ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Cu titlu de manuscris C.Z.U.: 339.138:663.2(478)(043)

GROSU VLADIMIR

OPTIMIZAREA DECIZIILOR DE MARKETING N VEDEREA PENETRRII EFICIENTE A NTREPRINDERII PE PIEE NOI (N BAZA RAMURII VINICOLE A REPUBLICII MOLDOVA)

SPECIALITATEA: 08.00.06 MARKETING; LOGISTIC

Tez de doctor

Conductor tiinific:

Caun Victor, prof. univ., dr.

Autorul:

Grosu Vladimir

CHIINU, 2011

Grosu Vladimir, 2011

2

Exist schimbarea, schimbarea continu i schimbarea inevitabil, ceea ce reprezint factorul dominant al societii actuale. Nici o decizie viabil nu mai poate fi adoptat fr a lua n considerare nu numai lumea precum este ea, ci i lumea precum ea va fi.

Isaac Asimov (1920 - 1992)

3

CUPRINS ADNOTARE INTRODUCERE 1. BAZELE METODOLOGICE DE ADOPTARE A DECIZIILOR DE MARKETING Coninutul i clasificarea deciziilor de marketing 15 Incertitudinea i riscurile n adoptarea deciziilor de marketing 27 Metode de fundamentare a deciziilor de marketing .. 35 Concluzii la capitolul 1 . 51

1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

2. APLICAREA MODELELOR N ACTIVITATEA DE MARKETING Clasificarea sistemelor de modelare a deciziilor ... 53 Principiile de funcionare a sistemelor de modelare a deciziilor de marketing . 68 Eficiena sistemelor de modelare a deciziilor de marketing .. 79 Concluzii la capitolul 2 .. 92

2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

3. FUNDAMENTAREA DECIZIILOR DE MARKETING LA PENETRAREA PIEELOR NOI Selectarea deciziilor de marketing la penetrarea ntreprinderilor vinicole pe piee noi ... 95 3.2. 3.3. 3.4. Criterii de evaluare i selectare a deciziilor de marketing ..... 115 Procesul de coordonare i control a deciziilor de marketing ..... 124 Concluzii la capitolul 3 ...... 135

3.1.

CONCLUZII I RECOMANDRI ....... 138 BIBLIOGRAFIE ...... 141 ANEXA 1. Dinamica exporturilor produselor vinicole moldoveneti n anii 2005-2009 ..... 151 ANEXA 2. Structura cantitativ i valoric a exportului de produse vinicole n anul 2005 i ponderea principalelor ri importatoare ........ 153

4

ANEXA 3. Structura cantitativ i valoric a exportului de produse vinicole n anul 2006 i ponderea principalelor ri importatoare .... 155 ANEXA 4. Structura cantitativ i valoric a exportului de produse vinicole n anul 2007 i ponderea principalelor ri importatoare .... 157 ANEXA 5. Structura cantitativ i valoric a exportului de produse vinicole n anul 2008 i ponderea principalelor ri importatoare .... 159 ANEXA 6. Structura cantitativ i valoric a exportului de produse vinicole n anul 2009 i ponderea principalelor ri importatoare .... 161 ANEXA 7. Tipurile de elemente utilizate la elaborarea modelului de optimizare .... 163 ANEXA 8. Piaa japonez a vinului: caracteristici i tendine .. 166 ANEXA 9. Piaa chinez a vinului: caracteristici i tendine .... 172 DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII .. 179 CV-ul AUTORULUI .... 180

5

ADNOTARE Grosu Vladimir. Optimizarea deciziilor de marketing n vederea penetrrii eficiente a ntreprinderii pe piee noi (n baza ramurii vinicole a Republicii Moldova). Tez de doctor n economie. Chiinu, 2011. Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie din 167 de titluri, 9 anexe, 140 pagini de text de baz, 29 figuri, 28 tabele i 8 formule. Tezele de baz ale lucrrii au fost publicate n 6 lucrri tiinifice. Cuvinte-cheie: decizie de marketing, mix de marketing, adoptarea deciziei, penetrarea pieei, modelare, optimizare, evaluare, eficien, control, ntreprindere vinicol. Domeniu de studiu: economie, marketing. Problema tiinific soluionat const n elaborarea unui model de optimizare a deciziilor de marketing n condiii de risc prin metoda arborelui decizional la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile ramurii vinicole a Republicii Moldova. Ipoteza cercetrii const n influena esenial a modelrii economico-matematice asupra elaborrii i adoptrii deciziilor de marketing n contextul penetrrii pieelor noi. Scopul i obiectivele lucrrii: Scopul tezei const n cercetarea aspectelor metodice i practice privind optimizarea deciziilor de marketing prin prisma elementelor mixului de marketing la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile ramurii vinicole a Republicii Moldova. Realizarea acestui scop necesit soluionarea urmtoarelor obiective: studierea bazei conceptuale privind fundamentarea deciziilor de marketing la ntreprindere; fundamentarea abordrilor metodice cu privire la clasificarea deciziilor de marketing; elucidarea principiilor de modelare a deciziilor manageriale i de marketing; examinarea situaiei sectorului vinicol al Republicii Moldova prin prisma potenialului de internaionalizare; elaborarea unui model de penetrare a pieelor noi de ctre ntreprinderile sectorului vinicol autohton; identificarea alternativei optime de penetrare a pieelor noi. Noutatea i originalitatea tiinific a lucrrii const n sistematizarea i fundamentarea deciziilor de marketing la ntreprindere; aplicarea conceptului de modelare la adoptarea deciziilor de marketing; formularea alternativelor admisibile la penetrarea pieelor externe prin prisma instrumentarului complexului de marketing; elaborarea unui model de optimizare n condiii de risc prin metoda arborelui decizional i naintarea alternativei optime la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile vinicole autohtone. Semnificaia teoretic i valoarea aplicativ a lucrrii rezid n elaborarea unui model de optimizare a deciziilor de marketing i naintarea spre utilizare a unei alternative de aciune la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile vinicole autohtone. Materialele tezei pot fi utilizate n activitatea instituiilor i ntreprinderilor din domeniul vinicol, precum i la elaborarea programelor analitice pentru activitatea didactic din instituiile de nvmnt superior cu profil economic. Implementarea rezultatelor tiinifice: rezultatele cercetrii au fost prezentate i discutate n cadrul conferinelor tiinifice i simpozioanelor, precum i publicate n reviste tiinifice de profil. 6

. ( ). . , 2011. , , , 167 , 9 , 140 , 29 , 28 8 . 6 . : , , , , , , , , , . : , . . - . : . : , , , . , , . ; ; , .. . , . : . 7

ANNOTATION Grosu Vladimir. The optimization of marketing decisions for effective penetration of enterprise of new markets (on the basis of winemaking industry of Republic of Moldova). PhD in economy thesis. Chisinau, 2011. Thesis structure: introduction, three chapters, general conclusions and recommendations, bibliography of 167 titles, 9 annexes, 140 pages of basic text, 29 figures, 28 tables and 8 formula. The work fundamental thesis was published in 6 scientific works. Key words: marketing decision, marketing mix, taking decision, market penetration, modeling, optimization, evaluation, efficiency, control, winemaking enterprise. Domain of study: economics, marketing. Solved scientific problem consists in the elaboration of an optimization model of marketing decisions in conditions of risk by decisions tree method for new markets penetration of Republic of Moldova winemaking industry enterprises. The scientific hypothesis consists in essential influence of economic-mathematical modeling on the marketing decisions elaborating and adopting in the frame of new markets penetration. The goal and objectives of research. The thesis goal consists in studying the scientific and applicative aspects of marketing decisions optimization in the sequence of marketing mix components for new markets penetration by the Republic of Moldova winemaking industry enterprises. The goals achievement imposes the solution of the following objectives: the revising of conceptual basis of marketing decisions foundation in the enterprise; the foundation of the methodical approaches concerning the classification of marketing decisions; the exposure of managerial and marketing decisions modeling principles; the examination of Republic of Moldova winemaking industrys condition in terms of international involvement potential; the elaboration of new markets penetration model for local winemaking industry enterprises; the identification of optimal alternative for new markets penetration. The work scientific innovation consists in the systematization and foundation of marketing decisions in an enterprise; the applying of modeling approach in the marketing decisions taking; the originating of possible alternatives for new markets penetration in terms of marketing mix instruments; the elaboration of an optimization model in risky situation through the decision tree method and the proposal of optimal alternative for new market penetration by local winemaking enterprises. The theoretic signification and applicative value of the researches consists in the elaboration of marketing decisions optimization model and recommending of an alternative for new markets penetration by the local winemaking enterprises. The thesis materials may be used in the activity of institutions and enterprises which operate in the winemaking field, as well as at the analytical programs elaboration for didactic activity of economic higher educational institutions. Scientific results implementation: the research results were presented and debated at the scientific conferences and symposiums and also published in scientific magazines in the field. 8

INTRODUCERE Activitatea de marketing orientat n direcia satisfacerii nevoilor i preferinelor consumatorilor trebuie n aa fel organizat, nct scopul urmrit s fie atins n condiiile unei eficiene corespunztoare. Pentru a fi atins ns acest obiectiv, activitatea desfurat trebuie s fie bine ordonat, deci programat. Programarea n cauz trebuie s aib o viziune de ansamblu i n acelai timp s dispun de o serie de elemente, de parametri de marketing cu ajutorul crora s se poat atinge obiectivul propus prin adoptarea variantei optime. Parametri de marketing trebuie s fie astfel considerai nct s aib aceeai direcie de aciune, adic s permit selectarea variantei strategice optime, cu ajutorul creia efectul realizat s obin rezultate maxime. Principalii parametri de marketing sunt cei legai de produs, de preturi, de activitatea de promovare i de distribuie. Ei pot fi utilizai toi odat sau numai unii dintre ei, n raport cu scopul imediat urmrit de ntreprindere. De asemenea, rolul fiecrui parametru de marketing poate fi diferit, ntre ei existnd ns o strns legtur. Problema principal a asigurrii utilizrii eficiente a acestor elemente const n stabilirea la momentul oportun a corelaiei dintre ele, n efectuarea dozajului cantitativ optim pentru ca efectele s fie cele scontate. Variabilele de marketing considerate fiecare n parte pot constitui, la rndul lor, mixuri (de exemplu: mixul de produs, mixul de promovare etc.), dar privite ca elemente componente ale mixului de marketing ele reprezint submixuri. Activitatea de marketing, aa cum se prezint, organizat n mod operativ n cadrul programelor de marketing, comport pe lng capitolele mari ale stabilirii obiectivelor i studiului pieei, al politicii produselor i al organizrii desfacerii i o activitate continu de control i evaluare a rezultatelor obinute n cursul i la sfritul desfurrii programului de marketing. Controlul devine astfel procesul n cadrul cruia se adopt msuri menite s apropie, s compare rezultatele obinute cu cele dorite, s perfecioneze n mod continuu ndeplinirea aciunii. Riscurile de a concura pe pieele strine sunt mari, totui, firmele au nevoia s ptrund, s penetreze i s opereze pe aceste piee, deoarece multe dintre firme nu au alt soluie dect si internaionalizeze operaiunile. Pentru aceasta, ele trebuie s adopte o serie ntreag de decizii cu privire la: a ptrunde sau nu n strintate, alegerea pieelor pe care s intre, alegerea modului de intrare, programul de marketing, organizarea de marketing. Trebuie de menionat faptul c ntre aceste decizii exist legturi strnse, de aceea ele trebuie luate n considerare ca un tot ntreg, or, nu putem lua decizii privind alegerea modalitii de intrare sau organizarea activitii de marketing pe pieele externe att timp, ct nu s-a decis dac s se ias n strintate sau nu. n contextul prezentei lucrri n virtutea caracterului complex al tuturor deciziilor de marketing 9

menionate i necesitii orientrii cercetrii ntr-un context ngust o atenie deosebit este acordat examinrii deciziilor privind programul de marketing, fapt ce nu subestimeaz importana i valoarea celorlalte decizii de marketing cu privire la pieele strine. n susinerea acestui aspect, menionm c variabilele programului de marketing (adic variabilele controlabile) reprezint un set de mijloace, cu ajutorul crora se poate exercita influen asupra consumatorilor, concurenilor, intermediarilor i altor participani n relaiile de pia. n acest sens, realizarea deciziilor de marketing permite nu doar observarea pasiv a dinamicii mediului i adaptarea la aceasta, dar i influenarea activ a unor procese i fenomene importante cum sunt preferinele i inteniile consumatorilor, cererea, aciunile concurenilor, etc. Totodat, menionm c, n cadrul prezentei cercetri, au fost luate n considerare i variabilele necontrolabile ale ambianei pieei, deoarece ele reprezint o component important a structurii situaiei decizionale. Rezolvarea problemelor de marketing constituie o caracteristic fundamental a activitii de conducere a unei ntreprinderi. Datorit complexitii decizionale a fiecrei faze a rezolvrii unei probleme, este necesar utilizarea unor analize specifice i a unor teorii de marketing, adic formularea unui model particular al situaiei fazei respective a procesului de soluionare a problemei. Unele din aceste modele sunt implicite, reprezentnd structuri de gndire, astfel nct decidentul nici nu remarc faptul c schema conceptual folosit are natura unui model neformalizat. Alte modele ale fazelor respective sunt matematice. Din cauza complexitii problemelor de marketing, nu exist i nu poate exista o metod unic i complet obiectiv pentru tratarea fazelor acestui proces. Complexitatea problemelor de marketing este i mai pronunat n condiiile pieei internaionale. Astfel, insuccesul ntreprinderilor vinicole autohtone pe piaa internaional se datoreaz mai multor factori obiectivi i subiectivi, inclusiv i faptului c nu exist o obinuin de utilizare a abordrii tiinifice la adoptarea deciziilor de marketing la penetrarea pieelor externe. Totodat, problematica dezvoltrii strategice a ntreprinderilor complexului vinicol prin prisma penetrrii pieelor rmne a fi puin studiat, o atenie sporit fiind acordat altor aspecte, precum: extinderea bazei de materie prim, perfecionarea tehnologiilor de producere, reglementarea circulaiei produciei alcoolice, etc. n contextul celor expuse, actualitatea, importana tiinific i practic a problemei enunate, precum i insuficiena lucrrilor relevante n domeniul penetrrii pieelor prin utilizarea modelrii economico-matematice cu referin la sectorul vinicol, au determinat alegerea temei de cercetare, scopurile i sarcinile sale.

10

Gradul de studiere a problemei. Tematica deciziilor de marketing este abordat att n lucrrile savanilor de peste hotare, ct i n lucrrile savanilor autohtoni. n lucrrile savanilor din R. Moldova sunt studiate conceptele, definiiile i tehnicile marketingului i managementului strategic i operaional, precum i a celui internaional, impactul deciziilor de marketing asupra competitivitii produselor i companiilor n activitatea de export, sunt analizate i unele strategii pentru sectorul industrial, inclusiv pentru cel vinicol. Dintre autorii autohtoni, care au dedicat lucrri tiinifice problemelor de adoptare a deciziilor, inclusiv n domeniul marketingului, implicaiilor marketingului n dezvoltarea sectorului agroalimentar, putem meniona: Gr.Belostecinic, A.Cotelnic, V.Cojocaru, I.Srbu, V.Caun, N.Burlacu, Gh.urcanu, O.Savciuc, S.Petrovici, S.Gangan, V.Doga, S.Mutuc, .a. Printre cei mai de vaz savani din strintate, care au abordat aceast tematic, putem meniona: P.Drucker, D.Aaker, Ph.Kotler, R.Akoff, J.J.Lambin, M.Porter, E.Baghiev, R.Fathutdinov, O.Laricev, V.Danciu, C.Sasu, M.Demetrescu i alii. n acelai timp, este necesar de menionat i lucrrile savanilor autohtoni i de peste hotare, care trateaz aspecte privind cercetrile operaionale pentru optimizarea deciziilor economice, metodele de analiz n marketing i metodele statistico-matematice de fundamentare a deciziilor. Dintre autorii autohtoni i cei din strintate, care au abordat aceste aspecte, putem meniona: C.Gaindric, D.Zambichi, I.Prachi, M.Demetrescu, I.Stancioiu i alii. Totodat, o lucrare tiinific complex, ce ar cerceta aspectele metodice de fundamentare i optimizare a deciziilor la penetrarea pieelor noi cu referin la sectorul vinicol, precum i aspecte ce in de utilizarea modelrii matematice la identificarea deciziilor optime prin prisma desfurrii activitilor pe piaa mondial a vinului, pan acum n Republica Moldova na fost elaborat, fapt ce a condiionat aprobarea acestei teme de cercetare. Scopul cercetrii const n cercetarea aspectelor metodice i practice privind optimizarea deciziilor de marketing prin prisma elementelor mixului de marketing la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile ramurii vinicole a Republicii Moldova. ntru realizarea acestui scop, autorul i-a propus soluionarea urmtoarelor sarcini: studierea bazei conceptuale privind fundamentarea deciziilor de marketing la ntreprindere; fundamentarea abordrilor metodice cu privire la clasificarea deciziilor de marketing; elucidarea principiilor de modelare a deciziilor manageriale i de marketing;

11

examinarea situaiei sectorului al Republicii Moldova prin prisma potenialului de internaionalizare; elaborarea unui model de penetrare a pieei de ctre ntreprinderile sectorului vinicol autohton; selectarea alternativei optime de penetrare a pieelor noi.

n calitate de obiect de cercetare au servit aspectele metodologice, metodice i practice de fundamentare i optimizare a deciziilor de marketing n vederea penetrrii pieelor noi. Drept baz metodologic i teoretico-tiinific a cercetrii au servit concepiile i abordrile moderne ale marketingului i managementului strategic i operaional, ale cercetrilor operaionale cu aplicare n economie, reflectate n lucrrile savanilor din strintate i autohtoni, precum: P.Drucker, D.Aaker, Ph.Kotler, R.Akoff, J.J.Lambin, M.Porter, E.Baghiev,

R.Fathutdinov, O.Laricev, V.Danciu, C.Sasu, M.Demetrescu, Gr.Belostecinic, A.Cotelnic, C.Gaindric, D.Zambichi i alii. De asemenea, au fost examinate legile i hotrrile adoptate de Parlamentul i Guvernul Republicii Moldova, diverse acte normative cu privire la reglementarea activitii sectorului vinicol. La studierea situaiei complexului vinicol au fost utilizate date din Anuarele Statistice ale Republicii Moldova, editate de Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova, materialele Ageniei Moldova-Vin, rapoartele USAID, rapoartele unor companii internaionale de marketing (AC Nielsen, GfK, Euromonitor, etc.), precum i a organismelor responsabile de activiti de marketing pe piaa internaional a vinului din Frana, Germania, SUA, Australia, Noua Zeeland .a. La efectuarea cercetrilor au fost utilizate metode economico-matematice de optimizare (analiza, prognoza, modelarea) i metode de fundamentare a deciziilor de marketing n condiii de risc (metoda arborelui decizional). Analiza economic a fost utilizat la evaluarea rezultatelor economice n cadrul fiecrei alternative admisibile de aciune la penetrarea pieelor noi; iar metodele cantitative (n particular, analiza seriilor temporale) i metodele calitative (n particular, estimrile experilor) de prognoz economic la evaluarea cererii i tendinelor pieelor externe, prognozrii vnzrilor de produse vinicole i estimarea probabilitilor aferente strilor de natur. Metoda arborelui decizional a fost aplicat la examinarea i compararea diverselor ci de aciune, n funcie de probabilitile atribuite fiecrei alternative. Noutatea tiinific a lucrrii const n: sistematizarea i fundamentarea deciziilor de marketing la ntreprindere;

12

aplicarea conceptului de modelare economico-matematic la adoptarea deciziilor de marketing; formularea alternativelor admisibile la penetrarea pieelor externe prin prisma instrumentarului complexului de marketing; elaborarea unui model de optimizare n condiii de risc prin metoda arborelui decizional i naintarea alternativei optime la penetrarea pieelor noi de ctre ntreprinderile vinicole autohtone.

Importana teoretic i valoarea aplicativ a cercetrilor rezid n aprofundarea cunotinelor privind teoria i practica adoptrii deciziilor de marketing la ntreprindere, formularea alternativelor posibile la penetrarea pieelor, elaborarea unui model de adoptare a deciziei de marketing cu posibilitatea utilizrii n practic a acestuia de ctre ntreprinderile vinicole. Modelul menionat include 5 componente: a) aciunile planificate privind utilizarea eforturilor de marketing i a resurselor ntreprinderii, respectiv combinaii de factori controlabili, adic instrumentarul mixului de marketing (produs 1, 5, 10 linii; pre 3$, 7$, 12$; plasament intensiv, selectiv; promovare n mas, moderat); b) variabilele necontrolabile ale ambianei pieei sau strile de natur (conjunctur de pia foarte favorabil, favorabil, medie i nefavorabil); c) previziunile sub forma probabilitii de apariie a fiecrei stri de natur (0,30; 0,35; 0,20 i 0,15); d) consecinele sau rezultatele care apar n urma aplicrii unui anumit efort de marketing i cnd se manifest o anumit ambian (rezultatele economice estimate din realizarea fiecrei din cele 36 alternative); e) criteriul de decizie potrivit cruia va fi selectat alternativa optim (sperana matematic a profitului). Aprobarea rezultatelor cercetrii. Ideile de baz ale tezei au fost publicate n revista tiinific de profil Economica, prezentate i discutate la Conferina tiinific Internaional Asigurarea unui export de succes prin managementul eficient al aprovizionrii (ASEM, 19-20 aprilie 2006), Conferina tiinific Internaional European economy: present and future. The 10th edition (Suceava, 7-8 octombrie 2010), Simpozionul Internaional Managementul dezvoltrii durabile n condiii de criz. Ediia XXI (Braov, 23-25 aprilie 2010), Simpozionul Internaional Managementul dezvoltrii durabile i dezvoltarea durabil a managementului (Braov, 25-27 martie 2011) Simpozionul Internaional al Tinerilor Cercettori Ediia III (ASEM, 14-15 aprilie 2006), Ediia VII (ASEM, 10-11 aprilie 2009), Ediia VIII (ASEM, 28-29 aprilie 2010). Structura i coninutul tezei. Teza este alctuit din introducere, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie, anexe i este expus pe 140 pagini. Materialul ilustrativ

13

este prezentat n 28 tabele, 29 figuri i 8 formule, precum i 9 anexe. Lista literaturii utilizate conine 167 titluri. n Introducere sunt argumentate actualitatea, scopurile i obiectivele, obiectul cercetrii, este redat noutatea tiinific, semnificaia teoretic i valoarea aplicativ a rezultatelor obinute, suportul metodologic i teoretico-tiinific. Capitolul I Bazele metodologice de adoptare a deciziilor de marketing conine elucidarea clasificrii deciziilor de marketing, metodelor de fundamentare a deciziilor de marketing, precum i a condiiilor n care sunt adoptate aceste decizii. O atenie deosebit este acordat descrierii condiiilor de risc i de incertitudine la adoptarea deciziilor de marketing. Capitolul II Aplicarea modelelor n activitatea de marketing trateaz aspectele privind clasificarea sistemelor de modelare a deciziilor, principiile de elaborare a modelelor i funcionare a complexelor de modele, abordarea conceptului de eficien a sistemelor de modelare a deciziilor de marketing. Capitolul III Fundamentarea deciziilor de marketing la penetrarea pieelor noi este consacrat analizei strategiei de penetrare a pieelor n calitate de component a strategiei de cretere a firmei, analizei factorilor care influeneaz eficiena deciziilor de marketing, precum i criteriilor de evaluare i selectare a deciziilor respective. De asemenea este prezentat caracteristica procesului de coordonare i control a deciziilor de marketing. n Concluzii i recomandri sunt expuse concluziile i recomandrile teoretice i practice orientate spre asigurarea unei eficiene nalte a deciziilor adoptate la ntreprinderile complexului vinicol autohton ntru implementarea strategiei de penetrare a pieelor noi.

14

1.

BAZELE METODOLOGICE DE ADOPTARE A DECIZIILOR DE MARKETING

1.1. Coninutul i clasificarea deciziilor de marketing Contient sau nu, planificat sau neplanificat, n fiecare zi ne aflm n situaia de a lua decizii. Toate gndurile i ideile noaste se materializeaz n fapte n urma unor decizii. Mediul n care trim ofer ntotdeauna mai multe alternative de realizare a ceea ce ne-am propus. n cadrul oricrei companii, orice activitate, fie c este legat de planificare, de control sau de gestiune a resurselor umane, se desfoar n urma lurii unor decizii. ntreaga activitate desfurat de managementul unei firme reprezint, n esen, o nlnuire de decizii interdependente. Marketingul reprezint unul din tipurile de activiti manageriale, care este caracterizat prin domeniul su propriu i care posed sarcini i obiective specifice. Ca i alte tipuri de activiti manageriale, dintr-un anumit punct de vedere marketingul poate fi considerat sub forma unor proceduri repetitive de adoptare i realizare (punere n aplicare) a deciziilor care formeaz ciclul managerial (procesul de adoptare a deciziilor) [64]. Ciclul managerial presupune parcurgerea mai multor etape: analiza situaiei, care permite identificarea problemei care trebuie rezolvat; elaborarea i adoptarea deciziei; realizarea (punerea n aplicare) a deciziei adoptate.

La rndul su, etapele menionate pot fi mprite n proceduri sau etape elementare. Astfel, etapa de analiz poate include colectarea informaiei, prelucrarea i evaluarea ei. A doua etap de obicei, presupune definirea sarcinilor, elaborarea variantelor posibile de decizii, evaluarea lor, alegerea variantei adecvate, adoptarea deciziei finale. n cele din urm, realizarea deciziei include aciuni cum sunt comunicarea deciziei adoptate executorilor, clarificarea i orientarea metodic a executorilor, alocarea resurselor necesare, monitorizarea punerii n aplicare i la necesitate introducerea modificrilor n deciziile adoptate. Ali autori [65] descriu procesul decizional cu o detaliere mai profund, i anume: identificarea problemei; stabilirea criteriilor i a obiectivelor decizionale; dezvoltarea variantelor decizionale; evaluarea variantelor decizionale; alegerea variantei optime; implementarea deciziei; controlul i evaluarea deciziei. 15

Astfel, procesul de adoptare si implementare a deciziilor poate fi interpretat drept un proces managerial determinat, constituit dintr-un set standard de operaiuni succesive i care are ca scop atingerea anumitor obiective i sarcini. Locul central n acest proces l deine procedura de elaborare a deciziei, deoarece calitatea deciziilor i fundamentarea lor sunt condiii eseniale pentru eficiena managementului. Prin decizie se subnelege un set de aciuni (aciuni din partea persoanei care adopt decizia sau factorul de decizie) asupra unui obiect (sistem, complex, etc.) de management, care s permit aducerea acestui obiect n starea dorit sau atingerea obiectivului formulat pentru acest obiect [91]. Este necesar de menionat c adoptarea deciziilor deseori este asigurat nu de ctre o singur persoan, ci de ctre un grup de colaboratori. n acest sens urmeaz s fie fcut diferena ntre procedura de evaluare i alegere a deciziei i procedura de adoptare a deciziei. Prima procedur, de regul, este realizat n mod colectiv. Adoptarea deciziilor n calitate de act formal este realizat n conformitate cu reglementrile n vigoare ale fiecrei companii care, in particular, stabilesc mputernicirile n domeniul adoptrii deciziilor ale angajailor individuali i organelor de conducere. n cele mai multe cazuri, factorul de decizie poate realiza diferite variante de aciune care difer prin mrimea (cantitatea) resurselor utilizate, rezultate, risc, timp i ali parametri. n opinia unor autori [57], adoptarea deciziei este o premis principal a managementului, fiind considerat, indiferent de situaie, un proces sistematic, care este alctuit din urmtoarele etape: 1) formularea problemei; 2) cutarea diferitelor modaliti de aciune; 3) evaluarea modalitilor; 4) alegerea unei singure modaliti. Se face o mare confuzie ntre luarea deciziei i rezolvarea problemei. O modalitate de a face deosebirea ntre cei doi termeni este de a considera ntreg procesul (etapele 1-4) ca fiind rezolvarea problemei; etapa a patra alegerea unei singure modaliti, este decizia sau soluia problemei. Adoptarea deciziei reprezint procesul de alegere a celei mai raionale variante de aciune n condiii concrete. ntr-un context mai larg adoptarea deciziilor poate fi examinat drept un atribut obligatoriu al activitii umane n general. n contextul temei de cercetare de o importan fundamental este definirea noiunii de decizie de marketing.

16

n literatura de specialitate, de regul, sunt utilizai doi termeni: decizii de marketing i decizii n domeniul marketingului. Cel mai adesea, aceti termeni sunt utilizai ca sinonime. I.Arenkov i E.Bagiev n [83] propun o alt interpretare a noiunilor date. Potrivit acestor autori, deciziile n domeniul marketingului in de adoptarea deciziei referitor la mixul de marketing, i au ca scop elaborarea i realizarea strategiilor de marketing i a elementelor lui. Pentru adoptarea deciziei deseori sunt aplicate modele bine cunoscute (matricea Ansoff, modelul Porter, matricea BCG .a.). Termenul decizii de marketing este tratat de ei mai pe larg i se refer la nelegerea marketingului drept concept managerial, orientat spre consumator. n acest caz, deciziile de marketing pot fi privite ca un element indispensabil al deciziilor manageriale, deoarece acestea cuprind toate domeniile de activitate ale firmei. Totodat, deciziile n domeniul de marketing sau logistic vor fi parte a deciziilor antreprenoriale (de afaceri). n opinia noastr, tratarea examinat include aspecte foarte importante. Cu toate acestea, conform acestei abordri nu este deloc dificil de atribuit marketingului toate aspectele manageriale la o ntreprindere, deoarece abordarea de marketing st la baza conceptului modern de management al activitii. Din punct de vedere a perspectivei de dezvoltare a teoriei i practicii de marketing, considerm mai raional studierea problemelor i particularitilor de adoptare a deciziilor n domeniul marketingului. i numai atunci, cnd vor fi identificate aceste caracteristici distincte, se poate ncerca rezolvarea problemei de sintez i de integrare a diferitelor tipuri de decizii adoptate n companii. Vom ncerca s prezentm o caracteristic a deciziilor de marketing. Mai nti de toate, remarcm c n continuare noiunile decizii de marketing i decizii n domeniul marketingului vor fi folosite ca sinonime. La baz st premisa c n ntreprinderile moderne, toate deciziile adoptate trebuie s fie n concordan cu conceptele tiinifice despre marketing, management i logistic. Evidenierea deciziilor de marketing ntr-un grup separat de decizii manageriale, din punctul nostru de vedere, se bazeaz preponderent pe existena unui domeniu distinct al activitii ntreprinderii activitatea de marketing. Astfel, deciziile de marketing pot fi considerate drept acte organizatorico-juridice care determin aciunile pentru realizarea anumitor obiective i rezultate n domeniul activitii de marketing a ntreprinderii. Deciziile de marketing sunt organic legate cu alte decizii, care sunt adoptate pentru reglementarea activitii ntregii companii i a sectoarelor sale individuale producere, cercetare i dezvoltare, finane, vnzri, managementul personalului, i altele. Aceast conexiune se realizeaz prin adoptarea unor obiective i strategii corporative generale, prin aprobarea

17

modalitii de coordonare i adoptare a deciziilor la diferite niveluri de management i distribuirea resurselor necesare pentru punerea n aplicare a acestora. La ntreprindere se adopt un numr mare de diverse decizii de marketing, ceea ce este determinat de nsi diversitatea activitii de marketing. Interes tiinific i practic prezint clasificarea deciziilor de marketing. n literatura de specialitate sunt evideniate cteva criterii de clasificare a deciziilor manageriale. Astfel, n [83], [84], [93], [110] sunt propuse unele sisteme de clasificare, sinteza lor fiind prezentat n tabelul 1.1. Tabelul 1.1 Clasificarea deciziilor manageriale Criteriu de clasificare Gradul de repetitivitate a Tradiionale Tipuri de decizii manageriale Atipice

problemei Importana obiectivului Sfera aciunii Termenul realizrii Consecine prognozabile Caracterul informaiei Metoda elaborrii Numrul criteriilor Numrul de persoane care particip la procesul de adoptare a deciziei Modul de fixare Documentate Nedocumentate O singur persoan n grup Strategice Globale Pe termen lung Posibil de corectat Determinative Formalizate Unicriteriale Tactice Locale Pe termen scurt Imposibil de corectat Probabile Neformalizate Multicriteriale

Sursa: sistematizat de autor in baza [83], [84], [93], [110]. Sistemul de clasificare prezentat mai sus se refer la ntregul sistem al deciziilor manageriale. n lucrrile dedicate deciziilor de marketing sunt utilizate criterii de clasificare similare. Drept rezultat, tipologia deciziilor de marketing obinut, practic, nu se deosebete de tipologia deciziilor manageriale. n calitate de exemplu poate fi prezentat schema de clasificare, ntocmit de I. Arenkov i E.Bagiev [83]. Compararea celor dou clasificri prezentate arat existena att a caracteristicilor comune, ct i existena anumitor diferene. Prima variant conine mai multe caracteristici (10) dect cea de a doua (5). Denumirea unor criterii de clasificare difer la diferii autori, dei, de fapt, este 18

vorba despre una i aceeai caracteristic sau calitate a deciziilor. Astfel, n prima variant toate deciziile n funcie de obiective sunt mprite n strategice i tactice. Varianta a doua propune divizarea deciziilor n aceleai grupuri strategice i tactice n funcie de coninutul lor. Coninutul deciziilor, se pare, este un criteriu de clasificare nereuit, pentru c din acest punct de vedere, dou decizii diferite de tip strategic pot avea coninut complet diferit, ceea ce nu va permite s fie atribuite aceluiai grup. Tabelul 1.2 Clasificarea deciziilor de marketing Criteriu de clasificare 1. Gradul de structurare a problemei cercetate 2. Numrul etapelor de realizare a deciziei 3. Nivelul de informare despre starea problemei 4. Numrul persoanelor participante 5. Dup coninut Sursa: [83, p.13]. Alt diferen a variantelor analizate const n numrul diferit al grupurilor de decizii conform criteriilor de clasificare. Prima din ele folosete mprirea dihotomic, n rezultatul creia conform fiecrui criteriu sunt evideniate dou tipuri de decizii. n varianta a doua numrul grupurilor de decizii conform criteriilor de clasificare variaz de la dou la trei. O astfel de abordare este mai flexibil i permite crearea claselor (grupurilor) de decizii, care corespund mai bine teoriei moderne de adoptare a deciziilor. n calitate de exemplu, putem meniona clasificarea deciziilor n funcie de informaie. n literatura modern, de obicei sunt distinse trei tipuri de situaii conform acestui criteriu: de certitudine, de risc i de incertitudine. [26, 34, 113] Aceast divizare este foarte important, de exemplu, prin prisma utilizrii metodelor pentru evaluarea variantelor de decizii i selectrii celei mai bune dintre ele. Ali cercettori [66, 108] prezint deciziile ncadrate n categorii dup o serie de criterii, care prezint importan nu numai sub aspect tehnico-metodologic, ci i sub aspect practicaplicativ, dup cum se poate vedea n tabelele 1.3 i 1.4. Bine structurate Tipul deciziei Slab structurate Nestructurate

Statice (cu o etap) n condiii de certitudine Un participant Strategice

Dinamice (cteva etape) n condiii de incertitudine

n condiii de risc

Mai muli participani Tactice

19

Referindu-ne la tipurile deciziilor conform criteriului de frecven, putem meniona c, spre deosebire de deciziile programate, care au la baz formule matematice i pot fi luate de un calculator, deciziile neprogramate au la baz intuiia i experiena managerilor. Tabelul 1.3 Clasificarea tipurilor de decizii Criteriu de clasificare Frecvena lurii deciziei Cunoaterea mediului decizional Orizontul de timp Numrul de persoane implicat Programate n condiii de certitudine Strategice Individuale Tipul deciziei Neprogramate n condiii de risc Tactice De grup n condiii de incertitudine Operaionale

Sursa: adaptat de autor n baza [66, 108]. Tabelul 1.4 Caracteristicele deciziilor programate i neprogramate Caracteristici Structura deciziei Frecvena Informaii necesare Consecine Nivelul decizional Timp de soluionare Baza de soluionare Decizii programate Bine structurate Dese, de rutin Puine i disponibile Decizii neprogramate Slab structurate Imprevizibile Numeroase i dificil de obinut Minore Nivele joase Scurt Proceduri, reguli, formule matematice Sursa: adaptat de autor n baza [66, 108]. Analiza schemelor de clasificare a deciziilor permite deducerea mai multor concluzii. n primul rnd, toate criteriile de clasificare a deciziilor manageriale pot fi utilizate i pentru tipologia deciziilor de marketing. Aceast concluzie se explic prin faptul c deciziile de marketing reprezint un element distinct al deciziilor manageriale. n al doilea rnd, sistemul criteriilor generale utilizate la clasificarea tuturor deciziilor manageriale poate fi extins prin includerea unor criterii suplimentare. Structurarea deciziilor n funcie de domeniul lor de aciune reprezint o consecin logic a diferenierii sistemului de Majore Nivele superioare Relativ mare Experien, gndire i creativitate

20

gestionare a ntreprinderii (tabelul 1.5). Anume aceast abordare permite evidenierea deciziilor de marketing ntr-un grup distinct i servete drept premis pentru n studiu aprofundat al problemelor adoptrii deciziilor de marketing. Tabelul 1.5 Criterii suplimentare de clasificare a deciziilor manageriale Criteriul de clasificare a deciziilor Domeniu de aciune Decizii privind produsul Grupuri de decizii Decizii privind cercetarea i dezvoltarea Decizii privind vnzrile Decizii privind finanele

Decizii de marketing

Gradul de Decizii cu interdependen interdependen a Decizii cu interdependen slab puternic deciziilor Nivelul adoptrii Corporativ Unitate de afaceri Subdiviziune deciziei Sursa: elaborat de autor ntre deciziile manageriale particulare de obicei exist anumite legturi. Asemenea legturi, interdependene pot avea un caracter diferit n funcie de: resurse utilizate, timp, executani, scopuri, etc. Dar gradul acestor interdependene poate fi foarte diferit de la foarte puternic la minor. n funcie de puterea acestor legturi, procesul de elaborare i adoptare a deciziilor va fi diferit. Deciziile cu relaii nensemnate pot fi elaborate practic n mod autonom, deciziile cu legtur puternic necesita utilizarea unor metode mai complexe de fundamentare, care s permit luarea n considerare a efectelor sinergice, obinerea deciziilor comune, aplicarea procedurilor speciale de coordonare a deciziilor. n cele din urm, mprirea deciziilor dup nivelurile lor de adoptare este important, mai nti de toate, din punct de vedere practic, ea reflectnd existena unei anumite ierarhii n organizarea managerial la ntreprindere. Urmtoarea concluzie const n faptul c, pentru clasificarea deciziilor de marketing n particular, ar fi util nu doar formularea criteriilor de clasificare, dar i prezentarea unei descrieri a principalelor tipuri de decizii n domeniul marketingului. Atenie sporit n cercetarea dat este atribuit perfecionrii metodologiei de adoptare a deciziilor complexe n domeniul marketingului. Din acest punct de vedere, de o importan major este clasificarea profund a deciziilor de marketing conform criteriului domeniului de aciune i mprirea lor n strategice i tactice. Prin domeniu de aciune nelegem un tip concret de activitate n domeniul de marketing, ctre reglementarea cruia este ndreptat decizia. ntreaga diversitate a activitii n acest 21

domeniu, din punctul nostru de vedere, poate fi reprezentat sub forma unei structuri ierarhice, care poate fi construit cu un grad diferit de detaliere, n funcie de obiectivele specifice ale unei cercetri. n continuare este prezentat o variant posibil a unei astfel de structuri, limitat la dou niveluri de analiz (tabelul 1.6.). Aceast structur necesit unele concretizri. La primul nivel, este propus mprirea deciziilor n trei grupuri n funcie de cele mai nsemnate sfere ale activitii de marketing. Primul i al doilea grup reflect logica general a managementului marketingului. Dac am face abstracie de aspectele managementului corporativ, care include aspecte pronunate de marketing (de exemplu, determinarea domeniului de afaceri i misiunii, structura portofoliului de activiti), atunci aspectele de marketing de gestiune ncep cu deciziile privind alegerea pieei int i poziionarea pe segmentele selectate. Tabelul 1.6 Clasificarea deciziilor de marketing conform domeniului de aciune Primul nivel de clasificare a deciziilor de marketing Decizii privind pieele Decizii privind Decizii privind asigurarea instrumentarul de activitii de marketing marketing Al doilea nivel de clasificare a deciziilor de marketing Decizii privind alegerea Decizii privind produsele Decizii privind organizarea pieelor pentru activitate. Decizii privind distribuia activitii de marketing Decizii privind poziionarea Decizii privind preurile Decizii privind asigurarea Decizii privind cu informaie promovarea Decizii privind asigurarea metodologic Sursa: elaborat de autor. Conform logicii managementului, urmtoarele decizii sunt cele referitoare la formarea mixului de marketing. Componena instrumentelor de marketing depinde semnificativ de domeniul de afaceri al companiei. Al treilea grup include deciziile legate de asigurarea activitii de marketing. Astfel de decizii se pot referi la organizarea marketingului la ntreprindere i crearea sistemului suport al deciziilor de marketing: informaional, analitic, metodic, tehnic. Fiecare dintre grupurile evideniate de soluii de nivelul doi poate fi descompus n componente mai mici. Vom prezenta cteva exemple de aprofundare a clasificrii deciziilor de marketing n funcie de domeniul de aciune. Grupul de decizii referitoare la produs poate fi mprit n subgrupuri: decizii referitoare la sortiment; decizii cu privire la dezvoltarea de noi produse; 22

decizii privind utilizarea mrcilor comerciale decizii referitoare la ambalaj; decizii cu privire la deservirea n garanie. decizii referitoare la crearea i reglementarea serviciului de marketing; deciziilor privind organizarea interaciunii serviciului de marketing cu celelalte structuri ale companiei; decizii cu privire la asigurarea personalului serviciului de marketing i dezvoltarea calificrii personalului.

Deciziile privind organizarea marketingului includ:

De o importan deosebit este divizarea deciziilor de marketing n decizii strategice i tactice. n literatura de specialitate o astfel de divizare este recunoscut de toi autorii, cu toate acestea, n ciuda aparentei relevane a acestei clasificri, realizarea ei ntmpin dificulti semnificative. n principiu, criteriul de mprire a deciziilor n strategice i tactice (cele din urm deseori sunt numite i operative) poart un caracter ambiguu. Astfel, n [119] se menioneaz c deciziile strategice sunt cele ce determina pieele, produsele i canalele, care vor avea cea mai mare valoare pentru companie n viitor. Asemenea decizii sunt n mare parte externe: ele in de identificarea de noi oportuniti care apar la schimbarea mediului, precum i de evidenierea celor ce vor permite companiei s utilizeze n modul cel mai bun abilitile sale de afaceri, crend avantaje competitive. Aici sunt prezentate trei particulariti de baz ale deciziilor strategice: Perioada de aciune: ea este suficient de lung, adic deciziile strategice au caracter de termen lung; Direcionarea: stimulentele pentru elaborarea deciziilor strategice rezult din schimbrile n mediul extern al companiei, ele crend oportuniti i ameninri, nsi deciziile fiind orientate n principal ctre mediul extern consumatori, concureni, intermediari, furnizori; Scopul: deciziile strategice au n vedere crearea avantajelor concureniale ale companiei. Totodat, deciziile operative se refer la utilizarea mai eficient a resurselor pentru optimizarea activitii curente. Acestea sunt n principal interne i in de distribuirea profitabil a resurselor financiare i fizice ale companiei. n cazul deciziilor operative, sunt folosite aceleai criterii de clasificare: Perioada de aciune: aceste decizii sunt curente, pe termen scurt;

23

Direcionarea: deciziile operaionale se refer la chestiunile interne ale companiei, ele sunt orientate ctre mediul su intern; Scopul: optimizarea utilizrii potenialului de resurse ale companiei n termeni de profit.

Astfel, utilizarea simultan a mai multor criterii de clasificare genereaz probleme serioase. Crui tip se refer decizia, dac ea este pe termen lung, extern i are ca scop utilizarea eficient a potenialului? Conform primelor dou criterii, acesta este strategic, dar reieind din criteriul al treilea ea este o decizie operativ. Aici se manifest i alt problem, mai general, legat de clasificarea deciziilor manageriale n general. Ea reiese din faptul c criteriile de clasificare sunt, n principal, calitative i nu au determinare cantitativ. n general, sunt menionate diferite scopuri ale deciziilor strategice i a celor operative: primele sunt ndreptate ctre obinerea avantajelor competitive, iar cele din urm ctre optimizarea utilizrii resurselor. S examinm activitatea companiei care a ales n calitate de strategie de baz performana prin costuri. Pentru o astfel de companie, orice decizie care permite utilizarea mai bun a resurselor, reducerea costurilor (adic decizii operative) va consolida avantajele sale competitive i, n acest fel, se va referi i la deciziile strategice. n principiu, cele mai multe decizii (posibil chiar toate) n domeniul marketingului ar trebui s conduc la consolidarea avantajelor competitive. Diferena se poate rezuma la faptul n ce msur o decizie sau alta ntrete poziia competitiv i care este perioada de aciune a acestor avantaje. Astfel, decizia de a elabora un produs nou poate oferi rezultate la scar, o campanie reuit de Public Relations poate oferi acelai efect, dar n condiii valorice inferioare. Astfel, putem face concluzia c utilizarea simultan a mai multor criterii de natur calitativ nu permite delimitarea definitiv a tuturor deciziilor de marketing n dou grupe strategice i operative. Pentru rezolvarea acestei probleme se poate ncerca utilizarea unei alte abordri, bazate pe relaia dintre deciziile strategice de marketing i strategiile de marketing. Exist diferite definiii ale strategiilor de marketing i coninutul acestora. De exemplu, Ph.Kotler consider c strategia de marketing este schema logic a activitilor de marketing, cu ajutorul crora compania sper s realizeze obiectivele sale de marketing. Ea este compus din strategii individuale pentru pieele int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile de cheltuieli pentru activitile de marketing [45, 46, 47]. Un punct de vedere diferit l are R. Ackoff, unul dintre specialitii de talie mondial n planificarea i cercetarea operaiunilor. El definete adoptarea deciziilor strategice drept planificare care este un proces de adoptare i evaluare timpurie a deciziilor interdependente n situaia n care se presupune c este puin probabil s aib loc starea dorit

24

dac nu se ntreprind msuri speciale, i prin ntreprinderea unor msuri adecvate se poate spori probabilitatea obinerii unui rezultat favorabil [81]. Cunoscutul marketolog contemporan M.McDonald este de prere c strategiile de marketing sunt mijloacele, cu ajutorul crora vor fi realizate obiectivele de marketing i de obicei se refer la cei 4P: a. produs politica n domeniul perfecionrii, completrii, retragerii sortimentului, design, branding, ambalaj, etc.; b.pre politica de pre pentru linii de produs pe segmente diferite de pia; c. plasament decizii generale pe canale de distribuie i nivelul deservirii clienilor; d.promovare decizii generale asupra comunicrii cu consumatorii prin prisma mijloacelor respective: publicitate, personal comercial, stimularea vnzrilor, PR, expoziii, direct mailing, etc. Putem constata c, probabil, deciziile strategice sunt deciziile, conform crora sunt definite strategiile de marketing. n consecin, vom obine trei grupuri de decizii de marketing, care vor determina categoria deciziilor strategice. Aceast abordare de delimitare a deciziilor strategice este propus n [106], unde se menioneaz c deciziile strategice de marketing reprezint deciziile referitoare la definirea pieei int; poziionare i elaborarea mixului de marketing. De obicei, pentru realizarea strategiei este necesar adoptarea unui complex de decizii, unele dintre ele fiind n fapt strategice, iar altele operative. n opinia noastr, este necesar de concretizat cteva caracteristici adiionale, care ar distinge deciziile de marketing cu caracter strategic. Studierea deciziilor n domeniul marketingului permite evidenierea urmtoarelor caracteristici [21, 23, 52, 67]: deciziile strategice se refer, de obicei, la cele mai importante aspecte ale activiti de marketing alegerea pieelor pentru activitate, dezvoltarea de noi produse, repartizarea resurselor ntre instrumente; asemenea decizii, de obicei, se manifest pe termen lung sau mediu; deciziile strategice deseori sunt complexe, ele servesc drept baz pentru elaborarea deciziilor operative; principalele stimulente, care genereaz elaborarea deciziilor strategice, provin din mediul extern al companiei, preponderent datorit modificrii situaiei concureniale, comportamentului consumatorului, factorilor SLEPT ai macromediului; deciziile strategice permit alinierea resurselor i aptitudinilor companiei la condiiile de mediu;

25

deciziile strategice vizeaz realizarea celor mai importante obiective corporative i de marketing, scopurilor de afaceri cheie i de marketing, conform acestei raiuni ele (deciziile) fiind ntr-o legtur direct cu realizarea avantajelor concureniale pe termen lung ale companiei, cu creterea profitabilitii i valorii de pia a companiei;

deciziile strategice au un impact puternic asupra diferitor aspecte ale activitii ntreprinderii; adoptarea deciziilor strategice adesea implic cheltuieli de fonduri semnificative pentru realizarea lor, cu o semnificativ redistribuire a resurselor ntre instrumentele de marketing, produse, branduri, piee, ceea ce impune cerine nalte asupra calitii fundamentrii lor (deciziilor), n particular, din punct de vedere al impactului deciziei asupra rezultatelor financiare.

Rezumnd cercetarea coninutului i tipologiei deciziilor de marketing, putem trage unele concluzii. Principala diferen ntre deciziile de marketing i alte decizii manageriale const n existena unui domeniu specific de activitate domeniul de marketing. Deciziile de marketing sunt acte organizatorico-juridice care determin aciunile pentru realizarea anumitor obiective i rezultate n sfera activitii de marketing a ntreprinderii. Marea varietate a deciziilor de marketing complic clasificarea i tipologia lor. Pe lng criteriile generale de clasificare a deciziilor manageriale se propune detalierea cu ajutorul unor parametri suplimentari: domeniul de aciune al deciziilor de marketing; gradul de interdependen a deciziilor de marketing; nivelul de adoptare a deciziilor de marketing (de considerat nu doar deciziile la anumite nivele de gestionare a ntreprinderii, dar i deciziile la nivelul liniilor de produse, mrcilor, modelelor, etc.). Schema de clasificare a deciziilor de marketing conform domeniului de aciune este de o importan deosebit, ea poate fi reprezentat ca un sistem multinivel cu grad diferit de detaliere. Deciziile de marketing sunt caracterizate printr-un un grad ridicat de legturi i interdependene, n special cu referin la deciziile privind poziionarea i mixul de marketing. Deciziile de marketing, cu anumite excepii, pot fi prezentate sub forma unei structuri ierarhice, n care decizia de un nivel mai nalt limiteaz aria deciziilor admisibile de la nivelul inferior. De aici rezult necesitatea coordonrii minuioase a deciziilor adoptate. Problema este agravat i de faptul, c este necesar nu numai de a armoniza deciziile privind aspectele diferite ale marketingului (de exemplu, referitoare la calitatea produselor i a preurilor, pia int i alegerea mijloacelor de promovare), dar i de a asigura o coordonare dinamic a acestor decizii cu deciziile strategice adoptate de un rang mai nalt. 26

1.2. Incertitudinea i riscurile n adoptarea deciziilor de marketing Adoptarea deciziilor manageriale, inclusiv n domeniul marketingului, necesit luarea n considerare a diferitor factori ai mediului extern i intern. Cu toate acestea, nu ntotdeauna este realizat cunoaterea exact de ctre persoane sau grupuri, care elaboreaz i evalueaz variantele deciziilor, a importanei diverilor factori, influenei lor asupra deciziei adoptate. O dificultate deosebit adaug i faptul, c adoptarea deciziilor de marketing de multe ori este un stimulent n raport cu realizarea deciziilor respective ale concurenilor, decizii ce sunt foarte dificil de prezis. Astfel, deciziile n marketing sunt deseori adoptate n condiii de informaii incomplete sau cnd datele disponibile nu posed fiabilitatea i veridicitatea necesar. Asemenea situaii sunt tipice, de exemplu, n cazul deciziei cu privire la elaborarea de noi produse, ptrunderea pe noi piee, modificrii preurilor. Consecin a acestui fapt sunt abaterile rezultatelor reale obinute din realizarea deciziei, de la rezultatele calculate sau scontate. n literatura de specialitate, n acest sens, se examineaz problema riscului la adoptarea deciziilor manageriale, care se refer direct i la deciziile de marketing. nsui conceptul de risc este unul foarte complex, el fiind interpretat diferit de ctre autori. Astfel, n [118] se menioneaz c activitatea managerial ntr-un spaiu concret de pia n mod inevitabil implic riscul ca un pericol posibil, aciunea aleatorie n sperana unui final fericit, posibila pierdere sau eecul n actul comercial, cauzate de schimbrile conjuncturii pieei. Autorii i exprim punctul de vedere conform cruia activitatea managerial i de afaceri necesit utilizarea principiului de risc. Astfel, n acest caz, riscul este asociat n primul rnd cu aciunile persoanelor care adopt decizia. Savantul O. Larichev [103] constat existena a trei abordri diferite pentru definirea riscului: riscul drept probabilitatea consecinelor sau pierderilor nedorite; riscul ca mrimea eventualelor pierderi; riscul ca o combinaie a probabilitii i mrimii pierderilor (de exemplu, valoarea medie estimat a pierderilor pe o anumit perioad de timp). Diferenele ntre aceste abordri sunt destul de semnificative. n prima dintre acestea, riscul este interpretat drept probabilitatea apariiei urmrilor nedorite, care pot fi tratate n mod diferit n situaii diferite. n acest caz nu este considerat msura calitativ a unor astfel de urmri (de exemplu, resursele inutil cheltuite pentru desfurarea unei promoii nereuite). n cazul al doilea, accentul este deplasat de la probabilitatea apariiei rezultatului nedorit ctre mrimea pierderilor posibile. A treia abordare, n esen, combin ideile din primele dou, i practic se reduce la determinarea matematic a pierderilor. 27

Dar aceste puncte de vedere au i o trstur comun. n ciuda interpretrii diferite a riscului, ele toate sunt bazate pe ipoteza c consecinele deciziilor adoptate n marketing sunt de natur probabilistic. Principalele diferene se reduc la problema de msurare a mrimii riscului. n opinia noastr, n funcie de condiiile specifice ale sarcinilor de rezolvat, pentru factorul de decizie poate prezenta interes o abordare sau alta nu doar din considerentele conceptului de risc, dar i n funcie de evaluarea calitativ a acestuia. De exemplu, ntr-o situaie extrem, cnd este vorba de supravieuirea firmei, factorul de decizie poate alege acea variant de decizie, care cu o mai mare probabilitate va conduce la continuarea existenei sale. La selectarea volumului de achiziie a unui bun oarecare, managerul se poate conduce de evaluarea profiturilor ateptate. n teoria adoptrii deciziilor se utilizeaz i ali indicatori de risc. Unul dintre cei mai importani este mrimea dispersiei profitului (sau pierderilor) [77]. Amintim c dispersia variabilei aleatoare este o caracteristic important a variabilitii sale n jurul speranei matematice. S examinm un exemplu de utilizare a acestui indicator de risc la alegerea unei decizii de marketing. S presupunem, c o ntreprindere vinicol analizeaz dou direcii posibile de diversificare a activitii magazinului specializat: comercializarea n vrac a produselor vinicole; comercializarea n ambalaj decorativ a produselor vinicole.

n tabelul 1.7. sunt prezentate unele evaluri ale consecinelor acestor variante de aciuni. Probabilitatea de apariie a unui sau altui rezultat este evaluat prin metoda de expert. Tabelul 1.7 Distribuia probabilitii profitului pentru variante posibile de decizii Profit (pierdere) Probabilitate Profit (pierdere) Varianta 2 Probabilitate Sursa: elaborat de autor Varianta 1 -1,5 0,10 -2,5 0,1 -0,5 0,10 -1,0 0,1 0 0,15 0 0,2 1,0 0,30 1 0,35 1,5 0,25 2,5 0,2 2,5 0,10 4,0 0,05

Dac n calitate de criteriu de evaluare a riscului vom utiliza sperana matematic, atunci n cazul primei variante profitul scontat va constitui 0,725 uniti monetare ((-1,5 x 0,1)+(-0,5 x 0,1) etc.). n cazul variantei a doua profitul scontat este mai mare, el fiind egal cu 0,8 uniti monetare: ((-2,5 x 0,1) etc.). Totui, dac ar fi s abordm mai prudent selectarea deciziei, ar trebui s lum n considerare nu doar sperana matematic a profitului, dar i mrimea estimat a variaiei sale.

Dispersia pentru varianta 1 este 28

D(X) 1= (0,1x2,25 + 0,1x0,25 + 0,15x0 + 0,3x1 + 0,25x2,25 + 0,1x6,25) = 1,738 (1.1) Dispersia pentru varianta 2 este D(X) 2= (0,1x6,25 + 0,1x1 + 0,2x0 + 0,35x1 + 0,2x2,25 + 0,05x16) = 2,325 Abaterile medii ptratice pentru fiecare caz sunt urmtoarele: (X) 1 = (X) 2 = (1.2)

D( X ) 1,738 1,318 D( X ) 2,325 1,525

(1.3) (1.4)

Valorile dispersiei i abaterii medii ptratice a profiturilor sunt prezentate n tabelul de mai jos. Tabelul 1.8 Dispersia i abaterea medie ptratic a profitului Varianta 1 Abaterea medie Dispersia ptratic 1,738 1,318 Sursa: Elaborat de autor Varianta 2 Abaterea medie Dispersia ptratic 2,325 1,525

n acest caz, la alegerea variantei a doua, dispersia valorilor posibile ale profitului este mai mare dect cea din prima variant a deciziei. Anume acest fapt poate fi luat n considerare n evaluarea riscului la adoptarea deciziei. Astfel, a doua opiune este mai bun din punct de vedere al pierderilor posibile (profitului), dar este i mai riscant. Aici trebuie de remarcat, c problema riscului la adoptarea deciziilor de marketing posed componente obiective i subiective. Prima dintre acestea, dup cum s-a menionat deja, este legat de condiiile reale de adoptare a deciziilor, atunci cnd factorul de decizie nu deine toat informaia necesar i cnd nu este posibil de calculat cu exactitate reacia la decizia adoptat din partea concurenilor i a consumatorilor. n plus, modificrile factorilor mediului extern au adesea un caracter probabilist i nu pot fi definii cu precizie. Aspectul subiectiv al problemei se refer la modul n care este perceput riscul de ctre persoanele care pregtesc i adopt decizia, predispoziia lor de a adopta decizii riscante, influena factorilor externi asupra adoptrii deciziei. n lucrrile unor autori, accentul este pus pe aspectele de percepie a riscurilor i de adoptare a deciziilor de grup. Dup cum arat studiile, considerarea riscului la adoptarea deciziilor n grup are anumite caracteristici, asociate n primul rnd cu momentele subiective de conduit a membrilor acestor grupuri. n opinia noastr, anume 29

prin influena factorilor subiectivi poate fi explicat faptul c, n situaii similare de marketing, persoane diferite adopt decizii de marketing substanial diferite. Problema riscului poate fi examinat i din alte poziii. Procesul elaborrii deciziei manageriale implic planificarea implementrii anumitor aciuni n viitor n baza lurii n considerare a factorilor mediului extern al companiei. Factorii mediului extern se refer la condiiile, situaiile i evenimentele care nu pot fi influenate de persoanele responsabile de adoptarea deciziilor, dar care n viitor ar putea afecta efectele acestor decizii. Concomitent cu aceasta, factorul de decizie poate s nu posede toat informaia sau s posede informaii insuficient de exacte despre condiiile mediului extern i modificrile acestora n viitor. O asemenea situaie este des observat n cazul factorilor macromediului, dar se poate referi i la micromediul firmei. n calitate de exemplu, pot fi menionate apariia unor noi tehnologii, intrarea pe pia a noilor concureni, schimbri n legislaia din domeniul reglementrii activitilor economice externe, impozitrii. De obicei, colaboratorii companiei adopt decizii manageriale total noi sau corective, bazndu-se pe un volum limitat de date, pe care l au la un moment dat. n acest fel, volumul informaiei disponibile i gradul ei de obiectivitate, dar i calificarea angajailor firmei, reprezint premisele primordiale pentru adoptarea deciziilor manageriale i de marketing eficiente. Este evident c, cu ct mai mic (n raport cu necesarul) este volumul de informaii disponibil la companie, cu att mai sczut este credibilitatea informaiei i cu att mai mare este riscul la adoptarea deciziei n aceast baz. n funcie de cunoaterea mediului de marketing al companiei i capacitatea de influenare a componentelor lui, sunt distinse trei tipuri de situaii la adoptarea deciziilor de marketing [33, 95, 115]: 1. Situaia de certitudine departamentul de marketing al firmei posed informaie complet, necesar rezolvrii problemei; este posibil elaborarea variantelor de decizii i determinarea exact a consecinelor n urma realizrii lor. n astfel de circumstane, problema de rezolvat poate fi formulat cu precizie i fr echivoc, i criteriile pentru selectarea celei mai bune alternative sunt clare. Adoptarea deciziei n astfel de condiii este relativ simpl. Dei, desigur, pot exista sarcini pentru rezolvarea crora, n pofida existenei tuturor informaiilor necesare, identificarea celei mai bune opiuni este destul de complicat. La rezolvarea problemelor n condiii de certitudine, factorul de decizie alege opiunea cu cel mai bun rezultat potenial din realizarea ei.

30

Dreptul adoptrii deciziilor n condiiile de certitudine este deseori transmis ctre nivelul specialitilor serviciului de marketing sau vnzri. Cele mai multe sarcini zilnice ale personalului managerial de nivel inferior se refer la adoptarea i realizarea deciziilor n condiii reale de certitudine. 2. Situaia de risc serviciul de marketing al companiei poate identifica o problem aprut, prognoza modificarea condiiilor mediului extern, formula posibile alternative de decizii, prezenta evaluarea calitativ a probabilitii c alegerea unei anumite alternative va conduce la obinerea rezultatelor dorite [128], [129]. Particularitatea principal a situaiei de risc const n faptul c rezultatul fiecrei alternative de decizie este mai degrab de natur probabilistic, dect determinist (spre deosebire de situaia de certitudine). Totodat, este foarte important de menionat c exist posibilitatea estimrii probabilitii diferitor rezultate i, n consecin, a determinrii speranei matematice a profitului, pierderilor sau altor indicatori, cu ajutorul creia se efectueaz compararea i alegerea alternativei de decizie. Volumul i calitatea informaiilor privind factorii mediului extern, disponibile pentru persoana care adopt decizi, precum i evaluarea gradului de risc pot varia semnificativ n situaii concrete. Coninutul i veridicitatea informaiilor influeneaz percepia riscului la adoptarea deciziilor, dar determin i utilizarea unor aprecieri obiective sau subiective a probabilitii obinerii anumitor rezultate i modificrii parametrilor mediului extern al companiei. Evenimentele viitoare (inclusiv obinerea rezultatelor scontate) poate fi determinate cu ajutorul estimrilor probabilistice obiective sau subiective. Probabilitatea obiectiv (statistic) a apariiei unui eveniment caracterizeaz posibilitatea apariiei lui n viitor n baza datelor cantitative ale perioadelor precedente. Astfel, n procesul adoptrii deciziei angajaii companiei pot determina probabilitatea unui sau altui eveniment prin examinarea rapoartelor din anii precedeni. Trebuie de luat n considerare i faptul c probabilitile obiective se pot modifica n timp, aceasta necesitnd ajustarea deciziilor adoptate anterior. Modificrile neateptate i instantanee ale mediului extern pot genera necesitatea utilizrii indicatorilor subiectivi de probabilitate. Probabilitatea subiectiv a apariiei unui eveniment reprezint o estimare a posibilitii apariiei acestuia n viitor, n baza opiniilor i experienei conductorilor companiei i a serviciului de marketing, precum i a specialitilor i experilor invitai. Este evident c calitatea unor astfel de estimri depinde de calificare i experiena rezolvrii problemelor similare n trecut, de caracteristicile psihologice ale angajailor (de exemplu, disponibilitatea de a accepta un grad ridicat de risc sau, dimpotriv, dorina de a-l evita), de rolul lor n adoptarea deciziei. 31

3. Situaia de incertitudine este caracterizat prin faptul, c persoana care adopt decizia nu dispune de date care s permit estimarea probabilitii consecinelor deciziilor adoptate. Deoarece n situaia de incertitudine este imposibil determinarea probabilitii apariiei unor evenimente viitoare, nu este posibil i calcularea speranei matematice a volumului de vnzri, profitului, pierderilor i altor indicatori, de obicei utilizai la compararea i alegerea alternativei deciziei de marketing. Din cauza aceluiai motiv, nu este posibil aplicarea unui astfel de criteriu de estimare a riscurilor precum este abaterea medie ptratic. n condiiile de incertitudine deseori este dificil de formulat precis i clar problema de marketing, posibilele alternative de decizie i criteriile de evaluare a acestora. n practic, de cele mai multe ori, managerii sunt forai s acioneze anume n aceste condiii. Astfel, incertitudinea se manifest la elaborarea i lansarea pe pia a produselor conceptual noi, mai ales n cazul n care pentru producerea lor sunt utilizate tehnologii noi. Compania se confrunt cu incertitudinea ori de cte ori ptrunde pe noi piee (n special cnd este vorba de pieele strine) sau elaboreaz bunuri sau servicii conceptual noi pentru aceste piee, producerea i oferirea crora este legat de utilizarea de noi tehnologii. Pe lng factorii specifici domeniului marketingului, o contribuie semnificativ n constituirea condiiilor de incertitudine aduc aspectele politice, economice i legale. Totui, n ciuda complexitii de aciune n astfel de circumstane, managerii adopt decizii bazndu-se n principal pe experiena si intuiia proprie, i ncearc s prevad consecinele deciziilor lor. Evidenierea acestor trei tipuri principale de situaii la adoptarea deciziilor are ntr-o oarecare msur un caracter relativ. Astfel, n situaia de certitudine exist o anumit probabilitate de deviere a rezultatelor reale ale deciziilor adoptate de cele scontate. Chestiunea const n mrimea acestei probabiliti i dimensiunile abaterilor. n condiiile de risc, valorile respective ale probabilitii i abaterilor vor fi mai mari, iar n condiiile de incertitudine ele pur i simplu nu pot fi evaluate. Dac am considera consecinele probabile ale adoptrii diferitor alternative de decizii din punct de vedere al entropiei, atunci putem spune c, n condiiile de certitudine indicatorul entropiei este minim, i cu ct riscul este mai pronunat, cu att mai mare este entropia. n condiiile de incertitudine, entropia este practic imposibil de determinat. Sistematizarea prezentat a condiiilor de adoptare a deciziilor de marketing prezint nu doar interes cognitiv, ci i valoare practic. n funcie de situaie, persoana care adopt decizia are la dispoziie informaii diferite din punct de vedere al coninutului i volumului informaii ample n cazul certitudinii depline i informaii minime n condiiile de incertitudine. Alegerea metodei de elaborare a alternativelor de decizie i de evaluare a acestora depinde semnificativ de disponibilitatea informaiilor iniiale. De exemplu, pentru a efectua o previziune veridic a 32

cererii (conform criteriilor statistice) n baza modelelor de corelare plurifactorial, este necesar existena unor serii dinamice destul de lungi a indicatorilor de vnzri i a factorilor care i influeneaz. Dac o asemenea statistic nu poate fi obinut de ctre persoana care adopt decizia, atunci aceast metod de prognozare nu poate fi utilizat. Avnd n vedere aceste circumstane, n condiii diferite se aplic metode diferite de fundamentare i alegere a deciziilor. Certitudinea permite utilizarea metodelor i modelelor deterministe, iar n cazul situaiei de risc sunt utilizate diferite metode probabilistice. n cele din urm, condiiile de incertitudine fac necesar aplicarea unor alte metode i evaluri. Examinarea mai detaliat a metodelor de adoptare a deciziilor este prezentat n urmtoarea seciune a lucrrii. Este evident c, cu ct mai mare este certitudinea, cu att mai nalte n cazul egalitii altor condiii vor fi calitatea i eficiena deciziilor adoptate. Companiile care dispun de o mai bun informaie despre mediul de marketing, posed un avantaj competitiv evident. De aici rezult tendina managerilor de a asigura reducerea nivelului de incertitudine, de a face situaia mai clar i previzibil. Concentrarea decidenilor asupra consecinelor aciunilor alternative i a preferinelor pentru acestea, mai ales n cazul deciziilor care au implicaii pe termen lung, este dificil din cauza contribuiilor inegale ale intrrilor. Ca atare, aceste intrri n sistemul de analiz au propriile lor incertitudini. Complexitatea generat de aceste incertitudini poate fi controlat prin procurarea de informaii suplimentare n vederea analizei cauzalitii. Decidenii, asistai de analitii de specialitate, pot elabora ipoteze privind conceptele prealabile ale principalelor dimensiuni pe care le prezint problema, orientnd apoi procurarea informaiei n vederea confirmrii sau modificrii ipotezelor. O alt cale de control al complexitii urmrete selecionarea foarte atent a informaiei semnificative n vederea minimizrii dificultilor de elaborare a deciziei, provenite din procurarea, prelucrarea i calculele privind informaiile care nu contribuie la rezolvarea problemei. Este cert faptul, c exist i alte modaliti de rezolvare a problemei enunate, noi, ns, ne vom referi la o direcie, care ar conduce la atenuarea problemei de incertitudine la adoptarea deciziilor de marketing prin prisma asigurrii informaionale a acestor decizii. Astfel, este extrem de important de a mbunti calitatea informaiilor de marketing. Decizia este, ntr-un anumit sens, un produs informaional, fundamentarea ei depinznd mult de suportul informaional al sistemului de adoptare a deciziilor [18]. Pentru companie, exist cteva ci de mbuntire a suportului informaional al managementului marketingului [111, 138]:

33

Organizarea monitorizrii mediului extern de marketing al companiei: definirea parametrilor de controlat, surselor de obinere a datelor, formelor i periodicitii de prezentare a informaiei, modalitilor de prelucrare i stocare, ordinii de prezentare (sau acces la aceasta) managerilor i specialitilor de marketing respectivi, sau altor subdiviziuni ale companiei.

Organizarea monitorizrii parametrilor mediului intern al companiei, care au importan deosebit la rezolvarea sarcinilor de marketing. n primul rnd, serviciul de marketing este interesat s posede informaii complete i veridice despre vnzrile i stocurile de produse finite, statutul ndeplinirii comenzilor, costurile i profiturile din producere i vnzri, procesele de elaborare i de pregtire a producerii produselor noi. Aici sunt prezentate doar grupuri generale de informaii. Sistemul de suport informaional al adoptrii deciziilor, ns, trebuie s le prezinte ntr-o form dezagregat, necesar pentru adoptarea deciziilor respective. Astfel, datele privind vnzrile ar trebui s includ informaii cu privire la realizri prin prisma tipurilor de produse, pieelor geografice, segmentelor i a clienilor. Datele monitorizrii mediului intern i celui extern au destinaie dubl. n primul rnd, ele permit adoptarea fundamentat a deciziilor n baza utilizrii unor informaii mai complete, veridice i operative. Este important de subliniat, c analiza sistematic a informaiei acumulate n baza de date, adesea poate fi utilizat pentru estimarea probabilitii de apariie a anumitor evenimente, prognozarea reaciilor posibile ale consumatorilor i concurenilor la diferite aspecte ale aciunilor de marketing. n al doilea rnd, buna organizare a monitorizrii mediului de marketing (n special dac este corelat cu sistemul de prognozare), ofer posibilitatea de a identifica n timp util problemele care apar pe pia, adic ea (monitorizarea) semnaleaz stimulentele, semnalele slabe, care impun adoptarea deciziilor n funcie de modificrile presupuse ale mediului de marketing.

Efectuarea cercetrilor de marketing are o relevan direct n privina reducerii riscului i incertitudinii. Bineneles, nu toate problemele informaionale pot fi rezolvate prin asemenea cercetri, din moment ce, dup cum a fost menionat deja, exist factori i situaii care sunt practic imposibil de prognozat. n acelai timp, nu exist nici o ndoial c, executarea calitativ a cercetrii inteniilor i preferinelor consumatorilor, prognozei cererii i altor aspecte reduce incertitudinea i riscul la adoptarea deciziilor de marketing.

34

Utilizarea metodelor corespunztoare de adoptare a deciziilor; chiar dac nu rezolv problema incertitudinii, ele permit luarea n considerare a specificului situaiei concrete, a naturii probabilistice a evenimentelor viitoare pe pieele companiei. Cunoaterea de ctre specialitii n marketing a metodelor moderne de fundamentare a deciziilor, capacitatea lor de a identifica n mod corect situaiile aprute i de a alege modaliti adecvate de abordare, contribuie la mbuntirea fundamentrii variantelor selectate de aciune n condiiile de risc i de incertitudine.

n plus, urmeaz s fie luat n considerare i un alt fapt important. Multe decizii de marketing reprezint, n esen, un plan de aciuni viitoare care vizeaz anumite elemente ale mediului extern de marketing al ntreprinderii. n primul rnd, acest lucru se refer la alegerea pieelor int, poziionare i utilizarea instrumentelor de marketing. Mixul de marketing este un set de mijloace, cu ajutorul crora se poate exercita influen asupra consumatorilor, concurenilor, intermediarilor i altor participani n relaiile de pia. n acest fel, realizarea deciziilor de marketing permite nu doar observarea pasiv a dinamicii mediului i adaptarea la aceasta, dar i influenarea activ a unor procese i fenomene importante cum sunt preferinele i inteniile consumatorilor, cererea, aciunile concurenilor, etc. Compania tinde s utilizeze instrumentele de marketing n aa fel, nct aceasta s conduc la creterea probabilitii desfurrii favorabile a evenimentelor. Or, acest lucru nseamn c, nsi deciziile de marketing, dac ele sunt raionale i eficiente, reduc incertitudinea i riscurile.

1.3. Metode de fundamentare a deciziilor de marketing Procesul adoptrii deciziilor de marketing, dup cum a fost menionat anterior, const din mai multe etape. Din punct de vedere tiinific i practic, importan deosebit are elaborarea alternativelor de decizii i selectarea celei mai bune dintre ele. Nu ntmpltor, n literatura de specialitate cu privire la teoria deciziilor manageriale, accentul este pus pe metodele, care permit persoanei care adopt decizia s identifice varianta optim de aciune. De obicei, n sursele de literatur prin adoptarea deciziilor se neleg regulile i procedurile de alegere a alternativei raionale [27, 36, 56]. n seciunile dedicate adoptrii deciziei, sunt descrise diferite metode (cel mai des formale) de evaluare i selectare a celei mai adecvate alternative de decizie. n continuare ne vom referi mai detaliat la acest subiect. Dac am examina procedura de gestionare prin prisma deciziilor manageriale, atunci ea poate fi reprezentat sub forma urmtoarei consecutiviti de operaiuni: analiza situaiei, care permite identificare problemei ce trebuie rezolvat; 35

elaborarea i adoptarea deciziei; realizarea (implementarea) deciziei adoptate.

A doua etap a acestei consecutiviti include cel puin dou operaiuni diferite elaborarea deciziei i adoptarea deciziei. Elaborarea deciziei reprezint un proces complex. El poate fi realizat n mod diferit n funcie de complexitatea problemei, disponibilitatea de timp, specificitate, experiena persoanei care adopt decizia, posibilitilor de formalizare. Cu toate acestea, n cazul unei situaii suficient de complexe, procesul poate fi descompus n mai multe operaiuni: elaborarea alternativelor de decizie, selectarea criteriilor de evaluare, evaluarea alternativelor de decizie, identificarea celei mai bune alternative [49, 58]. Principalele sarcini ale acestei faze se rezum la studierea detaliat a alternativelor posibile de aciune, evaluarea acestora conform unuia sau mai multor criterii formulate, compararea i ordonarea alternativelor dup preferin, i alegerea celei mai bune alternative. Aceste sarcini sunt deseori realizate de ctre specialitii serviciului de marketing i conductorii acestuia. Operaiunea de adoptare a deciziei este oarecum diferit. n primul rnd, de multe ori ea include discutarea suplimentar a celei mai bune alternative identificate. n acest context, unei analize profunde pot fi supuse nu toate alternativele posibile, ci numai unele dintre ele, de exemplu, cele ce ocup locuri mai nalte n lista alternativelor, elaborat n baza criteriilor de evaluare. O astfel de analiz este adesea necesar datorit faptului, c nu toi factorii i condiiile reale pot fi incluse n sistemul de restricii i criteriile de evaluare din cauza, spre exemplu, imposibilitii de formalizare a lor. n al doilea rnd, alternativa de aciune selectat trebuie ntr-un fel oarecare prezentat sub forma unui anumit act administrativ i/sau juridic. Decizia trebuie s obin o anumit putere juridic i administrativ, s devin obligatorie pentru executorii ei. Altfel spus, adoptarea deciziei din punct de vedere formal, const n reprezentarea ei sub form de ordin, dispoziie, instruciune, etc. Este adevrat, c nu toate deciziile de marketing sunt adoptate sub forma unor documente scrise. O parte din deciziile curente au form verbal, dar n acest caz exist anumite reguli care trebuie s fie respectate. Parial, procedurile de adoptare a deciziilor la ntreprindere sunt reglementate de dispoziiile referitoare statutul subdiviziunilor i de fiele postului. Acest fapt se refer n mod egal i la serviciul de marketing al ntreprinderii. n aceste documente, n particular, sunt definite drepturile subdiviziunilor i angajailor individuali, drepturi ce servesc drept limite ale mputernicirii de adoptare a deciziilor. Adoptarea deciziilor de marketing este efectuat cel mai des de ctre conductori, i nu doar a celor din serviciul de marketing, dar i a celor de nivel corporativ. Nivelul la care sunt adoptate deciziile de marketing depinde, mai nti

36

de toate, de importana lor, de necesarul de resurse pentru realizarea ei, de necesitatea implicrii n realizarea deciziei a altor subdiviziuni ale ntreprinderii. tiina si practica au elaborat un numr semnificativ de metode de fundamentare a deciziilor manageriale, inclusiv a sarcinilor de marketing. Analiza literaturii de specialitate i studierea activitii practice n domeniul marketingului ofer motive de a concluziona, c nu exist metode universale de fundamentare a deciziilor, aplicabile diverselor sarcini i condiii. Diversitatea metodelor de fundamentare a deciziilor este, eventual, condiionat de varietatea sarcinilor de marketing i condiiilor de soluionare a acestora. n contextul acestei circumstane, managerii i specialitii serviciului de marketing ar trebui, n primul rnd, s cunoasc diferite tehnici de elaborare a deciziilor i, n al doilea rnd, s poat s aleag corect acea metod, care este cea mai potrivit situaiei concrete de adoptare a deciziei de marketing. Literatura modern se concentreaz preponderent asupra metodelor destul de formalizate pentru elaborarea deciziilor. Recunoscnd valoarea acestor metode, trebuie de remarcat c n practic sunt aplicate i alte metode care, de asemenea, merit atenie. n acest sens, considerm c o modalitate posibil a unei oarecare ordonri a metodelor, poate fi divizarea lor n dou grupuri mari: metode tradiionale de fundamentare a deciziilor de marketing i metode calitative de fundamentare a deciziilor de marketing. Primul grup poate fi denumit drept metode tradiionale de fundamentare a deciziei. Unele dintre ele sunt foarte elementare, ceea ce nu nseamn, totui, c ele nu pot fi utilizate n practica de marketing. Numim tradiionale acele metode, care de mult timp i-au gsit utilizare n practica de management i de marketing i care nu se bazeaz pe utilizarea progreselor din domenii precum sunt cercetarea operaiunilor, tehnologiile informaionale, modelarea economicomatematic. Drept una dintre aceste metode poate fi considerat fundamentarea intuitiv a deciziilor. n acest caz, persoana care adopt decizia identific soluia problemei de marketing bazndu-se pe propriile cunotine i experien. Cel mai frecvent, acest mod de aciune este practicat n situaii tipice, cu care conductorul s-a confruntat i n trecut. Experiena acumulat permite managerilor de a gsi rapid soluii. n practic, aceast modalitate este des utilizat, de exemplu, la schimbrile de preuri, la determinarea comenzii de livrare operativ a mrfurilor, la stabilirea sarcinilor zilnice de munc, etc. Principalul avantaj al acestei metode const n rapiditatea i operativitatea deciziei. Dar aceast metod are, de asemenea, i neajunsuri majore. Mai nti de toate, ea nu este obiectiv, ntruct eficiena aplicrii sale difer mult n funcie de calificarea i experiena persoanei care adopt decizia. Un manager cu experien poate gsi o soluie bun ntr-o situaie, n care un manager mai puin calificat ar comite o greeal. Spre exemplu, 37

managerul de marketing, evalund situaia scderii vnzrilor, poate adopta decizia privind oportunitatea reducerii preului, bazndu-se pe experiena anterioar n cazuri similare. n acest caz, el, probabil, nu a analizat posibilitatea desfurrii unor promoii, ci a acionat n baza unui stereotip format. n al doilea rnd, condiiile de rezolvare a problemei se pot schimba n mod substanial, ceea ce face ca cunotinele acumulate anterior s-i piard valoarea, iar intuiia s nu permit de a aciona corect n condiii noi. n sfrit, dac decizia implic riscuri sau costuri semnificative, atunci nealegerea celei mai bune alternative poate cauza nsemnate pierderi economice. Un caracter similar cu cea menionat anterior l are metoda ngustrii alternativelor de decizii. Sensul ei const n faptul, c persoana care adopt decizia (sau specialitii care o pregtesc) exclude din start alternativele neatractive de decizii. Apoi, se recurge la o analiz mai profund i la compararea unui numr mai mic de alternative rmase, dintre care este selectat cea mai bun. n principiu, aceast metod, ca i cea anterioar, n mare parte se bazeaz pe evaluarea i compararea intuitiv a posibilelor alternative la etapa de excludere. n acest caz, nu exist garanii c nu va fi aruncat n urn i alternativa acceptabil de decizie. Acestui grup poate fi atribuit i fundamentarea deciziilor cu ajutorul calculelor tehnicoeconomice. Esena procedeului const n faptul, c mai nti sunt identificate alternativele de decizie i apoi sunt efectuate calcule privind impactul economic din realizarea diferitor alternative. De obicei, n acest caz sunt determinai indicatorii privind costurile, volumele de vnzri, ncasrile i profitul. Aceast metod poate fi util la selectarea deciziilor strategice (pe termen lung), care presupun investiii majore de resurse financiare i materiale. Una din problemele utilizrii acestei metode este c ea nu permite formularea alternativelor de decizie. n esen, aceast metod permite efectuarea evalurii comparative a alternativelor deja pregtite. Pe lng aceasta, un cazul unui numr mare de alternative, efectuarea analizei poate fi dificil din cauza intensitii nalte a eforturilor depuse, ntruct este necesar efectuarea calculelor pentru toate alternativele selectate. n practica activitii de marketing, pentru fundamentarea deciziilor deseori sunt aplicate evalurile experilor. Este cunoscut c evalurile experilor i gsesc utilizare larg i n cercetrile de marketing. Exist diferite modaliti de a atrage experi n procesul de elaborare a deciziilor. Una dintre cele mai bine cunoscute i frecvent utilizate este metoda de brainstorming. Fr a ptrunde n descrierea acestei metode, menionm doar faptul, c ea adesea este folosit la soluionarea sarcinilor noi, n cazul cnd factorul de decizie nu posed experien de aciune. Experii pot fi implicai n procesul de fundamentare a deciziilor i n alte moduri. O modalitate este c experii propun alternative proprii de decizie n soluionarea problemelor aprute. Alt 38

opiune const n faptul, c experilor li se propune s evalueze cteva alternative pregtite din timp i s-i expun comentariile i sugestiile lor. Eficiena utilizrii diferitor metode de expert de fundamentare a deciziilor de marketing, ntr-o mare msur depinde de nivelul de calificare a persoanelor implicate, de experiena lor i de cunoaterea situaiilor specifice. Opiniile experilor sunt subiective. Se consider, c sinteza opiniilor experilor permite evaluarea obiectiv a deciziilor i a evenimentelor viitoare. Totui, acest lucru este adevrat numai n cazul, n care experii au calificare suficient. Grupului al a doilea de metode sunt atribuite diverse modaliti calitative de elaborare i evaluare a alternativelor de decizii. Cele mai des, aceste metode permit identificarea soluiei pentru un anumit model de adoptare a deciziilor. n literatura de specialitate este descris un numr mare de metode i modele calitative, ceea ce complic clasificarea lor. Din punctul de vedere al aplicrii practice a metodelor, ele pot fi structurate n trei grupuri. Metode calitative de fundamentare a deciziilor de marketing

Metode de fundamentare a deciziilor n condiii de certitudine

Metode de fundamentare a deciziilor n condiii de risc

Metode de fundamentare a deciziilor n condiii de incertitudine

Fig. 1.1. Clasificarea metodelor calitative de fundamentare a deciziilor de marketing. Sursa: elaborat de autor La baza acestei clasificri stau condiiile n care sunt adoptate deciziile de marketing. Dup cum a fost menionat n paragraful 1.2., pot fi distinse trei tipuri de situaii de adoptare a deciziilor: de certitudine, de risc i de incertitudine. Metodele calitative moderne de fundamentare a deciziilor permit identificarea alternativelor adecvate de decizii n diverse condiii. A. Metode de fundamentare a deciziilor n condiii de certitudine. Acest grup include diverse metode i modele deterministe de fundamentare a deciziilor. Este necesar de concretizat c metodele reprezint tehnici cu ajutorul crora este soluionat o problem. Din punct de vedere tehnic, orice metod utilizat n administrare (management) la adoptarea deciziilor poate fi considerat drept o varietate a modelrii. De obicei, termenul model este atribuit doar metodelor (de adoptare a deciziilor n.a.) cu caracter general, de 39

aceea n prezenta cercetare noiunile metod i model vor fi utilizate cu sens similar. Astfel, n modelele elaborate cu ajutorul metodelor deterministe, exist o relaie rigid ntre variabile, valoarea optim a crora este necesar de identificat, i criteriul de optimizare, cu ajutorul cruia sunt comparate alternativele de decizie. Astfel, fiecrei alternative de decizie i corespunde o singur valoare a criteriului de evaluare, fapt care reiese din ipoteza c relaia are caracter determinist i exist certitudine deplin a evenimentelor viitoare. Exist diverse metode i modele deterministe, care pot fi utilizate la adoptarea deciziilor de marketing. Aceste modele sunt de complexitate diferit. n continuare vom examina cteva tipuri de metode. Printre modelele simple de acest tip poate fi menionat, de exemplu, cunoscutul model de determinare a mrimii optime a comenzii pentru un anumit produs [19]. n acest model exist o singur necunoscut mrimea comenzii (X). Pentru determinarea valorii ei optime trebuie de cunoscut: costurile de prelucrare a unei comenzi C; costurile zilnice de depozitare a unei uniti b; cererea pentru acest produs n perioada urmtoare Q.

n model se presupune c valoarea C nu depinde de cantitatea produselor comandate. Caracterul determinist al modelului se manifest prin faptul, c el se bazeaz pe cunoaterea mrimii cererii n perioada planificat, adic parametrul Q este bine definit. n condiiile acestor presupuneri, sarcina const n determinarea unui astfel de volum al comenzii, n condiiile cruia suma costurilor de prelucrare a comenzii i de stocare a produselor va fi minim. Aceast valoare este calculat prin formula: (2CQ)/(bT), unde T este durata n zile a perioadei planificate. Prin u