Marketing - Seminar 1/ pag 1 din 8

Cercetarea de marketing - chestionarul

A. Tipuri de ntrebari care se pun ntr-un chestionar.

I Intrebari nchise

1) dihotomice Ofera doua variante de raspuns:

Ex: Consumai cafea? DA __________ NU ____________

2) Alegere multipla Ex: Ce culoare preferati pentru ambalajul cafelei? (Variante multiple de raspuns)

a) Rou b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru

3) Scala Likert (a acordului) Ex: Sunteti de accord cu urmatoarea afirmatie? "Conservele de pere ar trebui promovate mai

mult in consum"

1 __ Total de acord 2 ____ Partial de acord 3 ____ Nu stiu 4 ____ Dezacord 5 ____ Dezacord total

4) Seal a Stopel Ex: Dati o nota urmatorului considerent: -5 -4 -3 -2 -1 comportamentul personalului +1+2+3+4+5

5) Diferentiala semantic Scala cuprinsa ntre doi termeni bipolari, subiectul alegand punctual care reprezinta cel mai bine

directia i intensitatea opiniei sale:

Ex: Ce parere aveti despre programa de nvatamant?

Foarte favorabila ______ _____ _____ _____ ____ Foarte defavorabila

Stufoasa ______ _____ _____ _____ ____ Aerisita

Moderna _____ _____ ____ _____ _____ Depaita

6. Scala importantei (raspunsul contine termenul "important") Ex: Considerati alimentatia naturala Extrem de importanta Foarte importanta Destul de importanta Nu foarte importanta Deloc importanta

1 _______ ______2___________3_____________ 4 ________ _____5__________

7. Scala de normare a aprecierii:

Serviciul de alimentatie este:

Excelent Foarte bun Bun Satisfacator Slab

1 ______ 2________ 3 ______ 4_________ 5________

8. Scala intentiei de cumparare Daca produsele agroalimentare ecologic ar fi cu 40% mai scumpe decat produsele conventionale:

1 _ Cu siguranta a cumpara

2 _ Probabil ca a cumpara

3 _ Nu tiu daca a cumpara

Marketing - Seminar 1/ pag 2 din 8

4 _ Probabil nu a cumpara

5 _ Sigur nu a cumpara

II) Intrebari deschise: 1) Sunt intrebari cu raspunsuri nestructurate la care respondentul are posibilitatea de a raspunde

aa cum dorete (raspunsul nu este deloc sugerat) Ex: Va rugam sa ne indicati care este opinia dvs., despre ambalajele din plastic !

2) Asocierea de cuvinte: Ex: Studiem incidenta consumului de cereale la micul dejun. Intrebare: Care este primul cuvant care va vine in minte cand cititi: Mic dejun, cana lapte, farfurie ........................................................................

3) Completarea unei fraze: Ex: Cand aleg o pensiune agrot-turistica cel mai important criteriu este .........................

4) Completarea unei povestiri: Ex: Intr-o dupa masa torida de vara ma plimbam pe strada cand deodata vad o vitrina cu bauturi racoritoare. Completati aceasta povestire !

5) Completarea unei imagini:

Ex: Masurarea obinuintelor de a consuma vin:

Se prezinta subiectului o imagine (o masa ncarcata) i se ntreaba:

Ce obiecte lipsesc de pe masa? Daca vor remarca in primul rand lipsa vinului de pe masa, se

trage concluzia ca persoana respectiva este consummator de vin...

6) Teste de perceptie semantica

E prezentata o imagine iar subiectii trebuie sa alcatuiasca o povestire despre ceea ce cred ca se

ntampla ori s-ar putea ntampla.

III) Intrebari mixte

Contine posibilitatea de raspuns atat inchise cat i deschise

Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza va place cel mai mult?

a) Cu carne b) cu branza c) Vegetariana d) Altele ............................................

Marketing - Seminar 1/ pag 3 din 8

B. Chestionarul -prezentare: - se prefera redactarea pe foi format A4 - trebuie sa dea impresia de document important si oficial - e bine sa fie scris pe o singura fata - instructiunile sa fie clare si scrise imediat langa ntrebare - cuvintele de importanta deosebita sa fie subliniate sau scrise cu majuscule - ntrebarile si paginile sa fie numerotate - fiecare chestionar sa fie numerotat secvential - chestionarele sa fie cat mai scurte si simple - sa asigure un raspuns complet - sa elimine informatiile nesemnificative si problemele secundare - sa usureze prezentarea informatiilor si a analizelor - sa contina intrebari "filtru" - Intrebarile sa fie cat mai scurte - de multe ori ntrebarile indirecte sunt mai bune - trebuie evitata mentionarea numelor de marca - interlocutorii sa raspunda din experienta si cunoastere - trebuie evitate ntrebarile care solicita memoria - o ntrebare sa se refere la o singura problema - sa nu fie ambigue (sa aiba o singura interpretare pentru toti interlocutorii) - sa fie eliminate ntrebarile inutile

C. Reguli de alcatuire a unui chestionar 1. Se ncepe cu ntrebarile filtru:

ntrebarile filtru sunt ntrebarile care ne arata daca un respondent se califica sau nu pentru

ancheta noastra:

Ex: daca dorim sa facem o ancheta privind preferintele pentru tigari mentolate prima ntrebare va

fi: "Sunteti fumator?" astfel vom elimita categoria "nefumatorilor" cu raspunsuri irelevante

pentru ancheta noastra

2. Se continua cu ntrebari simple (de ncalzire) legate de exemplu de activitatea intervievatului sau despre tigarile pe care le prefera

3. Intrebari deschise, usoare pentru a castiga ncrederea respondentului 4. Alte tipuri de ntrebari 5. Pe parcurs se pun ntrebari de control, pentru a verifica sinceritatea/siguranta unor raspunsuri oferite anterior

6. Date de clasificare (informatii cantitative) 7. Intrebarile confidential se plaseaza la urma

Tema de seminar: (se lucreaza pe grupe de studenti)

1. Pornind de la intrebarile de mai sus (punctul A) alcatuiti un chestionar pe o tema la

alegere, care sa respecte conditiile/criteriile de la punctele B,C

2. Dati sugestii celorlate grupe pentru mbunatatirea chestionarelor respective

Marketing - Seminar 1/ pag 4 din 8

Studiu privind consumul de vin pe piaa Bucuretiului Obiectivele studiului:

- identificarea profilului cumprtorului de vin;

- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii i cumprrii unuia sau altuia din soiurile de vin

existente pe pia;

- determinarea notorietii soiurilor i mrcilor de vin etc.

Populaia int: totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu domiciliul n Bucureti, care

n ultimele luni au cumprat vin mbuteliat.

Metoda de eantionare utilizat a fost metoda cotelor. n aplicarea acestei metode se pleac de la

caracteristicile cunoscute ale populaiei int (de exemplu repartiia pe vrste, sexe, ocupaii etc.).

Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativ. Alegerea

persoanelor ce urmeaz a fi interogate este lsat la latitudinea anchetatorului, care va respecta

cotele. Aceast metod simpl este foarte fiabil (ntre altele i pentru c nu necesit constituirea

unei baze de sondaj) i de aceea este metoda cea mai utilizat n studiile de pia.

Dimensiunea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de eroarea

acceptat. n practic, dac pragul de ncredere este de 95% i eroarea acceptat de + / - 5%,

dimensiunea eantionului va fi de 400 persoane.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv n imediata apropiere

a unor magazine.

Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente ale unui

studiu de pia. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie s se bucure de o atenie

deosebit din partea cercettorilor.

Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmtorul chestionar:

Bun ziua! Efectum un studiu referitor la cererea i consumul de vin.

1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni?

(Dac rspunsul este negativ se mulumete persoanei respective, iar dac este pozitiv se

continu intervievarea).

1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin?

1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei sau de care ai auzit pn n prezent?

1. 6.

2. 7.

Marketing - Seminar 1/ pag 5 din 8

3 8.

4. 9.

5. 10

4. Pentru ce mrci de vin ai vzut recent reclam pe posturile de televiziune?

1.

2.

3.

4.

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?

Foarte

important

Important Asa si asa Putin

important

Foarte putin

important

Soiul

Tipul vinului

Podgoria

Culoarea

Pretul

Ambalajul

Altele

6. Ce ambalaj preferai?

1. Pet ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l

4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?

1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn

4. De 2-3 ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?

(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite)

1. O sticl de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l.

9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului?

1. Supermagazin 2. Magazin specializat

3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o sticl de 0,75 l?

1. Sub 10 lei 2. Intre 10-15 lei

Marketing - Seminar 1/ pag 6 din 8

3. Intre 15-20 lei 4. Peste 20 lei

11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine cu modelul dumneavoastr de

consum?

1. Consum doar un singur soi.

2. Consum mai multe soiuri simultan.

3. Consum ocazional, ceva diferit.

4. mi place s schimb mereu soiurile.

5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.

12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul ideal?

1. Pre accesibil

2. Ambalaj atractiv

3. Culoare plcut

4. ..........

5. ..........

13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoatei sau de care ai auzit pn n

prezent?

1. Busuioac de Bohotin

2. Cabernet Sauvignon

3. Chardonnay

4. Feteasc Alb

5. Feteasc Regal

6. Galben de Odobeti

7. Gras de Cotnari

8. Merlot

9. Muscat Ottonel

10. Pinot Gris

11. Pinot Noir

12. Riesling

13. Sauvignon Blanc

14. Tmioas Romneasc

15. Altele

16. Nici una

17. Nu am nici o preferin

14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbete despre vin? (ntrebare deschis).

Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate n tabelele i graficele

urmtoare.

La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns sec, demisec, demidulce i

dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec.

Marketing - Seminar 1/ pag 7 din 8

La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzit?, rspunsurile

s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeti (18%)

i Jidvei (18%).

n Figura 1 pot fi analizate cotele de pia deinute de principalele mrci cunoscute de

consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare (3%) completeaz

preferinele consumatorilor.

Figura 1. Cotele de pia deinute de vinurile din principalele podgorii

La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclam la televiziune?, indiferent

de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul

Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de

Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul

rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i Pietroasele au fost totui

amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz publicitate n mass media.

La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a

cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin

important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului,

podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai

importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu

are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.

La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales, n majoritate, sticla de 0,75 l,

indiferent de criteriul demografic luat n considerare.

Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a produsului. La

ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?, rezultatele arat c n zona de

Marketing - Seminar 1/ pag 8 din 8

frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaza cea mai mare parte

a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O frecven foarte mare (o dat

pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab (mai rar dect o dat pe lun), este proprie la

circa 80% din totalul celor intervievai.

Cercetarea ntreprinsa nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest

punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer achiziia de vin de la

supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i, ceea ce

este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea

vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntareste constatarea c ponderea

vnzrilor este deinut de supermarketuri.

Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui

consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre

10-15 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse

ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel

ridicat (peste 2000 lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre

accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau

intelectuali cu venituri de pn la 1200 lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebarile

anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele

cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i

patronii cu peste 2000 lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:

1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 10 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l,

familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu

un venit de cel mult 1200 lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie

dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa

gustului.

2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 20 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate

necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau

intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun

calitate.

La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au auzit de

majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin, Galben de

Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai puin

cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i Feteasc Neagr.

La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?, rspunsurile au variat de la

distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie, bogie etc.