Denis McQuail este momentan profesor de Sociologia Comunicării la Universitatea din Amsterdam, dar activitatea din sfera academică împreună cu operele sale i-au conturat o imagine de emerit pe plan internațional. Având o bună capacitate de sinteză și de analiză, este considerat alături de P.Lazarsfeld, Th. Newcomb, H.Lasswell, un creator de paradigmă în Sociologia Comunicării și mai în general în Sociologie. Printre lucrările sale, ce au devenit scrieri de referință în domeniu, se numără titluri ca: „Sociology of Mass Communication” (1972), „Communication Models” împreună cu S.Windhal (1982), „Media performance” (1992) ș.a.Acestea au contribuit la dobândirea de către scriitor a statutului de „clasic în viață” al Sociologiei Comunicării.

Cartea intitulată simplu, „Comunicarea”(eng.Communication) prezintă încercarea autorului de a trata o disciplină recent constituită, la interferența sociologiei, psihologiei științelor și filosofiei limbajului, științelor comunicării, teoriei informației și ciberneticii, cu scopul de a fixa „perspectivele teoretice și metodologice”1 a ceea ce reprezintă Sociologia Comunicării.În cele 8 capitole ale cărții sunt redefinite, reelaborate concepte din teoria generală a comunicării în ceea ce priveste procesul comunicațional și mediul social, cu scopul unei mai bune cunoașteri și înțelegeri a lor.

În cel de-al treilea capitol, numit „Forme de comunicare” sunt discutate aspecte legate de limbaj, paralimbaj, probleme de sociolingvistică, de progresul tehnologic în comunicare și consecințele sale sociale,iar subcapitolul asupra căruia ne vom opri atenția se numește: „Simbolurile și comunicarea socială”.Comunicarea simbolică are o sferă și un potențial în mare parte necunoscut, forța sa variază și depinde de factori subiectivi.

Încă dintr-un început apar noțiunile de „limbaj” și „paralimbaj”, ca fiind principalele mijloace de comunicare ale indivizilor, dar nu sunt și singurele.Astfel, Denis McQuail prezintă și alte modalități prin care aceștia pot exprima câte ceva despre ei înșiși, transmițând „informația indicială” și folosind o mulțime acceptată

1 Denis McQuail, „Comunicarea”,Institutul European, Iași, 1999,p.8Pagina | 1

cultural și „codificată” de semnificanți. În acest sens, autorul ține să precizeze că o distincție clară între icon2, index3 și semnal4 simbol5 este greu de stabilit.

Pentru a reda o imagine a felului în care se realizează transmiterea directă de semnificații indiciale și expresive, către indivizi și colectiv sau către alte grupuri, discurul este susținut de o serie de exemple: insignele și uniformele pentru a indica apartenența la un grup, stilul fiecăruia de a se îmbrăca, de a purta o coafură sau un machiaj, cum ar fi tăierea părului, cizmele, purtate de skinheads sau îmbrăcămintea specifică diferitelor grupuri etnice din Chicago, descrisă de Suttle, pot reda deopotrivă o stare de spirit sau o intenție. Mobilierul, mașina , modul de decorare al unui spațiu au și ele semnificații sau chiar felul de a te comporta în unele situații sunt menite de a exprima sau amplifica distanța socială.

În continuare, sociologul, subliniază poate cea mai importantă condiție de care depinde utilizarea atât a semnificațiilor cât și a limbajului, care este înțelegerea culturală comună. Afirmație la care va reveni dealtfel pe parcursul întregului subcapitol.

Alte idei importante apar în jurul unei comparații între limbaj și modurile de transmitere a semnificațiilor indiciale, descriindu-se cele din urmă prin raportare la primul element, ca fiind mijloace de comunicare , cu caracter mai local, mai temporal și mai ambiguu.Tot ele fac parte din categoria elementelor prelingvistice sau extralingvistice, non-sistematice, neînregistrate și învățate în mod informal, după cum analizează McQuail.Acesta le definește ca fiind moduri de comunicare deschise colectivității și alegerii libere, legate direct de experiența personală și interacțiunea socială, de lumea concretă în care trăiește omul.

Este amintit ulterior un alt exemplu, ce completează definiția și de asemenea enunțul prin care acesta afirmă că relația dintre semnificant și sens este de cele mai multe ori directă, însă are un caracter ambiguu: în societățile din nord, pielea mai bronzată transmite direct ideea de timp liber și acces la bunurile valorizate și rare, iar sincronic, însă în contexte diferite, corelația dintre tenul bronzat și ideea de frumusețe este arbitrară, culoare deschisă, paloarea având această calitate, iar pielea măslinie, mai închisă sugerează un statut inferior.

Situația oferită conturează o zonă de graniță, pe care autorul încearcă să o stabilească: aceea dintre folosirea unor mijloace de comunicare interpersonală în concordanță cu semnificații conferite convențional, instituționalizat și sfera simbolismului, care are menirea de a ne raporta la relația dintre societate ca întreg și membrii săi.

Pentru abordarea într-o manieră mai aplicată a acestui subiect, McQuail presupune că această relație este una complexă, deschisă permanent observației și este mediată de o diversitate de procedee instituționalizate, structuri de activitate și forme purtătoare de sens. Astfel, acesta identifică trei tipuri de mijloace comunicative: simboluri, mituri și ritualuri, ce pot fi considerate toate, la modul general, simboluri.

Mai departe subcapitolul prezintă rînd pe rând încercări de definire a conceptelor de simbolizare și simbolism, asupra cărora autorul stăruiește cu scopul de a se face înțeles și de a evidenția complexitatea lor. Simbolizarea apare ca fiind un proces, prin care sensul este asociat cu obiecte, practici, narațiuni specifice, concepte sau reprezentări ale acestora și cu ajutorul cărora ideile și imaginile puternic încărcate emoțional, abstracte sunt extinse dincolo de experiența imediată, sunt transmise acelora care au fost socializați într-o cultură sau societate. În timp ce simbolismul este un mod de comunicare în acele spații în care limbajul și paralimbajul sunt restrânse la la experiența senzorială, mult prea formalizate, prea rigide și inadecvate emoțional și mult prea puțin cunoscute pentru a servi drept vehicul sensului.

Pentru a întări cele spuse, autorul definește simbolismul ca fiind un proces esențial colectiv , unde individul are libertatea de a alege dintre toate simbolurile existente pentru a-și

2 După Raymond Firth, semnul iconic prezintă o similitudine sesibilă cu ceea ce se reprezintă.3 Idem, indexul este semnul care stabilește o legătură directă cu semnificatul.4 Ibidem, semnalul este semnul în care accentul cade pe „acțiunea consecutivă”, stimulul solicitând un răspuns.5 Versiune preluată de către Raymond Firth de la Ch. Peirce; simbolul este semnul care realizează o serie complexă de asociații înțelese convențional ca exprimând gânduri, emoții sau evenimente.

Pagina | 2

exterioriza trăirile, sentimentele, făcând astfel apel la întregul fond colectiv de semnificații pe care le împărtășește cu interlocutorul său. Este stabilit în acest context o chestiune însemnată și anume că acesta nu poate inventa noi simboluri, ci doar le poate utiliza pe cele deja existente.

Simbolurile sunt exprimate într-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul simbolic îl constituie obiectele sau evenimentele fizice la care acesta face referire.

Printr-o gamă variată de situații se evidențiază nexul dintre forma și “fondul” simbolurilor. Fie că sunt obiecte, practici sau mituri, ele au o formă materială, concretă, dar care se relaționează unei idei abstracte.

Ca intrument în argumentarea acestei idei, exemplele sunt cel mai des întrebuințate: steagul cu culorile și semnele sale semnifică identitatea unei națiuni, sabia este un simbol al legii, al dreptății și chiar al armatei, crucea face trimitere la creștinism, clădirile monumentale arată simțul civic și bunăstarea, ruptul și mâncatul pâinii în mesa catolică semnifică relația dintre credincioși și Divinitate ș.a. Se poate observa de asemenea că aceste simboluri aparțin unui grup, unei colectivități și nu individului. Acesta este legat de colectivitate prin intermediul lor într-un anumit timp și spațiu, fie că este vorba de o comunitate etnică, religioasă, societate sau orice alt fel de asociere.

Spre finalul subcapitolului, autorul apelează la studiile sociologului Durkheim, pentru care existența sentimentelor sociale depinde de procesul de simbolizare, considerând că viața socială sub toate aspectele ei și în toate momentele istoriei sale este posibilă numai datorită unui vast simbolism, pentru a prezenta cât mai multe accepțiuni ale simbolului.

Simbolul în viziunea lui Durkheim este un obiect care concentrează asupra sa întreaga fervoare ce aparține numai realității ultime pe care o reprezintă.

McQuail accentuează o idee postulată la început în text, declarând: cheia înțelegerii simbolului o constituie probabil acest concept de credințe sau „sentimente sociale” împărtășite. Autorul reiterează cu rol conclusiv faptul că simbolul este un obiect sau o activitate ce pot fi experimentate care pot fi asociate unor concepte sau idei generale a căror experiență nu o putem avea, dar care joacă un rol deosebit în funcționarea unui grup sau a unei colectivități.

Încheierea se realizează plecând de la două observații ale lui Raymond Firth: una care privește simbolul ca „depozit” de semnificație, care îi ajută pe oameni să facă față problemelor comunicării în timp, sprijinind rememorarea și preîntâmpinând într-o anumită măsură nevoia reformulării ideilor și cea de-a doua conform căreia un simbol pentru a fi un intrument de comunicare eficient este esențial ca el să transmită în mare același lucru persoanelor implicate. Asupra celei de-a doua, McQuail intervine și o consideră o contradicție față de trăsătură de bază a simbolului, care este tocmai ambiguitatea și caracterul său aluziv. Acesta menționează că valoarea unui simbol depinde de gama de interpretări posibile într-un caz dat.

În urma unei analize pertinente, autorul stabilește că simbolul, prin calitatea sa iconică sau indicială, ajută la micșorarea distanței dintre fizic, experimentabil și abstract, și-i permite utilizatorului să facă referințe. Prin urmare, acest aspect are rolul de a evidenția că pe lângă formele și mijloacele de comunicare, în principal „limbajul natural” și apoi „paralimbajul”, trebuie acordată o mare atenție „simbolisticii sociale” și importanței ei.

La rândul sau, Denis M 858u209i cQuail spunea: "O trasatura a tuturor proceselor de comunicare este aceea ca întreaga comunicare antreneaza schimbarea. Ori de câte ori are loc comunicarea se produce o schimbare de stare - se întâmpla ceva care modifica relatia participantilor unul fata de celalalt sau fata de lumea exterioara." (Denis McQuail, 1999, p.34)

Schimbarea presupune, desigur, influenta. Influenta poate însemna determinarea celuilalt de a se conforma, o similitudine de gândire si comportament între emitator si receptor, acceptarea de catre receptor a gândurilor si atitudinilor emitatorului. Influenta este un  mijloc simbolic de persuasiune. Schimbarea provocata în cealalta persoana înseamna a detine o putere asupra ei.

Pagina | 3

Aceasta echivaleaza cu o anumita abilitate din partea emitatorului, dar si cu satisfacerea unor nevoi, asteptari din partea receptorului (persoana influentata).

Comunicarea presupune întotdeauna o relatie sociala între participanti. Din acest punct de vedere, teoreticienii au considerat ca exista trei procese esentiale de influenta sociala, cu referire speciala la schimbarea opiniei si la comunicare.

Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. Conformare înseamna "acceptarea influentei în speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse". Identificarea are loc "atunci când un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup". (Denis McQuail, op.cit., p.150)

În ambele cazuri, schimbarea sau influenta sunt legate de o sursa exterioara si depind de sprijinul social. Internalizarea se refera la o schimbare "congruenta" cu "sistemul de valori" al persoanei care accepta influenta: "individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila în solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori" (Idem, p.150).

Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de anumite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor.

Influenta este, deci, rezultatul unui anumit tip de relatie între emitator si receptor, relatie afectata de situatia în care se afla cei doi.

Denis McQuail analizeaza diferitele tipuri de influenta exercitata prin intermediul comunicarii, având în vedere urmatoarele elemente:

a)    situatia sau contextul în care are loc comunicarea;

b)    caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;

c)     caracteristicile receptorului;

d)    sub-procese ca acordarea de atentie, întelegerea, acceptarea;

e)     diferitele tipuri de efecte implicate. (Denis McQuail, op.cit., p.152)

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui diferite grade de prestigiu sau de credibilitate. Continutul poate varia în functie de afinitatea si relevanta subiectului în raport cu receptorul sau în functie de stilul si tipul de abordare folosite. Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj. Influenta poate produce o mai mare varietate de efecte despre care vom vorbi într-un capitol ulterior.

Comunicarea este un proces care implica o relatie sociala. Încercând sa faca o clasificare a tipurilor de influenta prin intermediul comunicarii, Denis McQuail apeleaza la comentarea de catre French si Raven a bazelor puterii sociale, care propun cinci tipuri de relatii de putere între un "agent" comunicativ si un receptor, accentul cazând pe relatia interpersonala.

Cele cinci baze ale puterii sau influentei sunt urmatoarele: 1) puterea recompensatoare, 2) puterea coercitiva, 3) puterea legitima, 4) puterea referentiala, 5) puterea expertului. (Denis McQuail, op.cit., p.154-155)

1. Puterea recompensatoare este definita ca "putere a carei baza este abilitatea de a rasplati", referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale - în special bani sau pozitie

Pagina | 4

sociala. Transferata la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa în termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.

2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de agent (comunicator) daca "nu se conformeaza încercarii de influenta" a acestuia.

Puterea coercitiva are efect negativ, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti.

3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca "sentiment al identitatii" sau "dorinta de unificare". Autorii subliniaza importanta conceptului de "grup de referinta" si a celui de "sugestie de prestigiu". O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta, cu care încearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile.

(Exemple: adoptarea modului de a vorbi si a celui de a se îmbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influentei între prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi, lideri si sustinatori etc.)

4. Puterea legitima se bazeaza pe întelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie între roluri, ca între profesor si elev sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce.

5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Exemple: strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care afla informatii din ziare, studentul care învata dupa un manual sunt cu totii influentati de comunicare pe baza puterii expertului.

Desigur, influenta exercitata prin intermediul comunicarii presupune diverse combinatii, ea nu se reduce la o singura sursa de putere.

Denis McQuail analizeaza, de asemenea, influenta din perspectiva nevoilor receptorului. El realizeaza o abordare functionala a influentei comunicative, apelând, de data aceasta, la "modelul rational", propus de Daniel Katz, model care considera ca omul îsi utilizeaza ratiunea si spiritul critic pentru a-si construi opiniile si credintele. În opinia lui Katz, efectele comunicarii pot fi interpretate în termenii nevoilor diferite ale celor care receptioneaza mesajele. El realizeaza o clasificare a principalelor "functii pe care atitudinile le îndeplinesc în raport cu personalitatea, în termenii bazei lor motivationale, în: instrumentale, adaptative sau utilitare; ego-defensive, de autoaparare; expresive valoric; cognitive." (Denis McQuail, op.cit., p.157-158)

a) "Functia adaptiva" este explicata prin maximizarea si minimizarea pedepsei. Motivatia este utilitara si calculativa: "Atitudinile si deprinderile fata de anumite obiecte, persoane si simboluri se for-meaza în raport cu masura în care acestea satisfac anumite nevoi. Cu cât ele sunt mai aproape de efectiva satisfacere a unor nevoi si sunt mai clar percepute ca relevante în acest sens, cu atât este mai mare probabilitatea formarii unei atitudini pozitive fata de ele."

b) Functia ego-defensiva (de autoaparare) se refera la tendinta indivizilor de a încerca sa mentina o imagine de sine acceptabila, favorabila si în acord cu imaginea pe care o au ceilalti despre ei: "mecanismele prin care individul îsi protejeaza ego-ul de propriile impulsuri de respingere si de fortele care îl ameninta dinafara, ca si metodele prin care îsi reduce anxietatea creata de astfel de probleme, sunt cunoscute sub numele de mecanisme de autoaparare." În termenii comunicarii, aceasta implica o receptare extrem de selectiva a mesajelor venite din partea celorlalti si din mediul înconjurator, reinterpretându-le sau repercepându-le pe cele care ar putea ameninta eul sau pur si simplu neluându-le în seama, raspunzând diferentiat acelora utile în mentinerea unei imagini de sine coerente si acceptabile.

Pagina | 5

c) Functia expresiei valoare are o natura asemanatoare cu precedenta - atitudinile care exprima valori dau claritate imaginii de sine, dar o si modeleaza mai aproape de propria dorinta". Aceasta functie determina o atentie si un raspuns selective la mesaje, implicând în plus si un proces de identificare, cu rol esential în exercitarea influentei.

d) Functia cognitiva se refera la nevoia oamenilor "de a da sens la ceea ce ar aparea altfel drept un univers neorganizat si haotic". Aceasta functie are o larga relevanta pentru comunicare, în special pentru comunicarea de masa. Ea se raporteaza la nevoia noastra de a întelege evenimentele care ne afecteaza în mod direct viata si de a avea un cadru de referinta coerent si stabil pentru a ne organiza experienta.

În opinia lui Denis McQuail, adoptarea punctului de vedere sugerat de Katz modifica perspectiva tipologiei lui French si Raven, în sensul ca schimbarea consta în a considera influenta drept rezultat nu al relatiei dintre transmitator si receptor, ci al celei dintre mesaj si receptor.

Modelul "utilizarilor si gratificatiilor", despre care vom vorbi mai pe larg într-un capitol ulterior, considera ca nevoile izvorâte din contextul social si dispozitiile psihologice individuale determina în mare sau modeleaza atât utilizarile mass-media cât si raspunsul la continutul mediatic.

Orientarea catre un anumit mesaj este conditionata de asteptarea receptorului de a primi sprijin în rezolvarea propriilor probleme. Efectele mass-media sunt determinate de aceste asteptari. Denis McQuail da si câteva exemple concrete privind procesul de influenta ghidat de nevoile receptorului.

Astfel, el vorbeste de "nevoia identificarii cu un grup de referinta sau model", care poate face ca atentia acordata mijloacelor de comunicare de masa sa ia forma conformismului si adoptarii unor tipare comportamentale si culturale promovate de continutul mediatizat.

Un alt exemplu priveste "nevoia de securitate si liniste", care sta la baza unor cu totul alte utilizari ale mass-media.

Un al treilea exemplu se refera la "motivatia utilizarii continutului mediatic pentru a genera si întretine interactiunea cu ceilalti, fie ca subiect de conversatie, fie pentru a sustine rolul informal de informator, consultant, participant la discutii sau lider de opinie".

Cercetarile asupra efectelor comunicarii au condus la concluzia ca "variabila sociologica cheie în cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influentei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne de încredere sau prin normele si definitiile care functioneaza în grupul de referinta sau în cadrul institutional." (Denis McQuail, op.cit., p.163)

Toate acestea ne obliga sa vorbim despre teoriile influentei selective, despre paradigma expunerii si perceptiei selective , care vor conduce la abordarea functionalista a mijloacelor de comunicare de masa si la celebrul model al lui Lazarsfeld si Berelson, pe care-l vom discuta în paginile urmatoare.

Pagina | 6