Cercetarea de marketing in turism elemente de baza

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici si procedee specifice de culegere, analiza si prelucrare a datelor privind piata intreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor si strategiilor de marketing.In functie de obiectivele pe care si le propun, studiile de piata pot fi clasificate astfel: cercetari preliminare, prin care se defineste problema de cercetat, se clarifica ipotezele de lucru si alte aspecte privitoare la cercetare; cercetarile descriptive, care urmaresc explicarea principalelor caracteristici ale pietei; cercetarile explicative (cauzale) prin care se incearca identificarea unor relatii de tip cauza-efect intre variabilele pietei turistice. Aici se utilizeaza cu precadere metode econometrice; cercetari previzionale, care isi propun anticiparea evolutiei variabilelor de marketing in viitor; cercetari experimentale, bazate pe teste de marketing; cercetari motivationale, care au drept scop descoperirea factorilor care influenteaza comportamentul turistului; cercetari instrumentale, cu ajutorul carora sunt selectate si testate instrumentele si tehnicile de investigare a pietei.

In functie de domeniul in care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate sase tipuri de studii (dupa T. Proctor):1. studiul pietei sau al clientelei, care ofera informatii privind marimea pietelor si a segmentelor de piata, cotele de piata ale destinatiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile si motivatiile turistilor, tendintele viitoare ale pietei etc.;2. studiile de produs, care ofera informatii despre oportunitatile privind crearea si lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, pozitionarea produsului comparativ cu cele ale concurentilor, etapa din ciclul de viata al produsului etc.;3. studiul activitatilor promotionale, in urma caruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promotionale cu cel mai mare impact, gradul in care eforturile promotionale ale operatorului turistic si-au atins scopul;4. studiul distributiei. In turism, aceste studii se ocupa in principal de identificarea celor mai bune modalitati de amplasare a detailistilor (agentii de turism) si de evaluarea eficientei activitatii depuse de membrii canalelor de distributie;5. studiul vanzarilor priveste domeniul vanzarii personale si are drept obiect masurarea eficientei tehnicilor de vanzare utilizate, stabilirea celor mai bune modalitati de remunerare a fortei de vanzare, identificarea cerintelor legate de instruirea vanzatorilor etc.;6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evolutiei variabilelor de mediu despre care s-a vorbit in capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale si culturale care pot influenta activitatea firmei.

Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton defineste 10 tipuri de cercetare de marketing in turism, grupate cate doua in modul urmator.

1. Cercetare continua si cercetare ad-hoc

Este din ce in ce mai necesar ca prestatarii turistici sa masoare anumite variabile cheie intr-un mod regulat, continuu (zilnic, saptamanal, lunar). Spre exemplu: volumul vanzarilor, gradul de satisfactie al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei si altele. Informatiile culese in mod continuu isi vor gasi locul in baze de date constituite special pentru acest scop.Pe de alta parte, exista o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gasi raspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevanta pentru acea circumstanta particulara.Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtura de cercetare continua (in scopul descoperirii principalelor tendinte ale pietei) si ad-hoc (anchete periodice in scopul identificarii problemelor si oportunitatilor care apar).

2. Cercetare cantitativa si cercetare calitativa

Cercetarea cantitativa se refera, general vorbind, la acele studii carora le pot fi asociate estimari numerice. Ea se bazeaza pe chestionare structurate, fiecarui subiect anchetat adresandu-i-se acelasi set de intrebari. Cercetarea calitativa presupune utilizarea unor tehnici precum interviul in profunzime, focus grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc.

3. Cercetare primara si cercetare secundara

Vorbim de cercetare primara atunci cand operatorul turistic culege datele direct de la purtatorii cererii, utilizand o seama de metode precum observarea, experimentul si ancheta de piata. Cercetarea secundara presupune apelul la surse de informatii care au fost culese anterior de altii, adesea in alte scopuri decat cele legate de marketing, si care pot fi utilizate de firma in procesul de cercetare. Sursele de informatii secundare se gasesc fie in interiorul, fie in exteriorul firmei; acestea din urma pot fi gratuite sau cu plata.

4. Cercetare omnibus si cercetare colectiva

Exista o tendinta crescanda ca marile firme de cercetare care realizeaza anchete pe o baza continua sa vanda spatiu in chestionare unor firme mici, care doresc sa afle raspunsul la cateva intrebari cheie privind piata lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un esantion de subiecti cu reprezentativitate nationala si primesc nu doar simple raspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrarii datelor. Acest tip de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt potential deschise oricarei firme.Anchetele colective se aseamana cu cele de tip omnibus, cu deosebirea ca sunt realizate de un grup restrans de clienti, care contribuie la costul anchetei in mod proportional cu numarul de intrebari puse.Anchetele omnibus si cele colective permit efectuarea unor cercetari cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetari ad-hoc ar fi prohibitive. In plus, aceste firme pot obtine asistenta tehnica din partea specialistilor, in ceea ce priveste formularea intrebarilor si interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator si cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaza pe utilizarea panelurilor de consumatori; ea este denumita si sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai putin intalnita pe piata turismului si a calatoriilor. Cu toate acestea, se intampla ca agentiile de cercetare a pietei sa realizeze audituri pe esantioane de agentii de voiaj sau turoperatori, urmarind evolutia rezervarilor, distributia de brosuri si pliante, destinatiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza si la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.

Etapele cercetarii pietei

Orice proces de cercetare presupune in genere parcurgerea urmatoarelor cinci etape: definirea problemei de cercetare, realizarea planului de cercetare, culegerea datelor, analiza si interpretarea datelor, prezentarea rezultatelor cercetarii.

1. Definirea problemei de cercetare si transpunerea sa in obiective

Aceasta prima etapa este deosebit de importanta, deoarece formularea imprecisa sau incorecta a problemei de cercetare si a obiectivelor va compromite intregul studiu. Problema de cercetare priveste fie gasirea unor solutii pentru dificultatile sau constrangerile cu care este confruntat la un moment dat beneficiarul cercetarii (de exemplu: scaderea numarului de nopti de cazare la un hotel, reducerea interesului turistilor pentru o destinatie), fie identificarea unor oportunitati de pe piata (de exemplu, Consiliul Local al unui oras doreste sa afle daca amenajarea unor piste pentru biciclisti in localitate ar duce la cresterea semnificativa a numarului de vizitatori apartinand segmentului adolescentilor).Obiectivele cercetarii pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt principalii factori care determina satisfactia vizitatorilor unui parc de distractii, sau care sunt criteriile ce ar trebui utilizate in segmentarea pietei turismului cultural) sau cantitative. Acestea din urma se pot exprima prin ipoteze care vor fi ulterior verificate cu ajutorul unor tehnici specifice de analiza a datelor. Iata cateva exemple: 35% dintre vizitatorii adolescenti sunt pasionati de ciclism; peste 70% din turisti sunt satisfacuti de serviciile hotelului X; mai putin de 10% din membrii pietei avute in vedere au vizitat regiunea Y; 20% din calatorii cu avionul percep preturile companiei aeriene Z ca fiind mari sau foarte mari.

2. Realizarea planului cercetarii

In aceasta etapa sunt identificate sursele de informatii, sunt evaluate resursele financiare, materiale si umane necesare pentru ducerea la bun sfarsit a cercetarii si este fixat un program calendaristic de desfasurare a activitatilor. Primele surse de informatii luate in considerare sunt sursele secundare; ulterior, in functie de obiectivele specifice ale studiului si de dimensiunea bugetului alocat, se poate decide utilizarea unor metode de cercetare primara. In multe cazuri, cercetarea secundara poate fi singura folosita (desigur, in masura in care exista date suficiente si credibile) atunci cand studiul priveste o serie de aspecte descriptive sau cantitative precum: evaluarea capacitatii si potentialului pietei, prognoza tendintelor viitoare ale pietei, determinarea structurii pietei (cotele de piata ale principalilor competitori), identificarea principalelor segmente ale pietei, descrierea profilului consumatorilor etc. Insa atunci cand cercetarea atinge probleme legate de motivatiile, dorintele, comportamentul si atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi neindestulatoare, fiind necesara culegerea datelor direct de la sursa. In acest caz, beneficiarul studiului trebuie sa dispuna de resurse insemnate, intrucat cercetarea primara este, cu rare exceptii, mult mai costisitoare decat cea documentara.O alta decizie importanta care se ia in aceasta etapa este daca studiul de piata va fi realizat de catre firma, cu resurse interne, sau daca va fi incredintat unui institut de cercetare specializat.

3. Culegerea datelor

Tehnicile de culegere a datelor vor fi prezentate in detaliu in capitolul urmator; asadar, nu vom insista mult la aceasta etapa. Trebuie spus doar ca activitatile de culegere a datelor presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile (inclusiv de timp). La planificarea acestor activitati trebuie prevazuta o rezerva de timp suficienta, astfel incat eventualele intarzieri sa nu aduca prejudicii desfasurarii intregului proiect.Informatiile de natura calitativa culese cu ajutorul interviurilor si focus grupurilor se regasesc sub forma rapoartelor si briefing-urilor, iar datele cantitative sunt stocate in baze de date in vederea analizei ulterioare.

4. Analiza si interpretarea datelor

In aceasta etapa ne pot fi de folos foarte multe tehnici de analiza, depinzand de obiectivele cercetarii si de natura datelor recoltate in etapa anterioara. Astfel, datele calitative (raspunsurile la interviuri si la intrebarile deschise din chestionare) sunt supuse unei analize de continut care urmareste in special sa ofere raspuns la doua intrebari: ce s-a spus? (cu ce scop se face comunicarea, ce este relevat in cadrul comunicarii, cum este tratat subiectul comunicarii favorabil, defavorabil sau neutru , care este tinta comunicarii, in numele cui se comunica etc.) si cum s-a spus? (care este forma comunicarii verbala, scrisa , care este forma gramaticala sau sintactica a comunicarii, care sunt mijloacele stilistice utilizate in comunicare si altele). Scopul analizei de continut este acela de a realiza o sinteza care sa cuprinda atat elementele comune ale discursurilor subiectilor, cat si elementele care le diferentiaza. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de competenta persoanei care foloseste acest instrument de analiza.In ceea ce priveste datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaza tehnici descriptive primare (tabele de frecventa, tabele incrucisate, grafice) sau tehnici de analiza avansate (analiza univariata si bivariata coeficientul de corelatie, testul t, analiza de varianta ANOVA , analiza multivariata regresie multipla, analiza factoriala, analiza discriminanta, analiza de tip cluster sau teste neparametrice hi patrat, Wilcoxon, Mann-Whitney etc.). Desigur, nu este aici locul sa prezentam detaliat aceste tehnici; cititorul interesat le poate gasi in manualele de cercetare de marketing. Intrucat utilizarea metodelor statistice presupune calcule laborioase, analistul va fi asistat in aceasta etapa de programe specializate, cum ar fi SPSS, SAS sau Statistica.5. Prezentarea rezultatelor cercetarii

In cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris care prezinta sintetic modul un care au fost atinse obiectivele cercetarii, ce concluzii au fost trase in final si ce recomandari se pot face beneficiarului studiului in baza respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde in general urmatoarele sectiuni: pagina de titlu, introducerea (care prezinta motivatia si cuprinsul studiului), rezumatul (o sinteza a raportului, elaborata in special pentru top managerii care nu au timp sa parcurga documentul in intregime), concluziile si recomandarile (unde sunt precizate posibile directii de actiune pentru beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (aceasta sectiune prezinta in detaliu modalitatea de desfasurare a studiului si tehnicile folosite), rezultatele cercetarii (sintetizate pe cat posibil in tabele, grafice si figuri), anexele si bibliografia.

www.referate.k5.ro