1.1. Elemente definitorii privind strategia firmei

1.1.1. Strategia – concept, elemente componente

1.1.2. Tipologia strategiilor

1.1.3. Etapele planificării strategice

1.2. Fundamentarea strategiilor în domeniul serviciilor

1.2.1. Strategia de piaţă – punct de referinţă pentru strategiile firmei

1.2.2. Strategii de marketing în domeniul serviciilor

1.3. Inovaţia – factorul cheie al succesului strategiei firmei de servicii

Pentru a se putea adapta mediului economic,respectiv transformărilor care au loc în societateacontemporană, firmele recurg la elaborarea destrategii, urmărind astfel o diminuare a riscurilorcare însoţesc, în mod inevitabil, orice activitateeconomică.

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solidă permiteproiectarea direcţiei de urmat pentru acţiunileviitoare, concentrarea asupra avantajelorconcurenţiale.

Definiţie (Şcoala Românească de Management ASEBucureşti): “ansamblul obiectivelor majore aleorganizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi derealizare împreună cu resursele alocate, în vedereaobţinerii avantajului competitiv potrivit misiuniiorganizaţiei”.

Strategia poate fi definită din următoarele perspective:

Strategia ca plan

Strategia ca tactică

Strategia ca poziţie

Strategia ca perspectivă

Principalele componente ale strategiei unei firme:

alegerea domeniului de activitate

obiectivele strategice

opţiunile strategice (modalităţile de atingere aobiectivelor)

resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ şistructural)

sinergia şi competenţele distinctive.

Cele mai întâlnite criterii utilizate pentru clasificarea strategiilor sunt următoarele:

o sfera de cuprindere;

o gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei;

o natura obiectivelor;

o dinamica principalelor obiective încorporate;

o provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi produse;

o diversitatea activităţilor unei firme şi a legăturilor existente între aceste activităţi.

Astfel, după sfera de cuprindere, există următoareletipuri de strategii: strategii globale strategii parţiale

În funcţie de gradul de participare a firmei la elaborareastrategiei, pot fi identificate următoarele categorii: strategii integrate strategii independente

După natura obiectivelor se pot distinge următoareletipuri de strategii:

strategii de privatizare

strategii de restructurare

strategii manageriale

strategii joint-venture

strategii inovaţionale

strategii ofensive

strategii de specializare

strategii de diversificare

strategii organizatorice

strategii informaţionale

În funcţie de dinamica principalelor obiective încorporate,se pot identifica următoarele strategii:

◦ strategii de redresare◦ strategii de consolidare◦ strategii de dezvoltare

În funcţie de provenienţa resurselor şi a competenţelor înproducerea de noi produse, există strategii alemodalităţilor de creştere, care se clasifică astfel:

◦ strategii de creştere internă◦ strategii de achiziţie◦ strategii de fuziune

În funcţie de diversitatea activităţilor unei firme şi deexistenţa unor legături între aceste activităţi, existăurmătoarele categorii:

◦ strategii de specializare◦ strategii de diversificare

Planificarea: - procesul de stabilire a modului în caresistemul de management îşi va îndeplini obiectivele

- stabileşte modul în care firma poateajunge acolo unde doreşte să ajungă.

Managerul deţine cele mai importante atribuţii în procesulde planificare strategică, având un rol conducător înurmătoarele direcţii:

definirea misiunii întreprinderii

analiza mediului extern şi a concurenţei

elaborarea obiectivelor şi strategiilor, precum şi aplanurilor de implementare a acestora.

Implicarea managerului ajunge până la elaborareade programe şi planuri operaţionale aflate înstrânsă legătură cu planul strategic.

1.1.3 Etapele planificării strategice

Procesul de planificare strategică presupune treidirecţii distincte de acţiune:

alocarea resurselor organizaţiei

aprecierea corectă a potenţialului de viitor al fiecăreiactivităţi

elaborarea şi adoptarea, de către organizaţie, a uneistrategii optime pentru fiecare activitate.

Prin practicarea unei planificări strategice orientatăcătre piaţă, companiile performante reuşesc să seadapteze cu succes schimbărilor conjuncturiipieţei, dinamicii mediului extern.

Obiectivul planificării strategice: permanentaadaptare a activităţii şi produselor, respectivserviciilor unei organizaţii, în scopul dezvoltării eişi obţinerii profiturilor propuse.

Un model al planificării strategice presupune următoareleetape:

1. Stabilirea misiunii şi a obiectivelor generale ale firmei2. Evaluarea mediului economic şi de afaceri3. Identificarea punctelor forte şi slabe ale firmei

4. Adoptarea deciziilor strategice5. Implementarea strategiei adoptate;6. Evaluarea şi controlul rezultatelor.

elementul cel mai important al strategiei generale dedezvoltare a firmei de servicii, prin care se stabileşte înmod sintetic raportul dintre aceasta şi mediul ambiant.

punctul de plecare şi elementul de referinţă pentrutoate celelalte strategii adoptate de firmă.

Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupuneparcurgerea următoarelor etape:

◦ elaborarea misiunii firmei

◦ analiza mediului intern

◦ analiza mediului extern

◦ analiza SWOT, formularea obiectivelor

◦ elaborarea şi implementarea strategiei

Strategiile de piaţă pot fi clasificate în funcţie de o serie deelemente - dinamica pieţei, structura pieţei, schimbărilecare au loc pe piaţă, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei –(tabelul nr. 1.2.):

Conectarea la piaţă se realizează prin intermediulpoliticii de marketing – care se fundamentează pedouă elemente cheie:

fundamentarea strategiei de piaţă a firmei şi

elaborarea corectă a mix-ului de marketing (şi astrategiilor ce corespund fiecărui element alacestuia)

Posibilele alternative strategice pe care le poate adoptao firmă prestatoare de servicii se diferenţiază în funcţiede diverse criterii: raportul cerere-ofertă, conţinutulrelaţiilor de mediu, poziţia firmei faţă de concurenţă,structura pieţei sau furnizării de forţă de muncă (a sevedea tabelul nr. 1.3.).

Esenţa strategiei de marketing este reprezentată decalitatea serviciilor, care presupune: corectitudine înprestare, promptitudine, profesionalismul angajaţilor,amabilitate şi politeţe faţă de consumatori.

În esenţă, strategia de marketing se pune în aplicareprin intermediul mix-ului de marketing, respectiv prinstrategiile de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

În domeniul serviciilor, mix-ul de marketing cuprindetrei elemente noi faţă de cele tradiţionale:

oamenii (personalul şi clientul) - People

suportul fizic al prestaţiei - Physical Evidence

procesul de prestare şi livrare - Process

Într-o economie în care lupta pentru cucerireainformaţiei, a realizării şi stăpânirii cunoaşterii esteprimordială, inovaţia, tehnologia şi dinamismul suntpârghiile esenţiale de progres.

Inovaţia este, poate, singurul element de bază careconstruieşte performanţa unei organizaţii.

Pe termen lung, competiţia poate fi văzută ca unproces condus de inovaţie.

Obţinerea unei calităţi superioare a produselor şiserviciilor şi inovaţia sunt componente aleprocesului de servire a clienţilor.

Obţinerea performanţei, de către o firmăprestatoare de servicii se poate realiza prin:calitate superioară, inovaţii şi atenţie sporităacordată clienţilor (figura).

Costuri unitare

scăzute

Diferenţiere faţă

de concurenţi

Performanţă,

avantaj

competitiv

Responsabilitate

faţă de client

Inovaţie

Calitate

superioară

Figura nr. 1.2. Impactul calităţii, inovaţiei şi a

responsabilităţii faţă de client asupra obţinerii

performanţei firmei

Extrapolând, inovaţia în domeniul serviciilor trebuie săofere consumatorilor, încredere, să fie percepută cafiind unică, şi să găsească suficienţi clienţi dispuşi săachite costurile, generând un surplus economic deidei, şi, deci, rentabilitate.

Pentru a obţine un avantaj competitiv, managementulunei organizaţii prestatoare de servicii trebuie săconceapă:

o rapidă asimilare de personal specializat;

o preocupare constantă pentru perfecţionareaacestuia;

o înnoire ritmică a dotărilor tehnice;

o adaptare permenentă a sistemului informaţional alorganizaţiei la nevoile acesteia conjugate cuperformanţele din domeniul IT;

o preocupare permenentă în direcţia creşteriicalitative a proceselor de prestare a serviciilor.