MARKETING

CONCEPTUL DE MARKETING

DEFINITII

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia.

Pn n prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiii ale marketingului. Prezentm cteva dintre acestea pe baza crora putem desprinde semnificaiile majore ale acestui concept.

Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).

Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb (Kotler, 1997).

Marketingul este un concept organizaional, un ansamblu de metode, de procedee i tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a modificrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora (Demetrescu, 1969 p.3).

Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la cerinele prezente i viitoare ale cumprtorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.

Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui (Drucker, 1969).

Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului:

Marketingul are un caracter strategic i operaional.

Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor.

Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie trebuie s-i satisfac interesele. ntreprinderea urmrete s vnd la un pre care s-i permit realizarea profitului dorit. Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul.

Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii (Lambin 1994, Florescu 1992):

Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale.

Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare.

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.

Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;

dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei;

dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.

Aceste dimensiuni au fost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul definiiilor i al practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de conceptul marketing, considerm c ordinea logic a acestora este urmtoarea: existena unei culturi de marketing larg difuzate care s orienteze demersul strategic i cel operaional.Abordrile marketingului pot fi grupate astfel:

abordri profit - nonprofit, corespunztor sferei studiului: ntreprinderi, respectiv organizaii fr scop lucrativ;

abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt studiate activitile de marketing.

Abordarea macroeconomic a marketingului i are nceputurile n universitile americane la nceputul deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturndu-se dou curente: curentul instituionalist focalizat asupra intermediarilor care concur la disponibilizarea produselor pe pia (ageni, brokeri, angrositi i detailiti) i curentul funcionalist preocupat de funciile ndeplinite de aceti intermediari (Webster 1992). Aceste abordri sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial. Marketingul era privit ca un set de procese economice i sociale, acordndu-se o atenie redus activitilor i responsabilitilor manageriale n domeniu.

Abordarea managerial a marketingului a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. La baza abordrii manageriale a marketingului se gsete paradigma microeconomic i obiectivul maximizrii profitului (Anderson, 1982). Unitatea de baz n analiz este tranzacia realizat ntr-un mediu concurenial. Tranzaciile conecteaz ntreprinderea cu clienii si i cu alte organizaii.

O serie de manuale de marketing concepute n aceast perspectiv (McCarthy 1960, Kotler 1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional n care sunt utilizate concepte i teorii din economie, din psihologie, sociologie i statistic.

Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale (Kotler i Armstrong 1994).

Managementul marketingului este procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i organizaionale (Asociaia American de Marketing 1985).

Marketingul a fost larg acceptat ca o funciune de grani care activeaz, orienteaz i coordoneaz schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de desfacere, n scopul de a favoriza integrarea sistemului ntreprindere n sistemul ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satisfctoare i de risc acceptabil, realizarea obiectivelor ntreprinderii (Ferrero 1989).

Anii 80 au fost marcai de preocuprile privind distincia dintre dou componente complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic i marketingul operaional. Distincia nu apare ns n mod clar, ntlnindu-se accepiuni diverse i contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (ntreprindere, domeniu de activitate strategic sau funcional) la care se face distincia.

Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaional funcie de nivelul de agregare la care se manifest (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care l consider un demers analitic, poate fi plasat la nivelul ntreprinderii i al D.A.S.[1], n timp ce marketingul operaional se situeaz la nivel funcional. J.Lendrevie i D.Lindon abordeaz aceast distincie la nivelul componentei marketing a funciunii comerciale, incluznd n marketingul strategic studiul pieei i planificarea strategiei de marketing, iar n cadrul marketingului operaional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie i Lindon 1993).

Avnd n vedere nivelul de agregare la care se face distincia ntre marketingul strategic i marketingul operaional considerm c:

n coninutul marketingului strategic se includ reflexia i planificarea strategic la nivelul ntreprinderii, al D.A.S. i funcional;

n coninutul marketingului operaional se include implementarea strategiei de marketing.

n tabelul 1.1. prezentm sintetic coninutul celor dou demersuri.

Tabelul 1.1.

Coninutul marketingului strategic i al marketingului operaional

Nivelul de agregareMarketing strategicMarketing operaionalntreprindereAnaliza nevoilor

Definirea pieei de referin i a cuplurilor produs/pia

Precizarea misiunii ntreprinderii

Definirea obiectivelor

Elaborarea unei strategii de dezvoltareD.A.S.Segmentarea pieei

Analiza atractivitii pieei poteniale

Analiza competitivitii

Alegerea segmentului int

Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsuluiFuncionalPlanul de marketing/strategia de marketing

Desfurarea campaniilor de comunicare

Aciunea vnztorilor

Marketing direct

Distribuia produselor

Merchandising

Servicii post-vnzare

Marketingul operaional este orientat n direcia realizrii unui obiectiv de vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuie, pre i promovare. Funcia esenial a marketingului operaional const n crearea veniturilor din vnzri, utiliznd n acest scop metodele de vnzare cele mai eficace. Pentru a obine un nivel ridicat de performan, produsul trebuie s satisfac la un nivel superior cerinele consumatorilor, s aib un pre acceptabil i s ofere condiii de plat atractive, s fie distribuit n punctele de vnzare pe care consumatorii le frecventeaz i s fie susinut prin aciuni de comunicare care s evidenieze valoarea superioar a ofertei ntreprinderii.

Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare i de marketing utiliznd instrumentele marketingului operaional este necesar existena unei strategii coerente i adecvate nevoilor i exigenelor pieei. Rolul marketingului strategic const n orientarea ntreprinderii n identificarea oportunitilor care pot fi valorificate pe baza resurselor i a capabilitilor disponibile i care asigur o perspectiv de cretere i rentabilitate.

--------------------------------------------------------------------------------[1] Domeniu de activitate strategic

CONCEPTE DE BAZA

n marketing se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii i mprumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se opereaz sunt: nevoi, dorine, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; pia.

A. Nevoi, dorine i cererePunctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele multiple ale consumatorilor.

Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Nevoia exist a priori n condiia uman.

Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dac nevoile fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se permanent sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici.

Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii:

existena puterii de cumprare;

decizia de a achiziiona produsul.

Nevoia are o sfer mai larg dect cererea. Nevoia se transform n cerere dac este susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra.

n timp au fost formulate critici care consider c printr-un demers de marketing se creeaz nevoi, consumatorii fiind determinai s cumpere produse pe care acetia nu i le doresc. Acceptm opinia conform creia marketingul nu creeaz nevoile, ci poate influena dorinele i preferinele consumatorului. Acesta va accepta s cumpere un produs dac i va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dac este adecvat propriilor exigene i ateptri,dac este atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil (Kotler 1997).

B. ProdusNevoile i dorinele pot fi satisfcute prin intermediul bunurilor i serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee etc.). Coninutul fizic al produsului i proprietile sale mecanice, chimice sau de alt natur nu constituie un scop n sine i nici nu pot fi concepute fr a se ine seama de cerinele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le asigur cumprtorului.

Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le asigur. O ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, neglijnd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de miopie de marketing (Levitt 1960).

C. Utilitate, valoare i satisfacieUtilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. n cadrul procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia. Conform paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar cheltuit. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd din comparaia utilitii cu preul realizate de ctre un consumator bine definit. Noiunea de valoare a dobndit o importan ridicat deoarece un plan de marketing trebuie s fie fundamentat pe modul n care potenialul client va alege un anumit produs.

Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Cu ct este mai ridicat ecartul dintre ateptri (valoarea perceput) i satisfacia obinut, cu att mai ridicat este nivelul insatisfaciei. n cazul n care consumatorul este satisfcut, el va manifesta ncredere fa de acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant.

D. Schimb, tranzacii i relaiiObinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modaliti: autoproducie, motenire, donaie, sponsorizare, hazard, schimb etc.

Pentru a se desfura un proces de schimb este necesar s fie ndeplinite urmtoarele condiii:

S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului.

Fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte.

Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte.

Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.

Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte (Kotler 1997).

Realizarea efectiv a schimbului are loc dac s-au stabilit clar condiiile privind: termenele de livrare, locul livrrii, momentul livrrii, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.

n urma schimbului, ambele pri urmresc obinerea unor satisfacii i avantaje. Dac fiecare parte consider c va putea obine satisfacia ateptat, se poate ajunge n urma negocierii la un acord, ncheindu-se o tranzacie. ncheierea unei tranzacii reprezint finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului i ncheierea tranzaciilor identificnd ceea ce fiecare parte ateapt n urma schimbului.

Organizaiile se regsesc n tranzacii att n calitate de ofertant, ct i de cumprtor. n procesul de aprovizionare, organizaia este un potenial cumprtor, iar n procesul de vnzare este un ofertant pentru potenialii consumatori ai produselor sale. n cazul n care fiecare parte obine un nivel ridicat de satisfacie n urma realizrii schimbului, este posibil ca tranzaciile s se repete. Pe msur ce numrul tranzaciilor realizate ntre dou pri crete i apare ncrederea ntre acestea, ele vor stabili o relaie pe termen lung. Stabilirea unei relaii permite fiecrei pri s obin avantaje: reducerea timpului i costurilor aferente tranzaciilor, sigurana livrrilor, calitatea constant a produselor cumprate etc.

Dac n trecut orice firm avea tendina obinerii unui avantaj ct mai substanial n urma fiecrei tranzacii n parte, n prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaii stabile i obinerea unui avantaj reciproc pe termen lung.

E. Pieen teoria economic exist o multitudine de definiii ale pieei. Ea este considerat ca fiind totalitatea relaiilor economice care se stabilesc ntre persoane (fizice sau juridice) n procesul de vnzare cumprare a produselor.

n marketing, se consider piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler 1997).

Prin activitatea desfurat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut pe pia la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clar a pieei i precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni.

FUNCTIILE MARKETINGULUI

Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:

funcii viznd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare);

funcii viznd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea);

funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior (standar-dizarea, finanarea, asumarea riscului, studierea pieei etc.).

Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale (Florescu, 1992):

A. Investigarea pieei i a nevoilor de consumAvnd n vedere c orice activitate economic este orientat spre satisfacerea cererii, o prim funcie a marketingului o reprezint investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de informaii dinspre mediu nspre organizaie.

Realizarea acestei funcii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale. Aceast funcie prezint dou caracteristici:

un caracter permanent;

precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare.

Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoaterii i anticiprii schimbrilor intervenite n nevoile, dorinele, preferinele i exigenele consumatorilor, a schimbrilor intervenite n mediul concurenial, n sistemul de distribuie, pe piaa furnizorilor, n mediul economic, politic, tehnologic etc.

B. Adaptarea organizaiei la dinamica mediuluiAceast funcie are ca reper relaia dintre organizaie i mediu, fiind dependent de feed-backul obinut de la mediul su. Pe baza informaiilor despre mediu, ntreprinderea poate s-i adapteze oferta sau chiar s orienteze evoluia pieei ntr-o anumit direcie.

Realizarea acestei funcii presupune promovarea unui spirit novator n ntreaga activitate a organizaiei astfel nct s se realizeze:

nnoirea frecvent a ofertei;

perfecionarea continu a formelor de distribuie i de comerciali-zare;

diversificarea aciunilor publicitare i promoionale.

Prin aceste aciuni se urmrete asigurarea unei ct mai bune corelaii ntre ofert i cerere pe pia.

C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consumAceast funcie reliefeaz ct de bine au fost valorificate informaiile obinute. Dac feed-back-ul obinut prin exercitarea funciilor precedente nu este n concordan cu realitatea, nseamn c organizaia a intrat n posesia unor informaii false pe care i-a bazat dezvoltarea propriilor produse. n acest caz, produsele sale nu vor putea satisface n condiii superioare nevoile de consum pe care le vizeaz. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea posibilitii de alegere, lrgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor etc. Organizaia poate urmri i educarea gusturilor consumatorilor i crearea unor noi dorine.

D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economiceAceast funcie certific faptul c marketingul nu este de esen filantropic, ci trebuie s asigure un nivel suficient al profitului. A satisface consumatorii reprezint raiunea existenei ntreprinderii i cea mai sigur cale de a asigura profitabilitatea i supravieuirea acesteia. n acest sens este necesar o just alocare a resurselor, optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor economice ce compun fluxul complet producie consum.

ETAPELE EVOLUTIEI MARKETINGULUI

Analiznd preocuprile i realizrile principale n domeniul marketingului nregistrate n prima jumtate a secolului, au fost identificate urmtoarele etape n evoluia sa (Florescu 1992):

deceniul I - descoperirea marketingului;

deceniul II - conceptualizarea marketingului;

deceniul III - adoptarea n practica ntreprinderilor;

deceniul IV - dezvoltarea marketingului;

deceniul V - reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiei postbelice;

deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.

Kotler (1997) consider c principalele etape n evoluia marketingului sunt:

orientarea spre producie;

orientarea spre produs;

orientarea spre vnzare;

orientarea spre marketing;

orientarea spre marketingul societal.

1.5.1. Orientarea spre producieOrientarea spre producie are la baz ipoteza conform creia consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Orientarea spre producie este inseparabil legat de producia i distribuia n mas.

Aceast orientare este adecvat n dou situaii: cnd cererea pentru un produs depete oferta i cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie. Este necesar implementarea unei strategii de cretere a produciei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale i creterea productivitii pentru a reduce costurile i preul

1.5.2. Orientarea spre produsOrientarea spre produs presupune c, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan. De aceea ntreprinderea i ndreapt eforturile n direcia mbuntirii continue a produsului.

mbuntirea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confrunt. Orientarea spre produs conduce la miopia de marketing dac se neglijeaz nevoia pe care acesta o satisface.

1.5.3. Orientarea spre vnzareOrientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ipotez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzarea i promovarea acestora. Orientarea spre vnzare este practicat ntr-o manier foarte agresiv n cazul bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau iniiativa. Obiectivul este de a convinge clientul s cumpere pe loc. Aceast abordare pe termen scurt are drept scop vnzarea, neglijnd nivelul de satisfacie a clientului dup cumprare.

1.5.4. Orientarea spre marketingFundamentul orientrii spre marketing se regsete n patru principii fundamentale ale economiei de pia (Lambin 1992, p.3):

Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi.

Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin alegerile individuale care variaz funcie de gusturi, cultur, valori etc. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte diversitatea gusturilor i a preferinelor.

Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfctori. Dac schimbul este concurenial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea productorilor.

Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i n particular, pe principiul suveranitii cumprtorului. Fundamentul rezid n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.

Conform acestei orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor pieei int i n livrarea satisfaciilor dorite ntr-o manier mai eficace dect concurenii. ntreprinderile care au capacitatea de a rspunde cerinelor pieei i de a anticipa modificrile mediului au posibilitatea obinerii unui avantaj competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.

Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):

focalizarea pieei, fiind necesar definirea precis a segmentului de pia pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;

orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia fidelizrii lui.

integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncional a tuturor activitilor de marketing i coordonarea interfuncional a marketingului cu celelalte funciuni ale ntreprinderii;

profitabilitate, obinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior fa de concureni.

Theodore Levitt, ntr-un articol devenit celebru Marketing Myopia a fcut o distincie clar a conceptului de marketing de conceptul de vnzri n relaiile ntreprinderii cu piaa. Vnzarea este focalizat pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de nevoia vnztorului de a converti produsulN BANI, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului (Levitt, 1960).

Difuzia conceptului de marketing n toate ariile funcionale determin orientarea spre marketing a ntreprinderii. Aceast orientare a fost definit n mai multe moduri: implicarea marketingului n deciziile strategice, acordarea unui rol conductor marketingului, ndreptarea ateniei spre client mai mult dect spre problemele de producie i costuri, integrarea activitilor de marketing n cadrul funciunii de marketing.

Adoptarea de ctre ntreprindere a conceptului de marketing n ntreaga sa activitate determin o serie de modificri: a) n procesul de creare i distribuire a valorii; b) n procesul decizional; c) n structura ntreprinderii.

A. Modificri n procesul de creare i distribuire a valoriintr-o viziune tradiional, prima faz a procesului de creare i distribuire a valorii este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a cror acceptabilitate pe pia nu a fost verificat. Apoi, aprovizionarea asigur resursele necesare, funciunea de producie realizeaz produsul, cea financiar stabilete preul acestuia, marketingul se ocup de dezvoltarea pieei i de distribuirea produsului, iar serviciul clieni asigur serviciile postvnzare.

Aceast secven prezint ns o serie de deficiene. Funciunea de cercetare-dezvoltare are tendina de a da atenie doar propriilor idei care de multe ori sunt lipsite de o perspectiv pe pia, precum i acelor idei care corespund capacitilor productive existente. Funciunea de producie poate fi tentat s adopte sisteme de realizare a produsului care reduc costurile n detrimentul calitii sau s se opun solicitrilor marketingului de a modifica produsul corespunztor exigenelor pieei. Clientul este situat la finele procesului, fiind acordat o importan insuficient evalurii gradului su de satisfacie n vederea mbuntirii concepiei i realizrii produsului. Acest flux contrasteaz cu exigena sincronizrii tuturor activitilor ntreprinderii cu cerinele pieei.

Pe msur ce ntreprinderea ncorporeaz n propria activitate conceptul de marketing, fluxul tradiional este modificat. Definirea valorii solicitate de consumator constituie prima faz a ntregului proces, faz n care intervenia marketingului este decisiv. n selectarea i dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunztoare cerinelor pieei, particip simultan mai multe funciuni ale ntreprinderii, constituindu-se grupuri de lucru/echipe multifuncionale focalizate pe o anumit sarcin. Marketingul intervine i n finalul procesului, comunicnd i transfernd pieei valoarea prin intermediul structurilor de vnzare, promovare i publicitate.

B. Modificri n procesul decizionalImplementarea conceptului de marketing are consecine i asupra criteriilor pe baza crora se iau deciziile, determinnd o pondere ridicat a factorilor de mediu, a punctului de vedere al consumatorului, ct i o integrare ntr-un plan de marketing a tuturor activitilor care au un impact asupra pieei (vezi tabelul 1.2.).

C. Modificri structuraleAdoptarea conceptului de marketing induce o serie de modificri de natur structural: stabilirea rolului i atribuiilor compartimentului de marketing, determinarea locului acestui compartiment n structura organizatoric, organizarea intern i determinarea sistemului de relaii cu alte compartimente.

Tabelul 1.2.

Implicaiile orientrii spre marketing asupra procesului decizional

Cazul ntreprinderilor fr o orientare spre marketingDecizii

Cazul ntreprinderilor cu orientare spre marketingDominarea factorilor interni

Deciziile sunt impuse consumatorilorOptica generalDominarea factorilor de mediu

Deciziile au n vedere cerinele consumatorilorRezult accidental din eforturi dispersate i contradictoriiProgramul de marketingCoordonarea eforturilor de marketing n cadrul unui program integratInovaia: accent pus pe oportuniti tehnologice

Difereniere: supunerea cererii la ofert

Condiionare: conceput pentru a proteja produsulProduseInovaia: accent pus pe oportunitile de pia

Segmentare: adaptarea ofertei la exigenele cererii

Condiionare: conceput pentru a proteja produsulRezult din evoluia istoric a sectorului

Stocuri: nivel fixat pe baza restriciilor produciei

Determinat pe baza costurilorCircuite de distribuie

PreUrmresc comportamentul de cumprare al consumatorilor

Stocuri: nivel determinat pe baza imperativelor cererii

Determinat funcie de costuri, cerere i concurenPersuasiv, de creare a imaginii i de difereniere

Preocupat de a vindePublicitate

Fora de vnzareInformativ

Ajut consumatorul n cumprareStudiaz reaciile consumatoruluiCercetarea de marketing

Identific nevoile i exigenele consumatorului

Sursa: Adaptare dup J.J.Lambin, 1992, p.49

Conform conceptului de marketing, toate compartimentele funcionale ale ntreprinderii trebuie s fie orientate spre cerinele clienilor, toate activitile de marketing trebuie integrate i obiectivul trebuie s-l constituie profitul, nu doar vnzrile. Orientarea spre client nseamn cunoaterea cerinelor acestuia i dezvoltarea unor produse care s satisfac nevoile, dorinele i exigenele lui. Conceptul de marketing este considerat ca o cultur organizaional distinct care plaseaz clientul n centrul preocuprilor ntreprinderii. Spre deosebire de focalizarea singular a conceptului de marketing spre client, orientarea spre pia implic o dubl focalizare: asupra clientului i asupra concurenilor (Kohli i Jaworski 1993, Slater i Narver 1994, Webster 1992).

Dac preocuprile privind formularea teoretic a conceptului de marketing i a beneficiilor adoptrii sale au fost prezente n literatur timp de patru decade, nceputul anilor 90 a marcat o concentrare a ateniei asupra implementrii acestui concept, abordrile fiind mult mai pragmatice. Aceste noi abordri au fost determinate de constatarea paradoxului conceptului de marketing. Dei coninutul, beneficiile i implicaiile adoptrii conceptului de marketing au fost precizate, impactul asupra altor funciuni ale ntreprinderii a fost relativ redus. Modul n care conceptul de marketing poate fi implementat n activitatea ntreprinderii, caracteristicile unei ntreprinderi orientate spre pia i implicaiile acestei orientri asupra performanei reprezint temele centrale ale unei abordri pragmatice.

Anii 90 au fost marcai de atenia acordat orientrii spre pia care impune un nivel superior de competen a ntreprinderii n nelegerea i satisfacerea clienilor.

Kohli i Jaworschi (1990) au definit orientarea spre pia prin intermediul celor trei componente de baz ale acesteia:

generarea informaiei, stabilirea att a nevoilor, preferinelor consumatorilor, ct i a forelor care influeneaz dezvoltarea i evoluia acestor nevoi. Este important ca mai multe departamente s se implice n aceast activitate deoarece fiecare contribuie la asigurarea unui nivel de satisfacie a clientului.

diseminarea informaiei, procesul schimbului de informaii n interiorul ntreprinderii, att orizontal, ct i vertical, att formal, ct i informal. Valoarea informaiei este maximizat atunci cnd este utilizat de toate funciunile ntreprinderii.

rspuns, aciunea ntreprins prin prisma informaiei care a fost generat i diseminat. Acest tip de rspuns poate asigura o rapiditate i o coordonare mai ridicat n implementarea programelor de marketing.

Aceast viziune integrat este caracterizat de o concentrare asupra informrii despre consumatori, concureni i celelalte componente ale mediului, precum i de accentul pus pe coordonarea interfuncional n procesarea informaiilor (Kohli, Jaworschi i Kumar, 1993).

Narver i Slater (1990) au distins trei componente comportamentale ale orientrii spre pia: orientarea spre client, orientarea spre concuren i coordonarea interfuncional (utilizarea coordonat a resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru client).

Orientarea spre pia reprezint culegerea sistematic a informaiilor despre clienii actuali i poteniali, analiza sistematic a informaiei n scopul dezvoltrii unor cunotine despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate, a fundamenta, a selecta, implementa i modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie s se refere doar la nevoile, cerinele i exigenele clienilor actuali. De multe ori, cerinele clienilor poteniali nu sunt articulate. Concurenii poteniali trebuie avui n vedere pentru a nu se neglija modificrile tehnologice care sunt n curs de a se produce.

Pe lng definiiile care pun accentul pe aspectele de natur comportamental ale orientrii spre pia, exist i definiii care iau n consideraie aspectele de natur cultural ale acesteia. Orientarea spre pia poate fi definit astfel ca un set de valori i credine care recunosc valoarea informaiei despre pia i necesitatea coordonrii interfuncionale pentru a obine un avantaj concurenial. Absena unei culturi orientate spre satisfacia total a clientului poate afecta negativ modul de realizare a proceselor cuprinse n definiiile comportamentale ale orientrii spre pia.

Pe baza definiiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientrii spre pia:

un set de credine care situeaz pe prim plan interesele clienilor;

abilitatea ntreprinderii de a genera, disemina i utiliza superior informaia despre clieni i concureni;

utilizarea coordonat a resurselor multifuncionale n crearea unei valori superioare pentru client.

1.5.5. Orientarea spre marketingul societalConform conceptului de marketing societal, sarcina organizaiei este de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere beneficiile ateptate mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntr-un mod n care s se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler 1997).

Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).VIITORUL MARKETINGULUI

Activitile de marketing desfurate de ntreprinderi i creterea prosperitii economice n lume au contribuit la dezvoltarea aspiraiilor consumatorilor care, atingnd un nivel de bunstare fr precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigeni, urmresc s cumpere produse adaptate ntocmai nevoilor i aspiraiilor lor, caut mai multe informaii nainte s cumpere.

Aceast evoluie a comportamentelor de cumprare i de consum constituie veritabile provocri crora ntreprinderile trebuie s le fac fa, iar autoritile publice sunt stimulate s prevad noi reglementri menite s asigure protecia consumatorilor.

Principalele schimbri petrecute pe plan mondial i care implic reevaluarea practicilor de marketing sunt:

schimbrile demografice concretizate n creterea ponderii femeilor care desfoar o activitate profesional, n mrirea ponderii familiilor care au mai multe surse de venit;

importana mai mare care se acord timpului liber pe msura creterii nivelului de educaie;

multiplicarea numrului mrcilor care sunt din ce n ce mai greu difereniabile;

fidelitatea din ce n ce mai redus fa de mrcile de produse;

reducerea eficacitii comunicrii prin intermediul publicitii realizate n mass- media;

apelarea excesiv la tehnicile de promovare a vnzrilor;

creterea numrului de magazine de diverse mrimi i care folosesc diferite metode de vnzare.

Toate schimbrile de mai sus se concretizeaz n evoluia de la un marketing de mas spre un marketing personalizat, evoluie care implic nlocuirea treptat a publicitii clasice printr-un marketing direct sau printr-o publicitate interactiv.

Se consider c n viitorul apropiat marketingul va reflecta o combinaie de orientri, de la personalizarea extrem (printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele nregistrate n tehnologia informaiei) i pn la diferite abordri care presupun desfiinarea compartimentului de marketing i nlocuirea sa cu echipe multifuncionale (Kotler 1997, p.37).

Schimbrile produse n mediul economic i n cel concurenial precizate mai sus au repus n discuie orientarea spre marketing a ntreprinderilor. Dou micri s-au dezvoltat n economia mondial dup anii 70: micarea consumerist i micarea ecologist.

Consumerismul a luat natere ca urmare a contientizrii exceselor marketingului operaional, a practicilor agresive de marketing care ncearc s adapteze cererea la caracteristicile ofertei n loc s adapteze oferta la ateptrile consumatorilor. Se poate spune c este consecina eecului relativ al opticii de marketing. Principalele argumente pe care se fondeaz critica la adresa practicilor de marketing sunt urmtoarele:

Marketingul caut satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorilor n detrimentul bunstrii lor pe termen lung.

Produsele sunt astfel concepute nct s privilegieze ndeplinirea obiectivelor ntreprinderilor referitoare la profit n detrimentul obiectivului de satisfacere a nevoilor de consum.

Marketingul acord o importan prea mare valorii simbolice a produselor, valoare legat de emoii, de plcere, de precizarea statutului social prin intermediul produsului cumprat, n detrimentul utilitii lor funcionale.

Exist un dezechilibru fundamental ntre drepturile cumprtorilor i cele ale vnztorilor.

Trebuie s se precizeze totui c micarea consumerist nu reclam o reevaluare fundamental a orientrii spre marketing, ci dimpotriv solicit aplicarea sa integral. Ea contribuie, prin susinerea argumentelor prezentate i constituirea sa ca grup de presiune care nu poate fi ignorat de ctre ntreprinderi, la moralizarea practicii de marketing.

Micarea ecologist se manifest prin contientizarea caracterului limitat al multora dintre resursele naturale utilizate n economia mondial, contientizare care genereaz modificarea opticii asupra consumului. Ecologitii pun n discuie impactul consumului i al marketingului asupra mediului, fondndu-i critica pe urmtoarele argumente:

Orice consum are consecine pozitive i negative.

Marketingul, prin tehnicile sale, conduce la creterea cantitativ a consumului i la ignorarea consecinelor negative ale acestuia.

Ignorarea consecinelor negative ale consumului se concretizeaz n creterea anumitor costuri care poart numele de costuri sociale (costurile polurii atmosferei, ale polurii fonice, morale etc.).

Contientizarea raritii anumitor resurse naturale conduce la luarea n considerare, n mod explicit, a costurilor sociale ale consumului.

Adepii micrii ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismului, nu accept principiul suveranitii consumatorului n msura n care aplicarea sa conduce la degradarea mediului. Ei consider c scopul sistemului economic nu trebuie s fie satisfacerea ateptrilor consumatorilor pe baza calitii produselor i serviciilor, ci ameliorarea calitii vieii acestora.

Micarea ecologist a avut un impact apreciabil asupra a numeroase ntreprinderi i ramuri economice, puterea public fiind stimulat s legifereze diverse norme prin care s se limiteze consumul unor resurse i s se asigure protecia mediului. Micarea ecologist este un factor care conduce la apariia unor noi ameninri pentru unele ntreprinderi i oportuniti pentru altele. Oportunitile sunt concretizate n realizarea unor produse antipoluante, a unor produse care consum mai puin energie i a produselor care ncorporeaz materiale reciclate.

Evoluiile observate n comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de cumprare i de consum) i n mediul concurenial al ntreprinderii implic adoptarea unor noi prioriti n cadrul practicii de marketing, dintre care cele mai importante sunt:

dezvoltarea sistemelor de previziune prin care s se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica mediului i s se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltrii ntreprinderii;

adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactiv cu un consumator activ care se implic n procesul crerii de noi produse (Florescu 1992, p 237);

orientarea spre pia care presupune participarea tuturor funciilor ntreprinderii, a tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing;

crearea unui sistem de analiz i de anticipare a reaciilor concurenilor n contextul intensificrii concurenei pe plan mondial;

dezvoltarea capacitii de restructurare a activitilor i a structurilor organizatorice astfel nct ntreprinderile s fac fa mai uor schimbrilor produse n mediul lor;

adoptarea unui marketing mai responsabil care s ia n considerare argumentele micrilor consumeriste i /sau ecologiste.

creterea interdependenelor dintre ri i piee i difuzia rapid a modelelor de consum dintr-o ar n altele care impun adoptarea unei orientri spre marketingul global.

INSTITUTII DE MARKETING SI LINK-URIn promovarea marketingului, att din punct de vedere al teoriei, ct i al practicii, o nsemnat contribuie au avut-o instituiile i organismele specializate la scar naional i internaional.

O importan consistent au avut asociaiile naionale de marketing ca organisme cu caracter nelucrativ. n cadrul acestora au fost cooptate ca membri att organizaii i diferite instituii, ct i persoane fizice.

Principala lor preocupare s-a concentrat asupra organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor publicaii de specialitate, dezvoltarea i comunicarea conceptelor, tehnicilor i practicilor de excelen n domeniul marketingului.

Cea mai veche dintre acestea, cu o bogat activitate, este Asociaia American de Marketing (AMA), constituit in 1937, publicnd o prestigioas revist - Journal of Marketing- difuzat la nivel internaional. O serie de asociaii i desfoar activitatea n rile dezvoltate, ntre care: Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania etc. Spre sfritul anilor 60 i n anii 70 s-au constituit asociaii de marketing i n unele ri central i est-europene: Yugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. n ara noastr a fost nfiinat, n martie 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR).

Unele dintre asociaiile naionale i-au propus promovarea n special a cercetrilor i tehnicilor de marketing. O asemenea orientare rezulta din chiar denumirea pe care i-au atribuit-o. Dintre acestea fac parte: Association Francaise pour le Developpement des Techniques de Marketing (Frana), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lng acestea, trebuie remarcate cteva asociaii internaionale organizatoare a unor manifestri tiinifice internaionale prestigioase (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea reinem: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Wapor (World Association Public Opinion Research) .a.

Colaborarea dintre organismele naionale de marketing a fost favorizat de crearea Federaiei Internaionale de Marketing care a luat natere n septembrie 1962 avnd iniial ca membri fondatori 10 asociaii naionale (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R. F. Germania i SUA). Ulterior numrul membrilor a crescut constant, ajungnd s se dubleze n decurs de 10 ani. AROMAR a devenit membru n 1971, fiind prima asociaie de marketing din rile central i est-europene care s-au afiliat la aceast organizaie. AROMAR a organizat Conferina Internaional de Marketing de la Timioara n 1971 i Congresul Internaional de Marketing de la Bucureti n anul 1974.

n Romnia, n ultimii ani i-au fcut apariia un numr nsemnat de institute de cercetare i sondare a pieei, agenii de publicitate i promovare. Principalele organizaii preocupate de studierea i sondarea pieei evideniate n ultimii ani sunt: IRSOP, IMAS, CURS. Cele mai nsemnate agenii de marketing i publicitate la ora actual sunt: Ogilvy&Mather, Plus Advertising Lintas, Bates, Focus/Publicis Romania.

ACTIVITATE PRACTICA

n urma parcurgerii materialului prezentat, elaborai un scurt rezumat al situaiei marketingului n Romnia, n viziunea dvs., care s includ i cteva referiri comparative la orientrile de marketing existente.

Pentru documentare suplimentar, putei accesa i urmtoarele publicaii:

www.bizcity.rowww.capital.rowww.zf.rowww.admaker.ro