Cursul 1Cursul 1ASPECTE PRIVIND ASPECTE PRIVIND

SEMNIFICAŢIA SEMNIFICAŢIA

CONCEPTULUICONCEPTULUI DE MARCĂDE MARCĂ

CONŢINUTUL TEMEICONŢINUTUL TEMEI

1. Apariţia şi evoluţia mărcii2. Semnificaţia conceptului de

marcă3. Funcţiile mărcilor4. Tipologia mărcilor

1. Apariţia şi evoluţia mărcii1. Apariţia şi evoluţia mărcii Primele atestări de utilizare a unor

însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma antică, dar şi în Orientul Îndepărtat, în China şi Japonia.

Activitatea de folosire a mărcilor a căpătat o importanţă deosebită în Evul Mediu, odată cu apariţia corporaţiilor de meşteşugari: marca corporativă (signum collegi) şi marca individuală (signum privati).

În epoca modernă, ca efect al revoluţiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor.

Prima marcă înregistrată a fost Pears Soap, primul săpun transparent bazat pe glicerină, realizat de Andrew Pears în 1789 (Londra), cel mai vechi brand cu existenţă continuă.

Trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor: 1. mărcile patronimice - atribuirea de către

producători a propriilor nume produselor lor;

Ex.: Ţiriac (Ion Ţiriac), Ford (Henry Ford), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing), Levi's (Levi Strauss), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble)..

2. mărcile care disting şi descriu produsul;

Ex.: Ex.: PalmolivePalmolive (săpun (săpun din ulei de palmier), din ulei de palmier), LuxtenLuxten (lumina de nota zece). (lumina de nota zece).

3. mărcile simbolice - asigură concordanţa între aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată.. Ex.: Ex.: Microsoft, IBM.Microsoft, IBM.

„„MMarcaarca este un semn susceptibil de este un semn susceptibil de reprezentare graficreprezentare graficăă, servind la , servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele persoane fizice sau juridice de cele aparţinaparţinâând altor persoane. nd altor persoane. PPot constitui ot constitui mmăărci, semne distinctive cum ar fi: rci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale forme tridimensionale şşi, i, îîn special, n special, forma produsului forma produsului şşi a ambalajului si a ambalajului săău, u, combinaţii de culori, precum combinaţii de culori, precum şşi orice i orice combinaţie a acestor semne”.combinaţie a acestor semne”.

Legea nr. 84/1998Legea nr. 84/1998

2. Semnificaţia conceptului de marcă

„„MMarcaarca sau sau brandulbrandul este un nume, un este un nume, un termen, un design, un simbol sau termen, un design, un simbol sau altceva care poate identifica un altceva care poate identifica un vvâânznzăător de bunuri tor de bunuri şşi servicii de i servicii de ceilalţi vceilalţi vâânznzăători. tori. TTermenul legal pentru marcermenul legal pentru marcăă este este marca marca îînregistratnregistratăă (trademark). (trademark). O marcO marcăă poate identifica un obiect, o poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele familie de obiecte sau toate obiectele acelui vacelui vâânznzăător. Dactor. Dacăă este folosit este folosităă de de firmfirmăă îîn general, termenul preferat n general, termenul preferat este marceste marcăă îînregistratnregistratăă”.”.American Markenting AssociationAmerican Markenting Association

COMENTAŢI:COMENTAŢI: „„O marcăO marcă este un depozit de este un depozit de

încredere, care contează tot mai încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc”. alegere se înmulţesc”. Philip KotlerPhilip Kotler, , citcitându-lându-l pe Niall Fitzgerald, pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unileverpreşedintele corporaţiei Unilever

Elemente definitorii ale mărcii:a) cuvintele (numele patronimic,

pseudonimul, prenumele, numele comercial): pot constitui o marcă cu condiţia să îndeplinească anumite criterii specificate în lege.b) combinaţiile de cuvinte: cuvintele compuse şi sloganurile.Sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile, cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo; sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting people, Panasonic – Ideas for life.c) numele de persoană, numele comercial, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, indicaţiile georgrafice pot fi utilizate ca mărci.

d) desenele -un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu: Lacoste, Puma; marca Ford apare sub forma unei embleme; marca Gillette sub forma unei semnături.

e) literele şi cifrele – pot constitui mărci dacă au formă distinctă.

COMPONENTELE MĂRCII: Componenta verbală - numele mărcii, ca

element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii, fiind principalul mijloc de comunicare.

Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă şi design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Emblema este o imagine abstractă şi reprezentativă care sugerează un concept.

EXEMPLU: Elementele EXEMPLU: Elementele definitorii ale mărcii OPEL (1)definitorii ale mărcii OPEL (1)

Fondatorul fabricii Opel de maFondatorul fabricii Opel de maşşini ini de cusut, Adam Opelde cusut, Adam Opel,, a murit in a murit in 1895. Fii s1895. Fii săăi au cumpi au cumpăărat firma rat firma Lutzmann Lutzmann şşi au produs primul i au produs primul autovehicul Opel autovehicul Opel îîn anul 1898. n anul 1898.

Familiarul logo Familiarul logo îîn cerc a fost prima n cerc a fost prima datdatăă introdus introdus îîn 1935, cu o n 1935, cu o aeronavaeronavăă stilizat stilizatăă îîn interior, n interior, reprezentreprezentâând expertiza germannd expertiza germanăă înîn inginerie, inginerie, şşi a fost folosit i a fost folosit îîntre anii ntre anii 1937-1947. 1937-1947.

ÎÎntre 1947-1964ntre 1947-1964 s-a creat s-a creat o variant o variantăă pupuţţin modificatin modificatăă al aceluia al aceluiaşşi logo, i logo, dar cu culori mai moderne la dar cu culori mai moderne la vremea respectivvremea respectivăă, (gri , (gri îîn loc de n loc de galben), galben), şşi cu imaginea modernizati cu imaginea modernizatăă a aeronavei. a aeronavei.

EXEMPLU: Elementele EXEMPLU: Elementele definitorii ale mărcii OPEL (2)definitorii ale mărcii OPEL (2) ÎÎnntretre 1954 1954-1964 logo-ul apare r-1964 logo-ul apare redesenat edesenat

şşi de alti de altăă culoare, culoare, cu cu afiafişşarea numelui area numelui mmăărcii chiar sub logo.rcii chiar sub logo.

Odata cu lansarea, in 2008, a modelului Odata cu lansarea, in 2008, a modelului Insignia care ajuns MaInsignia care ajuns Maşşina Anului 2009 ina Anului 2009 la nivel mondial, compania introdus un la nivel mondial, compania introdus un nou logo, care snou logo, care săă îîntntăăreascreascăă imaginea imaginea mmăărcii. Noul logo a primit rcii. Noul logo a primit îîn plus fan plus faţăţă de de emblema anterioaremblema anterioarăă, inscrip, inscripţţia O P E L ia O P E L îîn n partea superioarpartea superioarăă a cercului. a cercului.

Noua emblemă are încrustrat numele Noua emblemă are încrustrat numele Opel într-o bordură lată care înconjoară Opel într-o bordură lată care înconjoară fulgerul brandului. Întreaga emblemă fulgerul brandului. Întreaga emblemă este caracterizată de un design este caracterizată de un design sculptural şi suprafeţe sferice care sculptural şi suprafeţe sferice care conferă emblemei o imagine conferă emblemei o imagine tridimensională. tridimensională.

CERINŢĂ: Identificaţi CERINŢĂ: Identificaţi componentele mărcii Opel componentele mărcii Opel

Componentele mărcii:Componentele mărcii:1. Componenta verbală: Opel, numele fondatorilor 1. Componenta verbală: Opel, numele fondatorilor

firmei, devine numele mărcii.firmei, devine numele mărcii.2. Componenta figurativă şi semifigurativă:2. Componenta figurativă şi semifigurativă: Simbolul original al mSimbolul original al măărcii Opel a fost un rcii Opel a fost un zeppelinzeppelin

care semnifica care semnifica îînaltul avans tehnologic.naltul avans tehnologic. CerculCercul a fost introdus mai t a fost introdus mai tâârziu pentru a rziu pentru a

simboliza mobilitatea rosimboliza mobilitatea roţţii. ii. FulgerulFulgerul dateaz dateazăă din 1963 din 1963 şşi a evoluat de la i a evoluat de la

brandul "Blitz" - numele diviziei de vehicule brandul "Blitz" - numele diviziei de vehicule comerciale a celor de la Opel din acea vreme care comerciale a celor de la Opel din acea vreme care a purtat pentru prima data purtat pentru prima datăă fulgerul. Numele fulgerul. Numele vehiculelor comerciale Opel, între anii 1930 şi vehiculelor comerciale Opel, între anii 1930 şi 1975 au purtat numele „Blitz” („Fulger”). 1975 au purtat numele „Blitz” („Fulger”).

3. Func3. Funcţţiile miile măărcilorrcilor funcţia de diferenţierefuncţia de diferenţiere: indică : indică

originea produsului;originea produsului; funcţia de concurenţfuncţia de concurenţăă: contribuie la : contribuie la

desfăşurarea unei concurenţe loiale;desfăşurarea unei concurenţe loiale; funcţia de garanţie a calitfuncţia de garanţie a calităăţiiţii;; funcţia de organizare a pieţeifuncţia de organizare a pieţei;; funcţia de monopolfuncţia de monopol: este apanajul : este apanajul

unui produs al unei întreprinderi;unui produs al unei întreprinderi; funcţia de promovarefuncţia de promovare;; funcţia de protecţie a funcţia de protecţie a

consumatoruluiconsumatorului;; funcţia de protecţie a producfuncţia de protecţie a producăătoruluitorului..

Caracteristici ale mărciiCaracteristici ale mărcii:: perceptibilitate ridicatperceptibilitate ridicatăă - - grafica utilizatgrafica utilizatăă, ,

amplasament, caracterul lizibil amplasament, caracterul lizibil şşi estetic;i estetic; omogenitateomogenitate – construcţia mărcii astfel încât să – construcţia mărcii astfel încât să

dea impresia unui întreg;dea impresia unui întreg; distincţiedistincţie - - un plus de originalitate care sun plus de originalitate care săă-i -i

sporeascsporeascăă perceptibilitatea perceptibilitatea îîn raport cu alte n raport cu alte mmăărci;rci;

putere de evocareputere de evocare - - determinatdeterminatăă de de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;promovate;

ppersonalitateersonalitate - - datdatăă de simboluri capabile s de simboluri capabile săă-i -i asigure viabilitatea;asigure viabilitatea;

capacitate de memorizarecapacitate de memorizare – – construcţia mărcii construcţia mărcii astfel încât să fie reţinută mai uşorastfel încât să fie reţinută mai uşor;;

nnotorietateotorietate – – marca trebuie să reziste în timpmarca trebuie să reziste în timp;; aasociativitatesociativitate - - posibilitateaposibilitatea includerii includerii îîntr-o ntr-o

strategie ce dezvoltstrategie ce dezvoltăă şşi alte imagini ale firmei.i alte imagini ale firmei.

DDupupăă originea numelui de marc originea numelui de marcăă:: nume de persoane;nume de persoane; numele inventatorului produsului;numele inventatorului produsului; numele proprietarulnumele proprietaruluiui magazinului magazinului îîn care este n care este

vvâândut produsul;ndut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau numele locului unde produsul a fost conceput sau

comercializat;comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte

etc.etc.DDupupăă rolul avut rolul avut îîn cadrul politicii de produs:n cadrul politicii de produs:

marca marca - - produsprodus;; mmarcaarca -- linielinie;; mmarcaarca -- gamgamă;ă; mmarcaarca -- umbrelumbrelă;ă; mmarcaarca -- garanţie (marca de certificare)garanţie (marca de certificare).. ggrifarifa..

4. Tipologia mărcilor

DDupupăă destinaţia lor: destinaţia lor: marca de fabricmarca de fabrică (ex.: Coca-Cola, Kodak);ă (ex.: Coca-Cola, Kodak); marca de comerţmarca de comerţ (ex.: Metro, Mall); (ex.: Metro, Mall);

DDupupăă obiect: obiect: marca de produsmarca de produs (ex.: Mercedes, Colgate); (ex.: Mercedes, Colgate); marca de serviciumarca de serviciu (ex.: BCR, Tarom). (ex.: BCR, Tarom).

După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:

marca facultativă (sunt de produs şi de servicii);

marca obligatorie.După titularul dreptului de marcă:

marca individuală sau privată; marca colectivă sau comună.

După numărul semnelor folosite:-marca simplă;-mărci combinate.

După natura semnelor folosite:- marca verbală;- marca figurativă;- marca sonoră sau auditivă.

După efectul lor asupra consumatorilor:- marca auditivă;- marca vizuală;- marca intelectuală.

Alte tipuri de mărci:Alte tipuri de mărci:

- marca distribuitorului sau detailistului;- marca distribuitorului sau detailistului;

- marca de notorietate sau de mare renume;- marca de notorietate sau de mare renume;

- marca defensivă sau de obstrucţie;- marca defensivă sau de obstrucţie;

- marca de rezervă;- marca de rezervă;

- marca însoţitoare (ex.: marca Tergal, marca - marca însoţitoare (ex.: marca Tergal, marca Mohair);Mohair);

- marca “Felle Quelle”;- marca “Felle Quelle”;

- marca europeană.- marca europeană.

GrileGrile11.. Forma ambalajului este considerată Forma ambalajului este considerată ca fiind ca fiind: : a) a) componenta verbală a mărcii; b) componenta figurativă a componenta verbală a mărcii; b) componenta figurativă a mărcii; mărcii; c) emblemăc) emblemă; d) componenta semifigurativă a mărcii.; d) componenta semifigurativă a mărcii. 22.. Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziţionare de către consumatori reprezintă: achiziţionare de către consumatori reprezintă: a) a) marcă de rezervămarcă de rezervă; b) marcă defensivă; ; b) marcă defensivă; c) marcă c) marcă

genericăgenerică; ; d) marcă colectivăd) marcă colectivă.. 33.. Războiul mărcilor are loc între: Războiul mărcilor are loc între: a) mărcile producătorilor şi mărcile privatea) mărcile producătorilor şi mărcile private; ; b) mărcile sub b) mărcile sub licenţă şi mărcile privatelicenţă şi mărcile private; ; c) mărcile producătorilor şi mărcile c) mărcile producătorilor şi mărcile sub licenţăsub licenţă; ; d) mărcile comune şi mărcile sub licenţă d) mărcile comune şi mărcile sub licenţă ..4) 4) Marca Marca - - umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru: pentru: a) o gamă de produse omogenea) o gamă de produse omogene; ; b) o linie de produseb) o linie de produse; ; c) o c) o gamă de produse eterogenegamă de produse eterogene; ; d) toate produsele unicat din d) toate produsele unicat din firmăfirmă.. 5) 5) După rolul avut în politica de produs, mărcile nu pot fiDupă rolul avut în politica de produs, mărcile nu pot fi: : a) marca producătoruluia) marca producătorului; b) marca -produs;; b) marca -produs; c) c) marca-linie; d) marca-linie; d) marca marca -umbrela.-umbrela.

6) 6) Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului): Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului): a) licenţierea mărciia) licenţierea mărcii;; b) marca privată b) marca privată;; c) marca c) marca producătoruluiproducătorului; ; d) marca comunăd) marca comună.. 7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie 7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie utilizată ulterior în cazul lansării unui nou produs pe utilizată ulterior în cazul lansării unui nou produs pe piaţă? piaţă? 8) Printre calităţile dorite pentru un nume de marcă nu se 8) Printre calităţile dorite pentru un nume de marcă nu se includ: includ: a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsuluicu beneficiile şi calităţile produsului; ; b) numele mărcii b) numele mărcii trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memoratmemorat; ; c) numele mărcii nu trebuie să fie extensibilc) numele mărcii nu trebuie să fie extensibil; ; d) d) numele mărcii trebuie să fie distinctnumele mărcii trebuie să fie distinct.. 9) În funcţie de evoluţia istorică a mărcilor, marca Dove 9) În funcţie de evoluţia istorică a mărcilor, marca Dove poate fi considerată marcăpoate fi considerată marcă: : a) patronimicăa) patronimică; ; b) care descrie şi distinge produsulb) care descrie şi distinge produsul;; c) c) simbolicăsimbolică; ; d) niciun răspuns corectd) niciun răspuns corect.. 10) Marca reprezintă: 10) Marca reprezintă: a) o componentă a mediului culturala) o componentă a mediului cultural; ; b) o componentă b) o componentă acorporală a produsuluiacorporală a produsului; ; c) o componentă a mediului c) o componentă a mediului tehnologictehnologic; ; d) o componentă corporală a produsuluid) o componentă corporală a produsului..