatea pe termen scurt şi pe termen lung )in acest punct de vedere există două categorii de decizii:

decizii de exploatare: programarea mai bună a producţiei, reducerea

stocurilor, controlul costurilor etc.!

decizii strategice: scimbări de tenologie, lansarea de noi produse,

cucerirea de noi pieţe, creştere capacităţii de producţie.

22!


10/17

Management

b' Securitatea, care constă în asigurarea unei rentabilităţi stabile pe o

perioadă lungă de timp, deci constă în preocuparea întreprinderii de areduce riscurile. Pentru aceasta se pot adopta strategii specifice:

diversificarea producţiei paralel cu acţiunea pe mai multe pieţe!

internaţionalismul activităţii.

c' Flexibilitatea permite întreprinderii să se adapteze mediului. -xistătendinţa ca în planurile strategice să fie integrate cât mai multe

obiective legate de flexibilitate. Printre acestea pot fi amintite:

adaptarea unor structuri suple şi descentralizate!

politică de cercetare*dezvoltare pentru pregătirea tenologiilor

viitorului!

politică de formare şi conversie a personalului!

revizuirea planurilor strategice.

d' Dezvoltarea, care constă în realizarea unor noi subdiviziuni

organizatorice, creşterea celor existente, apariţia unor noi activităţi

e' Ierarhizarea obiectivelor economice. =n acest sens se poate afirma că

strategia globală a întreprinderii poate fi descompusă în strategii

componente &substrategii' între care există multiple legături. -xemplede strategii parţiale pot fi:

strategia comercială cu obiective de creştere a vânzărilor, de

menţinere şi obţinere de noi pieţe şi de noi produse! strategia producţiei cu obiective legate de costuri, de productivitate

şi de calitate!

strategia financiară care urmăreşte minimizarea celtuielilor de

capital şi a volumului de capitaluri investite pentru un nivel deactivitate realizat!

strategia aprovizionării care se referă la obiective legate de

gestiunea stocurilor şi relaţiilor cu furnizorii! strategia socială care

se referă la obiective de performanţă socială!

aspiraţiile conducătorilor!

preocupările sociale ale conducerii firmei &întreprinderii'.

22'


11/17

Strategia %irmei

2erarizarea obiectivelor se poate face şi în timp cu a(utorul planurilor care

pot fi:

planuri strategice &>*? ani'!

planuri operaţionale &anuale'.

7biectivele strategice economice pot fi exprimate calitativ şi cantitativ.

11.6 Strategia şi "olitica de de(voltare

Politica de dezvoltare reprezintă un ansamblu de obiective pe termen

mediu, precum şi resursele, acţiunile, termenele şi indicatorii de eficienţă aferenţi.

Politica de dezvoltare se deosebeşte de strategie prin câteva elemente:

gradul de detaliere. 4a politica de dezvoltare este un grad mare de

detaliere!

orizont de timp scurt!

riscul în aplicare este de regulă mic!

politica este de fapt o decizie, în timp ce strategia este o regulă de

adoptare a deciziei!

la strategie nu acţionează delegarea, în timp ce la politica de dezvoltare

este prezentă delegarea.

11.7 )i"ologia strategiilor

1ele mai importante strategii sunt prezentate pe scurt în continuare:

a' Strategia de creştere internă &pe baza resurselor proprii'

#ceastă strategie prezintă avanta(e şi dezavanta(e.

#vanta(e:

se creează posturi noi, evită amestecul altora în gestiunea

întreprinderii!

nu creează mari disfuncţionalităţi!

nu creează probleme organizatorice!

se reduc tensiunile în rândul personalului!

cresc salariile mai repede! se înregistrează anumite avanta(e sociale.

226


12/17

Management

)ezavanta(e:

necesită investiţii mari şi astfel dezvoltarea este greoaie!

există anumite riscuri printre care cel de ştrangulare!

nu se poate realiza o diviziune eficientă!

managementul rămâne, de regulă, în urmă.

b' Strategia de creştere externă care se concretizează, de regulă, înregruparea şi asocierea întreprinderilor

=n acest sens sunt mai multe feluri de strategii:

strategii de creştere orizontale, când se unesc firme concurente care au

acelaşi profil! integrare pe verticală sau cooperarea, când mai multe firme legate între

ele prin relaţii realizează un produs complex. #ceastă strategie se mai

numeşte strategia filierei!

diversificarea producţiei şi a activităţilor.

"trategiile de creştere externă generează grupuri de întreprinderi şiconglomerate &absorbţia are loc pe o logică financiară'.

7 altă consecinţă a strategiilor de creştere externă este creşterea gradului

de concentrare a producţiei.

c' Strategia portofoliului opţional care prezintă anumite efecte pozitive

precum:

flexibilitatea strategică a portofoliului de activităţi!

avanta(e în lupta cu concurenţii!

efectul de sinergie.

Pe baza acestei strategii se poate determina o anumită tendinţă a

activităţilor în viitor &vectorul de creştere'.

d' Strategia concurenţială sau de piaţă prin care se urmăreşte atingereaunor obiective cum sunt:

maximizarea poziţiei pe piaţă!

227


13/17

Strategia %irmei

dezvoltarea în viitor a firmei!

diversificarea pieţelor!

diversificarea produselor.

)e regulă, aceste strategii se elaborează pentru fiecare domeniu de

activitate.

=n funcţie de situaţia întreprinderii se poate elabora strategia potrivită.)upă anumite criterii apar şi alte tipuri de strategii, aşa cum se prezintă în

figura ++.>.

igura 11.3 lasi%icarea strategiilor du" di%erite criterii

S),)45

7fensive

)e redresare

)e consolidare

)e dezvoltare

4a nivel de organizaţie

superioară &corporaţie,olding, grup'

6uncţională

2novaţionale

)e piaţă

Pe produse

)e specializare

)e diversificare

8lobale

Parţiale

)e afaceri &la nivel de firmă'

2ndependente

2nternaţionale

2ntegrate

)upă dinamicaobiectivelor

)upă sferade cuprindere

)upă gradulde independenţă

)upă nivelulla care suntadoptate

)upă scopulurmărit

228


14/17

Management

4egat de noţiunea de strategie apare conceptul de management strategic, ce

reprezintă un ansamblu de activităţi desfăşurate la nivelul managementului superior al firmei, în vederea adoptării unui set de decizii şi a stabilizării unui set de acţiuni

pe orizont mai mare de timp menit să asigure în principal următoarele:

fixarea misiunii firmei!

stabilirea obiectivelor! elaborarea strategiei de dezvoltare!

corectarea operativă a obiectivelor.

=n concepţia prof. 7. 5icolescu şi a prof. 2. @erboncu, elaborarea unei strategii

presupune mai multe etape, aşa cum se prezintă în figura ++.A.

22+


15/17

Strategia %irmei

igura 11.! 4ta"ele elaborrii strategiei %irmei

6ormularea misiuniiîntreprinderii

"tabilirea obiectivelorgenerale &strategice'

"tabilirea opţiunilorstrategice

6ixarea termenelorde realizare

)eterminarea avanta(uluicompetitiv

1uplarea componentelorstrategiei

-laborarea strategiilor parţiale

6ormularea politicilorde dezvoltare

"tabilireaşi dimensionarea

resurselor necesare

4laborareastrategiei

"copurile urmărite6ormularea treburilor generale aleîntreprinderii1oncepţie pentru alocarearesurselor 1limat bun în cadrul întreprinderii

1reşterea rentabilităţii1reşterea capacităţii de platăetenologizarea întreprinderiiPătrunderea pe noi pieţeeproiectarea managementului

Privatizareaestructurarea"pecializarea în producţie)iversificarea producţiei

esurse tenico*materialeesurse umane

esurse financiareesurse informaţionale

1ost redusProduse superioare calitativParticularizarea produsului lacerinţele pieţei

1orelarea obiectivelor, opţiunilorstrategice, resurselor şi termenelor

"trategii comerciale"trategii financiare"trategii inovaţionale

"trategii de personal"trategii de producţie"trategii manageriale

7biective pe termen mediu"tabilirea necesarului de resurse"tabilirea acţiunilor necesare"tabilirea responsabilităţilorşi a termenelor de realizare-laborarea de planuri sau programeepartizarea acţiunilor pe oameni

23*


16/17

Management

11.8 )este de autoevaluare

+' -laborarea strategiei firmei presupune mai multe etape:

+. fixarea termenelor de realizare!/. formularea politicilor de dezvoltare!

>. formularea misiunii firmei!A. elaborarea strategiilor parţiale!

?. stabilirea resurselor necesare şi dimensionarea lor!B. stabilirea obiectivelor strategice!

C. determinarea avanta(ului competitiv!

D. cuplarea componentelor strategiei!

E. stabilirea opţiunilor strategice.

7rdinea corectă a etapelor este:

a' +*/*>*A*?*B*C*D*E b' A*>*E*/*+*?*B*C*D

c' ?*E*B*C*+*/*>*A*D d' >*B*E*?*+*C*D*/

e' a, b, c, d sunt false.

/' "trategia de creştere internă se caracterizează prin:

a' diversificarea producţiei!

b' flexibilitate strategică!c' maximizarea poziţiei pe piaţă!

d' necesită investiţii mari şi astfel dezvoltarea firmei este mai greoaie.

e' a, b, c, d sunt false.

>' )upă dinamica obiectivelor, strategiile sunt:

a' inovaţionale! b' globale!c' de dezvoltare!d' la nivel de firmă!e' integrale.

2ndicaţi răspunsul corect şi găsiţi câteva argumente pentru fiecare răspuns.

ăspunsuri corecte:+ F d

231


17/17

Strategia %irmei

/ F d

> F c

11.+ ,e(umatul ca"itolului

6ără o strategie bună firma nu poate rezista pe piaţă. Putem spune că este

„ca o maşină care merge, dar nu are direcţie bună, iar după un timp se produceaccidentul &firma dă faliment'.

-laborarea strategiei, a tacticii, a politicii organizaţiei contribuie la

realizarea obiectivelor acesteia.

=n cadrul capitolului sunt prezentate etapele necesare elaborării uneistrategii fundamentată ştiinţific. )e subliniat faptul că strategia trebuie elaborată

ţinând cont de toţi factorii care influenţează activitatea firmei &întreprinderii',făcând referire la misiunea, obiectivele strategice, opţiunile strategice, resursele

necesare şi termenele de aplicare a strategiei. =n funcţie de criterii diferite, există o

diversă tipologie a strategiilor pentru care pot opta firmele, în corelaţie cu situaţia

în care se află la un moment dat. "e poate opta pentru strategii de consolidare, deredresare, de specializare sau diversificare, ofensive sau defensive, orientate spre

reducerea costurilor sau spre diferenţierea produsului. )e asemenea, este surprinsălegătura dintre strategia firmei şi obiectivele acesteia. "unt menţionate unele

diferenţe dintre strategie şi politicile de dezvoltare.

11.1* -ibliogra%ie

+. 5edelea, Gtefan &coord.', Managementul organizaţiei, -ditura #"-,Hucureşti, /IID, pp. +AE*+E/.

/. Pîrvu, 6lorea! 7laru, "ilvia, Managementul ntreprinderii, -ditura 4umina

4ex, Hucureşti, /I+I, pp. /BE*/DA.

232

despre strategia organizatiei.doc

Documents