Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE

COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING

- suport curs specializarea Marketing si comunicare in afaceri, anI -

Cuprins I. Comunicarea de marketing organizaţiilor 1.1 Comunicarea organizaţiilor si politica de afaceri 1.2 Tipologia comunicării 1.3 Comunicarea în politica globală a organizaţiei 1.4 Comunicarea globală 1.5 Mix-ul de comunicare 1.6 Rolul Internet-ului în comunicarea organizaţiilor

II. Comunicarea de marketing 2.1 Comunicarea de marketing în perspectiva organizaţiilor 2.2 Comunicarea de marketing şi comportamentul consumatorului 2.3 Comunicarea integrată de marketing 2.4 Strategia comunicării de marketing 2.5 Planificarea strategică a comunicării de marketing 2.6 Sistemul planificării SOSTAC

3 Crearea şi gestionarea unui sistem de identitate

la nivelul organizaţiei 3.1 Sistemul de identitate al organizaţiei 3.2 Logo-ul în procesul de comunicare 3.3 Marcarea – o provocare strategică 3.4 Tipuri de mărci 3.5 Tendinţe privind sistemul de identitate al unei organizaţii 3.6 Evaluarea fidelităţii faţă de marcă – aplicaţie 3.7 O istorie a logo-urilor

Capitolul I - Comunicarea organizaţiilor si politica de afaceri 1.1 Istoria comunicarii organizationale

În prezent, succesul unei organizaţii atât din punct de vedere economic cât şi pe plan social este condiţionat de modul în care managerii acesteia abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă iar extinderea sa se datorează în special creşterii nevoii de comunicare la nivelul mediilor economic, politic, social. Astfel, se poate spune că acest concept s-a derulat odată cu evoluţia umanităţii.

Parte integrantă a vieţii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor de importanţă majoră pentru societate. Pentru individ importanţa comunicării este evidentă, pentru organizaţia economică comunicarea este inerentă, însă importanţa şi rolul său au fost marcate treptat făcând obiectul a numeroase studii ale specialiştilor. În continuare vom prezenta principalele repere ale evoluţiei comunicării, repere care au marcat dealtfel şi alte domenii din viaţa social economică.

Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul sau Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra auditoriului. Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia cât şi în Roma antică.

Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblu său o perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a bucurat de atenţia marilor filozofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în acelaşi ritm în era noastră.

Secole la rând comunicarea cade într-un con de umbră, pentru a reveni în centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi practicienilor de-abia în epoca modernă, respectiv anii 1600-1900. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură promoţională. În perioada preindustrială exista o comunitate închisă în care indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi distincte iar relaţiile dintre aceştia erau în acelaşi timp informale şi puternice. Într-un asemenea context, producătorii nu mai aveau nevoie să-şi facă produsele cunoscute. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se datora calităţilor dovedite în timp de produs. Singurele

instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriaşi erau plăcuţele gravate cu numele şi sau alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor.

Vreme de aproape două mii de ani tehnicile de comunicare promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor spre formele moderne utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul; mai întâi pentru aşi face cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul comunităţii. În perioada industrială situaţia se schimbă radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de consumator şi creează un context economico-social mult mai complex.

În plan social au loc o serie de fenomene care generează schimbări la nivelul mentalităţii indivizilor şi stilului lor de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îi determină să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate modifică sistemul de valori al individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care îşi îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care este implicat. Astfel, apare un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă.

Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei, diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de transport şi a telecomunicaţiilor. În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi pieţe; se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia comunicării de masă. Pentru a răspunde nevoilor de comunicare ale companiilor a apărut agenţia de publicitate.

Prima agenţie de publicitate a apărut în Statele Unite ale Americii, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B. Palmer. Acesta, în calitate de reprezentant al unor publicaţii oferea potenţialilor anunţători spaţiu publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%. La scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi care prestau servicii asemănătoare. Afacerile în domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze multă vreme după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru modul în care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare.

Într-un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer&Sons, agenţie care acordă şi consultanţă clienţilor. Această nouă formulă de organizare a agenţiei de publicitate s-a bucurat de un real succes iar principiile sale de bază sunt valabile şi astăzi.

Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată în anul 1846 de americanul Richard Hoe care patentează prima presă de tipărit rotativă. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă; la

sfârşitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare cotidiene şi săptămânale şi aproximativ 100 de reviste.

Ziarele şi revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de publicitatea de masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure's conţineau peste 100 de pagini de publicitate. Cele mai multe se adresau femeilor, iar majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice.

Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica s-a dovedit a fi eficientă, grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum.

Tot în a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de tehnici de natură promoţională. Astfel, ideea de a oferi prime apare în anul 1851 şi aparţine unui fabricant de săpun, B.T.Babbitt. Acesta îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din inerţie, consumatorii continuau însă să cumpere săpun la kilogram, aşa cum erau obişnuiţi. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincea cutie de săpun colecţionată, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi producători. Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite ale Americii, ca şi unele state europene, în plină civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată, utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători cât şi de comercianţi. În plus, comunicarea de masă se constituie într-un fenomen reprezentativ pentru societatea industrială. Pornind de la premisa că diferenţele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare.

Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presa scrisă căreia i se adaugă în prima jumătate a secolului al XX-lea radioul şi televiziunea.

Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă. În aceste condiţii, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii încep să se facă simţite o serie de preocupări ale agenţilor economici prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu piaţa. Astfel, în practică apar primele demersuri de marketing.

Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării unei activităţi economice susţine faptul că managerii trebuie să se concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute, conducerea întreprinderii organizează activitatea potrivit filozofiei: creşte producţia, scade preţul, lansată în 1913 de Henry For pe piaţa automobilelor.

Însă agenţii economici care şi-au însuşit teoria lui Ford au pierdut din vedere faptul că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului. Din acest motiv, managerii adoptă o nouă filozofie, respectiv concentrarea eforturilor organizaţiei în direcţia obţinerii unor produse superioare calitativ.

Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industriaş, care a folosit intens două concepte de relaţii publice. Primul era cel de poziţionare – adică ideea că întreg creditul şi publicitatea sunt de partea celui care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii faţă de presă.

În 1900, Ford a obţinut prezentarea amplă în presă a prototipului Modelului T, deoarece i-a explicat totul în amănunt unui reporter de la „Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate, deoarece îşi conducea singur maşinile, practică încă răspândită în prezent printre fabricanţii de automobile. Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al curselor cicliste şi o personalitate cu mare popularitate, să conducă o maşină Ford la o viteză record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză i-au asigurat lui Ford finanţarea şi piaţa necesare unei productivităţi de maşini de serie.

Ford a reuşit să fie şi „campionul” oamenilor obişnuiţi, fiind primul fabricant de maşini care a avut ideea că o maşină trebuie să fie accesibilă oricui. În acest scop, ela scos în 1968 primul model T la preţul de 850 $, iar în perioada 1915-1916 a reuşit să scadă preţul de vânzare la 360 $. O asemenea reducere de preţ l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de maşini şi l-a adus pe primele pagini ale cotidienelor din ţară. Publicitatea lui a crescut şi mai mult, devenind eroul muncitorilor şi primul producător auto care a dublat câştigurile muncitorilor săi la 5$ pe zi. Populist din fire, odată el a spus: „O afacere este o slujbă, nu o mină de aur”, idee preluată şi folosită deseori de conducerile executive ale firmelor care cred în responsabilitatea socială a afacerilor.

Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar organizaţii care consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor economici care pornesc de la premisa că , din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor cumpăra niciodată suficiente produse.

Apariţia marketingului a găsit agenţii economici familiarizaţi cu anumite practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul că publicitatea îşi dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de

marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi. Astfel, pe lângă publicitate şi unele acţiuni de promovare a vânzărilor se fac simţite si primele preocupări în domeniul relaţiilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri. Primii clienţi ai acestei agenţii au fost organizaţii cu nume sonore: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, Boston Elevated.

Combinaţia dintre atitudinile încăpăţânate ale conducerii şi acţiunile nepotrivite, conflicte de muncă şi critică publică au avut menirea de a face să apară primul consilier de relaţii publice, în persoana lui Ivz Ledbetter Lee; deşi după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universităţii Princeton şi fost reporter în probleme de afaceri la revista World din Nee York, şi-a început practica particulară ca publicist, el şi-a extins rolul până la ceea ce avea să devină primul consilier de relaţii publice.

Termenul de relaţii publice a fost folosit mai târziu, după primul război mondial, când Carl Byoir şi Eduard L. Bernays îşi deschid propria firmă. Eduard L. Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un plan de acţiune, în opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre relaţii publice şi organizează primul curs universitar pe această temă.

În cartea sa „Cristalizarea Opiniei Publice” Bernays a introdus un nou termen, care descria funcţia ce avea să devină esenţa relaţiilor publice. Împreună cu colaboratoarea şi soţia sa, Doris E. Fleischman, fostă editor-adjunct la New-York Tribune, Bernays a prezentat scopul şi funcţia, metodele şi tehnicile, precum şi responsabilităţile sociale ale relaţiilor publice.

În Statele Unite ale Americii, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă, publicitatea are sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe piaţă.

Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau comercializate. Apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor generează în planul comunicaţiilor necesitatea sublinierii superiorităţii acestuia din punct de vedere calitativ. Apar, însă şi efecte nedorite, în sensul că unii anunţători tind să exagereze cu lauda produselor lor prezentând publicului avantaje inexistente.

Reacţiile din partea consumatorilor nu au întârziat să apară, şi astfel, în anul 1906, Congresul American a votat Legea privind puritatea alimentelor şi a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act) iar în anul 1914, Legea privind înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ ( The Federal Commission Act), agenţie guvernamentală care urmărea stoparea concurenţei neloiale şi prevenirea

publicităţii mincinoase. Tot în acest sens, în anul 1911 Associated Adverising Clubs declanşează o campanie de promovare a adevărului în publicitate.

Începând cu anii '20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste condiţii pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a vânzărilor.

Astfel, până în anii '50 activitatea de marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare, motiv pentru care managerii sunt nevoiţi să organizeze campanii publicitare agresive. Comunicarea, în acest caz vizează obiective de natură comercială, respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, fără însă a depăşi limitele bazate pe argumente de ordin raţional.

Concluzionând, putem spune că în prima jumătate a secolului al XX-lea organizaţiile s-au înscris în sfera unei comunicări comerciale raţionale. Criza care cuprinde întregul sistem este extrem de profundă şi generează la nivelul societăţii o serie de transformări majore. Astfel, are loc demasificarea societăţii, fapt ce marchează apariţia perioadei postindustriale. Caracteristice acestei perioade sunt diviziunea şi specializarea muncii, apariţia de noi ocupaţii, accentuarea divizării pieţei forţei de muncă. În plan social are loc diversificarea nevoilor reale ale consumatorilor, modificarea stilului de viaţă şi a sistemului de valori.

Într-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase, drep urmare se impune demasificarea producţiei şi diversificarea producţiei în concordanţă cu cerinţele consumatorilor. Această situaţie are consecinţe în planul redefinirii conceptului de marketing, respectiv orientarea activităţii de marketing în direcţia identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi. Îndeplinind această primă condiţie, mai departe agenţii economici pot acţiona în direcţia satisfacerii acestor nevoi şi dorinţe mai eficient decât concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele.

Dacă prima jumătate a secolului al XX-lea este marcată de o comunicare raţională, cea de-a doua jumătate este marcată de o comunicare comercială emoţională. Pe măsură ce concurenţa se intensifică, produsele devin asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de a găsi şi evidenţia, în cadrul mesajului promoţional, acel element menit să imprime specificitate produsului.

Astfel, apare o nouă reorientare în conceptul de marketing ce vizează studierea comportamentului consumatorilor, a motivaţiilor care stau la baza acestui comportament. Studiile întreprinse au evidenţiat faptul că individul cumpără produse din ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte cu funcţii economico-funcţionale şi mai mult produse sau mărci care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior.

Rolul acestui nou tip de comunicare este de a imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin psihologic şi social. În condiţiile în care produsele au aceleaşi caracteristici, diferenţierea se face prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate distinctă produsului promovat.

Comunicarea de marketing îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi puterea de influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de natură emoţională. Acest aspect a fost sesizat de organizaţii care încep să investească tot mai mult în acest tip de comunicare.

Criza societăţii industriale de la începutul anilor '70 generează convulsii financiare, probleme ecologice, dezechilibre comerciale şi în plus creşterea exigenţelor publicului, pe de o parte datorită creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe de altă parte creşterii gradului de acces la informaţii.

Prin prisma problemelor cu care se confruntă societate în ansamblu, publicul îşi rezervă dreptul de a considera că responsabilitatea unei firme se extinde dincolo de rezultatele financiare incluzând şi repercursiunile activităţii sale asupra societăţii. Prin urmare, organizaţia începe să fie judecată şi din punct de vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral.

Într-un mediu turbulent, organizaţia economică trece printr-o criză de identitate, iar soluţia constă în redefinirea obiectivelor sale. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale - maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor consumatorilor - organizaţia îşi propune adoptarea unei atitudini care să favorizeze interesele pe termen lung ale societăţii.

La începutul anilor '80 organizaţiile se confruntă cu o nouă problemă, cea a credibilităţii. Acest lucru presupune noi demersuri care vor genera un nou tip de comunicare, comunicarea corporativă cu rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului. Prin adoptarea unei noi conduite în plan comunicaţional, organizaţia îşi extinde aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Managerii acordă o tot mai mare atenţie comunicării corporative şi integrării acesteia într-un demers coerent.

În prezent se poate spune că s-au produs o serie de comunicări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confruntă cu anumite dificultăţi generate de trei factori. În primul rând se constată o saturare, destinatarii mesajelor publicitare devin iritaţi. În al doilea rând, publicitatea nu mai răspunde exigenţelor anunţătorilor, nevoile de natură comunicaţională evoluând foarte mult. În al treilea rând, agenţiile de publicitate întâmpină greutăţi în adaptarea la cerinţele pieţei.

În acest context, par a câştiga teren alte tehnici precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul, marketingul direct. Ele îşi dovedesc eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor rezultate mulţumitoare.

Tendinţa este ca tehnicile de comunicare să nu mai fie abordate separat ci de a realiza programe comunicaţionale complexe care includ decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de comunicare. Pe acest fond a apărut la începutul anilor '90 un concept nou, comunicarea integrată de marketing.

La începutul anilor 2000 comunicarea a început să devină o problemă a tuturor organizaţiilor. Astfel, pe plan mondial, tot mai mulţi manageri înţeleg problematica comunicării şi încearcă să se adapteze la noile tendinţe generate atât de schimbările intervenite la nivelul pieţelor produselor şi la nivelul consumatorilor cât şi de revoluţiile din domeniul telecomunicaţiilor.

Apar noi probleme de rezolvat la nivelul organizaţiilor, respectiv probleme de identitate şi imagine a organizaţiei , rezolvarea crizelor de imagine, dezvoltarea unei relaţii durabile, din punct de vedere comunicaţional, cu clientul, dezvoltarea unei relaţii de ordin comunicaţional cu salariaţii organizaţiei, crearea de valori comunicaţionale la nivelul organizaţiei, etc.

În aceste condiţii strategia globală a organizaţiei a devenit mai complexă fiind axată pe o problematică diversă incluzând şi aspecte de natură comunicaţională. Astfel, strategia de comunicare vizează întregul ansamblul modalităţilor de comunicare de care dispune organizaţia în toate direcţiile, având ca obiect definirea şi alegerea pentru perioada următoare (3-5 ani) a:

imaginii dorite a fi propagată despre organizaţie şi, corelat cu aceasta, a discursurilor ce urmează a fi ţinute şi a mesajelor de transmis;

axelor de efort şi ierarhizarea lor: binoamele „public-mesaj", interdependenţele dintre eforturile dirijate spre exterior şi comunicarea internă, repartizarea în timp a eforturilor etc;

mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (companii instituţionale, acţiuni directe asupra unor segmente ale publicului, acţiuni asupra presei etc.);

articularea şi coerenţa diferitelor tipuri de comunicare necesare a fi adoptate: comunicare externă non-publicitară, publicitate instituţională, comunicare internă, comunicare socială etc;

Au apărut noi concepte, respectiv conceptul de client-ing şi „marketing-ul

cu permisiune”. Astfel, întreg conceptul de client-ing a fost dezvoltat la Harvard şi urmăreşte gestionarea eforturilor de comunicare ale organizaţiei în vederea creşterii loialităţii curente a clienţilor săi. Filtrarea din punct de vedere comunicaţional a diverselor tehnici de creştere a loialităţii clienţilor şi grefarea lor pe relaţia cu aceştia constituie premisele dezvoltării acestui concept. Profesorul american Seth Godin este cel care şi-a pus problema creării unei relaţii de comunicare între organizaţie şi mediul său comunicaţional bazate pe bunăvoinţa receptorilor. În aceste condiţii a apărut conceptul de „marketing cu permisiune”care presupune existenţa unui acord din partea consumatorului de a primi informaţii relevante pentru el. Practic, în aceste condiţii organizaţiile trebuie să dezvolte o relaţie de comunicare solidă cu receptorii săi, relaţie care are la bază un principiu : relevanţa pentru aceştia. În momentul în care a apărut Internet-ul lumea s-a schimbat categoric, întreaga lume inclusiv cea a afacerilor. Internet-ul a devenit astăzi o componentă indispensabilă a afacerilor ce oferă multe posibilităţi organizaţiilor şi mai cu

seamă multe oportunităţi. Accesul la “supermagistrala informaţională” nu a fost niciodată atât de important pentru succesul în afaceri.

În prezent, când schimbul electronic cu informaţie a devenit deja parte componentă a lucrului de zi cu zi a angajaţilor, publicarea informaţiei în Internet devine un instrument la fel de important, ca reclama în presa sau direct-mail. Simbioza business şi Internet creează premise excelente pentru dezvoltarea organizaţiei. 1.2. Modelul comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este componentă a procesului de marketing global şi dependentă de politicile şi strategiile la nivel corporativ. Acest model scoate în evidenţă rolul instrumentelor de comunicare, interdependenţa lor în vederea realizării obiectivelor stabilite la niveluri ierarhice superioare. Practic, schema de derulare a comunicării de marketing are la baza modelul clasic al procesului de comunicare în care intervin elemente specifice. Integrarea procesului comunicării de marketing în strategia globală a organizaţiei generează aspecte particulare legate de elaborarea mesajului ce trebuie transmis, audienţa ţintă şi caracteristicile acesteia, canalele ce pot fi utilizate. Toate aceste aspecte sunt prezentate în figura urmatoare:

codare mesaj ţintaDecizia de comunicare

decodare transmitere transmitere

Figura nr.1.7- Procesul comunicării de marketing

Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. – „Comunicarea strategică de marketing”, ed. Kogan Page, London, 1999, p.39

Analiza ţi strategia de mk

Datele despre piaţă

Analiza şi strategia globală

Analiza şi studiul pieţei

Rapoartele forţei de vânzare

Studiu de piaţă

Acţiuni de cumpărare la client

Rapoartele relaţiilor cu clienţii

Agenţiile de cercetare

Activitatea de răspuns a clientului

Feed back-ul

1.3. Modelul comunicării integrate de marketing Modelul comunicării integrate de marketing prezentat în figura nr.1.8 se axează pe interesul clientului pentru marcă înainte de cumpărare şi chiar înainte de identificarea nevoii. Marca devine punctul de concentrare pentru client şi în timpul căutării informaţiilor. De asemenea, acest model implică mai mult decât o tranzacţie de marketing între organizaţie şi potenţialul client deoarece apar o serie de puncte care furnizează valori sociale şi etice în care mărcile pot fi dezvoltate şi stimulate.

Identitatea Imagine mentală

CLIENT Specialist în mk

figura

Figura nr. 1.8 – Modelul comunicării integrate de marketing Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. – „Comunicarea strategică de marketing”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.62

Activitatea Strategie creativă

Cheia mesajului

Firmei Activit.

mărcii Percepţia clientului

Activitatea clientului

Date despre clienţi

Cercetarea pieţei

Percepţia nevoii

Percepţia mărcii

Activitatea interesată

Activitatea de

cumpărare

Mix-ul comunicării integrate de marketing

Integrarea creativă a

strategiei şi mix-ului

Integrarea în strategia

globală

Promov. distribuţ

Promov. către client

1.4. Tipologia comunicării O sinteză a principalelor concepte vehiculate în literatura de specialitate şi în practica organizaţiilor a permis identificarea următoarelor tipuri de comunicare:

• Comunicare corporativă (instituţională)

Conform Ghidului Comunicării Corporative (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicare corporativă este utilizată de 108 firme, după cum reiese din lista întocmită de revista „Fortune”, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul înglobează toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi comunicarea comercială, comunicarea internă, relaţiile cu comunitatea, probleme guvernamentale, comunicarea financiară.

Acest tip de comunicare are ca obiective principale cunoaşterea de către publicul extern organizaţiei a obiectului de activitate, performanţelor obţinute în domeniu, punerea în valoare o organizaţiei. Se pot utiliza drept mijloace de comunicare: publicitatea mass-media, relaţiile cu presa, manifestările profesionale, etc.

Putem considera acest tip de comunicare ca fiind extrem complex şi propriu organizaţiilor ajunse la maturitate.

• Comunicare comercială - urmăreşte informarea publicului extern specializat şi nespecializat, crearea unei imagini de marcă favorabile şi mai ales provocarea reacţiei de achiziţionare a produselor în rândul consumatorilor. În cadrul comunicării comerciale organizaţiile pot apela la o varietate de mijloace de comunicare şi chiar combinarea lor: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, crearea de evenimente, etc. Acest tip de comunicare este specific, în prezent majorităţii organizaţiilor româneşti care au ca obiectiv principal obţinerea profitului.

Pe acest fond putem defini comunicarea comercială ca fiind ansamblul acţiunilor întreprinse la nivelul organizaţiilor pentru promovarea imaginii produselor şi mărcilor acesteia în scopul creşterii vânzărilor şi obţinerii profitului. Intensitatea acestor acţiuni este determinată de diverşi factori, respectiv: situaţia organizaţiei, ciclul de viaţă al produselor, puterea clienţilor, etc.

• Comunicarea internă - vizează întregul ansamblu acţiunilor de comunicare cu salariaţii organizaţiei. Obiectivele unei astfel de comunicări sunt: cunoaşterea orientărilor strategice ale conducerii

organizaţiei şi crearea consensului salariaţilor pentru realizarea obiectivelor organizaţiei.

Glen Broone, profesor de jurnalism la Universitatea din San Diego, spunea că: " salariaţii trebuie să fie audienţa căreia compania se adresează în primul rând, deoarece mulţi dintre ei comunică cu clienţii. De asemenea, comunică şi cu vecinii, prietenii1. Mijloacele de comunicare ce pot fi utilizate sunt: şedinţele, organizarea de evenimente, realizarea unei broşuri de prezentare a organizaţiei, etc.

• Comunicare socială - are ca principal obiectiv obţinerea adeziunii voluntare a indivizilor pentru realizarea binelui comunităţii. Este o comunicare centrată pe efecte, pe rezultate şi dezvoltă raporturi interactive în profitul progresului umanitar. Cea mai frecvent utilizată cale este publicitatea mass-media. Practic această formă de comunicarea încearcă să-l facă pe fiecare

cetăţean responsabil de alegerile sale, în materie de sănătate şi securitate, şi să asigure participarea la viaţa publică. Există situaţii când, în paralel sunt rulate, din surse diferite, companii de comunicarea comercială care încurajează consumul unui produs, şi campanii de comunicare socială care pledează anti-consum (ex. consumul de alcool, ţigări, etc.).

• Comunicarea societală - vizează o colectivitate în ansamblul său, şi urmăreşte crearea unui climat psihologic propice acceptării mesajelor sociale; lărgeşte câmpul preocupărilor individuale, încercă să formeze şi să dezvolte o conştientizare colectivă a subiectelor majore.

• Comunicarea publicitară - pune accentul mai mult pe marcă decât pe

produs, vrea să convingă mai mult decât să informeze; încurajează achiziţionarea unui produs nou şi favorizează consumul. Dificultăţile cu care se confruntă acest tip de comunicare sunt legate de două constrângeri fundamentale: ea trebuie să găsească un interlocutor pe care să-l reţină, şi dispune de timp limitat pentru a acţiona. Potrivit lui Henault „obiectivul major al publicităţii este de a prezenta un personaj în postura de învingător: consumatorul.”2 Publicitatea, în acest caz, pleacă de la ideea potrivit căreia comunicarea constă doar în transmiterea de informaţii. Însă multe practici publicitare actuale depăşesc bariera informaţională şi se concentrează pe afectivitate.

• Comunicarea financiară - are drept scop informarea publicului, dar mai

ales a lumii financiare asupra performanţelor financiare ale organizaţiei. O

1 Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.22 2 Hanault G.M.– “Le comportament du consumateur”, Presses de l’Univ du Quebec, 1973,pg 132 ;

astfel de comunicare trebuie să aibă la bază un program de comunicare echilibrat menit să atragă atenţia lumii financiare.

Principala ţintă a organizaţiei o reprezintă piaţa financiară. Se folosesc în principal articole informative, exacte şi permanente, publicate în reviste prestigioase. De asemenea se pot organiza conferinţe trimestriale la care participă analişti şi sunt anunţate veniturile trimestriale.

Pentru a spori încrederea şi transparenţa se recomandă participarea la asemenea conferinţe a conducerii organizaţiei.

• Comunicarea filantropică - aşa cum afirma Patricia Wright, director executiv la fundaţia Amoco, comunicarea filantropică se află "undeva la intersecţia între a face bine societăţii şi a face bine companiei3". Practic, comunicarea filantropică constă în derularea susţinută a unui

program pe termen lung de contribuţii caritabile pentru o cauză nobilă pentru a sprijini reputaţia organizaţiei. Această comunicare este intenţionată şi de obicei implicarea se face în sfera de probleme care prezintă legătură cu sfera de afaceri a organizaţiei.

• Comunicarea de criză - are drept obiectiv obţinerea unui sprijin din partea publicului în situaţiile în care organizaţia se confruntă cu diverse probleme. Situaţiile de criză pot avea surse diferite iar pentru a putea fi depăşite este esenţială imaginea pozitivă a organizaţiei. Practic, o imagine pozitivă creează o „sursă de bunăvoinţă” care ajută organizaţia să depăşească momentele dificile.

• Comunicarea de marketing – se referă la sfera comunicării de afaceri,

tot ce presupune crearea şi menţinerea mărcii, identitatea organizaţiei. Caracterul integrat al comunicării de marketing rezultă din abordarea în cadrul unui program coerent a tuturor aspectelor referitoare la comunicarea de marketing a organizaţiei, respectiv o abordare amplă atât a elementelor mix-ului de comunicarea cât şi a celorlalte elemente ale mix-ului de marketing.

• Comunicarea organizaţională – se referă la două aspecte: pe de o parte,

aspecte funcţionale ale comunicării (comunicarea formală şi comunicarea informală); pe de altă parte, aspecte strategice, respectiv comunicarea proiectată pentru menţinerea relaţiilor cu grupurile-ţintă specifice.

3 Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998, pg.123;

1.5. Comunicarea în politica globală a organizaţiei Comunicarea reprezintă unul din vectorii care permit organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. Fără comunicare nu pot funcţiona procesele organizaţiei, afacerile, angajaţii nu ar putea să se integreze în ansamblu, clienţi nu ar şti nimic despre produsele şi serviciile oferite de firmă. Comunicarea cu angajaţii este obligatorie pentru a putea să funcţioneze comunicarea organizaţiei către exterior iar fără comunicare către exterior (piaţă, clienţi, publicul larg) firma şi angajaţii săi nu pot exista pe termen lung. În comunicarea organizaţiei există anumite reguli impuse de diverse aspecte: interesele organizaţiei, grupurile ţintă, istoricul organizaţiei. Acestea generează formule unice de aplicare şi implementare a metodelor şi mijloacelor de comunicare. Astfel organizaţia trebuie să dovedească aptitudini de a constitui un mix optim de medii şi metode de comunicare având în permanenţă posibilitatea de a-l redirecţiona funcţie de schimbările ce apar atât în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei. O comunicare efectivă şi reuşită se caracterizează prin aceea că imaginea organizaţiei este percepută în acelaşi fel de clienţi, investitori, piaţă, angajaţi.

În calitate de componentă a mixului de marketing, comunicarea este abordată de specialişti în interacţiunea sa cu celelalte elemente: produs, preţ, distribuţie.

Deoarece, în prezent, se poate vorbi de un comportament al organizaţiilor în materie de comunicare, aceasta relevă o atitudine responsabilă a managerilor faţă problemele de această natură.

Într-o pledoarie pentru comunicare în cadrul organizaţiilor, directorul general al companiei Top-Com, Herve Deville susţine că, "intrată deja de mulţi ani în viaţa întreprinderilor şi a instituţiilor publice, comunicarea este, în prezent, absolut necesară pentru asigurarea vitalităţii unei structuri4".

Acţionând într-un mediu dinamic, organizaţia modernă este nevoită să se adapteze continuu. Noua atitudine a organizaţiei vizează redefinirea politicii globale pornind de la necesitatea stabilirii unor obiective mai riguroase care să reflecte o responsabilitate sporită faţă de mediu în care acţionează. În cadrul acestui proces extrem de complex un rol important revine comunicării, şi în special comunicării de marketing.

Fames Forester spunea: ” am declarat încă din 1960 că imaginea unei firme poate fi hotărâtoare pe piaţa unde se vând aproximativ aceleaşi produse; la începutul anilor 1990 multe firme au început să recunoască importanţa pe care imaginea corporaţiei o are în sprijinirea vânzărilor5.”

De-a lungul timpului specialiştii care au studiat comunicarea au încercat să pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului. 4 Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.17 5 Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.18.

Astfel, John J. Burnett defineşte comunicarea umană ca fiind " un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese6." Este considerată o definiţie complexă, surprinzând aspecte importante, respectiv:

• comunicarea este considerată un proces, un proces în care transferul de idei nu se realizează direct şi nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.

• comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice semn, cuvânt sau manifestare de orice natură având caracterul unui stimul căruia i se poate asocia o semnificaţie.

• iniţiatorul demersului de comunicare exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau inconştientă, ceea ce înseamnă că procesul de comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul nu are, în mod conştient, intenţia de a comunica.

• transferul de idei se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind subordonată intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.

Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de comunicare, iar delimitarea lor se face funcţie de o serie de criterii: 1. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul:

comunicare intrapersonală - receptorul mesajului este chiar emiţătorul acestuia; individul comunică cu el însuşi iar procesul se derulează în mintea sa;

comunicare interpersonală - are loc între două persoane diferite, fiecare îşi asumă, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor al mesajelor;

comunicare intragrup - are loc între persoane care fac parte din acelaşi grup; un membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi receptori;

comunicare intergrup - se realizează între două grupuri diferite, fiecare funcţionând după reguli proprii; rolurile de emiţător respectiv receptor, pentru mesajele emise, alternează;

comunicare de masă - are loc transmiterea de mesaje către publicul larg, respectiv indivizi sau organizaţii.

6 John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.15

2. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: comunicare verbală - presupune utilizarea limbajului ca formă de exprimare;

comunicare nonverbală - presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, gesturi, mimică, accent, intonaţie, etc.

3. În funcţie de natura emiţătorului, comunicarea poate fi:

comunicare personală - când un individ se adresează altuia/altora din motive personale;

comunicare organizaţională - când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei.

Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în

interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare presupune transmiterea mesajelor care asigură atât desfăşurarea în bune condiţii a activităţii cât şi stimularea angajaţilor în vederea obţinerii unei eficienţe maxime.

În exteriorul organizaţiei, procesul de comunicare are în vedere stabilirea unor contacte ce permit realizarea obiectului său de activitate, promovarea unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public ( furnizori, distribuitori, consumatori, opinia publică, etc.) Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul şi exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: managerial şi al marketingului.

Astfel, pot fi identificate două tipuri de reţele de comunicare: comunicare managerială şi comunicare de marketing.

Comunicarea managerială are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea în bune condiţii a proceselor de management şi de execuţie proprii organizaţiei.

Comunicarea de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei. Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul. Comunicarea organizaţiei nu poate fi concepută fără sprijinul unei politici generale, orientată spre atingerea scopurilor asumate de organizaţie. În această situaţie, organizaţia şi comunicarea trebuie privite ca instrumente complementare şi nu ca tehnici independente. Din acest motiv organizaţia trebuie să fie comunicantă iar comunicarea să fie organizată. O organizaţie comunicantă prezintă anumite trăsături caracteristice7:

să fie deschisă – pentru a putea comunica cu exteriorul, emiterea, respectiv receptarea de mesaje constituie un proces interactiv;

să fie evolutivă – respectiv să valorizeze inovaţia şi nu rutina;

7 Dumitru Iacob, Cismaru Maria - “ Organizaţia inteligentă”, ed.Comunicare, Bucureşti, 2003, pg. 126.

să fie suplă – acest lucru va permite un dozaj optim al comunicării formale şi informale;

să fie orientată explicit spre finalitate pentru a crea cadrul cel mai potrivit pentru desfăşurarea comunicării formale;

să fie responsabilă şi dinamică – pentru a crea oportunităţi de comunicare şi a valorifica mijloacele existente.

Concluzionând, organizaţia comunicantă favorizează implicarea, spiritul de echipă şi un management participativ.

Atât comunicarea comercială cât şi comunicarea corporativă au o componentă emoţională şi una raţională. Astfel, în cazul comunicării comerciale prezentarea performanţelor obiective ale produselor se realizează printr-o comunicare de tip raţional, în timp ce evidenţierea elementelor ce ţin de personalitatea mărcii necesită argumente de ordin emoţional. În cazul comunicării corporative, prezentarea performanţelor tehnologice, financiare, etc. tine de comunicarea raţională în timp ce evidenţierea valorilor morale ce definesc personalitatea organizaţiei ţin de comunicarea emoţională. Principiile comunicării în cadrul organizaţiei

Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebri preşedinţi-directori generali ai

concernului CHRYSLER, declara, din 1988: " Mi-am petrecut viaţa făcând 80% management şi 20% comunicare. Dacă aş începe din nou, aş reinversa aceste proporţii." Putem considera declaraţia lui Iaccoca, fără reţineri, ca fiind un principiu fundamental al comunicării organizaţiilor. Este relevant pentru întreg demersul comunicaţional al organizaţiei, şi cu siguranţă dacă managerii şi-ar însuşi acest aspect lucrurile s-ar schimba radical în lumea comunicării. Ţinând cont de complexitatea procesului de comunicare la nivelul organizaţiei, practica a impus necesitatea fundamentării unui set de principii care să guverneze acest proces. În concluzie distingem o serie de principii ce au la bază elemente relevante pentru comunicarea organizaţiei, respectiv8: 1. Produsul dumneavoastră nu interesează pe nimeni.

Potrivit acestui principiu comunicarea trebuie să se ocupe, prioritar, de definirea produsului astfel încât acesta să atragă atenţia publicului ţintă. 2. Orice organizaţie trebuie să vehiculeze o imagine instituţională de prestatoare de servicii

Acest aspect legat de prestarea de servicii este considerat important din cel puţin cinci considerente:

se demonstrează capacitatea organizaţiei de a înţelege şi a ajuta clientul; se constituie într-un instrument de comunicare ce permite diferenţierea de concurenţă;

8 Popescu, Dan – „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed. Tribuna economică, Bucureşti, 2000;

se demonstrează preocuparea organizaţiei pentru stabilirea unei legături permanente cu clienţii;

poate fi utilizat drept argument suplimentar în derularea unor campanii publicitare;

invită clientul să perceapă organizaţia ca un specialist în domeniul său de activitate.

3. Comunicarea trebuie să influenţeze, nu să convingă Pentru a realiza acest lucru trebuiesc luate în considerare următoarele

elemente: • crearea unei atitudini favorabile despre organizaţie în rândul publicului

ţintă; • dezvoltarea unui comportament al publicului ţintă care să suscite interesul

pentru documentare referitoare la produsele vândute; • crearea sentimentului că un interviu cu vânzătorul trebuie să fie util pentru

clientul potenţial. 4. Politica de comunicare trebuie să procedeze la o cercetare prioritară a mesajelor.

În acest caz trebuie analizat dacă mesajele trebuie orientate în funcţie de natura pieţei sau după funcţiile de bază ale produselor promovate. 5. Comunicarea trebuie să găsească adeziunea afectivă a unei ţinte cu scopul de a crea personalitatea organizaţiei.

Potrivit acestui principiu mesajele emise de organizaţie către publicul ţintă trebuie să găsească şi să exploateze elementul forte al personalităţii organizaţiei, respectiv acel element ce o diferenţiază de concurenţă. 6. Comunicarea trebuie să creeze o structură grafică continuă în timp

Se face referire, în special la elementele identităţii întreprinderii care trebuiesc stabilite cu grijă, astfel încât să fie utilizabile în diverse situaţii şi să aibă o viaţă cât mai lungă. 7.Comunicarea trebuie să susţină acţiunile forţei de vânzare

Acest lucru presupune acordarea unei atenţii deosebite formării personalului de vânzare, deoarece de modul cum acţionează aceştia depinde succesul sau eşecul unei acţiuni comerciale. 8. Comunicarea trebuie să determine creşterea eficienţei comerciale şi a gestiunii circuitului de distribuţie a organizaţiei.

Organizaţia are responsabilitatea de a crea cele mai bune condiţii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. 9. Comunicarea trebuie să se realizeze ca un adevărat "tablou de bord", prin utilizarea permanentă a mijloacelor de cercetare şi studiu.

Tabloul de bord se constituie într-un instrument de lucru care permite obţinerea de informaţii despre publicul ţintă şi apoi valorificarea lor, realizarea unei tipologii a clientelei şi contribuţia lor la cifra de afaceri a organizaţiei, evidenţierea principalilor concurenţi şi raportul faţă de aceştia.

10. Comunicarea externă a organizaţiei trebuie să devină o comunicare internă exportată

Susţinea acest principiu Rene Sautier, preşedintele Grupului francez SANOFI, care declara la începutul anilor '90, că "…cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizaţii sunt angajaţii săi. Într-o organizaţie, comunicarea externă nu este posibilă decât dacă aceasta este bine pusă la punct pe plan intern."

În completarea aspectelor oferite de literatura de specialitate putem lua în considerare şi cultura organizaţiei pentru formularea principiilor comunicării. Astfel, cultura organizaţională trebuie să susţină fondul şi forma comunicării organizaţiei. Potrivit acestui principiu organizaţia poate exploata elementele forte ale culturii sale în vederea fundamentării unor strategii de comunicarea adecvate cu publicul atât intern cât şi extern. 1.4 Comunicarea globală

Pe măsură ce se apropia secolul XXI o combinaţie de evenimente ale vieţii mondiale a fost în măsură să scoată în evidenţă rolul comunicării pe scena globală. Dacă la începutul anilor 1990 nu existau preocupări majore de abordare a fenomenului comunicării la nivel global, în ultimii ani un număr tot mai mare de specialişti au abordat subiectul. Astfel, reuniuni cu caracter profesional, conferinţe anuale, editări de rapoarte anuale, semestriale subliniază natura transnaţională a acestui domeniu.

Având în vedere preocupările a număr tot mai mare de specialişti din diverse colţuri ale lumii se poate spune, aşa cum afirma şi L.Grunig 1996 “ a devenit aproape un truism să spunem că comunicarea este globală”. Azi există societăţi şi organizaţii de comunicare în peste 100 de ţări ale lumii, există peste 70 de asociaţii naţionale de practicieni în diverse zone ale lumii.

Această dezvoltare a comunicării a fost datorată accelerării cursului modificărilor intervenite în întrega lume. Aşa cum explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la Harvard Business School, “globalizarea este în mod sigur una dintre cele mai puternice şi universale influenţe asupra naţiunilor, afacerilor, locurilor de muncă, comunităţilor şi vieţilor la sfârşitul secolului XX”9.

De asemenea, Kanter a evidenţiat o serie de forţe care dau naştere la interacţiuni sociale, politice şi economice la scară globală: tehnologia informaţională, comunicaţiile, turismul şi comerţul.

9 R.Kanter – World class, New York, NY:Simon&Schuster, op.cit. p.11.

O forţă majoră care accelerează interschimbările în afara graniţelor naţionale este numărul tot mai mare de afaceri multinaţionale. Afacerile multinaţionale au devenit în prezent o realitate economică puternică.

Preocupări majore în domeniul comunicării globale au cercetătorii J.Grunig şi L.Grunig care au încercat să descopere şi să lanseze conceptele de eficienţă şi excelenţă în comunicare.

Astfel, conceptul de eficienţă a comunicării face referire la măsura în care o firmă este capabilă să îşi aleagă scopurile comunicaţionale potrivite astfel încât, în interacţiunea lor cu celelalte obiective, să poată fi atinse.

Conceptul de excelenţă în comunicare se referă la maniera în care o firmă elaborează un program de comunicare care să asiste la atingerea scopurilor stabilite contribuind în final la succesul de ansamblu.

Cercetările efectuate de J.Grunig şi While (1992) arată că există firme care promovează conceptul de comunicare simetrică ce urmăreşte în principal echilibrarea intereselor atât a organizaţiei cât şi a publicului cu care aceasta comunică. În schimb existau şi multe alte organizaţii care se împotriveau acestei echilibrări iar acesta împotrivire provine dintr-o opinie mondială numită comunicare asimetrică. Firmele care practică comunicarea asimetrică încercă să manipuleze comportamentul publicului, fără a ţine seama de propriul comportament. Conducătorii unor asemenea firme forţează publicul să accepte o lungă listă de lucruri: poluarea, sănătatea şi problemele sociale care decurg din fumat, consumul de băuturi alcoolice, consumarea de produse cu conţinut ridicat de conservanţi chimici, preţuri mai mari, etc.

Comunicarea simetrică caută comunicarea în ambele sensuri, în scopul de a beneficia atât organizaţia, cât şi publicul său. Comunicarea simetrică este, aşa cum afirmau şi J.Grunig şi White (1992) “mai eficientă deoarece organizaţiile obţin mai mult din ceea ce vor când renunţă la o parte din ceea ce vor.”10

În cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaţiile se văd pe ele însele ca parte a unui sistem, văd forţele exterioare ca fiind cele care le furnizează legitimitate şi le dau permisiunea să funcţioneze. Această poziţie sugerează respect pentru public şi furnizează un motiv pentru comunicarea cu ei.

Este, aşa cum spunea J.Grunig şi Hunt (1992) “un proces de compromis şi negociere, şi nu un război pentru putere…iar comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente pe care le avem pentru a negocia şi a face compromisuri”11 Aplicarea practică a opiniei simetrice implică faptul că organizaţiile utilizează comunicarea ca să îşi identifice publicul şi să identifice relaţiile cu el. Cercetarea constituie în acest caz o parte importantă a acestui proces, pentru determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaţie şi de produsele sau serviciile sale, precum şi acelor grupuri care sunt ostile. După această determinare, organizaţia comunică cu publicul său – nu dă doar informaţie, ci şi 10Grunig, J.E. – Models of public relations and communication, Hillsdale,NJ,Erlbaum,p.285-290 11 Grunig, Hunt – Managing public relations, New York: Holt, Rinehart, andWinston,p.39

caută informaţie. Odată ce sunt identificate diferenţele, comunicarea simetrică ajută la îmbunătăţirea înţelegerii, reducerea diferenţelor şi realizarea de interese comune. Acestea ar putea duce la stabilirea de relaţii strânse pe termen lung, care, mai târziu ar sprijini organizaţia în momente dificile.

O comunicare eficientă ajută la construirea unei reputaţii solide pentru organizaţie, la obţinerea de fonduri pentru crearea de relaţii cu consumatorii, duc la vânzări mai mari, la o mai bună gospodărire a resurselor şi la mai mult sprijin pe termen lung. Extinderea societăţilor multinaţionale a generat apariţia conceptului de comunicarea globală care aşa cum afirma Reed înseamnă “să comunici ceva în altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică…să realizeze o punte culturală sau lingvistică – sau ambele.”12

Practic mediul în care acţionează companiile multinaţionale este de o complexitate fără precedent. Nevoia de comunicare în diverse limbi devine normală, şi nu excepţie, chiar şi comunicarea internă devine un exerciţiu multicultural (Harris şi Morgan 1991).13 Guvernele naţionale şi locale reprezintă un public important pentru companiile multinaţionale. Pe măsură ce se extind în lume, societăţile multinaţionale sunt împovărate cu o tot mai mare varietate de reglementări. Acestea include legi privind taxe, politici de preţuri, legi privind compoziţia produselor, reglementări privind angajarea de personal, standarde de mediu.

Există multe ţări unde obligaţiile culturale sunt prioritare faţă de legea scrisă, solicitând o formă diferită de interacţiune. Pentru a crea relaţii de lucru pe termen lung, multe ţări asiatice se bazează pe relaţii, încredere, pe compromis şi nu pe contracte defavorabile. Companiile industriale din alte ţări utilizează frecvent firme americane de consultanţă în comunicare pentru a le reprezenta pe plan local. Pe măsură ce companiile japoneze au început să îşi producă maşinile în S.U.A. cu angajaţi americani, au fost necesare eforturi suplimentare de comunicare.

Când vânzările Corporaţiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca, preşedintele corporaţiei, a condus personal o campanie de două luni de reclame şi relaţii publice în mass media, în 1990. Campania denumită “Avantajul Chrysler”, s-a bazat pe descoperirile unui studiu, care a relevat că majoritatea cumpărătorilor de maşini noi preferau maşinile Crysler faţă de cele mai scumpe ale companiei Honda Motor.

În 1987, Corporaţia Toshiba a condus o campanie tacită de control a daunelor printre cei care făceau legile în S.U.A. , după scandalul politic al dezvăluirilor că filiala sa a vândut tehnologie fină către Uniunea Sovietică. Parte a strategiei producătorului japonez au fost o serie de reclame de o pagină în ziare

12 Reed J.M. – International media relations, op.cit.p.12 13 Harris&Morgan – Managing cultural differences, Huston, TX: Gulf Publishing

americane, prin care acesta îşi cerea scuze pentru managementul defectuos al filialei respective.

În 1980 compania japoneză Sony a cumpărat societatea “Columbia Pictures Entertainment” pentru suma de 3,4 milioane de dolari. Membri ai guvernului japonez şi diverşi directori executivi au fost şocaţi de publicitatea negativă care a urmat. Unii dintre ei au spus că reacţia americană s-a transformat în rasism faţă de Japonia. Între timp, interesele de afaceri japoneze au crescut pentru investiţii de afaceri imobiliare în S.U.A. la un total care a depăşit 10 miliarde de dolari. După ce în 1990 compania japoneză Matsushita Electric Industrial a achiziţionat MCA Inc opinia americană s-a arătat deranjată că japonezii deţin două companii de film americane. Între tacticile de comunicare utilizate de japonezi pentru a disipa temerile americane privind mişcările lor în afaceri a figurat şi plasarea de reclame speciale suplimentare în revistele şi ziarele nord americane, care au subliniat contribuţia companiilor japoneze la economia americană.

În promovarea unei companii multinaţionale în străinătate, compania-mamă trebuie să fie mereu la zi cu orice anunţuri locale care ar putea-o afecta. În anii ’60 –’70, mulţi europeni se temeau de influenţa companiilor multinaţionale. Condiţiile economice s-au schimbat, şi în anii ’80 în unele ţări companiile străine mai mult au închis decât au deschis unităţi de producţie şi din ce în ce mai multe ţări căutau investitori pentru a putea să îşi diminueze rata somajului.

Corporaţii cum sunt Levi Strauss, IBM, deşi sunt recunoscute ca companii străine, au devenit părţi acceptate şi acceptabile ale culturilor locale. Alţii au reuşit să se contopească cu cultura locală. Nu foarte mulţi americani sunt conştienţi că Nescafe nu este un produs american, ci unul elveţian, sau că Electrolux este suedez, sau că Lever Brothers este o companie anglo-olandeză. Companiile europene au început să selecteze din ce în ce mai mulţi membrii ai consiliului de administraţie din afara ţăriilor lor.

Pentru că din ce în ce mai multe companii se extind în mai multe ţări, ele trebuie să îşi creeze sisteme proprii de comunicare cu şi între lucrătorii lor la toate nivelurile. În multe organizaţii se practică chestionarul trimis angajaţilor, care adună informaţii ce sunt apoi analizate de grupuri de analiză. Scopul este de a afla ce gîndeşte angajatul şi totodată şi căi de îmbunătăţire a activităţii sale. Orice program de comunicare cu angajaţii proprii trebuie să aibe un caracter continuu şi să devină textura întregii operaţiuni. Mulţi dintre angajaţii unor companii străine ştiu puţine lucruri despre compania mamă. De cele mai multe ori se informează din presa de specialitate din ţara acesteia sau din presa locală.

Companiile trebuie să aibă în mod normal o broşură cu elemente de bază despre sine, care să fie oferite angajaţilor, în limba lor maternă. Aceasta ar trebui să conţină un scurt istoric al companiei, evoluţia ei, ţările unde operează, produsele sale. Cu cât ştie mai mult despre companie cu atât angajatul se va simţi mai implicat şi cu atât atitudinea sau comentariile sale vor fi mai

favorabile în mediul său local. Nu există un promotor mai potrivit al unei companii pe plan local decât un angajat al acesteia.

Conceptul de comunicare globală a generat în accepţiunea multor specialişti definiţii mai mult sau mai puţin apropiate.

Astfel, A.E.Giordan definea comunicarea globală ca o "îmbinare a două tehnici: publicitate şi relaţii publice".

În opinia lui P. Wiel, comunicarea globală..."face apel la toate mijloacele posibile de exprimare".

Comunicarea globală constituie ansamblul acţiunilor ce vizează, în esenţă, conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei întreprinderi, prin: • transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii

de marcă; • aplicarea politici de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor

disponibile; • conducerea, cu maxim de eficacitate, a ansamblului modalităţilor de

comunicare. In continuare, putem afirma că conceptul de comunicarea globală valorifică unul din principiile promovate în cadrul Scolii de la Palo Alto, şi anume că într-o organizaţie, "totul comunică".

Referitor la aplicarea politicii de coerenţă şi de sinergie a mijloacelor disponibile, problema apare la selectarea mijloacelor mediatice posibile, capabile să servească strategia întreprinderii, alegere care se face în funcţie de obiectivele propuse. Conducerea, cu maxim de eficienţă, a ansamblului modalităţilor de comunicare porneşte de la premisa că sistemul comunicării globale este un sistem deschis, activ, interactiv şi puternic reactiv.

Concluzionând, se poate spune că, "comunicarea globală înglobează toate realităţile întreprinderii şi îi determină logica dezvoltării. "

Pentru consumator, comunicarea globală reprezintă elementul de referinţă al unei noi prezentări a organizaţiei. Această nouă dimensiune a organizaţiei generează un sistem de valori şi de referinţe construit în urma interacţiunii dintre organizaţie şi consumator.

Pentru a putea defini o practică a comunicării globale trebuie luate în considerare patru elemente esenţiale: 1. Programul de comunicare trebuie să fie bazat pe management şi pe principiul

comunicării simetrice. Astfel, funcţia de comunicare trebuie aşezată în interiorul cercurilor de management pentru a fi eficientă pentru organizaţia multinaţională.14

14 Botan – International public relations, Public relations Review , 1992 p.149-159

2. Programul de comunicare trebuie să aibă puterea să ia în considerare publicul şi consecinţele ţării care sunt diferite de ţara unde compania îşi are sediul central.

3. Activitatea de comunicare trebuie să aibă o orientare mondială. Pentru a opera o comunicare consistentă trebuie să existe viziune şi coordonare mondială;

4. Programul de comunicare globală trebuie să aibe capacitate şi flexibilitate pentru a avea priză rapidă la publicul local din orice ţară. Astăzi atenţia se îndreaptă de la comunicarea de masă spre adresarea rapidă, personalizată, la publicul aflat în orice locaţie dată. În viitorul apropiat accentul se va pune din ce în ce mai frecvent pe

comunicarea integrată, care va străbate toate canalele de difuzare şi audienţele cu şi mai mare viteză şi eficienţă în atingerea scopurilor ei.

Rolul comunicării globale se va amplifica şi va benefici a de o din ce în ce mai largă cunoaştere a importamţei sale în cadrul strategiilor de dezvoltare şi management. Industria comunicării va evolua dinamic şi consistent chiar şi în ţări în care aceasta este în fază incipientă. Tehnologia care este epicentrul comunicării globale, va consacra conceptul echipelor globale de practicieni care vor rezolva problemele de comunicare navigând pe Internet. 1.6. Mix-ul de comunicare

Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un

ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei, satisacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei.

Mix-ul de comunicare se prezintă astfel: Publicitate; Promovarea vânzărilor; Relaţiile publice; Marketingul direct; Sponsorizarea şi mecenatul; Forţa de vânzare; Internetul; Târguri şi expoziţii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preţul produselor; Punctele de vânzare.

Toate elementele mix-ului de comunicare se pot prezenta într-un sistem integrat al comunicării organizaţiei, după cum rezultă şi din figura următoare:

Figura 1.9 - Procesul integrat al comunicării organizaţiei

( Adaptare după Paul Smith, „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London pg.168)

Internetul

Târgurile şi expoziţiile

Marcarea produselor

Preţul produselor

Punctele de vânzare

Forţa de vânzare

Sponsorizarea şi mecenatul

Marketingul direct

Relaţiile publice

Promovarea vânzărilor

Publicitatea

Emiţători : • Producători • Distribuitori

Receptori: • Clienţi; Mix de

comunicare • Cumpărători; • Consumatori.

• Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de

comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale.

Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru intermediari.

• Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.

De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.

• Relaţiile publice

În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare

organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a unei organizaţii.

Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.“

• Sponsorizarea şi mecenatul

Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de

comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei

organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.

Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

• Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe

comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei.

Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.

• Marketingul direct

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing

care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.

• Târgurile şi expoziţiile Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. Atât

în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare. Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.

• Marcarea Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei.

Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare.

• Ambalarea

Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării

consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

• Preţul produselor Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru

organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.

• Internet-ul

Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea

cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată.

• Punctele de vânzare

Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de

tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţiei.

Profesorul german Hans Christian Weis a surprins în cercetările sale legătura dintre publicitate şi celelalte instrumente ale comunicării organizaţiilor (figura nr.1.10)

Marketingul Comunicarea

internă

Figura nr.1.10 - Legătura dintre publicitate şi celalte instrumente ale comunicării Sursa: Hans Christian Weis – „Moderne Marketing für Studium und Praxis - Werbung“, Ed. Kiehl, Ludwighafen, 2000, pg.19

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională ale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şi o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare.

Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei comunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile15

15 Nesbitt John – „ Megatendinţe”, ed. Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;

Direct

Publicitatea

Târguri şi expoziţii Sponsorizarea şi mecenatul

Promovarea vânzărilor

Forţa de vînzare Personalul de comunicare

Relaţiile publice

promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele caracteristici:

1. Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii;

2. Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil;

3. Se va pune accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicaţiile provocatoare, planificarea strategică;

4. Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;

5. În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional;

6. Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;

7. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante;

8. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivel de mase cresc;

9. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării, mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente;

10. Se va pune un accent pe comunicarea simetrică; 11. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar

activitatea firmelor va fi atent supravegheată . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii;

12. Specializarea tot mai mult a mass media; 13. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai

eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea supertehnologizată.

1.7 Rolul Internet-ului în comunicarea organizaţiei

Dezvoltarea explozivă a noilor tehnologii de comunicare şi extinderea lor pe scară largă au avut o serie de efecte notabile şi în planul comunicării organizaţionale. Pe lângă numeroase avantaje, acestea aduc şi provocări neaşteptate. În primul rând măresc libertatea de acţiune a publicului, modifică societatea, instituţiile, procedurile de lucru şi mentalităţile.

Astfel, reţelele de comunicare interne (Intranet) eficientizează comunicarea interdepartamentală şi comunicarea interindividuală orizontală, economisind timpul fizic al angajaţilor, simplifică procesul de consultare al angajaţilor şi cel de transmitere a deciziilor, măreşte ponderea comunicării formale comparativ cu comunicarea informală.

Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menţionat în literatura de specialitate din ce în ce mai des. Însă, conjunctura actuală ne obligă să-i asigurăm locul cuvenit în mix-ul de comunicare al organizaţiei. Creşterea numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă. Dacă radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web această perioadă s-a redus la numai 5 ani, aspect care califică Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie.

Studii recente16 au confirmat impactul pe care Internetul îl are asupra mass-media tradiţionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecţii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principală sursă în ceea ce priveşte culegerea de informaţii de interes personal sau special şi doar 18% au indicat ziare şi reviste. Se poate spune că în prezent Internet-ul constituie o sursă strategică. În ciuda schimbărilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialiştii în comunicare. Autorii „Wörterbuch der neuen Medien“ au estimat pentru anul 2003 o creştere semnificativă a ponderii activităţilor de comunicare online în majoritatea ramurilor economice, aspect surprins şi în reprezentarea grafică următoare:

Bunuri de consum 16,2% Chimie/petrochimie 15,1% 12% Metale Imobiliare 7% Calculatoare/electroteh. 14,5% Construcţii de maşini 10,3% Finanaţe/asigurari 12,4%

16 www.forresterreserch.com

Lemn/sticlă 11% Comerţ 15,5% Tipărire 12% Telecomunicaţii 16,4% Tranzacţii de terenuri 4,3% Minerit/petrol/gaze 9,8%

0 5 10 15 20 Figura 1.11 - Ponderea activităţilor economice care se vor desfăşura pe Internet în anul 2003 din totalul activităţilor din domeniu Sursa: Wörterbuch der neuen Medien, 2001, pg.97

Internet-ul reprezintă mai mult decât un mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare şi o distribuţie a mesajelor mult mai facilă, bidirecţională, în diverse moduri, cu o ţintire a publicului foarte eficientă. Internet-ul poate atinge grupuri disparate, dar cu interese comune. În schema următoare se poate observa traseul comunicaţional pe Internet al unei organizaţii:

Organizaţia Structura de comunicare Pe Internet

Pagina Forum de discuţii

Conferinţe de presă online

e-mail Chat e-publicaţii

Web

…….

Figura 1.12 - Structura comunicaţională pe Web a unei organizaţii Sursa: Iulian Vergheş Ruff - „Relaţii publice şi publicitatea online”, ed.Polirom, Iaşi, 2003, pg. 37

Web-ul este un mediu de comunicare ca şi televiziunea, printul sau

radioul, dar are caracteristică distinctă : oamenii pot să răspundă, pot comunica efectiv prin intermediul lui atât între ei, cât şi cu companiile.

Un site de prezentare este indispensabil în condiţiile actuale. Oricare ar fi mărimea sau obiectul de activitate al organizaţiei, este imperios necesar să devină cunoscută şi să păstreze legătura cu restul lumii prin intermediul Internet-ului, cel mai puternic mediu informational existent în acest moment. Comparativ cu alte metode, un site web prezintă multiple avantaje în ceea ce priveşte eficienţa şi accesibilitatea, respectiv :

• Oferirea de cataloage cu produsele şi serviciile organizaţiei pentru o consultare rapidă şi facilă. O ofertă clară şi completă va permite organizaţiei să se distingă de ofertele similare ale concurenţei.

INTERNET

Public nr.1 Public nr.2 Public nr.3 Public nr. n

• Cultivarea imaginii organizaţiei prin prezentarea evenimentelor la care participă sau pe care le organizează, precum şi a extraselor mass-media care reafirmă prezenţa organizaţiei în domeniul de activitate caracteristic.

• Actualizarea conţinutului se face extrem de rapid şi usor, conferind imaginii şi ofertei organizaţiei o flexibilitate deosebită.

• Menţinerea unui contact permanent cu actualii şi potenţialii partenerii de afaceri. Atât propriul site web al organizaţiei şi a celorlalte organizaţii, cât şi

tehnologiile asociate pot ajuta specialiştii în comunicare la cercetarea de piaţă, la constituirea bazei de date, relaţii manageriale, serviciul consumatorului, comunicarea internă, promovarea vânzărilor, etc. O structurarea a modalităţilor prin care Internetul poate interveni în comunicarea organizaţiilor o putem prezenta în continuare:

1. Cercetarea de piaţă • Informaţii despre industria comunicării; • Informaţii despre comunicarea firmelor concurente; • Informaţii despre percepţiile publicului ţintă; • Informaţii diverse.

2. Construirea bazei de date • Construirea unui club; • Construirea şi dezvoltarea relaţiilor de marketing.

3. Serviciul clientului • Operarea comenzilor; • Operarea plăţilor; • Informare şi influenţare deciziilor clienţilor.

4. Dezvoltarea noilor produse • Colectarea de noi ideii; • Promovarea noilor produse; • Accelerarea inovării.

5. Comunicarea intern • Intranet; • Extranet.

6. Reducerea costurilor • La nivelul convorbirilor telefonice: • La nivelul serviciilor de consultanţă oferite clienţilor.

7. Distribuţia • Produselor; • Serviciilor; • Cumpărare.

8. Vânzări • Extinderea pe noi pieţe;

• Lichidări de stocuri; • Organizarea procesului vînzărilor.

9. Comunicarea • Publicitatea interactivă; • Promovarea vânzărilor; • Relaţii publice; • Marketing direct; • Crearea de evenimente; • Oferirea de cadouri.

Strategia online a unei organizaţii este determinată de obiectivele dar şi de resursele disponibile ale organizaţiei. Elementele cheie pentru o strategie online sunt: segmentul ţintă, poziţionarea organizaţiei, menţinerea avantajelor competitive ale organizaţiei, instrumentele de comunicare, tipuri de cumpărători, stilul de viaţă al clientelei, intensificarea mărcii, etc. O strategie online trebuie să respecte o serie de reguli17:

1. Scopul şi înţelegerea audienţei: obiectivele şi funcţiile unui site Web, cum poate releva site-ul Web obiectivele comunicaţionale ale organizaţiei, definirea mărcii şi a utilizatorilor în cadrul site-ului, menţinerea avantajelor competitive şi în cadrul site-ului, definirea audienţei ţintă, atragerea traficului pe site-ul organizaţiei, etc

2. Dinamismul strategiei – se referă la modul în care site-ul organizaţiei poate dezvolta dialogul cu audienţa, organizarea unui serviciu de e-mail,

cum poate organizaţia opera non-răspunsurile în dialogul cu audienţa. 3. Legăturile (link-uri) strategice – cum pot fi promovate legăturile, cum pot

fi integrate transversal, ce puncte de legătură există şi ce alianţe se pot opera la nivelul legăturilor existente, etc.

4. Comunicările strategice – au în vederea creării unei personalităţi a site-ului organizaţiei, invitarea utilizatorilor Internetului de a reveni pe site-ul organizaţei, oferirea tuturor motivelor de a reveni, etc.

5. Resurse – care sunt resursele necesare, cum poate fi defalcat acesta: publicitate, relaţii publice, baze de date, servicii oferite clienţilor, etc

Strategia online poate furniza noi canale pentru dezvoltarea serviciilor clienţilor dispunând de multiple puncte de susţinere şi rute interne care urmăreşts să transforme intenţiile în vânzări.

Ideea că într-o zi orice tranzacţie economică va fi condusă exclusiv prin Internet, eficientizându-se astfel foarte mult sistemul de tranzacţionare, i-a făcut pe mulţi manageri să înceapă să se intereseze cât de departe pot merge cu iniţiativele e-business.

Soluţie de aprovizionare ce se bazează pe Internet, care acoperă eficient distanţa dintre vânzator şi client, e-Procurement permite accesul la produse şi servicii din lumea întreagă. E-Procurement (aprovizionarea electronica) oferă 17 Smith P.R.,Chris Berry – „Strategic Marketing Communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.213

posibilitatea de creştere semnificativă a achiziţiilor prin reducerea costurilor, descoperirea de noi surse de valoare şi intrarea în contact cu provocările concurenţei şi ale pieţelor globale. Prin soluţia e-Procurement, organizaţiile pot:

• Simplifica achiziţia de materiale neimplicate în procesul de producţie. La fel se întâmplă şi în cazul achiziţionării unor articole de birotică, piese pentru maşini, produse de curaţenie, servicii profesionale, servicii de călătorie, training şi educaţie.

• Creşte eficienţa procurării directe, deoarece permite procurarea din surse strategice a unor materiale neprelucrate sau auxiliare, a unor componente sau mărfuri.

• Ofertă de poştă electronică prin crearea unor legături simple şi directe cu marketplace-urile, stabilind comunicarea cu clienţii în timp util.

• Realizarea de analize integrate ce permit celor care se ocupă de urmărirea şi administrarea mărfurilor să realizeze atât analize operaţionale, cât şi strategice.

• Dispune de acces mobil prin intermediul suportului integrat pentru aplicaţiile WAP, procurarea bunurilor şi serviciilor strategice de pe aproape orice mijloc mobil, de oriune şi oricând.

Pentru a veni în întâmpinarea acelor organizaţii româneşti care doresc să beneficieze de mediul de afaceri bazat pe Internet, diverse firme de specialitate oferă aplicaţii pentru procesul de tranzacţionare online a produselor sau serviciilor. Aceasta presupune capacitatea de a face tranzacţii business-to-business sau business-to-consumer, precum şi existenta unor cataloage de produse sau a unor analize disponibile spre a fi consultate, astfel încat să ajute la direcţionarea comenzilor şi practicilor de marketing one-to-one.

• Business-to-Consumer - include suport pentru marketing one-to-one, pentru personalizarea produselor oferite, pentru prezentare multimedia şi realizarea unor magazine virtuale prin intermediul cărora companiile pot prezenta şi vinde produse.

• Business-to-Business - este destinat vânzărilor directe între parteneri de afaceri care nu au un precontract sau aranjamente contractuale anterioare. Soluţia oferă înregistrarea utilizatorilor, introducerea rapidă a comenzii, stabilirea condiţiilor comenzii şi verificarea ATP, precum şi plata automată.

• Business-to-Reseller - se adreseaza agenţilor economici între care există contracte anterioare. Reseller-ii pot da dispoziţii de vînzare sau pot verifica statutul comenzii.

Organizaţiile româneşti au nevoie de soluţii deschise şi flexibile pentru a-şi minimiza dificultăţile întâmpinate în relaţiile cu clienţii.

CRM (Customer Relationship Management ) permite organizaţiilor să automatizeze, să integreze şi să folosească inteligent pârghiile de care dispun în

relaţiile cu clienţii, furnizează cele mai performante funcţionalităţi personalizate. Astfel, se asigură suport pentru activităţile centrate pe client, şi, de asemenea, se oferă instrumente şi date pentru a capitaliza cunoştinţele de afaceri capabile să configureze strategiile CRM. Principalele beneficii pe care le oferă modelul CRM sunt :

• Cunoaşterea cumpărătorului ; • Îmbunătăţirea planificării şi a deciziilor de marketing ; • Eficientizarea livrării de produse sau servicii ; • Preţuri scăzute ale vânzărilor şi serviciilor prin canale mobile; • Optimizarea permanentă a tuturor proceselor; • Expansiune globala a pieţei. Business Intelligence (BI) dispune de toate funcţionalităţile de care o

organizaţie are nevoie pentru a integra cu uşurinţă informaţii relevante din întreaga organizaţie, astfel încât ele să poată fi administrate cu succes chiar şi de la sute de kilometri distanţă. Business Intelligence este un instrument de lucru eficient şi robust, ce minimizează efortul uman, reducând semnificativ timpul alocat documentării atunci când utilizatorul trebuie sa ia decizii rapide. Iar, în era Internetului şi a telefonului mobil, capacitatea de a lua decizii rapid este un atu important în competiţia economică. În categoria beneficiilor putem enunţa :

• Bază de date cu informaţii sincronizate automat ; • Realizare de analize şi rapoarte business complexe ; • Planificarea şi simularea impactului financiar al schimbărilor ; • Evaluarea performanţelor economice şi financiare ; Chiar dacă la început organizaţiile româneşti au manifestat multă prudenţă

vis-a-vis de comerţul electronic, în ultimul timp tot mai multe întreprinderi au început să fie interesate de modalităţile prin care şi-ar putea găsi un al doilea canal de achiziţie sau vânzare de produse. Ceea ce la început părea o acţiune temerară, s-a dovedit a fi un pas important spre o economie globala pentru care graniţele fizice dintre state nu mai au o prea mare importanţă.

Capitolul II – Comunicarea de marketing 2.1 Comunicarea de marketing în perspectiva organizaţiilor Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul. Referitor la acest concept, tot mai mulţi specialişti au încercat să se pună de acord asupra unei definiţii.

Astfel, profesorul american Terence A. Shimp defineşte comunicarea de marketing ca "ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorului mărcii sau clienţilor18".

Un alt punct de vedere pertinent aparţine lui John J.Burnett, potrivit căruia rolul comunicării de marketing este de a "susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului19."

De asemenea, J.J.Burnett semnalează existenţa a două fluxuri comunicaţionale specifice marketingului: fluxul intern format din mesajele destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii şi fluxul extern format din mesajele adresate clienţilor, furnizorilor, distribuitorilor, concurenţei, marelui public, etc, aspecte surprinse şi în figura 2.1.

COMUNICAREA DE MARKETING

FLUXUL EXTERN

FLUXUL INTERN

Publicul ţintă Publicul ţintă

18 Terence A.S. – “ Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, pg.4; 19 John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.56.

clienţi distribuitori concurenţa alte categ angajaţii acţionarii de public

Figura 2.1 - Fluxurile comunicării de marketing Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul. Conceptul comunicării de marketing este susceptibil la o abordare mai complexă, respectiv: sfera de acţiune, natura metodelor şi tehnicilor utilizate, specificul obiectivelor urmărite.

Prin demersul său de natură comunicaţională o organizaţie urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diversele categorii de public, care direct sau indirect, îi influenţează activitatea.

Comunicarea de marketing are, din punct de vedere al sferei de acţiune, un conţinut extrem de complex. Lărgirea sistemului de relaţii dintre organizaţia economică şi mediul său reprezintă o consecinţă a extinderii ariei de competenţă a comunicării de marketing. În figura 2.2 sunt prezentate schematic conţinutul comunicării de marketing după sfera de acţiune.

Personalul Personal de conducere organizaţiei Personal operativ

Comunicarea Colaboratori externi internă COMUNICAREA DE

MARKETING Consumatori/clienţi

Furnizori Distribuitori Comunicarea Acţionari şi medii financiare externă Prescriptori Opinia publică Mediul administrativ politic

Figura nr.2.2 - Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de sfera de acţiune Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.56.

Din punct de vedere a obiectivelor vizate comunicarea de marketing poate avea o dimensiune economică şi una social politică.

În cazul dimensiunii economice primează interesele organizaţiei care, prin demersurile de natură comunicaţională urmăreşte, promovarea produselor şi serviciilor sale pentru realizarea obiectivelor de natură comercială.

În cazul dimensiunii social politice, organizaţia este preocupată să satisfacă aşteptările publicului implicându-se în susţinerea şi rezolvarea unor probleme de ordin social. Ţinând cont de aceste două aspecte ale comunicării de marketing putem evidenţia două tipuri de reţele de comunicare: comercială şi corporativă.

COMUNICAREA Creşterea volumului obiective vizând : COMERCIALĂ vânzărilor de produse - notorietatea prod. -imaginea prod. -stimularea COMUNICAREA cumpărării DE produsului. MARKETING COMUNICAREA Creşterea valorii obiective vizând: CORPORATIVĂ corporative a -notorietatea org. Organizaţiei - imaginea organ. -stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia

Figura 2.3 - Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de natura obiectivelor urmărite

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.61.

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social politice, se alătură comunicării comerciale relevând faptul că produsul nu mai este suficient pentru a reprezenta organizaţia. Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare.

În funcţie de natura acestor metode şi tehnici distingem în cadrul comunicării de marketing două categorii: comunicare promoţională şi comunicare continuă, după cum se reliefează şi în figura 2.4.

publicitatea Tehnici de promovarea vanzărilor Comunicarea comunicare relaţiile publice Promoţională promoţională forţa de vânzare marketingul direct COMUNICAREA DE

MARKETING

Comunicarea Tehnici de marca Continuă comunicare designul, ambalajul continuă arhitectonica, etc.

Figura 2.4 – Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de natura metodelor şi tehnicilor utilizate

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.61.

La nivelul organizaţiei comunicarea de marketing operează cu o serie de variabile, denumite generic, capital comunicaţional, care include produsele şi mărcile comercializate dar şi anumite aspecte care ţin de performanţele obiective şi de personalitatea organizaţiei. Valorificarea corespunzătoare a capitalului comunicaţional de care dispune organizaţia, contribuie la atingerea unor obiective de importanţă majoră.

Realizarea obiectivelor presupune din partea organizaţiei eforturi susţinute de punere în valoare a elementelor capitalului comunicaţional. Există două direcţii de acţiune ce corespund componentelor comunicării de marketing: pe de o parte produsele şi mărcile fac obiectul comunicării comerciale, iar pe de altă parte identitatea, vocaţia şi cultura organizaţiei fac obiectul comunicării corporative. 2.2 Comunicarea de marketing şi comportamentul consumatorului La nivelul oricărei organizaţii este necesar să se cunoască modurile în care clienţii apreciază comunicarea acesteia şi, mai mult, decid să-i răspundă. Astfel, s-au identificat patru tipuri de clienţi, fiecare apreciind şi răspunzând diferit comunicării de marketing:

• clienţi novici; • clienţi autojustificatori; • clienţi de rutină; • clienţi profesionişti.

Clienţii novici – sunt cei care se implică în decizia de cumpărare, analizează mai multe alternative, dezvoltă informaţii şi compară preţuri şi modalităţi de plată. Toate detaliile capătă importanţă, motiv pentru care va găsi un risc în orice alegere va face. Practic, procesal de achiziţionare a unui produs implică “învăţare”. Asemenea clienţi parcurg un anumit traseu şi învaţă despre problemele lor de cumpărare pe parcursul rezolvării lor, după cum se poate observa şi în figura nr.2.5. De obicei alocă mult timp, efort şi gândire în procesal de cumpărare. Problema

cumpărării Cunoştinţe Sentimente Acţiune

Figura nr.2.5 - Cumpărătorii novici – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 49

Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie să se axeze pe furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea mesajelor sunt ziarle şi revistele. Clienţii autojustificatori – sunt clienţi care se decid repede, în special atunci când diferenţa dintre mărci este mică. Festinger L. a dezvoltat ipoteza potrivit căreia acest tip de consumador cumpără repede şi apoi evaluează. Dacă în urma evaluării descoperă caracteristici pe care un le aştepta este dispus să-şi ajusteze aşteptările potrivit calităţii achiziţionate. Procesul de cumpărare porneşte de la premisa că clientul cunoaşte produsele, ăşi dezvoltă percepţia despre ele şi doar la sfărşit câştigă cunoştinţe (figura nr.2.6). Problema

cumpărării Cunoştinţe Acţiune Sentimente

Figura nr.2.6. - Cumpărătorii autojustificatori – stadii ale procesului de cumpărare Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 51 Comunicarea de marketing, în acest caz, trebuie să furnizeze detalii tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite să încurajeze clientul să evalueze produsul în moduri specifice astfel încât să-i justifice alegerea. Publicitatea mărcii sprijină autojustificarea şi ajută la construirea loialităţii faţă de marcă pentru recumpărare. Clienţii de rutină – sunt cei care nu se implică mult în deciziile de achiziţionare a multor produse (alimente, produse de curăţat, etc.), pe de o parte pentru că este o alegere obişnuită care nu necesită selectarea informaţiilor, iar pe de altă parte pentru că diferenţele dintre mărcile existente pe piaţă sunt minime. Comunicarea de marketing trebuie să sprijine această obişnuinţă, amintind permanent clientului că marca există şi furnizându-i motive simple de a rămâne la respectiva obişnuinţă. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare pentru că ajută clientul să recunoască marca la raft, economisind timp în compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire şi merchandising-ul. Clientul obişnuit poate fi tentat să schimbe marca prin vânzările promoţionale: reduceri de preţ, oferte pachet, etc. Secvenţa cumpărării pentru acest client este constituită din cunoaşterea mărcii pe care de obieci o cumpără, luarea de pe raft şi mai târziu confortul oferit de achiziţionare (figura nr.2.7). Problema

cumpărării Cunoştinţe Sentimente Acţiune

Figura nr.2.7. - Cumpărătorii obişnuiţi – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 54 Clienţii profesionişti - Cele mai multe organizaţii au cumpărători antrenaţi care conduc bugetele, negociază contractele cu furnizorii şi coordonează circuitul produselor. Elbert Hubbard’s descria cumpărătorii profesionişti ca fiind „ inteligenţi, reci, pasivi, fără şarm, pasiune sau simţul umorului”. Aceştia folosesc experienţa pentru a cumpăra produse pentru nevoile organizaţiei. Practic, îşi exercită meseria şi caută în procesul de achiziţionare să conducă riscul. Cumpărătorii profesionişti urmăresc două secvenţe în procesul de cumpărare (figura nr.2.8). Când găsesc noi furnizori întâi se informează şi apoi negociază înainte de a încheia contractul. Când cumpără de la un furnizor cu care a mai colaborat mai întâi plasează comanda, apoi evaluează furnizorul după ce a primit informaţia despre îndeplinirea comenzii.

Negocierea Contractului

Obişnuinţa de

cumpărare prin contract

Figura nr.2.8. - Cumpărătorii profesionişti – stadii ale procesului de cumpărare Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58 La începutul procesului comunicării de marketing este necesar să se dezvolte o analiză a segmentelor în care piaţa să se conformeze, unuia din profilele caracterizate în tabelul următor: Novici Autojustificatori Obişnuiţi Profesinişti Implicare Mare Mare Săzută Scăzută Produse tipice şi servicii

Pc, vacanţe, asigurare de viaţă

Maşina familiei, modă, accesorii

Alimente, benzină, produse curăţat

Unelete, servicii de securitate

Diferenţierea produselor

Mare Mică Mică Mare

Loialitatea faţă de marcă

Mare după cumpărare

Mare înainte de cumpărare

Obişnuit fără loialitate

Tehnici cerute

Informaţia Tehnică Detaliată şi tehnică

Amintirea mărcii

Tehnici cerute

Cunoştinţe Sentimente Acţiune

Acţiune Cunoştinţe Sentimente

Aprecierea riscului

Mare Evitare sau ignorare

Mic Mic

Atitudine faţă de preţ

Raţional Nesemnificativ Sensibil Sensibil

Design Tehnic caracteristic Marcă, ambalaj

Tehnic

Mesaj Detaliat şi raţional

Detaliat şi emoţional

marca Emoţional şi raţional

Instrumentele comunicării de marketing

Publicitate media ,mk. Direct, internet

Publicitate media, promovare

Publicitate, promoţii, merchandising

Vânzări personale, expoziţii, relaţii publice, poşta directă

Cele trei stadii ale cumpărătorului describe anterior: cunoştinţe, sentimente şi acţiune au fost folosite în procesal modelării comunicării încă din anul 1920. astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicării de marketing şi fiecare stadiu va fi rezultatul logia al stadiului precedent, ca o ierarhie a nivelurilor unei organizaţii. Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii dezvoltă comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor conceptului. Marea problemă a diverşilor autori care au abordat acest aspect se referă la cât de multe cunoştinţe sunt necesare consumatorilor pentru a-şi schimba atitudinea şi comportamentul faţă de un produs sau marcă. 2.3 Comunicarea integrată de marketing Conceptul referitor la comunicarea integrată de marketing este de apariţie relativ recentă, dar a creat în cercul specialiştilor poziţii diferite privitoare la conţinutul său. Astfel, o primă definiţie consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind “procesul prin care se garantează că poziţionarea mărcii, personalitatea şi mesajele organizaţiei sunt transmise asociativ fiecărui element de comunicare şi sunt furnizate printr-o strategie corespunzătoare”. Într-o accepţiune mai largă, comunicarea integrată de marketing este reprezentată de “analiza strategică, alegerea, implementarea şi controlul tuturor elementelor comunicării de marketing care în mod eficient influenţează tranzacţiile dintre organizaţie şi clienţii săi actuali şi potenţiali”. Potrivit practicienilor comunicarea integrată de marketing reprezintă construirea şi consolidarea unor relaţii profitabile cu angajaţii, consumatorii, ceilalţi acţionari şi marele public prin dezvoltarea şi coordonarea unui plan strategic de comunicare care le oferă tuturor şansa de a interacţiona cu organizaţia printr-o mare varietate de medii. Procesul comunicării integrate de marketing este complex şi presupune şapte nivele de integrare, după cum urmează:

1. Integrarea pe verticală a obiectivelor – la acest nivel se va urmări ca obiectivele de comunicare să corespundă cu obiectivele de marketing şi cu cele globale ale organizaţiei.

2. Integrarea funcţională pe horizontal – în acest caz activităţile de comunicare de marketing corespund cu alte funcţii: comerţ, producţie, managementul resurselor umane, etc.

3. Integrarea mix-ului de marketing – se va analiza dacă celelalte elemente ale mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie sunt corespunzătoare cu mesajele de comunicare cerote.

4. Integrarea mix-ului de comunicare – evidenţierea tuturor instrumentelor de comunicare disponibile la nivelul organizaţiei şi a modului în carea u fost folosite pentru a îndruma clientul spre fiecare etapă a procesului de cumpărare.

5. Integrarea conceptului de creaţie – se analizează dacă conceptéele de creaţie sunt unitare şi conforme cu poziţia produsului pe piaţă.

6. Integrarea internă/externă – toate departamentele interne şi agenţiile externe lucrează împreună după un plan şi o strategie prestabilite pe baza unor întâlniri sistematice.

7. Integrarea financiară – se va analiza dacă bugetul a fost folosit în mod eficient.

De remarcat faptul că la nivelul unei organizaţii acţionează în vederea implementări comunicării integrate de marketing o serie de forţe atât cu caracter deteminant dar şi restrictiv. În seria forţelor determinante se pot identifica următoarele:

♦ Presiunea asupra bugetului comunicării de marketing – este, de obicei, primul buget ajustat în perioadele cu dificultăţi economice ale organizaţiei.

♦ Fragmentarea mijloacelor media – se va urmări conceperea unui mix media care să concentreze eforturile organizaţiei.

♦ Creşterea comunicării internaţionale – în condiţiile extinderii organizaţiilor pe pieţele internaţionale se va apela la acele mijloce care au acoperire vastă (ex. televiziunea, internetul, etc.).

♦ Dezvoltarea comunicării electronice – Internet-ul a devenit a adevărată oportunitate pentru fenomenal comunicării.

♦ Manager de marketing cu atribuţii mai complexe – există din ce în ce mai mult tendinţa ca specialiştii în marketing să-şi ocupe locul meritat şi de a face performanţă în domeniu.

♦ Sporirea înţelegerii conceptului comunicarii integrate de marketing – atât specialiştii căt şi ceilalţi membrii ai organizaţiei au devenit conştienţi de puterea comunicaţională a fiecărui element.

In categoria forţelor restrictive putem enunţa:

♦ Rezistenţa la schimbare – este determinată de tipul de cultură existent la nivelul organizaţiei precum şi modul de acţiune şi viziunea conducerii.

♦ Sisteme de planificare învechite – aceste sisteme nu permit integrarea tuturor metodelor de comunicare.

♦ Organizaţii tradiţionale – managerii unor asemenea organizaţii, parte componentă a procesului de comunicare pot stopa integrarea efectivă.

♦ Control sever – integrarea necesită o valoare semnificantă a cooperării şi planificării flexibile care poate fi oprită printr-un control extrem de sever.

♦ Apariţia agenţiilor de comunicare – treptat, există tendinţa de a disk tradiţionala agenţie care oferea numai servicii de publicitate sau de relaţii publice. Acum., într-o structură modulară, agenţiile oler programe de comunicare extrem de complexe.

Încă din 1996, Smith P.R. făcea cunoscute cele zece reguli ale integrării, care se pot constitui şi în zece etape de parcurs pentru a beneficia de efectele benefice ale comunicării integrate de marketing.

1. obţinerea sprijinului managementului superior – trebuie clarificat dacă top managementul organizaţiei înţelege beneficiile integrării şi dacă este dispus să sprijine implementarea acestui sistem.

2. integrarea pe verticală şi pe orizontală – în acest caz trebuie acţionat la toate nivele organizaţiei astfel ca toţi conducătorii diverselor departamente să cunoască importanţa unui mesaj consecvent trasmis în orice ipostază publicului ţintă. Toate instrumentele de comunicare trebuie armonizate pentru a comunica clar, coerent şi consistent.

3. folosirea manualului de creaţie şi de marcă – acesta va fi folosit pentru a menţine standarde comune pentru logo-uri, culori precum şi o personalitate consecventă a sistemului de identitate vizuală a organizaţiei pentru toate tipurile de comunicare.

4. o strategie clară de comunicare de marketing – în acest cadru obiectivele de comunicare trebuie transmise iar toate sistemele de comunicare trebuie să întărească şi să adauge valoare mesajelor organizaţiei.

5. analiza bugetului – toate acţiunile trebuie orientate într-un plan de comunicare la care se va anexa şi un buget adecvat.

6. analiza consumatorilor – se va face etapizat în funcţie de stadiile în care se va afla clientul până la decizia finală. Pentru aceasta comunicarea va fi proiectată în jurul consumatorului.

7. construirea de relaţii şi valori de marcă – toate tipurile de comunicare ar trebui să ajute la dezvoltarea relaţiilor cu consumatorii.

8. dezvolatrea unui bun sistem informaţional de marketing – pe baza unui sistem informaţional bine integrat se poate grefa o comunicare de succes. De exemplu, baza de date poate ajuta la corespondenţa din marketingul

direct, la vânzarea prin telefon, iar forţa de vânzare le poate ajuta pe fiecare.

9. distribuţia personalizată şi alte mijloace media – conceptul de personalizare va evea p extindere tot mai mare în viitor pentru instrumentele de comunicare (ex. carduri personalizate de Crăciun, noi producţii, etc.)

10. experienţa anterioară - toate rezulatele lucrărilor anterioare trebuie centralizate, sintetizate pentru a permite folosirea ulterioară şi găsirea formulei optime a mix-ului de comunicare.

O organizaţie care adoptă o poziţie favorabilă faţă de comunicarea integrată de marketing va avea o serie de beneficii:

♦ ajută la crearea avantajului competitiv, creşterea vânzărilor şi a profiturilor;

♦ o mai clară definire a comportamentului consumatorului; ♦ uşurarea muncii directorului de marketing prin economii la nivelul

resurselor organizaţiei; ♦ ajută organizaţia să-şi consolideze imaginea; ♦ permite realizarea unui mai bun dialog şi relaţie între organizaţie şi

publicul său, respectiv fidelizarea acestuia; ♦ o strategie de comunicare clară, consolidată şi consecventă are

şanse mai mari de succes pe piaţă în condiţiile unei concurenţe puternice;

♦ elimină o serie de blocaje în ceea ce priveşte comunicarea internă a organizaţiei;

♦ contribuie la creşterea credibilităţii mesajelor; ♦ contribuie la o mai bună integrare a deciziilor legate de mix-ul de

marketing în celelalte funcţii de afaceri. O soluţie optimă pentru o integrare eficientă la nivelul oricărei organizaţii o oferă sistemul SOSTAC. Comunicarea integrată de marketing se bazează pe o serie de principii derivate de conceptul de marketing, respectiv:

• Comunicarea integrată de marketing porneşte de la percepţia şi activitatea clientului. Toate produsele şi serviciile au marcă şi de aceea aprecierea clientului depăşeşte aspectul funcţionalităţii. În activitatea de cumpărare primează relaţia cumpărătorului cu marca, care nu se traduce întotdeauna prin loialitate.

• Comunicarea integrată de marketing raportează strategia globală la nevoile şi activităţile clientului.

• Comunicarea integrată de marketing coordonează instrumentele mixului de comunicare pentru a evita transmiterea de mesaje contradictorii.

• Comunicarea integrată de marketing creează un dialog cu clientul.

• Comunicarea integrată de marketing căută să adapteze comunicarea organizaţiei la nevoile individuale. în acest sens clientul se identifică atât în termeni economici cât şi sociali.

2.4 Strategia comunicării de marketing

În literatura de specialitate au apărut, în ultimii ani, mai multe abordări ale conceptului de strategie a comunicării de marketing. Astfel, Engel, Warshaw şi Kinnear au considerat strategia comunicării de marketing ca fiind „un program controlat, integrat de metode de comunicare menite să prezinte o organizaţie şi produsele acesteia potenţialilor clienţi; a comunica atribute care satisfac anumite nevoi pentru a facilita vânzările şi astfel a contribui la performanţa pe termen lung a organizaţiei.”

De asemenea, Griffin vedea strategia de comunicare perfectă ca „fiind clădită pe o înţelegere adecvată a cumpărătorilor, a caracteristicilor, preferinţelor, obiceiurilor acestora precum şi a factorilor de mediu ( politici, economici, sociali, demografici, ecologici, tehnologici).”

Multe organizaţii au o strategie de marketing şi o strategie publicitară, dar puţine sunt acelea care au o strategie de comunicare de marketing care să integreze toate instrumentele comunicării într-o singură direcţie. Trebuie amintit faptul că dezvoltarea unei asemenea strategii oferă multe beneficii la nivelul organizaţiei. În seria acestor beneficii putem enunţa:

• Oferă posibilitatea de a crea mesaje promoţionale clare, direcţionate către publicul ţintă;

• Oferă posibilitatea ca fiecare activitate tactică să fie construită cu ajutorul celorlalte elemente ale organizaţiei care au putere de comunicare (ex. personalul, arhitectura interioară şi exterioară, culorile, etc.);

• Planificarea tactică a fiecărui instrument de comunicare (publicitate, relaţii publice, etc.) se face mai uşor când există deja o direcţie strategică clară;

• Facilitează dezvoltarea unor eforturi de comunicarea comune şi a unor alianţe strategice;

• Poate încuraja dezvoltarea unor sisteme hibride de marketing, respectiv investirea cu putere comunicaţională a elementelor de marketing. Un asemenea sistem, bine administrat permite unei organizaţii să dobândească „un echilibru între comportamentul consumatorului şi obiectivele de marketing”20.

• Creează în interiorul organizaţiei un climat de încredere, fiecare cunoscând obiectivele organizaţiei şi eforturile ce trebuie întreprinse. Abordarea comunicării de marketing dintr-o perspectivă strategică

reprezintă o cerinţă a mediului în care evoluează organizaţia pentru realizarea 20 Moriarty, R and Moran, U – „Managing hybrid systems”, Harvard Business Review, nov-dec. 1990

obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung. Strategia comunicării de marketing este cea care favorizează coerenţa, consensul şi consecvenţa demersurilor de natură comunicaţională.21 Cum pot fi înlănţuite aceste atribute?

Coerenţa – deoarece în numeroase organizaţii demersurile comunicaţionale nu sunt gestionate unitar, ci instrumentate separat (publicitatea, promovarea vânzărilor, comunicarea internă, etc). Existenţa unei viziuni strategice bine fundamentate care să orienteze toate acţiunile de comunicare este absolut necesară. De asemenea, strategia comunicării de marketing asigură coerenţa deciziilor şi coordonarea activităţilor desfăşurate de specialiştii care funcţionează în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. Abordarea strategică a comunicării organizaţiei este necesară pentru obţinerea unei imagini globale coerente.

Consensul – comunicarea organizaţiei necesită o abordare strategică întrucât este important să se ajungă la un consens privind direcţiile şi modul de acţiune. Obţinerea consensului este posibilă deoarece orice versiune strategică este rezultatul unei munci de echipă.

Consecvenţa – existenţa unei strategii nu permite oscilaţii şi schimbări asigurând acţionarea cu consecvenţă în sensul obiectivelor stabilite.

Conştientizarea legăturilor dintre starea organizaţiei şi imaginea ei în mediile relevante impune gestionarea sistematică a imaginii organizaţiei. Gestionarea imaginii este o funcţie a conducerii organizaţiei iar în condiţiile unei concurenţe tot mai puternice valoarea strategiilor de crearea a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginii şi valoarea metodologiilor de evaluarea a imaginii organizaţiei sunt foarte puternice. Având în vedere complexitatea fenomenului comunicării, elaborarea unei strategii de comunicare va trebui să aibe în vedere următoarele patru concepte:

teritorialitatea; diferenţa; pertinenţa; durabilitatea.

Teritorialitatea – un concept care permite înţelegerea obiectivelor comerciale ale unei organizaţii. Obiectivele pot varia ţinând cont de caracteristicile organizaţiei şi de comportamentele publicului ţintă. Funcţie de aceste obiective se poate crea un teritoriu pentru fiecare categorie de public. Pentru acest teritoriu se vor crea mesaje care să transmită clar personalitatea organizaţiei.

Diferenţa – presupune crearea, în funcţie de informaţiile disponibile despre piaţă şi mesajele concurenţilor, de noi modele care să suscite interesul publicului ţintă. Diferenţa trebuie să privească aspecte diverse cum ar fi: produsele concurenţilor, distribuţia, comunicarea, etc. Diferenţa acţionează nu numai la nivel de marcă şi produs ci şi la nivel de organizaţie, lucru care generează

21 Lionel Brault – “La communication d entrerprise au-dela de modele publicitaire.”Dunod, Paris, 1992, pg.25

motivarea personalului deoarece acesta are impresia că organizaţia în care lucrează e diferită de celelalte.

Pertinenţa – diferenţa trebuie să fie însoţită obligatoriu de pertinenţă. Acest lucru este necesar pentru a justifica noutatea introdusă de diferenţă. Pertinenţa permite evitarea riscurilor, a interesului de scurtă durată din partea publicului ţintă.

Durabilitatea – este un criteriu de control al valorii unei strategii. Durabilitatea trebuie să permită pe de o parte menţinerea direcţiei strategice iar pe de altă parte inventarea unor tactici ce permit autoreglarea sistemului. Sistemul trebuie să-şi păstreze identitatea dar să se adapteze schimbării.

Menţionăm că aceste concepte sunt indispensabile abordării strategice atât la nivelul comunicării externe cât şi la nivelul comunicării interne.

Formularea unei strategiei de comunicare de marketing trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei, situaţiile favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care se constituie în ameninţări. Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei, sunt: punctele forte ale organizaţiei, punctele slabe, ocaziile favorabile şi ameninţările.

Structurile implicate în crearea imaginii organizaţiei vor ţine seama de aceşti factori atât în etapa de formularea a strategiei, cât şi în etapele care urmează: implementarea strategiei, evaluarea şi controlul aplicării acesteia.

O strategie de comunicare de marketing cuprinde, de regulă, următoarele elemente: scopul şi obiectivele propuse, elemente componente care vizează pozţia pe piaţă şi forţele concurenţiale, categoriile de public-ţintă, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-ţintă, canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de îndeplinire a activităţilor planificate, resursele materiale necesare pentru implementarea strategiei.

O strategie de acest tip urmăreşte construirea unei imagini pozitive a organizaţiei prin proiectarea personalităţii, caracterului şi identităţii acesteia la nivelul grupului ţintă. Componentele strategiei comunicării de marketing

Aspectele legate de componenţa unei bune strategii de comunicare de marketing au făcut obiectul studiului mai multor specialişti. Astfel, pe lângă elementele clasice, o strategie comunicare de marketing trebuie să conţină şi câteva componente suplimentare.

Astfel, specialiştii americani Govoni, Engell şi Galper, în anul 1986, considerau că strategia comunicarii de marketing trebuie să conţină patru elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi relaţiile publice în timp ce britanicul Tom Griffin vedea înţelegerea comportamentului consumatorului drept o componentă cheie. Mult mai târziu, în anul 1993,

Donald Schultz considera că integrarea, controlul şi comunicarea cu clienţii sunt componentele esenţiale ale unei asemenea strategii.

În prezent, literatura de specialitate22 oferă o componenţă complexă a unei strategii de comunicare de marketing, după cum se poate observa în tabelul următor:

Nr.crt. Element strategic Conţinut 1 Poziţionare Trebuie exprimată clar şi consolidată. 2 Beneficii Trebuie consolidate beneficiile dorite de

clienţi şi neîndeplinite de concurenţă. 3 Forţe Descoperirea şi întărirea avantajelor

concurenţiale. 4 Concurenţa Se determină dimensiunea competitivă. 5 Clienţii Se va segmenta piaţa şi se va montoriza

corespunzător fiecare categorie de clienţi. 6 Conducerea Trebuie să ofere direcţii clare de acţiune. 7 Instrumente de acţiune Se va defini întreg ansamblu de instrumente

de comunicare, atât din seria A.T.L. cât şi B.T.L.

8 Integrarea Asigură faptul că instrumentele de comunicare sunt integrate în cadrul unei strategii de comunicare coerente.

9 Calendarul activităţilor Se va stabili ordinea şi durata activităţilor operaţionale

10 Resursele Se va indica principalele resurse şi modul de alocare pentru fiecare categorie (materiale, financiare, umane).

11 Obiectivele Se vor stabili obiectivele globale ale strategiei din care se vor declina celelalte categorii de obiective.

12 Strategia comunicării de marketing

Acesata trebuie să facă parte integrantă din strategia globală a organizaţiei.

Se poate concluziona că strategia comunicării de marketing nu poate

exista separat de strategia de marketing, care la rândul său se află în legătură directă cu strategia globală a organizaţiei. Acest aspect este reliefat şi în figura următoare:

22 Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 82

Strategia globală

Strategia de marketing

Strategia comunicării de marketing

Figura nr. 2.9. – Cele trei niveluri ale strategiei Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 97

Astfel, implicarea diferitelor nivele organizaţionale sugerează faptul că există o succesiune efectivă a planificării, care se poate realiza fie folosind conceptul „de sus în jos” fie conceptul „de jos în sus”. Deseori în practică nu întâlnim nici una din cele două variante, adesea echipele de lucru ale organizaţiilor fiind solicitate să dezvolte strategia comunicării de marketing în diverse etape ale strategiei globale. Tipuri de strategii

Imaginea, cel mai important capital al unei organizaţii, este rezultatul

interacţiunii dintre imaginea comercială, imaginea internă, imaginea financiară, imaginea tehnologică şi imaginea publică. Din acest motiv abordarea strategică trebuie făcută analitic pentru fiecare aspect în parte. Literatura de specialitate distinge o tipologie a strategiilor comunicării de marketing, generată atât de de

cercetările specialiştilor în domeniul comunicării cât şi de practica actuală a organizaţiilor. Din această perspectivă, strategia comunicării de marketing poate avea în vedere următoarele aspecte: Obiectivele comunicării:

1. Informare – cunoaşterea mărcii sau a produsului de către consumator; 2. Crearea unei imagini de marcă – prin reprezentarea psihologică sau

simbolică a unui produs sau a unei mărci în spiritul consumatorului; 3. Provocarea unei reacţii a consumatorului – determinarea unui

comportament al consumatorului faţă de un produs. 4. Cunoaşterea organizaţiei – nume, obiect de activitate, performante; 5. Recunoaşterea organizaţiei – punerea în valoare a organizaţiei.

Grupurile ţintă: 1. Publicul larg; 2. Forţa de vânzare; 3. Distribuitorii; 4. Profesioniştii; 5. Liderii de opinie (jurnaliştii, etc.) 6. Grupul celor susceptibili să procure resursele financiare de care are nevoie

organizaţia; Mijlocele de comunicare:

1. publicitate în mass-media; 2. publicitate la locul vânzării; 3. promovarea vâzărilor; 4. crearea unor evenimente; 5. sponsorizarea; 6. relaţiile publice; 7. literatura publicitară: cataloage, pliante, broşuri,etc. 8. mecenatul; 10.participarea la manifestări profesionale (expoziţii, saloane specializate, etc).

Conţinutul şi forma mesajelor: formularea directă a mesajului şi prezentarea faptelor, formularea mesajului în manieră creativă, dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la conţinutul mesajului. Construirea unei imagini puternice este posibilă numai dacă organizaţia are o identitate bine definită. Demersul pentru fundamentarea strategiei comunicării de marketing are ca reper strategia globală de comunicare şi se realizează după un plan bine definit. Realizarea în bune condiţii a acestui plan presupune elaborarea unor programe pentru fiecare categorie de public. • Strategia “concentrării” ( a grupului ţintă) – presupune orientarea mesajului

către un anume segment de public. Mijlocele prin care se poate pune în practică această strategie sunt: comunicarea verbală, literatura publicitară, televiziune, presă.

• Strategia “consistenţei” – are drept scop o comunicare eficientă la nivelul segmentului vizat. Presupune în acest caz păstrarea temei şi stilului mesajului astfel încât să se realizeze un impact real asupra ţintei fără derutarea publicului. Dificultatea acestei strategii constă în găsirea diverselor canale şi emiţători cu originalitate în comunicarea unui mesaj unitar.

• Strategia “sistematizării şi instituţionalizării” – presupune înfiinţarea unor echipe de relaţii cu publicul şi de imagine. Aceste echipe pot fi formate din salariaţi ai firmei sau din profesionişti externi. Ideea centrală a acestei strategii este de formarea a unei structuri de organizare profesioniste. Tehnicile recomandate în acest caz sunt: atragerea de profesioişti, angajarea tinerilor absolvenţi ai facultăţilor de comunicare, marketing, relaţii publice, organizarea şi participarea intensivă la programe de creare a imaginii şi de training pe relaţii publice.

• Strategia “bugetelor distincte” – este o strategie agresivă care urmăreşte crearea unei imagini puternice funcţie de bugetele alocate. Strategia presupune alocarea de bugete pentru diversele structuri şi acţiuni care au ca scop crerea unei imagini pozitive în rândul publicului ţintă. Bugetul propriu al unei structuri organizatorice va responsabiliza pe cei implicaţi în crearea imaginii organizaţiei.

• Strategia “valorii adăugate” – se bazează pe un efort suplimentar din partea organizaţiei, efort ce vizează clientul, confortul şi siguranţa acestuia. Elementele centrale ale strategiei sunt reprezentate de: operativitate, sprijinirea clienţilor, inovaţii de produse, personal cu experienţă. Toate acestea constuituie valoarea producătorului şi sunt elemente esenţiale pentru evidenţierea organizaţiei. Această strategie informează piaţa de desfacere în legătură cu linia de produse, nivelul investiţiilor, echipamentele şi facilităţile oferite. La aceasta se adaugă şi angajamentul firmei pe termen lung de modernizare în vederea rezolvării problemelor clienţilor, asigurarea asistenţei tehnice şi derularea schimbului informaţional cu partenerii de distribuţie. Practic, strategia valorifică fiecare aspect al operaţiilor, dincolo de simplul proces al vânzării, ajutarea clienţilor să facă economii, reducerea timpului mort, îmbunătăţirea productivităţii, prestarea serviciilor cât mai eficient.

• Strategia “vinde aroma” – se bazează pe combinaţia între publicitatea produsului şi publicitatea firmei. Ideea este că mai întăi ţinta va cunoaşte imaginea firmei şi apoi imaginea produsului. Aplicarea aceastei strategii are la bază rezultatele unui studiu american potrivit căruia publicitatea produsului este mai eficientă când este combinată cu publicitatea companiei ofertante. Publicitatea produsului are o singură ţintă – consumatorul şi vizează o singură reacţie – cumpărarea. Publicitatea firmei poate avea ţinte multiple – clienţi, angajaţi, medii financiare, grupări guvernamentale şi este proiectată să îmbunătăţească perceperea organizaţiei ca întreg. Sunt situaţii când imaginea produsului trece printr-o perioadă de criză iar firma, cu imaginea sa solidă va juca un rol benefic în această schimbare de situaţie.

• Strategia “noii oameni” - vizează clienţii potenţiali. Această strategie se bazează pe un program de publicitate în care se conştientizează clienţii potenţiali că pot apela la firma respectivă. Rolul publicităţii este de a transmite mesajul conform căruia firma înţelege calitatea şi că aceasta este corespunzătoare şi mai mult îşi susţine produsele prin asistenţă tehnică de calitate. În acest fel imaginea firmei este asociată cu atributele cele mai favorabile căutate de clienţi.

• Strategia “evenimentelor” – presupune legarea publicităţii firmei de evenimente sportive, culturale importante cu arie largă de acoperire şi difuzate de posturile de televiziune (ex. Campionate mondiale de fotbal, Olimpiade sportive, Congrese ştiinţifice internaţionale, Manifestări culturale, Festivaluri,etc.). Ţinta avută în vedere în cadrul acestei strategii este constituită din intelectuali care nu privesc în mod curent la televizor.

• Strategia “indiferent cât ar costa” – se dezvoltă pe un program de publicitate şi relaţii publice care vizează atât piaţa orizontală cât şi piaţa verticală. Programul din cadrul strategiei utilizează istoricul câtorva cazuri extrem de profitabile care au demonstrat abilitatea companiei de a oferi mai mult distribuitorilor şi utilizatorilor finali. Campania de promovare a imaginii utilizează o serie de reclame şi editoriale care detaliază modalităţile în care organizaţia poate furniza pieţei asistenţă de specialitate. Sloganul “indiferent cât ar costa” reprezeintă modul în care compania valorifică fiecare aspect al operaţiilor, dincolo de simplu proces al vânzării şi ajutarea clienţilor să facă economii, reducerea timpului, îmbunătăţirea productivităţii şi prestarea serviciilor cât mai eficient.

• Strategia “bugetelor distincte” – se poate constitui atât într-o strategie de creare de imagine cât şi de promovare a imaginii organizaţiei. Această strategie pleacă de la ideea că cu cât cheltuieşti mai mult cu atât imaginea va fi una mai puternică.

• Strategia “publicităţii intensive” – face parte din categoria strategiilor agresive şi este proprie organizaţiilor dinamice care urmăresc pătrunderea rapidă şi puternică pe piaţă. Ideea de bază este că publicitatea comunică mai mult decât se intenţionează…după cum spun japonezii: ”un lucru e spus, iar zece sunt înţelese.” De obicei o asemenea strategie este componenta unui pachet strategic care are ca scop principal dominarea pieţei. Strategia a fost aplicată cu succes de compania McDonald‘s. Astfel, în cadrul strategiei de expansiune rapidă prin francize efortul publicitar a fost important. Scopul programelor de publicitate şi promovare a fost de informare a publicului asupra preţurilor mici, curăţenia localurilor şi calitatea produselor.

• Strategia “demonstrării implicării” – are la bază derularea unor programe de implicare socială axate pe publicitate intensă orientată spre mai multe ţinte. Practic se încearcă demonstrarea devotamentului firmei faţă de clienţi. Mijloacele utilizate sunt diverse, articole cu valoare educaţională în presa scrisă, reportaje la radio şi televiziune. Această strategie trebuie mai întâi să

identifice problematica socială cu care se poate identifica cel mai bine activitatea firmei şi care sunt mijloacele de comunicare optime prin care se poate face dovada implicării. Elementul cheie al unui asemenea program este “respectarea inteligenţei publicului ţintă”23. Se recomandă organizaţiilor care se confruntă la un moment dat cu o imagine confuză la nivelul publicului ţintă.

• Strategia “fără publicitate” – este strategia opusă celei de publicitate intensivă şi este axată, în principal, pe organizarea de conferinţe profesionale, întâlniri cu scop de informare asupra situaţiei firmei, a perspectivelor acesteia, folosirea gratuită a presei de specialitate, asigurarea transparenţei pe piaţa financiară şi pentru grupurile ţintă de afaceri. Un element important al acestei strategii îl constituie implicarea preşedintelui companiei şi a figurilor centrale (personal de la laboratoarele de cercetare, etc.) ale organizaţie în toate acţiunile demarate în scopul promovării imaginii firmei.

• Strategia “de halo” – se bazează pe transmiterea valorii de la mărcile de succes la companie ca întreg. Este folosită în special de firmele care comercializează o gamă variată de mărci.

• Strategia filantropică – are ca obiectiv promovarea imaginii firmei prin implicarea activă la nivelul societăţii, prin depistarea problemelor grave cu care se confruntă aceasta şi luarea de măsuri practice. Cel mai adesea acestea se concretizează în derularea unor programe de combatere a cauzelor care generează probleme la nivelul diverselor segmente ale comunităţii: copii, adolescenţi, tineri, persoane vârstnice,etc. Cazuistica este diversă: probleme de educaţie la copii, de comportament la tineri, de boală, etc. De obicei organizaţiile îşi aleg din sfera largă a problemelor, cea care se potriveşte cel mai bine sferei sale de activităţi. Însă trebuie precizat că nu este suficientă analiza şi alegerea sferei de acţiune, implicarea trebuie să fie nu doar de moment ci să apară ca o constantă a demersurilor strategice ale organizaţiei. Pe plan mondial există multe organizaţii care se implică permanent în rezolvarea problemelor societăţii.

• Strategia poziţionării – presupune declararea poziţiei organizaţiei faţă de anumite evenimente, acţiuni ale organismelor puterii. De cele mai multe ori organizaţiile care adoptă această strategie îşi expun punctele de vedere prin purtătorii de cuvânt, în cadrul unor publicaţii importante sau pe posturile de radio şi televiziune în dorinţa de a produce schimbarea necesară. Scopul este şi de a sensibiliza opinia publică, care apreciază organizaţiile ce au curajul să adopte poziţie faţă de anumite aspecte ale vieţii societăţii şi care acordă o mai mare încredere unor asemenea organizaţii. Lista problemelor faţă de care companiile îşi pot manifesta poziţia cuprinde: poluarea mediului, criza energetică, sănătatea populaţiei, războiul şi atacurile teroriste, etc.

23 Robert Lauterborn, director de marketing-comunicare la compania International Paper.

• Strategia de “mondializare” - este efectul fenomenului de globalizare. În cazul în care organizaţia decide pentru o prezenţă internaţională ea va încerca, într-o primă fază, să pătrundă pe pieţele respective nu numai cu produsele şi serviciile sale ci şi cu imaginea sa. Următorul pas este de a promova imaginea sa pe pieţele respective ţinând cont de particularităţile publicului ţintă. Astfel imaginea organizaţiei va fi susţinută prin tehnici de comunicare oportune, adaptate fiecărei pieţe.

• Strategia de comunicare cu obiect unic – poate fi adoptată de organizaţiile care produc sau comercializează un singur produs dar şi de cele care realizează mai multe produse dar îşi aleg un produs vedetă asupra căruia se concentrează eforturile comunicaţionale.

• Strategia de comunicare cu obiect multiplu – este proprie firmelor care practică o politică a mărcilor multiple. Promovarea imaginii acestora se face în timp, prin eşalonarea efortului comunicaţional.

• Strategia de comunicare cu ţintă unică – adoptată de organizaţiile interesate de o singură categorie de public. În acest caz se doreşte ca imaginea corporativă să coincidă cu imaginea formată la nivelul ţintei respective.

• Strategia de comunicare cu ţintă multiplă – este folosită de organizaţiile care au în vedere mai multe categorii de public. În acest caz imaginea dorită este mult mai complexă, este rezultatul interacţiunii mai multor elemente şi presupune o concentrare comunicaţională mai intensă vizând toate categoriile de public.

• Strategia axată pe conţinut – vizează produsul şi este centrată pe două aspecte: - Produsul nu are un avantaj sensibil asupra produselor concurenţei şi în

acest caz avem două opţiuni strategice: de reactivare a interesului consumatorului faţă de produs sau de utilizare a unui argument neutilizat încă de concurenţă dar care prezintă interes pentru consumator.

- Produsul are un avantaj determinant asupra concurenţei şi acesta este şi perceput de consumator.

• Strategia axată pe relaţie – vizează marca şi este centrată pe trei aspecte: - personalitatea (imaginea mărcii); - personalitatea consumatorului, lucru ce presupune cunoaşterea

obiceiurilor, tendinţelor şi intereselor acestuia; - relaţia marcă - consumator, ce poate fi de egalitate sau de superioritate.

2.5 Planificarea strategică a comunicării de marketing

Încă din anii 1970 specialiştii britanici au dezvoltat sistemul managementului prin obiective. Principiul acestui sistem constă în faptul că obiectivele individuale ale managerilor trebuie să facă corp comun, să fie unite cu obiectivele organizaţiei în mod distinct şi direct. Astfel, fiecare manager discută şi se pune de acord cu deciziile următorului nivel al conducerii. Această

înlănţuire în ierarhia obiectivelor asigură că resursa principală a unei organizaţii, personalul, este implicată, integrată, motivată şi răsplătită corespunzător. Acest aspect este surprins şi în figura 2.10.

Declaraţia misiunii

Obiective comune

Strategii comune

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Obiectivele comunicării de marketing

Strategiile comunicării de marketing

Bugetele şi programele comunicării de marketing

Figura nr.2.10. – Ierarhia planificării

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 102 Pentru fiecare nivel se pot lua în considerare două elemente: obiective şi strategii. Nivelul comun al planificării se poate extinde până la cinci ani în funcţie de tipul de industrie în timp ce planificarea de marketing poate fi extinsă la doi sau trei ani iar planificarea comunicării de marketing se referă de obicei doar la o perioadă de un an.

• Fazele planificării operaţionale a comunicării de marketing În acest caz se pleacă de la o situaţie reală, atât pentru firmele mari cât şi

pentru cele mici, în care resursa principală constă în bani. Astfel, bugetul acâiunilor de comunicare va fi estimat înainte de punerea la punct a planurilor operaţionale. Firmele mici cheltuiesc pentru publicitate atât cât îşi permit, şi de obicei, foarte puţin iar firmele mari îşi stabilesc bugetul pe baza experienţei anterioare sau plecând de la formula dată de raportul publicitate/vânzări.

Însă oricare ar fi situaţia, nivelul bugetului reprezintă un punct de plecare pentru luarea deciziilor de marketing. În figura nr.2.11 se prezintă schematic

principalele faze şi înlănţuirea lor în procesul planificării acţiunilor comunicării de marketing.

Declararea misiunii

Planificarea globală

Obiectivele globale

Strategii globale Obiective de

marketing Obiective

resurse umane Obiective

operaţionale Obiective financiare

Planificarea de marketing

Strategii de marketing

Planificarea comunicării

de marketing

Obiective comunicare de

marketing

Obiective legate de produs

Obiective legate de preţ

Obiective legate de distribuţie

Strategiile comunicării de marketing

Tacticile comunicării de marketing Planurile de acţiune Controlul comunicării de marketing

Figura nr.2.11. - Fazele planificării strategice a comunicării de marketing Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 104

Domeniul strategiilor comunicării de marketing este considerat ca fiind extrem de complex deoarece îşi pun amprenta mai mulţi factori, cum ar fi: natura produsului, preţul, distribuţia, personalul de vânzare, ciclul de viaţă al produsului, etc.

Aparent simplu, ciclul de viaţă al produsului este un instrument folosit pentru planificarea atât a strategiilor de marketing cât şi a strategiilor comunicării de marketing. De asemenea, ciclul de viaţă al produsului poate fi folosit pentru înlănţuirea a trei concepte strategice:

- curba răspândirii inovaţiei a lui Rogers ce indică rapiditatea cu care sunt acceptate noile idei de către potenţialii cumpărători;

- matricea Ansoff care generează strategii alternative bazate pe existenţa cuplului produse noi-pieţe noi;

- matricea B.C.G. care diferenţiază produsele din portofoliul unei organizaţii funcţie de rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă.

O detaliere a complexităţii acestui fenomen se prezintă în figura nr.2.12.

Figura nr.2.12. - Folosirea ciclului de viaţă pentru alegerea strategiei comunicării de

marketing Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 147

Declinul vânzărilor

Incetinirea creşterii vânzărilor Creştere lentă

a vănzărilor Creştere rapida a

vânzărilor

Timp

Faza 3 Faza 1 Faza 2 Faza 4

1.testarea produselor are succes

1. stabilirea cotei de piaţă

1.menţinerea şi întărirea cotei de piaţă

1. produsul este „vacă de muls” şi contribuie la creşterea profitului

Obiective

de mk 2. stabilirea canalelor de distribuţie

2. formarea loialităţii consumatorilor şi dealer-ilor

2. minimizarea cerinţelor consumatorilor

Obiective ale comuni

cării

1.aducerea produselor la cunoştinţa cumpărătorilor

1.creşterea şi întărirea preferinţelor pt. marcă comercianţilor şi consumatorilor finali

1.promovarea frecvenţei de folosire

1.minim de promovare pt. a menţine toate vânzările posibile 2.promovarea

posibilităţilor noi utilizatorilor

2.reţinerea valorilor de marcă unde este posibil 2.generarea

interesului şi dorinţei inovatorilor

2.stimularea testării şi folosirii produsului 3.crearea de nişe

clasice sau specializate

1.publicitate 1.publicitate 1.publicitate 1.promovarea vânzărilor 2.promovarea

vânzărilor 2.promovarea vânzărilor

2.promovarea vânzărilor Strategia 2.reducerea

cheltuielilor cu mijloacele media

comuni 3.forţa de vânzare 3.forţa de vânzare 3.relaţii publice cării de

marketing 4.marketing direct 4.marketing direct 5.evenimente 5.evenimente 6.relaţii publice 6.relaţii publice

2.6 Sistemul planificării SOSTAC În vederea unei planificări eficiente a acţiunilor de comunicare ale unei organizaţii specialiştii au pus bazele unui sistem permite managerului de comunicare să aibă o imagine de ansamblu asupra eforturilor pe care trebuie să le depună organizaţia, din punct de vedere comunicaţional, cât şi asupra rezultatelor obţinute.

Astfel, sistemul SOSTAC24, ca sistem de planificare a acţiunilor de comunicare ale organizaţiei, apare ca un instrument ce permite managerului de comunicare să întreprindă o serie de analize şi un plan de acţiune în 6 etape, respectiv:

Situaţia Obiective S.O.S.T.A.C. Strategia Tactici Acţiunea Controlul

1. SITUAŢIA - în cadrul primei etape se realizează analiza situaţiei,

respectiv aspecte diverse ale organizaţiei: performanţe, competenţe, mixul de marketing, segmentarea clientelei, modalităţile de acces pe pieţele ţintă, analiza externă a variabilelor necontrolabile, analiza celor mai importante oferte, etc.

2. OBIECTIVE – vizează două aspecte: un aspect legat de transformarea obiectivelor în cifre, iar un alt aspect se referă la separarea obiectivelor de comunicare de obiectivele de marketing.

3. STRATEGIA – se referă la elementele componente, declaraţia de intenţie a organizaţiei alegerea celei mai bune strategii.

4. TACTICI – sunt detaliile unei strategii, respectiv: metode de comunicare, mijloacele media, mesaje, timp.

5. ACŢIUNEA – sunt activităţile detaliate necesare fiecărui instrument de comunicare.

6. CONTROLUL – presupune măsurarea eficacităţii comunicării, stabilirea unor nivele de integrare şi controlul celor 3 resurse ale comunicării: personal, bani şi timp.

O imagine sintetică a celor şase etape ale sistemului SOSTAC este prezentată şi în tabelul nr.2.1. 24 Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, Londra,pg. 156, 1999.

Nr.crt. Etape Întrebări 1 Situaţia Unde ne aflăm în prezent? 2 Obiective Unde ne dorim să fim? 3 Strategia Cum se poate ajunge acolo? 4 Tactici Detalierea strategiei – ce mijloace trebuie folosite? 5 Actiune Detalierea tacticilor – ce etape sunt recomandate pentru

a pune fiecare instrument în acţiune? 6 Control Cum se poate şti când obiectivele au fost atinse?

Sursa: Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, Londra, 1999, p 98 În continuare se va proceda la o detaliere a aspectelor surprinse pe parcursul celor şase etape:

1. Analiza Situaţiei – presupune o amplă monitorizarea a: • Performanţelor organizaţiei: profitul pe ultimii 3 ani, vânzările din

ultimii 3 ani, cota de piaţă, poziţia pe piaţă, segmentul de piaţă, gradul de satisfacere al clienţilor.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: Cât de bine se descurcă firma?

• Competenţele organizaţiei la nivel financiar, tehnologic, managementul resurselor umane, marketing-ului.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: care sunt avantajele care disting firma de competitori?

• Mix-ul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, personalul şi comportamentul acestuia în relaţiile cu clienţii.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: este în regulă mix-ul de marketing?

• Segmentarea clientelei – presupune descrierea fiecărui segment de clienţi, mărimea acestuia, profitabilitatea segmentului, volumul de vânzări curente şi volumul de vânzări potenţiale din cadrul fiecărui segment, atractivitatea segmentului.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma concurează pe segmente bune de clienţi şi cu tipul corect de clienţi?

• Modalităţi de acces pe pieţele ţintă – se analizează canalele de distribuţie, unităţile de decizie de cumpărare, formatorii de opinie, canalele de comunicare pentru piaţa ţintă, mediile folosite, oportunităţi pentru fiecare segment ţintă.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma foloseşte canale de distribuţie şi de comunicare potrivite?

• Analiza externă a variabilelor necontrolabile – presupune analiza mediului competitiv apropiat dar şi a mediului mai îndepărtat,

structura pieţei, tendinţele pieţei, micromediul, forţele dominante, impactul diverselor evenimete.

Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: ce evenimente necontrolabile sau tendinţe pot afecta firma?

• Studiul pieţei – se întreprind cercetări detaliate de marketing asupra percepţiilor pe care le au consumatorii ţintă despre oferta firmei, cei mai importanţi clienţi ( după regula 20/80).

2. Obiectivele – se stabilesc obiectivele specifice comunicării ţinând cont

de misiunea declarată a firmei şi obiectivele generale de marketing. În general, se urmăreşte transformarea acestor obiective în cifre, respectiv: creşterea gradului de notorietate, creşterea vânzărilor de la x% la y% în z luni. Obiectivele de comunicare ale organizaţiei trebuie să respecte regula SMART, adică să fie: Specifice, Măsurabile, Acţionabile, Rezonabile, dependente de factorul Timp. 3. Strategia – în cadrul acestei etape se stabilesc elementele componente ale strategiei: segmentul ţintă, obiectivele acestui segment, poziţia firmei în cadrul segmentului, resurse, etape de parcurs, posibilităţi de integrare, instrumente. Se stabileşte atât o formulă de bază cât şi o strategie de comunicare alternativă. 4. Tacticile - urmăresc prezentarea detaliată a strategiei anterior formulată. Se prezintă pe perioade de timp un set de intrumente de comunicare: publicitate la Tv., radio, presă, cinema, afişe; acţiuni de promovare a vînzărilor, relaţii publice, organizare de evenimente, expoziţii, acţiuni de E-comerţ, crearea de pagini web, etc. condiţia este ca toate aceste tactici apelate să se susţină reciproc în baza legii unităţii comunicării organizaţiei. 5. Acţiunile - pentru fiecare instrument de comunicare se prezintă detaliat activităţile, perioada clară de derulare, cheltuielile implicate, echipa de lucru şi responsabilul pentru fiecare proiect.

6. Controlul – în acestă ultimă etapă se încearcă măsurarea eficacităţii comunicării la nivelul organizaţiei. Astfel, se enumeră fiecare obiectiv cuantificabil şi se încearcă măsurarea lor prin chestionare, la anumite intervale de timp. Pentru fiecare nivel de integrare se verifică diverse aspecte: Nivel de integrare verticală a obiectivelor – dacă obiectivele comunicării se potrivesc în cadrul obiectivelor de marketing şi în ansamblul obiectivelor organizaţiei. Nivelde integrare funcţional - orizontal – diferite departamente ale organizaţie (financiar, resurse umane, marketing, producţie,etc.) încorporează comunicarea. Integrarea mix-ul de marketing – dacă elemtele mix-ului de marketing sunt compatibile cu mesajele necesare: preţ scăzut vs imagine bună pe piaţă. Integrarea mix-ul de comunicare - ce mijloace de comunicare sunt folosite pentru a călăuzi cumpărătorul prin fiecare stagiu al procesului de cumpărare.

Integrarea conceptului de design creativ – toate elementele de design trebuie să respecte o serie de legi astefl încât să contribuie la crearea şi susţinerea imaginii firmei. Integrarea internă/externă – departamentul de comunicare al firmei trebuie să colaboreze cu agenţiile de comunicare în vederea planificării demersurilor comunicaţionale. Integrare financiară – se stabileşte bugetul şi modul de alocare cel mai eficient al acestuia. Orice tactică şi acţiune necesită resurse, în primul rând resurse cheie (3M – Men – Money – Minutes) precum şi altele: bănci de date, software. Contolul activităţii de comunicare este urmarea firească a planificării, organizării şi implementării activităţii de comunicare. Referior la comunicarea comercială a organizaţiei controlul eficienţei trebuie realizat pentru fiecare componentă a mix-ului, respectiv: eficienţa publicităţii, a promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, organizării de evenimente, marketingului direct. Chiar dacă pare imposibil de urmărit eficienţa acestora există posibilitatea de a urmări anumiţi indicatori, astfel:

• pentru publicitate - costul reclamei la mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate, audienţa diverselor medii publicitare, opiniile consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei, volumul vânzărilor în perioada campaniei publicitare, etc;

• pentru promovarea vânzărilor – procentul de vânzări realizat cu ocazia acţiunilor de promovare a vânzărilor, costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări, procentajul de cupoane răscumpărate, numărul de solicitanţi de informaţii în urma unei demonstraţii, etc.

• pentru forţa de vânzare – numărul de vizite comerciale efectuate pentru a contacta un client, costul mediu pe vizită comercială, venitul mediu pe vizită comercială, procentajul de comenzi primite per 100 de vizite comerciale, numărul de clienţi noi în perioada considerată, numărul de clienţi pierduţi în perioada considerată,etc.

• pentru relaţiile publice – costul acţiunilor de relaţii publice, relaţiile cu presa, gradul de acceptanţă al publicului, imaginea organizaţiei, etc.

• pentru organizarea de evenimente – numărul şi valoare contractelor de sponsorizare sau mecenat, costurile participării la un târg sau expoziţie, numărul de vizite la stand în cadrul expoziţiei, numărul de clienţi câştigaţi cu ocazia participării la un asemenea eveniment, etc.

• pentru marketingul direct – costul formării unei baze de date proprii, costul închirierii unei baze de date de la o firmă de specialitate, costul trimiterii mesajelor prin diverse medii, rata de raspuns la mesajele trimise, volumul vânzărilor, numărul de clienţi câştigaţi etc.

Dincolo de cifrele pe care le pot oferi aceşti indicatori, eficienţa activităţii de comunicare nu este în mod necesar pusă în evidenţă de volumul curent al vânzărilor sau de performanţele în materie de profit. Rezultatele bune se pot datora prezenţei organizaţiei la momentul potrivit, în locul potrivit.

Criteriile performanţei măsoară rezultatul static, într-o anumită secvenţă de timp. Aceste măsurători statice şi discontinui nu furnizează măsura viabilă a „sănătăţii” organizaţiei, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care organizaţia face faţă problemelor sale. Măsura sănătăţii este comunicarea, flexibilitatea şi libertatea de a se schimba odată cu schimbarea circumstanţelor interne şi externe. Sistemul planificării SOSTAC – studiu de caz Etapa 1 – Situaţia companiei

S.C. Farmec S.A Cluj a rămas şi astăzi, producătorul numărul 1 de cosmetice din România, fapt demonstrat în toate studiile de piaţa realizate până acum, cât şi prin prezentarea pe piaţa din România încă din anul 1945. Strânsa colaborare dintre departamentele de Cercetare şi Marketing în procesul de modernizare al produselor existente şi în lansarea pe piaţă, se concretizează în crearea anual a peste 50 de produse noi, originale. După 1990, în strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distribuţie, reuşind ca la finele anului 2000 compania sa aibă propria reţea de distribuţie prin cele 13 reprezentanţe deschise în toate zonele ţării: Bucureşti, Braşov, Constanţa, Ploieşti, Piteşti, Sibiu, Craiova, Focşani, Piatra-Neamţ, Timişoara, Târgu-Mureş, Iaşi şi Galaţi.

Farmec se afla printre puţinele firme care au reuşit, în actualele condiţii social-politice, să pună în funcţiune un obiectiv ecologic de importanţă naţională, unic în ţară, unde se industrializează produse care corespund standardelor impuse de Uniunea Europeană.

Realizările de la compania Farmec demonstrează că aceasta a intrat în industria economică europeană, atât din punct de vedere al calităţii produselor, cât şi al tehnologiilor moderne care protejează mediul înconjurător.

Dintre mărcile de produse prezente în portofoliul companiei Farmec putem aminti: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, You &Me, Obsesie, Farmec 16, Athos, Dermofarm, Triumf, Nufăr.

Pe piaţa românească marca Farmec se bucură, potrivit cercetărilor realizate de institute specializate, de o notorietate ridicată însă referitor la imagine aceasta nu este deocamdată suficient de puternică pentru a susţine compania în orice situaţie. S-au putut identifica produse tradiţionale, care încorporează experienţa specialiştilor şi dărnicia naturii, la preţuri accesibile dar pentru care nu există preferinţă în rândul publicului, piaţa fiind asaltată de produsele competitorilor internaţionali L’Oreal, Avon, Oriflame.

În general produsele marca Farmec sunt asociate segmentului de vârstă peste 45 ani şi venituri medii.

Identificată ca o marcă aflată în faza de declin, compania Farmec se află în faţa unei alegeri: fie să retragă investiţiile pentru această marcă, fie să investească în campanii de comunicare pentru a extinde segmentul recrutând noi consumatori.

Etapa 2 – Obiective

Procesul de comunicare este esenţial pentru a schimba percepţiile şi a oferi o imagine completă şi continuuă referitoare la progresul şi performanţele înregistrate de produsele companiei, valorile sale interne, comportare etică şi devotament pentru a oferi tuturor clienţilor calitate. Putem menţiona în categoria obiectivelor, următoarele: • de a crea o imagine puternică prin promovarea integrată a conceptelor:

tradiţie, produse de calitate, concentrarea asupra nevoilor clienţilor; • stoparea declinului unor mărci de produse pe o durată de 12 luni şi de a

înregistra o creştere pozitivă în decurs de 2 ani (cca 4-5 % pe an); • de a recruta o nouă generaţie de utilizatori ai produselor marca Farmec; • de a repoziţiona anumite marci de produse ca fiind mărci interesante şi

rafinate. Etapa 3 – Strategia

Folosind o gamă variată de instrumente de comunicare compania va căuta cu fiecare ocazie să implementeze numele de marcă Farmec în mintea publicului ţintă. Aceasta implică descifrarea reală a situaţiilor în care publicul alege să folosească produsele firmei.

Pentru a recruta o nouă generaţie de utilizatori şi de a repoziţiona anumite mărci din portofoliul firmei se va putea recurge la o strategie creativă concentrată pe experienţa deosebită trăită în urma folosirii acestor produse, de exemplu: senzaţia de prospeţime, înviorare, curăţenie, întinerire, tonifiere, revigorare, etc. În vederea repoziţionării anumitor mărci se va încerca crearea şi inducerea la nivelul publicului a conceptului de „orientare spre nevoile consumatorilor”.

Mesajul transmis publicului se poate axa pe aceste atribute combinate cu noile tendinţe de „natural”, „din inima naturii”. În funcţie de obiectivele menţionate anterior şi conceptele creative posibile de abordat se pot identifica următoarele ţinte:

• ţinta A – de a comunica că produsele marca Farmec sunt produse naturale, rafinate ce pot oferi senzaţia de tonifiere, revigorare, etc.

• ţinta B – de a comunica tradiţia îmbinată cu noutăţile în domeniu, toate sub semnul înaltei calităţi;

• ţinta C – de a comunica accesibilitatea produselor. Toate aceste idei creatoare au rolul de a sublinia cu claritate calitatea produselor Farmec, idee ce va sta la baza noii imagini de marcă, moderne, imagine suficient de flexibilă încât să fie transmisă cu ajutorul tuturor elementelor mixului comunicaţional. Etapa 4 – Tactici

Echipa de lucru va trebui să ia în considerare toate canalele de comunicare care pot fi folosite pentru dezvoltarea unei idei creative. Obiectivul este de a obţine mesaje necontradictorii, cu continuitate, care să crească audienţa companiei şi mărcilor sale. Astfel, fiecare lucrare de comunicare este implementată folosind cu grijă tehnici de management.

Compania Farmec poate apela la o mare varietate de tactici pentru a ajunge la fiecare ţintă stabilită şi pentru a-şi atingerii obiectivelor stabilite anterior. Astfel, putem enunţa:

- campanii publicitare folosind pentru transmiterea mesajului atât mijloacele A.T.L. cât şi cele B.T.L;

- crearea unei pagini de prezentare a noilor oferte de produse pe site-ul web al unei publicaţii care să atingă ţinta vizată (ex. revistele Unica, Cosmopolitan, etc.);

- pentru a veni în întâmpinarea nevoii de informaţii, compania va edita broşuri de prezentare a produselor, modul lor de folosire, efectele generate. Acestea vor fi puse la dispoziţia publicului prin magazinele de specialitate dar şi prin iniţierea unei campanii de marketing direct;

- cu diverse ocazii speciale ( 1 martie, 8 martie, etc.) pot fi iniţiate cursuri de cosmetică, respectiv folosirea diverselor produse ale companiei. Acestea pot avea ca locaţie marile suprafeţe comerciale şi derulate prin echipe de specilişti.

Etapa 5 – Acţiunile

Pentru a conduce cu succes un asemenea program este necesară o coordonare eficientă, înfiinţarea unor echipe care să supravegheze dezvoltarea şi punerea în aplicare a fiecărui instrument de comunicare utilizat. Aceasta înseamnă că acţiunile publicitare, editarea de literatură corporativă, campaniile de marketing direct, acţiunile de relaţii publice vor fi planificate ca miniproiecte care îmbinate pot alcătui în timp planul de comunicare de marketing.

Toţi responsabilii de proiecte şi consultanţii trebuie să depună eforturi pentru cultivarea şi păstrarea contactelor cu clienţii şi mediul exterior pe termen lung. Responsabilitatea pentru problemele organizaţionale va reveni

managerului de comunicare iar pentru relaţiile cu media se recomandă şi obţinerea colaborării unui specialist din afara companiei. Etapa 6 – Controlul Eficienţa strategiei şi tacticilor aplicate se va măsura prin urmărirea gradului de conştientizare a segmentului ţintă şi imaginea pe care acesta o are despre compania Farmec. Astfel, se va folosi un mix de instrumente:

- de detectare a vânzărilor: auditul vânzărilor, cercetarea de piaţă, etc;

- de detectare intermediară: conştientizarea mărcii, amintirea reclamei şi a mesajului său, profilul şi imaginea mărcii, etc.

- audit comunicaţional derulat în conformitate cu obiectivele stabilite. Activitatea mediatică este monitorizată permanent.

• Lucrare aplicativă 1 Planul comunicării integrate de marketing pentru marca Farmec Tema: Farmec – Inovaţie în marketing 1. Farmec – repere ale mărcii:

- este principalul producător de cosmetice din România, furnizând 60% din producţia românească şi având în portofoliu 400 de produse.

- una dintre cele mai mari unităţi industriale de profil din Europa. - produce întreaga gama de cosmetice, la creme şi emulsii, ocupă

primul loc în România. - produce 15 creme tip Gerovital care au mare căutare pe piaţa

externă. Acestea reprezintă 10% din exportul cosmeticelor Farmec.

- Principalul competitor pentru creme şi emulsii este compania L’Oreal.

- Farmec – notorietate ridicată dar imagine slabă. - 70% din consumatori apaţin segmentului de vărstă peste 45 ani.

2. Farmec – repere strategice

o Obiectivul – câştigarea poziţiei de lider pe piaţa cremelor şi emulsiilor.

o Strategia se va axa pe următoarele coordonate: - crearea de noi tendinţe; - a fi întotdeauna cu un pas înaintea concurenţei; - ridicarea permanentă a standardelor.

3. Filozofia Farmec - se va axa pe Inovaţie direcţionată pe trei nivele: produs,

concept şi promovare. 4. Inovaţia în produs

• Relansarea mărcii Gerovital În momentul în care toată piaţa vorbeşte despre feminitate, libertate, spiritul naturii, etc, Farmec va vorbi despre natural, tradiţional şi modern, prospeţime, revigorare. Avantajul competitiv va fi la nivel raţional – inovaţia în produs/tehnologie la care se adaugă componenta imagine. Acţiunile ce pot fi iniţiate în acest caz sunt: campanii de distribuire de mostre derulate timp de o săptămână înainte de lansare, prezentarea gamei în cadrul unor articole în reviste destinate publicului ţintă, prezentare de produse în magazinele de specialitate. În principal se va urmări o informare largă a publicului şi crearea sentimentului de încredere în aceste produse.

- Inovaţie în packaging şi design Relansarea gamei Gerovital va presupune şi reorientări la nivelul ambalajului şi design-ului. Vor fi folosite materiale moderne, plăcute, uşoare, cu sisteme de deschidere care să uşureze utilizarea, forme ergonomice. Design-ul joacă un rol important, se vor folosi culori care să fie uşor asociate de public cu noile concepte pe care Farmec doreşte să le promoveze: natural, tradiţional şi modern, prospeţime, revigorare. Prin formate inovative se va urmări consolidarea sistemului identităţii vizuale a mărcii. Pentru întărirea imaginii se vor distribui materiale inovative la punctele de vânzare care vor asigura o vizibilitatea şi memorabilitatea mărcii. 5. Inovaţia în concept

• Lansarea noii mărci Gerovital Young Care – lapte de corp

• Premise: - gama Gerovital deşine o cotă de piaţă ridicată în sectorul

cremelor; - apreciată ca o marcă cu tradiţie, noua marcă Gerovital

Young Care poate marca pe viitor tendinţa pe acest segment de piaţă;

- nici o altă marcă românească de pe piaţă nu oferă produsul – lapte de corp.

• Strategia:

- lărgirea segmentului prin lansarea a două variante: pentru piele uscată cu extract de aloe vera şi pentru piele normală cu lapte şi miere.

- Lansarea noii game se va face în etape succesive pentru a crea un sentiment de exclusivitate grupului ţintă şi pentru a asigura înţelegerea şi adoptarea ofertei.

Faza 1 – Distribuţia selectivă – vor avea loc prezentări ale noii game în 20 de locaţii din oraşul Cluj şi 10 locaţii în Bucureşti, Constanţa şi Braşov timp de 2 luni. Faza 2 – Expansiunea – se vor extinde locaţiile atât în oraşul Cluj cât şi în alte oraşe din ţară timp de 4 luni. Acţiunile recomandate pentru acesate faze sunt: direct mailing, scrisoare de prezentare a gamei, chestionar distribuit în cadrul unei cercetări de piaţă pentru a descoperi relevanţa gamei, carduri de comandă. Faza 3 – Roll-aut – presupune că produsul este disponibil la nivel naţional în maxim 6 luni de la lansare. Se recomandă extinderea informării publicului prin acţiuni publicitare, promoţii, sponsorizări, prezenţe în presa naţională, etc. 6. Inovaţia în promovare În timp ce majoritate mărcile îşi stimulează consumatorii să colecţioneze diverse dovezi de cumpărare, Farmec poate oferi consumatorilor săi şansa de a câştiga pe loc un premiu consistent (ex. un sejur într-o staţiune montană) printr-un mecanism inovativ. Acest mecanism se bazează pe un sistem de carduri, fiecare card conţine simboluri câştigătoare. Cumpărătorii care descoperă toate cele 4 căsuţe căştigătoare (Gerovital Young Care Farmec) vor putea beneficia de premiul oferit.

• Lucrare aplicativă 2

Propunerea unei campanii B.T.L. pentru marca Farmec

1. Definirea problemelor - promovarea noii imagini şi a valorilor mărcii Farmec; - menţinerea constantă a mărcii Farmec pe piaţa produselor

cosmetice. 2. Analiza S.W.O.T evidenţiază următoarele aspecte legate de marca

Farmec: - atuuri: marcă românească de tradiţie, materii prime din fondul naturii locale, echipă de profesionişti, modernizarea sistemelor de producţie, prezenţă pe piaţa internaţională, preţuri accesibile, etc.

- slăbiciuni: promovare insuficientă, imagine prăfuită, unele produse au ambalaje vechi, - oportunităţi: definirea unui nou sistem de identitate, campanii de rebrand-ing, folosirea echipelor de specialişti în comunicare, etc. - ameninţări: concurenţă puternică a mărcilor internaţionale, sistemul de distribuţie Avon, Oriflame, Faberlic, LR; acţiunile promoţionale intense ale concurenţei, etc. 3. Public ţintă - vârstă – 18 – 35 ani - venituri – medii - mediu – urban - educaţie – medii şi superioare - sex – femei 4. Valorile mărcii: - tradiţie; - calitate; - natural; - inovaţie. 5. Obiective: - promovarea noii imagini a mărcii Farmec; - menţinerea mărcii în topul preferinţelor segmentului de vârstă peste 45 ani; - crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali şi cei potenţiali să folosească cât mai des produsele Farmec ( ex. diverse momente ale zilei); - creşterea numărului de consumatori. 6. Mijloace de comunicare: - tipărituri (afişe, fluturaşi, invitaţii, etc.) - evenimente speciale (şedinţe de cosmetică, concursuri organizate în spaţii comerciale); - promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunţuri în presă şi radio; 7. Strategia creativă se va axa pe sloganul: „ Farmec – din inima naturii” 8. Buget - costuri de personal: - promovare stradală – 4 persoane * 125 €=500 € - animatoare – 8 persoane * 3 zile * 15 €/zi=360 € - montarea decoruri – 2 persoane * 25 €=50 € - grafferi – 5 persoane * 20 €=100 € - costuri transport – 25 € - costuri amenajări + chirie: - închiriere spaţiu în incinta magazinelor – 3 locaţii*1000€=3000 € - costuri producţie evenimente: - stilişti – 3 persoane*1000 €= 3000 €

- premii pentru participanţii la concursurile organizate – 3000 € - tipărituri – 2500 € - alte costuri: autorizaţii pentru plasarea afişelor – 150 € - costuri neprevăzute – 500 €

Capitolul III – Sistemul de identitate al organizatiei 3.1 Sistemul de identitate al organizaţiei

Sistemul de identitate al unei organizaţii sau ceea ce în prezent specialiştii numesc Corporate Identity este un concept care transmite audienţei, în mod unitar, informaţii despre misiunea, obiectivele, valorile, modul de lucru al organizaţiei. Din acest motiv poate fi văzut şi ca un instrument care trebuie inclus în planul de marketing al organizaţiei. Crearea şi gestionarea corectă a sistemului de identitate va permite organizaţiei să deruleze un proces de comunicare coerent, de calitate şi care să asigure imaginea organizaţiei şi în perioadele de criză. În procesul de design al sistemului de identitate va trebui să fie sintetizate nevoile, personalitatea şi filosofía organizaţiei pentru ca acesta să poată fi ulterior integrat în toate materialele companiei şi în materialele de marketing.

De asemenea, procesul de design al sistemului de identitate implică o metodologie care încorporează toate elementele cheie esenţiale pentru dezvoltarea unui nume de brand eficient, cum ar fi alegerea vocabularului în redactarea documentelor sau în marketing, alegerea numelor, testarea numelor şi identităţii pe pieţele ţintă, strategii de servicii, produse, moto şi de nomenclatură. Sintetizând, sistemul de identitate reprezintă modul în care organizaţia îşi utilizează resursele pentru a exprima identitatea sa, având ca elemente componente: Logo-ul, marca, simbolurile, design-ul interior, arhitectura, elementele tipografice, papetăria, vehiculele companiei, materialele utilizate.

Construirea unui brand pentru sistemul de identitate al organizaţiei este esenţial pentru recunoaşterea pe piaţă, caz în care logo-ul, culorile, font-urile din sistem trebuie să fie clar definite. De asemenea, un sistemul de identitate trebuie să fie consistent şi uniform în toate locurile publice cum ar fi elementele de semnalizare (signaletica), uniforme, vehicule, publicitate stradală, materiale tiparite, alb-negru, media color, TV etc. Un sistem de identitate eficient va demonstra atenţia conducerii pentru detaliu şi profesionalism.

Odată ce a fost creat, sistemul de identitate al organizaţiei trebuie întreţinut în vederea menţinerii consistenţei stilului. În acest caz se poate întocmi un manual de stil care sa includă specificaţiile pentru logo în toate configuraţiile sale, font-urile folosite, culori şi specificaţii pentru hârtie.

În primul rând, un brand-ul este promisiunea unei experienţe, mai mult decât un nume atragător, mai mult decât un nume care poate fi înregistrat ca marcă.

În al doilea rând, un brand este fuziunea dintre componentele emoţionale şi funcţionale ale produsului sau serviciului.

În al treilea rând, un brand este relaţia dintre produs şi consumator care asigură venitul viitor prin securizarea preferinţelor şi loialităţii.

3.2 Logo-ul în procesal de comunicare

În prezent, se poate spune că, procesal de comunicare al unei organizaţii este

dominat de componenta vizuală. În acest sens, strategiile de comunicare vor pune accentul tot mai mult pe acele elemente care se pot transmite imediat fără a solicita un efort prea mare din partea receptorilor.

Logo-ul are o deosebită valoare informaţională, este un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în care organizaţia se poziţionează în raport cu publicul său şi exprimă, în egală măsură, atitudinea corporativă a organizaţiei respective.

Ce este logo-ul? Potrivit dicţionarului de marketing, logo-ul reprezintă un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie specifică. In mod tradiţional, rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii acesteia.

Insă, dincolo de această combinaţie de elemente specialiştii au dovedit, în timp, că logo-ul este un dispozitiv specific care asigură mai multe funcţii în procesul de comunicare dintre organizaţie şi publicul său. Pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are imaginea favorabilă în rândul diverselor categorii de public, logo-ul a căpătat valoare strategică.

Practic, un logo de calitate marchează diferenţa dintre succes şi esec. Mărcile comerciale şi logo-urile formează o limba internaţională. Un logo bun poate trece de multe bariere şi poate transmite publicului un mesaj uniform şi neechivoc. Fiecare organizaţie are propria ei "personalitate" complexă iar un logo bun înseamnă condensarea unei realităţi complexe într-o singură imagine simplă, care poate fi modificată sau dezvoltată în timp.

Un logo bun trebuie să îndeplinească o serie de condiţii: • Să fie distinctiv; • Să se identifice cu produsul, serviciul sau organizaţia; • Să fie uşor de recunoscut şi memorat; • Să permită diferenţierea organizaţiei de concurenţă; • Să comunice informaţii despre valoarea şi calitatea produsului; • Să adauge valoare prin crearea unei notorietăţi; • Să poată fi mărit sau micşorat cu uşurinţă; • Să poată fi imprimat pe diverse suporturi; • Să fie descifrabil şi în varianta de imprimare alb-negru.

Exemplu:

Componentele de bază pentru un logo bun: 1) Stil de durată

De multe ori există tendinţa de a adopta un design la modă dar care poate deveni repede învechit. Pentru a rezista în timp se recomandă folosirea, cu preponderenţă a unor elemente clasice care nu vor necesita schimbări majore o perioadă lungă de timp. 2) Diferit

Logo-ul trebuie să permită diferenţierea de ceilalţi. În acest sens se va ţine cont atât de posibilele elemente comune cu logo-urile altor organizaţii cât şi de constrângerile culturale şi de specificul activităţii organizaţiei. 3) Să atragă atenţia consumatorilor

Logo-ul trebuie sa atragă atenţia potenţialilor clienţi şi să le provoace impresii favorabile.

4) Să transmită o imagine corectă

În acest caz se va ţine cont de obiectivele strategiei de comunicare adoptată de organizaţie 5) Să fie înţeles

La crearea unui logo se va ţine cont de caracteristicile ţintei vizate de organizaţie. Astfel, se va ţine cont de o varietate de aspecte: cine recepţionează logo-ul, care sunt locaţiile unde se va afişa, etc.

Tipuri de logo În funcţie de elementele pe care le încorporează distingem următoarele

tipuri: ♦ Logo alfanumeric (logotip) – este compus din semne

alfanumerice (ex. IKEA, 3M, etc.); ♦ Logo iconic (icotip) – este compus dintr-o imagine care poate fi

un simbol abstract, un desen, un personaj, etc. ♦ Logo mixt – rezultă din asocierea unui logotip cu un logo

iconic.

În concluzie, logo-ul este elementul central al "personalităţii" organizaţiei. Practica a confirmat că, chiar dacă organizaţia este competentă, performantă,

dacă logo-ul nu "comunică" acest lucru, publicul ar putea să înţeleagă greşit mesajul, să aibă percepţii greşite şi să nu reacţioneze favorabil.

• Crearea unui logo

Un logo apare în cadrul unui proces de comunicare în care organizaţia implică toate elementele: emiţător, destinatar, logo-urile organizaţiilor concurrente. Elaborarea unui logo este, potrivit specialiştilor, un proces de coproducţie care antrenează mai mulţi actori şi urmăreşte o varietate de obiective. Putem enunţa în categoría actorilor:

Conducerea organizaţiei – obiectivul conducerii organizaţiei sau echipei de la departamentul de comunicare este de a traduce grafic un proiect strategic astfel încât să fie acceptat atât de publicul intern cât şi de publicul extern.

O agenţie de design (agenţie de publicitate) care elaborează un proiect de identitate visual plecând de la îndrumările şi sugestiile conducerii organizaţiei;

Publicul organizaţiei care trebuie convins că respectiva creaţie reprezintă fidel organizaţia.

În concluzie, crearea unui logo este un proces complex care antrenează mai multe variabile iar pentru a-şi atinge scopul, respectiv funcţiile expresivă şi impresivă, întreaga creaţie trebuie axată pe instituirea unui sistem de comunicare permanentă între organizaţie şi publicurile sale. Acest aspect este surprins şi în schema următoare:

Agenţia de

design Identitatea vizuală a concurenţilor

LOGO

Figura nr.6.1. - Procesul de coproducţie în crearea unui logo

Sursa: Benoit Heilbrunn – “Logo-ul”, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002, pg.79

Conducerea organizaţiei

Salariaţii (publicul intern)

Publicul extern al organizaţiei

Cele mai multe logo-uri de companie trebuie să facă faţă unui spectru larg de utilizări: identificare, papetărie, elemente promoţionale, publicitate. De asemenea, este posibil să fie nevoie de mai multe versiuni ale logo-ului pentru diferite aplicaţii: o versiune full-color pentru cele mai multe situaţii, o versiune monocromă pentru utilizare în alb-negru, o versiune metalizată pentru plăcuţele de pe uşi, o versiune sablată pentru decorarea uşilor de sticlă, o versiune animată pentru televiziune, o versiune pentru obiectele promoţionale din diferite materiale: baloane, pixuri, agende etc. Mai nou trebuie avută în vedere şi versiunea pentru site-ul organizaţie Un logo realizat pentru Web trebuie să aibă în vedere particularităţile acestui mediu: va fi afişat la o dimensiune relativ mică, la o rezoluţie scăzută şi probabil o paletă redusă de culori. 3.3 Marcarea – o provocare strategică Potrivit specialistului Peter Doyle, marca25 reprezintă « un nume, un simbol, semn sau combinaţie a lor utilizate pentru a particulariza un anumit produs». De asemnea, el consideră că mărcile de succes au « în spate » atât un produs care satisface nevoile funcţionale ale consumatorului dar şi valorile adăugate care fac consumatorul să fie încrezător în calitatea superioară a acesteia. În schimb, Ph. Kotler cu o definiţie asemănătoare se concentrază asupra relaţiei de încredere dintre vânzător şi cumpărător şi descrie marca de succes ca fiind “o promisiune din partea vânzătorului să ofere un set de caracteristici , beneficii şi servicii către consumatori.” O marcă este alcătuită din elemente tangibile şi intangibile. În tabelul următor se prezintă aceste elemente26:

Componente tangibile Componente intangibile • Produsul în sine • Numele mărcii • Semnul mărcii • Beneficiile

• Încrederea • Recompensa • Valoarea adăugată • Calitatea

diferenţiată Elementele tangibile si semnele externe sunt rezultatele unui proces complex de planificare. Acest proces reliefează anumite calităţi specifice, dar intangibile ale mărcii, de care consumatorul se poate convinge doar cumpărând. Componentele tangibile şi intangibile « vând » mărcile la preţuri mai mari decât produsele care nu au o anumită marcă, deoarece marca ajută la crearea de

25 Doyle, P. – Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, pg.178 26 Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, pg.235

valoare adăugată. Produsul care nu poartă a anumită marcă se numeşte produs generic. Diferenţa dintre preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru un produs generic şi preţul pe care este dispus să-l plătească pentru o marcă (preţ premium), se numeşte primă de marcă. In scopuri practice, marca reprezintă o relaţie cu o serie de variabile măsurabile, incluzând calitatea produsului marcat, experienţa generată de utilizarea unei anumite mărci, recompensele sociale şi psihologice date de utilizarea mărcii şi valoarea adăugată produsului prin marcă. Pentru orice marcă, fiecare dintre aceste variabile conţine o serie de atribute care pot fi studiate de către specialistul în marketing pentru a putea menţine şi poziţiona marca pe piaţă. Din perspectiva comunicării integrate de marketing, marca este punctul central al relaţiei dintre specialistul în marketing şi consumator, pe piaţa de consum. Acest aspect reliefat şi în figura nr.6.2 nu doar ajută organizaţia să-şi concentreze efortul asupra nevoilor de consum, dar şi oferă limbajul necesar pentru a exprima această relaţie.

Percepţia Activitatea consumatorului

Marca

Figura nr.6.2 - Marca – punctul central al comunicării dintre un specialist în marketing şi consumator

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, pg.236 Marca, fiind o declaraţie a relaţiei şi dependenţei existente între consumator şi specialistul în marketing, se exprimă într-un limbaj unic, vizual şi verbal. Ea oferă şi un aspect de natură socială şi poate fi adaptată la nevoile consumatorului. Din punct de vedere psihologic, se poate vorbi despre o experienţă subiectivă cognitivă din partea consumatorului, astfel încât specialistul în marketing este dependent de modul în care consumatorul acceptă marca în acceaşi măsură în care consumatorul este dependent de capacitatea specialistului de a o modifica la nevoie.

consumatorului

Mix de comunicare

Mix de marketing

Strategia referitoare la marcă

O mare parte din procesul de comunicare al unei organizaţii cu piaţa poate fi neplanificată, inconsistentă şi în totală nepotrivire cu imaginea dorită. De exemplu: un automobil murdar cu care se livrează marfa va oferi o imagine negativă asupra companiei, şi se poate şi mai rău dacă şoferul este nepoliticos. Acest aspect, aparent minor poate genera un impact negativ puternic asupra consumatorilor. Importanţa comunicării prin marcă constă în faptul că, dacă unii consumatori întâmpină greutăţi în evaluarea calităţilor intrinseci ale unui produs, ei ăşi vor îndrepta atenţia asupra calităţilor exterioare (nume, producător, imagine, publicitate). Pentru ca absenţa mărcii să nu aibă un efect negativ asupra atitudinii consumatorilor şi pentru a asigura un impact pozitiv al mărcii asupra acestora, organizaţiile ar trebui să implementeze o politică globală privind modul în care să-şi integreze toate aspectele în imaginea publică. În acest sens, Levitt considera că lipsa mărcii poate fi compensată cu ceea ce el numea marketing centripet, un concept de bază pentru comunicarea de marketing. Conceptul de marketing centripet se referă la faptul că toate acţiunile sunt concentrate spre a îndeplini obiective specifice de marketing cu clienţi specifici. Abordarea marketingului centripet din perspectiva fenomenului comunicării se va face prin coordonarea comunicării intenţionate cu cea neintenţionată pentru a crea o imagine consistentă. Din perspectiva marketingului centripet, organizaţia îşi va concentra comunicarea asupra unui set coeziv de mesaje către client căutând să maximizeze consistenţa dintre comunicarea intenţionată şi comunicarea neintenţionată. Integrarea în comunicarea de marketing se poate realiza prin:

- un program de relaţii cu publicul, concentrat pe pieţe ţintă şi cu rolul de a-i face pe consumatori să perceapă respectiva organizaţie ca fiind un set de valori.

- O politică de design, care să acopere toate aspectele vizuale, de la livrare până la tipurile de caractere utilizate, pentru a asigura un sistem de identitate vizuală.

Caracteristicile mărcii Esenţa mărcii constă într-o serie de beneficii de natură raţională şi emoţională. O marcă bine dezvoltată este capabilă să creeze valoare adăugată şi să diferenţieze orice produs în raport cu altele. Mărcile conţin un element bazat pe experimente şi de aceea tind să se diversifice. Exemplu: Coca-Cola are imaginea aferentă unei băuturi răcoritoare şi are multe extensii în această clasă de produse. Unele dintre principalele satisfacţii pe care această marcă le creeazp sunt legate de: distracţie, spirit tineresc, fericire. Marca Coca-Cola îşi poate extinde capacitatea de a crea valoare adăugată şi asupra unor produse precum tricouri, genţi, umbrele, etc.

În relaţia dintre marcă şi consumator pot apărea mai multe nivele de intensitate. Levitt în lucrările sale, încă din 1980, propunea patru nivele de intensitate:

1. produsul generic – în acest caz funcţia produsului este cea de bază, iar consumatorul evaluează produsul prin intermediul calităţii sale recunoscute.

2. marca – consumatorul doreşte să-şi satisfacă un minim de pretenţii şi evaluează produsul prin intermediul calităţii recunoscute dar şi al unui nume recunoscut.

3. marca extinsă – include personalitatea mărcii iar evaluarea se face prin intermediul calităţii recunoscute, la care se adaugă numele recunoscut dar şi anumite trăsături definitorii pentru personalitatea mărcii.

4. marca potenţială – îl încurajează pe consumator să plătească o sumă în plus pentru a obţine un surplus de valoare adăugată.

Preferinţele consumatorilor se modifică în procesul de construire a unei mărci şi pot migra de la un nivel de intensitate la altul. Însă la baza oricărui nivel se vor afla profiturile, beneficiile pe care le va obţine consumatorul. Dacă o organizaţie nu ţine cont de beneficiile, satisfacţiile aşteptate de consumator poate rata anumite oportunităţi. Satisfacţia generată de utilizarea produsului este de natură raţională. Pe când cea generată de marcă este de natură emoţională şi se bazează pe valorile psihologice şi sociale ale mărcii. La aceste aspecte se mai adaugă produsul în sine (trăsături, funcţii), atributele fizice ale mărcii (desen, culori) şi politica de comunicare a organizaţiei. Astfel, marca poate deveni completă doar dacă consumatorul a experimentat consumul la nivel fizic, psihologic, social şi emoţional. În continuare vom prezenta cerinţele fundamentale pe care trebuie să le îndeplinescă o marcă, făcând referire şi la conţinutul acestora. Acestea mai sunt cunoscute în literatura de specialitate ca cele patru C-uri ale mărcii. Cele patru cerinţe fundamentale (cele patru C-uri) ale unei mărci27:

• Clară o valorile mărcii trebuie bine înţelese; o mărcile comerciale trebuie uşor recunoscute; o valorile mărcii trebuie să evidenţieze satisfacţia consumatorului; o personalitatea mărcii trebuie să fie unică şi distinctă.

• Concisă

o mesajul transmis prin marcare trebuie să fie simplu;

27 Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, pg.262

o valorile mărcii trebuie să se adreseze unor grupuri ţintă specifice; o valorile mărcii trebuie exprimate unitar printr-o personalitate

distinctă; o valorile mărcii trebuie să ajute la formarea unei poziţii bine definite

pe piaţă faţă de mărcile competitoare.

• Consistentă o satisfacţia emoţională obţinută prin marcă trebuie să fie consistentă

şi în legătură cu satisfacţia raţională; o strategiile de comunicare trebuie să fie bine coordonate; o publicitatea de amintire şi alte instrumente de comunicare trebuie

să fie consistente în timp; o percepţia asupra mărcii trebuie împrospătată în mod constant.

• Competitivă

o marca trebuie să fie bine poziţionată; o valorile mărcii trebuie să fie unice; o valorile mărcii trebuie elaborate, astfel încât imitarea să fie

împosibilă; o design-ul mărcii trebuie protejat legal pe toate pieţele atât actuale

cât şi potenţiale. Poziţionarea mărcii Specialiştii în marketing măsoară la nivelul consumatorului atât percepţia materială cât şi pe cea emoţională. Funcţie de poziţia fiecărei mărci se poate realiza o hartă perceptuală a pieţei. Pentru o marcă puternică procesul de evaluare a poziţiilor pe o piaţă este un proces complex care necesită analiza unei game largi de percepţii. Harta de poziţionare se poate baza nu numai pe atributele specifice ale mărcii, dar şi pe gradul de similaritate sau diferenţiere a mărcilor, pentru a oferi o imagine globală asupra modului în care consumatorii văd distanţa dintre mărci.

Preţ

ridicat

Figura nr.6.3. - Harta perceptuală a poziţiei unei mărci pe piaţă

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, pg.247 Când poziţiile tuturor mărcilor au fost stabilite şi situate pe hartă, specialistul în marketingul mărcii (marcare) trebuie să ia o serie de decizii strategice:

- identificarea ajustărilor ce trebuie efectuate la nivelul mix-ului de marketing şi de comunicare, pentru ca marca să-şi păstreze poziţia actuală. În harta prezentată în figura nr.6.3 specialistii în marcare de la compania B consideră că marca lor poate fi atacată de marca companiei A.

- Se va identifica dacă marca trebuie mutată într-o nouă poziţie pe piaţă.

- Se va analiza dacă există posibilitatea de a acapara o parte din cota de piaţă a competitorului prin extensie de marcă sau de linie.

Semnificaţiile asociate unei mărci pot fi interpretate diferit, în funcţie de stilul de viaţă, valorile, statutul social, relaţiile familiale şi de muncă ale

B C

A

A

Statut Statut înalt

jos

E

Preţ scăzut

receptorului. Există o arie comună de interpretare şi înţelegere între receptor şi specialistul în marketing, arie definită ărin câmpuri de percepţie. Astfel, consumatorul percepe imaginea de marcă care derivă atât din comunicarea de marketing cât şi din experienţa consumării mărcii respective. Experienţa mărcii este importantă pentru formarea atitudinii consumatorului faţă de marcă pentru că multe din valorile emoţionale vor apărea doar după consum. Răspunsurile consumatorilor la mesajul transmis prin comunicare se poate evalua doar dacă marca a fost experimentată prin achiziţionarea produsului. În cadrul mix-ului de comunicare şi în unele elemente ale mix-ului de marketing trebuie incluse mesaje şi trăsături care să evidenţieze produsul. 3.4 Tipuri de mărci Mărcile pe care le utilizează organizaţiile în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. În literatura de specialitate mărcile sunt grupate pe mai multe categorii. Funcţie de rolul pe care îl au în strategia de piaţă a organizaţiei, distingem28:

• Marca-produs – desemnează un singur produs pe care îl identifică. Are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică (ex. bunuri alimentare).

• Marca-gamă – acoperă un ansamblu omogen de produse, o gamă de produse (ex.cosmetice).

• Marca-umbrelă – acoperă produse variate, game variate. Dispune de o notorietate puternică şi o imagine favorabilă.

• Marca-garanţie – acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-gamă. Rolul său este de a asigura consumatorul de calitatea produsului.

Funcţie de atributele calităţii produsului, Ph. Kotler distinge:

• Marca profundă puternică) a care posedă şase caracteristici: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate şi faptul că îşi sugerează consumatorul.

• Marca slabă – nu posedă toate cele şase carateristici enunţate anterior.

Funcţie de nivelul de încredere acordat mărcii: • Marca ideală – este marca pe care clientul o foloseşte în comparaţia cu

alte mărci. • Marca de tip referent – este marca pe care clientul o foloseşte ca o

influenţă de referinţă asupra percepţiei clientului despre o altă marcă. • Marca conjunctivă – marca aleasă după ce clientul a stabili un standard

minim, după toate criteriile asupra calităţilor unui produs.

28 I.C.Popescu – “Comunicarea în marketing, ed. Uranus, Bucureşti, 2001, pg. 135

• Marca disjunctivă – marca aleasă dupăce clientul a stabilit un standard minim asupra unui număr minim de criterii.

Funcţie de utilitatea mărcii:

• Marca leader – este marca cu o cotă dominantă de piaţă şi pentru care consumatorii manifestă preferinţă.

• Marca combatantă – este o marcă de vărf folosită de organizaţie pentru a ataca alte mărci.

• Marca de tip nişă – este proprie organizaţiilor mici care încearcă să căştige şi să-şi menţină o poziţie pe piaţă.

• Marca globală – reprezintă un produs standardizat sau familie de produse caracterizate de o identitate comună, oriunde ar fi comercializate.

Funcţie de conţinut: • Marca de consum - a apărut în secolul XX şi, de obicei, este creaţia

imaginaţiei specialiştilor în publicitate. Acestea sunt asociate bunurilor de larg consum şi au o largă vehiculare pe piaţă.

• Marca industrială – sunt asociate bunurilor cu destinaţie industrială. Sunt utilizate mai puţin ca instrument al comunicării de marketing. Evaluarea produselor se face, în acest caz, funcţie de nevoile tehnice ale organizaţiei şi mai puţin funcţie de reputaţia ofertantului.

3.5 Tendinţe privind sistemul de identitate al unei organizaţii Sistemul de identitate se va concentra din ce în ce mai mult pe beneficiile finale ale produselor. Diferenţierea, în acest caz, se va putea realiza la nivelul produselor care îndeplinesc roluri de destinaţii în stilul de viaţă, în opoziţie cu produsele abordate simplist.

1. Vor avea prioritate două concepte: personalizarea şi individualizarea. 2. Vor lua amploare noi generaţii de produse pentru web, lucru care va

determina şi o reformulare, în termeni creativi, a sistemului de identitate al organizaţiilor.

3. În condiţiile extinderii fenomenului globalizării se vor înregistra realizeaza translatari de ordin cultural cu influenţe evidente şi asupra sistemului de identitate al organizaţiilor.

4. Cu o economie în permanenţă schimbare şi tehnologie care ne conduce către domenii noi, va apărea tendinţa de crearea a unor cuvinte noi (ex. Biocomerţ, etc). În acest caz sistemele de identitate vor adopta tot mai mult aceste structuri de limbaj.

5. Pentru a crea diferenţiere într-un mediu inundat de tehnologie avansată se va încerca evocarea unor valori familiale vechi care pot semnifica reîntoarcerea la tradiţional.

Chiar dacă multe organizaţii sunt de acord în ceea ce priveşte importanţa atingerii unei identităţi unificate a corporaţiei, puţine urmează o strategie pentru a exploata la maxim valoarea identităţii. Aceste organizaţii se angajeaz în exerciţii strategice elaborate, analizează îndelung propuneri pentru design-ul logo-ului, pregătesc atent un ghid pentru regulile generale de aplicare a identităţii pentru ca odată cu trecerea timpului să nu mai depună acelaşi efort pentru gestionarea sistemului creat. Într-o lume în care fuziunile globale şi achiziţiile sunt frecvente, marile organizaţii devin dispersate la nivel mondial, adaugând noi nivele de complexitate problemei gestionării identităţii. Scopul implementării sistemului de identitate este să definească într-un mod cât mai clar şi consistent "imaginea organizaţiei" iar “controlul de calitate" al implementarii poate fi considerat un factor critic pentru succesul unificării imaginii acesteia. Într-o lume plină de produse şi servicii, cumpărătorul a învăţat să investească într-o marcă de succes, care i-a devenit familiară, ca o garanţie a unei calităţi recunoscute. 6.6 Evaluarea fidelităţii faţă de marcă - aplicaţie

Consumatorii au o receptivitate diferită la diferitele avantaje oferite prin

intermediul tehnicilor de promovare, în funcţie de disponibilitatea faţă de o anumită marcă. Alegerea obiectivelor unei operaţiuni de promovare a vânzărilor presupune luarea în calcul şi a gradului în care consumatorii sunt fideli faţă de o marcă. În funcţie de gradul de fidelitate faţă de marcă avem mai multe categorii de consumatori: Fideli convinşi:

Cumpără, cu consecvenţă, aceaşi marcă; Sunt convinşi de superioritatea mărcii pe care o achiziţionează; Sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei; Se crează o legătură psihologică între consumatori şi marca respectivă; Nu pot fi atraşi de ofertele promoţionale ale altor mărci.

Fideli de rutină: Cumpără,adesea, aceaşi marcă; Sunt consecvenţi, din obişnuinţă, bazându-se pe experienţa anterioară; În general, se feresc să accepte ofertele promoţionale ale mărcilor concurente.

Consumatorii infideli: Au o marcă preferată;

Sunt dispuşi ca, ocazional, în funcţie de avantajul oferit, să achiziţioneze o altă marcă;

Sunt sensibili la ofertele promoţionale, cu condiţia ca avantajul să fie suficient de atractiv.

Consumatorii profitori: Au un grup de mărci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ; Când cumpără aleg marca cea mai atractivă; Constituie o ţintă privilegiată a operaţiunilor de promovare a vânzărilor.

Consumatorii ocazionali:

Cumpără o marcă numai când aceasta dispune de un avantaj promoţional substanţial;

Sunt foarte sensibili la acţiunile promoţionale. Consumatorii refractari:

Nu cumpără niciodatată marca X; Sunt insensibili la demersurile promoţionale ale mărcii X.

Cazul grupului KÖBER: Înfiinţat în anul 1990, grupul KÖBER este primul mare producător cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluanţi) şi al răşinilor sintetice. Cea mai dinamică dezvoltare a cunoscut-o segmentul produselor decorative, în care grupul deţine o cotă importantă de piaţă. Grupul KÖBER a lansat la sfârşitul lunii februarie prima campanie de imagine pentru gama de vopsele KÖBER, campanie integrată care va avea pe lângă componenta tradiţională de ATL (spot TV, machete de presă şi outdoor) şi o puternică componentă de BTL şi PR. Campania va pune accentul pe conceptul: KÖBER este expertul în decorare, fiind integrată sloganului: “KÖBER - Puterea culorii”. Creşterea obţinută în ultimii ani este rezultatul unei strategii de marketing cu o puternică orientare către nevoile clientului. Astfel, firma oferă o gamă completă de produse, atât consumatorilor casnici cât şi celor industriali şi este preocupată în permanenţă de receptarea feedback-ului, a informaţiilor de pe piaţă şi de utilizarea eficientă a acestora pentru a îmbunătăţi continuu produsele. Din acest motiv, strategia firmei pentru următorii ani se va axa pe parteneriate strategică, pe un management ce are la bază o cultură antreprenorială, pe continua perfecţionare a tehnologiilor de fabricaţie şi vânzare a unor produse care asigură clienţilor confort la standarde occidentale. Pentru primăvara anului 2005, conducerea firmei KÖBER a hotărât lansarea unei noi game de produse decorative - Aqualux Magic pentru pereţi lemn, metal şi zidărie - vopsea ecologică, pentru interior într-o gamă variată de culori.

Obiectivul principal este de a asigura un grad ridicat de fidelitate din partea clienţilor. Acest proces complex se va derula pe parcursul a două etape: 1. Etapa de dezvoltare a mărcii presupune crearea unei legături psihologice între

marcă şi clienţi prin intense acţiuni de publicitate şi promovare a vânzărilor; Întrucât există riscul să se micşoreze numărul clienţilor fideli convinşi sunt necesare derularea unor acţiuni de contracarare a fenomenului de migrare către alte firme. În această etapă acţiunile, anterior menţionate trebuiesc dublate de altele în direcţia fidelizării consumatorilor. 2. Etapa de întreţinere a mărcii presupune intense acţiuni de promovare a

vânzărilor. Consumatorii fideli convinşi vor fi înlocuiţi treptat de consumatorii infideli şi fideli de rutină. În acelaşi timp creşte numărul consumatorilor ocazionali. Acţiunile derulate de companie vor fi direcţionate pentru a asigura menţinerea clienţilor actuali. În acest sens au fost propuse un set de scheme de promovare a vânzărilor:

• prima obiect; • prima eşantion; • prima produs în plus; • lot mixt; • lot omogen cu gratuitate.

În vederea fundamentării campaniei promoţionale se cer următoarele: 1. Analizaţi variantele propuse; 2. Alegeţi varianta pe care o consideraţi a fi cea mai indicată în situaţia dată.

O istorie a logo-urilor... Adidas – provine de la numele fondatorului, Adi Dassler. În anul 1927 s-a deschis firma de pantofi a fraţilor Adi şi Rudolf Dassler care avea 25 de angajaţi şi producea 100 de perechi de pantofi pe zi. În anul 1948 s-au despărţit, Rudolf a înfiinţat Puma iar Adi, Adidas. Mercedes - În anul 1900, un client italian, Emil Jellinek a comandat uzinelor germane Daimler un motor mai puternic. Maşina pe care s-a montat acest motor a fost numită după numele fiicei lui Jellinek, Mercedes. Nike – provine de la numele zeiţei victoriei, din mitologia greacă, Nike. Emblema a fost desenată de o studentă la design grafic pentru un onorariu de 35$. Lego – provine din cuvinte de origine daneză „leg godt„ care înseamnă „joacă-te bine”. Xerox – numele este legat de xerografie, un procedeu de copiat uscat. Numele a devenit marcă înregistrată în anul 1948 şi în prezent firma are 61.000 de angajaţi. Motorola – provine de la combinaţia de cuvinte Motor şi Ola. În anul 1930 fraţii Paul şi Joseph Galvin au construit primul radio pentru maşină şi l-au numit "Motor-ola", adică „muzică în mişcare”. IKEA – provine de la combinaţia primelor litere ale cuvintelor: Ingvar Kamprad, proprietarul suedez din localitatea Elmtaryd de pe lângă Agunnaryd. BMW – emblema simbolizează o elice care se învârte în culorile naţionale bavareze, albastru şi alb. Iniţial firma producea motoare pentru avioane. Logo-ul a fost înregistrat în anul 1917. Nissan – provine de la cuvintele "Nihon Sangyo" care se traduc prin „industrie japoneză”. Volvo – este traducerea cuvântului latin „eu rulez”. Sony – provine de la cuvintele "sonus" şi "sonny" prin care japonezii au dorit să sugereze energie şi tinereţe.

BIBLIOGRAFIA

1. Abad,Valerie – „Lexique de communication publicitaire”, ed.Rosny,1992; 2. Allaire, Y. , Fîrşirotu, M. – „Management strategic”, ed. Economică,

Bucureşti, 1998; 3. Armenia, Androniceanu – „Managementul schimbărilor”, ed. All,

Bucureşti, 1998; 4. Bacos C. – „Rolul imaginii asupra mentalităţilor colective”, rev. Societate

şi cultură, nr.3/1992; 5. Baylon, C., Mignot, X. – „Comunicarea”, ed. Univ.Iaşi, 2000; 6. Balaure Virgil – „”Tehnici promoţionale”,ed. Uranus, Bucureşti, 1999; 7. Balaure Virgil, coordonator – „Marketing”, ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 8. Băcanu, Bogdan – „Strategia organizaţiei”, ed. Infomarket, Braşov, 1999; 9. Beger, R., Gärtner, H.D. – „Unternehmenskommunication - Grundlagen –

Strategien – Instrumente”, Ed. Wiesbaden, 1993; 10. Benoit W.L. – „A Theory of Image Restauration Strategies”, State

University of New York Press, 1995; 11. Belch, G. – „Introduction to Advertising &Promotions”,ed.MA,1993; 12. Bonnange, C., Thomas, Ch. – „Eseu despre comunicarea publicitară”, ed.

Trei, Iaşi, 1999; 13. Brânză Aurel, Constantin Niţă - „ Auditul în marketing”, ed. Ecran

Magazin, Braşov, 2000; 14. Breton Ph.,Proulx S. – “L‘explosion de la communication“ Paris, La

Decouverte/Boreal, 1989; 15. Brochand B. – “Le publicitor”, Paris, Dalloz, 1989; 16. Buzzell R.D. –“How can you standardize multinational marketing”,

Columbia Journal of World Bussiness, 1968; 17. Caluschi, C. – „Relaţii publice moderne”, ed. Polirom, Iaşi, 1998; 18. Coman C. – „ Relaţii publice: principii şi strategii”, ed. Polirom, Iaşi,

2001; 19. Curta,I. – „Sponzorizarea – teorie şi practică,ed.Expert, Bucureşti, 1993; 20. Chihaia N. – vol. Performanţă şi management - art”Aspecte privind locul şi rolul comunicării în creşterea performanţelor firmelor”, Bucureşti, 2002;

21. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie- art”Aspecte privind importanţa şi rolul imaginii firmei”, Tîrgovişte, 2002;

22. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „The Advertising in Romania – Realties and Perspectives”, Galaţi, 2002;

23. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „Corporate image – tendency in the Advertising Industry”, Galaţi, 2002;

24. Chihaia N. – art.” The Advertising Industry In Romania”, Miskoltz, Ungaria, 2001;

25. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie – art. „Reclama comercială – problemă sau soluţie a firmelor romaneşti”,vol.2, Târgovişte, 2000;

26. Chihaia Nicoleta – „Comunicarea de marketing- aplicaţii şi studii de caz”, ed. Evrika, Brăila, 2003;

27. Cristache (Chihaia) Nicoleta – „Managementul comunicării – strategii de promovare a firmelor româneşti”, ed. Bren, Bucureşti, 2004;

28. Czitrom I. – „Causal Models in the Social Sciences”, ed. Royner Lithography Company, Chicago, 1992;

29. Dagenais B. – „Profesia de relaţionist”, ed. Polirom, Iaşi, 2002; 30. Dagenais B. – „Campania de relaţii publice”, ed. Polirom, Iaşi, 2003; 31. Dâncu,V. – „Comunicarea simbolică”, ed. Dacia, Bucureşti, 1999; 32. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed. Economica,1995; 33. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons, Paris,

1991 ; 34. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996; 35. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher

Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 36. Desjardins, Chantal – „Le marketing direct en action”, Les Editions

D’Organisation, Paris, 1995; 37. Doyen,J. – „La communication financiere”, Paris, 1990; 38. Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,ed.Plumb, Bacău,

1999; 39. Fleur,D. – „Teorii ale comunicării de masă” ed.Polirom, Iaşi, 1999; 40. Floch M. “ Marketing et communication.Sous les signes, les strategies”,

Paris, PUF, 1990; 41. Fink Steven – „ Crisis Mnagement – Planning for the Inevitable”, New

York, Amacom, 1998; 42. Goddard A. „ Limbajul publicităţii”, ed. Polirom, Iaşi, 2002; 43. Iacob, Luminiţa – art.„Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului

social , în „Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1997;

44. Iacob Dumitru – „Introducere în relaţii publice”, ed. SNSPA. Bucureşti, 2000;

45. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Relaţii publice – Eficienţă prin comunicare”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003;

46. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Organizaţia inteligentă”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003;

47. John Naisbitt – „Megatendinţe. Zece noi direcţii care ne transformă viaţa”, Editura politică, Bucureşti, 1989.

48. Jakobson,R. - ”Lingvistică şi poetică”,ed.Ştiinţifică, Bucureşti, 1964; 49. Ingold Ph. – „Promotion des ventes et action commerciale”, Librairie

Vuibert, Paris, 1993;

50. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998; 51. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. – Excellent Public Relations and Effective

Organization”, ed. EA, New Jersey, 2002; 52. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel – “Les dircoms – A quoi la

communication Enquete”, Seuil, Paris, 1993; 53. Haineş I. - „Introducere în teoria comunicării”ed. Fundaţia „România de

mâine”, 1998; 54. Hans Christian Weis – “Werbung”,ed. Kiehl, Auflage 2000,

Ludwigshafen (Rhein); 55. Hans Christian Weis – “ Marketing-Kommunikation”, ed. Kiehl, Auflage

2000, Ludwigshafen (Rhein); 56. Haineult D.L:; Jean Yves Roy – „ Publicitate şi psihanaliză”, Ed. Trei,

Iaşi, 2003; 57. Heude R.P. – “L‘image de marque”, Paris, Eyrilles, 1988; 58. Jones Susan – „Creative strategy in direct marketing”,ed. NTC, 1990; 59. Jefkins Frank – „Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”,ed.

Rentrop&Straton, Bucureşti, 2000; 60. Jouve, Michele – „Communication et publicite”ed.Rosny, 1994; 61. Lochard, G., Boyer, H. – „Comunicarea mediatică”, Ed. Institutul

European, Bucureşti, 1998; 62. Leduc, R. –„ La publicite, une force au service de l entreprise”, Ed.

Dunod, Paris, 1989; 63. Lendrevie, J. – „La communication efficace”, ed Dalloz, Paris, 1994; 64. Lefter V., Manolescu A., Chivu I. – „ Managementul resurselor umane”,

ed.Economică, Bucureşti, 2000; 65. Levitt T. – art.“Globalization of markets”, Harvard Bussiness Review,

1983; 66. Luc Marcenac, Alain Milon – „Strategies publicitaires”, ed. Synergies,

Paris, 2002 67. Kamel Jeididi, Carl Mela – „Managing Advertising and Promotion for

long-run profitability”, report no.98-132, Marketing Science Institute; 68. Kapferer Jean – „Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume”,

ed. Humanitas, Bucureşti, 1993; 69. Kempf, A. – „Principes de la communication commerciale”, ed.Dunod,

Paris, 1995; 70. Kleppner – „Manual de publicitate” – ed.Teora, Bucureşti, 2002; 71. Kotler, Ph. –„ Managementul marketingului” , Ed.Teora, Bucureşti, 1997; 72. Marion,Gilles – „Les images de l’entreprise”,Paris, 1989; 73. Mattelart A.. Mattelart M. – „ Istoria teoriilor comunicării”, Ed. Polirom,

2001, Iaşi; 74. Messika L. – „ Les dircoms: un metier en voie de professionnalisation”,

ed. L’Harmattan, Paris, 1995;

75. Moldoveanu, M., Miron, D. – „Psihologia reclamei”, ed.Libra, Bucureşti, 1995;

76. Moise Zamfir – „Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor”ed.All, Bucureşti, 1997;

77. Miege,B. – „Gândirea comunicaţională”,ed.Cartea Românească, Bucuresti, 1998;

78. Miege, B. “La societe conquise par la communication”, Grenoble, PUG, 1989;

79. Miculescu, Simona – “Relaţii publice internaţionale”, ed. SNSPA, Bucureşti, 2002;

80. Michel Jean-Luc – „Les professions de la communication – fonction et metiers”, ed. Infocom, Paris, 1999;

81. Mircea D. – „Relaţiile cu presa”, ed. Militară, Bucureşti, 2000; 82. Mcluhan, Marshall – „Mass-media sau mediul indivizibil”, ed. Nemira,

Bucureşti, 1997 83. Narbonne, A. – “Communication d‘entreprise: conception et pratique“,

Paris, Eyrolles, 1990; 84. Nicola,M. – „Publicitate”, ed. SNSPA, Bucureşti, 2001; 85. Nicolai, M. – „Publicitatea în activitatea de marketing”, ed. Evrika,

Brăila, 2001; 86. Nickels,W.G. – „Marketing Communications and Promotions”, McGraw-

Hill,1988; 87. Olaru,A. – „Managementul marketingului firmelor româneşti”, ed. Alma,

Galaţi, 2000; 88. Olaru A. – „Management general”, ed. Fundaţiei Universitare, Galaţi,

2000; 89. Olaru A. – „Culturi Organizaţionale”, editura Academica, Galaţi, 2003; 90. Onkvist S., Shaw J. –art. “Standardized international advertising”,

Columbia Journal of World Bussiness, 1987; 91. Patrick d’Humieres – “Management de la communication de l’entreprise”

Paris, Eyrolles, 1993; 92. Pauchant T., Mitroff J. –„ Transforming Crisis Prone Organisation“, San

Francisco, Jossey-Bass, 1992; 93. Pârvu, Il. – „Filozofia comunicării”, ed.SNSPA, Bucureşti, 2000; 94. Pemartin D: _”Mythe d’entreprise et communication interne”, Paris,

editions d’organisation, 1990; 95. Popescu, I. – „Comunicare în marketing”, ed. Uranus, Bucureşti, 2001; 96. Popescu, Dan – „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed. Tribuna

economică, Bucureşti, 2000; 97. Popescu, Dan – „Arta de a comunica”, Editura Economica, Bucureşti,

1998; 98. Pop Doru – „Introducere în teoria relaţiilor publice”, ed. Dacia, Cluj-

Napoca, 2000;

99. Pruteanu, Şt. „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed.Polirom, Iaşi, 2001;

100. Purcărea Th. – „Marketing”, ed. Expert, Bucureşti, 2000; 101. Rotschild,M. – „Marketing Communications” – ed.Lexington,1987; 102. Regine Kalka, Andrea Mäßen – “Marketing”, Haufe, 2002,

Freiburg; 103. Regester M., Larkin J. – „Managementul crizelor şi situaţiilor de

risc”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003; 104. Rice, R. Charles K.A. – „ Public Communication Campaigns” ed.

Sage, New York, 1989; 105. Sasu, C-tin. – „Comunicare integrată de marketing”, ed. Trei, Iaşi,

2000; 106. Shimp, Terence - „Promotion management and marketing

communication”s, ed.Fort Worth,1997; 107. Shimp, T.A. Advertising Promotion. Supplimental Aspects of

Integrated Marketing Comunications. The Dryden Press, a division of Harcourt College Publishers, 1999;

108. Schwab, Heike, Natascha Zowislo – „ Praxishandbuch Kommunications-Management Grundlagen und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunication”, Campus Verlag, Frankfurt 2002;

109. Scholz Christian – „ Corporate Policies – Wie Ihr Unternehmen erfolgreich auftritt”, ed. Econ, Düsseldorf, 1992;

110. Stancu Ş. – „Relaţii publice şi comunicare”,ed.Teora, Bucureşti, 2000;

111. Stancu V., Stoica M., Stoica A. – „Relaţii publice. Succes şi credibilitate”, ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997;

112. Steidl, Peter, Emery,Garry – „Corporate image and identity strategies”, ed.Business Professional, 1997;

113. Sfez, Lucien – „Comunicarea” – ed. Institutul European, Bucureşti, 2002;

114. Sfez, Lucien – „Critique de la communication”Seuil, Paris, 1981; 115. Shultz D.E. – „Integrated Marketing Communications,ed.NTC,

1991; 116. Silverstone R. – „Televiziunea în viaţa cotidiană”, ed. Polirom, Iaşi,

1999; 117. Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing

communications”, ed. Kogan Page, Londra, 1999; 118. Tixier M: - ”La Communication de crise”,Ed. Dunod, Paris, 1991; 119. Toffler A. – „Noua corporaţie (Corporaţia adaptabilă), ed. Freedom

House Romania, Bucureşti, 1996; 120. Voiculescu,Dan – „Negocierea – formă de comunicare în relaţii

interumane”,ed. Ştiinţifică,1991;

121. Stegăroiu Ion – „ Metode şi tehnici de management”, ed. Macarie, Tărgovişte, 1999;

122. Vagu Paraschiv, Stegăroiu Ion – „ Management general”, ed. Macarie, Tărgovişte, 1998;

123. Zara, I. – „Imaginea şi creatorii săi”, ed. Victor, Bucureşti, 2000; 124. Zaiţ Adriana – „Elemente de marketing direct”, ed. Economică,

Bucureşti, 2000; 125. Zorlenţan T., Burduş E., Căprărescu Gh. – „Managementul

organizaţiei”, ed. Economică, Bucureşti, 1999; 126. Watzlawick, J., Helmick B. – „Un logique de la

communication”,Ed.Seuil, Paris, 1972 127. Westphalen,M.-„Le communicator.Guide operationnel pour la

communication d”entreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994; 128. Westphal Susanne - „ Unternehmens Kommunication in

Krisenzeiten”, Verlag Weiley, Weinheim, 2003. Colecţii de reviste:

1. „Tribuna economică”- numerele din 2000, 2001, 2002; 2. „AdMaker”-numerele din 200, 2003; 3. „Capital”- numerele din 2000, 2001, 2002; 4. „Biz” – numerele din 2001, 2002, 2003. 5. Anuarul media 2001 6. Universul Media 2002

7. Adrese internet: www.adworld.ro www.admaker.ro www.weiley-vch.de www.campus.de www.imagoo.ro www.chiponline.de