Ethan Frome

TEMA 11. EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING

11.1. Controlul de marketing - concept

11.2. Tipuri de control de marketing

11.1. Controlul de marketing - concept

Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing i a strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu obiectivele manageriale ale firmei, asigurndu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete. Sarcina realizrii este preluat de programul de marketing ce stabilete att termenele, ct i persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensurabile i s fie stabilite nivele ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp.

Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii obiectivelor de marketing constituie o problem complex i se bazeaz pe rezultatele analizei macromediului i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de valori ale nivelelor intermediare, ca i cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depite sau nerealizate.

Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmrit (permanent sau periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, n care scop se utilizeaz evaluarea i controlul.

Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate n scopul monitorizrii i reglrii activitii de marketing pentru ca programele de marketing stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena preconizat.

Pentru evaluarea performanelor atinse la un moment dat exist o mulime de metode. Cea mai utilizat metod este analiza vnzrilor. Ea reprezint o metod direct de analiz a reaciei consumatorului la schimbrile n mixul de marketing. De exemplu, rspunsul consumatorului la o nou destinaie va fi reflectat n nivelul vnzrilor.

Problema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr-o form ce nu poate fi utilizat direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la vnzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vnzrilor, valorii vnzrilor sau a cotei de pia. Volumul vnzrilor pentru un produs sau serviciu va indica marketerului modul n care evolueaz vnzrile pentru produsul respectiv. Cota de pia va indica marketerului dac produsul este performant n competiie cu alte produse similare. n cazul n care volumul vnzrilor i cota de pia pentru un produs sau serviciu sunt n scdere, se impun aciuni de corecie rapide pentru ca eficiena lor s fie ct mai ridicat.

Metodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, de afacerea pe care o desfoar i de stilul managerial. Standardele de performan trebuie s existe n toate domeniile de activitate ale ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte (exemplu: planul de vnzri sptmnal sau lunar, producerea de brouri, creterea numrului de clieni etc.). De asemenea, standardele de performan se pot referi i la calitatea produsului. Procesul de control implic urmrirea performanei actuale comparativ cu standardele de performan i, dac este necesar, elaboreaz sau solicit aciuni corective.

n mod frecvent ntreprinderile modific programele mixului de marketing, n acelai timp apar schimbri n mediul nconjurtor al afacerii, ele avnd efect asupra vnzrilor de produse sau servicii. Exist permanent un decalaj n timp ntre desfurarea activitilor de marketing i efectele lor. De aceea, marketerul trebuie s-i aloce timp suficient activitii sale, nainte ca datele referitoare la vnzarea produsului sau serviciului respectiv s fie analizate. Aceasta cu att mai mult n cazul unei piee complet nou. Adesea este dificil pentru o ntreprindere s determine costul total al activitilor de marketing pentru un anumit produs sau serviciu, n special datorit complexitii lui.

11.2. Tipuri de control de marketing

n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul de marketing poate fi preoperaional, operaional i postoperaional.

Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de marketing i are ca scop verificarea concordanei ntre obiectivele de marketing stabilite i misiunea firmei, dac nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate dac strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile i asigur realizarea obiectivelor de marketing, i dac persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile i au asigurate resursele necesare.

n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc coreciile necesare, astfel nct soluia final stabilit s elimine toate neconcordanele. Cu alte cuvinte, controlul preoperaional se efectueaz asupra activitii propriu-zise de planificare de marketing i are ca obiectiv ridicarea calitii ei.

Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de marketing (etapa a patra a planificrii de marketing) i are ca scop stabilirea gradului de realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui. n funcie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la stabilirea coreciilor necesare. Coreciile pot fi de natura modificrii strategiilor de marketing, a resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbrii obiectivelor de marketing.

Controlul postoperaional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de marketing la sfritul perioadei pentru care a fost realizat planificarea de marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru urmtorul proces al planificrii de marketing.

Activitatea de marketing trebuie supus i ea evalurii i controlului n scopul determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de marketing i-au atins inta, a eficienei i eficacitii lor. Tipurile de control utilizate pentru controlul anual, conform lui Kotler Ph., sunt redate n figura nr. 11. 1.(RETRO 11.2.1.)

n cadrul controlului general anual, analiza vnzrilor trebuie s fie urmat de msuri concrete n vederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i produs. Cotele de pia stabilite vor ajuta n orientarea general asupra mijloacelor promoionale, n intervenia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distribuie i profesionalismului personalului prestator de servicii. Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, de regul se ia n consideraie fidelitatea acestuia fa de firm, i anume numrul celor care repet actul de cumprare a produsului, raportat la numrul total al consumatorilor firmei ntr-o perioad de timp.

Controlul profitabilitii are ca scop evidenierea celor mai profitabile produse, segmente de pia, piee, canale de distribuie.

Controlul eficienei activitii de marketing scoate n eviden calitatea profesional a personalului compartimentului de marketing i a aciunilor legate de promovarea produselor. Marketerul trebuie s revad produsele care sunt performante n raport cu standardele de performan impuse.

Controlul strategic are ca obiectiv examinarea performanelor obinute prin activitile de marketing ntreprinse, precum i efectuarea unei analize de marketing.

Analiza de marketing este ,, o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor unei firme sau a unei uniti a acesteia examinare fcut cu scopul de a determina problemele i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de aciune menit s mbunteasc performanele firmei n materie de marketing.

Controlul strategic, prin recomandrile i coreciile ce le stabilete, trebuie s asigure c obiectivele i strategiile firmei i gradul lor de ndeplinire sunt adaptate la mediul actual i de perspectiv al micromediului i macromediului de marketing al firmei. El trebuie, de asemenea, s aprecieze msura n care performanele firmei , prin calitatea serviciilor oferite, sunt n concordan cu principiile eticii i responsabilitii sociale.

n ciuda tuturor potenialelor probleme, monitorizarea i evaluarea activitii de marketing constituie o etap necesar pentru managementul firmei. Avantajul principal al sistemului de evaluare i control este acela c ntreprinderea va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i poate s ntreprind aciuni corective imediate cum ar fi: introducerea promovrii vnzrilor, reducerea temporar a preurilor, creterea cheltuielilor de reclam etc., sau poate ajusta planul de marketing iniial, n cazul n care estimrile referitoare la vnzri au fost exagerate. Aceast ultim etap a activitii de marketing este foarte important pentru asigurarea succesului ntreprinderii.

n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pn cnd programul de marketing nu este pus n aciune. El trebuie permanent revizuit i evaluat, iar experiena anterioar obinut s fie incorporat n procesul actual de planificare de marketing.

Parenteau A. - ,,Marketing pratique du tourism d accueil, 2eme edition, Editions Jacques Lanore, Paris, 1993.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

PAGE 1