Cercetare de Marketing

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplom

4Introducere

71. INRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

71.1. CONINUTUL I SFERA ACTIVITILOR DE MARKETING

91.2. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING

101.3. PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING

111.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI. CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE

141.5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING

191.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ

212. CADRUL ACTIVITII DE MARKETING FARMACEUTIC

212.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC

222.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE

243. POZIIONAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZ PENTRU PRODUCTORUL DE MEDICAMENTE

243.1 ETAPELE POZIIONRII PE PIA A UNUI PRODUS NOU

263.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI

283.2.1. Etapele realizrii produselor farmaceutice noi

293.3. INTRODUCEREA N FABRICAIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI

293.3.1. Criteriile de introducere n fabricaie a medicamentelor

293.3.2. Alegerea denumirii i a ambalajului medicamentului

303.4. MARKETINGUL STRATEGIC

303.4.1. Culegerea datelor de la specialitii medicali

323.5. SEGMENTAREA I ALEGEREA PIEEI INT A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIIONAREA PE PIA

333.6. CALITATEA N MARKETINGUL FARMACEUTIC

333.6.1. Calitatea component a merketingului farmaceutic

363.6.2. Analiza calitii

373.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENIAL: ANALIZA CONCURENEI I STRATEGIILE CONCURENIALE DE MARKETING

373.7.1. Analiza concurenei

383.7.2. Elaborarea strategiilor de concuren

393.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT

393.8.1. Componentele activitii de marketing farmaceutic

414. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI

414.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE I PROMOVARE

414.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului

424.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare i promovare

434.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice

444.1.4. Echipa de reprezentani medicali - considerente generale

455. BRANDUL TERAPIA RANBAXY

455.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY

455.1.1. Prezentarea general a societii

475.1.2. Portofoliul de produse

485.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETII

485.2.1. Micromediul de marketing

505.2.2. Macromediul de marketing

526. PROIECTAREA I REALIZAREA UNEI CERCETRI N VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA

526.1. LISTA INFORMAIILOR DORITE A FI OBINUTE

526.1.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii

536.1.2. Determinarea colectivitii cercetate

536.1.3. Elaborarea chestionarului

546.1.4. Eantionul

566.2 ANALIZA CHESTIONARULUI

756.2.1. Analiz ncruciat

796.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson

816.3. CONCLUZII I RECOMANDRI

86Bibliografie

Anexa nr. 1 IntroducereSe spune ca e inutil s opreti scurgerea timpului i c cel mai bine este s nvei s mergi n aceeai direcie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti dinspre tine spre ceea ce e n jurul tu, ci atunci cnd privei dinspre mediul n care exiti i acionezi ctre eul tu. ntr-un mod asemnator funcioneaz i sistemul economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-i asigura succesul firmele au nevoie de o viziune asupra activitaii lor orientat din exterior ctre interior. Dac firma poate ntelege schimbarile care intervin permanent n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe reacia la timp.

n societatea contemporan, bazat pe schimbri rapide de mediu, rolulmarketingului pentru succesul oricarei organizaii este hotartor. Astazi, marketingul nu trebuie privit ca vnzare si obinerea unui profit ct mai mare pe termen scurt, ci casatisfacere superioara a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienei economice a firmei. n acest studiu se va realiza o definire si o clarificare a ceea ce se nelege prin termenul de marketing, dar si a altor concepte de baza n marketing. Mereu se spune c sntatea e mai bun dect toate. Probabil acest domeniu este unul care a fost, este i va fi mereu n atenia tuturor persoanelor, a tuturor categoriilor de consumatori, de toate sexele i de toate vrstele. Organizaia Mondial a Sntii a dat o definiie oficial a sntii, ea fiind astfel formulat: Sntatea este acea stare de complet bine fizic, mintal i social i nu const numai n absena bolii i a infirmitii. Cu att mai mult acest domeniu va fi n atenia productorului de medicamente, acest produs care reprezint o substan simpl, o asociere de substane sau un produs complex capabil sa produc un efect terapeutic, fiind prezentat intr-o form care s poat fi folosit de bolnav urmnd un anumit mod de utilizaren condiiile n care pacienii din Romania devin tot mai educai, mai contieni de diferenele dintre tratamentele i medicamentele cu efecte similare i, implicit, tot mai selectivi i mai pretentioi, companiile farmaceutice realizeaz faptul c nu mai pot apela la metodele tradiionale de promovare a medicamentelor. Astfel, directorii de marketing contientizeaz tot mai mult faptul c mesajele publicitare simple, care prezint doar produsele i efectele acestora, nu mai pot fi folosite pentru advertisingul farmaceutic.Prezenta lucrare dorete s prezinte principiile care stau la baza marketingului industriei farmaceutice, care sunt stregiile folosite de productorul de produse farmaceutice, cum poate acesta s studieze nevoile consumatororilor si, s produc, s lanseze pe piaa i s promoveze un nou medicament. Capitolul 1 face o prezentare a tot ceea ce nseamna cercetarea de marketing si toate notiunile pe care aceasta le cuprinde. Astfel se prezint coninutul si sfera cercetrilor, funciile cercetrilor, sistemul informaional de marketing i toate informaiile de care are nevoie un cercetator pentru a obine, culege, analiza i prelucra informaia care face obiectul unei cercetri.

Capitolul 2 cuprinde informaii prinvind cadrul de marketing farmaceutic. Astel, n acest capitol sunt facute referiri la piaa farmaceuitc romneasc si caracterstiticile ei, productorii care sunt prezeni pe aceast pia i felul n care apariia lor i n continuare a altora noi influeneaz producia produselor farmaceutice i competiia ntre acetia. De asemenea sunt prezentate i caracteristicile speciale a consumatorului de medicamente. n capitolul 3 se regasesc mai multe informaii valoroase n ceea ce privete o nou abordare a productorului de medicamente. Astfel subiectul acestui capitol este poziionarea pe piaa a unui nou produs cu tot ceea ce implic acest proces: strategii de realizare a produselor noi, etape de realizare, introducerea lor n fabricaie. De asemenea se discut importana marketingului strategic, a calitii si importanei acesteia pentru productorul si consumatorul de medicamente.Capitolul 4 cuprinde informaii cu privire la promovarea medicamentului, la strategille pe care producatorul de produse farmaceutice poate apela pentru a face cunoscut produsul su.

n capitolul 5 se regseste un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY, informaii profilul acestei fierme i portofoliul de produse. De asemenea este prezentat mediul de marketing al firmei cu micromediul i macromediul firmei. Capitolul 6 prezint cercetarea de marketing propiu-zis, proiectarea si realizarea acesteia, ipotezele si obiectele sale. De asemenea este prezentat analiza datelor, concluziile si interpretrile oferite n urma analizei rspunsurilor obinute n urma cercetrii pentru luarea deciziei de lansare a unui nou produs TERAPIA RAMBAXY:

Din acest motiv, n aceast lucrare doresc s vin cu o alternativ viabil care s ofere posibilitatea unei abordri eficiente a productorului de produse farmaceutice care dorete s intre pe o pia cu un nou produs. 1. INRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING1.1. CONINUTUL I SFERA ACTIVITILOR DE MARKETING

n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr existena unui flux de informaii ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n mod operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operaionale) trebuie s adopte o nou viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop: satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice.Obiectivele cercetrii de marketing

cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea; identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv; determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv;

alegerea unei variante optime din acele alternative.Funciile cercetrii de marketing

a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese se realizeaz descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz explicarea evoluiei n timp a unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene.

c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene economice.Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan; trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup reguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influenat de:

numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia;

adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum; creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.Sfera de cuprindere a cercetrii de marketingCercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i la nivel macroeconomic.

a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur, dimensiuni).

b) La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.

c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. [1, p225]Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere.Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia, nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa de produse, servicii).Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la nivel guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.1.2. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING

a) dup obiectul de activitate:

cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetri;

cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de cercetare metode matematice de analiz, chestionare. O dat validate acestea intr n metodologia general;

cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;

cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene.

cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.

b) dup locul de desfurare

cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii;

cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele statistice.c) dup frecven cercetri permanente;

cercetri periodice;

cercetari ocazionale. cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de marketing; d) din punct de vedere a scopului cercetrii cercetari fundamentale: contribuie la mbogairea i dezvoltarea cercetrii de marketing

cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme.1.3. PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING

n concepia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru componente:

a) planificarea strategic: procesul managerial de stabilire i meninere a unor relaii viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i conjunctura pieei n care funcioneaz;

b) planurile de afaceri: au n vedere realizarea unuia/mai multor obiective din planificarea strategic;

c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;

d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajut la fundamentarea politicii din planul de marketing. [2,p.85]Programul cercetrii de marketing cuprinde patru faze:

a) Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru activiti:

precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea);

determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile);

determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea lor;

precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema cercetat; poate reiei din programele guvernamentale, previziuni i intuiii ale specialitilor);

estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile trebuie s aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile).

b) Elaborarea planului cercetrii de marketing cuprinde:

stabilirea surselor de date (primare i secundare);

stabilirea metodelor de cercetare;

stabilirea instrumentelor de cercetare;

stabilirea metodologiei de culegere i sistematizare a datelor.

c) Realizarea propriu-zis a cercetrii cuprinde:

culegerea informaiilor;

prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare).

d) Pregtirea i redactarea raportului de cercetare cuprinde:

un preambul (motivaia alegerii temei de cercetare);

rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii/pieei supuse cercetrii;

analiza problemelor prioritare a unitii investigate (produse, preuri, distribuie, promovare);

recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate;

prezentarea raportului. 1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI. CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE

1.4.1. Generalitintreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i pertinente privind cerinele mediului economico-social n care funcioneaz. Amploarea i frecvena acestor informaii sunt dependente de complexitatea activitii firmei, de dinamismul mediului n care aceasta se afl, de concurena dintre firme.n Romnia, tranziia la economia de pia reconsider locul i rolul ntreprinderii n structura de pia prin creterea atribuiilor firmei n gestionarea resurselor i utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare i informare ale unitilor economice s-au transformat, cu timpul, ntr-un proces bine structurat i organizat, ncadrat ntr-un sistem unitar: sistemul informaional de marketing (SIM).SIM are o component foarte important i anume conceptul de IT (tehnologia informaiei) care se refer la culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor prin sisteme automate de calcul.

Nevoia de informaii a devenit o activitate important, astfel nct se poate vorbi de o economie informaional (economia bazat pe informaii). O parte tot mai mare din fora de munc se ocup de analiza sistemelor informaionale necesare deciziilor.

Procesul informaional ncepe prin studierea potenialului ntreprinderii: resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative i funcia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse.Procesul informaional se ocup i de studierea pieei, a fenomenelor i proceselor economice ce se manifest pe pia, a interdependenei lor i factorii care le influeneaz.Cnd informaiile nu sunt de ajuns se procedeaz la cercetarea pieei: folosirea unor metode de observare i anchetare direct a purttorilor primari de informaii (productori, consumatori, intermediari).

Cnd este nevoie de o analiz mai complex se procedeaz la experiene de laborator (experimentul de marketing, simularea).

Investigarea pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea funcioneaz prin intermediul surselor de informaii.

Sursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor n activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.

SIM face parte dintr-un sistem de relaii mai amplu sistemul de comunicaie al firmei. Acest sistem cuprinde patru componente:

surse de informaii;

mesajul; canalul de transmitere a mesajului; receptor.

Sursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, gesticuleaz; o firm, o asociaie, o organizaie care emite mesaje sub form de note scrise, transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepionat corect.

Mesajul este o idee, o propoziie, o fraz, un gest cu un anumit coninut.

n marketing, sursele de informaii sunt: vnztorii, consumatorii, intermediarii.

Mesajele pot fi cerine exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor preuri, etc.

Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.

Destinatarul este consumatorul sau ntreprinderea, organizaia, asociaia interesat de aceste mesaje.1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing n cercetarea pieei SIM este un ansamblu structurat de procedee constnd n programe, modele, calculatoare, personal, modaliti de prezentare, toate acionate cu scopul realizrii fluxurilor informaionale solicitate.

SIM este format din:

surse de informaii; echipamente de calcul; utilizator; fluxuri informaionale.

ntreprinderile moderne care au un SIM i organizeaz activitatea informaional pe cel puin trei subsisteme: subbsistemul nregistrrilor interne (cuprinde datele privind activitatea curent a firmei); subsistemul de supraveghere a pieei (furnizeaz informaii necesare conducerii pentru adaptarea rapid a programelor de marketing la cerinele pieei) ;

subsistemul cercetrilor de marketing (furnizeaz informaii care au rolul de a realiza o legtur direct i mai strns ntre consumatori, dar i ntre furnizori, clieni, intermediari i conducerea firmei).

ntreprinderile mari i constituie i un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketing. Aceasta este constituit dintr-o banc de date care face parte din SIM i dintr-o banc de modele statistico-matematice, cu ajutorul crora conductorul poate alege varianta optim dintr-o multitudine de opiuni. Rolul conductorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici. J. Baker, M1.5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING

Metodele de obinere a informaiilor sunt:

investigarea surselor documentare (cercetare indirect); observarea i ancheta (cercetare direct); experimentul de marketing; simularea.1.5.1. Cercetarea indirect

Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar i altor sectoare ale vieii economico sociale.

innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia se rezum la cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se cer respectate anumite reguli care s dea studiului o anumit rigurozitate tiinific, concretizate n forma unui plan al cercetrii:

1) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar definirea obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o ierarhizare a acestora n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la problema cercetat.

2) Colectarea informaiilor

Reprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor reguli:

Evaluarea volumului de informaii care este necesar;

Colectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor comparaii semnificative; Pentru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor este necesar investigarea a dou sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv; S fie aplicat procedeul de la general la particular (mai nti se culeg informaiile despre caracteristicile generale ale pieei, apoi pe segmentele de interes).

Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon, pot, internet, anuare.3) Prelucrarea informaiilor Cuprinde mai multe etape:

Selectarea datelor, cu reinerea doar a celor importante; Gruparea dup diferite criterii; Transformarea datelor cu ajutorul unor uniti de msur comune; Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme; Codificarea datelor.4)Analiza i interpretarea informaiilor

Cuprinde diferite metode de analiz statistic, statistico matematic, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia fenomenelor de pia, precum i unele opiuni/recomandri privind activitile viitoare.

Raportul final este un raport de sine stttor, un document care s ajute la redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatrilor legate de evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte final cu recomandri.1.5.2. Cercetarea directReprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu deintorii acestor informaii.

n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii, cercetarea direct poate fi:

Observarea: nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de informaii; Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul i interogarea acestuia.

Observarea prezint marele avantaj al nregistrrii comportamentului efectiv al subiectului i nu cel declarat (n care informaiile pot fi distorsionate de iritare, oboseal, jen).

Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor i presupune contactul direct cu subiectul cercetat i interogarea acestuia.

Metode de anchetare: Comunicarea direct (cu ajutorul unui operator, cu autonregistrare sau nregistarare combinat) Prin telefon (pentru subieci aflai la distane foarte mari)

Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele categorii de persoane: btrni, persoane cu handicap).

Prin Internet

1.5.3. Metodologia organizrii cercetrii selective de terenCercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de observare (persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin investigarea unui anumit numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o cercetare complet sau n mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv.

O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d studiului o nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli foarte mari.

Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori.

Pentru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine:

Eantionul s fie reprezentativ (datele/informaiile culese pentru caracteristicile unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din ntreaga colectivitate);

Chestionarul/ntrebrile formulate s conduc la obinerea tuturor informaiilor necesare n cercetare.

Etapele metodologiei organizrii unei cercetri directe sunt: Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii; Alctuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care urmeaz a fi nregistrate pentru fiecare unitate de observare n parte); Precizarea metodelor de culegere a informaiilor (nregistrare cu operator de interviu, prin telefon, prin pot, internet); Alctuirea i dimensionarea eantionului; Elaborarea chestionarului de sondaj; Colectarea informaiilor; Prelucrarea informaiilor; Analiza i interpretarea rezultatelor; Redactarea raportului final. [1, p.266]n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru cercetarea indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigri directe i indirecte).

1.5.4. Alctuirea i dimensionarea eantionuluiCercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou legi statistice:

Legea regularitii statistice: orice parte dintr-un ntreg tinde s posede caracteristicile ntregului. Legea numerelor mari: cu ct grupurile sunt mai mari, cu att au o stabilitate mai mare.

Erorile ce se pot ntlni ntr-o cercetare selectiv de teren sunt:

Erori de nregistrare (diferene ntre nivelul nregistrrii pentru caracteristica unui fenomen i nivelul real). Sunt inerente i se pot compensa reciproc, prin nregistrri n plus sau minus; Erori de reprezentativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic nregistrat pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru colectivitatea general).

1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ

Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea direct, de aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri, coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar. J. Baker, M.Un chestionar are dou pri:

O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare civil, sex, venit, loc de munc); O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii.

Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape:

Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare; Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate; Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii complete (ancheta pilot); Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori; Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora; Reformularea chestionarului (dac este cazul).

Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.

Aranjarea ntrebrilor

ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale. n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional. ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la general ctre particular sau invers.

Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Dubois i Alain Jolibert:

Chestionarul trebuie s respecte dou principii:

1) s stimuleze interesul celui intervievat;

2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut.

ntrebrile:

1) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;

2) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;

3) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter progresiv;

4) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);

5) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;

6) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite;

7) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;

8) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu.

ntrebrile pot fi:

ntrebri simple, cu o singur opiune; ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului s aleag dou sau mai multe variante; ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte prerea despre un produs; ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor opinii.

Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului:

prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct; prin telefon; prin coresponden; prin internet.

2. CADRUL ACTIVITII DE MARKETING FARMACEUTIC2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC

Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influenteaz capacitatea compartimentului de marketing de a stabili i menine legaturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile ct i prin ocazii nefavorabil. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.Firmele trebuie s i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia.

Mediul de marketing are dou componenete principale: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i opinia public.

Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc, care acionez ascupra micromediului firmei.

n Romnia urmtoarele aspecte politice, economice i demografice sunt importante pentru productorul romn de medicamente:

cadrul juridic al asigurrilor de sntate nu este complet definitivat i din aceast cauz nu este complet operaional; venitul real net al populaei este n continuare scdere; colectarea sumelor pentru asigurarile de sntate se realizeaz incomplet; crete ponderea populaiei vrstnice, mare consumatoare de medicamente, dar cu venituri reale mici.2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE2.2.1. Circuitul medicamentelor Medicamentul este produs n fabric, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adreseaz medicului terapeut care i prescrie sau recomand medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaiile despre medicamentele prescrise i recomandate de ctre medicul terapeut sunt prelucrate de medicul epidemiolog sau biostatistician iar rezultatele sunt trimise sub form de recomandri producatorului. 2.2.2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente Industria farmaceutic creeaz i realizeaz medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul, el nu este cumparat liber i nici din plcere.

Piaa farmaceutic este o pia de prescriere a medicamentului i nu una de cumprare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea exist un ansamblu de restricii i de regelmentri care restrng cmpul de aciune al consumatorului. Aceste regului se refer la medicametele etice, adic cele eliberate numai pe baz de prescripii medicale (Rx) . Pentru medicametele eliberate fr prescripii medical (OTC), consumatorul are o oarecare libertate de alegere, ns producatorul trebuie s se supun anumitor regului de reclam i publicitate stabilite de Agenia Naionala a Medicamentului (A.N.M.).

3. POZIIONAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZ PENTRU PRODUCTORUL DE MEDICAMENTE

3.1 ETAPELE POZIIONRII PE PIA A UNUI PRODUS NOU3.1.1. Realizarea i oferirea pe pia a produselor

Realizarea i oferirea pe pia a produselor este o operaiune extrem de complex, ale crei etape pot fi formulate succint astfel:

1) Informarea complet i pertinent despre pia i produsele vizate. Acesta este punctul de plecare, prin intermediul cruia se rspunde la cteva ntrebri fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este motivaia cumprrii? Se realizeaz astfel o analiz multipl a pieei, a segmentelor rezultate i, n funcie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de aciune. Pe baza segmentrii i tipologiei se ajunge la segmentele de pia pentru care firma are forele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizeaz nc din aceast etap cuplul "produs ipotetic-pia int".

2) Etapa "poziionrii produselor", respectiv a dezvoltrii unei strategii n aceast direcie. Dou decizii importante intervin n materie de poziionare :

a) alegerea pieei int, adic identificarea unuia sau mai multor segmente de pia crora li se ataeaz facilitaile corespunztoare, astfel ncat viitorii clieni s achiziioneze produsele firmeib) poziionarea unui produs pe piaa int, care const n a preciza locul propriului produs (mrci), ca rspuns la ateptrile clienilor poteniali, i prin difereniere de concuren. Dintre cele mai frecvente strategii de poziionare a produsului prezente n literatura de specialitate, se rein:

Strategia de imitaie. Aceasta concepie pleac de la principiul c n cazul n care consumatorul se implic foarte puin pe pia, el va fi nclinat s schimbe uor produsul achizitionat iniial Strategia de difereniere. Const n diferenierea produsului (mrcii) fa de concurena existent pe pia int.

Strategia de inovaie. Caut un nou rspuns la ateptarile parial satisfcute, care se pot situa n domeniul: produs, pre, comunicare, distribuie. 3) Firma poate caut n permanen " idei" pentru produse noi: sunt ns multipli factori care accelereaz / frneaz activitatea de cercetare - dezvoltare.

Etapele prealabile realizrii unui produs comercializabil

Pentru a se concretiza n produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru i o analiz ale carei etape principale sunt:

evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ, social;

evaluarea cererii poteniale: estimarea diferielor segmente int, accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producie i distribuie, a preului de vnzare; evaluarea concurenei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza ciclului de viata a produselor existente etc; evaluarea posibilitilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului de via probabil; profitul pe care l poate genera; politica de marketing ce se poate practica; dac evaluarea firmei este pozitiv urmeaz o ultim etap, n care sunt incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct a ambalajului produsului (dac este bun de consum); alegerea unui nume/marc; fixarea preului de vnzare al produsului; determinarea formelor i mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).3.1.2. Lansarea propiu-zisLansarea propriu-zis este o chestiune foarte important deoarece a lansa prea tarziu asigur un avantaj concurenei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o pia nepregatit.Lansarea unui produs are urmtoarele semnificaii majore:

motiveaz forele de vnzare ale firmei productoare; stabilete argumentaia vnzrii pentru produsul vizat; informeaz n prealabil prescriptorii i leaderii de opinie; asigur stocarea produsului la toi revnztorii/angrositii ; lanseaz campania publicitar, acompaniat de campania de promovare-comunicare.

n faza de lansare a unui nou produs pe o pia int este interesant de observat gradul de acceptare al produsului de ctre consumatorii poteniali .3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI

Pentru meninerea competivitii unui productor romn pe piaa farmaceutic intern i eventual ptrunderea pe piaa farmaceutic mondial este necesar includerea n portofoliul de produse a unor medicamente i/sau forme farmaceutice din terapeutica modern.

Introducerea n fabricaie a unui medicament sau form farmaceutic modern se poate realiza pe doua ci: prin cooperarea cu o companie farmaceutic strin sau prin eforturi proprii.

Producerea n cooperearea cu o companie farmaceutic strin. Aceast form are avantaje i dezavantaje.

Avantaje:

medicamentul (forma farmaceutic) face parte din terapeutica modern; medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.); preul este mai sczut comparativ cu preul aceluiai medicament importat; n unele cazuri tehnologia de fabricaie este oferit de ctre compania farmaceutic strin; nregistrarea medicamentului este facil.

Dezavanatje:

productorul romn nu deine controlul total asupra produciei, distribuiei i vnzrii medicamentului.

Astfel producia este total dependent de livrrile de la firma strin; distribuia este limitat geografic i impus de ctre firma strin; vnzarea depinde n mare msur de preul impus de ctre aceasta.

Producerea prin eforturi proprii . Aceast form are avantaje i dezavantaje:

Avantaje: medicamentul (forma farmaceutic) poate s fac parte din terapeutica modern (generice utilizate intens n terpie); medicamentul condiionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform standardelor G.M.P.); productorul romn deine controlul total asupra produciei, distribuiei i vnzrii medicamentului.

Dezavantaje:

tehnologia de fabricaie (reeta) trebuie pus la punct de ctre productorul romn; nregistrarea medicamentului este mai dificil.

3.2.1. Etapele realizrii produselor farmaceutice noi

Realitarea unui nou medicament necesit muli ani de munc n laboratoarele de cercetare i dezvoltare industrial i cuprinde trei etape:

cercetare i dezvolatare; realizare n faza pilot; producia industrial.

Cercetarea i prepararea substanei medicamentoase

Reprezint aducerea unei inovaii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule cu mecanism de aciune original, fie prin introducerea unei ameliorri pentru un produs deja cunoscut. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.Descoperirea medicamentelor noi de ctre industria farmaceutic se poate face utiliznd mai multe procese de cercetare.

Screenig-ul medicamentelor

Paii de baz n dezvolatrea i descoperirea de medicamente noi sunt urmtorii:

a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material surs (vegetal sau animal);

b) izolarea i identificarea substanelor active;

c) determinarea relaiei structur-activitate; i

d) sintetizarea unor substane asemanatoare ct mai active.

Design-ul raional al medicamentelor

Deoarece sintezele chimice nu au putut ine pasul cu cerinele medicale, companiile farmaceutice i-au orientat strategia ctre surse biologice (marine i vegetale) i ctre un design raional al medicamentelor. Aceasta nseamn nelegerea fiziopatologiei moleculare a bolilor i aspectelor structurale i moleculare ale moleculei int. Pentru aceasta se folosete abordarea bilogic i/sau structural n dezvolatarea medicamentelor.

3.3. INTRODUCEREA N FABRICAIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI

3.3.1. Criteriile de introducere n fabricaie a medicamentelor

Medicamentul nou introdus n fabricaie trebuie, pe ct posibil, s se supun urmtoarelor criterii: s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit), s includ, dac este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul metabolic al acestuia (s nu includ prodrug-ul), s poat fi administrat pe o cale care s nu fie traumatic i periculoas pentru pacient (preferabil calea oral);

s fie activ terapeutic n concentraie ct mai mic, s prezinte ct mai puine reacii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc favorabil), s nu prezinte toxicitate acut i cronic, s nu prezinte efecte teratogene, s nu prezinte efecte cancerigene, s aib aciune farmacologic ct mai selectiv, s aib farmacocinetic ct mai bun, concentraia s fie n concordan cu doza terapeutic, s fie ieftin.3.3.2. Alegerea denumirii i a ambalajului medicamentuluiMedicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comun Internaional (D.C.I.). Dac i se atribuie o denumire comercial, aceasta trebuie s fie n concordan cu indicaiile terapeutice date sau cu numele firmei productoare. Ambalajul este bine s s fie standardizat i n concordan cu ambalajele celorlalte medicamente ale firmei productoare.Ambalajul trebuie s conin toate datele cerute de Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul s poat fi nregistrat: denumirea comercial, D.C.I., cantitatea de substan activ, forma farmaceutic, productorul, seria i data producerii, data expirrii, eliberare, condiii de pstrare.n interiorul ambalajului fiecrui medicament trebuie s existe un prospect (pentru medic sau pentru pacient n funcie de statutul legal al medicamentului). Dac medicamentul se elibereaz pe baz de prescripie medical (Rx), prospectul trebuie s conin informaii medicale detaliate: compoziie, aciune terapeutic, farmacocinetic, indicaii, dozaj i mod de administrare, contraindicaii, precauii, reacii adverse, administrare n sarcin i alptare, interaciuni medicamentoase, supradozare (simptome i tratament), prezentare, condiii de pstrare i termen de valabilitate. Dac medicamentul se elibereaz fr prescripie medical (OTC) prospectul trebuie s conin informaii medicale explicate n cuvinte uzuale, fr a folosi termeni tiinifici medicali i farmaceutici, greu de neles de ctre pacient.De asemenea, este preferabil ca prospectul s conin i telefonul consumatorului (o legtur telefonic direct cu specialitii n marketing-ul de birou).3.4. MARKETINGUL STRATEGIC

3.4.1. Culegerea datelor de la specialitii medicali

Aspecte generale

Culegerea datelor din teren (medici, farmaciti) referitoare la produsele farmaceutice reprezint o component important a activitii de marketing. Aceast activitate este efectuat de ctre reprezentanii medicali i este necesar pentru realizarea unui feed-back referitor la medicamentele produse de fiecare firm farmaceutic. Prin aceast activitate se nchide cercul informaiilor care pleac de la Departamentul de Marketing i se pot lua decizii de mbuntire a serviciilor oferite de productorul de medicamente. Datele culese de ctre reprezentanii medicali sunt prelucrate de specialitii n marketing de birou i sunt deosebit de utile n stabilirea strategiei de marketing pe termen lung i scurt.Culegerea datelor se poate face n dou moduri:a.) neorganizat, prin comunicare spontan de ctre medicii i farmacitii vizitai. b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor i farmacitilor. Chestionare

Culegerea datelor difer n funcie de statutul legal al medicamentului: cu prescripie (Rx) sau fr prescripie (OTC).a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripie.Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti). Exprimarea se face n termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie prospectarea pieei farmaceutice, stabilirea preferinelor specialitilor pentru anumite clase terapeutice i forme farmaceutice, stabilirea gradului de cunoatere a medicamentelor i/sau formelor farmaceutice noi.

Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date:

numele firmei farmaceuitce; profesiunea persoanei chestioante; profilul activitii persoanei chestionate; medicamentele i formele farmaceutice deficitare pe pia; medicamentele noi produse de firma farmaceutic. b) Chestionarele referitoare la medicamentele fr prescripie Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti) i publicul larg. Exprimarea nu se face n termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie prospectarea pieei farmaceutice, stabilirea preferinelor specialitilor i publicul larg pentru anumite medicamente OTC i anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de cunoatere a medicamentelor OTC i/sau a formelor farmaceutice noi.

Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date: numele firmei farmaceutice; datele personale (vrsta, numrul membrilor de familiei, numrul de copii, venitul mediu lunar, bolnavi cronici n familie, venitul mediu lunar cheltuit pentru medicamente;

raportul persoanei cu firma farmaceutic (dac cunoate firma, dac utilizeaz medicamente produse de firm, dac cunoate medicamentele eliberate fr prescripie); cauzele care influeneaz decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma medicamentelor, dimensiunea, gustul, preul, productorul, publicitatea); ncrederea n medicamente.[ 3, p.137] 3.5. SEGMENTAREA I ALEGEREA PIEEI INT A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIIONAREA PE PIA Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia.

Segmentarea pieei implic identificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face lund n considerare mai multe criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fr prescripie), demografice, de plat (cu sau fr compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat n considerare de ctre productorul de medicamente este cel epidemiolog, i anume morbiditatea pe diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se caracterizeaz printr-o morbiditate specific rii studiate.[ 3, p.34] Alegerea pieei int se va face de ctre medicul i farmacistul specialist n marketing farmaceutic innd cont n principal de criteriul epidemiologic (boala) i tratamentul acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice .Poziionarea pe pia implic stabilirea poziiei concureniale i crearea unui mix de marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preul, distribuia i promovarea) care influeneaz cererea pentru un anumit produs.

Stabiliare poziiei concureniale pentru un medicament se face lund n considerare toi productorii care au nregistarat n Romnia un medicament cu aceai Denumire Comun Internaionl (D.C.I.) i medicamentul studiat. 3.6. CALITATEA N MARKETINGUL FARMACEUTIC 3.6.1. Calitatea component a merketingului farmaceutic

Generaliti

Calitatea contribuie la realizarea succesului i profitului bazat pe fler i sim practic pe termen lung.

Cnd clientul are convingerea c a primit produsul pentru care a pltit, se declar satisfcut. Cnd exista o diferen defavorabil ntre ceea ce se ateapta s primeasc i ceea ce consider c a primit, clientul se delcar decepionat.

n varianta optimist, productorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva situaia reclamat de ctre clientul nemulumit. n varianta pesimist, clienii decepionai se orienteaz spre alt produs si alt productor.

Satisfacia clientuluiUna din politicile aplicate astzi pentru Asigurarea Calitii cu mult succes o are aceea care pune mare accent pe satisfacia clientului. Aceast idee s-a conturat n studiile de marketing unde se arat c trebuie urmrit satisfacia clientului i nu producia de bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelent i imbuntirea lor continua. In concepia lui Kotler, satisfacia este starea unui client ce apare n urma comparrii calitii unui produs cu ateptrile sale.Satisfacia depinde de mrimea diferenei dintre realiate i asteptari. Aceast mrime este msurat prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi:

nemulumitor, mic (indiferen), corespunztor (satisfacie), peste ateptri (entuziasm). Kotler remarc i un alt mod de percepere a valorii de ctre client n comparaie cu productorul. Valoarea este diferena dintre valoarea perceput (ce se refer la calitatea produsului, a serviciilor i la imaginea creat) i preul perceput (ce se refer la banii pltii).

Pentru a cunoate nevoile reale ale clienilor, fabricantul trebuie:

s dezvolte comunicarea cu cumpratorii; s studieze activ piaa, pentru c majoritatea clienilor nu-i exprim opiniile; s analizeze cauzele care duc la pierderea clienilor. [2, p.98]Deci, realizarea satisfaciei depinde de cunoaterea nevoilor clientului. Nevoile sunt individuale i de grup.

Clientul poate fi:

mereu nemulumit, caut produse noi; instabil, schimb fabricanii; exigent, are o excelent capacitate de evaluare a produselor farmaceutice; deschis colaborrii, fiind dornic sa se implice; reinut n aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place.

Pentru cunoaterea nevoilor clienilor, firma trebuie s se orienteze catre client. n acest sens, fabricantul trebuie:

s determine nevoile i dorinele clientului; s msoare nivelul de satisfacie; s acorde atenie schimbrilor care au loc n ateptrile clienilor de pe pia.

Calitatea component strategic a productorului de medicamenteNumrul de productori de medicamente care folosesc din ce n ce mai mult criterii de calitate n serviciile oferite este n continua cretere. Calitatea reprezint o component strategic a productorului de medicamente deoarece reprezint:

o surs de valoare adugat; o modalitate de difereniere a productorului de medicamente n cadrul pieei farmaceutice; o modalitate de a cstiga clientii de partea produsului i a productorului.

Serviciul de calitate genereaz valaore adugat prin:

actul de cumprare, respectiv contractul cu vnztorul; ofer posibilitatea utilizrii optime a produsului prin furnizarea produsului completat.

Diferenierea, n cadrul pieei, a productorului de medicamente se face prin:

o mai bun conformare la cerinele clienilor n comparaie cu concurenii; prin percepia unei caliti superioare din partea clientului n comparaie cu concurenii;

Ctigarea clienilor de partea produsului i a productorului se face prin:

crearea unor relaii personale pe termen lung ntre angajaii din cadrul firmei i clieni.

Serviciile de calitate i relaii atente cu clienii sunt inseparabile. Calitatea nseamn un client ncntat.

3.6.2. Analiza calitii

Generaliti

Funcia calitate analizeaz sistematic cauzele i implicaiile litigiilor n care este implicat productorul, indiferent dac acestea se prezint sub form de reclamaie, anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de produse livrate etc.

Meninerea sub control a nivelului calitii produsului farmaceutic furnizat clientului se poate realiza prin urmrirea indicatorului gradul de satisfacie al clienilor.

Mix-ul de marketing

Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziia productorului care desfoar activiti de marketing.

Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse n denumirea generic de cei patru P: produs, pre, promovare i poziie. Pe langa acest concept unii productori au ajuns la concluzia c mai exist variabile de importan esenial de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale i resursele. Deci productorii performani folosesc un mix de marketing extins. Bucurescu, S. T.; Cuparencu, B.; Ponoran, V. Servirea clienilor

Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depire a ateptrilor clienilor n condiii cel puin egale cu nivelul de performan al concurenilor de pe pia.

Aceasta presupune urmtoarele:

politica managerial a productorului s ncurajeze serviciul de calitate; s se asigure instruirea n vederea ctigrii de aptitudini (caliti) pentru crearea i meninerea de relaii inter-personale.Servirea unui client reprezint o combinaie dintre dou elemente: serviciul n sine i oamenii care l presteaz. Aceste dou elemente se ntreptrund, nu pot fi separate. Dac persoana cu care intr n contact clientul nu-i furnizeaz serviciul solicitat, din cauz c nu dispune de asisten i sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi multumit. Dac serviciul necesar exist i funcioneaz, dar persoanele care se ocup cu livrarea sunt indispuse i lipsite de motivaie, ele nu au cum sa obin satisfacia clientului. 3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENIAL: ANALIZA CONCURENEI I STRATEGIILE CONCURENIALE DE MARKETING

Din punct de vedere al marketingului, firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntr-o msur mai mare decat ofertele concurenilor. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adic prin practicarea unor preuri mai mici dect cele ale concurenilorsau prin oferirea mai multor avantaje care justific preurile mrite).

Strategiile de marketing trebuie s ia n considerare att strategiile concurenilor, ct i nevoile clienilor vizai. Prima etap cuprinde analiza concurenei, care const n identificarea principalilor concureni i a reaciilor lor, evaluarea obiectivelor, atuurilor i slabiciunilor acestora, a strategiilor i a reaciilor lor, selectarea concurenilor care trebuiesc atacai sau evitai. A doua etap const n elaborarea strategiilor de concuren prin care o firm se poate poziiona distinct pe pia fa de concurenii si i prin care se poate obine cel mai solid avantaj concurenial posibil.

3.7.1. Analiza concurenei

Analiza concurenei trebuie fcut de ctre fiecare firm productoare de medicamente, urmrind dou aspecte: portofoliul de produse i distribuia.

Din punct de vedere al portofoliului de produse, fiecare medicament trebuie analizat n parte i comparat cu medicamente cu aceasi Denumire Comun Internaional (D.C.I.) produsele de ctre alte firme farmaceutice. Analiza se va face n dou etape: n prima etap se vor identifica medicamentele cu acelasi D.C.I. nregistrate n ar, iar n a doua etap se vor identifica cantitile vndute [ 3, pg.41]Pentru analizare, este de preferat compararea cantintilor vndute n uniti farmaceutice i compararea preurilor per tablet (respectiv fiol, tub, etc).

Se vor identifica numarul de produse concurente i vnzrile firmei, urmrind s se identifice cauzele care situeaz vnzrile firmei pe un anumit loc.

Principalii factori care influeneaz vnzarea sunt: preul, distribuia, disponibilitatea pentru vnzare i promovarea.

3.7.2. Elaborarea strategiilor de concuren

Strategiile de concuren includ msurile ce se propun a fi luate pentru creterea vnzrilor unui anumit medicament. Acestea pot fi: msuri comerciale (scderea preului, realizarea unei reele de distribuie proprii, prezena continua a medicamentului n depozit), msuri de promovare (informarea specialistilor din domeniul sntii medici i farmaciti despre medicamentul firmei) i msuri medico-farmaceutice (diversificarea i modernizarea formei de condiionare, introducerea n fabricaie a unui medicament nou din terapeutica moderna cu alt Denumire Comun Internaionl (D.C.I.), ns din aceeai subclas.

3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT3.8.1. Componentele activitii de marketing farmaceutic

Desfurarea activitii de marketing implic doua componente distincte: marketingul de birou i marketingul de teren.

Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor de marketing i stabilirea planului de marketing de scurt i lung durat (1 an, respectiv 5 ani).

Planul unei cercetri de birou trebuie s cuprind:

activitatea i programul de promovare: congresele i conferinele medico-farmaceutice, trgurile medico-farmaceutice, promovarea n unitile medico-farmaceutice cu accent deosebit pe produsele noi;

materiale pentru promovare: raportul anual, prezentarea productorului prin mijloace video, catalog sau vademecum pe CD sau pe hrtie, prezentare pe Internet, fie, afie etc;

planul de publicitate n ziare i reviste; bugetul de cheltuieli pentru activitatea de marketing; modificarea portofoliului de produse (diversificare sau restrngere).

Marketingul de birou implic trei activiti interdependente:

medical, propunerea de diversificare sau restrngere a portofoliuli de produse, studii clinice, redactarea documentelor cu specific medical i farmaceutic, studierea pieei farmaceutice din punct de vedere medico-farmaceutic. cooperare, stabilirea i meninerea de relaii cu colaboratorii i clienii interni i externi; economic, studierea propriei firme i a pieei farmaceutice din punct de vedere economic.

Aceste trei componente se intercondiioneaz i prin armonizare trebuie s se formeze, din punct de vedere funcional, un tot unitar.

Culegerea informaiilor primare care sunt prelucrate de ctre specialiti sunt prelucrate de ctre specialitii n marketingul de birou se face de ctre reprezentanii medicali. Informaiile care trebuie adunate sunt urmatoarle: numarul de uniti medicale (spitale i policlinici de specialiti, dispensare, farmacii, camine spital de batrni, leagne de copii) i nemedicale (cree, grdinie, coli); numarul de specialiti din domeniul medical (medici pe specialiti, inclusiv medicii de familie, farmaciti); numarul de pacieni cu diferite afeciuni (date primare de la medicii de familie i/sau medicii specialiti); numarul de decese pe cauze. Informaiile pot fi obinute i de la Institute de Sntate Public [ 3, pg.11] Marketingul de teren presupune promovarea produselor specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti).

Dup ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea poate fi nc nesoluionat, cercetarea de birou este deseori incapabil de a furniza rspunsuri la unele probleme extrem de specifice, ns va indica deseori factorii care s-au dovedit utili n situaii similare din trecut.

4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI

4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE I PROMOVARE

4.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentuluiPrincipala investiie pe care o face orice firm i mai ales firmele din domeniul farmaceutic, este n reclam i campanii promoionale, att pentru imaginea firmei ct i pentru promovarea unor produse.Politica de promovare const n transmiterea (comunicarea) n permanen, pe diverse ci, a unor mesaje, destinate informrii specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti) i a populaiei asupra medicamentului.

Exist mai multe metode de promovare, care alctuiesc mpreun noiunea de mix promoional:a) Reclama - se realizeaz n principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, brouri, Internet etc).b) Promovarea medicamentelor - la manifestri tiinifice (simpozioane, conferine, sesiuni de comunicri) i trguri (expoziii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de gratuiti i sponsorizri cnd este posibil.c) Promovarea vnzrilor - prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu (medici, farmaciti).Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obine o bun informare a specialitilor i pacienilor asupra produselor firmei i o cretere a cererilor pe pia a acestor produse i implicit o cretere a profitului.

4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare i promovare

n cadrul activitii de promovare urmtoarele elemente se pot promova: 1. Numele firmei; 2. Produsele firmei:

- medicamentele care se elibereaz cu prescriie(Rx),

- medicamentele care se elibereaz fr prescripie (OTC); 3. Rezultatele economico-financiare.

Promovarea numelui firmei

Numele firmei poate fi promovat dup cum urmeaz: n diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene, Europages, etc), unde se public sigla, numele, adresa, numerele de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate; n reviste i ziare nemedicale (ziare naionale i locale), unde se public sigla, numele, adresa, numerele de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienii cu ocazia diferitelor srbtori (religioase - Crciun, Pati - i laice - Anul Nou); prin obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc); prin mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi etc); prin felicitri pentru diferite srbtori (religioase - Crciun, Pati - i laice - Anul Nou); pe autoturismele reprezentanilor medicali i camioanele pentru distribuie.Promovarea produselor

Produsele pot fi promovate respectnd reglementrile Buletinului Informativ elaborat de ctre "Agenia Naional a Medicamentului" (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor.1. Medicamentele care se elibereaz cu prescripie (Rx): la congrese i conferine medico-farmaceutice; la trguri i expoziii medico-farmaceutice; n reviste i ziare medicale.2. Medicamente care se elibereaz fr prescripie (OTC)

la congrese i conferine medico-farmaceutice;

la trguri i expoziii medico-farmaceutice;

n ziare i reviste locale;

n mijloace locale mass media, cu acordul Agenei Naionale a Medicamentului (A.N.M). 4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice

1. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu

Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puin cunoscute i prescrise de medici; din aceast cauz reprezentanii medicali trebuie s prezinte produsele noi specialitilor din domeniul sntii, din diferite instituii medicale.2. Reclama prin materiale publicitare

Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, firmele productoare de medicamente se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale, brouri, afie, cataloage, vademecum-uri, fie, CD-ROM-uri, articole, materiale audiovizuale i reviste de specialitate.3. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate const n obiecte ieftine i utile pe care firmele le ofer clienilor i clienilor poteniali fr a le creea nici o obligaie. Aceste obiecte au inscripionate numele firmei, adresa i uneori un mesaj publicitar (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de hrtie, epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, felicitri etc.) 4. Reclama prin televiziune

innd cont de faptul c televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit n publicitatea direct, acest mod de reclam trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fr prescripie (OTC) i pentru felicitarea clienilor cu ocazia diferitelor srbtori.4.1.4. Echipa de reprezentani medicali - considerente generaleModalitatea cea mai eficient de promovare a produselor farmaceutice este reclama direct medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentani medicali. n prezent, aproape toate firmele farmaceutice strine care opereaz n Romnia i chiar unele firme farmaceutice autohtone ("tradiionale" - "Antibiotice" Iai, "Sicorned" Bucureti "Armedica" Tg-Mure i noi aprute pe piaa farmaceutic - "Europharm", "LaborMed) au organizat o astfel de reea de medici care acioneaz pe zone, avnd n responsabilitate relaia cu unitile medicale i specialitii din domeniul sntii din diverse judee. Mrimea acestei echipe difer n funcie de interesele firmei i numrul de produse.5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY

5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY5.1.1. Prezentarea general a societii Terapia a fost fondat n Cluj Napoca n 1921 de ctre profesorul Reinbold Adalbert i Dr. Wilhelm Stern fiind la nceput un mic laborator de produse farmaceutice. Ulterior Dr. Wilhelm Stern a format un joint-venture cu compania vienez A. Egger Sohn. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul propietar al companiei pe care a redenumit-o "Instalaia Farmaceutic Romaneasc".Trecerea, dup Revoluia din 1989 la economia de pia, a impus o reform politic de esen care a determinat apoi, aciuni de restructurare a economiei naionale n toate componentele sale Societatea i economia fiind dominante, o mare perioad de timp, de fenomene de supracentralizare care i-au pus amprenta att pe modul de a conduce i de a aciona, ct i pe mentalitatea factorilor de decizie i nu numai, a fost i mai este util o nelegere amnunit a tuturor mecanismelor economiei de pia.Terapia a devenit societate comercial pe aciuni n septembrie 1991, toate instalaiile i utilajele precum i patrimoniul intelectual i marcile de fabricaie fiind deinute n acea perioad de stat.S.C. Terapia S.A. este al doilea productor romn de medicamente i cel mai mare exportator de medicamente din Romnia. Compania a devenit societate comercial pe aciuni n septembrie 1991 i s-a privatizat n anul 1996 prin procesul de privatizare n mas.

Aciunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureti n perioada 1 aprilie 1997 - 31 martie 2004, dup care societatea a fost delistat de la cota Bursei, devenind astfel societate de tip nchis.Terapia export peste 30% din portofoliul su n 15 ri est-europene. n ultimii ani, compania i-a deschis reprezentane n Moscova (Rusia) i Kiev (Ucraina).

Pe 8 iunie 2006, concernul internaional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu sediul n India, a anunat finalizarea procesului de achiziie a 96,7% din aciunile Terapia S.A (Terapia) de ctre Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobrii tranzaciei de ctre Consiliul Concurenei din Romnia (CCR).. Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie independent de generice din Romnia care opereaz sub aceast denumire comercial ncepnd cu iunie 2006 odat unirea operaiunilor companiei Terapia SA i Ranbaxy Romnia, n urma achiziionrii companiei romneti de ctre Ranbaxy Laboratories Limited. Terapia Ranbaxy numr n prezent peste 1000 angajai. Terapia SA, are un nume i un brand puternic, ca i o istorie consistent a creterii i profitabilitii. O companie integrat, orientat spre comercial, care are un portofoliu larg de produse i capabiliti puternice de produse noi, cercetare i dezvoltare, faciliti de bioechivalen de cel mai nalt nivel, costuri de producie reduse, i o reea puternic de distribuie care include cea mai mare i puternic for de vnzri de pe piaa farmaceutic romneasc.Compania are operaiuni de producie n 8 ri i prezen prin subsidiare n 49 de ri, iar produsele sale pot fi gsite n peste 125 de ri.

A doua editie a Top Capital 100 cele mai bune companii pentru care s lucrezi, include compania Terapia Ranbaxy, al doilea an consecutiv, n clasamentul companiilor pentru care angajatii s-i doreasc s lucreze.

Studiul prezentat n top-ul publicat de revista Capital este rezultatul intervievrii a 3700 de angajai ce ocup astfel de posturi de conducere. Chestionarul a avut 37 de criterii grupate pe categorii: condiiile de munc, calitatea colaborarii n companie, pachetul salarial i avantajele salariale, condiii de dezvoltare profesional. n competiie au fost invitate s participe 250 de companii dintre cele mai importante din Romania criteriile fiind acelea de a avea minimum 100 de angajati si cel putin 20 de middle manageri. Clasamentul a fost efectuat cu ajutorul specialistilor de la institutul de cercetare al pietei GfK.Clasat pe locul 63, compania Terapia Ranbaxy a avut cel mai mare punctaj la categoria: Conditii de dezvoltare profesional . Top 100 Capital5.1.2. Portofoliul de produse Sediul societii Cluj Napoca: str. Fabricii nr. 124, tel. 400632 Bucureti: Complexul IRIDE PARC, Bulevardul Dimitrie Pompeiu nr 9-9A, Cladirea nr. 20, etaj 5-6, Sector 2.Capital social: 25021355 lei. TERAPIA SA se dezvolt ca productor integrat de produse farmaceutice generice pentru tratamentul i prevenirea afeciunilor cronice.

Portofoliul TERAPIA SA cuprinde 67 de produse ntr-o o gam larg de forme farmaceutice:

comprimate

comprimate filmate

comprimate filmate cu eliberare prelungit capsule

drajeuri

soluii injectabile.

9 arii terapeutice:

1) Tract alimentar i metabolism

2) Snge i organe hematoformatoare

3) Sistemul cardio-vascular

4) Antiinfecioase pentru uz sistemic

5) Sistem musculo-scheletic

6) Sistemul nervos central

7) Aparat respirator

8) Organe senzitive

9) Varia

Produsele farmaceutice n forme solide reprezinta 80% dinportofoliul companiei.

Top 10 branduri TERAPIA SA Artroflex Compus

Aspenter 75 mg

Codamin P

Captopril 25mg/50mg

Faringosept i Faringosept L

Magnelact

50mg/100mg

Paduden 200mg

Pentoxifilin

Spironolactona 255.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETII

5.2.1. Micromediul de marketing Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizeaz la nivelul fiecrui component al micromediului:

Furnizorii; Intermediarii; Firma nsi; Beneficiarii (consumatorii); Concurenii; Publicul. 1. Furnizorii Principalii furnizori sunt: Zahrul Oradea, Arsenal Fgra, Amzlum Romnia Tg. Secuiesc, Chimopar bucureti, Agronad Prod Impex ilfov. Furnizorii de pe piaa intern asigur o aprovizionare mai rapid la preuri mult mai mici comparativ cu furnizorii externi.2. Intermediarii (distribuitorii) Pe piata intern, producia fabricat s-a livrat prin distribuitori (38,8%) i prin reeaua proprie de distribuie (61,2%). Fa de sfarsitul anului 2002, a crescut valoarea vnzrilor prin distribuitori, n defavoarea reelei proprii de distribuie.

Activitatea de distribuie a companiei se realizeaz prin SC Terapia Distributie SRL, societate deinut integral de Terapia S.A. Sediul S.C. Terapia Distributie S.R.L. este n Cluj-Napoca, iar activitatea de distribuie se realizeaz prin depozitele deschise n: Cluj, Bucureti, Craiova, Galai, Timioara, Iai.

Exportul de produse farmaceutice a crescut cu 29,2% fa de anul 2005 ca urmare a unei politici agresive de marketing i vnzri pe pieele regionale. Un rol determinant l-a avut reprezentana societtii din Federaia Rus. Din luna iunie 2003, compania i-a deschis reprezentana i n Ucraina.3. Concurenii Principalii concureni sunt: Glaxo Smith Kline, Novartis, Pfiyer, Sicomed Bucureti, Antibiotice Iai, Europharm Braov. Dupa datele de pia, n condiiile unei concurene acerbe pe piaa intern a produselor farmaceutice, S.C.TERAPIA S.A. ocup, la finalul anului 2002, locul patru n rndul producatorilor romni de medicamente. n momentul de fa TERAPIA ocup locul doi n topul productorilor de medicamente din Romnia.4. Publicul

Relatiile cu publicul (PR) constituie un important instrument de marketing. TERAPIA dezvolt relaii constructive nu numai cu clienii furnizorii si distribuitorii sai, ci si cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relaiile cu publicul sunt realizate n cadrul firmei, ele fiind una din atribuiile responsabilului cu publicitatea i imaginea produselor ce poart marca TERAPIA. n aceste sens societatea consolideaz relaiile cu presa, realizeaz diferite coferine de pres, obinnd spaiu redacional n aricole citite de multi clieni sau prospeci ai ntreprinderii. 5.2.2. Macromediul de marketing

Firmele de succes trebuie s aib o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Prin aceasta se ntelege faptul c, n mediul n care opereaz, se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile i ameninri, fapt ce face ca firmele s acorde o importan vital urmaririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului.

Componenetele macromediului de marketing sunt: Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul social-cultural

Mediul politico-legislativ

Mediul natural

O activitate recent ntreprins de Terapia Ranbaxy i Asociatia pentru Relatii Comunitare este lansarea n Cluj-Napoca programul educativ de mediu Gradina Verde de la Grdi.Prin acest program compania Terapia Ranbaxy va susine, att financiar ct i prin implicarea voluntar a angajailor companiei, iniiativele grdinielor clujene de a cultiva apropierea de natur i spiritul ecologic al celor mai micui dintre clujeni. Monitorul de Cluj

Astfel, din Fondul Terapia Ranbaxy n valoare de 50.000 RON vor fi finanate 10-15 proiecte de amenajare a unor spaii verzi n gradinitele din Cluj iar cei mici vor fi implicati activ n activitile de plantare i ngrijire a plantelor.

La finalul programului, n luna iunie 2008, trei dintre gradiniele beneficiare vor fi premiate n cadrul unui eveniment special. 6. PROIECTAREA I REALIZAREA UNEI CERCETRI N VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA 6.1. LISTA INFORMAIILOR DORITE A FI OBINUTE

6.1.1. Ipotezele i obiectivele cercetriiTERAPIA RANBAXY dorete s lanseze pe pia un nou produs, un medicament pentru tratarea bolilor cardion-vasculare cu o aciune vasodilatatoare. n acest sens aceasta face apel la propiul departamentul de marketing pentru elaborarea unei cercetri calitative .Obiectivul acestei cercetari l reprezint cunoaterea ct mai exact a tendinelor existente pe piaa consumatorilor de produse farmaceutice, comportamentelor acestora i atitudinile lor fa de lansarea unui nou produs. Mai exact, se dorete obinerea rspunsului la urmtoarele ntrebari: Care sunt aitudinile consumatorilor fa de produsele farmaceutice i ateptrile acestora? Care sunt tendinele comportamentale (cumparare si consum) pe piaa produselor farmaceutice?

Care sunt atitudinile fa de produsele TERAPIA RAMBAXY?

Care sunt caracteristicile consumatorilor produselor farmaceutice?

Ce nevoi au consumatorii aceste produse, care sunt deficienele pe care le prezint medicamentele i ce nevoi noi exist pe pia?Problema decizional a fost identificat ca lansarea unui nou produs farmaceutic n contextul existenei nevoii pentru acest gen de produs.

Scopul cercetrii efectuate este evaluarea gradului de necesitate a produselor farmaceutice i tipul de produs nou necesitat de ctre consumatori.Ipotezele cercetrii:

1) Majoritatea subiecilor au o imagine format despre TERAPIA RANBAY i produsele acestei firme. 2) Majoritatea celor chestionai prefer produsele farmaceutice romneti n favoarea celor similare din import. 3) Marea majoritate a celor chestionai au vrsta de peste 50 de ani.

4) Subiecii consider c problema cea mai de actualitate o reprezint creterea numrului de cazuri de boli cardio-vasculare. 6.1.2. Determinarea colectivitii cercetate

Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiat persoane cu vrsta cuprins de la sub 18 ani si pn peste 60 de ani cu domiciliul n Cluj Napoca. Unitatea de observare, despre care se culeg informaii o reprezint persoana ce intr n incinta farmaciilor, indiferent de vrst. Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitii cercetate care ofer informaii i e reprezentat de clieni, avnd n vedere c informaiile necesare cercetrii sunt oferite de ctre potenialii clieni.n prezenta cercetare de marketing s-a folosit ca metoda de recoltare a informaiilor cercetarea direct, metoda ce implic participarea contient a purttorului de informaii, ancheta selectiv de teren, realizndu-se doar ancheta pilot. Tehnica de cercetare folosit a fost tehnica de interogare pe baz de interviu structurat, instrumentul de culegere a informaiilor fiind chestionarul scris completat de ctre operatorul de interviu.6.1.3. Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un numr de 23 ntrebri. Prima ntrebare este de tip filtru, avnd rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe cei care cunosc firma TERAPIA RAMBAXY. Urmeaz o serie de ntrebri introductive, referindu-se la aprecieri legate de notorietatea firmei i de motivele i modurile de cumprare a medicamentelor. Din punct de vedere al ordinii de adresare a ntrebrilor, chestionarul a fost realizat dup principiul plniei, pornind de la ntrebri cu un grad crescut de generalitate i continund cu ntrebri din ce n ce mai specifice.Chestionarul utilizat n cercetare este inclus n Anexa 1.6.1.4. Eantionul

Eantionul este format din potenialii clieni ai produselor farmaceutice din Cluj Napoca pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este format din clienii ce frecventeaz Farmacia Clemitsfarm din Piata Unirii nr. 10, Cluj Napoca.

Pentru determinarea eantionului s-a pornit de la conceptul de proporie care descrie colectivitatea investigat. Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este:

n care:

n = dimensiunea eantionului,

t = coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii prestabilite de cercettor,

p = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut

q = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determin cu relaia 1-p,

e = marja de eroare.Pentru stabilirea eantionului, n condiiile unui nivel de ncredere de 0,05 (corespunztor unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95 %) i a unei marje de eroare de (5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eantionului va fi de:

= ==384,16=385

Eantionul cercetrii va include 385 de uniti de observare. Avnd n vedere bugetul redus s-a efectuat doar o anchet pilot, dimensiunea eantionului n acest caz va fi de 100 de uniti de observare. Reprezentativitatea eantionului va fi asigurat de ctre schema de eantionare aleas. Eantionarea va fi simpl aleatoare.Ancheta pilot

Ancheta pilot a fost realizat pe un eantion de 100 de persoane i are rolul de a verifica metodologia cercetrii. Aria n care se va desfura cercetarea va fi n incinta Farmaciei Clemitsfarm: Piata Unirii nr. 10 i anume pe trotuarul din faa magazinului, la intrarea sau la ieirea clienilor din farmacie.S-a stabilit ca cercetarea s se efectueze pe o perioad de dou sptmni timp n care au loc: rezolvarea unor probleme organizatorice; multiplicarea chestionarelor; realizarea n timp a cercetrii; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea rezultatelor .

Limitele cercetriiEste necesar de menionat c cercetarea se limiteaz doar n cadrul clienilor din Cluj Napoca, rezultatele obinute nefiind reprezentative 100%. 6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI n urma aplicrii chestionarelor s-a realizat analiza datelor cu ajutorul programului SPSS 16.0 obinandu-se urmtoarele:

1. Ai auzit de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?

FrecveneProcenteProcente ValideProcente Cumulate

Validnu55,05,05,0

da9595,095,0100,0

Total100100,0100,0

Marea majoritate a populaiei intervievate a raspuns c le este cunoscut aceasta firm farmaceutic.

Mai exact, 95 % au declarat ca sunt cunosctori ai firmei.

Un procent de 5% nu cunosc aceast firm .Prin urmare, constatam c eantionul ales este cunosctor al fimei farmaceutice TERAPIA RAMBAXY. Rata rspunsurilor este de 100%. Ipoteza mea a fost confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.

2. Solicitai produsele fabricate de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?Frecvene PerocenteProcente ValideProcente cumulate

Validnu22,02,12,1

da9393,097,9100,0

Total9595,0100,0

MissingSystem55,0

Total100100,0

n urma acestei ntrebri, eantionul ales pentru studiu a rspuns cu preponderen c solicit produsele firmei TERAPIA RAMBAXY farmaciilor.

Prin urmare, 98% din populaia intervievat solicit aceste medicamente n farmacii iar 2% din eantionul chestionat nu solicit produse TERAPIA RAMBAXY n farmacii. Rata de rspunsuri este de 95% deoarece, persoanele care nu cunosc aceast gama de produse nici nu solicit produsele ei n farmacii.3. Care dintre urmatoarele medicamentele care se elibereaz fr prescripie medical produse de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY v sunt cunoascute?

FrecvenePerocente ValidePerocente Cumulate

ProduseAspenter 8323,2%89,2%

Artoflex6919,3%74,2%

Codamin 257,0%26,9%

Magnelact 267,3%28,0%

Paduden 5014,0%53,8%

Faringosept8523,7%91,4%

Pentoxifilin205,6%21,5%

Total358100,0%384,9%

n topul celor mai cunoscute produse se afl Faringosept cu 24%, Aspenter cu 23%, Artoflex cu 19%.

Rata de rspunsuri la aceast ntrebare este de 95%.

4. Din lista de mai sus utilizai vreunul?

FrecveneProcent Procente Valide Procente Cumulate

Validnu22,02,12,1

da9393,097,9100,0

Total9595,0100,0

MissingSystem55,0

Total100100,0

n urma acestei ntrebri, eantionul ales pentru studiu a rspuns astfel:

98% au utilizat unul din medicamentele menionate la ntrebarea 3; 2% nu au consumat niciunul dintre medicamentele respective; 5 persoane nu au rspuns la aceast ntrebare n contextul necunoaterii firmei i a produselor

5. De ce utilizai aceste medicamente (daca este nevoie)?

NSumaMedie

Sunt cele pe care le cunosc cel mai bine938Media

Alte motive938,09

Sunt mai uor de gsit dect alte medicamente similare9314,15

Sunt mai ieftine dect alte medicamente similare9331,33

Sunt mai bune dect alte medicamente similare9334,37

Valid N (listwise)93

n urma analizei acestei ntrebri s-a constatat c motivul principal pentru care cei chestionai consum medicamente produse de TERAPIA RAMBAXY este faptul c aceste sunt mai bune decat alte medicamente similare, urmnd apoi ca 31 de persoane s afirme ca sunt mai ieftine dect alte produse similare, 14 afirmnd ca sunt uor de gsit iar restul invocnd alte motive.

De ce utilizai aceste medicamente (daca este nevoie)?

6. Care ar fi forma medicamentelor pe care ai prefera-o ca tratament?

FrecvenePerocenteProcente ValideProcente Cumulate

Validtablete5959,059,059,0

drajeuri1515,015,074,0

capsule1212,012,086,0

efervescente1111,011,097,0

fiole22,02,099,0

siropuri11,01,0100,0

Total100100,0100,0

Analiznd rspunsurile la aceast ntrebare se poate observa c marea majoritate a celor chestionai prefer o form medicamentoas sub form de tablete, adic un procent de 59% din cei chestionai. Restul persoanelor prefer o alt forma medicamentoas.

Rata rspunsurilor la aceast ntrebare a fost de 100.Eantionul folosit este format din 100 de persoane, poteniali counsumatori de produse farmaceutice TERAPIA RANBAXY din Cluj Napoca.

7. Aspectul ambalajului influeneaz decizia dumneavoastr de a cumpra un medicament?FrecveneProcenteProcente ValideProcente Cumulate

Validnu3939,039,039,0

da1515,015,054,0

imi este indiferent4646,046,0100,0

Total100100,0100,0

Gradul de rspuns este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de dificultate n administrarea acestei ntrebri.

n cazul acestei ntrebri s-a constatat c:

un procent de 46% dintre cei chestionai afirm ca aspectul ambalajului le este indiferent n formarea deciziei de cumprare;

15% dintre cei chestionai sunt influneai n decizia de cumprare de ambalajul medicamentului;

39% nu sunt influenai de ambalajul medicamentului n formarea deciziei de cumprare.

Gradul de rspuns este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de dificultate n administrarea acestei ntrebri.8. Care este impresia dvs. legat de consumul medicamente ca i dimensiuni?

NSumMean

Tabletele sunt prea mari1000,00

Tabletele au dimensiuni normale10065,65

Nu mi-am pus problema10018,18

Nici o prere10017,17

Valid N (listwise)100

Dintre persoanele chestionate, un numr de 65 de persoane consider c dimensiunile la care se prezint medicamentele pe pia ca fiind la o dimensiune normal. Niciunul dintre consumatori nu a considerat c tabletele ar avea o dimensiune prea mare. 18 dintre acetia nu si-au pus aceast problem pn n momentul de fa iar 17 persoane nu au nicio prere n legtur cu acest aspect.

9. ntreprinderile farmaceutice romneati se prezint pe piaa farmaceutic cu o gam variata de produse.

FreqveneProcentProcent ValidProcent Cumulativ

Validacord total1313,013,013,0

acord4242,042,055,0

nu tiu2020,020,075,0

dezacord1616,016,091,0

dezacord total99,09,0100,0

Total100100,0100,0

La aceast ntrebri rspunsurile obinute pot fi clasificate astfel:

13% dintre cei chestionai sunt total de acord cu afirmaia potrivt creia ntreprinderile au o gam variat de produse pe pia; 42% sunt de acord cu aceast afirmaie; 20% nu tiu dac aceast afirmaie este adevrat sau nu;

16% sunt i exprim dezacordul privind aceast afirmaie; 9% se gsesc ntr-un dezacord total privind aceast afirmaie.

10. Care este prerea dvs. despre produsele similare din import fa de cele romneti? NSumaMedie

Am ncredere n ele 10022,22

Sunt mai scumpe10020,20

Din punct de vedere terapeutic au aceai eficien ca i cele romneti10043,43

Nu am nicio prere10015,15

Valid N (listwise)100

Analiznd rspunsurile acestei ntrebri putem constata urmtoarele:

43% dintre perosoanele chestionate consider c n comparaie cu produsele; similare romneti, cele din import au acelai efect terapeutic;

22% dintre cei chestionai au ncredere n produsele similare celor romneti; 20% consider c aceste produse similare sunt mai scumpe dect cele romneti;

15% considera nu au nicio prere privind acest aspect.

11. Dac avei de ales ntre dou medicamente cu acelai efect terapeutic, pe care l preferai?

NSumaMedia

Romnesc 10090,90

Din import 10010,10

Valid N (listwise)100

O majoritate reprezentativ, 90 de persoane, ar alege o forma medicamentoas romneasc in favoarea uneia din import, unde numarul de persoane care ar prefera aceast form este de 10 persoane.

Ipoteza mea a fost confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.12. n ceea ce privete achiziia de medicamente n general obinuii s:NSumaMedie

Cerei mereu prerea unui medic specialist10012,12

Apelai la un medic doar cnd problema este mai grav10034,34

ntrebai farmacista/farmacistul 10042,42

Luai singur/ decizia de cumprare 10010,10

Valid N (listwise)100

La aceast ntrebare, un numr mare de respondeni intervievai au rspuns c obinuiesc s cear sfatul unui farmacist/unei farmaciste atunci cnd achiziioneaz medicamente, adica 43%. Alte 34 de persoane apeleaz la sfatul unui medic doar atunci cnd au o problema foarte grav. Cei care cer mereu prerea unui specialist se regsesc ntr-un numr de 12 persoane iar cei care iau singuri decizia de cumprare sunt n numar de 10.

La aceast ntrebare rata de rspunsuri a fost de 100%. 13. Care credeti c ar fi cel mai eficient tratament?

NSumaMedie

Tratament medicamentos 10033,33

Bazat pe ceaiuri de plante1004,04

Combinat: medicamentos i alimentaie natural 10048,48

Naturist: legume i fructe 1005,05

Nu mi-am pus problema 10010,10

Valid N (listwise)100

n cazul acestei ntrebri, cei intervievai au afirmat c:

un efect eficient l reprezint cel medicamentos, adica 33% din cei chestionai;

marea majoritate, adica 48% consider c unul dintre cele mai eficiente tratamente este cel combinat: medicamentos i alimentaie natural;

33% consider c tratamentul cel mai eficient este cel naturist, format din legume i fructe;

4% sunt de prere c tratamentul bazat pe ceaiuri i plante este cel mai eficient

14. Cui credei c i se datoreaz nsntoirea dvs.?

NSumaMedie

Eficiena medicamentului10039,39

Efectul asupra psihicului dumneavoast 1005,05

Combinaiei ntre medicamente i efetce asupra psihicului dvs. 10044,44

Nu mi-am pus problema 10012,12

Valid N (listwise)100

n urma analizei acestei ntrebri rezultatele obinute au fost urmtoarele:

44% din cei chestionai consider c nsntoirea lor se datoareaz datorit combinaiei dintre medicamente i efectele asupra psihicului lor;

39% consider c nsntoirea lor se datoreaz eficienei medicamentului;

5% consider c singurul efect al medicamentului a avut loc asupra psihicului lor;

12% dintre cei chestionai nu i-au pus aceast problem.

Rata rspunsurilor este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de dificultate n administrarea acestei ntrebri.

15. Dup prerea dvs. numrul cror boli credei c a crescut semnificativ n ultimul timp?

NProcenteProcente Cazuri

Boli cu transmitere sexual8232,5%82,0%

Boli ale aparatului cardio vascular9939,3%99,0%

Boli ale aparatului respirator6325,0%63,0%

Boli ale aparatului digestiv2,8%2,0%

Boli ale sistemului nervos31,2%3,0%

Alte boli31,2%3,0%

Total252100,0%252,0%

Marea majoritate a persoanelor intervievate (39%) consider c n ultima perioad cea mai mare frecven se nregistrez n cazul bolilor cardio-vasculare. 32% consider c bolile cu transmitere sexual au luat n ultimul timp amploare. Un procent de 25% consider c cele mai frevente sunt cele ale aparatului respirator si restul chestinailor acord importan altor boli.

Ipoteza mea a fost confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.

16. Ct de mult v inflenez publicitatea fcut medicamentului decizia dvs. de cumprare?FrecveneProcenteProcente ValideProcente Cumulate

Validdeloc1010,010,010,0

foarte puin88,08,018,0

puin1616,016,034,0

mult5757,057,091,0

foarte mult99,09,0100,0