48730608 an2 cercetare de marketing 1

5/15/2018 48730608 An2 Cercetare de Marketing 1 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/48730608-an2-cercetare-de-marketing-1 1/333

MANUELA EPURE

METODE ŞI TEHNICI MODERNE

ÎN CERCETĂ

RILE DE MARKETING

Universitatea SPIRU HARET



© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007

Editura acreditată de Ministerul Educaţiei şi Cercetăriiprin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice

din Învăţământul Superior

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a RomânieiEPURE, MANUELA

Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing /

Manuela Epure – Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine,2007

ISBN: 978-973-725-843-4

339.138:303

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă şi prin mijloace tehnice, este strict interzisă

şi se pedepseşte conform legii.

Ră spunderea pentru con ţ inutul şi originalitatea textuluirevine exclusiv autorului/autorilor.




UNIVERSITATEA SPIRU HARET

MANUELA EPURE

Metode şi tehnicimoderne

în cercetărilede marketing

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE

Bucureşti, 2007




5

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………… 9

1. Conţinutul cercetăr ilor de mar keting …………………………… 111.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă ….… 111.2. Importanţa cercetărilor de marketing ………………………… 161.3. Delimitări conceptuale ………………………………………... 191.4. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… 25

Întrebă ri de autoevaluare …………………………….………………. 34

2. Sistemul informaţional de mar keting ……………………………. 352.1. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale … 35

2.2. Componentele sistemului informaţional de marketing ………... 422.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing … 48


3. Proiectar ea cercetăr ilor de marketing …………………………... 543.1. Etapele organizării şi desf ăşurării cercetărilor de marketing … 543.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării …………………….. 613.3. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… 63

3.4. Furnizorii de cercetări de marketing ………………………….. 673.5. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetărilede marketing …………………………………………………... 70


4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing ……………… 724.1. Conceptul de mă surare ………………………………………... 724.2. Etapele procesului de măsurare ………………………………... 734.3. Acurateţea procesului de măsurare ……………………………. 76

4.4. Tipuri de scale ……………………………………………….. 77




6

4.5. Clasificarea metodelor de scalare ……………………………… 834.5.1. Scale comparative de evaluare …………………………. 854.5.2. Scale noncomparative de evaluare …………………….. 93

4.6. Ce tip de scală trebuie utilizat? ………………………………... 97 Întrebă ri de autoevaluare …………………………….………………. 101

5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetăr ile de mar keting 1035.1. Investigarea surselor statistice ………………………………… 1035.2. Cercetarea directă ……………………………………………... 109

5.2.1. Observarea …………………………………………….. 1115.2.2. Ancheta selectivă ………………………………………. 115

5.2.2.1. Modalităţi de realizare a anchetei selective …… 1245.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat

în colectarea informaţiilor …………………….. 1275.3. Experimentul de marketing …………………………………… 1325.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor ………………. 139


6. Analiza statistică a informaţiilor rezultate din cercetările

de marketing ……………………………………………………… 144

6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetărilede marketing ………………………………………………….. 1456.2. Determinarea tendinţei centrale ……………………………… 1486.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri … 1506.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate ……………... 1546.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii ……. 155


7. Metode cantitative utilizate în cercetăr ile de mar keting ……….. 158

7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare …………………. 1587.2. Interviurile tip focus-grup ……………………………………… 1597.3. Interviurile în profunzime ……………………………………… 1667.4. Tehnicile proiective ……………………………………………. 168


8. Studierea mediului de mar keting ………………………………… 1718.1. Analiza mediului extern ……………………………………… 173

8.1.1. Studierea mediului extern ……………………….……. 173

8.1.2. Studierea componentelor mediului extern ……………. 175




7

8.2. Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei ……………….. 1828.2.1. Conţinutul conjuncturii pieţei …………………………. 1838.2.2. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei 184

8.2.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei ……… 1868.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice

şi de piaţă ……………………………………………… 1898.3. Studierea concurenţei ………………………………………... 193

8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor …………... 2088.3.2. Formele concurenţei …………………………………… 2128.3.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor ……………………... 220

8.4. Analiza mediului intern ………………………………………. 221


9. Studierea comportamentului consumatorului ………………….. 2259.1. Esenţa comportamentului consumatorului …………………… 225

9.1.1. Conţinutul comportamentului consumatorului ………... 2259.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ……... 2279.1.3. Factorii comportamentului consumatorului …………… 237

9.1.3.1. Influenţe externe asupra comportamentului

consumatorului ……………………………….. 2379.1.3.2. Influenţe interne asupra comportamentului

consumatorului ………………………………. 2489.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare ………… 251

9.2. Modelarea comportamentului consumatorului ………………. 254 Întrebă ri de autoevaluare …………………………….………………. 268

10. Studierea pieţei …………………………………………………... 270

10.1. Studierea pieţei globale ……………………………………… 27010.1.1. Cercetarea ofertei de mărfuri ……………………….. 27110.1.2. Determinarea cererii globale (totale)…………………. 27510.1.3. Studierea preţurilor …………………………………... 277

10.2. Segmentarea pieţei ………………………………………….. 27910.3. Studierea pieţei companiei …………………………………… 28610.4. Analiza atractivităţii pieţei …………………………………… 290





8

11. Previziuni de mar keting …………………………………………. 30311.1. Tipologia previziunilor de marketing ………………………. 30411.2. Metode cantitative de previziune …………………………… 309

11.3. Metode calitative de previziune …………………………….. 318 Întrebă ri de autoevaluare …………………………….………………. 325

12. Redactarea şi pr ezentarea raportului cercetăr ii ……………… 32612.1. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării

de marketing şi a prezentării acestuia ………………………. 32712.2. Formatul standard al raportului cercetării de marketing …… 329

12.2.1. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea graficelor

şi tabelelor …………………………………………. 33112.3. Prezentarea orală a raportului cercetării …………………….. 334 Întrebă ri de autoevaluare …………………………….………………. 336

Bibliografie ……………………………………………………………. 337




9

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezint ă o solu ţ ie eficient ă în ob ţ inerea deinforma ţ ii, volumul şi acurate ţ ea acestora contribuind decisiv la funda-mentarea unor decizii adecvate privind abordarea pie ţ ei şi a diferitelor segmente de consumatori.

Prin intermediul cercet ă rii de marketing, managerul companieimoderne poate cunoa şte şi anticipa fenomenele de marketing care, înapari ţ ia şi evolu ţ ia lor, influen ţ ează hot ă râtor activitatea companiei. Înegală mă sur ă , pot fi cunoscute şi anticipate nevoile consumatorilor pentru acă ror satisfacere se impune să producă şi să distribuie produse de calitate şila pre ţ ul acceptat de ace ştia.

Nu în ultimul rând, mediul de marketing se află în permanent ă schimbare sub influen ţ a unor factori, cu ac ţ iune direct ă sau indirect ă , şi de acă ror evolu ţ ie depinde configura ţ ia conjuncturii pie ţ ei. Interesul orică rui

manager se îndreapt ă adesea asupra cunoa şterii oportunit ăţ ilor dar, în egală mă sur ă , şi a amenin ţă rilor care afectează pia ţ a unde î şi desf ăşoar ă prepon-derent activitatea. Însă , companiile de succes nu privesc doar spre pia ţă şi

fenomenele ei, ci realizează periodic o analiză atent ă şi realist ă asupra punctelor tari şi punctelor slabe ale organiză rii şi activit ăţ ii lor interne,numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun, iar alocareaacestora se poate realiza în concordan ţă cu posibilit ăţ ile organiza ţ iei, dar şiîn acord cu cerin ţ ele pie ţ ei.

Studierea comportamentului de cumpă rare şi de consum, a

dimensiunilor şi factorilor de influen ţă contribuie la ob ţ inerea de daterelevante privind percep ţ ii, atitudini, interese, opinii, inten ţ ii ce modelează decizia de cumpă rare. Interesul manifestat fa ţă de aceste aspecte îl regă simmaterializat în strategii de marketing care să determine o mai bună

pozi ţ ionare a companiei pe pia ţă , dar şi o surclasare a concuren ţ ilor să i.Cercetarea de marketing ofer ă speciali ştilor un bogat arsenal de

metode şi tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri,cunoa şterea legit ăţ ilor pie ţ ei şi caracteristicilor definitorii ale segmentelor de consumatori şi a că ror finalitate o constituie un cumul de informa ţ ii cu

adevă rat valoroase pentru deciden ţ i.




10

Tinerii, viitori speciali şti în marketing, sunt chema ţ i să descopere, să în ţ eleagă , să înve ţ e să analizeze şi să fie în mă sur ă să aplice toate acestemetode şi tehnici în practica curent ă a organiza ţ iilor, chiar dacă sunt

multina ţ ionale sau doar IMM-uri. Formarea ca adevă ra ţ i profesioni ştiîncepe încă din şcoală , prin însu şirea teoretică a conceptelor, metodelor şiinstrumentelor specifice şi continuă cu transpunerea lor în practică , înviitoarea lor activitate profesională .

În speran ţ a că prezenta carte constituie, pe de o parte, un valorosmaterial de studiu util pentru în ţ elegerea conceptelor teoretice, a metodelor şi tehnicilor de lucru, şi, pe de alt ă parte, un îndrumar complet, necesar înactivitatea practică de proiectare şi derulare a unei cercet ă ri de marketing,recomand ă m tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin

abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Un rol hot ă râtor înîn ţ elegerea procedurilor de lucru, prezentate teoretic în cartea de fa ţă ,revine caietului-îndrumar de aplica ţ ii, teste-grilă şi studii de caz* , apă rut cao completare firească a volumului de cuno ştin ţ e pus la dispozi ţ ie în cuprinsulacestei că r ţ i.

Autoarea

* Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,Gudei Simona Corina, Cercet ă ri de marketing. Teorie, aplica ţ ii, probleme derezolvat, întrebă ri de autoevaluare, Editura Fundaţiei România de Mâine,Bucureşti, 2006.




11

1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR

DE MARKETING

„Cunoa ş te ţ i clien ţ ii! = imperativ al orică rei afaceri de succes”

1.1. Rolul marketingului în companii

şi în economia de pia ţă

Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii, dar şiun proces orientat spre acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţieste dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţiiacţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate

în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediuluiinternaţional.1 Termenul de marketing, pătruns ca neologism în vocabularul

limbii române, f ără a fi modificat sau adaptat, are o semnificaţieputernică, uneori greşit înţeleasă, nu numai de cei care nu aucunoştinţă ce defineşte, dar, uneori, şi de cei care lucrează în domeniu,prin tendinţa lor de a reduce semnificaţia acestuia la numai uneledintre laturile activităţii practice ce o presupune.

Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică:publicitate, promovare, vânzări masive, cu alte cuvinte un set de

instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu precăderepentru a pătrunde pe pieţele existente.

Pentru un alt grup de profesionişti care activează în domeniu,marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză (cum ar fi: metode de previziune a vânzărilor, modele de simulare,

1 Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management , PalgraveMcMillan, New York, 2000, p. 3.




12

studii de marketing), utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar şipentru a analiza nevoile şi manifestarea lor pe piaţă (cererea), folosindinstrumente cu un puternic fundament ştiinţific.2

Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijlocde promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată, un

„arhitect” al societ ăţ ii de consum, iar piaţa este văzută ca un sistem încare indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitateacontinuă de a crea noi nevoi, derivă din dorinţa de a vinde mai mult şitot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de vânzători, tot la fel cumangajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-seuneori chiar pe poziţii antagonice.

Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior,marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prinurmătoarele dimensiuni:

– o componentă de ac ţ iune; – o componentă de analiză ;

– o dimensiune culturală .3 Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a

restrânge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de

acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (careprivesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarearolului componentei analitice (marketing strategic).

„Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţiiconsumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altcevadecât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitulsecolului XVIII, şi translatate în reguli operaţionale ale managementu-lui. Aceste principii, enunţate de Adam Smith (1776), stau la bazaeconomiei de piaţă şi pot fi rezumate la enunţul: Bună starea societ ăţ ii

este rezultatul nu neapă rat al comportamentului altruist, cât mai

degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor

cumpă r ă torului cu cele ale vânză torului.

În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu debază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a

2 Ibidem, p. 8-9.3 Ibidem, p. 10.




13

organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementăriguvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiulfundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii

de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţăricare au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuriuriaşe, că au regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor laeconomia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru.

Patru idei importante stau la baza economiei de piaţă. Acesteidei par simple, dar au implicaţii majore în ceea ce priveşte abordareapsihologică a pieţei:

a) indivizii caută să facă eforturi pentru a primi recompense

substan ţ iale, este interesul propriu care îi îndeamnă să mun-cească şi să producă, acesta fiind „motorul” dezvoltării ge-nerale, a dezvoltării individuale şi contribuie la bunăstareagenerală;

b) alegerea individuală defineşte recompensa şi este determinată de gust, cultură, valori şi altele. În afara respectării reguliloretice, morale şi sociale impuse de societate, nimic nu poateinterveni semnificativ în conturarea alegerii individuale;

c) schimbul liber şi concurenţa cu care se confruntă indivizii şicompaniile sunt şi cele care concură la realizarea obiectivelorpe care aceste grupuri şi le stabilesc. Când schimbul esteliber, acesta se produce doar când poate genera avantajepentru ambele părţi implicate, când se manifestă concurenţa

între ofertanţi şi când puterea lor pe piaţă este limitată;d) mecanismele economiei de piaţă au la bază principiul libertă-

ţii individuale şi, în particular, principiul suveranităţii consu-matorului 4.

Marketingul î şi găseşte „rădăcinile” în cele patru idei enunţate,ele concură la punerea în aplicare a „filosofiei” acţiunii companiei îndirecţia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sferaactivităţilor de marketing este deosebit de complexă: marketingulbunurilor de consum, marketingul afacerilor şi chiar marketing social.

4 Friedman R., Friedman M., Free to Choose, Avon Books ScienceInstitute, New York, 1980.




14

Aplicarea acestei filosofii a acţiunii presupune din parteacompaniei o abordare bidirecţională:

• marketing strategic;• marketing operaţional.În figura 1.1 se pot observa cu uşurinţă asemănările şi deosebiri-

le între marketingul strategic şi cel operaţional.

MARKETING

STRATEGICun proces orientat că tre analiză

Analiza nevoilordefinirea pie ţ ei de referin ţă

Segmentarea pie ţ eiafaceri strategice şi segmente

Analiza oportunităţ ilor de afaceri

pote ţ ialul pie ţ ei şi ciclul de via ţă

al produsului

Analiza concuren ţ eică utarea avantajului competitiv

Proiectarea unei strategii

de dezvoltare

MARKETING

OPERAŢIONALun proces orientat că tre ac ţ iune

Ţ intirea segmentelor existente

Planul de marketingobiective, pozi ţ ionare, tactici

Mix-ul de marketing produs, distribu ţ ie, pre ţ

şi comunicare

Bugetul de marketing

Implementare şi control

Figura 1.1. Delimit ă ri conceptuale – marketing strategic, marketing opera ţ ional (Sursa: Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management , Palgrave

McMillan, New York, 2000, p.7.)

Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică şi continuă a nevoilor şi cerinţelor diferitelor categorii cheie de consu-

matori, dar se referă şi la proiectarea şi producţia bunurilor şi




15

serviciilor care vor da posibilitatea companiei să servească maieficient segmentele selectate decât concurenţa. Urmărind atingereaacestor obiective, compania î şi va asigura un avantaj concurenţial de

lungă durată. Marketingul opera ţ ional presupune fundamentarea politicilor de

distribuţia, vânzările şi promovare în vederea informării cumpărătorilorpotenţiali şi a promovării calităţilor distinctive ale produselor, concomi-tent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaţiilor.

Ca atare, putem defini marketingul ca fiind un proces social,

prin care se urmă re şte satisfacerea nevoilor şi dorin ţ elor indivizilor şi

organiza ţ iilor, prin schimbul liber, în condi ţ ii de concuren ţă , a produ-

selor şi serviciilor care creează valoare pentru cumpă r ă tori.Cele trei concepte-cheie în definiţie sunt: nevoi, produs şi

schimb. Noţiunea de nevoie ne determină să punem în discuţiemotivaţia şi comportamentul consumatorului, produsul se referă larăspunsul producătorului la aşteptările pieţei şi schimbul îndreaptă atenţia către piaţă şi mecanismele ei care asigură interferenţa dintrecerere şi oferă.

În altă ordine de idei, conceptul de marketing subliniază faptul

că atingerea obiectivelor este condiţionată de o mai mare eficacitate acompaniei faţă de concurenţă în crearea, livrarea şi comunicarea devalori clienţilor situaţi pe pieţele sale ţintă.5 Timp îndelungat, oameniide afaceri au acceptat şi au recunoscut că aceasta este filosofia corectă în afaceri, chiar dacă uneori cuvântul marketing este înlocuit demarket-driven, sau orientare că tre client , cert este că întotdeaunaclientul este situat în prim-plan, în toate demersurile f ăcute demanagementul companiei. Experienţa a demonstrat că o astfel deorientare este mult superioară celei care plasează în centrul atenţieiproducţia, produsul însuşi, sau anumite acţiuni publicitare menite să atragă atenţia. Dacă clientul este mulţumit, la următoarea tranzacţie elva fi cel care va căuta compania care i-a asigurat această satisfacţie şicu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel, învăţămcă adoptarea „filosofiei” potrivite (de exemplu, orientarea către client)

î ţi asigură succesul pe piaţă. Simpla preocupare de a satisface nevoile

5 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online

Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 6-7.




16

şi cerinţele clienţilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este necesară adoptarea strategiei potrivite.6 O strategie nu este nimic mai multdecât un plan, termenul „strategie” a fost preluat din terminologia

militară, unde defineşte planul de atac al inamicului f ără a ignoracapacitatea acestuia de a riposta pe măsură. Companiile pot stabilistrategii în diferite domenii: strategii financiare, tehnologice etc., darce înseamnă, de fapt, o strategie de marketing?

Strategia de marketing const ă în selectarea unui segment de

pia ţă şi proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul,

pre ţ ul, promovarea şi distribu ţ ia acestuia pentru a veni în întâmpina-

rea dorin ţ elor şi nevoilor consumatorilor din pia ţ a- ţ int ă considerat ă .

După cum se poate observa, definiţia anterioară porneşte de lapremisa că firmele au înţeles importanţa şi deja au adoptat principiulorientării către client.

1.2. Importan ţ a cercetă rilor de marketing

Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care, la nivelmondial, este guvernat de fenomenul globalizării, iar la nivel regional

şi naţional, de schimbări numeroase şi greu de anticipat, nevoia deinformaţii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce în maiacută. Fluxul informaţional se impune a fi continuu, iar informaţiilevehiculate de acesta trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediulextern şi intern al companiei întrucât ele constituie fundamentul pentruelaborarea alternativelor decizionale, dintre care, în final, decidenţiivor alege varianta ce va fi pusă în aplicare.

Pentru a implementa conceptul de marketing, specialiştii au

nevoie de informaţii vizând caracteristicile, nevoile şi dorinţeleexponenţilor pieţelor lor ţintă. Dată fiind intensa competiţie care semanifestă la momentul actual pe piaţă, ar fi lipsit de înţelepciune să dezvolţi un produs şi numai apoi să cauţi o piaţă unde să îl poţi vinde

în profit.Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing

(SIM), care pun la dispoziţie informaţii practice, nedistorsionate,sprijină companiile în încercările lor de a evita presupunerile şi

6 Ibidem, p. 11.




17

neînţelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performanţe în domeniulmarketingului.

Începuturile cercetării de marketing pot fi localizate în anii 1930

în Statele Unite, când concurenţa între marile corporaţii impunea o maimare apropiere de nevoile consumatorilor şi comportamentul decumpărare şi consum. Cum se manifesta o puternică lipsă de încrederecă la întrebările directe, adresate clienţilor, s-ar putea obţine răspunsurisincere, mare parte a acestor cercetări se bazau exclusiv pe procedeulobservării. De exemplu, se numărau cutiile existente pe raftul magazi-nului la începutul şi sfârşitul unei perioade de observare, dincontabilitate se afla exact numărul bucăţilor aprovizionate în aceeaşi

perioadă şi iată că astfel a luat naştere metoda inventarului ca sursă deinformaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum. Tot înaceeaşi perioadă au fost fondate companii specializate în cercetări demarketing, cum ar fi: A.C. Nielsen Company, Atwood Marketing, înSUA, sau Audits of Great Britain, în UK. Pentru prima dată, manageriiaveau la dispoziţie date precise şi obiective cu privire la vânzările lor,dimensiunile pieţei, tendinţele şi mărimea cotei de piaţă proprii, dar şi aconcurenţei.7

În anii 1950-1960, concurenţa se intensifică şi specialiştii încercetări de marketing, pe baza experienţei acumulate de sociologi, încep să utilizeze anchetele selective pe bază de chestionar, pentru aobţine informaţii privind atitudinile manifestate de consumatori.Interviul în cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijlocde colectare a informaţiilor şi anchetele efectuate de companii au„înflorit”. Pentru prima dată, managerii au avut la dispoziţie informaţiiobiective şi sistematice colectate pentru a-i ajuta să înţeleagă ce facoamenii cu produsele lor şi ce gândesc despre acestea.

În perioada 1970-1980, cercetările atitudinale evoluează către unalt nivel, iar anchetele încep să fie proiectate pentru a surprindesatisfacţia consumatorilor. Putem afirma că evoluţia metodelor şitehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicând, ea continuă şi astăzi şiprobabil vom fi martorii, şi pe viitor, ai aplicării unor noi şi inovativemetode de obţinere a informaţiilor de la purtătorii cererii.

7 Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in

Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 3.




18

În ultimii ani, forţa computerelor a devenit tot mai ieftină şi totmai puternică şi s-a trecut la obţinerea de informaţii prin utilizareamodelelor sofisticate, precum analiza factorială, analiza tipologică

pentru segmentarea pieţei, analiza conjugată pentru deciziile de preţ,analiza geografică pentru identificarea celor mai bune locaţii pentrudistribuţie şi vânzare cu amănuntul.

Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazându-se peexperienţa lor, pe fapte deja cunoscute şi, în egală măsură, pe intuiţiaproprie. Poate calea este mai mult decât evidentă, sau chiar importanţadeciziei nu justifică cheltuirea unor sume importante de bani pe studiiample de piaţă, însă, uneori se impune a se lua măsuri pe loc f ără a mai

amâna decizia, într-o astfel de situaţie cercetările de marketing î şi găsesccu greu utilitatea. 8 Însă, atunci când deciziile presupun antrenarea unor importante

resurse materiale şi financiare ale companiei şi costul eşecului poate fifoarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaţiicerte şi detaliate, cu un grad de acurateţe ridicat. Companiile careoperează pe pieţe internaţionale au ca prioritate studierea pieţei,obţinerea de informaţii relevante pentru că numai astfel pot cunoaşte

mediul extern şi pot minimiza riscurile în procesul decizional. Scopulcercetărilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional.Totuşi, este surprinzător să constatăm că mai există investiţii majore şidecizii strategice care se realizează încă f ără o informare adecvată.Motivul poate fi găsit în eşecurile, înregistrate de anumiţi practicieniai cercetărilor de marketing, datorate lipsei de voinţă sau chiarincapacităţii de a se implica în procesul decizional şi nu în ultimulrând diferenţelor culturale ce se pot manifesta în cazul mediului deafaceri al companiilor transnaţionale. În SUA şi în Europa de Vest,cercetarea de marketing a devenit o procedură standard şi un realajutor în adoptarea deciziilor importante. În sudul Europei şimajoritatea ţărilor din Asia, precum şi în ţările în proces de dezvoltare,cercetarea de marketing este sporadică, luarea deciziilor bazându-se înmare măsură pe intuiţie şi abilitate în afaceri. Această stare de fapt sedatorează diferenţelor culturale, dar şi suspiciunii asupra metodologieiutilizate.

8 Ibidem, p. 4-5.




19

1.3. Delimită ri conceptuale

La modul general, cercetarea de marketing poate fi definită cafiind procesul de proiectare, culegere, analiză şi raportare a informaţii-lor care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică demarketing.9

Această definiţie ne spune că cercetarea de marketing este un

proces care are ca rezultat raportarea informaţiilor, informaţii ce pot fifolosite pentru a soluţiona o problemă de marketing, cum ar fi:determinarea preţului, cum să facem publicitate etc. Accentul se pune,

în această definiţie, pe importanţa derulării procesului ce are ca

finalitate informaţiile. Asupra derulării acestui proces ne vom focalizaşi în lucrarea de faţă, pentru că este important să acumulăm cunoştinţeşi să căpătăm deprinderile necesare pentru ca şi noi, la rândul nostru,să fim capabili să iniţiem, să derulăm şi să finalizăm corespunzătorastfel de cercetări de marketing.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a format, acum câţivaani în urmă, o comisie al cărei principal scop a fost elaborarea uneidefiniţii cuprinzătoare pentru conceptul de cercetare de marketing:

Cercetarea de marketing reprezintă o func ţ ie ce realizează legă tura dintre consumator, client şi public şi speciali ş tii în marketing prin intermediul informa ţ iilor – utilizate pentru a identifica sau defini oportunităţ ile sau problemele de marketing, pentru a genera reforma şi evalua ac ţ iunile de marketing, pentru a monito- riza performan ţ ele de marketing şi pentru a îmbună tăţ i în ţ elegerea marketingului ca proces.10

În literatura americană de specialitate11 se remarcă o definire a

cercetării de marketing orientată către sublinierea laturii aplicative aacestui proces:Cercetarea de marketing const ă în identificare sistematică şi

obiectivă , culegerea, analiza, diseminarea şi utilizarea informa ţ iilor

9 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 6-7.10 Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American

Marketing Association, Chicago, 1995, p. 169.11

Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 15.




20

cu scopul de a îmbună t ăţ i deciziile de marketing privind identificarea

amenin ţă rilor şi oportunit ăţ ilor de marketing.12

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, cea mai

cuprinzătoare poate fi aceasta:„Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin

intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehniciştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea,măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilorde marketing, destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaş-terea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, eva-luarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”13

Cu certitudine vă întrebaţi care este definiţia corectă. Toateaceste definiţii sunt corecte cu precizarea că ele diferă princomplexitatea elaborării lor. Unele dintre ele sunt mai restrânse, altelemai cuprinzătoare, cert este că fiecare încearcă să surprindă elemen-tele definitorii esenţiale ale respectivului concept.

Dacă analizăm aceste definiţii, încercând să identificămelementele comune, putem spune că cercetarea de marketing are un rol deosebit de important în adoptarea deciziilor, are un caracter pr ocesual şi obiectivitatea este garantul acurateţii şi relevanţei informaţiilor

obţinute.14 Cercetarea de marketing trebuie utilizată pentru a asigura orienta-

rea adecvată a companiei către consumator, însă nu toţi practicienii înţeleg utilitatea cercetărilor de marketing şi nici nu intenţionează să leutilizeze cu regularitate pentru a obţine informaţii. Uneori, cercetările demarketing conduc la decizii greşite, simplu fapt că managerii fac uz decercetări de marketing nu înseamnă automat că şi deciziile pe care leadoptă sunt corecte. Cercetările de marketing furnizează informaţiifactorilor decizionali, însă modul în care sunt utilizate nu mai depindede realizatorii acestora, ci de acei care sunt beneficiarii lor.

Un exemplu clar, în sprijinul acestei afirmaţii, îl regăsim înpromovarea serialului TV SEINFELD. Cercetarea de marketing, realizată după ce s-a încheiat episodul-pilot, a pus în evidenţă faptul că serialul nu

12 Ibidem, p. 7.13 Cătoiu Iacob, Proiectarea cercet ă rilor de marketing, în Virgil

Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.14

Cătoiu Iacob (coord.), Cercet ă ri de marketing, Editura Uranus,Bucureşti, 2002, p. 19.




21

este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante decâtanticipaseră producătorii, şi chiar aveau de gând să renunţe la continuareaacestui proiect. Acest lucru se întâmpla cu şase luni înainte ca un alt

manager să restructureze proiectul şi să ceară o nouă cercetare demarketing, de data aceasta segmentul-ţintă de telespectatori a fost maibine identificat, iar informaţiile obţinute au fost valorificate corespun-zător, iar serialul s-a dovedit a fi un uriaş succes, nu numai în SUA, darchiar în întreaga lume, profiturile obţinute fiind pe măsură.

În concluzie, putem afirma că cercetarea de marketing furnizează informaţii cât mai precise şi relevante care să reflecte adevărata stare defapt a afacerii. Sunt obiective şi trebuie conduse cu imparţialitate. De

altfel, cercetarea este influenţată de personalitatea şi filosofia de viaţă acercetătorului, însă trebuie să se detaşeze de această „tară” şi nu numai, cisă se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercetătorsau de la echipa de management a cercetării. Motoul cercetătoruluitrebuie să fie: Gă se şte informa ţ ia şi prezint-o a şa cum este!

Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea,analiza, diseminarea şi utilizarea informaţiilor. Fiecare etapă a acestuiproces este importantă. Pentru început, identificăm oportunităţile şiameninţările cu care se confruntă compania, apoi determinăm ce tip de

informaţii sunt necesare şi trebuie investigate. Deoarece fiecare„oportunitate” se transformă într-o „problemă” de rezolvat pentrucercetarea de marketing, termenii sunt folosiţi cu acelaşi înţeles, şi sepot înlocui unul pe celălalt, păstrându-şi semnificaţia. În continuare, seidentifică sursele relevante de informaţii şi o mare varietate de metodede culegere a datelor se află la dispoziţia cercetătorilor. Metodele deculegere sunt alese în funcţie de complexitatea lor, dar şi de utilitateaacestora. Datele vor fi colectate, folosindu-se cea mai potrivită

metodă, sunt apoi analizate şi interpretate, folosindu-se un bogatinstrumentar statistico-matematic. În final, concluziile, implicaţiile şipropunerile sunt furnizate într-un format care să facă posibilă folosirealor cu uşurinţă de către decidenţi.

Este de la sine înţeles că cercetările de marketing trebuie să devină o activitate de rutină în toate companiile, indiferent dedimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora fiinddemonstrată, iar beneficiile aduse de informaţiile obţinute printr-unastfel de demers sunt deja o certitudine.




22

Utilitatea cercetărilor de marketing constă în: identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor; iniţierea, remodelarea acţiunilor de marketing şi evaluarea

potenţialului acestora; monitorizarea performanţelor de marketing; îmbunătăţirea marketingului ca proces.15 Utilitatea enunţată a fost unanim acceptată de practicieni tocmai

datorită faptului că numeroase cercetări de marketing iniţiate, derulateşi finalizate au demonstrat-o. În încercările de a clasifica multitudineade tipuri de cercetări de marketing, utilitatea acestora a devenitimportant criteriu de clasificare.

Cercetările de marketing î şi regăsesc utilitatea în modelareamediului de afaceri. Aproape toate „tiparele” care caracterizează mediul de afaceri şi care ne ajută să înţelegem propria afacere şi piaţacăreia ne adresăm au la bază informaţii furnizate de cercetările demarketing. Deci, cercetările de marketing reprezintă o componentă vitală în numeroase dintre paradigmele marketingului.

De exemplu, Matricea Ansoff corelează produsele şi pieţele şisusţine existenţa a patru situaţii ce se pot întâlni în mediul de afaceri,

în funcţie de piaţa căreia ne adresăm, dacă este nouă sau nu, de

produsele/serviciile pe care le vindem, dacă sunt noi sau dejacunoscute. În fiecare dintre aceste situaţii posibile, cercetarea demarketing are rolul său (figura 1.2).

Pie ţ e existente Pie ţ e noi

Produse noi

Cercet ă rile de marketing pot eviden ţ ia probabilitatea adop-t ă rii noilor produse.

Cercet ă rile de marketing pot ar ă ta nevoile nesatisf ă cute şisă furnizeze o mai bună în ţ elegere a pie ţ elor atipice.

ProduseexistenteCercet ă rile de marketing pot mă sura satisfac ţ ia consuma-torilor pentru a eviden ţ iacă ile de men ţ inere a uneicompetitivit ăţ i ridicate.

Cercet ă rile de marketing pot gă si noi pie ţ e pentru produ-sele şi serviciile existente.

Figura 1.2. Matricea Ansoff şi cercet ă rile de marketing (Sursa: Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in

Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p.4.)

15 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.




23

Analizând prezentarea din figura 1.2, constatăm că cercetarea demarketing joacă un rol important în toate cele patru situaţii de piaţă pecare le-a evidenţiat Ansoff în matricea sa. Nu numai în cadrul acestui

model regăsim evidenţiate rolul şi utilitatea cercetării de marketing, cişi în numeroase altele.

Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de viaţă al produselor.În modelul lui Theodor Levitt , în fiecare etapă a ciclului de viaţă aproduselor este marcat rolul cercetărilor de marketing (figura 1.3.):

Cerere LANSARE MATURITATE DECLIN

Timp

Cercetarea de marke-

ting explorează nevoile

nesatisf ă cute pentru pro-

dusele noi şi ajut ă la

estimarea cererii. Poate

fi folosit ă pentru funda-

mentarea pre ţ ului sau a

specifica ţ iilor produsului.

Cercetarea de marke-

ting arat ă cum se poate

construi o marcă sau

avantajul competitiv. Stu-

diile privind satisfac ţ ia

consumatorului eviden-

ţ iază punctele forte şi

punctele slabe ale pro-dusului.

Cercetarea de mar-

keting arat ă că ile

pentru reîntinerirea

produselor, prin în-

corporarea de noi

elemente sau gă si-

rea de noi pie ţ e.

Figura 1.3. Ciclul de via ţă al produsului şi cercetarea de marketing

În modelul ciclului de viaţă, cercetarea de marketing, după cumse poate lesne observa, joacă un rol deosebit de important în fiecaredintre etapele acestuia. Iată că informaţiile, ce pot fi furnizate decercetările de marketing, î şi găsesc utilitatea în fundamentarea

strategiilor adecvate fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului.




24

Cei patru P ( produs, pre ţ , plasament, promovare) sunt pilonii debază ai marketingului. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltaţi înstrategii pe termen mediu şi lung f ără ajutorul de necontestat al

cercetărilor de marketing (figura 1.4).

PRODUS

Cercetarea de marketing poate

testa atitudinea fa ţă de produse,

descriindu-le sau ar ă tându-le unor

focus-grupuri

PRE Ţ

Cercet ă rile privind pre ţ ul pot varia

de la simple întrebă ri, cât de mul-

ţ umit sau nemul ţ umit este fa ţă de

pre ţ , până la mult mai sofisticate

întrebă ri, utilizând analiza conjugat ă .

PLASAMENT ( DISTRIBU Ţ IE ) Aceasta reprezint ă distribu ţ ia în

ecua ţ ia marketingului şi cercetarea

de marketing poate ajuta la planifica-

rea celei mai bune rute a produselor

că tre pia ţă şi consumatorii finali.

PROMOVARE Cercetarea de marketing poate fi

utilă în toate aspectele promovă rii,

de la dezvoltarea ideii pentru re-

clame până la a afla care reclamă

a fost cea mai eficient ă .

Figura 1.4. Rolul cercet ă rii de marketing în cei 4 P

Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adeseautilizate în sondajele de opinie, parte integrantă a marketingului poli-tic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselorumane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajaţilor).

Dacă avem în vedere cea mai importantă grupare a pieţelor –piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie –, şi rolulcercetărilor de marketing este diferit în cazul fiecărei grupe în parte.

Piaţa bunurilor de consum se caracterizează prin numărul mare

de consumatori, tehnicile folosite pentru a studia aceste pieţe implică atât metode cantitative care au la bază o eşantionare riguroasă, cât şimetode calitative care să exploreze complexitate percepţiilor şimotivaţiilor consumatorilor. Piaţa bunurilor de consum poate fisubdivizată în: piaţa bunurilor cu viteză de rotaţie mare (PBVRM) –produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecvenţă mare decumpărare – şi alte pieţe – media, turistică, financiară, piaţa bunurilorde folosinţă îndelungată etc. Conceptele moderne de marketing,precum

şi

metodele specifice cercetărilor de marketing s-au dezvoltat




25

în cadrul unor astfel de pieţe PBVRM, şi acest sector rămâne aria deaplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetările de marketinginiţiate şi derulate.

Cercetările de marketing, care vizează piaţa bunurilor deproducţie (business to business market ), utilizează aceleaşi tehnici, dar

în mod diferit. Multe pieţe de acest tip se caracterizează printr-un numărmai mic de membri ai populaţiei cercetate, exprimată de multe ori însute sau mii de entităţi, spre deosebire de piaţa bunurilor de consum,unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de pieţe au încomponenţa lor companii din diferite sectoare industriale, şi dediferite dimensiuni. Un cercetător poate analiza piaţa echipamentelor

de birou şi să extragă un eşantion ce poate încorpora Xerox sauGeschtetner, sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundarde activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse.Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex,care doresc să influenţeze decizia consumatorului. În această lume,complexă a afacerilor, cu o populaţie restrânsă şi extrem de variată,sunt necesare metode diferite de cercetare. Mărimea eşantionului estemai mică, ca număr de unităţi intervievate, iar cercetătorii se vor baza

mai mult pe propria experienţă şi analiză decât pe rigurozitateametodelor. Pieţele însă nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ţară la ţară şi de cele mai multe ori societăţile transnaţionale sunt nevoite să seadapteze la condiţiile specifice cu care se confruntă, deci şi cercetărilede marketing trebuie să se desf ăşoare ţinând seama de toate acesteaspecte şi informaţiile pe care le furnizează să poată fi folositecorespunzător în procesul decizional.

Pentru a avea o imagine completă asupra diversităţii cercetărilor

de marketing, se impune o abordare a acestora, pornind de la gruparealor în funcţie de anumite criterii de diferenţiere. În cele ce urmează vom încerca să oferim o imagine cât mai completă asupra acestui aspect.

1.4. Clasificarea cercetă rilor de marketing

Conceptul de cercetare de marketing, aşa cum rezultă dindefiniţie, arată că organizaţiile realizează cercetări de marketing din

două motive: a) pentru a identifica şi b) pentru a rezolva o problema




26

de marketing. Aceasta dublă motivaţie este punctul de plecare înclasificarea cercetărilor de marketing în două mari categorii, şi anume:cercetări de marketing care identifică problemele şi cercetări de

marketing care rezolvă problemele de marketing.

Figura 1.5. Clasificarea cercet ă rilor de marketing

(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 8.)

Cercetările de marketing din prima categorie, aşa cum suntprezentate în figura 1.5, sunt realizate pentru a ajuta la cunoaştereaacelor dificultăţi care poate nu sunt atât de vizibile la prima vedere,dar există sau este foarte probabil să se manifeste într-un viitorapropiat. Astfel de cercetări pot îmbrăca forma cercetărilor care permitestimarea potenţialului pieţei, a cotei de piaţă proprii şi a celor maiimportanţi concurenţi, analizează imaginea de marcă sau imagineacompaniei în general, oferă informaţii despre caracteristicile generaleşi specifice ale diferitelor pieţe, analizează impactul vânzărilor sau al

previziunilor pe termen mediu şi lung. O anchetă realizată în SUA, în

Cercetăr i de marketing

Cercetări care identifică problemele de marketing.

Cercetări care rezolvă problemele de marketing.

studierea potenţialului pieţei; studierea cotei de piaţă; cercetări de imagine; cercetarea caracteristicilor

pieţei; analiza vânzărilor; cercetări previzionale; studierea tendinţelor mediului

de afaceri.

cercetări de segmentare apieţei;

cercetări vizând produsul; cercetări privind preţurile; cercetări privind promovarea; cercetări asupra distribuţiei.




27

2004, având ca subiecţi companiile care au ca activitate de bază derularea de cercetări de marketing, a indicat faptul că 97% dintre ceicare au răspuns la întrebările din chestionar au efectuat cu precădere

cercetări care vizau potenţialul pieţei, cota de piaţă şi caracteristicilepieţei. Cercetările de marketing, privind identificarea problemelorfurnizează informaţii despre mediul de marketing şi numai astfel poatefi realizată o diagnosticare precisă a dificultăţilor pe care le întâmpină sau le poate întâmpina compania. De exemplu, o scădere a potenţia-lului pieţei poate însemna că firma are probleme serioase în ceea cepriveşte stabilirea realistă a obiectivelor-ţintă ce definesc dezvoltareaafacerii în viitor. Cunoaşterea evoluţiei fenomenelor economice, sociale

sau politice, precum şi identificarea influenţei acestora în comporta-mentul consumatorilor permit scoaterea în evidenţă a oportunităţilor şiameninţărilor.

Odată ce o problemă a fost identificată, cercetările din a doua

categorie au rolul de a soluţiona problema, sunt organizate şi derulatetocmai pentru a fi în măsură să ofere soluţii viabile în fiecare caz înparte. Concluziile unor astfel de cercetări de marketing î şi găsescutilitatea în procesul de adoptare a deciziilor, decizii menite să rezolve

problemele cu care se confruntă compania. Majoritatea companiilor,organizează numai astfel de tipuri de cercetări, preferând să se bazezepe intuiţie şi experienţă în privinţa identificării oportunităţilor şiameninţărilor.

În această categorie se pot încadra următoarele tipuri de cercetăride marketing:

a) studii de segmentare: determină baza de segmentare; stabilesc potenţialul pieţei şi reacţia diferitelor segmente; selectează pieţele-ţintă şi crează profile de stil de viaţa, demo-

grafice, sau chiar profilul imaginii produsului;b) cercetările axate pe produs pot fi:

teste pentru produsele noi; optimizarea designului produsului;, testarea ambalajului; urmărirea efectelor modificării produsului; poziţionarea şi repoziţionarea mărcii;




28

c) studierea preţurilor grupează: studii privind importanţa preţului în alegerea mărcii; analiza politicii şi strategiilor de preţ; studii privind analiza elasticităţii cererii; studii privind reacţiile de răspuns la schimbarea preţurilor;

d) cercetări care vizează promovarea: optimizarea bugetului promoţional; studii privind vânzările promoţionale; analiza deciziilor privind mediile de publicitate; teste de creativitate; evaluarea eficienţei publicităţii;

e) cercetări privind distribuţia: studii privind tipologia distribuţiei; atitudinea membrilor canalelor de distribuţie; aria de acoperire a vânzărilor cu ridicata (engros) şi cu

amănuntul (detail); localizarea depozitelor în teritoriu etc.

Această clasificare a cercetărilor de marketing în două marigrupe este deosebit de utilă din punct de vedere conceptual, dar şi din

punct de vedere practic. Cele două tipuri de cercetări de marketing seintercondiţionează şi chiar se susţin, ceea ce face ca în practică să întâlnim o întrepătrundere a celor două categorii, în interesul furnizăriiunor informaţii cât mai precise, actuale şi relevante factorilor dedecizie din companie.

În numeroase lucrări de specialitate16 sunt prezentate şi alteclasificări ale cercetărilor de marketing, folosindu-se uneori aceleaşicriterii şi/sau alte criterii, în încercarea de a delimita cât mai preciscategoriile şi pentru a ilustra mai bine complexitatea acestui domeniu,cel al organizării şi derulării cercetărilor de marketing.

a. Identificarea oportunităţ ilor şi amenin ţă rilorAşa cum şi denumirea o arată, aceste studii sunt direcţionate

către identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor în condiţiile strate-giei existente. De exemplu, un studiu dezvăluie faptul că unul din 20de adolescenţi, în vârstă de 12 ani, a urmat o dietă de slăbit. Având în

16 Ibidem, p. 11-13.




29

vedere această concluzie, se vor iniţia cercetări suplimentare pentru adetermina dacă această cerere pentru produse dietetice este viabilă pentru întreg segmentul de piaţă al adolescenţilor. Şi astfel, putem

spune că respectiva companie a descoperit noi segmente de piaţă pentru produsele sale dietetice.

Principalele tipuri de cercetări de marketing, care se încadrează în acest categorie, sunt:

determinarea cererii pieţei; identificarea segmentelor de piaţă; audit de marketing; analiza SWOT; studii privind utilizarea în consum a produselor; studii de analiză a mediului de marketing; analiza concurenţei.

b. Ini ţ ierea, revizuirea şi evaluarea poten ţ ialului ac ţ iunilor de marketing

Să presupunem că studii anterioare dezvăluie faptul că există cerere pentru un nou produs (o oportunitate deci). În acest caz, tipurilede cercetări de marketing sunt concepute să evidenţieze cum seiniţiază, cum se revizuiesc şi se evaluează acţiunile de marketing.Întorcându-ne la exemplul anterior, „dieta adolescentului”, o astfel decategorie de cercetări de marketing vor evidenţia căile alternative de aaborda piaţa respectivă. O nouă băutură răcoritoare dietetică, gimnas-tica, un lanţ de cluburi ale adolescenţilor sănătoşi sau pastile specialevor fi oare suficiente alternative pentru a satisface cererea manifestată pe această piaţă? Dacă un studiu de piaţă ar identifica faptul că băutura dietetică este cea mai solicitată, oare ce reţetă va fi cel mai

bine primită de piaţă? Ce preţ ar fi potrivit pentru o astfel de băutură răcoritoare dietetică? Cum să ajungă la consumatorii direcţi?Tipurii de studii: studii privind evaluarea mix-ului de marketing; testarea produselor noi faţă de produsele existente; teste privind prototipul produsului nou; studierea preţurilor şi influenţa modificării acestora; pretestarea reclamelor; studii privind impactul TV, ca mediu de transmitere a mesa-

jului promoţional, asupra consumatorilor;




30

studierea audienţei radioului – ca mediu de comunicare; studierea efectelor promoţiilor în magazine; studierea eficienţei distribuţiei.

c. Monitorizarea performan ţ elor de marketingAceste tipuri de studii sunt realizate cu scopul precis de a

controla cum o companie a utilizat elementele mix-ului de marketingşi care sunt efectele unor astfel de demersuri. Continuând cu exemplunostru, de această dată se vor iniţia studii care să adune informaţii cuprivire la „imaginea” pe care băutura răcoritoare dietetică o are înrândul adolescenţilor, părinţilor, cadrelor medicale:

studii de imagine; studii de tracking (urmărirea efectelor);

studii privind satisfacţia consumatorilor; studii vizând satisfacţia angajaţilor; studii referitoare la sistemul de distribuţie; studii de evaluare a website-ului companiei.

d. Îmbună tăţ irea marketingului ca procesÎn lista prezentată în continuare, sunt enumerate tipuri de cerce-

tări de marketing care pot fi considerate ca fiind de bază în oriceinvestigare a mediului de marketing. Sunt iniţiate cu scopul de aextinde cunoştinţele despre marketingul ca proces şi nu neaparatpentru a revolza problemele cu care se confruntă compania.

studii despre modalităţile în care managerii ajung să cunoască piaţa;

studii privind diferenţele dintre comportamentul consumatorilortradiţionali şi cel al consumatorilor implicaţii în tranzacţiile

electronice; determinarea sumei optime ce trebuie cheltuită în tranzacţiile

electronice şi măsurarea succesului e-business-ului; studii predictive privind succesul produselor noi; impactul publicităţii de lungă durată asupra alegerii consuma-

torilor; măsurarea avantajelor de a fi primul produs pe piaţa.

În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitareprealabilă s-ar putea realiza şi între cercetările care vizează compania




31

însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediuluiextern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că demulte ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se

completează în procesul investigaţiei17.Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea

potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţiela schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, secer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resursemateriale, financiare, umane şi informaţionale.

Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei. Iar, în cadrul acestuia, un loc

aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediatazonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desf ăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice, vizate decercetarea de marketing, reclamă numeroase şi variate modalităţi destudiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltatenumeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite

criterii specifice18

, care formează tipologia cercetă rilor de marketing.a. În funcţie de obiectul cercetăr ii, cercetările de marketing pot fi:

exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.Cercetă rile exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor feno-

menului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la bazaunor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea peo piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracte-risticilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a

segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteiaindică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şimai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nusunt satisf ăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii.

17 Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,

Bucureşti, 1992, p. 60-61.18 Ibidem, p. 97-98.




32

Cercetă rile instrumentale sunt desf ăşurate în vederea testării şivalidării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodelede eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de

analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, seorganizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus

în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care seva urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele delucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat,inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la

punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată.Cercetă rile descriptive sunt investigaţii de profunzime, care

merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există uneleindicii privind desf ăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmărescsă-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenome-nului respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs vadescrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui

segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimes-tre şi luni etc.Cercetă rile explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desf ă-

şurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii decare depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cerceta-re descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte pondereafiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu unanumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.

Cercetă rile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-resc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare afenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunileşi modul de manifestare ale acestora19.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni alefenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi de timp (scurt, mediu, lung).

19 Ibidem, p. 62.




33

b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor demarketing este locul de desf ăşurare al acestora. Prin aplicarea acestuicriteriu, deosebim: cercet ă ri de birou (desk research) şi cercet ă ri de

teren ( field research).Cercetă rile de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,

rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou.

Cercetă rile de teren presupun deplasarea cercetătorilor sprefurnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg înurma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpără-tori, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de

teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborareaplanului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).

c. După frecvenţa desf ăşurării, cercetările de marketing seclasifică în: permanente, când se desf ăşoară sistematic, f ără întreru-pere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp;

ocazionale, când nu se mai repetă în timp20.

Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lor prac-

tică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei decercetători, cu sediul activităţii de organizare şi desf ăşurare efectivă acercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţiicercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi detalia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şimaterial-financiare ale acestora21.

Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu for ţ e proprii sau poate apela, parţial

sau în totalitate , la serviciile oferite (contra cost) de alte firmespecializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă.

20

Ibidem, p.133-134.21 Ibidem, p. 66-67.




34

ÎNTREB Ă RI DE AUTOEVALUARE

1. Marketingul strategic reprezintă:

a) un proces orientat către analiză;b) un proces orientat către acţiune;c) un proces orientat atât către analiză, cât şi către acţiune.

2. Rolul cercetă rilor de marketing în etapa de lansare din cadrul ciclului de via ţă al produsului este:

a) cercetarea de marketing arată cum se poate construi o marcă sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfacţia consumatoruluievidenţiază punctele forte şi punctele slabe ale produsului;

b) cercetarea de marketing arată căile pentru reîntinerirea pro-duselor, prin încorporarea de noi elemente sau găsirea de noi pieţe;c) cercetarea de marketing explorează nevoile nesatisf ăcute

pentru produsele noi şi ajută la estimarea cererii. Poate fi folosită pentru fundamentarea preţului sau a specificaţiilor produsului.

3. Conceptul de „cercetare de marketing” arată că , organiza ţ iile realizează cercetă ri de marketing din două motive:

a) pentru a identifica şi pentru a rezolva o problema de marketing;

b) pentru a identifica şi a analiza informaţiile de marketing;c) pentru a identifica şi pentru a interpreta rezultatele uneicercetări de marketing.

4. Cercetă rile de marketing care urmă resc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetă ri ulterioare se numesc:

a) cercetări explicative;b) cercetări instrumentale;

c) cercetări descriptive;d) cercetări exploratorii.

5. Pentru realizarea cercetă rii de marketing, firma poate opta pentru:

a) efectuarea cu forţe proprii a cercetării;b) serviciile oferite (contra cost) de alte firme;c) varianta a şi b;d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este corectă.

Ră spunsuri: 1. a; 2. c; 3. a; 4. d; 5. c.




2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL

DE MARKETING

Problema centrală cu care se confruntă orice organizaţie care î şi desf ăşoară activitatea peprincipii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şicererii manifestate pe pieţele proprii (micromediu), dar şi tendinţele globale care se manifestă înmacromediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii, conceptul de sistem

informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuireainformaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale agenţi-lor devânzări, cercetări de marketing etc.) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de deciziedin companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaţiirezulta-te din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei.

2.1. Sistemul informa ţ ional de marketing – delimită ri conceptuale

Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale, existente în actualaepocă a dezvoltării f ără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la maredistanţă.

La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale deevoluţie a pieţei bunurilor materiale:

a) de la nevoile clientului la dorin ţ ele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor,aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot maigreu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, deunde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren;

b) de la concuren ţ a în sfera pre ţ urilor la concuren ţ a în afara pre ţ ului. Pe măsură ce seutilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, eiau nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing;

c) de la un marketing local la unul na ţ ional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursulcuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia deinformaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.

Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilorinformaţionale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere,videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea, multe firme au rămas restante la capitolulcomplexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România, nedispunând de un compartimentspecializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie inclusecercetările de marketing. Altele au compartimente mici, a căror activitate se limitează lapreviziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. Există însă şi firmecare şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizezeconducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră, referitoare la comportamentulcumpărătorilor.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi con-trolul activităţii de marketing,managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factoricare acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prinurmătoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă a fi st ă pân pe viitorul ei; iar a fi st ă pân peviitor înseamnă a şti să lucrezi cu informa ţ ia. Operatorii de marketing consideră informaţia tot




mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare demarketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv.

Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumeasuferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată peinforma ţ ie. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă, în prezent,cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în 1950. Folosind sisteme

computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş deinformaţii. Acelaşi Naisbitt preciza că: Nu furnizarea informa ţ iilor este problema, ci excesul lor.

Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficienteinformaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţiainformaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor esteo operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează, în prezent, nevoile deinformare ale managerilor lor, proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinareaacestora.

Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt:1 disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile

decizionale;2 sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv;

3 informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil delocalizat;

4 informaţiile-cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, f ără aaprecia corect valoarea lor în perspectivă;

5 anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci cândsunt schimbaţi din funcţie;

6 veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din sistemul informaţional de marketing (SIM)este uneori foarte greu de verificat.

Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc.

Sistemul informa ţ ional de marketing (SIM) reprezint ă o struc-tur ă continuă şi interactivă de indivizi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză , evaluare şi distribuire

pertinent ă , la timp şi cu acurate ţ e a informa ţ iilor pentru a fi folosite de factorii de decizie dindepartamentul de marketing, pentru a contribui la îmbună t ăţ irea planifică rii, implement ă rii şicontrolului activit ăţ ilor de marketing.

Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a aceluisistem, care, într-adevăr, satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile disponibile şide a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie.

O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing, precum şi a conexiuniloracestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în figura 2.1.




Figura 2.1. Sistemul informa ţ ional de marketing (SIM)

Reprezentarea grafică reflectă modul în care macromediul de marketing este monitorizat deechipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a

trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaţional extern,precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem – subsistemul de analiză ainformaţiilor – căruia îi revine sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri,contri-buie la înţelegerea situaţiei, de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlulaplicării acesteia.

Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilorce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM)poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să furnizeze informaţii, înmod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pecoordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel deentitate economică.

Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizatela asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte oriceobiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identifi-carea, selecţia şirezolvarea problemelor de marketing.

Date interne

Date externe

Decizii InformaţiiSolicitări Dirijare

Informaţii curente

Informaţii monitorizateInformaţii ocazional solicitate

Feed-back-ul

Figura 2.2. Locul cercet ă rilor de marketingîn ansamblul activit ăţ ilor firmei Universitatea SPIRU HARET



Colectivul avizat în probleme de marketing („Cercetări de marketing”) din cadrul uneicompanii coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motivaţiile cumpărătorilorpentru fiecare categorie importantă de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie amodificărilor intervenite în percepţia şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilorefectuate de aceştia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumpărare şi consum a unuigrup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchan-dising şi a

planurilor de marketing. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei esteprezentat în figura 2.2.

După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilornecesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu personalităţidiferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste informaţii necesită o reînnoire care, decele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi.Deseori, managerii sunt bombarda ţ i cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având unefect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante, la fel caşi în cazul celor f ără valoare.

Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţio-nează, ce informaţii, când anume şi sub ce formă . Rezolvarea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil.Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie

eficient.Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize anterioare,

prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere. Informa ţ ii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor

investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă peregiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile principalilorconcurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, inten-ţiile de cumpărare sunt totatâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptămânal, lunar,semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sauoportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibileloralternative decizionale pentru rezol-varea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunareprivind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului

schimbărilor de preţ în aceeaşi perioadă.Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât şi

pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante, întimp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atâtde importante surse externe.

Informa ţ ii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică aanumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor articole saurapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate publi-caţiileeconomice importante, rapoartele guvernamentale sau periodi-cele asociaţiilor de profil, presa deafaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din DepartamentulMarketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii dedecizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective.

Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite, în special, din surse externe: rapoarteguvernamentale, rapoartele anuale ale concu-renţilor, activităţile publice ale concurenţei etc.Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse pretabilea fi monitorizate.

Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale caşi a apariţiei unor noi concurenţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi; pot finecesare şi pentru iden-tificarea unor oportunităţi, cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi, noisegmente de piaţă sau posibile perfecţionări ale produselor existente.




Informa ţ ii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă adirectorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în modnormal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implicaatât surse interne, cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şisoluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor f ără caracter repetitivsau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând.

Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă laprima vedere, iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespunzătoare. SIM-ul idealtrebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu, pertinent şi ordonatde informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala şi viitoareastare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi aleprincipalilor săi concurenţi.

Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca „centrunervos” al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei.Putem urmări continuu cota de piaţă, astfel încât echipa de conducere să poată modifi-ca strategiapentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite.

2.2. Componentele sistemului informa ţ ional de marketing

Sistemul informaţional de marketing (SIM), prin cele trei sub-sisteme ale sale, contribuie,cu certitudine, la o derulare corespunză-toare a procesului decizional. Să vedem, în continuare,cum se aplică în practică acest enunţ.

a. Sistemul contabil internToate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le

desf ăşoară. Aceste date, adunate în alte scopuri decât cel de cercetare, se numesc informa ţiiinterne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul „comandă-expediţie-facturare”. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă, rapoartele agenţilor de

vânzări se depun periodic de către aceştia sau de către dealeri, promoţiile şi reclamele suntconsemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se iroseşte, ci toate activităţilecompaniei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte, urmând a fi analizate ulterior. Înregistrărilevânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea unei clasificări a clienţilor în diferite categorii după tipul acestora, după modalitatea de plată, linia de produse comandată, localizarea teritorială avânzării, perioada de timp şi aşa mai departe.

Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliatepentru a permite analize sofisticate.

Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o regăsim în elaborareade previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt:

2 analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere;

3 previziuni pe termen scurt a vânzărilor, având la bază tehnici de previziunepornind de la date interne;

4 analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi: distribuţia,cota de audienţă, preţul relativ etc.;

5 modele econometrice cu variabile multiple şi multiecuaţii.




Generalizarea utilizării computerelor a uşurat într-o măsură con-siderabilă dezvoltareasistemului contabil intern. Acest sistem poate fi caracterizat prin următoarele atribute:

1 sincronizare: informaţiile trebuie să fie disponibile atunci când este nevoie de ele,raportarea prea târzie diminuează sau chiar anulează utilitatea lor;

2 flexibilitate: informaţiile trebuie să fie disponibile în formate diferite şi detaliate, astfel încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit;

3 acoperire: sistemul trebuie să cuprindă întreaga varietate de informaţii solicitate,concomitent cu evitarea riscului unei supraîncăr-cări cu informaţii;

4 acurate ţ e: nivelul de acurateţe trebuie să corespundă condiţii-lor decizionale concrete,şi informaţiile nu trebuie să abunde în detalii;

5 accesibilitate: informaţiile trebuie să poată fi accesate rapid, cu uşurinţă de către factoriide decizie, fiind necesar să fie prezentate într-un format clar şi practic de utilizat (sintetic, peaceeaşi pagina etc.).

Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la îndemână de obţinut,presupunând costuri minime.

b. Informa ţ ii provenite din mediul extern, de pe piaţă.Datele furnizate de sistemul contabil intern se impun a fi com-pletate cu informa ţii despre

macromediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul acestuisubsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri, să ofereposibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţiecu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite

situaţii con-juncturale. Se pot utiliza cu succes, în acest caz, câteva metode: metoda informală,utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaţii, sau achiziţionarea datelorde la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea deinformaţii din mediul de marketing.

1 Metoda informală constă în obţinerea de date direct de mana-geri ca urmare a citiriipublicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienţii sau participândla conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc

2 Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitatedate privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidenţă noi posibilităţi de extindere apieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi, înmod special, motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor.

3 Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare, unde

personalul propriu scanează periodic şi analizea-ză principalele publicaţii profesionale şicomerciale. De exemplu, poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicateperiodic de aceştia. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorulcompaniei, tuturor celor interesaţi.

4 Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi înculegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei.

c. Sistemul cercetă rilor de marketing




Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi laadoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel:„cercet ă rile de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informa ţ ii şi o selec ţ ierelevant ă a variabilelor intercondi ţ ionate prin care, informa ţ ii valide şi demne de încredere, sunt culese, înregistrate şi analizate”.

Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii:

1 Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie interactivă întredecident şi analistul de piaţă.2 Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate de a

transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare.3 Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate, ceea ce

implică o bună cunoaştere a metodolo-giei de cercetare.4 Transferarea informa ţ ilor către factorii de conducere pentru a-i ajuta să înţeleagă, să

decidă şi să controleze efectele acestor decizii.În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efecti-vă a informaţiilor

reprezintă o problemă critică a managementului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbunătăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă.

Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de

piaţă: • adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimental, la cerinţele pieţei;• alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori;• dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ a ofertei în funcţie de caracteristicile

cererii pe piaţa românească şi piaţa externă;• cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;• identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;• identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează

cererea de produse (servicii);• fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei,

strategia de promovare şi rezultatele acesteia;• cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai

potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şinaţională;

• maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate privinddimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie debonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor.

În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenien ţ a lor în două categorii:

a) informaţii pr imare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete selective,simulări, teste de piaţă, experimente de mar-keting, de fapt informaţii colectate direct de la sursă – consumatorii finali;

b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarteelaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent.

În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componentainformaţională internă şi componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale.




Figura 2.3. Componentele informa ţ ionale ale SIM Informaţiile primare pot fi, în principal, de natură calitativă sau cantitativă, aşa cum se

prezintă în figura 2.4. Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare aansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantita-tivă, dar şi o regrupare în: cercetare exploratorie şi cauzală, despre care vom discuta mai îndetaliu în capitolul următor.

Figura 2.4. Clasificarea informa ţ iilor rezultatedin cercet ă rile de marketing

Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marke-ting se impune o alocarebugetară corespunzătoare. În privinţa acestui aspect, experienţa americană sugerează o distribuirea resurselor finan-ciare ale companiilor, după cum urmează.

Alocare curent ă Alocare planificat ă a fi atinsă

Producţie35%

Finanţe27%

Adminis-traţie 14%

Marketing24%

Producţie32%

Marketing

21%

Adminis-traţie 14%

Finanţe33%

în urmă torii ani




Figura 2.5. Alocarea bugetar ă actuală şi de perspectivă pentru SIM

(Sursa: Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in American Industry, in „Journal of Business Strategy”, 1983.)

Astfel, se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing prin alocareade resurse financiare suplimentare.

Uneori, alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientă pentru ca sistemulinformaţional de marketing să funcţio-neze corespunzător, ci se resimte nevoia unei comunicărideosebite între toţi factorii de decizie implicaţi, ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu secunosc nevoile de informaţii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificareanevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale:

În luarea că rui gen de decizii sunte ţ i implicat de regulă ?

Ce gen de informa ţ ii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?Ce fel de informa ţ ii primi ţ i de obicei?Ce gen de analize speciale solicita ţ i periodic?Ce fel de informa ţ ii a ţ i dori să primi ţ i şi nu le primi ţ i în momen-tul de fa ţă ?Ce informa ţ ii a ţ i dori să primi ţ i zilnic, să pt ă mânal, lunar, anual?Ce reviste şi buletine de afaceri a ţ i dori să primi ţ i în mod regulat? Despre ce subiecte a ţ i

dori să fi ţ i ţ inut la curent? De ce programe de analiză a datelor a ţ i dori să beneficia ţ i? Men ţ iona ţ i patru îmbună t ăţ iri care ar putea fi aduse sistemului informa ţ ional de marketing

actual.Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru

proiectarea sistemului informaţional de marketing.

2.3. Utilitatea managerial ă a sistemului informa ţ ional de marketing

Cercetările de marketing şi-au demonstrat utilitatea în adoptarea deciziilor specificemarketingul strategic şi operaţional. Astfel, trei tipuri de obiective pot fi identificate:

1 Sprijin pentru a identifica, a descoperi, a descrie, a analiza, măsura şi previziona factoriipieţei – cererea şi oferta.

2 Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing şistrategii şi pentru a determina nivelul lor optim de intervenţie.

3 Ajutor în activitatea de control, în mod special pentru evaluarea performanţelorprogramelor de marketing şi pentru a cuanti-fica rezultatele.

Primul obiectiv este direct legat de adoptarea deciziilor de marketing strategic şi are, cusiguranţă, o componentă de creativitate: de a descoperi noi oportunităţi şi de a estima potenţialulpieţei. Celelalte două obiective sunt în conexiune directă cu acţiunile personalului implicat înmarketingul operaţional.

Cercetarea de marketing are adesea implicaţii semnificative şi pentru funcţiile specificeactivităţii economice în general, altele decât marketingul. De exemplu, rezultatele cercetărilorasupra schimbărilor conjuncturii pieţei faţă de produsele ecologice ceea ce impun echipei decercetare-dezvoltare şi staff-ului de producţie să analizeze şi să propună soluţii pentru dezvoltarea




de produse ecologice. În mod similar, previzionarea vânzărilor reprezintă un punct-cheie pentruiniţierea unor analize financiare, pentru planificarea distribuţiei şi logistică.

Problema-cheie pentru manageri o reprezintă decizia de a solicita iniţierea sau nu a uneicercetări specifice de marketing. Pentru a găsi o soluţie la această problemă trebuie să fie luaţi înconsiderare următorii factori:

1 Restric ţ ii de timp: cercetările de marketing necesită un anume interval de timp pentru a

fi realizate, de cele mai multe ori deciziile trebuie să fie adoptate rapid, chiar dacă anumiteinformaţii sunt incomplete. Factorul timp este crucial şi urgenţa situaţiei de multe ori înlătură cercetarea de marketing ca opţiune. Acest factor întăreşte importanţa SIM, sistem care asigură furnizarea permanentă a informaţiilor.

2 Disponibilitatea datelor : de cele mai multe ori, managerii dispun deja de un set deinformaţii şi o decizie de mai mică amploare poate fi adoptată f ără a fi necesară iniţierea unor noicercetări de marketing. Această situaţie este întâlnită atunci când deja s-a realizat o bună funcţionare a SIM.

3 Valoarea informa ţ iilor pentru companie: valoarea cercetărilor de marketing estedependentă de natura deciziilor ce urmează a fi adoptate. Pentru multe dintre deciziile de rutină,costul unei decizii greşite este minim, iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare demarketing nu se justifică. De aceea, înainte de a solicita realizarea unei cercetări de marketing,

managerii trebuie să se întrebe „informa ţ iile ob ţ inute prin cercet ă ri de marketing vor conduce lao asemenea îmbună t ăţ ire a calit ăţ ii deciziilor de marketing care să justifice cheltuielile f ă cute pentru realizarea cercet ă rii?” In cele mai multe dintre cazuri, şi cel mai modest studiu de piaţă vaconduce la o îmbunătăţire evidentă a calităţii deciziilor.

În mod frecvent, cercetările de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie dedecizii, ci pur şi simplu au caracter explorator. Obiectivul este, în acest caz, de a îmbunătăţi înţelegerea fenomenelor pieţei sau numai de a identifica oportunităţi pe o piaţă nouă şinecunoscută.

Astăzi nu mai pune nimeni la îndoială faptul că managementul este tot mai mult o „artă”decât o „ştiinţă”, însă trebuie să stabilim f ără echivoc, că cercetarea de marketing este o ştiinţă.Este importantă această delimitare, deoarece cercetarea de marketing trebuie să aibă de a face cu

„informaţii acreditate”, „certificate”, iar în absenţa acestora, deciziile manageriale nu pot fiadoptate. Deoarece, managerii sunt interesaţi, în primul rând, ca procesul decizional să se bazezepe informaţii adevărate şi nedistorsionate, este limpede că cercetările de marketing trebuie să urmeze o procedură ştiinţifică pentru a furniza date ce urmează să fie prelucrate şi analizatecorespunzător.

Regulile oricărei metode ştiinţifice sunt f ăcute pentru a asigura, printre altele, două categorii de validitate, şi anume internă şi externă:

a. Validitatea internă priveşte faptul că efectele observate ca urmare a unui stimul demarketing (preţ, mesajul reclamei, promoţii etc.) pot fi cauzate de variabile, altele decât factoriiiniţiali avuţi în vedere la începerea studiului. Această relaţie poate fi stabilită f ără ambiguitate?Fără asigurarea validităţii interne, experimentul este greşit şi structurile cauzale nu sunt stabilite.

b. Validitatea externă se referă la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale.Cărei populaţii, din ce arie geografică şi căror variabile li se pot măsura efectele, pentru caulterior să poată fi proiectate în viitor?

Această problemă a gradului de confidenţă este fundamentală, deoarece pe această bază,managerii pot adopta decizii cu grad înalt de risc, cum ar fi, de exemplu, lansarea unor noiproduse, modificarea preţului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoţionale.

Nu putem încheia argumentaţia f ără a trece în revistă, pe scurt, caracteristicile cunoaşteriiştiinţifice: Universitatea SPIRU HARET



1. Cunoa şterea ştiin ţ ifică este factuală . Ştiinţa începe prin a stabili fapte, pe care apoi încearcă să le descrie şi să le explice. Faptele stabilite constau în date empirice obţinute cuajutorul teoriilor şi care, în schimb, vor servi verificării teoriilor formulate pe baza lor.

2. Ş tiin ţ a transcede faptele. Un analist de piaţă nu trebuie să confirme munca sa prin faptece pot fi uşor de observat şi a căror existenţă este deja cunoscută. De aceea, cercetarea calitativă întotdeauna face parte din procesul de cercetare. Analistul de piaţă va vrea să găsească noi fapte,

dar noile fapte trebuie să fie autentice şi să se bazeze pe verificări empirice. 3. Cunoa şterea ştiin ţ ifică este verificabilă sau falsificabilă . Cunoaşterea ştiinţifică trebuie

să fie testabilă empiric prin observaţii şi experienţe. Trebuie să fie posibil de demonstrat că oanumită propoziţie sau teorie dată este falsă. Aceasta este una dintre regulile de bază ale ştiinţei.Cercetătorul poate doar să spună „Am o teorie, ce a fost testată obiectiv prin intermediul datelorşi datele sunt în acord cu teoria mea.

4. Ş tiin ţ a este analitică . Analiştii de marketing încearcă să descompună procesuldecizional de cumpărare, în componentele sale de bază, pentru a determina mecanismele care într-adevăr contează pentru funcţionarea sistemului. Numai după analizarea fiecărei componenteseparat, dar şi împreună prin evidenţierea relaţiilor dintre acestea, analistul de marketing poate să determine cum ia naştere întregul proces decizional.

5. Cunoa şterea ştiin ţ ifică este clar ă şi precisă . O preocupare importantă a cercetătorului

este de a asigura precizia, acurateţea şi o reducere masivă a erorilor, altfel este imposibil să fierealizată o cercetare de calitate.6. Cunoa şterea ştiin ţ ifică este comunicabilă . Rezultatele cercetă-rii de marketing trebuie

să fie suficient de complete şi înscrise într-un raport pentru a fi posibilă comunicarea lor, atât prinindicarea metodologiei folosite cât, mai ales, prin înf ăţişarea rezultatelor obţi-nute tuturor celorinteresaţi pentru a le compara, pentru a utiliza sau chiar critica, dacă este cazul.

7. Cunoa şterea ştiin ţ ifică are caracter general. Analistul de marketing trebuie să plasezefaptele individuale în contextul general al pieţei, pentru a le face opozabile unor categorii largi defenomene. Se produc astfel generalizări care pot constitui repere pentru procese decizionalesimilare.


1. Operatorii de marketing consideră informa ţ ia: a) un element ajutător în adoptarea unei decizii;b) o adevărată valoare de marketing care poate oferi deţinăto-

rului un semnificativ avantaj competitiv;c) un element ajutător în adoptarea unei decizii şi o adevărată

valoare de marketing care poate oferi deţinătorului un semnificativavantaj competitiv;

d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este adevărată.

2. Informa ţ iile din surse monitorizate rezultă din:a) repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat

eficienţa în furnizarea de informaţii;

b) scanarea periodică a anumitor surse;c) solicitarea expresă a directorului de marketing.

3. Indica ţ i care dintre elementele de mai jos se constituie în componente ale SIM:

1) sistemul contabil intern;2) informaţiile provenite din mediul extern;3) sistemul cercetărilor de marketing.Alegeţi varianta corectă:




a) 1+2;b) 1+3;c) 2+3;d) 1+2+3.

4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-

ren ţ ilor, activităţ ile publice ale concuren ţ ei fac parte din categoriainforma ţ iilor:

a) din surse monitorizate;b) la cerere;c) periodice.

5 . Sincronizarea informa ţ iilor din sistemul contabil intern presupune:

a) ca informaţiile să fie disponibile în formate diferite şi deta-liate, astfel încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit;

b) ca informaţiile să fie disponibile atunci când este nevoie deele, raportarea prea târzie diminuând sau chiar anulând utilitatea lor;

c) ca nivelul de acurateţe să corespundă condiţiilor decizionaleconcrete, şi informaţiile să nu abunde în detalii;d) ca informaţiile să poată fi accesate rapid, cu uşurinţă de

către factorii de decizie, fiind necesar să fie prezentate într-unformat clar şi practic de utilizat (sintetic, pe aceeaşi pagină etc.).

Ră spunsuri: 1. c; 2. b; 3. d; 4. b; 5. b.




54

3. PROIECTAREA CERCETĂRILOR

DE MARKETING

Rolul şi natura cercetărilor de marketing pot fi mai bine înţelesedacă avem în vedere elementele definitorii ale activităţii de marketing

în ansamblu (figura 3.1).

În activitatea de marketing, atenţia se îndreaptă către identifi-carea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru a fi în măsură să identifice şi să implementeze strategiile şi programele menite să satisfacă aceste nevoi, managerii de marketing au nevoie de infor-maţii. Au nevoie de informaţii privind clienţii, concurenţii şi alte forţece acţionează pe piaţă. În ultimii ani, mulţi dintre aceşti factori augenerat tot mai mult creşterea nevoii de informaţii. Companiile ceabordează pieţe naţionale şi tot mai mult şi pieţe internaţionale, nevoia

lor de informaţii a devenit din ce în ce mai mare. Cum consumatoriiau devenit tot mai influenţi şi exigenţi, managerii de marketing aunevoie de informaţii tot mai precise despre cum ar trebui ei să răspundă acestor cerinţe prin intermediul produselor adecvate care să se diferenţieze în masa ofertei. Concurenţa a devenit din ce în ce maiintensă, iar managerii de marketing resimt nevoia să cunoască şi să măsoare tot mai precis eficienţa instrumentelor de marketing folositepentru a contracara concurenţa.

3.1. Etapele organiză rii şi desf ăşură rii cercetă rilor de marketing

Procesul organizării cercetărilor de marketing constă înparcurgerea a şase etape.1

1 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,

Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 10-11.




55

Figura 3.1. Rolul cercet ă rilor de marketing

Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuăriiunei cercetări, indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organi-zată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi principii deconducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sauchiar de marketing.

Grupuri de clien ţ i

Consumatori

Angajaţi Acţionari Furnizori

Variabile de

marketing

Produs Preţ Promovare Distribuţie

Factori de mediu

necontrolabili

Economie Tehnologie Concurenţă Legislaţie Factori

socio-culturali Factori politici

CERCETĂRI

DE

MARKETING

Evaluareanevoilor de

informaţii

Furnizareade informaţii

Adoptarea deciziilorde marketing

Segmentarea pieţei Selecţia pieţelor-ţintă Programe de marketing Performanţă şi control

Manageri de marketing




56

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileştemai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesulfundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este

necesară o cercetare de marketing, se cânt ă resc apoi toate alternati-vele posibile de realizat , precum şi costurile acestora şi se alege ceamai eficientă dintre toate.

Fiecare etapă urmează a fi detaliată în capitolele următoare, deaceea, pentru moment, ne vom opri doar asupra enunţării acestor etapeşi a descrierii lor pe scurt.

Etapa nr. 1. Definirea problemei

Primul pas, în orice proiect de cercetare de marketing, constă îndefinirea problemei. Cercetătorul trebuie să ia în consideraţie scopulstudiului, informaţiile de bază cu adevărat relevante, nevoia deinformaţii şi cum vor fi ele folosite în procesul decizional demarketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniţierea unordiscuţii cu factorii de decizie, interviuri cu experţi din diferitedomenii, analiza datelor secundare şi, poate, ceva analize calitative,cum ar fi focus-grupurile. Odată ce problema a fost definită cu

exactitate, cercetarea de marketing poate fi proiectată şi condusă cumultă precizie.

Etapa nr. 2. Ini ţ ierea cercetă rii Ini ţ ierea cercet ă rii presupune formularea obiectivelor cercetării

şi elaborarea cadrului teoretic, modelelor analitice, întrebările ancheteişi ipotezele sau identificarea nevoilor de informaţii. Acest proces serealizează în urma unor discuţii dirijate purtate repetat cu manageriicompaniei, cu diferiţi experţi, analiza unor informaţii secundare,cercetări calitative anterioare a căror rezultat poate fi utilizat etc.

Etapa nr. 3. Proiectarea cercetă rii de marketing Proiectarea cercet ă rii reprezintă un cadru sau o schiţă pentru o

desf ăşurare adecvată a unui studiu de piaţă. În detaliu, ne referim laprocedurile necesare obţinerii informaţiilor solicitate şi scopul este dea proiecta un studiu care î şi propune să testeze ipotezele, să determinerăspunsurile posibile la întrebările formulate în cadrul cercetării şi

furnizarea informaţiilor cu adevărat necesare factorilor decizionali.




57

Derularea unor cercetări exploratorii, definirea cu precizie a variabile-lor şi proiectarea celei mai potrivite scale de măsurare sunt tot atâteaelemente care fac parte din etapa proiectării cercetării de marketing.

Aspectele legate de modul în care trebuie obţinute informaţiile de larespondenţi trebuie să fie luate în considerare şi descrise în amănunt încadrul acestei etape. În concluzie, etapa proiectării cercetării demarketing constă în:

1) definirea nevoii de informaţii;2) analiza informaţiilor secundare;3) cercetarea calitativă;4) metode de culegere a datelor cantitative (anchetă, observare

sau experiment);5) proceduri de scalare sau măsurare;6) proiectarea chestionarului;7) eşantionarea şi determinarea mărimii eşantionului;8) analiza datelor obţinute.

Etapa nr. 4. Ancheta de teren şi colectarea datelorColectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren,

care să realizeze intervievarea personală a subiecţilor incluşi în eşan-tion, intervievare ce se poate realiza în magazine, acasă, prinintermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai poate realizadin birou, contactul cu respondenţii realizându-se prin intermediultelefonului, prin corespondenţă (poştă directă) sau numai electronic(e-mail sau Internet). O selecţie adecvată a personalului pentru cule-gerea datelor, instruirea corespunzătoare a acestora şi o atentă evaluare a activităţii în teren va avea ca efect minimizarea erorilor deculegere a informaţiilor.

Etapa nr. 5. Prelucrarea datelor şi analizaPrelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codifica-

re, transcriere şi verificare a datelor. Fiecare chestionar sau formularde observare va fi supus procesului de verificare şi editare şi, dacă estenecesar, corectare. Procedura de codificare a răspunsurilor trebuie să fie cuprinzătoare şi să diferenţieze cu acurateţe fiecare întrebare şifiecare răspuns unul faţă de celălalt. Datele provenite din chestionare,

după codificare se transformă în fişiere electronice care sunt introduse




58

în baze de date stocate în computer. Urmează aplicarea procedurilorspecifice de analiză asupra acestor baze de date, proceduri aplicate înacord cu scopul identificat al problemei, cu natura variabilelor supuse

cercetării şi a modului în care ipotezele formulate se impun a fiverificate. Rezultatul acestor demersuri se va regăsi în informaţii rezul-tate din cercetare, destinate asistării procesului decizional de marketing.

Etapa nr. 6. Pregă tirea şi prezentarea raportului de cercetareÎntregul proiect trebuie redactat în scris sub forma unui raport,

ce va evidenţia întrebările specifice din chestionarul anchetei,descrierea modului de abordare a cercetării, proiectarea acesteia,

colectarea datelor şi procedeele de analiză utilizate, precum şiprezentarea rezultatelor cercetării şi a concluziilor finale. Concluziilese impun a fi prezentate într-un format coerent, sintetic şi cuprinzător

în acelaşi timp, care să le facă uşor de folosit de către decidenţi.Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare pri-

vind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; condu-cerile unităţilor economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţieo evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct

varianta pe care o consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilita-te asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şiconducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentruasigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată depracticieni se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asuprastudiilor efectuate:

• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmea-ză să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşorasimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu, multmaterial grafic;

• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimen-taţi, care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şimodul lor de analiză şi interpretare2.

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuiacu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă

2 Zanfir Al., Cercet ă ri de marketing – note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1993, p. 25-28.




59

rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă,permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban saudistribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte,efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupravânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că deciziafundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing estecea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună.Conducerea dispune, totuşi, de un criteriu pe baza căruia poate decidedacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii învederea efectuării unei cercetări de marketing.

Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintrecostul cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este maimic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunciefectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimăristatistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi proba-bilităţile de realizare a acestora.

Această etapizare a procesului cercetării de marketing permite

obţinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenţiide astăzi). Descrierea etapelor poate să pară oarecum sumară şi greude înţeles la prima vedere, de aceea, considerăm utilă o prezentareceva mai sintetică a procesului cercetării de marketing (a se vedeafigura 3.2), prin intermediul unei scheme simple. Paşii sunt doarenunţaţi, f ără a fi grupaţi şi scopul este doar de a orienta pe începătorisă urmeze cu stricteţe procedura de lucru.

Am argumentat, până în acest moment, cât de importante sunt

cercetările de marketing, care este utilitatea informaţiilor furnizate şi,pe bună dreptate, faptul că cercetările de marketing suntindispensabile funcţionării corespunzătoare a activităţii de piaţă acompaniei. Totuşi, există situaţii în care conducerea companiei arputea lua în considerare, cu seriozitate, ideea că nu este neapăratnecesară iniţierea şi derularea unei cercetări de marketing.




60

Figura 3.2. Etapele procesului cercet ă rii de marketing

Când nu sunt necesare cercet ă rile de marketing?3

Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să precizăm că înanumite situaţii nu se impune realizarea unei cercetări de marketing,să vedem care sunt acestea:

a) informaţiile sunt deja la dispoziţia managementului firmei;b) decizia trebuie luată pe loc, imediat – timpul este, cel mai

adesea, factorul critic;

3 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online

Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 29-31.

Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetări de marketing

Pasul 2: Definirea problemei

Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetării

Pasul 4: Proiectarea cercetării

Pasul 5: Identificarea tipului de informaţii şi surselor

Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a datelor

Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date

Pasul 8: Determinarea mărimii eşantionului şimetodei de eşantionare

Pasul 9: Culegerea datelor

Pasul 10: Analiza datelor

Pasul 11: Pregătirea şi prezentarearaportului cercetării




61

c) nu î ţi poţi permite, din punct de vedere financiar, realizareaunei cercetări de marketing;

d) costurile realizării cercetării depăşesc cu mult valoarea

informaţiilor rezultate din cercetare.

3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetă rii

Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapaculegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apareşi la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi, foarte rar, laredactarea raportului final.

Erorile ce pot apare la ob ţ inerea de informa ţ ii se pot datoraurmătoarelor cauze: lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa derăspunsuri, răspunsurile înseşi.

a. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionuluise manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteris-ticilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe bazasondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui micsegment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii

eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare,adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată princalcularea intervalului de toleranţă, numit şi interval de încredere.

b. Er orile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când opersoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator.Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale ancheta-torilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite

de acelea ale familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestuitip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută.În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept opopulaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizatepentru acest întreg grup de familii.

c. Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiiloratunci când valorile comunicate diferă de valorile efective alefactorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactit ăţ ii şi ambi-

guit ăţ ii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când




62

respondentul declară DA, când, de fapt, el gândeşte contrariul. Deexemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentulafirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în

sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani.Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţarespondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-ieste clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatealui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune detimp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă,

fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit,vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a eliminaaceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorporainformaţia în două întrebări diferite.

Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa responden-tului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie ancheta-torului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări deatitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu

întrebările pe care le pune subiectului.Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când,f ără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsurişi completează singur chestionarele.

Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiteriiinformaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau acomportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea infor-maţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale derăspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi derespondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent, atuncinici răspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebă-rilor, şi anume:

a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-

rizat sau carec) pot avea mai multe semnificaţii;

d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;




63

e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări.Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă:

solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea

în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celorcare vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).

3.3. Clasificarea cercetă rilor de marketing

Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează ogamă variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematicareflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din

firmă urmează să le adopte.În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare

prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediuluiextern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că demulte ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau secompletează în procesul investigaţiei4.

Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea

potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa dereacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub acesteaspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispuneaceasta: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.

Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat îninformaţii este mediul extern al firmei, iar în cadrul acestuia, un locaparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediatazonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează

să-şi valorifice rezultatele activităţii desf ăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de mar-keting.

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice, vizate decercetarea de marketing, reclamă numeroase şi variate modalităţi destudiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au fost dezvoltate

4 Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,1997, p. 60-61.




64

numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumitecriterii specifice5, care formează tipologia cercet ă rilor de marketing.

a. În funcţie de obiectul cercetăr ii, cercetările de marketing pot

fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.

Cercetă rile exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor feno-menului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la bazaunor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe opiaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale acaracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţişi a segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia

indică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şimai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nusunt satisf ăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii.

Cercetă rile instrumentale sunt desf ăşurate în vederea testării şivalidării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodelede eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice deanaliză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se

organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care seva urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele delucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat,inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea lapunct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată.

Cercetă rile descriptive sunt investigaţii de profunzime, care mergpână la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indiciiprivind desf ăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-idetermine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenomenuluirespectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs vadescrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui

5 Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop, N.Al.,

Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti, 1992, p. 97-98.




65

segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimes-tre şi luni etc.

Cercetă rile explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desf ă-şurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii decare depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă ocercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşteponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, ocercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult deconsumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiunigeografice etc.

Cercetă rile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-

resc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare afenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunileşi modul de manifestare ale acestora6.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni alefenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor demarketing este locul de desf ăşurare a acestora. Prin aplicarea acestuicriteriu, deosebim: cercet ă ri de birou (desk research) şi cercet ă ri de

teren ( field research).Cercetă rile de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,

rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou.

Cercetă rile de teren presupun deplasarea cercetătorilor sprefurnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg înurma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpă-rători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de

teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborareaplanului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).

c. După frecvenţa desf ăşurării, cercetările de marketing seclasifică în: permanente, când se desf ăşoară sistematic, f ără între-rupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp7.

6 Ibidem, p. 62.7 Ibidem, p.133-134.




66

d. După natura informaţiilor utilizate deosebim: cercet ă ricalitative şi cercet ă ri cantitative.

Cercetarea calitativă oferă o privire din interior a definirii

problemei, în timp ce cercetarea cantitativă încearcă să cuantificedatele, şi de obicei aplică câteva forme de analiză statistică. De fiecaredată când este ridicată o nouă problemă în cercetarea de marketing,cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de cercetarea calitativă potrivită. Câteodată, cercetarea calitativă încearcă să edifice informa-ţiile obţinute de cercetarea cantitativă. Totuşi, noile informaţii obţinutede cercetarea calitativă sunt interpretate greşit când sunt considerateconcludente şi sunt folosite pentru a face generalizări cu privire lainteresul populaţiei. Un principiu de bază în cercetarea de marketingeste că atât cercetarea cantitativă, cât şi cea calitativă trebuie să fieprivite ca şi complementare decât în competiţie una cu cealaltă.

Se spune că Alfred Politz, un puternic susţinător al cercetăriicantitative, şi Ernest Dichter, susţinător al cercetării calitative,discutau ca de obicei despre meritele celor două metode. Politzsusţinea importanţa unei scale largi, eşantion. Dichter i-a răspuns:„Dar, Alfred, de o mie de ori nimic înseamnă tot nimic!” Aşa cum aargumentat şi Dichter, cuantificarea simplă, unde caracterul de bază al

profitului nu este bine înţeles, nu va conduce la rezultate însemnate.Totuşi, împreună, cercetarea cantitativă şi cea calitativă, pot oferi oprivire în profunzime ce poate ajuta în formulare unor strategii desucces în marketing, exemplu având compania Kraft Foods.

Tabelul 3.1Cercetarea calitativă versus cercetarea cantitativă

CERCETAREACALITATIV Ă

CERCETAREACANTITATIV Ă

Obiective – pentru a obţine o înţelegere calitativă amotivelor de bază;

– pentru a cuantifica infor-maţiile şi a generalizarezultatele obţinute din eşan-tionul de interes al populaţiei;

E şantion – un număr mic de cazuricare nu sunt reprezentative;

– un număr mare de cazurireprezentative;

Colectareainforma ţ iilor

– structurată; – structurată;

Analizainforma ţ iilor

– nu foloseşte statistici; – foloseşte statistici;

Rezultatul – dezvoltă

premiseleiniţiale.

– recomandă

o finalizare aacţiunilor.




67

Din tabelul prezentat, remarcăm cu uşurinţă care sunt elementelecomune şi, mai ales, elementele care diferenţiază cele două categoriide cercetări de marketing: calitative şi cantitative.

3.4. Furnizorii de cercetă ri de marketing

Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lorpractică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei decercetători, cu sediul activităţii de organizare şi desf ăşurare efectivă acercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţiicercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de

talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şimaterial-financiare ale acestora8.Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu for ţ e proprii sau poate apela, parţial sau în totalitate , la serviciile oferite

(contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetări.Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul

unor calcule de eficienţă.

În figura 3.3 prezentăm schematic structura principalelorcategorii de furnizori de servicii de natura cercetărilor de marketing.Dacă analizăm reprezentarea grafică menţionată, putem conclu-

ziona că, în principal, există două categorii de furnizori: cei interni(propriul departament de marketing) şi cei externi, care sunt divizaţi

în două mari grupe: furnizori de servicii complete şi furnizori deservicii parţiale (limitate). Furnizorii externi sunt localizaţi în exterio-rul companiei beneficiare şi sunt angajaţi tocmai pentru a procura datedespre piaţă şi mecanismele ei, pornind de la ideea că aceşti furnizoribeneficiază de o bogată şi diversificată experienţă în acest domeniu.

În categoria furnizorilor externi de servicii complete de naturaorganizării şi derulării unor cercetări de marketing se includ acelecompanii care oferă servicii sindicalizate (culeg şi vând date prove-nind din sondaje comune, special concepute pentru ca informaţiileobţinute să poată servi intereselor mai multor categorii de beneficiari),servicii standardizate (rezultate din utilizarea unor proceduri standard),

8 Ibidem, p. 66-67.




68

servicii personalizate (special concepute pentru fiecare client în parte)şi servicii prin Internet (tocmai pentru a reduce costurile).

Fur nizori de cercetăr ide marketingFurnizori

interniFurnizoriexterni

Servicii complete Servicii limitate

Serviciisindica-lizate

Serviciistandar-dizate

Serviciiperso-nalizate

ServiciiInternet Servi-cii deteren

Codificareaşi intro-ducereadatelor

Serviciianalitice Analizadatelor Marca-reaprodu-selor

Figura 3.3. Furnizorii de servicii în cercet ă rile de marketing

Furnizorii de servicii parţiale sunt prestatori specializaţi în unasau mai multe etape ale cercetării de marketing. Serviciile oferite deaceştia se pot clasifica în: servicii de teren (realizarea colectării datelorpe teren), servicii de codificare şi introducere a datelor în computer,

servicii de analiză a datelor şi servicii de creare şi poziţionare a mărcii.Pentru a înţelege şi compara diferitele tipuri de servicii oferite de

furnizorii externi vă recomandăm accesarea următoarelor adrese deInternet: www.nielsenmedia.com, www.acnielsen.com, www.npd.com(servicii sindicalizate), www.roperasw.com, www.gallup-robinson.com(servicii standardizate), www.greenfielddonline.com (servicii deInternet), www.fieldfacts.com, www.fieldwork.com (servicii de teren).

Faptul că se poate apela la firme specializate pentru realizareaunor cercetări de marketing nu înseamnă că este şi cea mai comodă şibună soluţie, trebuie evaluate corespunzător avantajele şi dezavan-tajele pe care le implică o astfel de alegere.

Printre avantaje merită reţinute următoarele:• cercetările se pot desf ăşura cu mai multă obiectivitate;• există posibilitatea utilizării unui personal specializat;• oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul

fiecărei cercetări în parte;




69

Totuşi, există şi dezavantaje evidente:• posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient fa-

miliarizat cu problemele beneficiarului;

• dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programe proprii de marketing;

• costul uneori mai ridicat al cercetării;• dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.Firmele mari, de cele mai multe ori, î şi realizează o parte din

cercetări cu forţe proprii. Totodată s-a constatat că producătorii efec-tuează cercetări cu forţe proprii în proporţie mult mai mare decâtfirmele comerciale – angrosişti sau detailişti.

Nevoia de informaţii referitoare la mediul extern, în creştereevidentă pe măsura extinderii marketingului, a afirmării lui în activita-tea agenţilor economici, a condus la apariţia unor firme specializate îninvestigaţii de piaţă, în studii de opinie şi altele asemănătoare. ÎnSUA, de exemplu, funcţionează peste 1000 de firme specializate înefectuarea de cercetări, majoritatea dintre acestea fiind orientate sprestudii de marketing: A.C. Nielsen Company (cu o cifră de afaceri depeste 500 milioane dolari), Burke Marketing Service, IMS

International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau)etc. În România activează, în prezent, mai multe firme care oferă servicii specializate, ca, de exemplu, efectuarea de cercetări demarketing (Nielsen Design România SRL, Graffitti/BBDO SA,Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL etc.). Cu o bo-gată experienţă sunt şi o serie de institute de cercetări, cum sunt:Institutul de Economie Mondială (IEM), specializat în studii vizândpiaţa externă, Centrul de Comerţ Internaţional, Institutul de Cercetarepentru Turism, Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii etc.

În situaţia desf ăşurării cercetărilor de marketing prin for ţ e proprii, acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compar-timentele de marketing, supunându-se regulilor de proiectare astructurilor organizatorice. Experienţa arată că cea mai eficientă structură internă a colectivului de cercetare se obţine prin utilizareacriteriilor conţinutului cercetărilor, fiind create posturi specifice de:previziuni de marketing, analiza mediului, cercetări de piaţă,monitorizarea concurenţei etc.




70

3.5. Rolul Internetului şi a aplica ţ iilor software în cercetă rile de marketing

Internetul, cunoscut şi ca World Wide Web este cel mai vastmediu de comunicare, mai mare decât chiar telefonia. Există maimulte căi prin care Internetul poate fi util cercetărilor de marketing.Poate fi utilizat ca sursă pentru furnizorii de cercetări de marketing, osursă importantă de informaţii secundare, o cale de a colecta informaţiiprin intermediul focus-grupurilor, permite efectuarea de sondaje etc.

Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă dealimentare cu informaţii a sistemului lor informaţional. Un alt avantaj

constă în derularea de cercetări de marketing pe Internet, situaţie încare colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză de prelucrare mult sporită. Internetul devine deosebit de util în tot ceeace înseamnă managementul de proiect. Poşta electronică (e-mailul)devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şifurnizorii de servicii – realizatorii cercetării de marketing. Internetulreprezintă, în acelaşi timp, şi o cale rapidă şi sigură de diseminare arezultatelor cercetării, astfel încât informaţiile să ajungă în cel mai

scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web,accesibilă tuturor managerilor interesaţi.O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe Internet

în domeniul cercetărilor de marketing este utilizarea motoarelor decăutare. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii cu caracterde gratuitate şi nu numai; cele mai des utilizate motoare de căutaresunt: www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Inter-netul este, în acelaşi tip, un mijloc eficient de a identifica companiile

care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing.


1. În vederea pregă tirii şi prezentă rii raportului de cercetare se aplică metoda elaboră rii:

a) unui singur raport, numit raport rezumativ;b) unui singur raport, numit raport tehnic;

c) a două rapoarte unul rezumativ şi unul tehnic.




71

2. Efectuarea unei cercetă ri de marketing se aprobă atunci când:

a) costul cercetării este mai mare decât contribuţia ei la

perfecţionarea unei decizii date;b) costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la

perfecţionarea unei decizii date;c) nu există nicio legătură între costul cercetării de marketing

şi decizia de a efectua cercetarea de marketing;d) decide conducerea departamentului de marketing.

3. Erorile legate de ră spunsuri:a) apar atunci când o persoană, inclusă în eşantion, nu poate fi

găsită de către anchetator;b) apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comuni-

cate diferă de valorile efective ale factorului în cauză;c) se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile

caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pebaza sondajului.

4. În general, se garantează că decizia fundamentată pe

informa ţ ia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă . 5. Pentru realizarea cercetă rilor de marketing firma poate

opta pentru:a) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la

serviciile oferite de alte firme;b) numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme

specializate în cercetări de marketing;c) efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare;

d) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea laserviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetări.

Ră spunsuri: 1. c; 2. b; 3. b; 4. fals; 5. d




72

4. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR

DE MARKETING

Cunoscând tipologia cercetărilor de marketing şi alegând cuatenţie tipul de cercetare care răspunde cel mai bine nevoilor deinformaţii ale managementului, se poate trece la etapa următoare ceade proiectare a cercet ă rii. Sigur, proiectarea cercetării este hotărâtoare

pentru rezultatele finale ale acesteia, totuşi, fenomenele de marketing,supuse investigării, nu sunt deloc uşor de studiat, mai ales, datorită caracteristicilor ce le definesc, fiind necesare metode, tehnici şi instru-mente specifice care să facă posibilă măsurarea proprietăţilor acestorfenomene şi proiectarea tendinţei lor de evoluţie în viitor. Iată, deci, că este necesar să ne îndreptăm atenţia către problemele teoretice şiaplicative ale procesului măsurării şi scalării fenomenelor de marketing.

4.1. Conceptul de măsurare

Măsurarea reprezint ă procesul de atribuire de numere sau altesimboluri caracteristicilor obiectelor, persoanelor, fenomenelor,atribuire realizat ă pe baza unor reguli bine definite. Termenul de

numă r , din defini ţ ia mă sur ă rii, nu corespunde neapă rat conceptuluiuzual al cuvântului numă r, folosit în limbajul comun. Ci, de fapt, sunt numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute

sau caracteristici ale obiectelor.Reţineţi, ceea ce măsurăm nu este obiectul în sine, ci numaianumite caracteristici, proprietăţi ale sale. Astfel, nu măsurăm consu-matorii, ci percepţia acestora, atitudinea, preferinţa sau alte asemeneacaracteristici relevante. În cercetările de marketing se atribuie numerecaracteristicilor cel puţin din două motive:

a) numerele permit analize statistice asupra datelor rezultate şib) numerele uşurează comunicarea regulilor măsurării şi rezulta-

telor acesteia.




73

Cel mai important aspect al procesului măsurării este modul decreare şi descriere a regulilor care fac posibilă atribuirea de numerefiecărei caracteristici în parte.

Procesul de atribuire de numere (simboluri) unor caracteristicitrebuie să fie izomorfic, adică trebuie să fie respectată corespondenţa„unu-la-unu”, între numerele (simbolurile) atribuite şi caracteristicileasociate acestora.

De exemplu, aceeaşi cifră 1 pentru grupul consumatorilor-bărbaţi şi aceeaşi cifră 0 pentru grupul consumatorilor-femei; în timpregulile se impun a fi standardizate şi aplicate uniform.

Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă

crearea, stabilirea unor reguli, care să se respecte pe tot parcursulprocesului de măsurare. Dacă procesul de mă surare este un proces dezvoltat pe baza

unor reguli arbitrare , cum putem totu şi evalua rezultatele procesuluide mă surare?

De fapt, se evaluează calitatea procesului de mă surare prin: proporţia în care regulile de măsurare au fost înţelese; cât de apropiate sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale

realităţii. Scalarea , ca activitate, poate fi considerată o extensie a proce-sului de măsurare, respectiv, ea presupune crearea unui sistem demăsurare care să indice permanent unde se situează caracteristicilemăsurate.

Pentru exemplificare, putem considera o scală de la 1 la 10pentru a localiza consumatorii, în funcţie de caracteristica „atitudineafaţă de supermarketuri”. Se atribuie cifra 1 = extrem de nefavorabil,până la cifra 10 = foarte favorabil.

Deci, scalarea este procesul prin care respondenţii sunt plasaţi peo scală graduală în funcţie de opinia lor faţă de fenomenul analizat.

4.2. Etapele procesului de mă surare

Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui conceptanume, precum imaginea de marcă, satisfacţia consumatorului sauidentificarea liderului de opinie. Cum am putea să proced ă m? În cele ceurmează vom prezenta o metodă general valabilă pentru dezvoltarea




74

unui astfel de proces de măsurare. Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile, datorită restricţiilor detimp şi buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri.

Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii,când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu seimpune o implementare completă.

Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:

Figura 4.1. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de mă surare1

Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supusmă sur ă rii. Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică. Im-plică oferirea unui răspuns la întrebarea: Ce anume în ţ elegem prinimaginea mă rcii, satisfac ţ ia consumatorului şi altele asemenea?Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cuspecialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management suntutile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării.

1 Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research – Measurement and Method , 4th edition, McMillan Publishing Company, New York,1999,p. 228-229.

1. Definirea domeniuluişi conceptului

2. Generarea tipului de variabile

3. Recoltarea datelor

4. Purificarea datelor

6. Testarea relevanţei datelor

7. Testarea validităţii datelor

8. Elaborarea de norme şi reguli

5. Recoltarea de noi date




75

Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implică generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţiietc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehni-

cile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă aliteraturii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferitepersoane-cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unorasociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelorcategorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită,variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate.

Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea mă sur ă rii.Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit

(întrebări, atitudini, scale, observaţii), se realizează recoltarea de datede la membrii segmentelor-ţintă vizate de studiu.Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea

acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreagamăsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coefi-cientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru aatinge scopul propus – purificarea măsurării. Dacă nu se obţinrezultate satisf ăcătoare, în această etapă, se impune, aşa cum este redat

şi în figura 4.1, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generareade variabile adiţionale.Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevan ţ ei şi

validit ăţ ii mă sur ă rii. Odată ce măsurarea a fost purificată satisf ăcător,un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.

Pasul 6. Testarea relevan ţ ei. Acest nou set de date trebuie să fieanalizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele f ără nicio legătură cuscopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (deexemplu, chestionarul) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de altevariabile care urmează a fi generate.

Pasul 7. Testarea validit ăţ ii. Odată ce relevanţa a fost stabilită,este necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă devalidare poate fi folosită, dar, este de preferat a se utiliza metodaconstruirii validităţii. Construirea validităţii presupune evidenţiereaacelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea maicomplexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât debine funcţionează instrumentul de măsurare, ci de ce funcţionează

bine. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică




76

concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum esterelaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statisticepentru testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar cea mai

uzuală este matricea multitrait-multimethod .Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. Odată ce măsurarea

satisf ăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unorgrupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori,nonconsumatori etc.) şi, pe baza acestor date obţinute, să se determinemedia şi variaţia. Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnifi-caţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă aaplicării unui astfel de instrument de lucru.

4.3. Acurate ţ ea procesului de mă surare

Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumitecaracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. În acestfel, acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra caracte-risticii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nueste într-adevăr o copie fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal

ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţiisupuse măsurării, M = C, unde M înseamnă rezultatul măsurării şi Cvaloarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată.

Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influenţezeun proces de măsurare. În general, situaţia se prezintă astfel:

M = C + E, unde E = erori

Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsu-rării este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel deacurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, înacelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.

Termeni precum: validitatea, relevan ţ a şi acurate ţ ea mă sur ă rii sunt adesea utilizaţi în literatura de specialitate, uneori unul în loculceluilalt cu acelaşi sens2. Aceşti termeni au o semnificaţie precisă,bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fisistematice sau variabile, în funcţie de impactul lor.

2 Ibidem, p. 220-225.




77

Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintrecele care apar, în măsură apreciabilă, de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. Se observă, în general, ca tendinţă, apariţia unui

răspuns favorabil faţă de produsul supus investigaţiei, independent deadevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce se poate datora uneianumite experienţe similare anterioare.

Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul demăsurare. De exemplu, un răspuns mai puţin favorabil decât adevărataatitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia înmomentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când

efectuăm o astfel de cercetare.Termenul de relevan ţă poate fi definit ca fiind gradul în careprocesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta aparecând măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiectprezintă variaţii limitate.

O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesulde măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se

încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea

include atât erorile sistematice, cât şi pe cele variabile. Este, totuşi,mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea,putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura încare procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acurate ţ ea mă sură rii poate fi definită ca fiind gradul în care unproces de scalare este lipsit de erori atât sistematice, cât şi variabile.

4.4. Tipuri de scaleSunt cunoscute patru categorii de scale de bază , şi anume: no-

minală , ordinală , interval şi propor ţ ională . În funcţie de complexita-tea lor, aceste tipuri de scale se pot grupa în două grupe mari: scale

nemetrice şi scale metrice (tabelul 4.1).3

3 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 278.




78

Tabelul 4.1

Prezentarea comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristicile scalei: Nivel de mă suraredescriere ordine distan ţă origine

Scale nemetr ice:– scala nominală + – – –– scala ordinală + + – –Scale metrice:– scala interval + + + –

– scala proporţională + + + +

SCALA NOMINALĂ este scala care utilizează numai simboluri, cuscopul de a ataşa o etichetă diferitelor caracteristici care descriucategoriile (clasele) analizate. Este cea mai simplă scală, ea permiteclasificări ale colectivităţii cercetate, în funcţie de anumite criterii: gen(bărbat/femeie), mediu de viaţă (urban/rural), religie (ordodox/musul-man/catolic), consum (consumator/nonconsumator), răspuns (da/nu),

opinie (acord/dezacord). Dacă, de exemplu, se urmăreşte descriereasubiecţilor unei anchete selective, în funcţie de ocupaţia lor – bancher,doctor, informatician, profesor – atunci spunem că am utilizat o scală nominală pentru acest demers.

Regul ă: toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anumecaracteristică (sexul, în exemplul nostru din tabelul 4.2) şi suntreprezentaţi prin acelaşi număr (simbol), şi anume 0 sau 1, două

clase diferite (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, ceicare se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă,deci clasele definite sunt perfect distincte într e ele.

Pentru a ilustra modul în care se utilizează scala nominală închestionarul unui sondaj, am formulat câteva tipuri de întrebări a cărorvariante de răspuns se constituie într-o scală nominală (tabelul 4.2).




79

Tabelul 4.2Exemple de scale nominale utilizate

în formularea întrebă rilor

SCALA NOMINALĂ

1. Indica ţ i, vă rugă m, genul: ___Bă rbat, ____Femeie.

2. Marca ţ i toate mă rcile pe care inten ţ iona ţ i să le achizi ţ ionat înviitorul apropiat, pentru a vă dota gospod ă ria:

____ Sony;____LG;____Zanussi;____Phillips.

3. V ă aminti ţ i să fi vizionat, în cursul să ptă mânii, spotul publicitar „Dacia Logan break”?

____Da ____Nu

4. Locui ţ i în mediul? ____urban, ____rural.

5. Ave ţ i? ______studii medii, _____studii superioare.

SCALA ORDINALĂ se poate descrie prin proprietatea de aierarhiza clasele, categoriile caracterizate. Este o scală care posedă aceleaşi proprietăţi ca şi scala nominală, în plus, dă posibilitatearealizării unei ierarhii a claselor (categoriilor) analizate. Acest tip descală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase înprivinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei întrecele două sau mai multe categorii considerate.

De exemplu, dacă considerăm patru segmente de piaţă, denumiteA, B, C şi D, scala ordinală poate indica că segmentul A de piaţă estemai mare decât segmentul B, fiind imediat următorul ca ordine, înfuncţie de mărime, după segmentul A, şi aşa mai departe, această regulă aplicându-se şi pentru segmentele C şi D.

Scalele nominală şi ordinală fac parte din grupa scalelor nepa-rametrice (nemetrice), iar celelalte două categorii, respectiv scalainterval şi cea propor ţ ională sunt cunoscute în literatura de

specialitate sub numele de scale par ametr ice (metr ice).




80

Tabelul 4.3Exemple de scale ordinale utilizate

în formularea întrebă rilor

SCALA ORDINALĂ

1. Pozi ţ iona ţ i urmă toarele mă rci, în ordinea preferin ţ elor, marcând cu cifre: 1 – preferin ţ a maximă , şi 4 – preferin ţ a minimă .

_______Ariel, _______Tide, _______Persi, _______Bonux.

2. Pentru fiecare din perechile de magazine, încercui ţ i pe cel preferat:

Carrefour vs. Metrou;

Metro vs. Cora;Cora vs. Carrefour.

3. În opinia dvs., pre ţ urile practicate la Carrefour sunt:______mai mici decât la Metro;______la fel ca la Metro;______mai mari decât la Metro.

4. În alegerea unui aspirator, care este ordinea criteriilor de selec ţ ie (1 = în primul rând, 2 = în al doilea rând, 3 = în al treilea rând)?

______pre ţ ul;______puterea de aspirare;______consumul de energie electrică .

5. Pe pia ţ a serviciilor de telefonie mobil ă , ce firmă considera ţ i că oferă servicii de calitate? Marca ţ i ordinea: 1 = cele mai bune servicii, 2=servicii acceptabile, 3 = servicii slabe calitativ.

____Vodafone, _____Orange, _____Cosmote

SCALA INTERVAL se caracterizează prin faptul că distanţeledintre descriptori sunt cunoscute şi sunt egale. Distanţa dintredescriptori se defineşte ca fiind o unitate de pe scală. De exemplu, omarcă de cafea cotată cu „3” pe scală se află la distanţă de o unitatefaţă de o altă marcă de cafea poziţionată pe treapta „4”. Uneori, totuşise presupune că distanţa dintre descriptori este egală, mai ales, atuncicând nu se poate cuantifica cu exactitate. De exemplu, dacă dorim să vedem cum este apreciat personalul unui magazin, şi dacă folosimpentru aceasta o scală a cărei descriptori sunt: „foarte amabil”,

„amabil”, „oarecum amabil”, „lipsit de amabilitate”, „total lipsit de




81

amabilitate”, totuşi nu putem să spunem că treapta „amabil” este exactla aceeaşi distanţă faţă de treapta „foarte amabil”, cum este treapta„oarecum amabil” faţă de „amabil”. Convenţional se consideră că s-a

realizat o scală, a cărei descriptori sunt clar definiţi şi distanţele dintreaceştia se presupun a fi egale.

Scala interval permite transformări de forma f(x)= ax + b, unde a şi b sunt două constante. Un exemplu clasic de scală de tip interval estescala care mă soar ă temperatura, fie că facem referire la scala Celsiussau scala Farenheit . Oricum se impune să reţinem că cele două scalemăsoară ambele temperatura mediului, însă nu au origine unică, întrucâtsemnificaţia punctului zero pe scala Celsius nu este aceeaşi şi pe scala

Farenheit. Deci, scalele interval nu prezintă origine unică.Aşa cum se observă cu uşurinţă, în exemplul din tabelul 4.4, dinmodul de desenare sau descriere a scalei, de poziţionare a cuvintelor cemarchează treptele scalei, se sugerează respondenţilor faptul că toateintervalele sunt egale între treptele scalei aşa cum sunt ele descrise.

Utilitatea acestui tip de scală este deosebită pentru că permiterealizarea de măsurări cu un grad mai ridicat de precizie decâtcelelalte scale prezentate anterior (nominală şi ordinală).

Tabelul 4.4

Exemple de scale interval utilizateîn formularea întrebă rilor

SCALA INTERVAL

1. Care este opinia dvs. privind calitatea pixurilor: f. bună f. slabă

Mont Blanc 5 4 3 2 1 Parker 5 4 3 2 1Cross 5 4 3 2 1

2. Indica ţ i în ce mă sură sunte ţ i de acord cu urmă toarele afirma ţ ii, încercuind numă rul care corespunde opiniei dvs.: Dezacor d Aco

total a. Întotdeauna 1 2 3 4 5

caut un chilipir b. Îmi place să 1 2 3 4 5

gă tesc c. Îmi place să 1 2 3 4 5 stau în aer liber




82

SCALA PROPORŢIONALĂ este cea mai evoluată dintre tipurile descală utilizate şi, în plus, are origine unică. Această caracteristică neajută să construim o scală proporţională când dorim să comparăm

rezultatele unei măsurători. Nu numai că putem aprecia cu exactitatediferenţa existentă între treptele scalei, sau că putem să calculămaceste diferenţe, dar permite şi transformări de forma: y = bx, unde b,este o constantă pozitivă. Astfel, diferenţa dintre punctele 2 şi 5 alescalei este aceeaşi ca şi cea dintre 14 şi 17, dar, mai cu seamă, putemspune că 14 este de două ori mai mare decât 7. Scalele proporţionaleobişnuite măsoară: înălţimea, greutatea, vârsta sau încasările. Îndomeniul marketingului, vânzările, costurile, cota de piaţă sau numă-

rul consumatorilor se măsoară cu ajutorul scalei proporţionale. De exemplu, simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o

scală proporţională a caracteristicii existent ă . În acest caz, numărul 0 areo semnificaţie absolută: respectiv, niciuna dintre proprietăţile măsuratenu există. Astfel, se măsoară vânzările, costuri, potenţialul pieţei, cotade piaţă şi numărul de cumpărători. Este, de altfel, posibil să seconstruiască scale proporţionale pentru măsurarea opiniilor, atitudinilorşi preferinţelor – elemente specifice comportamentului de cumpărare.

În tabelul 4.5 sunt prezentate exemple de scale proporţionale,transpuse în întrebări, aceste exemple se regăsesc în mai toate chestio-narele anchetelor selective.

Tabelul 4.5

Exemple de scale propor ţ ionale utilizateîn formularea întrebă rilor

SCALA PROPORŢIONALĂ

1. Indica ţ i, vă rugă m, vârsta dvs.:_______ ani

2. Aproximativ de câte ori a ţ i cumpă rat în ultima lună un obiect a că rui valoare depăşe ş te 100 RON?

0 1 2 3 4 5 de mai multe ori___

3. Care este probabilitatea ca dvs. să apela ţ i la un agent imobiliar în acest an?

____%




83

Toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelorobţinute cu ajutorul scalei proporţionale (metodele sunt sistematizate

în tabelul de mai jos).

Tabelul 4.6

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Metode statistice tipice:Tipuri de

scale

Opera ţ iiempirice de

bază Utiliză ri tipice

descriptive inferen ţ iale

Nominală Determinareaegalităţii

Clasificări:bărbaţi-femei,

cumpărători-noncumpărător,clase sociale

procentaj,grup modal

testulbinomial

Ordinală Determinareacelui mai mareşi celui mai mic

Ordonări: prefe-rinţe, poziţia pepiaţă, măsurareaatitudinii etc.

mediana coef. Mann-Whitney,Friedman, coef.de corelaţiea rangurilor

Interval Determinarea

egalităţiiintervalelor

Indici, atitudini,

nivel de cunoaş-tere a mărcilor

media arit-

metică, rang,deviaţia stan-dard

testul T, ana-

liza factorială,coeficientulde variaţie

Propor ţ io-nală

Determinareaegalităţiiproporţiilor

Vânzări, numărde consumatori,costuri, vârstă etc.

media geome-trică, deviaţiastandard

testul T, ana-liza factorială,coeficientulde variaţie

(Sursa: Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research – Measurement and Method , 4th edition, McMillan Publishing Company, New

York, p. 217)

4.5. Clasificarea metodelor de scalare

Metodele utilizate, în mod curent, în cercetările de marketing potfi clasificate în două mari categorii: metode de scalare comparative şinoncomparative. În figura 4.2 sunt prezentate metodele de scalare,

într-o structură arborescentă, tocmai pentru a se evidenţia gruparea

acestora în funcţie de modul lor de aplicare.




84

Figura 4.2. Clasificarea metodelor de scalare4

Scalele comparative presupun o comparare directă a stimulilorsau obiectelor. De exemplu, respondenţii pot fi întrebaţi dacă preferă Coca-Cola sau Pepsi. Datele obţinute cu ajutorul scalei comparativetrebuie interpretate în termeni relativi şi nu pot avea decât proprietăţide ordonare şi de stabilire a rangurilor ocupate de respectiveleproprietăţi. Pentru acest motiv, scalarea comparativă face parte dingrupa nonmetrică. În această categorie se includ: scala compara ţ iilor

perechi, scala de ordonare a rangurilor, scala cu sumă constant ă şiQ-sort . Avantajul major al scalării comparative îl reprezintă faptul că micile diferenţe dintre proprietăţile măsurate pot fi şi ele detectate.Pentru că ei compară, respondenţii sunt forţaţi să aleagă între unadintre cele două obiecte supuse comparaţiei. Scalele comparative suntuşor de înţeles şi, datorită acestui fapt, sunt şi uşor de aplicat. Un alt

avantaj ale acestor tipuri de scale constă în faptul că implică puţinepresupuneri teoretice şi, de asemenea, tind să reducă efectul de halouşi transferul de influenţă de la o apreciere la alta.

Dezavantajele majore ale acestor tipuri de scale provin dinnatura ordinală a datelor şi incapacitatea de a generaliza dincolo destimulii sau proprietăţile scalate. De exemplu, pentru a compara o altă

4

Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 242.

Scale continuede poziţionare

Scale continuede itemi

METODE DE SCALARE

Comparative Noncomparative

Comparaţiiperechi

Ordonareranguri

Sumaconstantă

Q-sortşi

alte proceduri




85

marcă cu cele două, Coca-Cola şi Pepsi, nu se pot folosi informaţiilerezultate din primul studiu, ci trebuie să se efectueze un alt studiu nou.Aceste dezavantaje sunt înlăturate în totalitate atunci când se folosesc

scalele noncomparative.Scalele noncomparative, care sunt în totalitate scale metrice,

presupun măsurarea fiecărui obiect, proprietate, independent, separatde alt set de proprietăţi sau obiecte. Datele obţinute cu ajutorul unorastfel de scale sunt informaţii provenind din scale de tip interval şiproporţionale. De exemplu, respondenţilor li se cere să evaluezepreferinţa faţă de Coca-Cola pe o scală de la 1 = deloc preferat ă până la 6 = foarte mult preferat ă . Scalele noncomparative sunt, prezentate

în clasificarea din figura 4.2, iar scalele continue cu itemi sunt, larândul lor, scale precum: diferen ţ iala semantică , scala Likert, scalaStapel etc. Scalele noncomparative sunt utilizate, în prezent, pe scară largă, în mai toate cercetările de marketing.

4.5.1. Scale compar ative de evaluar e

Scalele comparative, aşa cum şi numele o arată, realizează o

comparaţie între perechi de proprietăţi, stimuli, caracteristici, iarrespondentului i se solicită să aleagă pe unul dintre ele având învedere un anumit criteriu. Datele obţinute sunt de tip ordinal, unrespondent poate plasa detergentul Ariel înaintea celui Persil, iarcomparând Persil cu Tide să acorde întâietate lui Tide. Iată deci că amobţinut o ordonare a mărcilor de detergent analizate, în funcţie decriteriul „putere de curăţare a petelor”, stabilindu-se astfel o ierarhie amărcilor, o poziţionare a acestora în preferinţele consumatorilor.

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii să evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, f ăcând referiri directe la unanume obiect standard. Ele se utilizează atunci când cercetătorul vreasă se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării; pentrufiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni alescalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparativese folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor publicitare.

1. Scala compara ţ iilor perechi este cea mai frecvent utilizată

dintre metodele de scalare comparative. Scala comparaţiilor perechi




86

este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acesteitehnici, a compara ţ iilor perechi, implică prezentarea a două obiecterespondentului, în acela şi timp, şi i se solicit ă acestuia să aleagă unul

din cele două , folosind acela şi criteriu de apreciere. Respondentulpoate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A,sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechide obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atuncivor fi analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n-1)/2. Dacă sunt10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45. Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute,

iată că numărul comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă anumărului comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fielimitat la 5 sau 6, aşa încât tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile.

Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dintre cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o partesemnificativă a respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte.Chiar dacă formulăm o opţiune pe scală ca cea: „ f ă r ă preferin ţă ”,

mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au totuşio anume preferinţă.O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se

realizează prin teste de diferen ţ iere a preferin ţ ei. Un astfel de testconstă în solicitarea subiectului să efectueze, în mod repetat, compara-ţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea comparativă a două băuturirăcoritoare, asemănătoare, precum 7-Up şi Sprite, f ără ca acestea să poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel, rezultatelesunt mult mai concludente decât efectuate unei singure şi rapideevaluări a perechii 7-Up şi Sprite. Astfel, o persoană care poate facediferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă, în mod curent, pe unadintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea (discriminarea)celor două mărci, cât şi evaluarea preferinţei subiecţilor.

Testele de diferen ţ iere – dublu triunghi – se referă, în general, laun triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate îndezvoltarea şi evaluarea produselor alimentare.




87

Să presupunem că o firmă doreşte să reducă costurile la băuturape care o produce, prin reducerea conţinutului său de zahăr. Şi, maimult, doreşte să facă acest lucru f ără să observe consumatorii diferenţa

de gust. Deci, trebuie să determine cât trebuie să fie de semnificativă reducerea de zahăr f ără a se obţine o diferenţiere perceptibilă agustului.

Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublutriunghi. Se fac reduceri ale conţinutului de zahăr, şi se obţin treiversiuni: conţinutul actual de zahăr este de 95% faţă de nivelul iniţial,sau 90% faţă de nivelul iniţial şi chiar 85% faţă de nivelul iniţial. Unuieşantion de consumatori li se solicită să evalueze cele trei versiuni noi.

La jumătate din grup li se oferă spre testare două pahare conţinândversiunea iniţială a băuturii şi un pahar cu versiunea cu un conţinutredus de zahăr. Cealaltă jumătate a grupului de consumatori va primicâte două pahare din varianta cu conţinut redus de zahăr şi un singurpahar din varianta iniţială. Paharele vor avea aceeaşi mărime şiinscripţionare, iar subiecţii sunt solicitaţi să selecteze un pahar din treicare are gustul diferit. Procedeul se repetă pentru a doua încercare dinpartea subiecţilor supuşi testării. În practică, se consideră că doar acei

consumatori care au ales corect unica variantă de produs iniţial dinamândouă încercările sunt buni diferenţiatori.Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenţa

slab perceptibilă a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate.Aceste teste pot fi utilizate împreună cu testele de preferinţă pentru apreciza faptul că anumiţi indivizi, care, în mod curent, au o anumită preferinţă pentru un produs faţă de altul, de fapt nu pot distinge întredouă versiuni ale aceluiaşi produs.

Ră spunsul latent. Răspunsul latent, întârzierea dinainte carespondentul să ofere un răspuns la o întrebare, indică gradul de certi-tudine şi încredere în propriul răspuns.

S-au descoperit aceste răspunsuri latente ca fiind un indicatorutil de depistare a răspunsurilor ghicite la anumite întrebări factuale;cele mai dese utilizări ale răspunsului latent se asociază cu compa-raţiile perechi. Când se foloseşte împreună cu metoda comparaţiilorperechi, cu cât alegerea este mai rapidă, cu atât mai puternică estepreferinţa pentru marca de produs aleasă.




88

Scalarea cu ajutorul preferinţei pe baza răspunsului latent este depreferat în anchetele prin telefon dacă: (1) sunt pe neaşteptate; (2) unaparat automat poate efectua măsurarea; (3) când scale mai complexe,

precum ordonarea rangurilor sau scală cu sumă constantă, sunt dificilde administrat prin telefon.

Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testării răspun-sului latent este transformarea timpilor răspunsurilor latente şi selecţiamărcii în scala cunoscută sub numele de DVA (distan ţ a valorii afective).

Tabelul 4.7

Modalitatea de folosire a scalei DVA*

Respondenţi Scorul pe scală DVA Nu au vizionat reclama pentruCoca-Cola

Coca Pepsi Shatsa Dr. Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat reclama pentruCoca-Cola

Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 Au vizionat reclama inefi-cient ă la Heinz

Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 Nu au vizionat

reclama inefi-cient ă la Heinz

Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

(Sursa: Lachlan J. Mac, Myers J. G., Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate, in „Journal of Advertising Research”,oct. 1983.)

* Exemplele folosite sunt cu titlu demonstrativ.




89

În tabelul 4.7 este prezentată modalitatea în care este folosită scala DVA. Respondenţii au vizionat un program TV cu mai multereclame. Unii au vizionat o reclamă pentru Coca-Cola, cunoscută a fi de

succes, alţii au vizionat o reclamă pentru ketchup Heinz, cunoscută caun evident insucces, iar grupul cel din urmă nu a vizionat nicio reclamă.După vizionarea programului, respondenţii au procedat la efectuareaunor comparaţii pereche pentru a-şi exprima preferinţa la care s-aumăsurat răspunsuri latente pentru cinci mărci de cola şi cinci mărci deketchup. Se observă clar care a fost impactul celor două reclame.

În toate variantele sale, scala comparaţiilor perechi are la bază principiul tranzitivităţii preferinţei, principiu potrivit căruia este

posibilă transformarea unei comparaţii pereche într-o scală deordonare a rangurilor. Tranzitivitatea înseamnă că dacă marca A estepreferată mărcii B, şi marca B este preferată mărcii C, atunci şi marcaA este preferată mărcii C.

Ca urmare a acumulărilor din experienţa practică s-au f ăcutnumeroase propuneri de a include în scala comparaţiilor perechi unnonrăspuns/f ără preferinţă /neutru. Alte propuneri au vizat gradareaperechilor comparate: se cere nu numai o indicare a mărcii preferate

din pereche, ci şi cât de intensă este această preferinţă. Intensitateapreferinţei se poate exprima prin cât de mult ar fi dispus să cheltuierespondentul pentru a achiziţiona marca preferată, şi de această dată obţinem informaţii pe o scală de tip interval.

2. Scala de ordonare a rangurilor După scala comparaţiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor

este cea mai populară. Respondenţilor li se prezintă mai multe obiectesimultan, cerându-li-se să le ordoneze pe acestea în funcţie de un anumit

criteriu. Această scală este utilizată, de regulă, pentru a măsura atâtpreferinţa faţă de o marcă, cât şi atributele acelei mărci faţă de celelaltemărci evaluate. Mai mult decât atât, această metodă de scală se apropiemai bine de ceea ce se petrece în procesul decizional de cumpărare, iartimpul alocat de respondent evaluării este mai scurt pentru că se elimină problema tranzitivităţii. Dacă sunt n stimuli de scalat, atunci numai (n-1) decizii de evaluare vor fi necesare pentru a completa măsurarea efec-tuată, în timp ce în cazul scalei comparaţiilor perechi se impun n(n-1) /2

evaluări. Un alt avantaj faţă de metoda de scalare precedentă, se referă




90

la faptul că respondenţii înţeleg mai uşor instrucţiunile şi procedura delucru în ceea ce priveşte ordonarea rangurilor.

3. Scala cu sumă constantă Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă osumă, în general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atributepentru a reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecareobiect, importanţa respectivelor atribute sau gradul în care un anumitobiect posedă un anumit atribut. Dacă, de exemplu unul dintreatributele măsurate nu este deloc important pentru respondent, acesta

îi va atribui 0 puncte. Dacă un alt atribut este de două ori maiimportant decât altul el va primi, din partea respondentului, de două

ori mai multe puncte. În final, suma punctelor atribuite trebuie să fie10 sau 100 după cum s-a stabilit iniţial. De aici şi numele acesteimetode de scalare.

Atributele sunt scalate, numărând punctele alocate fiecăruia de toţirespondenţii şi se va divide acest număr la numărul total de respondenţi.

Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşitimp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşitimp (comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă

100 de puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorilerezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sauatributele considerate.

În următorul exemplu se poate observa cum este utilizată scala cusumă constantă şi, bineînţeles, rezultatele obţinute cu ajutorul acesteia.

EXEMPLU :

A fost alcătuit un grup-ţintă de respondenţi cărora li s-a

solicitat, într-o primă etapă, să ordoneze anumite caracteristici aleautomobilului, începând de la 1, ca fiind cea mai importanţă caracte-ristică. Să presupunem că subiecţii au oferit următoarea ordine:

Preţ EconomicitateFiabilitateSiguranţă ConfortStil

123456




91

Din exemplul considerat, putem concluziona că indivizii din celetrei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte caracteristicileconsiderate. Totuşi, putem spune că preţul reprezintă, pentru toate trei

grupurile, principalul atribut în alegerea unui nou automobil, maimult, pentru indivizii grupului C, costul este un atribut cu mult maiimportant decât toate celelalte atribute.

Principalul avantaj al acestei metode de scalare constă în faptulcă permite o diferenţiere mai precisă a stimulilor consideraţi f ără anecesita prea mult timp pentru a se realiza evaluarea. Totuşi, nu putemignora dezavantajele, din rândul cărora putem enumera cel puţin două dezavantaje majore, şi anume: respondenţii pot aloca mai multe saumai puţine puncte din numărul total alocat şi, astfel, la însumare, să nu

O scală care să măsoare importanţa aceloraşi atribute poatefi obţinută după procedeul următor:

Împă r ţ i ţ i 100 de puncte între caracteristicile din lista de maisus, astfel încât divizarea să reflecte cât de importan ţă este fiecarecaracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil.

EconomicitateStilConfortSiguranţă Preţ

Fiabilitate 100

S-au constituit subiecţii în trei grupuri şi media răspunsurilorobţinute la solicitarea f ăcută a fost:

grup A grup B grup CPreţ 35 20 65Economicitate 30 18 9Fiabilitate 20 17 8

Siguranţă 10 16 7Confort 3 15 6Stil 2 14 5Total 100 100 100




92

obţinem 10 sau 100 de puncte, şi, în acest caz, nu putem utilizaevaluarea pentru a o include în baza de date deoarece este generatoarede erori. Al doilea risc major îl reprezintă stresul la care este supus

subiectul, dacă îi cerem să aloce puncte dintr-o valoare mare, deexemplu, 100 puncte, deoarece permanent va efectua scăderi a cărorrezultat să-i indice câte puncte au mai rămas de alocat, uneorirespondenţii î şi pierd răbdarea şi atribuie puncte pur şi simplu la

întâmplare, f ără ca acestea să reflecte cu adevărat opinia acestuia.

4. Scala Q-sort Această metodă de scalare a fost dezvoltată pentru a permite

diferenţieri în rândul unui număr de obiecte sau proprietăţi cu o

rapiditate mai mare decât permit metodele de scalare prezentateanterior. Tehnica Q-sort a fost dezvoltată mai întâi în psihologie, îngeneral pentru a face comparaţii între diferitele răspunsuri ale aceleiaşipersoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multorpersoane, aşa cum se obişnuite în psihometrie.5 Aplicarea metodei înmarketing este evidentă. De exemplu, respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anumespecificate şi marca pe care o folosesc în prezent. Această metodă

foloseşte procedeul ordonării rangurilor prin care obiectele sunt sortate în categorii mari, având ca punct comun atribute similare. Sau, deexemplu, respondenţilor li se pun la dispoziţie un număr de 100 deenunţuri atitudinale, fiecare dintre ele fiind scrisă pe un cartonaş separatşi li se solicită acestora să le grupeze în 11 mari categorii de la „în cea maimare parte de acord cu…” până la „în foarte mică măsură de acord cu…”.

Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mairapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi. Îngeneral subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel maifavorabil spre polul mai puţin favorabil.6

5. Modelul Fishbein-Rosenberg O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul

Fishbein-Rosenberg7 de evaluare a atitudinii. Folosind acest model,

5 Cătoiu Iacob (coord.), Cercet ă ri de marketing, Editura Uranus,Bucureşti, 2002, p. 165-166.

6

Ibidem p. 167.7 Ibidem p. 168.




93

se poate determina atitudinea unui individ faţă de un stimul (deexemplu, un produs sau serviciu). Relaţia matematică folosită este:

unde: Pij = atitudinea individului k faţă de stimulul j;Wjk = importanţa acordată de individul k atributului i (se

consideră h atribute apreciate ca importante în formarea atitudinii,suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);

Oij = măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j îlsatisface pe individ în privinţa atributului i.

Când se calculează atitudinea individului k pentru stimulul j, sepoate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:

4.5.2. Scale noncompar ative de evaluare

În utilizarea scalelor noncomparative, respondenţii folosescorice standard de clasificare care li se pare potrivit pentru a realizaobiectivele măsurării. Ei nu compară obiectul care trebuie clasificat cuun alt obiect sau cu anumite standarde specifice, ca de exemplu„marca dvs. preferată”. Ei evaluează doar un singur obiect, o singură dată, celelalte obiecte se măsoară independent de primul şi de ele între

ele. Nu există restricţii pentru respondent în a alege, din punctelemarcate pe scală, acel punct care defineşte cel mai bine opinia sa.

Metodele noncomparative constau în utilizarea unor scale declasificare continue, iar fiecare treaptă este bine delimitată şi descrisă înitemi. Scalele pentru a fi mai sugestive sunt create folosind elementegrafice care să ilustreze mai bine caracterul continuu al scalei.

În tabelul de mai jos sunt prezentate scalele noncomparative debază.




94

Tabelul 4.8Scale noncomparative8

Scale Caracteristicide bază

Exemple Avantaje Dezavantaje

Scale de cla-sificare de

tip continuu

Se plasează un semn pe olinie continuă

Reacţia lareclamele

TV

Uşor deconstruit

Atribuirea scoruluieste greu, dificil derealizat şi de folosit

Diferen ţ ialasemantică

3, 5, 7 trepte între două

atributebipolare

Marcă,produs şiimagine acompaniei

versatilă Controversaasupra faptului

dacă datele rezul-tate sunt sau nu o

scală intervalScala

Likert

Grade deacord de la

1= dezacordtotal la

5 = acord total

Măsurareaatitudinii

Uşor deconstruit, uşor

de înţeles şiutilizat

Mareconsumatoare

de timp

ScalaStapel

O scală unipolară cu

10 trepte, cincicu plus şi cinci

cu minus

Măsurareade

atitudini şiimagini

Uşor deconstruit şi

de administratprin telefon

Confuză şidestul de dificil

de aplicat

1. Scale de clasificare de tip continuu. Aceste scale pre-supun ca respondenţii să nu aibă restricţii în alegerea şi marcarea unuipunct pe scala continuă, punct care să îi reprezinte opinia.

8 Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 256.

Scale de clasificare de tip continuu

Cum apreciaţi magazinul Carrefour – ca hipermarket?

Versiunea 1

Probabil ____________________________________Probabilcel mai slab cel mai bun

Versiunea 2

Probabil ____________________________________Probabilcel mai slab cel mai bun

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100




95

2. Diferen ţ iala semantică Printre scalele folosite în cercetările de marketing, un loc de

important îl ocupă diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelorsemantice. Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă deevaluare a atitudinii utilizată în cercetările de marketing.

În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită res-pondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracte-risticile acestuia, pe o scală cu 7 nivele maximum, intercalate întredouă atribute bipolare.

Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât

direcţia, cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte,respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. Pot fi cunoscuteastfel reacţiile respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care lereprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei între-prinderi sau magazin. În esenţă, în acest caz, persoanei i se solicită să-şiexprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizatprintr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se

inserează o scală – care, de obicei, are 3, 5 sau 7 nivele – direcţia şiintensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe careaceasta îl indică pe scala respectivă.

Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecarerespondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor deadjective. Este necesar, însă, ca adjectivele să reflecte aceeaşidimensiune a preferinţelor sau opiniilor. Astfel, fiecărei persoane i seatribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi

comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ,două sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate în cadrul aceleaşi grupe de persoane.




96

Extrempozitiv

Pronunţatpozitiv

Moderatpozitiv

Nici pozitivnici negativ

Moderatnegativ

Pronunţatnegativ

Extremnegativ

7 6 5 4 3 2 1Băutura

„X” estespecială *

Băutura

„X” esteobişnuită Rela-xează * Nu rela-

xează Este real-menterăcori-toare

*

Nu esterealmenterăcoritoare

Are oaromă deosebită

*Nu are oaromă deosebită

Are unpreţ accesibil

* Nu are unpreţ acce-sibil

Are unambalajadecvat

*Nu are unambalajadecvat

Figura 4.3. Diferen ţ iala semantică pentru un sortiment de bă utur ă r ă coritoare

3. Scala Likert Denumită după creatorul acesteia, Rennis Likert, scala Likert

este o scală foarte răspândită şi funcţionează solicitând respondenţilorsă indice gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre enunţurileformulate cu privire la stimulii obiectivului supus investigării. Fiecareenunţ are cinci variante de evaluare ca răspuns: de la acord total,acord,indiferent, dezacord până la dezacord total.

Scala Likert putem spune că face parte din categoria scalelor tipordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazulacestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt:

a) se alcătuieşte un set de propoziţii (enunţuri) care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului careface obiectul investigaţiei;

b) propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căroropinii urmează a fi scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă înpropoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul,

încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total




97

c) dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecăreigradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarelevalori numerice:

+2; +1; 0; –1; –2d) scorul realizat de un subiect se calculează efectuând suma

algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoarela fiecare propoziţie componentă a setului.

4. Scala lui Stapel Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala

semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea

posedă zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat,f ără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punctde vedere al comportamentului personalului; subiecţilor interogaţi li sesolicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lorprivind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.

Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănă-

toare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând lainformaţii specifice scalelor tip interval.+5+4+3+2+1

Comportamentul personalului

- 1- 2- 3- 4- 5

4.6. Ce tip de scal ă trebuie utilizat?

În funcţie de experienţa acumulată, fiecare specialist va consi-dera că ştie ce tip de scală trebuie folosit şi când anume în elaborareaunui chestionar de bună calitate. Chestionar care să permită înregistrarea




98

a cât mai multe informaţii, dar în forma considerată cea mai potrivită pentru a admite anumite prelucrări şi analize statistico-matematicerelevante pentru scopul şi obiectivele cercetării.

Totuşi, când ne confruntăm direct cu decizia „ce tip de scală”trebuie să folosim într-o anumită situaţie dată, este extrem de dificil să hotărâm, mai ales, dacă suntem începători în astfel de activităţi.

Cercetătorii urmează cu stricteţe „paşii” care conduc la realiza-rea sondajului, iar elaborarea chestionarului reprezintă unul dintre ceimai importanţi paşi în acest demers.

Înainte de orice, construcţia mentală care se realizează vizează cum trebuie şi cum pot fi măsurate anumite concepte, fenomene

supuse investigaţie, de fapt, cum pot fi ele definite operaţional.În tabelul care urmează, încercăm să punem la dispoziţie reperede bază pentru a realiza o definire operaţională corespunzătoare.

Tabelul 4.9 Lista principalelor concepte investigate 9

1. Cunoaşterea mărcii: Întrebare: Aţi auzit de marca X? ___da____nu M ă surat : Procentajul de respondenţi care cunosc marca.

2. Reamintire, r ecunoaştere a reclamei: Întrebare: Vă amintiţi să fi văzut o reclamă cu marca X? M ă surat : Procentajul celor care î şi amintesc să fi văzut o anumită

reclamă a produsului X.3. Cunoaşterea car acteristicilor pr odusului:

Întrebare: Indicaţi ce caracteristici ale produsului X cunoaşteti? M ă surat : Procentaj despre cât se cunoaşte despre fiecare caracteris-

tică în parte.4. Cât de familiară este marca:

Întrebare: Sunteţi „nefamiliarizat”, „oarecum familiarizat” sau „foartefamiliarizat” cu marca X? M ă surat : Procentajul fiecărei categorii de familiarizare.5. Înţelegerea beneficiilor pr odusului:

Întrebare: Pentru fiecare enunţ privind beneficiile produsului,indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu acesta?

M ă surat : Procentajul celor care sunt de acord cu fiecare dintre enunţuri.

9 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p.100-101.




99

Tabelul 4.9 (continuare)

6. Atitudine, sentimente faţă de marcă:

Întrebare: Ierarhizaţi marca X pe o scală de la 1 la 5, unde1 = „foarte slab” şi 5 = „foarte bun”. M ă surat: Scorul mediu obţinut de marcă.7. Intenţia de cumpărare:

Întrebare: Care este probabilitatea de a cumpăra marca X, cu primaocazie când veţi cumpăra produsul respectiv?

M ă surat: Probabilitatea medie.8. Cumpărar e sau utilizar e anter ioară:

Întrebare: Aţi utilizat marca X în ultimele 3 luni? M ă surat : Procentajul celor care au utilizat marca.

9. Fidelitatea faţă de marcă: Întrebare: La ultimele 5 achiziţii, de câte ori aţi ales marca X? M ă surat : Procentajul achiziţiilor.10. Satisfacţia:

Întrebare: Cotaţi marca X în ceea ce priveşte satisfacţia pe care ooferă, pe o scală de la 1 = „nesatisf ăcut” la 5 = „deplin satisf ăcut”.

M ă surat : Opinia medie.

Se presupune că în acest moment, deja s-au înţeles principalele

concepte şi modul în care se pot folosi întrebările într-un chestionarpentru a fi măsurate adecvat.Dacă sunt înţelese elementele de bază ce privesc procesul

măsurării fenomenelor de marketing, putem trece la aspecte specificeprivind utilizarea anumitor tipuri de scale, pentru a răspunde mai binenevoilor de informaţii ale factorilor de decizie.

În tabelul 4.10 sunt prezentate în detaliu scalele ce trebuie utilizatecând se doreşte măsurarea anumitor caracteristici ale fenomenelor studiate.

Studiind atent modul de prezentare a caracteristicilor şi atipurilor de scale necesare pentru măsurarea lor, putem observa că anumite aspecte sunt măsurate mai bine dacă şi numai dacă sefoloseşte o anumită scală. Este deci o legătură strânsă între caracteris-tica studiată şi soluţia oferită de cercetarea de marketing pentru a reuşio dimensionare corespunzătoare a acestei caracteristici.

Dacă în tabelul 4.9 se sugerează care sunt cele mai potriviteformulări ale întrebărilor în relaţie directă cu rezultatul măsurării, întabelul 4.10 se menţionează scala, dar se oferă şi exemple de scale în

fiecare caz în parte.




100

Tabelul 4.10 Modalit ăţ i de utilizare a scalelor

1. Cunoaştere sau posesie:Scală : nominală Da, Nu sau alegerea unui item dintr-o listă Exemplu: Care dintre următoarele aparate electrocasnice se regăsesc

şi în gospodăria dvs.?

2. Imagine de marcă:Scală : diferenţiala semantică, utilizând un set de atribute bipolareExemplu: foarte bună __ ___ ___ ___ ___ foarte slabă

3. Demografie:Scală : scală interval pentru întrebări demografice standard: sex,

vârstă, categorii de venit etc.Exemplu: Indicaţi genul? ___B___FÎn ce categorie de vârstă vă încadraţi?____până la 20 de ani;____între 21 şi 30 de ani;____între 31-40 de ani;____peste 41 de ani.

4. Frecvenţa utilizării/consumului:Scală : scală interval cu itemi sau număr de utilizări într-o perioadă

determinată Exemplu: nu, destul de rar, ocazional, des, destul de des, foarte desCât de des comandaţi pizza pentru acasă?

5. Importanţa:Scală : cu itemi (neimportant, puţin important, important, destul de

important, foarte important)Exemplu: Cât de important este pentru dvs. să fie deschis zilnic

serviciul de curăţare haine de la colţul străzii?

6. Intenţia de cumpărare:

Scală : scală cu itemi (deloc probabil, puţin probabil, probabil, destulde probabil, foarte probabil) sau de la 0% la 100%, cu trepte din 10 în 10procente

Exemplu: Data viitoare când veţi cumpăra pră jituri, cât de probabilva fi să alegeţi o marcă cu conţinut scăzut de grăsimi?

7. Stil de viaţă /opinie:Scală : Likert (dezacord total, ....., acord total), folosind un set de

enunţuriExemplu: Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu cu fiecare

dintre afirmaţiile: 1. Am un program încărcat; 2. Lucrez mult.




101


8. Performanţă sau atitudine:

Scală : cu itemi (slab, destul de bun, bun, foarte bun, excelent) sauscala Stapel cu 5 itemi pozitivi şi negativiExemplu: Indicaţi unde se situează performanţele restaurantelor

KFC privind:a) varietatea preparatelor din meniu;b) preţuri rezonabile;c) locaţie faţă de casa dvs.

9. Reamintire sau r ecunoaştere:Scală : nominală Da, Nu

Exemplu: Cunoaşteţi produsul X?

10. Satisfacţie:Scală : interval cu itemi (foarte nemulţumit, relativ mulţumit, oare-

cum mulţumit, mulţumit, foarte mulţumit) sau o scală a satisfacţiei cutreptele exprimate în procente 100% satisf ăcut

Exemplu: Pe baza experienţei dvs. în relaţia cu DHL, cât demulţumit sunteţi de serviciile de livrare în week-end?

Dacă totuşi, chiar şi după ce aţi luat cunoştinţă de posibilităţile deutilizare prezentate anterior, sunteţi încă în încurcătură, nu vă speriaţi, nueste deloc uşor să ştii ce tip de scală să foloseşti pentru a măsura unanumit fenomen, numai în urma câtorva ani buni de experienţă veţi reuşisă căpătaţi siguranţa de sine pe care o doriţi acum, la început.


1. Una din urmă toarele metode permite compara ţ ii:a) scala lui Likert;b) scala lui Stapel;c) diferenţiala semantică;d) scala de ordonare a rangurilor.2. Erorile sistematice sunt: a) erori care apar întâmplător în procesul de măsurare;b) erori cunoscute ca şi tendinţa;c) erori datorate operatorului de interviu;

d) erori datorate neatenţiei respondentului.




102

3. Permit transformă ri de forma f(x) = ax + b (unde a şi b sunt două constante) scalele:

a) ordinale;b) interval;c) proporţionale;d) metrice.4. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte: a) diferenţiala semantică;b) scala de ordonare a rangurilor;c) scala lui Stapel;d) scala lui Likert.

5. Scala lui Likert conduce la ob ţ inerea de informa ţ ii specifice scalei:

a) nominale;b) ordinale;c) interval;d) proporţionale.

Ră spunsuri: 1. d; 2. b; 3. b; 4. b; 5. b.




103

5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

O atenţia deosebită se cere a fi acordată alegerii metodelor şitehnicilor folosite în cadrul unor cercetări de marketing pentruobţinerea informaţiilor, ea fiind determinată de costul ridicat al unuiastfel de studiu şi de consecinţele grave, pentru activitatea decizională

a firmei, în situaţia în care investigaţiile au fost greşit orientate sauselecţia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunzătoare.

Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general, cu ajutorula patru grupe de metode de recoltare a acestora:

• investigarea surselor statistice;• cercetarea directă prin: observare şi/sau anchetă selectivă;• experimentul de marketing;• simularea fenomenelor de marketing.

5.1. Investigarea surselor statistice

Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselorstatistice reprezintă rezultatul unei cercetări de birou, ce apelează ladate din surse secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţeicare au suferit un proces de prelucrare prealabilă.

Specialiştii în cercetări de birou pot obţine, rapid şi f ără cheltuieli mari, informaţii de la o sumedenie de surse pentru arăspunde cât mai bine obiectivelor cercetării. Dacă lucrurile stau chiaraşa, atunci pe bună dreptate vă puteţi întreba: „De ce se cheltuie atâtde mult pe cercetări de teren care să acceadă sursele primare deinformaţii?”1 Motivul este pentru că de cele mai multe ori este foartedificil să localizăm cu precizie sursele secundare de informaţii care să

1 Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research inPractice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 32.




104

ne fie într-adevăr utile. Sau pentru că uneori ajungem la informaţiicare nu au forma şi gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a leface cu adevărat disponibile procesului decizional. Uneori, cercetările

de birou par mult prea uşoare şi caracterul de relevanţă a informaţiilorpoate fi pus la îndoială.

O decizie majoră pentru activitatea companiei are cu siguranţă nevoie de o fundamentare pe măsură, deci se impune cheltuirea uneisume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare demarketing direct la originea primară a informaţiilor, adică direct lapurtătorul acestora – consumatorul final.

Cercetarea de birou furnizează informaţii care, de cele mai multe

ori se află chiar la îndemână, dar niciodată nu au fost apreciate la justalor valoare. Cercetează singur, obţine informaţiile de unul singur este oopţiune reală pentru mulţi experţi şi cel mai adesea cea mai la

îndemână, iar informaţiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroasepentru activitatea viitoare a companiei. Această procedură, de a găsisingur informaţiile de care ai nevoie, reprezintă un instrument foartepractic şi nu are dezavantaje prea mari faţă de acelaşi timp de cercetare,dar realizată de companii specializate. Câteva zile dedicate unei astfel

de cercetări de birou pot conduce la rezultate şi beneficii de câteva orimai mari decât o cercetare rapidă a surselor primare de informaţii.Cercetarea de birou produce informaţii cu caracter secundar sau,

altfel spus, informaţii care se colectează f ără muncă de teren. Pentrumajoritatea celor implicaţi, acest termen sugerează rapoarte despecialitate publicate, statistici sau chiar anumite surse importante dincategoria celor menţionate. Termenul cercetare de birou (desk research) include investigaţiile efectuate în biblioteci, pe Internet, darşi documentare prin dialog cu reprezentanţii asociaţiilor profesionaleale comercianţilor, sau distribuitorilor şi transportatorilor sau chiarinterviuri cu experţi.

Totuşi, informaţiile provenite din surse secundare nu trebuiecăutate doar în exteriorul companiei, ci se impun a fi culese şi dinsistemul informaţional intern. Uneori, statistici mai vechi, insuficientutilizate, previziuni ale vânzărilor realizate în trecut, rapoarteperiodice din care numai o parte a fost folosită efectiv sunt tot atâteaşanse de a obţine informaţii cu adevărat valoroase pentru situaţia

concretă a conjuncturii pieţei cu care se confruntă compania la




105

momentul iniţierii cercetării de birou respective. Oricum, trebuie să neasigurăm că nu există nicio sursă internă rămasă neinvestigată înaintede a porni la cercetarea surselor din exterior.

Înainte de expansiunea f ără precedent a Internetului, accesul labibliotecile de specialitate constituia o sursă importantă în derulareacercetărilor de birou. Chiar dacă „minunea Internet” a deschis adevă-rate „autostrăzi” informaţionale de mare viteză, nu trebuie să neglijămsursele tipărite, puse în vânzare sau găzduite de rafturile bibliotecilorde profil.

Înainte de a explora câteva dintre cele mai semnificative surseutilizate de specialiştii în cercetări de marketing, merită să subliniem

că există câteva surse importante pentru găsirea surselor de informaţiinecesare, aşa-zisele „surse ale surselor”. Putem exemplifica aici cărţigen repertoar: How to Find Information-Business: Guide to Searchingîn Published Sources (Cum să gă sim informa ţ ii-business: ghid decă utare în sursele publicate), autor Nigel Spencer, lucrare disponibilă chiar şi în librăriile virtuale ca www.amazon.com, şi chiar lucrareaCroner’s A-Z of Business Information Sources, publicaţie ce conţinecele mai bune surse web de informaţii.

Mai există şi alte lucrări de tip ghid general ce pot fi utilizatepentru a găsi surse de informaţii rezultate din cercetări anterioare demarketing publicate, presă, directoare şi statistici. Se poate apela cu

încredere la European Directory of Marketing Information Sourcessau Directory of International Sources of Business Information.

O altă cale de a localiza informaţii, în cadrul unei cercetări debirou, o reprezintă contactul direct cu organizaţii şi unităţi economicecare au o experienţă notabilă în domeniul respectiv. Asociaţiilecomerciale şi editurile economice pot constitui un important punct deplecare. De altfel, fluxul în dublu sens ce se produce între diferitelesurse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) şi interviurilecu experţi (pentru a identifica sursele) constituie tot atâtea căi pentru arealiza o valoroasă cercetare de birou cu costuri reduse. Puteţi încercasă consultaţi FIND/SVP (www.findsvp.com) un site interesant careoferă o perspectivă inedită asupra consultanţei în domeniul găsirii desurse de informaţii, desigur se referă cu precădere la piaţa SUA şinumai în mică măsură la piaţa UE. Oricum este un exerciţiu util pentru

dumneavoastră explorarea unui astfel de website.




106

Accesarea surselor de informaţii via Internet este variantamodernă şi mult mai comodă a orelor petrecute în bibliotecile despecialitate. Pentru specialiştii în cercetări de marketing, Internetul

dispune de două categorii de surse de informaţii: site-urile compa-niilor, organizaţiilor create pentru a promova şi a comunica informaţiidespre produsele şi serviciile lor şi site-urile grupurilor de consumatoricreate de persoane interesate în formarea unei opinii asupra anumitorsubiecte de interes larg. Website-urile companiilor permitrecunoaşterea ţării de origine prin prescurtarea numelui ţării adăugată la sfârşitul adresei web (de exemplu, www.companyname.com pentruSUA, www.companyname.co.uk pentru Marea Britanie,

www.companyname.de pentru Germania etc.). Similar, instituţiile de tiporganizaţie non-profit au sufixul .org, iar cele din mediul academic, cade exemplu universităţile, au încorporată în adresă .ac. Cert este că estimările privind numărul paginilor web indică peste 2 miliarde depagini care toate conţin informaţii, mai mult sau mai puţin, importantepentru colectarea de date. Volumul impresionant de surse potenţiale nuare calitatea de a ne linişti că putem realiza cercetări de birou de calitateci, mai curând, ne face să ne întrebăm cum să găsim „acul în carul cu

fân”. Pentru a rezolva această problemă majoră s-au dezvoltat motoarede căutare (Google, AltaVista, Yahoo) din ce în ce mai eficiente cucondiţia ca noi să introducem criteriile de căutare cât mai explicit.

Totuşi, în acest „ocean” de informaţii poate fi dificil de găsitceea ce căutăm datorită faptului că:

folosim o strategie greşită de căutare, un cuvânt diferit, oaşezare greşită a cuvintelor în sintagmă etc.;

folosim un motor de căutare inadecvat – chiar şi cele maiperformante nu pot cuprinde toate paginile de Internet existente; unmotor de căutare diferit poate produce rezultate diferite ale aceleaşicăutări;

folosim cuvinte greşite, de exemplu, în engleza americană ortografia unor cuvinte este alta decât în engleza britanică;

informaţiile căutate pot să nu fie disponibile chiar în formacăutată, şi atunci căutarea se impune a fi reluată.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţeiinterne, până la un anumit grad de detaliere, se poate realiza pe baza

informaţiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României




107

(http://www.insse.ro/anuar_2004/asr2004.htm) sau de buletinele deinformare, publicate de Institutul Naţional de Statistică şi StudiiEconomice (www.insse.ro), pe statisticile producţiei materiale, ale

prestărilor de servicii şi ale circulaţiei mărfurilor. Pentru cercetareapieţelor externe pe baza surselor statistice, se folosesc informaţiilepuse la dispoziţie, în principal, de Buletinul lunar de statistică alO.N.U., Statistica comer ţ ului exterior , editată de O.C.D.E. (Organizaţiade Cooperare şi Dezvoltare Economică), Anuarul Uniunii EuropeneEUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu) – NIMEXE, editat deEUROSTAT – Oficiul de Statistică al U.E., publicaţiile pe ţări aleFondului Monetar Internaţional (www.imf.org/external/pubind.htm),

precum şi de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii.Sunt folosite, de asemenea, datele rezultate din studiile apărute în literatura de specialitate externă şi informaţiile preluate de delega-ţiile firmelor româneşti ce desf ăşoară activitate de import-export saude personalul reprezentanţelor diplomatice ale României.

Această metodă de obţinere a informaţiilor, destinate cercetă-rilor de marketing, solicită, în general, un volum de cheltuieli mairedus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Faţă de

aceste avantaje, metoda prezintă şi o serie de inconveniente legate denivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi gradul relativredus de detaliere a informaţiilor. Este cunoscut faptul că anuarelestatistice şi materialele de sinteză similare au un grad ridicat degeneralizare a informaţiilor ce le cuprind. Această metodă permite,aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul produc-ţiei (oferta), volumul vânzărilor (cererea internă satisf ăcută), fluxulactivităţilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ,de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unui anumitfenomen de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici saual consumatorilor individuali.

Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne alefirmei privind evoluţia producţiei şi vânzărilor sale, volumul stocuri-lor, numărul şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor deproducţie şi circulaţie. Aceste informaţii operative pot fi preluate dinevidenţele proprii cuprinse în registrele de afaceri, rapoartele repre-zentanţilor firmei sau ale forţelor de vânzare, fişele clienţilor, facturi,

bănci de date proprii computerizate.




108

De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea sursenu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuietotuşi avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări

pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide; surselela care se recurge trebuie, deci, să inspire încredere, iar preluareainformaţiilor să fie f ăcută cu grija necesară. În al doilea rând, întrucâtaceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare lafenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte, careprivesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii interdependentecu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităţiiinformaţiilor recoltate, se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva

coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte orieste posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. Deasemenea, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizatcercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursaconsiderată, respectiv, cine a cules datele, unde, când , cum şi în ce scop.Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice şiselectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceririale teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca

fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere

a informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta „prospeţime” adatelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere,aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselorşi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing suntnumai câteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completării şiconfruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţiiobţinute pe alte căi.

Tipuri de informa ţ ii ob ţ inute prin cercetă ri de birou

Cercetările de birou generează informaţii despre majoritateaproblemelor pe care le poate acoperi, în general, un proiect decercetare de marketing. Astfel, se pot furniza informaţii din următoa-rele categorii:




109

a) informaţii privind mediul de marketing;b) informaţii privind structura pieţei şi dimensiunile acesteia;c) informaţii despre furnizori şi mărci;

d) informaţii privind producţia şi distribuţia produselor.Pieţele nu pot exista izolate de factorii de mediu, cum ar fi:

evoluţia demografică, dezvoltarea economică, cadrul legislativ saudiferiţi alţi factori sociali. Mediul de marketing este, în general, binedescris în numeroase surse, iar prin cercetările de birou se pot obţineinformaţii relevante care să descrie în detaliu coordonatele sale.Structura celor mai multe dintre pieţe poate fi descrisă şi analizată princercetări de birou. Sursele care pot furniza date despre piaţă sunt:

presa, în general, şi presa comercială, în special, datele financiare alecompaniilor (publicate, de exemplu, de Registrul Comerţului),rapoarte ale organizaţiilor comerciale etc. Caracterizarea pieţei sepoate realiza pornind şi de statisticele oficiale, puse la dispoziţie deinstituţiile statului. Abilităţile de care trebuie să dea dovadă uncercetător, în cazul cercetărilor de birou, sunt: abilitatea de a adunainformaţii din surse diferite, pe bucăţi, şi de a reuşi o asamblare a lor

într-un întreg care să reflecte cât mai fidel realitatea. Trebuie, de

asemenea, să ştie să utilizeze informaţii cu diferite grade de agregareşi să aibă permanent în atenţie aspectul vechimii informaţiilor, ştiutfiind faptul că informaţiile prea vechi pot fi perimate.

În concluzie, putem afirma că cercetarea de birou constituie uninstrument deosebit de util şi la îndemână în obţinerea informaţiilor.

5.2. Cercetarea directă

Cercetările directe de marketing, în cvasitotalitatea situaţiilor,iau forma unor investigaţii selective. În rândul studiilor directe denatură totală se poate semnala recensământul, ce are drept scop, înprincipal, culegerea de informaţii de ordin demografic, dar dă posibilitatea obţinerii şi a unor date de piaţă referitoare la dotărilemenajelor cu bunuri de folosinţă îndelungată. Se mai pot menţiona, cutitlu de excepţie, cercetările de marketing realizate pe piaţa bunurilorde producţie, înf ăptuite în ramuri sau subramuri cu număr redus deagenţi economici, unde o cercetare totală, în rândul acestora, se

justifică economic.




110

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asuprafenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statistice sedovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode

de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilordirect de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori institu-ţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari.

Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor actelor depiaţă se grupează în două categorii distincte, după modul de antrenarea acestora:

a) metode ce nu implică în mod conştient subiecţii în cercetare:observarea;

b) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor deinformaţii: ancheta selectivă şi testele psihometrice.Din rândul metodelor din a doua categorie face parte gama largă

a anchetelor selective, ce presupune fie interogarea purtătorilor deinformaţii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memo-rie, recunoaştere, încadrare, jucare de rol etc.). În prima categorie suntgrupate tehnicile observării, ce nu presupun conştientizarea subiecţilorprivitor la obiectivele investigaţiei. Gruparea metodelor de cercetare

directă, selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere ainformaţiilor de piaţă este prezentată în tabelul 5.1.Tabelul 5.1

Metode şi tehnici de cercetare direct ă

Tipulmetodelor

de cercetare

Denumireametodelor

Tehnici decercetare folosite

Instrumente deculegere a informa ţ iilor

I. Metode ce

antrenează conştientpurtătorii deinformaţii

A. Ancheta

selectivă de teren

a) tehnici de inte-

rogare explorativă

1) discuţiile de grup;

2) asociaţiile libere, nes-tructurate pe idei;3) interviu în profunzimepe bază de ghid de con-versaţie;

b) tehnici de inte-rogare pe bază deinterviu structurat

1) chestionar scris:– completat de operatorulde interviu;– autoadministrat (la locul

cercetării, prin poştă);




111


Tipulmetodelor

de cercetare

Denumireametodelor

Tehnici decercetare folosite

Instrumente deculegere a informa ţ iilor

2) chestionare telefonică;3) chestionare orală curăspunsuri înregistrate pebandă magnetică;

B. Teste psi-hometrice

a) teste proiective 1) completare de cuvinte;2) asociere de imagini;3) asociere de cuvinte;

b) teste „oarbe” 1) de recunoaştere a unorproduse, mărci, ambalaje;2) de încadrare într-oanumită categorie a unorproduse, mărci, ambalaje;

II. Metodece nu antre-nează conştientpurtătorii deinformaţii

C. Obser-varea

a) cu ochiul liber;b) cu mijloace teh-nice de observare;c) măsurarea urmeifizice;d) tehnica inven-tarierii.

1) camere de luat vederi;2) prin fotografiere saufilmare;3) oglinzi cu vedere uni-laterală;4) audiometru;5) numărătorul de trafic.

5.2.1. Observarea

În anii 1930, companii precum A.C. Nielsen şi Atwood Marketing din SUA şi Audits of Great Britain din Marea Britanie au început să auditeze vânzările produselor din magazine cu amănuntul,

procedând la măsurarea nivelului stocurilor în magazine, la intervalede timp bine delimitate şi să contabilizeze livrările efectuate cătreaceleaşi magazine în aceeaşi perioadă de timp considerată. Nu a fostvorba de niciun fel de chestionar de completat, ci doar se efectuaucontabilizări ale stocurilor. Atât timp cât înregistrările erau corecte, iareşantionul de magazine era corect calculat şi ales, rezultatuldemersului respectiv a fost demn de luat în considerare şi efectele nus-au lăsat mult aşteptate.




112

Un exemplu al utilizării observării ca metodă de obţinere ainformaţiilor o constituie demersul efectuat de compania MassObservation din Marea Britanie.

EXEMPLU: Realităţ i

După cel de-al Doilea Război Mondial, guvernul britanic afinanţat un proiect de anvergură – Mass Observation Project –conceput ca fiind un studiu antropologic al naţiunii. Informaţiilepentru realizarea studiului au fost obţinute prin selectarea unuipanel de voluntari din întreaga ţară care au început să noteze într-un

jurnal propriu toate aspectele vieţii cotidiene, după încheierearăzboiului. Voluntarii frecventau localuri publice, unde priveau şiascultau şi notau în propriul jurnal. Uneori se plasau în staţiile deautobuz, priveau pe cei din jur şi ascultau subiectele abordate îndiscuţiile dintre cei din jur. Ulterior, informaţiile adunate au fostprelucrate, clasificate şi cuantificate, fiind astfel gata pentru a fisupuse procedurilor de analiză. O moştenire pentru viitor a acestuidemers a fost chiar numele proiectului, care a devenit ulterior chiarnumele unei companii specializată în cercetări de marketing, Mass

Observation ltd ., care are o vechime în activitate de peste 40 de ani.Compania pereche, dar o variantă modernă, este Video

Research ltd., localizată la Tokyo, astăzi fiind una dintre cele maimari companii de cercetări de marketing din Japonia. Denumireaacestei companii provine de la un set de instrumente folosite decompanie la începuturile activităţii sale.

Observarea, ca formă de cercetare a fenomenelor de piaţă, nuantrenează purtătorii de informaţii. „În loc să-i întrebăm pe oameni ceau f ăcut – afirmă profesorul englez C.A. Moser – putem observa cefac şi putem evita distorsiunile legate de exagerare, efecte de prestigiuşi erori de memorie.”

În rândul tehnicilor de observare a comportamentului, men-ţionăm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apelează la diferiteinstrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărarea fluxului de persoane. „Măsurarea urmei fizice”, reprezentată de

uzura plăcilor de pardoseală din faţa exponatelor dintr-un muzeu,




113

poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelorexpuse.

Postarea unei camere de luat vederi, discret, într-un colţ al

magazinului, lipită de tavan va însemna nu numai o măsură deprevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor, ci, în egală mă-sură, un mijloc pentru a observa cumpărătorii şi comportamentulacestora: ce produse cumpără, cum aleg produsele, cât timp petrec înfaţa unui raft înainte de a se decide asupra produsului etc. Situaţiaprezentată reprezintă o modalitate eficientă de a observa compor-tamentul consumatorilor, ceea ce se poate materializa în elaborareaunei strategii adecvate de atragere şi fidelizare a acestora.

În lucrarea lor, Marketing – teorie şi practică , Pierre Dubois şiAlain Jolibert menţionează şi alte forme de observare, cum ar fi:controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza con ţ inutului,observarea mecanică şi observarea individuală .

Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită. Eaconstă în a culege informaţii asupra comportamentelor trecute, f ără ca să fi fost avertizat consumatorul.

Controlul, în studiile de piaţă, constă î n examinarea diverselor

documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizatpentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zonegeografice, unui magazin. Controlul magazinului este, de asemenea,curent folosit pentru a se şti dacă un produs este de referinţă.

Analiza con ţ inutului este utilizată pentru a studia comunicarea(temele, subiectul, cuvintele etc.) şi permite studierea comunicăriiconcurenţei şi analizarea poziţiei sale.

Observarea individuală poate fi utilizată într-un mediu con-trolat. Anumiţi fabricanţi de jucării observă utilizarea produselor lorde către copiii propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă, specialconcepute pentru aceasta.

Totuşi, observarea, în sensul larg al cuvântului încă, presupunefolosirea văzului şi a înregistrării rezultatului vizualizării în formularepreformatate, ulterior fiind relativ simplă prelucrarea acestor înregis-trări. Colectarea informaţiilor printr-o astfel de metodă poate fi ieftină dar, în mare măsură, consumatoare de timp şi deci, în final, mult maicostisitoare decât s-ar bănui la momentul iniţierii acesteia. Observarea




114

poate juca un rol deosebit de important în susţinerea unor numeroasealte tipuri de cercetări de marketing.

a. Auditul – aplica ţ ie a metodei observă riiOperatorii vizitează magazinele din panelul considerat, observă,

măsoară, notează nivelul stocurilor la fiecare sortiment de produse înparte, verifică avizele de livrare şi facturile de aprovizionare. Activita-tea seamănă cu activitatea de inventariere solicitată de departamentulcontabil dar, natura datelor colectate şi prelucrarea lor ulterioară sedistanţează clar de latura contabilă a activităţii. Astfel, informaţiileobţinute servesc la calcularea volumului şi structurii vânzărilor pe

sortimente, şi fireşte vor constitui punctul de plecare în previzionareavânzărilor şi stabilirea strategiei de aprovizionare în viitor. Astăzi,datorită sistemelor electronice de calcul şi instrumentelor oferite deacestea, pe baza codului de bare este posibilă o colectare rapidă ainformaţiilor necesare şi nu impune prezenţa în magazin a unuioperator care să facă înregistrările, însă principiile de lucru rămânaceleaşi ca şi în cazul observării clasice. Aspectul-cheie al audituluieste realizarea unei baze de date, caracterizată prin stabilitate şi care să

cuprindă un număr însemnat de unităţi de timp (luni, ani) cu scopul dea surprinde trendul fenomenelor analizate.

b. Cumpă ră torul falsInvestigarea comportamentului consumatorilor şi a personalului

magazinelor se realizează folosind un operator care joacă rolul cumpă-rătorului. El alege un produs observând ce fac ceilalţi cumpărători dinpreajmă sa, sau poate să ceară vânzătorului informaţii cât mai detaliatedespre un anumit produs tocmai pentru a testa nivelul de cunoaştere şiprezentare a produselor. Această tehnică a clientului fals este des

întâlnită în industria hotelieră, în restaurante, comerţul cu autoturismeetc. Însă, trebuie să înţelegem că acest fals client nu se comportă oricum, ci el respectă foarte strict un cod de conduită stabilit anterior,pe care acesta îl cunoaşte şi îl respectă cu stricteţe.

c. Observarea în studierea produsuluiInterviul tradiţional, şi mai cu seamă, interviul în profunzime,

sau focus-grupul contribuie, în mod hotărâtor, la obţinerea informaţiilor




115

privind produsul şi percepţia acestuia de către clienţi. Aceste interviurioferă clienţilor oportunitatea de a se exprima liber, f ără restricţii, cuprivire la caracteristicile produsului şi realizează în fapt o evaluare a

acestuia. Decizia de a alege o marcă anume de pastă de dinţi, deexemplu, poate fi în realitate o istorie complicată a fidelităţii faţă deacea marcă, dar derulată în câteva secunde atunci când cumpărătorulse află în supermarket, în faţa raftului şi este pus în situaţia de a alege.

d. Observarea şi studiul audien ţ ei TV Televiziunea a devenit deja parte integrantă din viaţa consuma-

torilor de pretutindeni. În majoritatea ţărilor vestice, 98% din

gospodării deţin cel puţin un aparat TV şi marea majoritate au două sau chiar mai multe aparate. Tot mai mult, televiziunile comercialesunt finanţate de reclame a căror cost atinge mii de dolari pentru doar30 de secunde de transmisie. Astfel, nu este deloc surprinzător faptulcă măsurarea audienţei este un demers tratat cu foarte mare seriozitate.La începuturile televiziunii, chestionarea publicului telespectator învederea măsurării audienţei reprezenta o procedură lungă şi extrem desofisticată. Toate acele dispozitive electromecanice ce se ataşau

televizoarelor de fapt măsurau durata de folosire a aparatului TV şi nuvizionarea programelor, ceea ce impus o evoluţie şi o perfecţionare totmai atentă a acestor instrumente.

Astăzi, cea mai des utilizată metodă de măsurare a audienţeipresupune utilizarea „peoplemeters”– un dispozitiv electronic care sepostează pe aparatul TV şi alimentează o unitate de stocare a datelor,care este legată la telefon, ceea ce permite transmiterea datelor desprevizionarea programelor, tocmai la cei care au iniţiat studiul de audienţă.Această procedură nu este o observare în adevăratul sens al cuvân-tului, este mai degrabă un fel de Big Brother care se uită la tine şi tu la el.

5.2.2. Ancheta selectivă

Analiza selectivă se efectuează pe baza diferitelor modalităţi deculegere a informaţiei. Ea utilizează, ca instrument de lucru, chestio-narul, şi pune problema constituirii eşantionului. Pentru obţinereainformaţiilor care necesită participarea celui chestionat, pot fi utilizatepatru modele:




116

– contact direct prin operator de interviu;– contact prin poştă;– contact prin telefon;

– contact cu ajutorul terminalului calculatorului.Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor,

metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedereal rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor cu fundament ştiinţific.

Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită,altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor deeşantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a

datelor operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor înprelucrarea informaţiilor etc.O atenţie deosebită trebuie acordată definirii variabilelor cu care

se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atâtopera ţ ional, cât şi conceptual. Colectivitatea generală asupra căreia seintenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşan-tionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generalizarezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a

unit ăţ ii de sondaj şi a unit ăţ ii de observare. Adică, a celei de la care serecoltează informaţiile, respectiv cea care va face obiectulinvestigaţiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite.

Eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător dincolectivitatea generală, de la care se preiau informaţiile în vedereageneralizării ulterioare a concluziilor cercetării.

Procesul de determinare a mărimii unui eşantion reprezintă osuccesiune de cinci etape. Aceste etape se află în strânsă legătură şirelevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniţiază în cadrul uneicercetări de marketing

În figura 5.1 sunt reprezentate schematic aceste aspecte:1. Definirea populaţiei-ţintă – eşantionarea începe prin specifi-

carea populaţiei-ţintă. Populaţia-ţintă reprezintă un ansamblu deelemente sau obiecte care posedă informaţia căutată de cercetător şi înlegătura cu care trebuie să se stabilească concluziile studiului.Populaţia-ţintă trebuie să fie definită cu precizie.

O definire necorespunzătoare a acesteia conduce la ineficienţă şi

la generalizări neconforme cu realitatea. Definirea populaţie-ţintă se




117

realizează prin următorii termeni: elementele constitutive, unităţilede sondaj, dimensiune şi timp. Un element reprezintă unitatea desprecare sau de la care se colectează informaţiile dorite. În sondajele de

piaţă, elementul este respondentul. Unitatea de sondaj este un elementsau o unitate ce conţine elementul şi care este disponibilă într-unanumit stadiu al procesului de eşantionare.

Figura 5.1. Procesul de e şantionare2

Totuşi, definirea populaţiei-ţintă nu este întotdeauna ooperaţiune atât de simplă cum pare a fi în exemplul de mai sus. Dacă

2 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 316-320.

Definirea popula ţ iei- ţ int ă

Determinarea cadrului e şantionă rii

Alegerea tehnicii de e şantionare

Determinarea mă rimii e şantionului

Executarea procedurii de e şantionare

EXEMPLU: Popula ţ ia- intă

Populaţia-ţintă, în cazul studiului privind activitateacomercială a unui supermarket, se defineşte astfel:

Elementul: femeie sau bărbat, capul familiei, responsabilcu efectuarea cumpărăturilor din supermarket

Unitatea de sondaj: gospodăriile Dimensiune: populaţia oraşului Bucureşti Timpul: anul 2005




118

luăm în considerare un proiect de cercetare privind percepţia unei noimărci de parfum bărbătesc, ar fi cazul să ne întrebăm: Pe cineincludem în popula ţ ia- ţ int ă ? To ţ i bă rba ţ ii? Bă rba ţ ii care au utilizat

parfum în ultima lună ? Bă rba ţ i în vârst ă de 20 de ani sau mai bă trâni? Ar trebui incluse şi femeile, pentru că unele dintre ele cumpă r ă parfum pentru so ţ ii lor? Iată ce mult se complică lucrurile, astfel de problemese impun a fi rezolvate în această primă etapă a eşantionării.

2. Determinarea cadrului eşantionăr ii – un eşantion esteconsiderat o reprezentare a elementelor populaţiei-ţintă la scară redusă.De aceea, cadrul eşantionării constă în întocmirea unei liste a unui setde reguli pentru a fi în măsură să identificăm populaţia-ţintă. Exemple:

o carte de telefon, un repertoar al companiilor dintr-o anumită ramură aindustriei, o listă a membrilor unei organizaţii profesionale, o listă decorespondenţă cumpărată de la o companie de profil, o hartă etc.

3. Alegerea tehnicii de eşantionare – presupune o serie dedecizii, astfel cercetătorul trebuie să decidă dacă e necesară o abordareBayesiană sau una tradiţională. În cadrul abordării bayesiene,elementele sunt selectate secvenţial. După fiecare element adăugat îneşantion, datele sunt colectate, se fac calculele statistice şi sedetermină costurile antrenate de utilizarea acestui eşantion. Abordareabayesiană incorporează cu prioritate informaţiile despre parametriipopulaţiei studiate, dar şi costurile şi probabilităţile asociate cu luareaunei decizii greşite. Această abordare este teoretic deosebit de utilă,

însă, în practică, în numeroase cercetări de marketing nu se preafoloseşte deoarece nu sunt disponibile decât cu greutate informaţiiledespre costurile şi probabilităţile respective.

Eşantionarea poate fi o extragere de elemente din populaţia-ţintă cu revenire sau f ă r ă revenire. În extragerea cu revenire, un element

odată selectat pentru un cadru de eşantionare, după colectareainformaţiilor, acesta este plasat la loc în colectivitatea respectivă. Carezultat direct este posibil ca un element să fie cuprins în eşantion demai mult decât o singură dată. În eşantionarea f ără revenire, elementulodată selectat să facă parte din eşantion este scos de pe lista cadruluide eşantionare şi deci nu mai există şansa de a fi integrat încă o dată.

4. Determinarea mărimii eşantionului – se referă la numărulelementelor care se impun incluse în eşantion şi se presupune că vor fistudiate. În acest demers se impun a fi respectaţi o serie de factoricalitativi, cum ar fi: importanţa deciziei, natura cercetării, numărul de




119

variabile, tipul de analiză, mărimea eşantionului utilizat în cercetărisimilare, rata de incidenţă, resursele restrictive.

Una din operaţiile de mare răspundere în cadrul cercetărilor

selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supusinvestigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structuriie ş antionului, astfel ca să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezen-tativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

În practica dimensionării unui eşantion, este necesar să se aibă învedere două categorii de restricţii:

a) restricţii de ordin statistic;b) restricţii de ordin organizatoric.

a. Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelorclasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de împrăştiere avalorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eşantionul este mai mic

într-o cercetare cu o împrăştiere redusă, cum este un studiu alintenţiilor de cumpărare, decât situaţia î n care împrăştierea este mare,cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de cumpărare), proba-bilitatea cu care se garantează rezultatele (adică faptul că rezultatelecercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din

care a fost extras) şi mărimea intervalului de încredere în care seaşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion). Acestinterval este necesar să fie luat în considerare datorită faptului că, înstudiile de marketing, nu se cercetează întreaga colectivitate (toţipurtătorii de informaţii), iar estimarea valorilor obţinute la nivel deeşantion se face cu o anumită eroare. În practica cercetărilor demarketing această eroare se înscrie între 1 şi 5%.

b. Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mări-mea potenţialului uman (numă rul de operatori) ce poate fi antrenat încolectarea informaţiilor, de resursele financiare alocate investigaţiei şitimpul limit ă acceptat pentru furnizarea rezultatelor cercetării.

În majoritatea situaţiilor, caracteristica unei cercetări de marke-ting este alternativă, adică cunoaşte două stări, de exemplu: sunt saunu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau să cumpăr o marf ă, unserviciu, am sau nu o preferinţă faţă de un anumit serviciu etc.




120

În această situaţie se recomandă formula:

unde: t = reprezintă coeficientul funcţiei care corespunde probabilităţiicu care se garantează rezultatele; mărimea este extrasă din tabelestatistice;

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă carac-teristica cercetată;

Δω = eroarea limită acceptată se exprimă în% şi este sta-bilită pe baza experienţei, a unor cercetări anterioare.

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în sta-bilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona:

– fondurile băneşti afectate cercetării;– numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;– natura bazei de sondaj;– dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate;– timpul afectat cercetării.

Tabelul 5.2

M ă rimi ale e şantioanelor utilizate în cercet ă rile de marketing3 Tipul de cercetare M ă rimea minimă

a e şantionuluiOrdinul de mă rimeobi şnuit utilizat în

studiiCercetări exploratorii 500 1.000-2.500Cercetări cauzale 200 300-500Teste de produs 200 300-500TV/Radio/Publicitate 150 300-500

Focus-grupuri 6 grupuri 10-15 grupuriTeste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine

De obicei, se recurge la eşantionarea aleatoare, respectiv selecţiase realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivită-ţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data asta,se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de

3 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 302.




121

semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilorcaracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.

5. Executar ea procedur ii de eşantionare

Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operaţiilorprevăzute a se executa pentru obţinerea unui eşantion, inclusiv regulilede desf ăşurare a acestor activităţi. Acest plan trebuie să urmărească facilitarea obţinerii unor estimări pe baza datelor din eşantion care să aibă erori medii pătratice cât mai mici. Cu cât sunt mai reduse, pentruaceste evaluări, eroarea medie pătratică sau multiplul acesteia(intervalul de încredere), cu atât sunt mai mari precizia estimărilor şivaliditatea lor, ca şi planul de sondaj însuşi, şi cu atât mai eficientă este tehnica de eşantionare respectivă.

Sondajul este numit nerestrictiv sau simplu aleator , atuncicând eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a populaţiei,astfel încât toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fiselecţionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftinşi de a necesita mai puţine cunoştinţe decât oricare alt tip carepresupune o selecţie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cândpopulaţia este omogenă sau nu poate fi stratificată.

Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudineprivind adevărata valoare a unei estimări bazate pe un asemeneaeşantion şi nu prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor mediipătratice şi a volumului eşantionului.

Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajuluinerestrictiv. Prin sondajul sistematic, eşantionul se obţine potrivit cuordinea existentă în populaţie, ca de pildă lista alfabetică a abonaţilor în cartea de telefon, evidenţa persoanelor din registrele electorale etc.În acest tip de sondaj, selecţionarea unităţilor din eşantion este simplă.

Dacă populaţia cuprinde N elemente ordonate şi se urmăreşteextragerea unui eşantion de mărime n, atunci se determină raportul

N/n şi se obţine intervalul de sondaj. De exemplu, popula ţ ia cuprinde 30.000 persoane şi e şantionul

urmează a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100. Se alege un numă r la întâmplare între 1 şi 100, cum ar fi 65, şi apoi se selec ţ ionează

pentru e şantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele65, 165, 265, 365 etc.

Sondajul are un caracter restrictiv, atunci când populaţia estedivizată mai întâi în diferite categorii specifice, geografice sau




122

sociologice, iar apoi, unităţile eşantionului sunt extrase din categoriilespecifice geografice sau sociologice ale populaţiei (toate formele desondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote).

Sondajul stratificat este o importantă formă a sondajului proba-bilistic restrictiv. Populaţia care urmează a fi supusă cercetării este împărţită în grupe (straturi) din care, în fapt, se extrage eşantionul.Condiţia necesară este ca dispersia caracteristicii studiate în jurulmediei să fie mai mică în cadrul grupei decât în cazul colectivităţiigenerale. Grupele trebuie să fie mai omogene decât ansamblul.

EXEMPLU:

Să presupunem că trebuie estimată media vânzărilor pecomenzile livrate la un produs chimic, fabricat de o firma „R”.Populaţia este alcătuită din 20.000 clienţi, repartizaţi în trei grupe.În grupa I sunt 12.000, în a II-a sunt 6.000, iar în a III-a grupă sunt2.000. Specialiştii firmei „R” au selecţionat un eşantion compus din300 de clienţi din grupa I, 200 de clienţi din grupa a II-a şi 150 dingrupa a III-a.

Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion, X1, X2, X3 este 650 u.m., 533 u.m. şi 564 u.m., cu abateri medii pătratice în

grupele din eşantion S1, S2, S3 de 21 u.m., 13,5 u.m. şi 30,2 u.m.Estimarea mediei populaţiei:

X = w x = 606,3i iΣ u.m.

Pentru construirea unui interval, de pildă, de 95% în jurulacestei estimaţii, este necesară calcularea erorii medii pătratice amediei, care se determină astfel:

E = 1,31 u.m.Aplicând, acum, sondajul stratificat proporţional, va fi folosi-

tă mărimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eşan-tionului total (în exemplul luat – 650 clienţi) la grupele respective.

Regula alocării este:

nw n

wii

i

=Σ

respectiv, n1 = 0,6(650); n2 = 0,3(650); n3 = 0,1(650)

deci, n1 = 390; n2 =195; n3 = 65.




123

Sondajul areolar este o formă de sondaj probabilistic, utilizatatunci când nu există o bază de sondaj sau când aceasta este incom-pletă. Metoda foloseşte hărţi geografice pentru segmentarea populaţiei

în suprafeţe teritoriale separate. Eşantionul este constituit prin alegerea întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. În oraşe, se alegcartiere, cvartaluri ori blocuri, iar în mediul rural, comune sau altecircumscripţii administrative. În cadrul tuturor acestor unităţi desondaj, se întocmesc liste în care apar toate subelementele şi apoi seprocedează prin tragere la sorţi, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor

întâmplătoare.Însă, indiferent de procedeu, acesta trebuie să asigure, sub o

formă sau alta, aplicarea principiului tragerii la sorţi.Sondajul prin cote este o formă de sondaj restrictiv neproba-bilistic, care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice dinpopulaţie. De pildă, se ştie, în urma recensământului, că populaţiaurbană este de 48% şi că cea rurală este de 52%, că din populaţiatotală peste 16 ani, 48% sunt bărbaţi şi 52% sunt femei, că 7% dinpopulaţia ţării locuieşte în sate cu sub 2.000 de locuitori, 69% dinlocalităţi cu 2.000-20.000 de locuitori şi 24% în oraşe cu peste 20.000

de locuitori etc. Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici, se constru-ieşte un model miniatural, care întruneşte aceleaşi proporţii, însă la oscară de mărime redusă, de pildă, un eşantion de 2.000 de persoane.Fiecărui anchetator i se încredinţează o cotă; el trebuie să interoghezeun anumit număr de bărbaţi şi femei, dintr-un anumit tip de localitate,din grupe diferite de vârstă etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuiteansamblului anchetatorilor trebuie să dea un model de talie redusă,conţinând aceleaşi proporţii care există în populaţie.

În concluzie, redăm în figura 5.2 principalele tipuri de schemede eşantionare.

Eşantionarea şi metodele de eşantionare urmăresc, în esenţă,asigurarea reprezentativităţii eşantionului. Ele sunt strâns legate dealte două etape ale proiectării cercetării: stabilirea locului şi stabilireaperioadei de culegere a informaţiilor.

În proiectarea corectă a acestora se porneşte de la metodaeşantionării aleasă şi a ipotezelor formulate în legătură cu fenomenulcercetat: frecvenţa şi localizarea cererii, comportamentul de cumpă-

rare etc.




124

Tipuri de scheme de eşantionare

Eşantionare

nealeatoare

Eşantionare

aleatoare

Eşantionare fixă Eşantionare secvenţială

Eşantionare f ără restricţii Eşantionare cu restricţii

Eşantionaresimplă aleatoare

Eşantionaresistematică

Eşantionarestratificată

Eşantionarede grup

Eşantionaremultistadială

Figura 5.2. Tipuri de scheme de e şantionare (de sondaj)4

5.2.2.1. Modalit ăţ i de realizare a anchetei selective

A. Contactul direct prin operatorii de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu estemodalitatea de colectare a datelor, care este potenţial cea maiinteresantă pentru calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. Permite

un bun control al condiţiilor în care ancheta este efectuată (înţelegereaanchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile interogaţilor). Contac-tul direct îmbracă forme diferite. Ele pot fi clasificate după treidimensiuni: numărul anchetelor, gradul structurării anchetei şi caracte-rul indirect al anchetei.

Contactul direct în func ţ ie de numă rul anchetelor . Întreţinereafaţă în faţă este adaptată temelor confidenţiale şi stânjenitoare.Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe interogat să seexprime în totală libertate asupra unui subiect dat.

Poate să se dovedească foarte utilă în marketingul industrial, deexemplu, unde nu este deloc posibil să se facă conversaţii în grup curesponsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite,este adesea interesant să se utilizeze conversaţii în grup. Adesea, segrupează zeci de persoane în jurul unui moderator. Conversaţia faţă înfaţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a

4 Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 147.




125

structura un chestionar, dar şi a naşte idei, a experimenta mesaje publi-citare, a recolta informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare.

Contactul direct în func ţ ie de structura anchetei. Anumite

conversaţii pot fi foarte structurate. Este cazul când anchetatorul semulţumeşte să citească întrebările prealabil formulate într-un chestio-nar. Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Când avem de a face cuconversaţii semidirecte, anchetatorul introduce în discuţie diferiteteme în prealabil stabilite pentru conversaţiile de grup. Astfel, tehnicagrupului nominal poate fi utilizată, între altele, pentru identificareaatributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing,introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea

opiniilor participanţilor la grup. Conversaţiile pot fi, de asemenea,nestructurate. Plecând de la o temă dată, anchetatorul poate să-lasculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale f ără să intervină (conversaţia în profunzime) pentru a obţine, de exemplu, informaţiiasupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiecţia pecare o efectuează persoanele interogate. Plecând de la un stimul dat,subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt

selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicileproiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel,desenele sunt, în mod particular, interesante pentru testareaconcepţiilor de produs destinat copiilor. Se foloseşte şi colajul, careconstă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi asamblarepentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite să setesteze percepţia unei campanii publicitare.

B. Ancheta prin po ş tă

Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. Este destul decostisitoare şi se dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaţiilordispersate din punct de vedere geografic. În plus, neexistând constrân-gerea unui timp limitat, subiectul anchetei are răgazul să analizeze

îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple), care atingdoar un procent de 10-20%, se dovedesc a fi un inconvenient major. Unanumit număr de manevre permite totuşi ameliorarea acestor slabe

rezultate în rapiditatea şi calitatea răspunsurilor.




126

Aceste tertipuri privesc, în principal, plicul timbrat, adresa,cuvântul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabilă şirecompensele. Absenţa controlului celui care răspunde este, de

asemenea, o slăbiciune a acestei metode. Odată trimis chestionarul, nueste posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă este completat bine şi de cine.

Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. Înabsenţa operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităţile,interpretările şi dificultăţile răspunsurilor, trebuie ca acestea să fiesimple şi la îndemâna oricui.

C. Ancheta prin telefonTelefonul poate fi utilizat de marele public, cât şi de

întreprinderi şi organizaţii. Numerele de telefon necesare anchetelorpot fi obţinute din anuare, din listele clienţilor societăţilor specializate.Este posibil să se folosească şi procedeul extragerii aleatoare anumerelor de telefon. Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje. Sedovedeşte, în primul rând, mai puţin costisitoare din partea celuianchetat decât ancheta faţă în faţă, permiţând culegerea aceluiaşi tip

de informaţie. Este posibil să contactăm persoane la care, în modnormal, ar fi imposibil să ajungem (personalităţi, directori, profesio-nişti). Permite să se controleze mai bine colectarea informaţiilor decâtmetoda anchetei prin poştă. Limitele acestui tip de anchetă constau înnumărul redus de întrebări, tipul întrebărilor, durata anchetei. Duratamedie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. Întrebările puse suntdeschise. Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate deanchetator. De aceea, nu este recomandat să se pună întrebări cu mai

mult de 5 categorii de răspunsuri.Pentru facilitarea anchetelor telefonice, se poate folosi calcula-torul, care ajută şi la utilizarea eşantioanelor de mărime mai redusă.Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenţial),plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează, adesea, oreducere a mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costulcolectării informaţiilor şi se înlesnesc anchetele, în care secvenţa

întrebărilor este complexă şi dependentă, în special, de răspunsurile

precedente.




127

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatoruluiUneori, datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor, prin

intermediul reţelelor de calculatoare, de tip Internet, sunt posibile

anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusă investigaţiei, sunt incluşi, fireşte, doar posesorii de calculatoarepersonale care sunt conectaţi la Internet. Această restricţie poate afectarezultatele cercetării, deoarece eşantionarea se realizează extrăgând, dincolectivitatea totală, un număr bine determinat de subiecţi, subiecţi cetrebuie să posede caracteristica cercetată, căci altfel eroarea estesemnificativă.

Totuşi, metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării infor-

maţiilor, posibilităţii stocării lor direct în baza de date şi, mai ales,uşurinţa prelucrării şi analizării informaţiilor astfel obţinute.

5.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat încolectarea informa ţ iilor

Chestionarul reprezintă o formă structurată de culegere ainformaţiilor care constă într-o serie de întrebări, scrise sau verbale, lacare subiecţii anchetei sunt rugaţi să răspundă.

Chestionarul, fie că i se spune formular pentru interviu sauinstrument de măsură, are un rol determinant în privinţa colectăriidatelor şi sistematizării acestora. Chestionarul este doar unul dintreelementele procedurii de culegere a informaţiilor, însă putem spune că este cel mai important, procedura incluzând: procedee de lucru înteren (de exemplu, instrucţiuni pentru selectarea, abordarea şi intero-garea respondenţilor), ajutor în comunicare, recompense, cadourioferite ca bonus respondenţilor etc.

Orice chestionar î şi propune atingerea a trei obiective, şi anume:a) trebuie să transpună informaţiile dorite într-un număr anume

de întrebări, la care respondenţii să poată şi să dorească să răspundă;

b) un chestionar trebuie să susţină moral, să motiveze şi să încurajeze respondentul să se implice în interviu, să coope-reze şi să ducă la bun sfârşit interviul, completând integralchestionarul;

c) un chestionar trebuie să minimizeze erorile de răspuns.




128

Cea mai mare slăbiciune a chestionarului este tocmai lipsateoriei în domeniu. Deoarece nu sunt principii teoretice clare care să garanteze obţinerea unui chestionar ideal, proiectarea acestuia repre-

zintă o abilitate dobândită numai şi numai prin experienţă îndelungată.Proiectarea chestionarului este considerată mai degrabă o artă decât oştiinţă.

Proiectarea chestionarul reprezintă un proces care cuprinde maimulte faze:

1) specificarea informaţiilor de care avem nevoie;2) alegerea metodei de intervievare;3) stabilirea conţinutului fiecărei întrebări;

4) formularea întrebărilor, astfel încât să îndepărteze lipsa decooperare şi incapacităţii de a răspunde;5) alegerea structurii întrebărilor;6) stabilirea cuvintelor care compun întrebările;7) aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată;8) aranjarea chestionarului în pagină;9) multiplicarea chestionarului;10) pretestarea chestionarului.

În practică, paşii se intercondiţionează, iar procedura presupuneiteraţii şi reveniri în faze anterioare pentru perfecţionări.

1. Specificarea informa ţ iilor Prima fază a proiectării unui chestionar coincide cu prima etapă

a procesului de iniţiere a unei cercetări de marketing. Pe măsură cecercetarea de marketing avansează, nevoile de informaţii devin din ce

în ce mai clare. Este absolut necesară o revizuire pe parcurs aproblemei ce se impune a fi rezolvată şi în egală măsură a obiectivelor

cercetării, şi astfel vom avea o imagine clară a informaţiilor care sunt într-adevăr necesare. Este de dorit să avem o viziune clară asuprapopulaţiei-ţintă, asupra caracteristicilor fiecărui grup de respondenţi

întrucât aceste aspecte au o influenţă hotărâtoare asupra modului deconcepere şi redactare a chestionarului anchetei.

2. Alegerea metodei de intervievare – reprezintă o cale de aimplementa chestionarul, de a verifica validitatea sa ca instrument delucru. Este de la sine înţeles că trebuie stabilită o concordanţă între

modalitatea cea mai potrivită de intervievare şi la ce poate fi folosit




129

chestionarul aşa cum a fost el definit. În cazul interviurilor directe,respondenţii văd ei înşişi chestionarul şi interacţionează faţă în faţă cuoperatorul de interviu. În acest caz, numeroase şi variate tipuri de

întrebări pot fi folosite pentru a obţine întreaga cantitate de informaţiide care avem nevoie. În interviul prin intermediul computerului(chestionare online) sunt necesare anumite ajustări pentru că respondentul nu mai se află în contact direct cu operatorul de interviuşi nici nu mai poate cere informaţii suplimentare dacă este cazul. Lafel cum, chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie să fieredactate în stil conversaţional.

3. Stabilirea con ţ inutului întrebă riiÎn primul rând vom încerca să răspundem la: Este într-adevă r

necesar ă formularea unei astfel de întrebă ri, la atingerea că rui scopcontribuie informa ţ ia primit ă ? Necesitatea se evaluează prin prismaestimării valorii informaţiilor, obţinute prin acea întrebare raportată laobiectivele studiului. O a doua problemă-cheie la care trebuie să găsimrăspuns: Este necesar ă formularea unei singure întrebă ri sau maimultor întrebă ri pentru a ob ţ ine informa ţ iile necesare şi la gradul dedetaliere impus?

EXEMPLU :

Incorect:Considera ţ i că Coca-Cola este o bă utur ă gustoasă şi r ă coritoare?Întrebarea este incorect formulată deoarece un răspuns afir-

mativ poate să însemne că băutura fie este gustoasă, fie că doar esterăcoritoare, f ără a fi neapărat gustoasă, fie că sunt valabile ambele

caracterizări, adică în egală măsură gustoasă şi răcoritoare.Corect:Considera ţ i că bă utura Coca-Cola este gustoasă ?

Aprecia ţ i că Coca-Cola are un gust r ă coritor?

4. Înlă turarea lipsei de cooperare şi a incapacit ăţ ii de a r ă s- punde a responden ţ ilor

Respondenţii se întreabă de cele mai multe ori la ce serveşterăspunsul lor, ce utilitate are studiul, cum şi când vor fi folosite




130

răspunsurile date, participarea îi va afecta şi în ce măsură. Deci, seimpune o foarte bună informare a acestora anterior realizăriiinterviului, explicând clar şi f ără echivoc scopul intervievării, care este

contribuţia respondenţilor şi mai ales cât de utilă este cooperarea lor.Pentru a răspunde acestor cerinţe, chestionarul trebuie să cuprindă întrebări-filtru, acele întrebări iniţiale care servesc la identificarea şigruparea respondenţilor în categoria celor avizaţi sau dimpotrivă neavizaţi, consumatori şi nonconsumatori etc. Se va continua astfelinterviul numai cu cei din categoria respondenţilor avizaţi. Uneori,lucrurile pe care presupunem că le cunoaşte toată lumea, din păcate î şireamintesc de ele numai o mică parte din populaţia cercetată.

EXEMPLU :

Incorect:Câ ţ i litri de Coca-Cola a ţ i consumat luna trecut ă ?Corect:Cât de des consuma ţ i bă uturi r ă coritoare să pt ă mânal?− mai mult decât o dată pe săptămână;

− 1 până la 3 ori pe săptămână;− 4 până la 6 ori pe săptămână;

− mai mult de 7 ori pe săptămână (zilnic).

Incapacitatea de a-şi reaminti corect informaţii despre consum,conduce la erori de răspuns prin omisiune, care afectează acurateţeainformaţiilor şi precizia rezultatelor cercetării.

Capacitatea de a-şi reaminti un eveniment este dependentă de: a) eve-

nimentul în sine; b) timpul scurs de la momentul când evenimentul aapărut; c) prezenţa sau absenţa evenimentului care ar putea devenifactor ajutător pentru memorie.

5. Alegerea structurii întrebă rilor Întrebările ce pot compune chestionarul sunt: întrebări închise şi

întrebări deschise; întrebări cu un singur răspuns posibil şi întrebăricu mai multe răspunsuri posibile; întrebări de identificare şi

întrebări de control. Toate aceste categorii urmăresc obţinerea de

răspunsuri ce pot fi cuantificabile, permit codificări care să facă mai




131

uşoară prelucrarea, stocarea şi analiza informaţiilor colectate cuajutorul lor.

Întrebările nestructurate (întrebările deschise) permit respon-

denţilor să formuleze răspunsul cu propriile lor cuvinte, însă, dinpunct de vedere al prelucrării şi codificării răspunsurilor, acest tip de

întrebări creează numeroase dificultăţi.Întrebările structurate presupun o stabilire a variantelor de

răspuns posibile, din care apoi respondenţii vor selecta răspunsul care îi reprezintă pe ei şi opinia lor cel mai mult. Astfel de întrebări potavea variantele de răspuns organizate ca răspunsuri cu alegeremultiplă, dichotomice (da, nu) sau sub forma unei scale.

6. Stabilirea cuvintelor ce compun întrebă rileModul de formulare al întrebărilor este deosebit de important

pentru succesul anchetei selective. Tonul trebuie să fie potrivit cuscopul demersului, întrebările trebuie să fie formulate clar, într-unlimbaj comun, uşor de înţeles de oricare dintre categoriile intervievate.O altă recomandare vizează evitarea pe cât posibil a ambiguităţilor înexprimare, evitarea acelor formulări care să sugereze răspunsul,evitarea alternativelor de răspuns implicite, evitarea generalizărilor şi

estimărilor, precum şi utilizarea unor enunţuri afirmative şi negative. 7. Aranjarea întrebă rilor în ordinea adecvat ă Ordinea întrebărilor trebuie să respecte principiul „pâlniei”,

respectiv se va începe interviul cu întrebări de ordin general pentru caapoi, treptat, să se intre adânc în subiect, solicitând respondenţilor să

î şi exprime opinia cu privire la aspecte de detaliu ale fenomenuluistudiat. În proiectarea chestionarului trebuie respectate cu stricteţe oserie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 întrebări), ordinea

întrebărilor (se începe cu unele de introducere şi se încheie cu cele deidentificare), conţinutul (corespondenţa cu scopul şi obiectivele),forma (închise-deschise), tipul de scală utilizat şi, mai ales, aspectelegate de segmentarea pieţei.

8. Aranjarea chestionarului în pagină Pentru a realiza o administrare corespunzătoare în teren a

chestionarelor se impune o formatare în pagină, astfel încât să nu

existe discontinuitate în idei, întrebările care privesc acelaşi set de




132

atribute să fie aranjate pe aceeaşi pagină, să se evite pe cât posibilfolosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa informaţia sau acrea condiţiile de a rătăci pagini sau chiar a le amesteca cu

răspunsurile înregistrate de la alţi subiecţi. Aranjarea în pagină trebuiesă răspundă şi condiţiilor de eficienţă, respectiv să permită odiminuare a costurilor de multiplicare, deci o economie în bugetultotal al cercetării.

9. Multiplicarea chestionaruluiNumărul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza

mărimii eşantionului, respectiv numărul de persoane ce vor fi supuseintervievării, dar trebuie asigurate şi exemplare de rezervă pentrucazul repetării unui interviu, asigurarea intervalului de încredere,anticiparea erorilor de răspuns ca volum şi asigurarea înlocuirii lor înbaza de date, pentru a nu se afecta semnificativ mărimea eşantionuluicu scopul de a asigura reprezentativitatea lui.

10. Pretestarea chestionaruluiPresupune realizarea unui test pe un număr limitat de respondenţi,

pentru a fi în măsură să sesizăm eventualele erori de construcţie a acestui

instrument. Vom vedea dacă întrebările au fost clar formulate, dacă atenţia subiecţilor este menţinută, dacă scalele utilizate sunt înţelese şicorect folosite de respondenţi etc.

5.3. Experimentul de marketing

Experimentul implică manipularea uneia sau a mai multor va-riabile explicative în a şa fel încât efectul acesteia sau acestora asuprauneia sau a mai multor variabile explicate să poat ă fi mă surat .

Experimentul este o operaţiune prin care, în mod intenţionat,anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice, într-oambianţă controlată şi izolată, în vederea studierii precise, metodice şicomplete a legăturii dintre efectele observate şi aceste variaţii. Experi-mentul este metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii.Într-un experiment, cercetătorul caută să măsoare efectele pe care leau una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau maimultor variabile dependente.




133

Variabila care va fi manipulată este numită variabilă indepen-dent ă . Variabila care va reflecta impactul variabilelor independenteeste denumită variabilă dependent ă . Nivelul său este, cel puţin parţial,

dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) inde-pendente.

Partea din eşantionul sau populaţia care a fost supusă experi-mentului, expusă manipulării variabilei independente, este cunoscută sub numele de grup de tratament (unitate experimentală ). Grupul încadrul căruia variabila independentă rămâne neschimbată poartă numele de grup de control (unitate de control). Se are în vedere faptulcă orice schimbare intervenită în configuraţia variabilei dependente

este cauzată de variabila independentă. Acest control este, în general,realizat prin una sau două metode, aleatoare sau nealeatoare. Metodaaleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecţilor, atât în unitateaexperimentală, cât şi în unitatea de control. Metoda nealeatoare sebazează pe desemnarea deliberată a subiecţilor din cele două categoriiexperimentale.

Experimentul este orientat către stabilirea şi măsurarea relaţiilorcauzale între variabilele luate în considerare. Experimentele bine

concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaţiile cauzale întrevariabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauzepotenţiale (factori externi experimentului), fapt imposibil prin anchetesau utilizând date secundare.

O cercetare are asemănări şi deosebiri cu experimentul, unităţileexperimentale şi de control fiind constituite după introducerea varia-bilei considerată cauză potenţială. Ele sunt cercetări de tipul ex post facto.

De pildă, anumite magazine intenţionează să-şi îmbunătăţească performanţele. Un cercetător selectează două magazine: unul din celemai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. Studiul efectuatdescoperă existenţa unor diferenţe demografice şi de încredere, deagresivitate şi de lider de modă în rândul clienţilor celor două magazine. Cercetătorul concluzionează că echilibrul în echipa clienţi-lor şi anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului încazul respectivului magazin.

Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute caexperimente. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment:

cercetătorul nu manipulează variabile independente şi nici nu exercită




134

un control asupra expunerii subiecţilor la aceste variabile indepen-dente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile, totuşi, în cercetareade marketing, deoarece pun în evidenţă cauzele apariţiei unor

evenimente atunci când experimentarea este practic imposibilă.

Proiectarea experimentelor de marketingProiectarea experimentului este procesul de structurare antici-

pată, printr-un model sau o schemă, a diferitelor combinaţii de factoricare constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe deunităţi experimentale. Eficienţa experimentului de marketing esteindisolubil legată de proiectarea lui. Dacă experimentul a fost corect

proiectat, ca număr de unităţi, timp de desf ăşurare şi tipuri de control,şi totodată corect executat, rezultatele obţinute vor constitui informaţiisemnificative privind efectele factorilor experimentali.

Un anumit număr de experimente au fost create pentru adezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experi-mentelor de marketing poate fi clasificată în două categorii de metode:

proiectare primar ă , care ia în considerare, de fiecare dată, numai ovariabilă independentă şi proiectare statistică , utilizată în evaluarea

efectelor a mai mult de o singură variabilă independentă deodată.Înainte de a descrie fiecare din cele două categorii de metode, seimpun următoarele precizări referitoare la notaţiile folosite:

MB = premă surare: o măsurare efectuată asupra variabilei de-pendente, înaintea introducerii sau manipulării variabilei independente;

MA = postmă surare: o măsurare efectuată asupra variabileidependente, după sau în timpul introducerii sau manipulării variabileiindependente;

X = tratament : actuala introducere şi manipulare a variabileiindependente;

R = desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primară se întâlneşte în următoarele variante:

a. Proiectarea NUMAI DUP Ă implică manipularea variabileiindependente şi o postmăsurare, după modelul:

X MA




135

Acest tip de proiectare experimentală este utilizată în testareaproduselor noi. Deşi utilizată destul de des, rezultatele sunt dificil deinterpretat şi expuse unor numeroase erori. De fapt, analiza rezultatelor

unui astfel de experiment presupune cunoştinţe temeinice despre piaţă şi o interpretare oarecum subiectivă.

b. Proiectarea ÎNAINTE şi DUP Ă se aseamănă cu schemaprecedentă implicând, în plus, o premăsurare:

MB X MA

Rezultatele care reţin atenţia se referă la diferenţa dintrepre- şi postmăsurare (MA-MB). Această comparaţie conferă schemei

un avantaj considerabil faţă de proiectarea NUMAI DUPĂ. Dacă nuse înregistrează erori, diferenţa dintre cele două măsurări este cauzată de variabila independentă. Din păcate, schema ÎNAINTE şi DUP Ă esteafectată de numeroase erori experimentale. Dacă unităţile experimen-tale sunt magazine, iar variabila explicată este măsurată prin vânzări, osursă de erori este generată de istoricul vânzărilor în magazinelerespective.

Să presupunem că o astfel de metodă este utilizată pentru a

estima efectul creşterii preţului asupra cotei de piaţă. Preţul mărcii dereferinţă a crescut cu x unităţi monetare pe bucată. Preţurile altor treimărci ale aceluiaşi produs rămân aceleaşi. Cota de piaţă este calculată,atât înainte, cât şi după schimbarea preţului şi s-a evidenţiat o scăderecu y %. Declinul cotei de piaţă poate fi cauzat de acţiunile concuren-ţei, probleme de calitate sau de alţi factori. Cercetătorul poate dori să estimeze subiectiv impactul oricărei variabile din cele enumerate decâtsă cheltuiască suplimentar pentru constituirea unui grup de control.Totuşi, cercetătorul trebuie să fie atent căci există posibilitatea cavariabile străine de cele considerate să determine rezultatele.

Schema de proiectare ÎNAINTE şi DUP Ă poate fi o consecinţă firească o procesului decizional. Preţul creşte, ambalajul se depreciază şi cumpărătorii reacţionează ca atare. Măsurările efectuate înainte suntcomparate cu cele efectuate după încheierea experimentului şievidenţiază efectele acţiunii variabilelor, iar diferenţele din măsuraresunt atribuite variabilelor independente.

Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot

controla efectele fenomenelor din trecut, amândouă schemele de




136

proiectare: NUMAI DUP Ă şi ÎNAINTE şi DUP Ă sunt cunoscute cafiind proiectări quasi-experimentale.

c. Proiectare ÎNAINTE şi DUP Ă cu CONTROL presupunealăturarea unui grup de control:

R MB1 X MA1

R MB2 MA2

Adăugarea unui grup de control permite controlul surselor deerori experimentale. De pildă, să presupunem că o firmă doreşte să testeze impactul unui stand de expunere spre vânzare. Zece magazinecu amănuntul, situate în aria de piaţă a firmei, sunt selectate aleator

pentru includerea lor într-un grup experimental, şi zece magazine suntselectate pentru constituirea grupului de control. Vânzările sunt măsu-rate în fiecare grup de magazine, înainte şi după introducerea unui noustand de expunere. Schimbarea intervenită în volumul vânzărilor dincele două grupuri este comparată astfel:

(MB1– MA1) – (MB2 – MA2)

Această comparaţie evidenţiază orice inegalităţi iniţiale întrevânzările celor două grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse

unei premăsurări şi orice schimbare datorată experimentului va influ-enţa în mod clar postmăsurarea.

Schema experimentală expusă este utilizată pentru evidenţierearelaţiilor existente între efectele constatate. De pildă, un cercetătorpoate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin poştă asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenţiselectaţi este supusă unei premăsurări. Jumătate din subiecţi primescapoi pliantul publicitar prin poştă (grupul experimental) şi jumătate nu

primesc. După un timp de la expedierea pliantelor, atitudineagrupurilor este supusă măsurării. Orice efect direct, cum ar fi schimba-rea de atitudine cauzat de premăsurare, ar trebui să afecteze în egală măsură ambele grupuri considerate. De altfel, dacă premăsurareaserveşte creşterii interesului şi curiozităţii respondenţilor faţă de omarcă, grupul experimental şi grupul de control pot fi influenţatediferit. Acei respondenţi din grupul experimental, care vor primipliantul prin poştă, pot să-l citească numai pentru simplul fapt că

premăsurarea efectuată le-a stârnit curiozitatea.




137

Efectul premăsurării (creşterea interesului) interacţionează cuvariabila independentă (publicitatea) pentru a influenţa postmăsurarea(schimbarea atitudinii). Grupul de control poate să cunoască o creştere

a interesului din cauza premăsurării. Deoarece grupul de control nueste expus campaniei publicitare, creşterea interesului se va dispersaf ără a influenţa postmăsurarea atitudinii. Rezultatul global al acestuiexperiment constă în faptul că orice concluzie asupra efectelor campa-niei publicitare poate fi generalizată asupra indivizilor care au fostsupuşi premăsurării.

Proiectarea statistică sau factorial ă are la bază ipoteza că grupurile experimentale sunt relativ asemănătoare în privinţa variabi-

lei dependente şi că toţi membrii acestor grupuri vor reacţiona similarla acţiunea variabilei independente. Cel mai adesea, această ipoteză sfârşeşte prin a fi respinsă.

Pentru exemplificare, să presupunem că vrem să testăm efectulpe care îl produc asupra vânzărilor, deci asupra consumatorilor, forma şi culoarea ambalajului realizat pentru un anumit produs de către pro-ducătorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unuisupermarket şi, în acelaşi timp, unui mic magazin de cartier. Se

impune comercianţilor înregistrarea volumului vânzărilor, în perioadaexperimentală considerată.Experimentul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea

efectului distribuţiei produsului în cele două magazine (M1 = super-market şi M2 = magazin de cartier) şi a efectului provenienţei formei-culorii pentru două variante (A1 = forma şi culoarea iniţială, A2 =forma şi culoarea modificată). Se remarcă existenţa a doi factori:factorul ambalaj şi factorul magazin. Se pot obţine, deci, patrucombinaţii posibile de experimentat: M1-A1, M1-A2, M2-A1 şi M2-A2.Pentru fiecare combinaţie factorială din cele patru evidenţiate seimpune calcularea diferenţelor înregistrate în volumul vânzărilor

înainte şi după punerea în aplicare a experimentului.Astfel, în experimentul factorial pot fi testate toate efectele, însă

pentru aceasta trebuie repetată fiecare combinaţie ca şi interacţiunea dintrevariantele experimentale. Sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente:

a. Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare aexperimentelor utilizată pentru a reduce numărul de observaţii. Prin

această metodă sunt măsurate efectele pe care le au diferite niveluri




138

ale anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menţi-nute la un nivel constant. Proiectarea de tipul pătratelor latine impuneca fiecare variabilă să fie divizată într-un număr egal de nivele (ca de

pildă, supermarket, magazin general, magazin specializat), iar varia-bila independentă să fie împărţită în acelaşi număr de nivele (preţ

înalt, preţ mediu şi preţ scăzut). Proiectarea de acest tip se prezintă subforma unui tabel de forma:

Tabelul 5.3Schema pă tratului latin

G1 G2 G3F1 A B C

F2 B C AF3 C A B

unde: F şi G sunt variabilele dependente, fiecare având câte treinivele de diferenţiere, iar A, B, C sunt variantele de acţiune avariabilei independente.

b. Pătratele greco-latine sunt, de fapt, o simplă extensie aproiectării cu ajutorul pătratelor latine, care permite introducerea uneia treia variabile controlabilă (aşa cum rezultă şi din tabelul 5.4).

Tabelul 5.4Schema pă tratului greco-latin

G1 G2 G3F1 Aα Bβ C γ F2 B γ Cα Aβ F3 Cβ A γ Bα

unde: F, G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele),

A, B, C reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă independentă inclusă în experiment, iar α, β, γ sunt variantele celei dea doua variabile experimentale.

Realizarea condiţiilor experimentale constituie o problemă centrală a acestor cercetări de marketing, care adesea nu îndeplinesccerinţele riguroase ale proiectărilor experimentale, deşi pot reprezentacea mai bună abordare în împrejurările date, producând o marecantitate de informaţii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes,

uneori, pentru evidenţierea efectelor variabilelor cauzale asupra




139

operaţiunilor de marketing şi pot servi la clarificarea căilor care duc laacţiuni şi activităţi mai eficiente în cadrul unei serii de condiţii date.

Avantajul esenţial al experimentului provine din compararea

alternativelor de situaţii şi nu din determinarea unei valori absolute. Înfapt, nu suntem interesaţi în măsurarea unei singure valori, ci înevaluarea unei varietăţi de alternative şi programe pentru soluţionareauneia sau unor probleme.

Experimentele de marketing se pot realiza, fie în condiţii delaborator, fie în teren, în anumite situaţii date ale pieţei.

5.4. Simularea – metod ă de ob ţ inere a informa ţ iilor

Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiua unui sistem real S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care segăseşte într-o relaţie de analogie.

Studierea unor fenomene şi procese economice, inclusiv demarketing, implică asocierea prin analogie a unui model abstract afenomenului investigat pe care se raţionează diferite variante posibilede realizat în anumite condiţii date.

Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistatede calculator, implicând construirea unor modele matematice şi logicecare descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente alesale) de-a lungul unei perioade mari de timp.5

Cu ajutorul simulării se obţin mai multe variante de deciziedintre care se va alege cea mai bună, corespunzătoare condiţiilor datece le are la un moment dat sistemul considerat.

Obiectivele de bază ale simulării, în procesul cercetării de

marketing sunt:• determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintrefenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;

• testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulateexplicit în cadrul modelului;

• determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;

5 Cătoiu Iacob (coord.), Cercet ă ri de marketing, Editura Uranus,Bucureşti, 2002, p. 418.




140

• studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene demarketing;

• realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora secercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori deinfluenţă;

• structurarea mai bună a problemei investigate.

Pentru ca un proces de simulare să fie acceptat, el trebuie supusunei evaluări având în vedere o serie de caracteristici pe care trebuiesă le deţină: gradul de complexitate şi capacitatea de a furnizainformaţii plauzibile; domeniile investigate şi frecvenţa iniţierii unor

procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar şi costurileantrenate; gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prinfolosirea simulării.

Tehnicile de simulare pot fi grupate după diferite criterii6: naturasistemului de simulare, interacţiunea om-calculator în procesul desimulare, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite şinumeroase alte criterii, care par mai puţin relevante dacă ne raportămla diversitatea modelelor de simulare.

a. După natura sistemului înlocuitor S’ deosebim:− tehnici de simulare analogică: se creează instrumente şi

dispozitive care funcţionează cu cele din sistemele reale; modeleanalogice directe când se simulează pe machete construite) şi modeleindirecte când se simulează pe simulatoare, integratoare, amplifica-toare etc.;

− tehnici de simulare numerică: au la bază analogii de calcul,este cel mai adesea utilizată în simularea fenomenelor de marketing,de exemplu, simularea tip „joc” şi simularea „Monte Carlo”;

− tehnici de simulare hibrid ă: reprezintă o îmbinare întresimularea analogică şi cea numerică.

b. Din punct de vedere al interac ţ iunii om-calculator în proce-sul de simulare distingem:

− simularea conven ţ ională – tehnică frecventă şi utilă pentru aobţine informaţii despre sisteme complexe; simularea, în general,raportează static rezultate statistice la sfârşitul unui set de experimente;

6 Ibidem, p. 422-423.




141

− simulare interactivă vizuală – este una dintre cele mai noi şimai interesante tehnologii de simulare în grafică computerizată. Pot fiprezentate atât modele statice, cât şi modele dinamice, modelele

statice afişează pe rând imaginile rezultatelor sistemului, modeleledinamice afişează evoluţia în timp a sistemului, evoluţie reprezentată prin imagini animate;

− simularea virtuală utilizează tehnici care permit crearea unuimediu virtual în care se transpune şi reacţionează operatorul uman.

c. După precizia rezultatelor obţinute, tehnicile de simulare sepot clasifica în:

− tehnici de simulare fundamentate matematic, se bazează în

mare parte pe instrumentarul matematic al teoriei probabilităţilor;− tehnici de simulare euristică – nu au la bază fundamentărimatematice, iar simularea se rezumă la un număr de n cicluri desprecare se ştie că nu pot asigura o precizie satisf ăcătoare.

Tehnica simulării face posibilă verificarea diferitelor alternativece pot fi avute în vedere în analiza procesului real studiat şi carepresupune o „manipulare” a modelului cu ajutorul calculatorului. Si-mularea, ca proces, se organizează şi se desf ăşoară etapizat,principalele etape fiind:

1. Stabilirea domeniului/activităţii de marketing care urmează să fie supus procedeelor de simulare.

2. Stabilirea variabilelor şi a parametrilor de simulare, pornindde la principalele tipuri de simulare.

3. Stabilirea evenimentelor ce apar în sistemul simulat şi a rela-ţiilor dintre acestea.

4. Stabilirea valorilor iniţiale ale parametrilor de stare.5. Culegerea datelor necesare stabilirii funcţiilor de repartiţie ale

unor variabile de intrare.6. Culegerea datelor necesare stabilirii unor corelaţii între variabile.7. Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor şi ale parame-

trilor de stare.8. Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a unor eveni-

mente perturbatoare.9. Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor

de stare.10. Stabilirea unor vectori iniţiali ai probabilităţilor de aplicare a

strategiilor.




142

11. Stabilirea criteriilor de performanţă ale sistemului şiconstruirea unei funcţii obiectiv globale.

12. Selectarea modelului de simulare.

13. Evaluarea performanţelor modelului şi parametrilor.14. Stabilirea numărului de cicluri de simulare.15. Validarea sistemului de simulare.16. Efectuarea experimentelor de simulare.17. Analiza datelor simulate şi formularea concluziilor.Totuşi, numărul aplicaţiilor de simulare de marketing, utilizate

în situaţii reale, nu este foarte mare, dat fiind faptul că ele trebuieadaptate la nivelul fiecărui utilizator, ceea ce generează costuri, în

plus, semnificative. În paralel s-au dezvoltat o multitudine de aplicaţiicu scop de instruire, educaţional, acestea sunt jocurile de simulare şi jocuri de întreprindere.

În concluzie, simularea fenomenelor de marketing este dedeparte un domeniu în continuă mişcare, în care teoria şi practica suntdeparte de a-şi fi spus ultimul cuvânt.


1. Un e ş antion este considerat o reprezentare a elementelor popula ţ iei- ţ intă la scară:

a) naţională;b) regională;c) redusă;d) generalizată.

2. Cercetă rile de birou furnizează informa ţ ii care, de cele

mai multe ori, se afl ă la îndemână , dar niciodată nu au fost apreciate la justa lor valoare?

3. Proiectarea ÎNAINTE şi DUP Ă cu CONTROL se exprimă astfel:

a) X MA;b) MB X MA;c) R MB1 X MA1

R MB2 MA2




143

4. În practica cercetă rilor de marketing, eroarea limită acceptabil ă se înscrie între:

a) 1 şi 3%;b) 1 şi 5%;c) 1 şi 10%.

5. Informa ţ iile de marketing pot fi ob ţ inute cu ajutorul a...... grupe de metode de recoltare a acestora:

a) 2;b) 4;c) 5;

d) 6.

Ră spunsuri: 1. c; 2. adevă rat; 3. c; 4. b; 5. b.




6. ANALIZA STATISTICĂ A INFORMAŢIILOR REZULTATE DIN

CERCETĂRILE

DE MARKETING

Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marke-ting, cercetătorii au ladispoziţie o varietate de metode de analiză, care pot fi grupate după diferite criterii.

Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de obser-vaţii în generalizări desprevariabile, precum şi/sau relaţiile existente între variabile. În esenţă, analiza informaţiilorfurnizează răspunsuri la întrebări, pe care le putem formula referitor la o serie de date, întrebări,cum ar fi:

• Care este tendinţa centrală a variabilelor analizate?• Cum poate fi caracterizată variaţia fenomenului cercetat?• Ce relaţii există între variabilele considerate şi cât de puternice sunt?În principal, obiectivele analizei informaţiilor sunt: determinarea tendinţei centrale a

fenomenului studiat, identificarea variabilelor şi a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaţieişi a repartiţiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legăturilor de cauzalitate dintrevariabile etc..

Până la utilizarea calculatoarelor, cele mai uzuale metode de analiză a informaţiilor eraupreponderent metodele care studiau relaţia existentă între două variabile, metode bivariate, apois-au utilizat pe scară largă metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din metodepresupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.

6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetă rile de marketing

Matricea datelor reprezintă un set de informaţii codificate care rezultă în urma derulării uneicercetări de marketing, informaţiile sunt organizate într-un format care să permită prelucrarea şianaliza acestora, folosindu-se metode statistice adecvate şi utilizând aplicaţii informatice specialconcepute în acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.

Aceste matrice sunt organizate astfel: un număr de coloane care se constituie din variantelede răspuns la diferite întrebări şi rânduri care reprezintă fiecare respondent sau caz în parte.

Problema cu care se pot confrunta cercetătorii atunci când iau contact cu matricea datelor oreprezintă restrângerea (gruparea) „data reduction”, proces definit prin descrierea matricei datelorprin numă-rarea unui număr redus de caracteristici măsurabile care caracterizează setul deinformaţii. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei în timp ce se reţin informaţii pecare clientul le poate mental reţine şi accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.

Reducerea datelor reprezintă orice proces de analiză statistică care realizează una sau maimulte dintre funcţiile următoare:

1 însumează datele;2 aplică concepte ce pot fi înţelese;3 comunică căile principale;4 generalizează concluziile la întreaga populaţie.




Există cinci categorii de bază de analize statistice care pot fi utilizate de către cercetătorii demarketing pentru a restrânge matricea datelor: analiza descriptivă , analiza inferen ţ ială , analiza

diferen ţ elor , analiza asociativă şi analiza predictivă .Tabelul 6.1

Tipologia metodelor de analiză statistică

Tip Descriere Exemple Concepte

statistice

Descriptivă – restrângereadatelor;

– descrie responden-tul tipic, descrie cât

de asemănători suntrespondenţii faţă derespondentul tipic;

– media, media-na, modul,

distri-buţia defrecven-ţe,deviaţia stan-dard;

Inferen ţ ială – descrie parame-trii populaţiei, tes-tează ipotezele;

– estimează valoriledefinitorii ale popu-laţiei;

– eroarea stan-dard, ipotezanulă;

Analiza

diferen ţ elor

– determină exis-tenţa diferenţelor între grupuri;

– evaluează semnifi-caţia statistică a dife-renţelor dintregrupuri;

– testul t , anali-za variaţiei;

Asociativă – determină existen-ţaasocierilor;

– determină dacă două variabile secorelează în modsistematic;

– corelaţie,tabele decontingenţă;

Predictivă – previzionează pe baza unuimodel statistic.

– estimează nivelullui Y, fiind dată oanu-mită valoare a luiX.

– regresia.

Fiecare tip de analiză are un rol bine delimitat în procesul de analiză a datelor rezultate dincercetările de marketing. După cum se observă din tabelul 6.1, complexitatea metodelor creşteprogresiv, dar, în acelaşi timp, acestea convertesc datele din matrice în informaţii mult mai utilecare cresc în complexitate.

Aceste consideraţii introductive vă asigură o iniţiere mai uşoară în acest domeniu, şi vă oferă posibilitatea de a parcurge cu interes subcapitolele următoare. Astfel, chiar dacă utilizăm

denumirile metodelor de analiză, nu o facem decât pentru a vă prezenta aspecte generale cedefinesc şi diferenţiază procedurile unele de altele.

Analiza descriptivă

Anumite procedee precum media, mediana, modul, deviaţia standard şi alte asemenea formeale analizei descriptive sunt utilizate de către cercetători pentru a descrie matricea datelorrezultate din eşantionul analizat, în aşa fel încât să realizeze portretul responden-tului tipic şi să dezvăluie principalele categorii de răspunsuri. Meto-dele descriptive se utilizează de obicei înfazele timpurii ale procesului de analiză a datelor şi constituie fundamentul pentru aplicareametode-lor mai sofisticate.




Analiza inferenţială

Când procedeele sunt utilizate de către cercetători pentru a gene-raliza rezultatele obţinutepe un eşantion asupra populaţiei totale, procedeul se numeşte analiză inferen ţ ială . Cu altecuvinte, asemenea proceduri statistice permit unui cercetător să formuleze concluzii desprepopulaţia studiată pe baza informaţiilor conţinute în matricea datelor furnizată de eşantion.Această metodă include procedee precum testarea ipotezelor, estimarea valorilor populaţiei

pornind de la eşantion etc.Analiza diferenţelor Ocazional, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să determine dacă două grupuri

investigate sunt sau nu diferite. De exemplu, cercetătorul poate studia utilizarea cărţii de credit şidoreşte să ştie dacă utilizatorii cu venituri mari se comportă diferit faţă de grupul utilizatorilor cuvenituri mici în folosirea cardului Visa. Se pot efectua comparaţii statistice între cheltuielileanuale efectuate de deţinătorii de carduri Visa din cele două categorii considerate, cu veniturimari şi cu venituri mici. Din această analiză pot fi obţinute importante informaţii pentru a realizaprocedura de segmentare a pieţei deţinătorilor de carduri. Se utilizează analiza diferen ţ elor pentrua determina gradul în care există şi se manifestă diferenţele reale şi generalizabile la nivelulpopulaţiei investigate pentru a facilita decizia managerilor cu privire la ce tip de publicitate se vororienta pentru a dezvolta produsul. Pentru testarea diferenţelor între grupuri se foloseşte testul t ,

care permite atât testarea diferenţelor între grupuri, cât şi analiza varianţei.Analiza asociativă

Anumite tehnici statistice sunt utilizate de către cercetători pentru a determina relaţiilesistematice dintre variabile, astfel analiza asociativă î şi propune studierea modului în care două variabile sunt corelate între ele. De exemplu, publicitatea de reamintire poate fi asociat ă cucreşterea intenţiilor de achiziţie a mărcii respective? în funcţie de statisticile utilizate, analizapoate indica cât de puternică este asocierea şi care este direcţia acesteia pornind chiar de la două dintre întrebările din chestionarul studiului respectiv.

Sunt disponibile numeroase tehnici de analiza a corelaţiilor în funcţie de cât de în detaliu sedoreşte realizarea analizei corelaţiilor dintre variabilele considerate.

Analiza predictivă

Procedurile statistice şi modelele disponibile, care permit specialiştilor să realizezepreviziunea fenomenelor viitoare, se înca-drează în categoria analizei predictive. Analizaregresională, pornind de la seriile cronologice, se utilizează frecvent de către specialiştii încercetări de marketing pentru a spori capacitatea de a previziona evoluţia viitoare a fenomenelor.

În cele ce urmează, ne propunem să vă oferim câteva repere privind analiza statistică ainformaţiilor obţinute din cercetările de marketing.

6.2. Determinarea tendin ţ ei centrale

Pentru identificarea tendinţei centrale a fenomenului, se are în vedere tipul de scală cuajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.

Astfel, dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula

grupul modal . Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de influenţe care îlgenerează şi care face ca, de fiecare dată, să se producă o manifestare aparte, un element distinctal colectivităţii. Deseori se pune problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoarecapabilă să informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statistico-matematic, oasemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în jurul căruia să se concentreze toatevariantele reale ale colectivităţii formate din manifestările fenomenului cercetat. O astfel devaloare se numeşte medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana şi grupul




modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecvenţa maximă în seria dedate considerată.

grupul modal = max(f i ),

unde, f i este frecvenţa elementului i din serie.

Dacă la obţinerea informaţiilor de marketing s-a utilizat o scală de tip ordinal, atunci, pentru

evidenţierea tendinţei centrale, se impune cal-cularea medianei. Mediana este varianta care ocupă locul central într-o serie aranjată în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi.

xx

ni=

Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determi-narea tendinţei centrale aseriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetică este acel nivel al caracteristiciicare, dacă înlocuieşte fiecare variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.

unde: x = media aritmetică; xi = valoarea i a seriei de date;n = numărul de valori ale seriei.

Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe ori, având deci, de aface cu o serie de distribuţie, media aritme-tică simplă este înlocuită cu media aritmetică ponderată. Dacă fiecare variantă xi a caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie f i încolectivitate, atunci în locul sumei simple se preferă agregatul [xif i], care se stabileşte mult mairepede. Media aritmetică ponderat ă este obţinută pe baza relaţiei:

i

ii

ƒ

ƒxx

Σ

Σ=

Dacă datele au fost colectate folosindu-se o scală de tip proporţional, atunci se impune,pentru determinarea tendinţei centrale, calcularea mediei geometrice.

Media geometrică este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantă a caracteristicii, numodifică nivelul produsului lor.

nng x x x x ...21=

Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor social-economice.

Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie,ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie.

6.3. Testarea semnifica ţ iei statistice a diferen ţ elor dintre grupuri

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri re-prezintă o modalitate de aevidenţia existenţa unor diferenţe semni-ficative dintre două sau mai multe grupuri considerate în

analiză.Între scalele neparametrice, scala nominală este cea mai des utilizată în cercetările de

marketing, de aceea, pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor dintre grupuri, vomutiliza testul neparametric Hi-pă trat (χ 2).

În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei nule Ho, respectiv aceaipoteză conform căreia apreciem că nu există nicio diferenţă semnificativă între grupurileconsiderate. Apoi se calculează valoarea lui χ2

c cu ajutorul formulei următoare:Universitatea SPIRU HARET



( )∑ ∑

−=χ

= =

r

1i

k

1 j ij

2ijij2

c A

AO

unde: r şi k = numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tablouluide contingenţă;

O ij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;Aij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să

rezulte conform ipotezei nule.Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi

aproximată de o repartiţie χ 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate.

Se compară valoarea teoretică a lui2tχ cu valoarea calculată a lui

2cχ , şi:

– dacă 2t

2c χ χ ≥ , atunci ipoteza nulă se respinge;

– dacă 2cχ <

2tχ

, atunci se acceptă ipoteza nulă.Este esenţial de reţinut că testul Hi-pătrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacă

frecvenţele Aij, care se aşteaptă să rezulte din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici (f i 5), iar efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40 de subiecţi.

Pentru mă surarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poateutiliza coeficientul de contingen ţă C , care se calculează după formula:

Nχ

χ C

2c

2c

+=

Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul (0,1) şi, cu cât se apropie valoarea

calculată a lui C de 1, spunem că asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică.Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip ordinal, atunci se poate

testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar măsurarea corelaţiei dintrevariabile va fi realizată calculând coeficientul de corelaţie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune următorii paşi:

a) formularea ipotezei nule;

b) determinarea scorului obţinut de fiecare dintre cele două mărci;c) determinarea rangului în ordinea preferinţei;d) calcularea valorii testului U ;e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea tabelată a testului U .Formula pentru calcularea testului U este:

( )1

1121 2

1 R

nnnnU −

++=

sau

( )2

2221 R

2

1nnn,nU −

++=

unde: n1, n2 = mărimea grupului 1 şi, respectiv, 2 considerate;

R1,R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2.

Pentru eşantioane reduse, valoarea critică a lui U pentru un anumit grad de libertate α estedată în tabele, şi această valoare teoretică se compară cu valoarea calculată, urmând a se acceptasau a se respinge ipoteza nulă.

Pentru eşantioane cu volum mai mare, se calculează valoarea testului Z şi este apoicomparată cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei normale, caz în care se acceptă sause respinge ipoteza nulă.




( )( )( )12

12

2121

21

++

−=

nnnn

nnU

Z

Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea sem-nificaţiei legăturilor întrevariabile, atunci când s-a folosit o scală de tip interval sau proporţională pentru obţinereainformaţiilor de marketing.

Dacă mărimea singurului eşantion considerat este n<30, atunci valoarea calculată a testuluit este obţinută în urma parcurgerii etapelor următoare:

a) descrierea ipotezei nule (Ho): valoarea factorului M<50;b) specificarea nivelului erorii de eşantionare acceptat: pentru

α = 0,05 pentru care t are 19 grade de libertate este =1,73;c) calcularea erorii standard estimate:

n

s=σ

unde: s = deviaţia standard;

n = mărimea eşantionului studiat.

Formula devia ţ iei standard este:

( )

11

2

−

−

=∑

=

n

x x

s

n

i

i

d) se calculează valoarea critică;e) valoare critică = M + 1,73 · α;f) valoarea calculată a testului t este dată de formula:

σ

x M t

−=

Testul Fisher (testul probabilităţii exacte) constituie o a doua posi-bilitate de a analiza

diferenţele semnificative dintre variabile analizate.În mod asemănător cu aplicarea celorlalte teste, şi, în acest caz, se impune, de la început,

formularea ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată.Apoi se determină suma abaterilor pătratice per total:

SS xT

NT ij2 ...

2

= −∑∑

unde, xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingenţă;T... reprezintă suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de

contingenţă următor:

V2 V1

a2 b2 … n Total

a1 x11 x12 … x1n T1.b1 x21 x22 … x2n T2.… … … … … …R xr1 xr2 …. xrn Tr.Total T.1 T.2 … T.n T..Universitatea SPIRU HARET



Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) careexprimă influenţa variabilei V2, conform formulei:

∑ −= N

T

n

TnSS

A

22 ...

Se determină, imediat, şi suma abaterilor în cadrul grupurilor, ştiind că SST = SSA + SSw,

de unde SSw= SST – SSA.Valoarea calculată pentru r – 1 grade de libertate, de la numă-rător, şi N – r grade de

libertate, de la numitor, se determină cu formula:

rN

SS

1r

SSrN1Fr WA

−−=−− :,

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelestatistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă nu va fi acceptată.

6.4. M ă surarea corela ţ iei dintre variabilele analizate

Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită unui arsenal de

metode puse la dispoziţie de statistică. Astfel, dacă pentru analiza neparametrică, realizată cutestul Hi-pătrat se foloseşte cu succes coeficientul de corelaţie C, în cazul celorlalte tipuri de date(obţinute cu alte tipuri de scale, altele decât scala nominală), se folosesc alţi coeficienţi a căroraplicare şi interpretare o vom descrie în cele ce urmează.

Coeficientul de corela ţ ie statistică permite evidenţa existenţei unei legături între două variabile x şi y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaţie statistică esteurmătoarea:

( ) ( )( )( )∑ ∑ ∑∑

∑ ∑ ∑−−

−=

2222 y yn x xn

y x xynr

Coeficientul de corelaţie ia valori între +1 şi –1, semnul lui arătând direcţia legăturii dintre

variabile (legătură directă sau inversă). Cu cât coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de+1 sau –1, cu atât legătura dintre caracteristici este mai puternică şi, dimpotrivă, cu cât valoareasa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că legătura este slabă sau lipseşte.

Coeficientul de corela ţ ie a rangurilor (Spearman):

( )1

61

2

−−=

∑nn

d r s

unde: d = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;

n = numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0, 1) iar, cu cât se apropie de valoare

1, spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două variabile considerate este mai puternică.

Coeficientul de corela ţ ie a rangurilor (Kendall):

( ) 12 / 1 −=

nnSrk

unde, S = suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de

ranguri inferioare fiecărui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativă condiţionată decaracteristica factorială.

Coeficientul Kendall variază în intervalul –1 şi +1, deci, permite atât precizarea intensităţiilegăturii, cât şi direcţia acesteia.




6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoa ş terea cererii

Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaţiaunui fenomen cauză. Această dependentă este caracterizată prin prisma modificării relative,elasticitatea fiind exprimată prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile faţă de modificarea relativă a unei alte variabile.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum. Înprezent, coeficientul de elasticitate î şi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare aleactivităţii economice.

Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:

Ey

y

x

x=

Δ Δ

0 0

:

unde: x0,y0 = nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabilaexplicată, cât şi de cea explicativă;

Δx = modificarea variabilei explicative în intervalul de timpconsiderat;

Δy = modificarea variabilei explicate în intervalul de timpconsiderat.

În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaţieicererii, şi anume, preţul produselor şi veniturile populaţiei.

Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de variaţie teoreticnelimitat. În figura 6.1 sunt prezentate trei situaţii limită privind elasticitatea cererii unui produs în raport cu preţul:

• situaţia în care la orice modificare a preţului, cererea, sub raport cantitativ, rămâne aceeaşi– cerere total inelastică, insensibilă la modificarea factorului (a);• situaţia opusă, în care cererea se modifică nelimitat, indiferent de nivelul preţului (b);• situaţia de proporţionalitate în ceea priveşte reacţia efectului la modificarea factorului (c).

Figura 6.1. Situa ţ ii ale elasticit ăţ ii în func ţ ie de pre ţ




În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea populaţiei pentru diversele

produse poate fi calificată drept:• elastică , atunci când E > 1;• inelastică , atunci când E < 1;• de elasticitate unitar ă , când E = 1.

Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta:venitul, preţul, preţul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vânzărilor, desfaceriletotale, mărimea populaţiei etc.

În raport cu venitul, cererea este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şinealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat,produse de lux, servicii.

În raport cu preţul, cererea prezintă, de regulă, o elasticitate cu semnul minus întrucâtdependenţa este inversă.

Elasticitatea este unitară (E = 1) atunci când modificarea cererii este proporţională cumodificarea venitului (sau a preţului). De exemplu, creşte venitul cu 10%, iar cererea de îmbrăcăminte creşte tot cu 10%.

Analiza elasticităţii cererii poate fi f ăcută pe baza datelor expuse în serii cronologice.

Coeficientul de elasticitate, fiind o mărime comparabilă, face posibilă analiza evoluţiei sale îndinamică, precum şi pe produse sau grupe de produse.


1. Metoda de analiză statistică descriptivă are în vedere:a) descrierea parametrilor populaţiei, testarea ipotezelor;b) restrângerea datelor;c) determinarea existenţei diferenţelor între grupuri;d) determinarea existenţei asociaţiilor;

e) previzionarea pe baza unui model statistic.2. Pentru caracterizarea tendin ţ ei centrale, atunci când se

utilizează scala nominal ă , se calculează: a) grupul modal;b) mediana;c) media aritmetică;d) media geometrică.

3. Formula după care se determină media aritmetică pentru determinarea tendin ţ ei centrale este:

a. ; c. ;

b. ; d. .

4. Testul neparametric (Hi-pă trat) se utilizează pentru testarea gradului de semnifica ţ ie statistică a diferen ţ elor dintre grupuri în cazul scalei:

a) nominală;b) ordinală;




c) interval;d) proporţională.

5. Asocierea dintre două variabile spunem că este tot mai puternică pe mă sură ce valoarea calculată a lui C (coeficientul de contingen ţă ) se apropie tot mai mult de:

a) -1;b) 0;c) 1.

Ră spunsuri:1. b; 2. a; 3. b; 4. a; 5. c.




158

7. METODE CANTITATIVE

UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare

Utilizarea cercetărilor calitative este susţinută de numeroase

motive. Dintre acestea putem aminti:1. Nu întotdeauna este posibil sau de dorit să se utilizeze metodestructurate şi formale pentru a obţine informaţii de la respondenţi.Oamenii pot să nu dorească sau să nu poată răspunde la anumite

întrebări. Pot să nu dorească să dea răspunsul adevărat la acele între-bări care par că îi invadează intimitatea, îi stânjenesc sau au chiar unimpact negativ asupra ego-ului sau statutului lor social. De exemplu, o

întrebare sensibilă este Când a ţ i cumpă rat ultima dat ă şerve ţ elesanitare? Pastile pentru anxietate?

2. Uneori, oamenii nu pot furniza răspunsuri exacte la întrebăricare ating subconştientul lor. Valorile, elementele emoţionale şimotivaţiile, ce sălăşuiesc în subconştient, se disting evident deaspectele exterioare tocmai că sunt cenzurate, apărând la „suprafaţă”destul de greu. De exemplu, o persoană poate că a cumpărat o maşină sport scumpă, dar prin aceasta a dorit să depăşească sentimentele deinferioritate. Dacă sunt întrebaţi: De ce ai cumpă rat aceast ă ma şină sport? ei pot să răspundă: Am f ă cut o afacere bună sau Vechea mea

ma şină s-a stricat f ă r ă şanse de a mai fi reparat ă ; E nevoie să impresionez clien ţ ii. În acest caz, informaţia dorită poate fi obţinută cel mai bine, numai prin cercetări calitative. Acest tip de cercetăridevin deosebit de utile în a scoate la iveală tocmai sentimentele,aspectele sensibile care sunt cu adevărat importante pentru consu-matori.

Clasificarea metodelor de cercetare calitativă se poate realizafolosind o serie de criterii, aşa cum se poate observa în figura 7.1.




159

Figura 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing

Aceste metode se clasifică în două categorii: directe şi indirecte,având în vedere dacă se bazează sau nu pe faptul că adevăratul scop alproiectului este sau nu cunoscut de respondenţi. O abordare directă nu este deghizată, ascunsă, scopul cercetării este direct împărtăşitrespondenţilor sau, cu alte cuvinte, va fi destul de clar pentru aceştiace întrebări le vor fi adresate. În contrast cu aceasta, abordareaindirectă ascunde adevăratul scop al proiectului de cercetare. Tehni-cile proiective, cele mai obişnuite şi frecvent utilizate tehnici indirecteconstau în executarea unor asocieri, completarea unor elementedescrise, construirea sau expresivitatea unor gesturi este testată.

7.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de unmoderator calificat într-o manieră nestructurată şi naturală, aplicat pe

un grup restrâns de respondenţi. Moderatorul conduce discuţia. Scopul

Metode calitative de cercetare

Directe Indirecte

Focus-grup Interviu înprofunzime

Tehnici

proiective

Tehniciasociative

Tehnici decompletare

Tehnici deconstrucţie

Tehniciexpresive




160

principal al iniţierii unui focus-grup este de a obţine o imagine clară asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameniselectaţi din piaţa-ţintă, subiectul abordat f ăcând parte din temele de

interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezidă în concluziileneaşteptate obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup.

Focus-grupurile reprezintă cea mai importantă procedură decercetare calitativă. Aceste grupuri sunt atât de populare încâtspecialiştii în cercetări de marketing consideră această tehnică sino-nimă cu cercetarea calitativă.

Caracteristici

Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse întabelul 7.1. În general, un focus-grup cuprinde între 8 şi 12 membri.Grupurile cu mai puţin de opt membri, în general nu sunt apte să susţină dinamica necesară unei sesiuni de succes. De asemenea,grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuţiilor libere,obişnuite.

Tabelul 7.1Formula proiectului de cercetare calitativă

Caracteristicile focus-grupului M ă rimea grupului 8-12 persoaneComponen ţ a grupului Omogenă, membri activi, selectaţi Atmosfera Relaxată, informală Durata 1-3 ore Înregistrarea informa ţ iilor Folosirea casetelor video şi audio Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil şi cu abilităţi

de comunicare

Un focus-grup trebuie să fie omogen din punctul de vedere alcaracteristicilor demografice şi socio-economice. Evitarea interacţiuniişi a conflictelor pe marginea temelor de discuţie date se poate faceprin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obişnuiţi.Astfel, într-un grup de femei nu trebuie să avem femei casnice şifemei interesate de carieră, divorţate şi văduve, pentru că stilul deviaţă al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus,se înţelege de ce participanţii la un grup trebuie să îndeplinească

anumite criterii. Ei trebuie să deţină o experienţă care să poată fi pusă




161

1. Blânde ţ e îmbinat ă cu fermitate: moderatorul trebuiesă combine detaşarea controlată cu înclinarea spre înţelegere pentru a genera interacţiunea necesară.

2. Îngă duin ţ a: moderatorul trebuie să fie permisiv, chiar îngăduitor la semnele de cordialitate pe care grupul le

oferă, altfel scopul nu va mai fi atins.3. Implicarea: moderatorul trebuie să încurajeze şi să stimuleze implicarea personală.

4. Afi şarea unei cunoa şteri superficiale: moderatorultrebuie să încurajeze respondenţii să ofere răspunsuricât mai distinctive la teme de interes general prinafişarea unei imagini de cunoaştere superficială atemei de discuţii.

5. Încurajarea: moderatorul trebuie să încurajeze mem-

brii inactivi să participe la discuţie.6. Flexibiliatea: moderatorul trebuie să deţină abilitateade a improviza şi a schimba radical planul de discuţie în funcţie de gradul de participare la discuţie.

7. Capacitatea de reac ţ ie afectivă : moderatorul trebuiesă deţină capacitatea emoţională de a conduce dis-cuţia la nivel intelectual, dar şi la nivel afectiv.

în legătură cu problema discutată. Cei care au mai f ăcut parte din altefocus-grupuri nu mai pot participa. Aşa-numiţii, „respondenţi deprofesie” sunt atipici, iar participarea lor poate provoca diverse

probleme, iar răspunsurile nu pot fi validate.Atmosfera din cadrul focus-grupului este de asemenea

importantă. O atmosferă relaxată, informală încurajează comentariilespontane. Trebuie servite băuturi răcoritoare la început şi pe tot timpuldiscuţiilor. Durata discuţiilor poate fi la o oră până la trei ore, însă durata obişnuită este de 1,5 până la 2 ore. În acest timp, moderatorultrebuie să stabilească raporturi cu participanţii şi să afle care le suntprincipiile de viaţă, precum şi ce sentimente, idei, atitudini au referitor

la tema de discuţie.

Figura 7.2. Principalele abilit ăţ i ale moderatorilor de discu ţ iiîn cadrul focus-grupurilor




162

Interviurile de tip focus-grup sunt invariabil înregistrate, cel maiadesea filmate pe o casetă video, pentru ca ulterior să poată fitranscrisă şi analizată respectiva înregistrare. Înregistrarea video are

avantajul că poate să surprindă expresiile şi mişcările corpului, însă acest lucru poate creşte semnificativ costul unei sesiuni de discuţii. Încele mai multe dintre cazuri, clienţii urmăresc discuţiile dintr-ocameră alăturată cu ajutorul oglinzilor unidirecţionale. Noua tehno-logie permite clientului observarea discuţiilor din altă locaţie, cuajutorul transmisiunilor video.

Examinatorul (moderatorul) are un rol-cheie în succesul uneisesiuni de discuţii susţinută e un focus-grup. Acesta trebuie să

stabilească raporturi cu participanţii, să elimine „timpii morţi”, şi să verifice perspicacitatea respondenţilor. În plus, moderatorul poateavea un rol important în analizarea şi interpretarea informaţiilor. Deci,moderatorul trebuie să posede abilităţi, experienţă, cunoştinţe despresubiectul discutat şi să înţeleagă natura dinamicii grupului. În conti-nuare se prezintă, pe scurt, principalele abilităţi ale unui moderator.

Planificarea şi coordonarea focus-grupurilor

Procesul de planificare şi coordonare a focus-grupurilor estedescris în figura 7.3. Planificarea începe cu examinarea obiectivelor demarketing ale proiectului de cercetare. În cele mai multe dintreexemple, problema a fost definită la acest nivel şi, în aceste condiţii,definiţia generală, precum şi elementele specifice ale problemeitrebuie studiate cu mare atenţie. Dând definiţia problemei, obiectivelecercetării calitative trebuie specificate clar, sau chiar ilustrate de cătredepartamentul care se ocupă de proiect.

De remarcat este că aceste obiective sunt în strânsă legătură cuproblemele diferitelor componente ale departamentului. Obiectiveletrebuie să fie specificate înainte de a fi demarată cercetarea calitativă,

înainte de a fi stabilit focus-grupul, interviurile de aprofundare sautehnicile de proiectare.




163

Figura 7.3. Proceduri de planificare şi ghidare a focus-grupurilor

Următorul pas este de a crea o listă detaliată a obiectivelor focus-grupului. Aceasta poate lua forma unei liste de întrebăr i la carecercetătorii doresc să se răspundă. Apoi va fi alcătuit un chestionar care să reflecte potenţialul participanţilor. De obicei, informaţiile obţi-nute cu ajutorul acestui chestionar cuprind: familiarizarea şi cunoştinţeledespre produs, comportamentul obişnuit, atitudinea faţă de participarea

la discuţii în focus-grupuri, standarde demografice caracteristice.

Determinarea obiectivelor proiectului cercetării de marketing şidefinirea roblemei

Specificarea obiectivelor cercetării calitative

Prezentarea obiectivelor/întrebărilor la care trebuie răspuns de către

Crearea unui chestionar de selecţie

Dezvoltarea unei schiţe de către moderator

Ghidarea interviurilor focus-grupurilor

Revizuirea înregistrărilor şi analiza informaţiilor

Rezumatul constatărilor şi planul acţiunilor ulterioare




164

Trebuie elaborată o schemă detaliată pe care moderatorultrebuie să o urmărească în interviurile de tip focus-grup. Aceastacuprinde iniţierea unor discuţii amănunţite sub supravegherea cercetă-

torului, clientului şi a moderatorului. Pentru că moderatorul trebuie să fie capabil de a continua ideile când participanţii la discuţii le menţio-nează, moderatorul trebuie să înţeleagă afacerea clientului, obiectivelefocus-grupului, şi cum factorul emoţional poate fi folosit. Folosirea decătre moderator a schemelor reduce numărul problemelor inerente deseriozitate ale participanţilor la interviul tip focus-grupul, precum celecauzate de faptul că moderatorii nu reuşesc să asigure convergenţaasupra conţinutului, totuşi folosind aceleaşi metode comparabile.

Alte variante de discuţii de tip focus-grup sunt:• Focus-grup bidirec ţ ionale – permit grupului-ţintă să asculte şi

să înveţe de la un grup similar.• Grupuri cu dublă moderare – un interviu de tip focus-grup

condus de doi moderatori. Un moderator este responsabil pentruderularea f ără probleme a discuţiilor, în timp ce cel de-al doilea seasigură că toate problemele sunt corespunzător abordate şi discutate.

• Duel între moderatori – deliberat cei doi moderatori discută încontradictoriu tocmai pentru a-i provoca pe participanţi;• Respondent -moderator – acest tip de focus-grup permite ca

moderatorul să ceară unui participant selectat să joace rolul demoderator, numai temporar, pentru a însufleţi dialogul;

• Grupuri formate din clien ţ i (participanţi) – în acest caz, chiarbeneficiarii rezultatelor cercetării sunt puşi în situaţia de a deveniparticipanţi la discuţii;

• Minigrupuri – formate dintr-un singur moderator şi cel multcinci participanţi• Telesesiuni tip focus-grup – presupun conectarea participanţilor

prin intermediul telefonului, folosind tehnici specifice teleconferinţei.Utilizarea acestei metode calitative de cercetare se realizează

avându-se în vedere avantajele, cât şi dezavantajele acesteia.1

1 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 146.




165

Avantaje:a) sinergism – adună un grup de oameni în acelaşi loc şi

generează o diversitate de informaţii, idei şi sentimente;

b) avalan şa – un efect la modă apare adesea în cazul unuiinterviu focus-grup, o persoană comentează, iar comentariile salegenerează o reacţie de imitare şi de propagare şi amplificare la nivelulgrupului. Astfel, grupul este stimulat să avanseze în discuţii, iarinformaţiile obţinute sunt numeroase şi de calitate;

c) stimulare – după o introducere scurtă, subiecţii încep să discute, iar ideile şi părerile avansate îi provoacă şi pe ceilalţi să participe fie exprimând acordul sau dimpotrivă dezacordul faţă de

ideile celorlalţi;d) siguran ţă – toţi cei care participă simt că aparţin grupului şise simt acceptaţi, ceea ce le conferă un sentiment de siguranţă şiconfort, iar autocenzura dispare;

e) spontaneitate – pentru că participanţilor nu li se cere să răspundă la o anume serie de întrebări, ei pot să î şi manifestespontaneitatea f ără rezerve;

f) abilitatea de a scoate la iveală idei valoroase;g) specializarea – se manifestă datorită faptului că persoanele

incluse în grup au fost selectate după criterii precise de competenţă;h) rapiditate – informaţiile sunt generate foarte rapid datorită

ritmului alert al discuţiilor din cadrul grupului.

Dezavantaje:a) abuzul – există pericolul de a trece dintr-o extremă în alta,

datorită unor abuzuri din partea moderatorului sau chiar a lideruluiinformal al grupului, ceea ce poate genera o alterare a informaţiilorobţinute;

b) concluzii gre şite – informaţiile finale pot fi mult mai uşor inter-pretate greşit decât oricare alte informaţii, obţinute prin alte metode;

c) cumpă tare – focus-grupurile sunt deosebit de dificil demoderat. Moderatorii care să întrunească toate abilităţile dorite suntdestul de greu de găsit, iar calitatea rezultatelor depinde în maremăsură de calitatea moderatorului;

d) dezordine – datorită naturii sale de interviu nestructurat sepoate uşor crea o dezordine în idei şi informaţiile generate, încât cu

greu se pot obţine rezultate viabile;




166

e) nereprezentativitate – cel mai mare pericol al interviurilorfocus-grup constă în pericolul de a selecta participanţi nereprezentativipentru tema aleasă, iar informaţiile astfel rezultate sunt serios viciate

datorită lipsei de reprezentativitate.Cu toate că există şi alte metode, cel mai des utilizat mijloc de

generare de informaţii rămâne interviul tip focus-grup.

7.3. Interviurile în profunzime

Interviurile în profunzime constituie o altă metodă directă decolectare de date calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile înprofunzime sunt modalităţi directe şi nestructurate de obţinere ainformaţiilor, însă spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse şiorganizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta înseamnă că se realizează interviuri individuale, directe, personale, f ără a avea o formă structurată în cadrul cărora un respondent este intervievat de unintervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de

natură personală, cum ar fi: motivaţiile, convingerile, atitudinile şisentimente faţă de subiectul abordat (apariţia unui nou produs pe piaţă,rebrandingul ca metodă de resuscitare a unei mărci etc.)

Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute până lamaxim o oră. Intervievatorul începe prin a formula întrebări cu caractergeneral, ca de exemplu: Ce pă rere ave ţ i privitor la shopping-ul într-unsupermarket? Se încurajează respondentul să î şi exprime opinia liber,neîngrădit să vorbească f ără a se autocenzura cu privire la atitudinea

reală pe care şi-a format-o despre subiectul abordat.

EXERCIŢIU APLICATIV

Pentru a căpăta experienţă în acest tip de metode de cercetare vă sugerez să experimentaţi, împreună cu prietenii dvs, organizarea uneicercetări de tip focus-grup pe următoarele teme:

1. Sunteţi consultant de marketing şi intenţionaţi să organizaţi ocercetare tip focus-grup pentru a inova activitatea într-un fast-food, deexemplu, Spring-Time. Ce persoane aţi selecta să facă parte din grup?Care ar fi cele mai potrivite criterii de selecţie? Ce întrebări aţi pune încalitate de moderator?




167

După întrebările de ordin general, intervievatorul dirijează discuţia, formulând întrebări despre acelaşi subiect, dar care decurgdirect din primul răspuns primit, şi, ulterior, din răspunsul anterior

oferit.De exemplu, să presupunem că la întrebarea: Ce pă rere are

despre shopping în supermarket? respondentul spune: Nu are niciunhaz să mai merg la cumpă r ă turi în supermarket . Sigur, că următoarea

întrebare care firesc apare va fi: De ce considera ţ i că nu mai esteamuzat shopping-ul în supermarket? Sigur, la această nouă întrebaresubiectul va oferi o serie de motive personale care să susţină opinia saenunţată anterior. Dacă se analizează răspunsul, vom observa cu

uşurinţă că din lista de motive enunţate, unele dintre ele au un caracterobiectiv, dar cele mai multe au natură subiectivă. Iată, deci, că aefectua cumpărături într-un supermarket nu reprezintă un scop în sine,ci uneori ascunde alte motive ale prezenţei respectivului în acel loc.Pericolul mare în astfel de demersuri rezidă în tendinţaintervievatorului de a se depărta de subiectul central al discuţiei,„furat” de răspunsurile interlocutorului. Depărtându-se de subiect, nicidatele finale ale interviului nu vor avea calitatea aşteptată şi nici

consistenţa care să justifice eforturile de intervievare f ăcute.Ca tehnici de lucru, se diferenţiază trei categorii importante detehnici care se recomandă a fi folosite cu prilejul unui interviu înprofunzime. Acestea sunt:

etapizarea – un set de întrebări este elaborat înainte de înce-perea interviului, întrebările vizează generalităţi despre produs, şitreptat, se referă din ce în ce mai detaliat la diferitele caracteristici aleprodusului, la modul de utilizare şi chiar la specificul consumatorilor;

întrebă ri cu scop ascuns – se încearcă o localizare, o depistarea elementelor personale legate de produs, temerile consumatoruluicele mai puternice etc.;

analiza simbolică – o metodă prin care înţelesul simbolic alobiectului pus în discuţie este analizat în comparaţie cu obiectelesimilare sau aflate în totală opoziţie cu acesta. Pentru a înţelege ce

însemnă cu adevărat obiectul respectiv pentru subiectul intervievat,cercetătorul trebuie să ştie sigur ce nu reprezintă acel obiect.

Interviurile în profunzime se regăsesc aplicate pentru a obţine

informaţii în numeroase cazuri, ca de exemplu:




168

o testare detaliată a cumpărătorului (în cumpărarea unuiautomobil → dealerul de automobile);

discutarea unor subiecte confidenţiale, sensibile, stânjenitoare(acordarea unui împrumut→ banca, pierderea danturii→ dentistul etc.);

situaţii care în care există norme sociale puternice şirespondentul poate formula opinia grupului şi nu neaparat a sa (careeste opinia colegilor despre practicarea unui anume sport);

interviuri efectuate cu specialişti în domeniu (de exemplu,specialişti în cercetări de marketing pe piaţa produselor industriale);

interviuri cu reprezentanţi ai concurenţei care pot să scoată laiveală informaţii nebănuite (percepţia agenţiilor de călătorii desprepachetul de oferte al companiilor aeriene);

situaţii în care experienţa de consum afectează dispoziţiaconsumatorului, emoţiile etc. (cum ar fi, încercarea unui parfum nou).

Aceste exemple sunt numai câteva dintre cazurile posibile carepot fi rezolvate cu ajutorul interviului în profunzime, informaţiileobţinute pe această cale sunt cu adevărat valoroase pentru echipa demarketing a companiei, în schimbarea strategiei de abordare a

propriilor consumatori.

7.4. Tehnicile proiective 2

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de ches-tionare care încurajează respondenţii să proiecteze motivaţiile,convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare laproblema în discuţie. În astfel de tehnici, respondenţii sunt rugaţi să

interpreteze comportamentul altora în loc să analizeze propriul lorcomportament. Interpretând comportamentul altora, indirect, respon-denţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul respectiv atuncicând critică sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori.

În cazul tehnicilor asociative, un individ este supus unui stimulextern şi este rugat să spună ce gând îi vine în minte primul. Asociereade cuvinte este cea mai cunoscută tehnică, dar şi cea mai des utilizată.

2 Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 150-162.




169

Cuvintele de interes, numite cuvinte-test, sunt inserate într-o listă,printre alte numeroase cuvinte, f ără a fi aparent legate între ele, şi f ără a indica adevăratul scop al cercetării. Ulterior se verifică care este

frecvenţa cu care apar indicate de subiecţii interviurilor.Tehnicile de completare presupun ca respondentul să comple-

teze un stimul incomplet prezentat ca o situaţie de fapt. Cele maicomune metode folosite sunt: completarea unei fraze, propoziţii cucuvântul sau cuvintele care lipsesc, şi completarea unei „pove şti” cufinalul care este întrevăzut de consumator.

Tehnicile constructive derivă din grupa tehnicilor de comple-tare, răspunsul subiectului intervievat se bazează pe construirea unei

situaţii, a unei forme de dialog, o descriere. Se utilizează imagini fotopentru a descrie o situaţie, a genera o „poveste” sau benzi desenate,unde personajele spun replici care cer din partea respondentului să intervină şi să dea un răspuns.

Diversitatea instrumentarului, pus la dispoziţie pentru generareade date calitative, ne îndreptăţeşte să afirmăm că aproape orice situaţie

întâlnită în manifestarea comportamentului consumatorului poate fidescrisă, evaluată, analizată, folosindu-se metodele calitative de

generare a informaţiilor. Acurateţea demersului depinde, în maremăsură, de experienţa iniţiatorului cercetării şi a modului în careacesta ştie să aplice metodele calitative – colectare a informaţiilor.

ÎNTREB Ă RI DE AUTOEVALURE

1. Din categoria metodelor calitative directe fac parte: a) tehnicile proiective;

b) focus-grupul şi tehnicile asociative;c) interviul în profunzime şi tehnicile proiective;d) focus-grupul şi interviul în profunzime.

2. Componen ţ a focus-grupului este alcă tuită din: a) grupuri omogene, mai puţin de 8 persoane;b) grupuri neomogene, între 8-12 persoane;c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate;d) grupuri neomogene, selectate, mai puţin de 8 persoane.




170

3. Cercetă rile calitative, de tip focu-grup, se realizează:a) structurat, pe bază de interviu;

b) nestructurat, dar folosind un chestionar;c) nestructurat, cu moderator şi schemă detaliată de discuţii.

4. Informa ţ iile ob ţ inute din interviurile în profunzime sunt rezultatul aplică rii a:

a) 2 tehnici de lucru: analiza simbolică şi etapizarea;b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolică şi întrebări

cu scop ascuns;c) nicio variantă nu este corectă.

5. Tehnicile proiective presupun:a) intervenţia moderatorului;b) intervenţia directă a respondentului;c) nicio variantă nu este corectă.

Ră spunsuri:1. d; 2. c; 3. c; 4. b; 5. b.




171

8. STUDIEREA MEDIULUI

DE MARKETING

Studierea mediului de marketing reprezintă o prioritate pentruorice companie ce urmăreşte să valorifice toate oportunităţile care aparpe piaţă sau, dimpotrivă, care î şi propune să evite şi să controleze

ameninţările mediului de afaceri în care î şi desf ăşoară activitatea.Studierea mediului de marketing trebuie să permită1:• înţelegerea noţiunii de mediu de marketing şi ce cuprinde

acesta;• identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă

companiile şi ce efecte pot avea acestea;• identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în

activitatea de piaţă;• cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi

influenţate într-o varietate de modalităţi de către mediul de marketingşi factorii care guvernează evoluţia acestuia;

• identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupramediului de marketing.

Importanţa studierii mediului extern, a mediului de afaceri încare activează companiile, este unanim recunoscută de toţi cei careocupă poziţii manageriale în companii. Cel mai adesea nu este

suficient să produci bunuri de înalt nivel calitativ pentru a ficompetitiv, ci în egală măsură, trebuie să cunoşti şi să poţi anticipaschimbările ce pot interveni în configuraţia mediului de afaceri, cheiasuccesului regăsindu-se în capacitatea de adaptare la aceste schimbări.Marketingul ca ştiinţă pune la dispoziţie un bogat „arsenal” de metodeşi tehnici care să permită studierea mediului extern, cunoaşterea

1 Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and ManagingCustomers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, 2005, p.49-51.




172

elementelor care compun mediul extern fiind condiţia de bază îniniţierea demersului de cercetare a mediului de marketing.

O companie de succes este acea entitate economică care î şi

centrează întreaga activitate desf ăşurată pe interacţiunea a patrucategorii de factori: clienţii, procesele economice derulate, resurselede care dispune şi organizaţia în sine.2 Aceşti factori sunt de faptpunctele nodale ale interacţiunii celor două sfere: mediul extern şimediul intern al companiei.

Ideea că mediul de marketing se află într-o perpetuă schimbare nueste nouă. Companiile au realizat de mult că singurul aspect de care potfi sigure este faptul că mediul se schimbă. În tabelul 8.1 se prezintă

dinamica mediului de marketing, ceea ce trebuie să reţinem de aici estetocmai faptul că acestă schimbare poate fi înţeleasă şi controlată.

Tabelul 8.1

Dinamica mediului de marketing – trecut şi prezent

Dinamica trecut ă a mediului Dinamica actuală a mediului• Structurile indus-triei erau uşor de

definit

simplu dificil • Creşterea număruluide competitori, creşte-

rea opţiunilor de alegerepentru consumatori• Era timp suficientpentru a dezvolta pre-zenţa pe piaţă şi fide-litatea faţă de marcă

sigur periculos • Operând într-o eco-nomie globală pot apareconsecinţe neaşteptate

• Rată lentă a schim-bărilor între cerinţeleconsumatorilor şi dez-

voltarea industriei

static dinamic • Schimbări continue şirapide în numeroasedomenii de afaceri

• Compania se axape una sau două sec-toare de activitate

singular complex • Companiile operează pe mai mult de o piaţă în acelaşi timp

Aceste schimbări ale pieţei înseamnă că mediul nu mai poate fiuşor monitorizat, şi în consecinţă, nevoia de a urmări cu atenţie aceste

2 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, p. 105-107.




173

schimbări devine cu adevărat o activitate deosebit de importantă pentru companii. A încerca să iei seama la toate aceste schimbări carese petrec poate fi o acţiune cu adevărat periculoasă. Companiile pot să

petreacă aşa de mult timp şi energie în monitorizarea mediului demarketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş, dar se ignoră treptat activitatea curentă şi impactul acestora asupra ei. Aşa cum aRichardson3 sublinia, am trecut de la simplu şi uşor de înţeles la cevamult mai complex, cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din ceeace se întâmplă.

8.1. Analiza mediului extern

Ca organizaţie, compania are un anumit profil de activitate, omisiune bine conturată şi funcţionează în anumite condiţii pe care leregăseşte operaţionale în mediul său extern. Cum bine ştim, mediul deafaceri reprezintă un cumul de oportunităţi şi ameninţări, iarrezultatele activităţii companiei vor fi direct dependente de capacitateasa de a valorifica oportunităţile şi, în egală măsură, de a evita şi reduceefectele negative pe care le pot genera ameninţările pieţei.

8.1.1. Studierea mediului extern

Mediul extern poate fi definit, în sens larg, ca un ansamblu defactori care se intercondiţionează şi formează o structură complexă şieterogenă, iar natura acestor factori este foarte diversă: economică,politică, socială, culturală, juridică, demografică etc.

Companiile fac parte integrantă din acest mediu, în primul rând

din componenta economică a acestuia, dar dacă privim fenomenul lanivel microeconomic, remarcăm existenţa unei adevărate reţele devariabile exogene cărora organizaţia le opune propriile sale resurse, fiecă sunt de natură umană, materială, financiară şi mai nou, informa-ţională.

Privit static, mediul extern reflectă stadiul de dezvoltareeconomică atins de societate la un moment dat, dacă însă ne raportăm

3 Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992, p. 33.




174

la dinamica fenomenelor vom înţelege mecanismul evolutiv aleconomiei, cu perioade de ascensiune şi de recesiune tocmai datorită manifestării anumitor factori de mediu care stimulează sau încetinesc

performanţele entităţilor economice ce fac parte din mediul de afaceri.Raportul de forţe analizat poate sugera existenţa unui anumit

echilibru, însă acesta trebuie privit ca fiind relativ, mai degrabă otendinţă constantă, deoarece componentele mediului sunt în continuă mişcare, iar fizionomia de ansamblu este rezultatul unei stări deechilibru temporar. Evoluţia mediului de marketing nu este liniară,deoarece componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, astfel că putem menţiona că formele de manifestare ale mediului extern sunt:

• mediu stabil;• mediu instabil;• mediu turbulent.

Mediul stabil se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi uşorprevizibilă a fenomenelor de piaţă, iar companiile nu se confruntă cuprobleme speciale de adaptare. O astfel de configuraţie a mediului însă este tot mai rar întâlnită în zilele noastre.

Mediul instabil se remarcă prin schimbări frecvente ale

componentelor sale, şi este un tip comun de mediu cu care seconfruntă aproape toate companiile, aparţinând indiferent cărui sectorde activitate. A face faţă unui asemenea mediu înseamnă adoptareaunei atitudini de prospectare, de cunoaştere a direcţiei şi frecvenţeischimbărilor mediului pentru a spori capacitatea de adaptare acompaniei.

Mediul turbulent , spre deosebire de celelalte două categoriianterioare, poate fi considerat cu adevărat ostil, mai cu seamă că ridică

probleme dificile de adaptare, şi uneori chiar de supravieţuire căroratrebuie să le facă faţă companiile. Schimbările sunt bruşte aproapeimprevizibile, conducând la modificări majore în fizionomia mediuluide afaceri.

Identificarea formei de manifestare a mediului extern este omisiune ce revine echipei de cercetare, chiar la începutul demersuluide studiere a mediului extern. Numai ştiind cu ce tip de mediu seconfruntă, pot fi în măsură să direcţioneze cercetarea asupra aceloraspecte cu adevărat relevante care să contribuie la formularea unorstrategii de adaptare cu adevărat eficiente.




175

8.1.2. Studierea componentelor mediului extern

Cunoaşterea componentelor mediului şi a interacţiunilor care se

manifestă între acestea, impactul lor asupra pieţei şi evident asupracompaniei reprezintă scopul fundamental al cercetării mediului demarketing.

Cu anumite componente ale mediului extern, compania se află înlegătură directă, iar influenţa este reciprocă, cu alte componente relaţiaeste mai îndepărtată, influenţa este indirectă şi destul de slabă.

Entităţile economice din prima categorie formează microme-

diul, iar cea de a doua categorie constituie macromediul companiei.4

Figura 8.1. Mediul de marketing

5

M ICROMEDIUL

În activitatea sa curentă, compania se manifestă ca un purtătorde nevoi, iar pentru satisfacerea acestora caută să intre în relaţii cu alţiparteneri, însă, în acelaşi timp, ea contribuie la satisfacerea nevoiloraltor categorii de actori ai pieţei.

4 Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 67.5 Doole I., Lancaster P., Lowe R. op. cit ., p. 244-245.




176

Cel mai adesea, compania intră în relaţii directe cu agenţi demediu care se plasează în imediata sa apropiere, iar toate acţiunileacestora au influenţă directă asupra activităţii sale.

În figura 8.1 sunt prezentate sugestiv cele două categorii alemediului extern: micro- şi macromediul. Chiar din plasarea companiei

în centrul schemei remarcăm că toate elementele de mediu convergcătre aceasta şi apropierea sau depărtarea grafică sugerează acţiuneadirectă sau indirectă a componentelor enunţate.

Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblulcomponentelor mediului extern cu care compania intr ă în rela ţ iidirecte, puternice şi permanente în vederea atingerii obiectivelor sale,

prezente şi viitoare.1. Furnizorii Pentru a fi în măsură să identificăm corespunzător componentele

micromediului şi apoi să analizăm interacţiunile existente, trebuie să pornim de la cele trei categorii de factori de producţie pe care oorganizaţie îi utilizează: furnizorii de forţă de muncă, furnizorii deresurse băneşti şi, fireşte, furnizorii de resurse materiale. Recent seinclude, tot mai frecvent, şi a patra categorie de furnizori, respectiv

furnizorii de informaţii, înţelegând informaţiile ca fiind o resursă importantă care poate fi folosită de companie în direcţionareaactivităţii sale.

În categoria furnizorilor de for ţă de muncă pot fi incluse toateinstituţiile de învăţământ sau de pregătire profesională care contribuie,prin activitatea lor, la formarea abilităţilor şi competenţelor necesarelucrătorilor pentru a susţine o activitate lucrativă într-o companie. Unpersonal calificat, corespunzător instruit, contribuie cu siguranţă la

realizarea misiunii asumate de companie, iar aceasta, la rândul său,doreşte să se implice tot mai mult în formarea forţei de muncă dindorinţa de a beneficia de un „produs” final corespunzător calitativ,respectiv un lucrător eficient, cu un înalt nivel profesional, flexibil şicu o capacitate de adaptare ridicată.

Furnizorii de mijloace materiale sunt cei care, în baza unorcontracte, care consemnează relaţii de vânzare-cumpărare, asigură companiei noastre resursele de care are nevoie pentru a derula

procesele economice: materii prime, materiale, utilaje, echipamente etc.




177

Calitatea acestora, ritmul aprovizionării, preţul plătit sunt elementecare influenţează hotărâtor activitatea companiei, de cele mai multeori disfuncţionalităţile intervenite la acest nivel sunt destul de greu de

rezolvat şi pot afecta pe termen scurt şi mediu performanţelecompaniei. Iată deci, că vorbim de componente ale micromediului acăror acţiune directă asupra companiei nu este greu de demonstrat saude cuantificat într-un studiu.

Furnizorii de resurse bă ne şti, din categoria cărora putem aminti:băncile, instituţiile financiare, contribuie direct la asigurarea fluxuluide numerar sau la finanţarea anumitor investiţii, care altfel ar puteapericlita buna funcţionare a companiei. Fără o relaţie stabilă, reciproc

avantajoasă cu furnizorii de resurse băneşti, capacitatea de adaptare acompaniei la schimbările de mediu ar fi serios diminuată.Furnizorii de informa ţ ii, prin natura lor, interferează direct şi

nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului, uneorisunt mai valoroase informaţiile care permit valorificarea uneiconjuncturi favorabile a pieţei decât chiar toţi ceilalţi furnizori. Să neimaginăm că dispunem de toate resursele necesare pentru fabricareunui produs de calitate, iar la finalul ciclului productiv dorim ca acel

produs să îl putem vinde cu maximum de profit, dar constatăm că nuexistă cerere, sau că există alte bunuri similare la preţuri mult maimici, că de fapt culoarea nu este cea dorită de majoritatea clienţiloretc. Performanţele productive nu valorează mai nimic atunci când nudispunem de informaţii corespunzătoare care să permită o direcţionaremanagerială şi strategică corespunzătoare prin care să asigurămsatisfacerea cerinţelor specifice segmentului de consumatori vizat.

2. Clienţii

Reprezintă componenta poate cea mai importantă amicromediului. De fapt, orientarea modernă în marketing este tocmaiorientarea către satisfacerea nevoilor clienţilor, la nivelul calitativ celmai înalt. De buna relaţie cu clienţii putem spune că depinde întreagaactivitate a companiei, căci clienţii sunt cei care cumpără produsele şicontribuie la realizarea cifrei de afaceri şi implicit a profitului dorit. Seimpune acordarea unei atenţii deosebite în studierea comportamentuluiclienţilor, în cunoaşterea în detaliu a nevoilor şi dorinţelor acestora,

asigurarea unui marketing de relaţie (customer relationship marketing),




178

care să se dezvolte în timp şi care să conducă la fidelizarea clienţilor,construind loialitatea faţă de marcă. O stabilitate a relaţiilor cu clienţiinu poate fi decât benefică, iar grija faţă de aceştia trebuie să reprezinte

o prioritate.Consumatorii experimentează diferit oferta existentă la un

moment dat pe piaţă. Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează tendinţele pieţei. Ei reacţionează la schimbările sociale şi la progresultehnicii – unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi,

în timp ce alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai multtimp doar pentru a se obişnui cu oferta

Studierea comportamentului clienţilor ocupă un loc central în

tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaştereanevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum, înfuncţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele(serviciile) întreprinderii.

3. Concurenţii În condiţiile unei oferte din ce în ce mai generoase, atât din

punct de vedere cantitativ, cât şi în privinţa diversităţii sale, este de lasine înţeles că şi coordonatele concurenţei se schimbă continuu.

Competiţia între ofertanţi se manifestă nu numai la nivelul calităţii saupreţului practicat, ci trece de aceste bariere în sfera activităţilor demarketing (publicitate, merchandising etc.).

O studiere atentă a concurenţei sub raportul modului demanifestare, precum şi în timp, pentru a înţelege şi anticipa acţiunilesale reprezintă o necesitate pentru orice companie modernă care î şidoreşte succesul pe piaţă.

Ca element al micromediului, concurenţa exercită presiuni

directe, uneori de natură chiar a periclita poziţia companiei pe piaţă,iar intensitatea acţiunii concurenţei este foarte puternică.

4. Distribuitorii Reprezintă o categorie aparte de clienţi ai companiei, sunt de

fapt intermediarii care fac posibilă răspândirea teritorială, în spaţiulpieţei, a produselor, asigură logistica necesară, preluând activităţiprecum: stocarea, formarea loturilor de marf ă în sortimentul cerut depiaţă, condiţionarea, divizarea, ambalarea sau chiar etichetarea

produselor, transportul fizic etc. Existenţa acestei categorii permite




179

companiei să externalizeze anumite activităţi, care de altfel suntcostisitoare, şi astfel elimină costuri însemnate. Distribuitoriiacţionează în interes propriu dar, mai cu seamă, în interesul companiei

deoarece sunt veriga-cheie din lanţul activităţilor de marketing, ei vin în contact cu majoritate comercianţilor, asigură continuareaactivităţilor de promovare şi permit un control riguros al preţului devânzare prin instrumente precum rabaturi, discounturi.

În concluzie, cercetarea micromediului înseamnă, în primulrând, identificarea acelor elemente ale mediului extern caracteristicefiecărui agent economic, presupune monitorizarea lor precum şiproiectarea unui sistem de culegere şi analiză a informaţiilor provenite

din acest mediu cu scopul de a sesiza oportunităţile, dar şiameninţările pieţei.Studierea micromediului trebuie să fie organizată ca o activitate

cu caracter permanent, cu scopul declarat de a sesiza modificările ceapar în vederea adoptării unor decizii rapide. În practică, acest demersde cercetare este cunoscut sub denumirea de monitorizare a mediului şi este înţeles, de cele mai multe ori, în sens restrâns, ca având învedere doar monitorizarea activităţii concurenţei.

M ACROMEDIULActivitatea, pe care o desf ăşoară o companie şi care interac-

ţionează cu mediul de marketing, este influenţată de numeroşi alţifactori de mediu, a căror acţiune este mai greu de depistat tocmaipentru că acţionează pe o arie mult mai largă. Aceşti factori suntnumiţi şi factori exogeni, dacă facem raportarea la elementelemicromediului, analizate anterior. Legătura dintre companie şi această categorie de factori este mai degrabă o legătură indirectă, iar influenţa

lor poate fi delimitată numai pe termen lung. Macromediul se constituie din ansamblul factorilor careac ţ ionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai redusă asupra activit ăţ ii companiei.

Dacă se doreşte o caracterizare generală a macromediului atunciar trebui să menţionăm că elementul definitoriu este diversitatea componentelor sale.

În literatura de specialitate întâlnim gruparea componentelormacromediului în diferite categorii, însă cea mai uzuală gruparedelimitează macromediul în: factorii economici, factorii sociali,




180

factorii tehnologici, factorii politici şi legislativi (figura 8.1). Alăturide aceste categorii se mai alătură factorii culturali şi ai mediuluinatural şi antropic, dar numai pentru a întregi imaginea macro-

mediului, f ără a se stabili concret o legătură, fie ea şi indirectă, cuactivitatea curentă a companiei.

1. Factorii economici reprezintă un cumul al elementelor cecompun viaţa economică a spaţiului în care activează compania.Structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare, gradul deocupare al forţei de muncă, situaţia balanţei de plăţi etc. Sunt totatâtea elemente care acţionează indirect şi pe termen lung asupraactivităţii de piaţă a companiei. Referitor la aceşti factori şi latendinţele viitoare ale evoluţiei lor găsim numeroase informaţii, înspecial de natură statistică, uşor accesibile şi care permit constituireaunor serii de timp asupra cărora putem aplica metode de extrapolarecare să conducă la previzionarea evoluţiei lor viitoare. Cu alte cuvinte,studierea lor este mult mai accesibilă, chiar dacă cuantificareainfluenţei lor, punctual asupra unei singure companii, este greoaie, şide cele mai multe ori se constată că influenţa este destul de slabă.Factorii economici se oglindesc indirect şi în situaţia pieţei, deoarece

nivelul veniturilor determină modificarea cererii, a preţurilor, acţio-nând indirect şi pe termen lung asupra agenţilor economici. Mediuleconomic include o serie de grupuri de interese care acţionează însfera economică, acţiunea lor se regăseşte în configuraţia conjuncturiieconomice şi, în particular, în conjunctura pieţei studiate.

Începând cu ianuarie 2007 se impune să ne raportăm şi la mediuleconomic al Uniunii Europene, ştiut fiind faptul că odată cu aderareala Uniunea Europeană se ridică numeroase probleme de adaptare la

acest nou mediu de marketing. Uniunea Europeană s-a format caurmare a iniţiativei a şase state, iar evoluţia sa ulterioară la 16 state în2003, cu încă 10 din 2004 şi 2 din 2007, î şi propune să asigure pentrupopulaţia tuturor statelor membre accesul f ără restricţii la o piaţă globală. Această piaţă lărgită presupune cunoaşterea mediului demarketing pe care îl generează, iar pentru companiile româneştireprezintă o provocare căreia trebuie să îi facă faţă*.

* (http://europa.eu.int/abc-en.htm)




181

2. Factorii sociali se referă atât la aspectele demografice alesocietăţii, cât şi la impactul fenomenelor sociale asupra pieţei şi aeconomiei în general. Dimensiunile şi structura populaţie sunt

elemente care permit dimensionarea cererii şi caracterizarea modului în care acestea influenţează formarea cererii, factorii demografici suntunanim recunoscuţi ca factori formatori ai cererii.

Un interes deosebit prezintă, în acest context, studiile privindevoluţia înregistrată de pieţe constituite pe baza structurilor etnice aleconsumatorilor din ţara sau regiunea respectivă. De exemplu, înBucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcescetc., care se adresează unor astfel de etnii, stabilite în ultimii ani în

România. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altoretnii: maghiară, germană, tătară, armeană etc., precum şi a unorgrupuri constituite după religie.

Gruparea consumatorilor pe criterii sociale, în funcţie deocupaţie sau de nivelul studiilor conferă pieţei anumite trăsăturicaracteristice care nu pot fi ignorate de companie dacă aceasta doreştesă cunoască succesul pe piaţa respectivă.

3. Factorii tehnologici contribuie la formarea mediului tehno-

logic în care operează compania, iar aceasta se implică atât în calitatede beneficiar, cât şi de furnizor de tehnologie, prin intermediul pieţei.Schimbările intervenite în mediul tehnologic conduc inevitabil lamodificări ale volumului, dinamicii şi structurii ofertei, cererii şipreţurilor. În aceste condiţii devine legitim interesul pentru studiereaelementelor macromediului şi, în mod special, direcţia, intensitatea şiacţiunea pe termen lung a factorilor tehnologici.

Să nu pierdem din vedere că mediul tehnologic actual este

extrem de dinamic, poate cel mai dinamic dintre toate componentelemacromediului şi care î şi face simţită prezenţa în aproape toate laturilevieţii societăţii. Invenţiile, inovaţiile, fondurile alocate cercetării,explozia de produse noi, reglementări privind eliminarea tehnologiilorpoluante sunt elemente care trebuie să se regăsească în raportulstudiului privind mediul extern al companiei.

4. Factorii politici şi legislativi acţionează indirect asupraactivităţii de piaţă a oricărui agent economic. Structurile create de

mediul politic, legăturile între grupările politice, rolul lor în societate




182

şi modul în care percep intervenţia statului în economie, claselesociale şi rolul lor în societatea de consum exercită influenţe denecontestat asupra companiilor şi activităţii lor economice şi de piaţă.

Legislaţia care protejează sau încurajează afacerile este, de exemplu,un rezultat al interacţiunii factorilor politici şi a celor legislativi înintenţia lor de a reglementa pieţe şi activităţi specifice acestora.

În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate deorganisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilorcomerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice,recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintrecare se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile vamale,

clasificările de mărfuri etc.Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia careprotejează afacerile. Astfel, în majoritatea lor, inclusiv în ţara noastră,au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concuren ţ a6 . Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desf ăşurarea unor acte depiaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protec ţ ia consumatorilor ori cele privind protec ţ ia intereselor societ ăţ ii.

8.2. Cercetarea conjuncturii economice şi a pie ţ ei

In memoriam prof. univ. dr. doc. Alexandru Zanfir

Mediul economico-social, din perspectivă statică, se caracteri-zează printr-o anumită stare de echilibru; procesul său evolutivpresupune trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta, ca

urmare a modificărilor care se produc în ansamblu şi la nivelulfiecărui element component în parte. Fiind indisolubil legată demediu, compania resimte imediat aceste schimbări prin impactulacestora asupra pieţei în cadrul căreia ea î şi desf ăşoară activitatea.

Analiza acestor modificări şi a felului în care acestea se reflectă asupra activităţii de piaţă presupune o evaluare a conjuncturii pieţei.

6 A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concuren ţ ei,publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 88/30.04.1996.




183

8.2.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

Starea de echilibru în care se află piaţa reflectă existenţa unuiraport corespunzător între cerere şi ofertă, însă acest echilibru nu estedecât aparent, el totalizând actele de vânzare-cumpărare care au loc şicare constituie tot atâtea raporturi care se stabilesc între cerere şiofertă.

Dacă realizăm o analiză pe regiuni geografice, în anumiteperioade de timp, piaţa ne apare ca o fluctuaţie continuă a cererii şiofertei, în încercarea lor de a se echilibra.

Fluctua ţ iile înregistrate de cerere şi ofert ă într-o anumit ă pe-

rioad ă de timp, tendin ţ ele de ansamblu exprimate de raportul dintreele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pie ţ ei.7

Stările conjuncturale sunt resimţite diferit de către companii,ceea ce contribuie la configurarea unei conjuncturi specifice, în cadrulpropriei lor pieţe, unde acţionează. Aceasta este efectul cumulat alactorilor de mediu care acţionează la momentul respectiv şi care suntpercepuţi ca fiind factori care influenţează acea piaţă.

Conjunctura trebuie studiată prin luarea în considerare a tuturor

fenomenelor care se manifestă pe piaţă, cu alte cuvinte este necesară oviziune de ansamblu, unitară asupra pieţei. Nu este suficient să analizăm producţia, investiţiile sau consumul, ci se impune o abordareşi a altor elemente, precum balanţa comercială, balanţa de plăţi,evoluţia cursului de schimb sau chiar evoluţia preţurilor şi a indiceluiinflaţiei.

Obiectivul prioritar al studiilor de conjunctură regăsindu-se înurmărirea permanentă a acestor elemente şi a schimbărilor care se

produc, de la o perioadă la alta, la nivelul acestora. Din aceast ă perspectivă , conjunctura reprezint ă expresiadiferitelor forme pe care le ia pia ţ a în evolu ţ ia sa, sub ac ţ iuneadiferitelor componente ale mediului.

Ca urmare a faptului că exprimă raportul la un moment datdintre cerere şi ofertă, conjunctura pieţei reflectă şi raportul în care segăsesc diferiţii parteneri în cadrul pieţei. Astfel, conjunctura poate fi

7 Olteanu V., Bondrea A. A., Manuela Epure, Cercet ă ri de marketing,Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000, p. 150.




184

favorabilă celui care vinde (dacă cererea este mai mare decât oferta)şi, în acelaşi timp, nefavorabilă celui care cumpără.

În analiza conjuncturii pieţei trebuie pornit de la faptul că

acţiunea factorilor se realizează conjugat, iar efectele depind dedirecţia şi intensitatea acţiunii factorilor dominanţi, precum şi delegăturile care ajung să se stabilească între aceştia.

Starea economiei într-o anumit ă perioad ă , privit ă în ansamblu,ca efect al interac ţ iunii dintre elementele constitutive, formează

conjunctura economică. În concluzie, o astfel de stare se poate caracteriza prin perioade

alternante de creştere, stagnare sau declin ale activităţii economice.

Din această perspectivă, conjunctura pieţei apare ca o reflectare aconjuncturii economice, între cele două stabilindu-se o relaţie de laparte la întreg, şi deci, studierea conjuncturii economice contribuie înmare măsură la înţelegerea şi cunoaşterea conjuncturii pieţei.

8.2.2. Cercetar ea factor ilor care determină

conjunctura pieţei

În analiza conjuncturii pieţei, se dovedeşte utilă studiereafactorilor pieţei, iar datorită complexităţii acestora, se impune ogrupare a lor în funcţie de intensitatea şi ac ţ iunea lor în timp.

În funcţie de acest criteriu, se deosebesc următoarele categoriiprincipale de factori8:

• factori de durat ă ; • factori cu ac ţ iune ciclică ; • factori sezonieri;

• factori întâmplă tori (accidentali). Aşa cum sugerează şi numele, factorii de durată î şi exercită acţiunea pe termen lung şi foarte lung , contribuind, prin acţiunea lor,la evoluţia de ansamblu a pieţei, a tendinţei acesteia. Se mai numesc şifactori de tendinţă şi este unanim acceptat faptul că acţiunea exercitată de aceştia are caracter permanent, totuşi acţiunea lor se poate combina

8 Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing interna ţ ional, EdituraAcademiei, Bucureşti, 1974, p. 20.




185

cu cea a factorilor de structură, ciclici sau sezonieri. Factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei, iar neglijarea lor poateduce la plasarea treptată a companiei într-o conjunctură nefavorabilă,

ca urmare a creşterii decalajelor dintre aceasta şi mediul său extern. Factorii cu acţiune ciclică apar ca o consecinţă a modului de

evoluţie a economiei, intervin la intervale regulate de timp şi, acţiunealor se caracterizează printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic:

înviorare, avânt, depresiune şi criză. Crizele economice majoreprezintă consecinţe conjuncturale prin faptul că produc dereglăriprofunde în mediul economic şi în societate în ansamblu. În această situaţie, studiile de conjunctură urmăresc stabilirea corectă a perioadei

pe care o traversează economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerea alteia în succesiune ciclică a evoluţieieconomiei. Totuşi, analiza conjuncturii economice dintr-o ţară nupoate face abstracţie de legătura tot mai strânsă care se stabileşte cueconomiile altor ţări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi fireşte înstadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaţia în care„diferite crize economice se întrepătrund şi intercondiţionează reciproc,formând un sistem de crize, care se desf ăşoară pe fundalul adâncirii

decalajelor economice, în condiţiile accentuării interdependenţelor9

.Factorii sezonieri sunt acei factori care conduc la oscilaţii

periodice, de obicei anuale, ale cererii şi ofertei, modificândcorespunzător conjunctura pieţei. De la un sezon la altul, aceşti factorise manifestă cu intensităţi diferite, şi astfel de situaţii apar în cazulunor produse la care producţia şi consumul sunt afectate desezonalitate, cum ar fi, de exemplu, produsele agricole, combustibilii,anumite materii prime etc.

Factorii întâmplători (accidentali) sunt acei factori caredetermină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Apariţia lor esteimprevizibilă şi modifică starea conjuncturii pieţei. În această grupă sepot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unelemăsuri politice ale statelor etc. Întâmplătoare, însă, este numai apariţiafenomenelor, fructificarea unei astfel de stări depinzând de gradul deadaptabilitate al firmei la acestea.

9 Dobrescu E., Postolache T., Consemnă ri economice, EdituraAcademiei, Bucureşti, 1990, p. 29.




186

8.2.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjunctur ii pieţei

Pentru evaluarea şi caracterizarea conjuncturii pieţei şi surprin-derea tendinţelor se utilizează un mare şi variat număr de indicatori.Dintre aceştia, unii sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctu-ra economiei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt specifici şisurprind conjunctura unor pieţe particulare.

În alegerea indicatorilor pe care îi vom calcula trebuie să ţinemseama de domeniul supus analizei, de obiectivele fixate pentru studiulde conjunctură, precum şi de sursele de informa ţ ii pe care le avem la

dispoziţie şi de metodele de analiză statistică pe care intenţionăm să lefolosim.În continuare, vom prezenta cei mai des utilizaţi indicatori.

1. Indicator ii conjunctur ii economiei mondiale Cei mai reprezentativi indicatori pentru caracterizarea conjunc-

turii economiei mondiale sunt: produsul naţional brut, producţiaindustrială, investiţiile, consumul, comerţul exterior, fluxurile econo-mice externe, politica monetară şi financiară.

Produsul na ţ ional brut reprezintă o sinteză a tuturor factorilor deinfluenţă economică şi oferă posibilitatea evaluării efectului cumulatal proceselor în economie.

Produc ţ ia industrială explică evoluţia produsului naţional brut,relevând aspecte importante ale pieţei, iar, prin calcularea unorindicatori specifici (volumul producţiei industriale, productivitateamuncii, indicele producţiei etc.), pot fi puse în evidenţă procesele de

înviorare, stagnare sau încetinire a creşterii economice. Acestindicator caracterizează oferta de produse industriale existentă pe piaţă la un moment dat şi el devine şi mai sugestiv atunci când este corelatcu nivelul şi evoluţia stocurilor. Indicatorul capătă o reală utilitatepractică atunci când este analizat pe zone geografice, grupe demărfuri, ramuri sau sectoare de activitate.

Gradul de utilizare a capacit ăţ ilor de produc ţ ie oferă o imagineasupra capacităţii de mobilizare a economiei; o reducere a gradului deutilizare a capacităţilor de producţie semnifică, de pildă, o încetinire a




187

ritmurilor de creştere economică. Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie inversă) este rata şomajului, a cărei scădere semnifică unproces de redresare economică.

Investi ţ iile fixe de capital sunt cele care pot contura tendinţelestructurale ale economiei. Sunt anticipate mutaţiile în structura oferteişi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii pornind de lacalcularea raportului dintre investiţiile industriale şi cele social-culturale, a raportului dintre sursele de finanţare a investiţiilor (capitalautohton şi capital străin) şi orientarea lor pe ramuri economice.

Indicatori privind consumul sunt cei care fac legătura cu princi-palii factori ai creşterii economice. În studiile privind conjunctura,

analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumuluiabsolut, cât şi a structurii sale. Repere importante privind tendinţeleconjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale:consum productiv şi neproductiv. În strânsă legătură cu consumul suntanalizate veniturile şi rata infla ţ iei, indicatori deosebit de sugestivi chiarşi atunci când sunt urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă aspectecomplexe ale fenomenelor care au loc în economie.

Indicatorii activit ăţ ii monetar-financiare completează imaginea

conjuncturii economice, oferind indicii valoroase asupra direcţiei deevoluţie a activităţii economice. Deosebit de sugestivi sunt: niveluldobânzilor, taxa scontului, situaţia rezervelor valutare şi cursul deschimb. Aceştia se folosesc mai cu seamă pentru a explica conjuncturaşi stările acesteia.

Fluxurile economice externe şi indicatorii specifici care lecaracterizează reflectă raporturile de schimb desf ăşurate în cadrulpieţei mondiale, evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc

între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrulcomerţului internaţional. Aceasta se realizează prin analiza importului,exportului, soldului balanţei comerciale şi situaţiei balanţei de plăţicurente. De asemenea, se urmăresc modalităţile de finanţare adeficitelor balanţelor de plăţi şi, în strânsă legătură cu acestea,deficitele bugetare ale fiecărei ţări. Un loc aparte îl ocupă analizaindicatorilor preţurilor internaţionale la diferite categorii de mărfuri dereferinţă care pot caracteriza starea conjuncturii pieţei mondiale, îngeneral sau a anumitor pieţe, în particular.




188

2. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri potscoate în evidenţă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţeiprin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economi-

co-social şi elementele constitutive ale acesteia. Obiectivul principal alanalizei, care porneşte de la situaţia producţiei şi a ofertei, a con-sumului şi cererii, a importului, exportului şi preţurilor, îl constituieevaluarea raportului cerere-ofertă şi a preţurilor, ca o consecinţă aacestuia

Produc ţ ia şi oferta se pot caracteriza prin volumul şi structuraacestora într-o anumită perioadă de timp, sau evolutiv, se folosescinformaţii privind furnizorii, raporturile ce se stabilesc între ei sau

chiar poziţionarea lor geografică. Se pot face determinări privindoferta potenţială pornind de la analiza şi evoluţia stocurilor.Consumul şi cererea se impun a fi caracterizate pornind de la

calcularea volumului şi structurii consumului/cererii, a localizării înteritoriu, precum şi a modului în care cererea este influenţată deanumiţi factori conjuncturali.

Pre ţ urile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe.Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă,

urmărindu-se măsura în care reflectă corect acest raport, abaterile şicauzele care le determină, tendinţele şi, mai ales, durabilitatea lor.

3. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare potaduce indicii semnificative privind fluctuaţiile înregistrate de cerereaşi oferta de capital, tendinţele de manifestare ale raporturilor dintre eleşi efectele pe care le generează, în cadrul economiei, în general, şi înplanul pieţei mărfurilor, în special. Aceşti indicatori exprimă cererea şioferta de capital, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe,

puterea monedei naţionale, evoluţia cursului de schimb, tendinţele deeconomisire etc.Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte

identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesaredesf ăşurării activităţii economice, determinarea rezultatelor acesteiactivităţi, evaluarea riscurilor şi a şanselor manifestării iniţiativei.

O altă delimitare uzuală a indicatorilor conjuncturii pieţei serealizează după criteriul legă turii temporale între fenomenele din

cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează:




189

• indicatori avansa ţ i, care caracterizează evoluţia mai rapidă aunor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi precedunele evenimente;

• indicatori concomiten ţ i, ce exprimă dinamica unor sectoarecare evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu aleconomiei, de exemplu: produsul naţional brut, indicele producţieiindustriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacită-ţilor productive, rata şomajului etc.;

• indicatori întârzia ţ i, ce caracterizează fenomene care suntprecedate de anumite manifestări din cadrul economiei. În această categorie se cuprind: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de

schimb etc.În contextul celor prezentate, supravegherea mediului şi adapta-

rea companiilor la dinamica acestuia impun, pe de o parte, selectareacomponentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţierealegăturilor care apar, iar, pe de altă parte, dimensionarea şi descriereapieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii cecaracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. Numai în acest felcompania poate ajunge la o raportare realistă faţă de „fizionomia” şicerinţele mediului extern, ale pieţei, la o valorificare corespunzătoarea potenţialului său.

8.2.4. Metode de cercetare a conjunctur ii economice

şi de piaţă

Pentru analiza informaţiilor privind conjunctura pieţei se poaterecurge la utilizarea metodelor similare sau derivate din cele folositepentru studierea propriu-zisă a pieţelor.

În continuare, vom prezenta doar câteva dintre cele mai frecventutilizate metode, şi anume: metoda corelă rii indicatorilor, metodabalan ţ elor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale.

Metoda corel ă rii indicatorilor are în vedere eventualele decalajeexistente între fenomenele economice. Drept urmare, analiza indica-torilor întârziaţi sau concomitenţi poate conduce la explicarea unei

stări din trecut sau prezent a conjuncturii, iar indicatorii avansaţi, pot




190

stabili direcţia, tendinţa de manifestare a fenomenelor conjuncturale.Metoda corelării indicatorilor este o metodă de cercetare calitativă aconjuncturii şi se poate folosi pentru analiza fenomenelor prin

calcularea indicelui de difuziune. Utilizând o scală cu mai multe niveluri, cu ajutorul căreia sunt

măsurate tendinţele exprimate, într-o anumită perioadă, de fiecareindicator (creştere, stagnare sau scădere), indicele de difuziune (Id t ) sedetermină astfel:

unde: a = numărul indicatorilor în creştere;b = numărul indicatorilor stagnanţi;c = numărul indicatorilor în scădere;A, B, C = valoarea de pe scală corespunzătoare fiecărei grupe

de indicatori;n = numărul total al indicatorilor (a+b+c);t = perioada pentru care se face calculul.

De exemplu, dacă folosim o scală cu 3 trepte (+1, 0, –1), unde

+1 înseamnă indicatori în creştere, 0 indicatori stagnanţi şi –1indicatori în scădere‚ iar pentru evaluarea conjuncturii presupunem că sunt utilizaţi 15 indicatori, din care 7 sunt în creştere, 5 stagnează, iar3 sunt în scădere, indicele de difuziune va fi:

Interpretarea rezultatului calculului indicelui de difuziune ne

arată că piaţa analizată prin toţi acei 15 indicatori consideraţi, va înregistra o uşoară creştere.

Frecvent, în analizele conjuncturale este folosit Indicele

Dow-Jones, care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu altranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând societăţilorcomerciale din industrie (30), transporturi (20) şi prestări servicii (15);reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea perio-dică a mărimii şi structurii pe ramuri şi domenii de activitate a

economiei americane.

IdaA bB cC

nt =+ +

⋅100,




191

Metoda balan ţ elor se foloseşte cu precădere în analiza şievaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse.Utilizarea ei se bazează pe întocmirea balanţei produsului, instrument

prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. Elaborarea balanţei necesită informaţii statisticereferitoare la stocuri, producţie, import, export şi consum, elemente deconţinut ale acesteia.

Balan ţ a produsului X

Volum VolumProducţia+stocuri

Consum

Import ExportTotal A Total B

Valorile A şi B trebuie să fie egale tocmai pentru a asiguraechilibrul balanţier dintre resurse şi nevoi, manifestate pe piaţaanalizată, sau dimpotrivă dacă apar diferenţe atunci putem dimensionaexcedentul (A>B) sau deficitul (A<B) înregistrat.

În general, metoda se aplică cu precădere pentru materii prime şimateriale de bază, produse agricole şi similare. Prin modul cum este

alcătuită, balanţa permite, în final, stabilirea excedentului saudeficitului resurselor în raport cu nevoile şi, pe această bază, situaţiaraportului cerere-ofertă din cadrul pieţei

Modelarea fenomenelor conjuncturale permite evidenţierealegăturii existente între indicatorii de exprimare a conjuncturii şifactorii ei de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţilefenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselorcategorii de factori cauzali. Un astfel de model10 este următorul:

Yt = Σ aiXi + Σ biZi + Σ ciSi + ε,

unde: Yt = mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t ;Xi, Zi, Si = mărimea factorilor de influenţă (respectiv, variabi-

lele: conjuncturale, de tendinţă, structurale);a, b, c = parametri funcţiei;ε = efectul factorilor nespecificaţi.

10

Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse économique,Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8.




192

Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung. În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Yt, se consideră că

influenţa variabilelor de tendinţă (Zi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). În acest fel, modelul devine:

Yt = Σ aiXi + ε

Similar se procedează şi pentru determinarea evoluţiei mărimii Yt

pe termen mediu. În acest caz, se consideră că influenţa variabilelorconjuncturale (Xi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cuinfluenţa variabilelor de tendinţă (Zi).

Utilizarea corespunzătoare a modelului, prezentat anterior,necesită stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. Pentru a realiza acest lucru se pleacă de laevoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute,determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie deraportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şilung. În condiţiile în care influenţa lui Xi este mai mare decât a lui Zi şiSi, ne aflăm în cadrul unui termen scurt, şi invers.

Testele conjuncturale reprezintă metode de cercetare curentă şievaluare a tendinţelor conjuncturii pornind de la opiniile exprimate despecialişti privind fenomenele studiate. Această metodă are în vedereipoteza că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, potemite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul încare-şi desf ăşoară activitatea. Opiniile specialiştilor sunt colectate cuajutorul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchetede opinie, efectuate asupra unui eşantion de specialişti.

Prelucrarea informaţiilor rezultate din aceste anchete de opinie,cumva mai speciale, se realizează prin calcularea soldului conjunctural, care exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o mediearitmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate pe o scală.

Exemplu: În urma intervievării unui număr de 40 de specialişti,referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor, 13 au indicat ocreştere importanţă, 10 – o creştere uşoară, 7 – o stagnare, 8 – oscădere uşoară şi 2 – o scădere importanţă. Soldul conjunctural se

calculează astfel:




193

Acest sold conjunctural, raportat la o scală cu valori cuprinse între+2 şi –2, sugerează o uşoară creştere a pieţei în trimestrul următor.

Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal(monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz, analizaprincipalilor indicatori urmăreşte punerea în evidenţă a stăriieconomiei şi a tendinţelor sale, precum şi reflectarea acesteia în cadrulpieţei, privită în ansamblu; în cel de-al doilea caz, analiza urmăreşteevidenţierea raportului în care se află cererea şi oferta din cadrul pieţei

unui anumit produs, tendinţele acestui raport, evaluarea factorilor caredetermină starea conjuncturii. Indiferent însă de obiectul analizei,studiul este structurat pe următoarele domenii esenţiale: producţia,consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale inter-naţionale), preţurile şi tendinţele conjuncturii.

Astfel de studii sunt realizate în ţara noastră de către Institutulde Economie Mondială*, care are o bogată tradiţie în cercetareaconjuncturii pieţelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor

Buletine informative cu periodicitate zilnică, lunară sau anuală.8.3. Studierea concuren ţ ei

În fundamentarea adecvată a strategiei de marketing, un rolimportant revine analizei climatului structurii competitive a fiecăreipieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelorcompetitive deţinute de diferiţii competitorii ai fiecărei pieţe.

O piaţă a produselor poate fi foarte atractivă, dar nu atât de mult

pentru o anume firmă, având în vedere punctele tari şi punctele slabeale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel,scopul măsurării competitivităţii afacerii este să se identifice tipurilede avantaje competitive de care o firmă sau un brand se poate bucuraşi să evalueze în ce măsură acest avantaj poate fi susţinut, având învedere structura competitivă, echilibrul forţelor existente şi poziţiadeţinută de competitori.

* http://www.iem.ro/; http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm.




194

No ţ iunea de avantaj competitiv

Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute

ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupracompetitorilor (concuren ţ ilor direc ţ i) direc ţ i. Aceste caracteristici sauatribute pot fi de tipuri diferite şi pot fi legate de produsul în sine(serviciul principal), de serviciile necesare sau adăugate ce însoţescserviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sauvânzare, specifice produsului sau firmei. Când există, superioritateaeste relativă şi este definită de respectul faţă de cel mai bine plasatcompetitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unuicompetitor poate rezulta din factori variaţi şi valoarea modelului în

lanţ este, în mod special, folositoare pentru a-i identifica. În general,acestea pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de naturaavantajului competitiv pe care îl oferă.

Avantajul competitiv-calitativ

Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe câteva calităţidistinctive ale produsului, ce dau valoare superioar ă cumpă r ă torului,fie prin reducerea costurilor sale, fie prin îmbunătăţirea performanţei

sale şi care dau astfel firmei capacitatea de a cere un preţ mai maredecât cel al competiţiei.Un avantaj competitiv extern oferă firmei putere de piaţă mărită.

Poate piaţa-f orţă să accepte un preţ peste cel al competitoruluiprioritar, dar care nu are aceeaşi calitate distinctivă. O strategie bazată pe un avantaj extern competitiv este o strategie de diferen ţ iere, cepune în discuţie know-how-ul de marketing al firmei şi abilităţile salesă detecteze şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilorce nu sunt încă satisf ăcute de produsele deja existente.

Pentru a reuşi cu o strategie de avantaj extern, preţul „premium”pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costuloferirii acelei valori extra.

Avantajul competitiv-cost

Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei înproblema controlului costului, administrării şi managementului produ-sului, ce conferă valoare producă torului, prin posibilitatea oferită de a

avea un cost per unitate mai redus decât cel al competitorului prioritar.




195

Avantajul competitiv intern rezultă dintr-o productivitate maibună, firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reduce-rile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazată pe un

avantaj competitiv intern este o strategie dominant ă a costului, cepune la încercare know-how-ul organizaţional şi tehnologic al firmei.Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoareacceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de mediapreţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată prea multă calitate,pentru a obţine o poziţie de cost redusă, discountul de preţ, cerut declienţi, va compensa avantajul costului.

C ăutarea unei pozi ţ ionă ri competitive admiseAceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi

distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implică diferite abi-lităţi şi tradiţii.

Figura 8.2 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv, cepot fi exprimate în întrebări precum:

• Puterea de pia ţă : În ce mă sur ă sunt cumpă r ă torii disponibili să plă tească un pre ţ mai mare decât pre ţ ul cerut de competitorul direct?

• Productivitate: Este costul nostru per unitate mai mare saumai redus decât costul per unitate al competitorului direct?

Axa orizontală din figura 8.2 se referă la preţul maxim accepta-bil, iar axa verticală se referă la costul per unitate. Ambele sunt expri-mate în termeni de procente comparate cu cele ale competitoruluiprioritar:

• dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sauunui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al

costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în parteade sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost înpartea de jos;

• dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului princomparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea acompetitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere abrandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţio-nare în partea stângă sugerează, pe de altă parte, că brandul are oputere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel

al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă.




196

Figura 8.2. Pozi ţ ionarea fa ţă de concuren ţă – favorabilă

sau nefavorabilă

În figura 8.2, linia oblică separă poziţiile favorabile şi nefavora-bile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite:

1. Poziţionarea în partea de sus, stânga, este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un

dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are putere depiaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ „premium”.Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere vatrebui să fie adoptată.

2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situa ţ ia ideală încare brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costurireduse, datorită productivităţii mari, şi un preţ de piaţă mare, datoratmarii puteri de piaţă. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste

două poziţionări implică două culturi ale corporaţiei distincte.




197

3. Poziţionarea în partea de jos, stânga, descrie posibilitateapoziţionării unui brand ce deţine avantajul costului, dar puterea depiaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia

de adoptat aici constă în ţintirea pieţei sensibile la preţ cu un buget demarketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketingoperaţional, de exemplu pentru un mare lanţ de retail.

4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţiefrecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are unhandicap de cost, dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil demare. Strategia aici este căutarea unei valori adăugate mari şi/sau

activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium înochii cumpărătorului.Scopul măsurării competitivităţii afacerii este să-i permită firmei

să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivelepriorităţilor strategice pentru fiecare produs şi portofoliul său.

Pentru a-şi găsi poziţia în cadrul axei puterii de pia ţă , firma vafolosi informaţiile oferite de studiile de imagine ale brandului care vorajuta la măsurarea valorii percepute a brandului şi la estimareaelasticităţii preţului. În ceea ce priveşte axa productivit ăţ ii, experienţalegilor poate fi aplicată, sau firma poate folosi informaţiile oferite deunitatea de inteligenţă în marketing ce deţine, printre altele, sarcinamonitorizării competiţiei.

Avantajul competitiv bazat pe competen ţ e principale

Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitivese referă la conceptul de competen ţă principală , dezvoltat de Prahlad

şi Hamel (1990). O competenţă principală este o abilitate sau tehnolo-gie specială ce creează valoarea unică a clientului. Capacităţilespecializate ale companiei sunt în mare măsură incluse în cunoştinţelecolective ale propriilor oameni şi în procedurile organizate ceconturează modul în care angajaţii interacţionează. Aceste competenţeprincipale pot fi reprezentate prin imaginea „rădăcinilor” avantajuluicompetitiv al unei firme.

Când sunt aplicate în mod corespunzător, competenţele princi-pale pot crea, de-a lungul timpului, surse susţinute de avantaje

competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în câmpuri de




198

afaceri ce nu au legătură între ele. Pentru a fi admisă, o competenţă principală trebuie:

− să ofere valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de

ofertele competitorilor;− să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de

pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut;− să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pie ţ e

ce par a nu avea legă tur ă între ele prin combinarea abilităţilor şi teh-nologiilor prin unităţi de afaceri tradiţionale.

Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică izolarea abilităţilor-cheie în cadrul organizaţiei şi apoi netezirea lor

într-o definire a punctelor tari cheie ale organizaţiei. Astfel, strategiilediversificate de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale.

Avantajul competitiv opera ţ ional versus avantajul competitiv strategic

Căutarea unui avantaj competitiv admis stă la baza formulăriiprocesului strategiei şi este una dintre responsabilităţile principale alemarketingului strategic. O companie poate depăşi rivalii doar dacă poate stabili o diferenţă ce o poate menţine. În această perspectivă, odistincţie poate fi f ăcută aici între avantajele competitive operaţionaleşi strategice11.

Câştigarea unui avantaj competitiv operaţional într-o piaţă dereferinţă înseamnă efectuarea unor activit ăţ i similare mai bine decât leîndeplinesc rivalii. Poate însemna:

• să fii mai bun prin oferirea unei calităţi superioare sauidentice, la un preţ redus;

• să fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reducecosturile clienţilor;

• să fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse şi o calitate maibună în acelaşi timp;

• să fii mai rapid în întâmpinarea produselor sau serviciilorclienţilor;

11 Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,p. 128-129.




199

• să fii mai apropiat de client şi să-i asiguri asistenţă în folosireaprodusului.

Îmbunătăţiri constante în eficacitatea operaţională sunt necesare

pentru a obţine profitabilitate superioară, dar, de obicei, nu este sufi-cient. A rămâne în faţa rivalilor prin intermediul eficacităţii opera-ţionale devine din ce în ce mai greu de realizat din cauza răspândiriirapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uşor să imitetehnicile de management, noile tehnologii, îmbunătăţirea intrărilor şimodalităţi superioare de a întâmpina nevoile clienţilor.

În comparaţie, câştigarea unui avantaj competitiv presupune a fidiferit. Înseamnă a alege de bunăvoie un set de activit ăţ i diferite de

cele ale rivalilor sau îndeplinirea unor activit ăţ i similare, dar într-omodalitate diferit ă , pentru a aduce un mix al valorilor unic.

EXEMPLU : Pozi ţ ionarea strategică a Companiei Ikea12

Ikea, retailerul global de mobilă, originar din Suedia, are opoziţionare strategică clară. Ikea ţinteşte spre cumpărători tineri demobilă, ce î şi doresc stil, la un preţ redus. Spre deosebire de

magazinul tipic de mobilă, Ikea tratează cu clienţi ce sunt dispuşi să înlocuiască serviciul cu costul. În loc de a avea un vânzător asociat,care să urmărească clienţii prin magazin, Ikea foloseşte un modelde autoservire, bazat pe dispunerea clară în interiorul magazinului.În loc să se bazeze doar pe manufacturierii de mâna a treia, Ikea î şiproiectează propria mobilă, la un cost redus, modular, gata deasamblat şi care să se potrivească poziţionării. Deşi o mare partedin poziţionarea la un preţ redus se datorează clienţilor ce vor să-şiasambleze singuri mobila, Ikea oferă o multitudine de servicii extrape care competitorii nu le oferă. Magazinele pentru îngrijireacopilului este unul dintre ele. Orele prelungite, alt serviciu. Acesteservicii sunt aliniate unic cu nevoile clienţilor, care sunt tineri, nufoarte bogaţi, cu copii şi, deoarece lucrează pentru a trăi, au opredispoziţie de a face cumpărături la ore mai ciudate.

12 Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,1985, p. 60-75.




200

În figura 8.3 sunt prezentaţi principalii factori care influenţează concurenţa la nivelul competiţiei industriale, aceştia sunt: furnizorii,clienţii, concurenţii potenţiali, producătorii bunurilor de substituţie, care

pot înlocui produsul de bază oferind clienţilor un substitut care poateavea parametri calitativi superiori, dar care satisface aceleaşi nevoi.

Figura 8.3. For ţ ele care influen ţ ează competi ţ ia industrială

Amenin ţ area noilor concuren ţ i

Competitorii potenţiali, ce vor să intre pe o piaţă, constituie oameninţare pe care firma trebuie să o limiteze şi de care trebuie să seprotejeze, prin crearea barierelor de intrare. Concurenţii potenţiali potfi următorii:

− firme din afara pieţei produsului ce pot depăşi cu uşurinţă barierele de intrare;

− firme ale căror intrare ar reprezenta o adevărată sinergie;− firme pentru care intrarea este concluzia logică a strategiei lor;− clienţi sau furnizori care pot tinde spre integrare progresivă

sau regresivă.




201

Importanţa ameninţării depinde de barierele de intrare şi deputerea de reacţie pe care concurentul potenţial o preconizează.Posibile bariere de intrare pot fi următoarele:

• Propor ţ ia economiei. Aceasta forţează concurentul să intre pescară largă, altfel riscă să suporte dezavantaje legate de cost.

• Protec ţ ia legală obţinută prin certificări, aşa cum s-a văzut încazul conflictului între Kodak şi Polaroid.

• Diferen ţ ierea produsului şi a imaginii brandului, ce duce la ungrad mare de loialitate printre clienţii existenţi, ce denotă o oarecaresensibilitate faţă de noii veniţi.

• Cerin ţ e capitale, ce pot fi considerabile, nu numai pentru

facilităţile producţiei, dar şi pentru lucruri precum: inventare, creditulclientului, cheltuieli de publicitate, pierderi de început.

• Costurile comutate, adică costurile reale sau psihologice pecare cumpărătorul trebuie să le suporte, să fie schimbate dintr-unprodus al furnizorului bine stabilit cu cel al unui concurent nou.

• Accesul la canalul de distribu ţ ie: distribuitorii pot fi împotrivaideii de a acorda spaţiu noului produs; câteodată noul concurent esteforţat să creeze un canal de distribuţie complet nou.

• Efectele experien ţ ei şi avantajul costului avut de deţinător, cepoate fi substanţial, mai ales în industriile elaborate intensiv.

Alţi factori care pot influenţa gradul de determinare al concuren-ţilor sunt aşteptările de reacţii vehemente ale firmelor existente. Urmă-torii factori vor influenţa în particular gradul de descurajare arăspunsului:

− o istorie şi o reputaţie de agresivitate faţă de noii concurenţi;− gradul de fidelitate a unor firme stabilite pe piaţa produsului;− disponibilitatea resurselor substanţiale de a se opune;− posibilitatea retailului pe piaţa concurentului.Puse împreună, barierele de intrare admise şi abilitatea de a

răspunde sunt elementele ce determină intrarea preturilor descurajatoare.

Amenin ţ area produselor substitut

Produsele substitut sunt produsele care pot avea aceeaşi funcţie,pentru acelaşi grup de clienţi, dar care sunt bazate pe tehnologiidiferite. Aceste produse sunt o ameninţare permanentă, deoarece o




202

substituire poate fi oricând realizată. Ameninţarea poate să fie intensi-ficată, de exemplu, datorită unei schimbări tehnologice, care modifică preţul şi calitatea produsului în comparaţie cu produsul de pe piaţa de

referinţă.Preţul produsului substitut impune o plafonare a preţurilor firmei

în piaţa de produs. Cu cât este mai atractivă alternativa de performanţă a preţului, oferită de substitut, cu atât este mai puternică limitaabilităţii industriei de a creşte preţurile.

În mod evident, produsele substitute, care merită o atenţieparticulară, sunt acelea care pot fi îmbunătăţite. De asemenea, oatenţie deosebită trebuie acordată inversării preţurilor (reale sau

psihologice) care pot fi foarte ridicate şi, din punctul de vedere alcumpărătorului, echilibrează impactul diferenţei de preţ.Identificarea produselor substitute nu este întotdeauna simplă.

Ţelul este căutarea sistematică a produselor care întâmpină aceeaşinevoie generică sau care îndeplinesc aceleaşi funcţii. Aceasta poateduce câteodată la companii îndepărtate din industria principală.

Ar fi insuficientă simpla urmărire a practicilor comune dincadrul grupurilor majore de clienţi deoarece există riscul ca informaţia

să apară mult prea târziu. Astfel, este important de a avea un sistem demonitorizare permanentă a dezvoltărilor tehnologice majore pentru aputea fi capabil să adopte un comportament mai degrabă proactivdecât reactiv.

Puterea de negociere a cumpă ră torului

Cumpărătorii au o putere de negociere considerabilă în ceea cepriveşte relaţia cu furnizorii lor. Pot influenţa potenţialul de profitabi-

litate al activităţii, prin forţarea firmei să reducă preţurile, cerândservicii extensive, facilităţi de credit mai bune. Gradul de influenţă depinde de un număr de condiţii13:

Grupul cumpărătorului este concentrat şi achiziţionează produse într-un volum mare, ce reprezintă o mare parte din vânzărileproducătorului; este cazul distribuitorilor foarte mari.

13 Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,p.247.




203

Produsul cumpărat reprezintă o fracţiune foarte importantă dincosturile proprii ale cumpărătorului, ceea ce duce la o negociere dură.

Produsele achiziţionate sunt standard sau nediferenţiate

deoarece cumpărătorii sunt siguri că pot găsi oricând furnizorialternativi.

Costurile ridicate de schimbarea furnizorilor sunt reduse. Cumpărătorii au informaţii complete în ceea ce priveşte

cererea, preţurile actuale din piaţă şi chiar costurile furnizorilor.Aceste condiţii se aplică atât pentru bunurile de consum, cât şi

pentru bunurile industriale.Se subliniază astfel că strategia de a ţinti alegerile, ce le pot face

grupurile de cumpărători, reprezintă o decizie crucială pentru dezvol-tarea firmei. O companie î şi poate îmbunătăţi poziţia competitivă printr-o politică de selecţie a clienţilor cu ajutorul căreia să deţină unportofoliu constant de clienţi şi să evite astfel orice dependenţă degrupul de cumpărători.

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii î şi pot exercita puterea de negociere deoarece pot

ridica preţurile livrărilor, pot reduce calitatea produsului sau să limiteze cantităţile vândute la un cumpărător anume. Furnizoriiputernici pot astfel să-şi aducă profitabilitate dintr-o întreprindereincapabilă să-şi recupereze creşterile de cost, în propriile preţuri.

Condiţiile, ce îi fac pe furnizori puternici, sunt similare cu celecare îi fac pe cumpărători puternici:

Grupul furnizorilor este dominat de câteva companii şi estemai omogen decât întreprinderea căreia îi vinde produsele.

Nu înfruntă alte produse substitut. Produsul furnizorului este un element important pentru

afacerile cumpărătorilor. Grupul furnizorului î şi diferenţiază produsele.Trebuie reţinut faptul că forţa de muncă folosită într-o firmă

trebuie considerată a fi furnizor. Astfel, exerciţiile de muncă au puterede negociere foarte mare, ce poate afecta potenţialul de profit al

întreprinderii.




204

Figura 8.4. Analiza competitivă : pia ţ a de asigur ă ria brokerilor priva ţ i

Aceşti patru factori de competiţie externă, împreună cu rivalita-

tea existentă între firmele cu aceeaşi piaţă a produsului, determină potenţialul de profitabilitate şi puterea de piaţă a firmei.

Comportamentul concuren ţ ial alternativ

Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită acomportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentrudezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se referă laatitudinea adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cureferire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinileobservate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice:

Comportamentul independent este observat când acţiunile şireacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei,fie implicit sau explicit. Această atitudine este observată mai ales înlegătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazulalegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă.

Comportamentul cooperant corespunde cu o atitudine

încrezătoare sau satisf ăcută, care caută, tacit sau explicit, mai degrabă




205

înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite suntfrecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegereaexplicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între

firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate înceea ce priveşte reglementările de concurenţă.

Comportamentul de adaptare este bazat pe un respect explicitfaţă de acţiunile competitorilor; constă în adaptarea deciziilor propriila deciziile luate de competitori, f ără a anticipa reacţiile lor subsec-vente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comporta-ment, o succesiune de adaptări mutuale poate fi observată, până cândeste atinsă stabilitatea.

Comportamentul de conducă tor este un comportament maisofisticat; constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptareaacestora la propriile decizii. Astfel, se presupune că firma cunoaştereacţiile concurenţilor şi le încorporează când î şi elaborează strategia.Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament afost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţeisunt aplicate.

Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea

reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. Înacest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei maidăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament esteobservat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă,iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte.

Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiateste cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de descomportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, curiscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele.

Ră zboiul de pia ţă

În economiile industrializate, situaţiile de oligopol sunt frec-vente. În multe sectoare industriale, firmele se confruntă cu produsefoarte puţin diferenţiate, în pieţe stagnante şi saturate, în care câştigulunei firme este în mod sigur reprezentat de eşecul altei firme. Unfactor important pentru a avea succes este contracararea acţiunilor

competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune în discuţie, în mod




206

evident, adoptarea „războiului de piaţă”, ce are drept preocuparecentrală distrugerea adversarilor.

Matricea de reac ţ ie competitivă Firmele intră în competiţie prin punerea în evidenţă a

elementelor mixului de marketing în mod diferit, în funcţie dealegerile fiecărora dintre ele. Matricea de reacţie competitivă,prezentată în tabelul 8.2, este un instrument util pentru analizareaalternativei de acţiune – reacţie dintre două companii aflate încompetiţie14. Matricea poate include două branduri, cel studiat,competitorul său prioritar, şi trei sau patru componente ale mixului demarketing, cum ar fi: preţul, publicitatea, promovarea sau calitateaprodusului.

În tabelul 8.2, rândurile pe orizontală reprezintă acţiunile iniţiatede brandul A. Acţiunile alternative ar putea fi: reducerea preţurilor,mărirea publicităţii sau îmbunătăţirea calităţii. Răspunsurile branduluiB, competitorul direct, sunt reprezentate de coloanele verticale.Coeficienţii din matrice sunt probabilităţile de reacţie a brandului B,ce reacţionează la mişcările brandului A.

Pe diagonală se regăsesc probabilităţile de reacţie directe saurăspunsurile brandului B la acţiunile brandului A, cu acelaşiinstrument de marketing; de exemplu, întâmpinarea unei reduceri depreţ cu o altă reducere de preţ. În afara diagonalei, se regăseşteelasticitatea reacţiei indirecte sau probabilitatea de răspuns a branduluiB faţă de A, cu un alt instrument de marketing, cum ar fi,

întâmpinarea unei reduceri de preţ cu publicitate mărită. Acestea pot fiestimate prin referire la comportamentul trecut sau prin căutarea

mecanismului de management în ceea ce priveşte punctele tari şipunctele slabe ale concurenţei. Odată ce matricea este dezvoltată,managementul poate revizui fiecare acţiune potenţială de marketing,ţinând cont de reacţiile probabile ale competitorului.

Intrările matricei sunt probabilităţi, ca în tabelul 8.2, iar suma lororizontală trebuie să fie egală cu 1.

14 Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management , PalgraveMcMillan, New York, 2000, p. 355-358.




207

Tabelul 8.2 Matricea de reac ţ ie competitivă

Ac ţ iunile brandului A Completarea reac ţ iei brandului BPreţ (p) Publicitate (a) Calitate (x)

Preţ P p,p1 P p,a P p,x

Publicitate P a,p P a,a P a,x Calitate P x,p P x,a P x,x

1) Primul indice este pentru brandul care iniţializează mişcarea, aldoilea pentru răspunsul rivalului.

Sursa: Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management , PalgraveMcMillan, New York, 2000, p. 24.

Matricea competitivă este folositoare pentru dezvoltarea uneiviziuni de marketing distinctive pentru piaţă şi pentru a anticipareacţiile competitorilor. Pot fi adăugate mai multe coloane, ce repre-zintă alte instrumente de marketing. Răspunsurile întârziate pot fi deasemenea analizate.

Sistemul de analiză a competitorilor

Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi

considerată elementul central al fiecărei strategii. Această atitudinetrebuie să fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor.15 M.E.Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul:

Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unuiprofil al naturii şi succesului schimbărilor de strategie potrivite, pe carefiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecăruicompetitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-arputea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la

multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea.Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colec-tarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebărilerelevante sunt următoarele:

Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi?

15 Porter M.E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980, p. 47.




208

Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesarepentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zonede colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare

completă a activităţii competitorilor.Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu

este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei.Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali,fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.

Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprin-derile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintreele în două planuri. Pe de o parte, ele î şi dispută furnizorii, prestatorii

de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte,clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât maiavantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii încadrul pieţei. Cu unii dintre agenţii economici, întreprinderea se află

în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii, numai încalitate de vânzător, iar cu alţii, în ambele situaţii.

Ansamblul raporturilor de interac ţ iune în care intr ă agen ţ iieconomici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a

pie ţ elor de desfacere formează sistemul rela ţ iilor de concuren ţă.În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şimijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem delargă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin paşnice, care definescun comportament concurenţial dominat de fair-play – nu numaipermis, dar chiar încurajat de societate, lupta de concurenţă mergepână la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concreti-zându-se într-un comportament anticoncurenţial.

În acelaşi timp, concurenţa îmbracă diferite forme, iar concu-

renţii, în funcţie de anumite trăsături, sunt de diferite tipuri. Toateaceste aspecte fac obiectul studierii concurenţei.

8.3.1. Cercetar ea comportamentului concurenţilor

În esenţă, lupta de concurenţă se desf ăşoară cu respectarearegulilor ori cu încălcarea acestora, cunoaşterea tipului de concurent,din acest punct de vedere, reprezentând un obiectiv al cercetărilor de

marketing şi, totodată, un factor strategic important.




209

Comportamentul concuren ţ ial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de

raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de oparte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe dealtă parte. Aşa se explică faptul că, adesea, competiţia pentrudobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau efectiv,inexistentă). În ţara noastră, ea este, însă, deocamdată, prezentă la oserie de materii prime şi materiale, pe care industria românească leproduce în cantităţi inferioare solicitărilor pieţei interne.

Concurenţa propriu-zisă se desf ăşoară însă între întreprinderi încalitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru

cucerirea pieţei, întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătoriicererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestuiobiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor încondiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurateprin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare aacţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.

Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni aipoliticii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Înfuncţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei,concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fiela o combinaţie a lor.

Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor depromovare şi de distribuţie nu vizează, în mod direct, gradul desatisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşiimportante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nusunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind, însă, efectul

mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor.În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot vizaelemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile decalitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunica-ţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflectaşi în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în modindependent ca instrument al competitivităţii. La produse asemănă-toare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, unplus de cumpărători, dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât

în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.




210

Comportamentul anticoncuren ţ ial

O serie de firme desf ăşoară lupta de concurenţă într-o formă

brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedi-carea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncuren ţ ial. În acest mod, firma se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav intereselecelorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament suntcombătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scopprotecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediuconcurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revineagenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe dealtă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing, astfel încât să contracareze asemenea acţiuni. De exemplu, recent a avut loc

încheierea procesului care a condus la amendarea companieiHeineken, ce s-a f ăcut vinovată de practică anticoncurenţială faţă deceilalţi producători europeni.

În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncuren-ţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Suntconsiderate acte şi fapte anticoncurenţiale: concentr ă rile economice şi

practicile anticoncuren ţ iale16.

Concentrar ea economică

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare deagenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia saua mai multor alţi agenţi economici constituie o concentrare econo-

mică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doisau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează saucând una sau mai multe persoane, care deţin deja controlul asupra altuiagent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altuiagent economic, prin orice formă permisă de lege (participare lacapital, cumpărare de active, contract etc.).

16

A se vedea în acest sens Legea 21/1996 – Legea concuren ţ ei,publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 88/30.04.1996.




211

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, avândca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau arputea conduce, la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnifica-

tivă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efectefavorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, pro-gresului tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţialnormal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cotade piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei,măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.

Pr actici anticoncurenţialeÎnţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile

concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pepiaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedi-carea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncu-

ren ţ iale.Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:• fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor,

tarifelor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;• limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltăriitehnologice sau investiţiilor;

• împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizio-nare pe orice criterii;

• aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente parte-nerilor comerciali, provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;

• condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unorclauze care, prin natura lor, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

• participarea, în mod concertat, cu oferte trucate, la licitaţii sauorice alte forme de concurs de oferte;

• eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei decătre alţi agenţi economici;

• înţelegerile de a nu cumpăra de la sau de a nu vinde cătreanumiţi agenţi economici f ără o justificare rezonabilă.

Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie,

în mod semnificativ, la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, la




212

promovarea progresului tehnic sau economic, la îmbunătăţirea calităţiiproduselor şi serviciilor, la întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii, la practicarea în mod durabil a unor

preţuri mai reduse etc.

8.3.2. Formele concurenţei

În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşinevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice,asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţase plasează în situaţii variate.

Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprin-deri care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemni-ficativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţiereadintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecarese străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şitehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea deconcuren ţă de marcă . În această situaţie sunt, de pildă, producătorii debere, pâine şi produse f ăinoase, zahăr, orez, benzină etc.

Întreprinderile se pot concura, însă, şi prin oferirea de produsesimilare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz,competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. Deregulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii loralcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşteconcuren ţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmeledin industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocas-nice etc.

În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează, deci,aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o con-curen ţă direct ă .

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fisatisf ăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoiade petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unuifilm sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferindfiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintreaceste firme se numeşte concuren ţă formală .




213

În sfârşit, toate întreprinderile, acţionând în cadrul pieţei, î şidispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintreele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul,

fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pevânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii decumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze

între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice.Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concuren ţă generică .

Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşinevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii)

diferite, poartă denumirea de concuren ţă indirect ă . Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă compe-tiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concu-renţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.

Sintetizând cele prezentate avem următorul tablou al formelorconcurenţei.

Figura 8.5. Formele concuren ţ ei

În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă,face parte din regulile de joc ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calita-

tivă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor.

CONCURENŢA

directă

(din punctul devedere al

producătorului)

indirectă

(din punctul devedere al pieţei)

concuren ţă la nivelde industrie

concuren ţă demarcă

concuren ţă formală

concuren ţă generică




214

Totodată, mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cotereale, favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire aprofiturilor. Concurenţa determină aşa-numitul proces de primenire în

rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie(prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă deadaptare la dinamismul economico-social.

Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depindde numărul şi poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, înpractica economică se întâlnesc situaţii diferite, în funcţie despecificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor.

Astfel, concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv

când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea situaţie este mai rară în practică, în unele ţăriacţionându-se chiar, prin intermediul legislaţiei, pentru împiedicareaconcentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea,

în acest fel, a concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şiriguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fievitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţafixării preţurilor.

Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă)presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomi-citatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători,intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbarea cererii sau ofertei globale), transparen ţ a perfect ă a pie ţ ei (respectiv,cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor ele-mentelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unorproduse identice, echivalente), intrarea şi ie şirea liber ă pe pia ţă şi

perfecta mobilitate a factorilor de produc ţ ie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care aunevoie la un moment dat).

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concuren ţă imperfectă. Ea semanifestă în următoarele forme:

• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi,acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibili,cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre

condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor




215

concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportulcantitativ dintre cerere şi ofertă;

• concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa

mai multor ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate,gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială areca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoareimpuse de diferenţele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenţierifaţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de „monopol” relativpentru un anumit segment de cumpărători, explică denumirea oarecumcontradictorie a acestei forme de concurenţă.);

• concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere apoziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv,schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie derăspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţiiprincipali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte

condiţii de vânzare.Atunci când firmele oferă aceeaşi marf ă, diferenţiindu-se doarprin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-aface cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţialdiferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează încadrul concurenţei de tip oligopol diferen ţ iat.

În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca actoriofertanţii mărfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi î şi dispută) unmare număr de cumpărători. În unele cazuri însă, ofertanţii – în numărmai mare sau mai mic – se confruntă cu un singur cumpărător. Piaţacunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produseca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumpărător poate fistatul, un concern etc., obţinerea comenzilor, respectiv vânzarea-cum-părarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care semnifică, deasemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigurfoarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul(cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au




216

concurenţă; această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral , care nu lasă niciun spaţiu pentru manifestarea concurenţei.

Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de

concurenţă, prezentate anterior, au la bază perfecţionarea continuă aactivităţii întreprinderilor în cauză. Vizând o mai bună cunoaştere şisatisfacere a nevoii, şi pe această bază atragerea clienţilor, o astfel decompetiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor, cât şi nevoilorde ansamblu ale societăţii, asigurând progresul acesteia. Ea sedesf ăşoară în cadrul legal, fiind nu numai admisă, dar şi stimulată prindiverse mijloace.

Competiţia desf ăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţio-

narea propriei activităţi, este cunoscută sub numele de concuren ţă loial ă.În practică sunt numeroase situaţiile când, din dorinţa de a câştigapiaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind, în moddirect şi cu ştiinţă, activitatea concurenţilor. O astfel de concurenţă estecunoscută sub denumirea de concuren ţă neloial ă. Practicile neloiale –sancţionate în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acestsens – sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:17

• denigrarea concuren ţ ilor prin punerea în circulaţie a unor

afirmaţii inexacte despre activitatea acestora;• obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci),cunoscută şi sub denumirea de concuren ţă parazitar ă ;

• încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea peaceastă bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unorpreţuri mai joase (concuren ţă ilicit ă , fraudă fiscală);

• practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit(dumping).

În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială estesancţionată printr-o lege specială18, datorită mecanismului de acţiuneinsuficient pus la punct, sistemul de protecţie practicat nu funcţionea-ză. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea

17 Guy Serraf, Dictionnaire méthodologique du marketing, Editionsd’Organisation, Paris, 1985, p. 72.

18

Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 24/1991.




217

mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şieficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.

Avantajul competitiv bazat pe puterea de pia ţă Intensitatea şi forma competiţiei dintre rivalii direcţi într-o piaţă

de produs variază în funcţie de natura structurii competitive actuale.Aceasta defineşte gradul de interdependenţă dintre rivali şi mărimeaputerii de piaţă avută de fiecare competitor. Pentru a analiza o situaţiede piaţă anume, este necesară referirea la structurile competitivevariate, propuse de economişti şi pentru care există numeroase studiiteoretice. Se pot distinge patru structuri competitive generale: concu-renţa pură (sau perfectă), concurenţa oligopol, concurenţa monopol(sau imperfectă) şi concurenţa monopol.

C ONCUREN Ţ A PUR Ă SAU PERFECT Ă

Este caracterizată de existenţa pe piaţă a unui număr foarte marede cumpărători şi vânzători. Niciunul dintre cele două grupuri nu estedestul de puternic, încât să influenţeze preţurile. Produsele aucaracteristici tehnice bine definite, sunt substitute perfecte şi se vândla preţul de piaţă, ce este strict determinat de interacţiunea dintrecerere şi ofertă. În acest tip de piaţă, vânzătorii nu au putere de piaţă şicomportamentul acestora nu este afectat de acţiunile proprii.

Acest tip de situaţie se poate remarca pe pieţele industriale, cuproduse ce nu au o marcă bine stabilită, şi în pieţele de materii prime.Acestea sunt pieţe bine organizate, denumite şi pieţe terminale. Într-opiaţă cu concurenţă perfectă, interacţiunea dintre cerere şi ofertă estefactorul determinant. În ceea ce priveşte firma, preţul este deja dat, iar

cantitatea furnizată este acţiunea variabilă a interesului.Pentru a-şi îmbunătăţi performanţa, singurele posibilităţi ale

firmei sunt fie să-şi modifice livrările către piaţă, fie să-şi schimbecapacitatea de producţie spre nivele mai mari, sau mai reduse, înfuncţie de nivelul de piaţă al produsului. Pe termen scurt, este esenţialpentru firmă să supravegheze nivelul de producţie al competitorilor şial noilor concurenţi, pentru a anticipa evoluţia preţului.

Pe termen lung, este în interesul firmei să se elibereze din

anonimatul competiţiei prin diferenţierea produselor sale, pentru a




218

reduce substituibilitatea, sau prin crearea costurilor inverse, pentru acrea o formă de loialitate. O formă de a realiza acest deziderat esteexercitarea strictă a controlului calităţii, însoţită de o politică de brand.

EXEMPLU : Segmentarea pie ţ ei materiilor prime

În pieţele materiilor prime, este o practică comună segmenta-rea clienţilor în funcţie de produs şi nu în funcţie de comportamen-tul de consum. În realitate, nicio piaţă nu este complet omogenă înceea ce priveşte nevoile sau aşteptările clienţilor, iar obiectivulsegmentării comportamentului de piaţă este descoperirea grupurilorde clienţi ce au criterii de cumpărare diverse şi care ar fi disponibilisă plătească un preţ mai mare decât cel din piaţa de referinţă, pentrua obţine exact ceea ce î şi doresc.

Există întotdeauna trei tipuri de clienţi, chiar şi în pieţele dematerii prime:

Consumatorii incorigibili, denumiţi şi clienţii sensibili lapreţ, sunt cumpărătorii care consideră că furnizorii sunt duşmaniilor şi se axează pe preţul curent. Sunt, în principal, îngrijoraţi dincauza costului şi pot schimba furnizorii pentru cea mai mică

diferenţă de preţ. Din păcate, ei reprezintă jumătate din piaţă sauchiar mai mult. Nu sunt clienţi atractivi, dar sunt predominanţi,astfel încât niciun furnizor nu-i poate refuza.

Consumatorii poten ţ iali, ce pun o importanţă deosebită pepreţul pur, dar sunt ocazional disponibili să testeze anumite produsesau servicii. Clienţii din acest segment, ce reprezintă 30-40% dinpiaţă, au un grad de interes pentru un parteneriat în anumitecircumstanţe, pentru reducerea costurilor de livrare, evitarea

intervenţiilor suplimentare. Consumatorii standard, ce pun accent pe parteneriate de

lungă durată, prin intermediul cărora se pot dezvolta aplicaţiisuperioare ale produsului. Aceştia vor plăti un preţ „premium”pentru oferte ce aduc într-adevăr valoare, în ceea ce priveşteintensificarea proceselor, reducerea costurilor sau beneficiisuplimentare utilizatorului final. Reprezintă o mică parte din piaţatotală, între 5-25%.




219

O LIGOPOLUL

Oligopolul este caracterizat de situaţia în care numărul de

competitori este scăzut sau există pe piaţă doar câteva firmedominante. Drept rezultat, firmele rivale sunt interdependente. Înastfel de pieţe, fiecare firmă este conştientă de forţele implicate, iaracţiunea uneia dintre ele este resimţită de ceilalţi, ce sunt nevoiţi să reacţioneze. Astfel, rezultatul unei acţiuni strategice depinde de reacţiafirmei concurente.

Cu cât sunt mai nediferenţiate produsele firmelor existente, cuatât dependenţa dintre firme este mai mare. Se poate vorbi astfel deoligopol nediferen ţ iat şi oligopol diferen ţ iat , în care bunurile aucalităţi distinctive semnificative, cu valoare pentru cumpărător. Situa-ţiile oligopol tind să predomine în pieţele de produs ce au atins faza dematuritate din ciclul de viaţă, în care cererea primară este stagnantă şinon-extensibilă.

M ECANISMUL PRE Ţ ULUI AGRESIV

În oligopolul nediferenţiat, produsele sunt percepute ca bunuri şialegerile cumpărătorilor sunt bazate, în principal, pe preţ şi pe

serviciul oferit. Aceste condiţii devin astfel pregătiri pentru o compe-tiţie a preţurilor intensă, doar dacă o firmă dominantă nu va impune odisciplină şi va forţa un preţ ridicat. Această situaţie este una de„leadership de preţ”, în care preţul firmei dominante este preţul dereferinţă folosit de toţi competitorii. Pe de altă parte, dacă se dezvoltă competiţia preţului, aceasta duce la profitabilitate redusă, mai alesdacă cererea primară este non-extensibilă. Un preţ agresivfuncţionează în felul următor:

o reducere de preţ iniţiată de una dintre firme creează odeplasare importantă a cotei de piaţă, având în vedere cumpărătorii ce

sunt atraşi de preţul scăzut; cota de piaţă a firmei creşte. Alte firme resimt această

creştere, având în vedere că propriile cote scad. Încep să practiceacelaşi preţ, pentru a reacţiona la schimbare;

egalitatea preţurilor este restabilită între rivali, dar la un nivelmai redus, ce este mai puţin profitabil pentru toţi;

având în vedere faptul că cererea primară nu este extensibilă,reducerea de preţ nu a contribuit la mărirea mărimii pieţei.




220

8.3.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată demijloace şi tehnici. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme suntcei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşistrategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilorstrategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarececoncurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi întregrupurile strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantajcompetitiv în raport cu ceilalţi concurenţi, prin diferenţierea semnifi-cativă a cât mai multe componente. Luate împreună, aceste diferenţieri

conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele suntexprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabeale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare oserie de indicatori, cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rataprofitului, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc.De aceea, evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un importantobiectiv al studierii concurenţei. Alături de acesta se înscrie şistabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă.

Formele concurenţei, expuse în subcapitolul anterior, deter-mină, fiecare în parte, un tip corespunzător de concurent. În conse-cinţă, concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de marcă,formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.

În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent, prin modulcum acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial.Din acest punct de vedere, concurenţii pot fi concurenţi buni şiconcurenţi răi, concurenţi slabi şi concurenţi puternici19.

Concuren ţ ii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă regulile jocului, î şi limitează acţiunile la un anumit segment, eva-luează impactul acestora asupra pieţei etc. Concuren ţ ii r ă i încalcă, deobicei, astfel de reguli, sunt imprevizibili în acţiuni etc.

Concuren ţ ii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat,capabili să influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci cândsunt atacaţi etc.

19 Kotler Ph., op.cit.¸ p. 314-317.




221

Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţă-ţintă prezintă importanţă deosebită deoarece permite alegerea concuren-ţilor de atacat şi de evitat20. În principiu, se apreciază că firma trebuiesă atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi pe cei răi. În acelaşi timp,ea va trebui să lupte şi cu concurenţii direcţi, puternici şi buni pentru amenţine ridicat nivelul performanţelor sale.

În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor . Din acest punct de vedere, alreacţiei lor atunci când sunt atacaţi, concurenţii pot fi21: concurenţirelaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţiimprevizibili.

Concuren ţ ii relaxa ţ i (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţio-nează cu întârziere şi f ără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel decomportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli,obţinerea unor câştiguri mari din desfacere, observarea cu întârziere amodificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.

Concuren ţ ii selectivi reacţionează numai în anumite situaţiiconcurenţiale, atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le

lezează interesele.Concuren ţ ii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată dealte firme. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până lacapăt.

8.4. Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor, oferite de mediul extern ori contractareaameninţărilor acestora, este determinată de potenţialul firmei, decapacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potenţialuluipresupune cunoaşterea elementelor ce stau la baza desf ăşurării acti-vităţii firmei, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pecare le generează în cadrul mediului extern.

Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ceasigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intră înacţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care

20 Idem.21 Ibidem, p. 312-313.




222

componentele conlucrează, condiţionându-se reciproc, potenţându-sesau anihilându-se una pe cealaltă după caz22. Rezultă, deci, că mediulintern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.

Conţinutul static al mediului este dat de elementele salecomponente privite izolat, f ără surprinderea legăturii dintre acestea şia raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutuluistatic permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descriereaacestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere amediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectulsinergetic, produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor

de care dispune firma. El este pus în evidenţă de „sinergia” firmeidefinită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii”. Efectul sinergetic depinde între altele de raporturilecantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatealor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce unefect sinergetic ridicat23. Într-o astfel de situaţie, mediul intern esteechilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iardisponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obţinut este scăzut. Înaceastă situaţie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelorromâneşti au, în perioada de tranziţie, o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternicdezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneştireduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelorprodusă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).

În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-ocontinuă acţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit

de complexe. De aceea o serie de trăsături ale mediului extern seregăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.

Într-o astfel de accepţiune, mediul intern apare ca fiind alcătuitdin totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentândpunctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se

22 Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,1997, p. 183.

23 Idem.




223

simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanţă,mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agenteconomic în cadrul căruia are loc combinaţia acestor elemente care

exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare şiumane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şiparticularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elemen-telor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrulcombinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmaipotenţialul firmei.

Analiza mediului intern stă la baza stabilirii obiectivelor şistrategiilor firmei, şi mai ales, la iniţierea şi desf ăşurarea unor acţiuni

înscrise în programele de marketing.


1. Micromediul întreprinderii este parte componentă a mediului extern şi este cel mai u ş or de studiat şi anticipat.

2. Metoda soldului conjunctural exprimă tendin ţ a unui

fenomen oarecare, calculată ca o medie aritmetică ponderată a ră s- punsurilor speciali ş tilor, mă surate pe o scal ă (+2 cre ş tere accen- tuată , +1 cre ş tere, 0 stagnare, -1 scă dere, -2 scă dere accentuată ).

3. Micromediul întreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu care o firmă intră în rela ţ ii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente şi de perspectivă .

a) definiţia este completă;

b) definiţia este incompletă;c) elementul lipsă este concurenţa;d) definiţia este restrânsă, lipseşte enumerarea componentelor

micromediului.

4. Analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare:a) exploratorie;b) instrumentală;c) permanentă;

d) periodică.




224

5. Factorii care influen ţ ează conjunctura pie ţ ei sunt: 1) factorii demografici;

2) factorii cu ac ţ iune ciclică ;3) factorii cu ac ţ iune sezonier ă ;4) factorii întâmplă tori;5) factorii de produc ţ ie.

Alegeţi varianta corectă:a) 1+2+4+5;b) 1+3+4+5;c) 2+3+4;

d) 1+4+5.

Ră spunsuri: 1. adevă rat; 2. adevă rat; 3. a; 4. c; 5. c.




225

9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

În ansamblul ştiinţei marketingului, problematica deosebit dediversă a comportamentului consumatorului ocupă un loc aparte, atâtca premise teoretice şi conceptuale, cât şi în ceea ce priveşte latura

aplicativ-experimentală.Comportamentul consumatorului este o componentă importantă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său,reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, îngeneral. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare lacomportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consi-derată un domeniu aplicativ al psihologiei1.

Peste ani, studii efectuate în diferite direcţii au furnizat nume-roase informaţii privitoare la comportamentul consumatorului: cinesunt consumatorii, ce factori influenţează alegerea mărfurilor, cum sedesf ăşoară procesul decizional de cumpărare etc. În cele ce urmează sevor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului decumpărare al consumatorului, deoarece, din punctul de vedere alfirmei, acesta prezintă o importanţă aparte.

9.1. Esen ţ a comportamentului consumatorului

9.1.1. Conţinutul comportamentului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii,comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor,atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor salepentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.

1 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului.Teorie şi practică , Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 14.




226

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic alcărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor indivi-duale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie etc.).

Noţiunea de consumator poate fi studiată şi înţeleasă doar dacă se are în vedere natura socială a acestei categorii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat înstrânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explicemecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Psihologulamerican Kurt Lewin a dezvoltat următorul model matematic pentru aexprima şi a descrie comportamentul consumatorului.

B = f (P < E)

unde B = comportamentul (behavior , engl.) este determinat (saueste în funcţie) de influenţele endogene (P) şi de cele exogene(ambientale) (E).

În figura de mai jos este ilustrat modelul de comportament al luiKurt Lewin, denumit şi Black Box.

Figura 9.1. Modelul Black Box (cutia neagr ă ) a lui Kurt Lewin

În modelul de comportament prezentat se remarcă o varietate defactori de mediu ce influenţează indivizii, aceştia procesează informa-ţiile recepţionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) şiaplică rezultatul acestei procesări în procesul decizional de cumpărare.




227

Factorii externi includ informaţii deosebit de diverse, cum sunt:influenţele demografice, economice, sociale, situaţionale şi factoriitehnologici.

Partea centrală a modelului Lewin – analiza internă – este ceacare dă, de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea pro-cesul de gândire ca pe o cutie, în care ştim ce intră, observăm re-zultatele, dar niciodată nu putem şti sigur ce se petrece în interior, cemecanisme transformă informaţiile în idei şi fac ca deciziile să semanifeste. Totuşi, s-au identificat factori interni, precum: convingeri,atitudini, învăţare, motive şi nevoi, personalitate, percepţie, factori ceparticipă la formarea deciziei de cumpărare.

Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpăra, de a nucumpăra sau de a amâna cumpărarea unui produs.

9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului presupune investi-garea atât a dimensiunilor acestuia, cât şi a relaţiilor dintre ele.Finalitatea acestor investigaţii o reprezintă anticiparea reacţiilor consu-

matorilor, purtători ai cererii, reacţii importante pentru o mai bună corelare a ofertei cu cererea.Comportamentul consumatorului se compune din două elemen-

te: comportamentul de cumpă rare şi comportamentul de consum, elemente indisolubil legate între ele şi aflate într-o permanentă interacţiune.

Pentru a înţelege actul de cumpărare şi pentru a putea interveni înprocesul decizional de cumpărare, se impune o cunoaştere corespunză-

toare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit compor-tament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:– motivele de cumpărare sau necumpărare;– preferinţele cumpărătorilor;– intenţiile de cumpărare;– deprinderile de cumpărare;– obiceiurile de consum;– atitudinea;– imaginea.




228

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „ointeracţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi

întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane î şi dirijează schim-

bările survenite în propriile vieţi”. (American Marketing Association)• Comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă

schimbare şi evoluţie. Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoarela comportamentul consumatorului vor deveni, probabil, nepotriviteodată cu schimbarea concepţiilor şi condiţiilor sociale. Chiar şi ceamai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentuluiuman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

• Comportamentul consumatorului determină interac ţ iuni – estenecesar să ştim ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şice fac (conduită); care sunt lucrurile şi locurile care influenţează saucare sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac (mediul

înconjurător).• Comportamentul consumatorului determină schimburi între

fiinţele umane. Comerţul poate avea loc numai atunci când, în urmatranzacţiei, ambii operatori î şi satisfac reciproc interesele2.

Aşadar, comportamentul este rezultanta unei interacţiuni com-plexe a mai multor factori cu preponderenţă variabili de la un subiectla altul. Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarearăspunsului potenţial la activităţile firmei este deci esenţial pentru aavea succes în marketing. Înţelegerea consumatorilor şi orientareacătre aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial.

Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceputf ără înţelegerea mecanismului decizional al acestora şi, mai ales, f ără studierea dimensiunilor comportamentului.

1. MOTIVAŢIA Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni, însă

trebuie f ăcută o distincţie clară între motivaţii şi instincte. Motivaţiaeste pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită; nu

2 Blythe Jim, Comportamentul consumatorului¸ Editura Teora,Bucureşti, 2000, p. 12-13.




229

reprezintă răspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele suntreflexe programate înnăscute şi involuntare. În esenţă, consumatoriisunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile3.

Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, putând fipozitivă sau negativă; altfel spus, o persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. De asemenea, motivaţia poate figenerată intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generată extern(din mediul înconjurător: o invitaţie la un eveniment social).

Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceastanu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului. Motivaţia estesubiectivă şi greu observabilă.

O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Uneledintre acestea sunt biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice detensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi suntpsihologice, ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi:nevoia de apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup etc. Majoritateanevoilor psihologice nu sunt atât de intense încât să justifice o acţiuneimediată din partea persoanei în cauză4. Motivul (sau impulsul) este onevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblulimboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale denatură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sauserviciu5. Motivaţia economică se regăseşte în gradul de accesibilitate alpreţului produsului şi se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa înconsum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului.

Motivaţiile pot fi clasificate astfel:a) motiva ţ ii primare – motivul care determină cumpărarea unui

produs dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra omaşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate;

b) motiva ţ ii secundare – acestea sunt motivaţii care determină cumpărarea unei anumite mă rci. Consumatorul poate avea motive să-şicumpere mai degrabă o Dacie decât un Cielo;

3 Ibidem, p. 22.4 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1997, p. 248-249.5 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 27.




230

c) motiva ţ ii ra ţ ionale – acestea sunt motivaţii induse de raţiona-mente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul.Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui automobil cu care să-şi

transporte anumite bunuri, în anumite condiţii de drum;d) motiva ţ ii emo ţ ionale – acestea sunt legate de impresia formată de

consumator asupra mărcii. Poate se simte ataşat de această marcă tradi-ţională românească, căci indiferent unde s-ar afla şi i-ar crea probleme,găseşte pe cineva sau piesele cu care să şi-o repare repede şi ieftin;

e) motiva ţ ii con ştiente – acestea sunt motivaţii de care consuma-torul î şi dă seama. Consumatorul ştie că are nevoie de o maşină nouă,deci aceasta este motivaţia conştientă;

f) motiva ţ ii latente – acestea sunt motivaţii care operează lanivelul inconştient. Cumpărătorul nostru ipotetic poate să nu realizezecă dorinţa de a avea o maşină modernă este legată de apropierea sa devârsta mijlocie6.

Teoria motiva ţ iei elaborată de Freud Acesta consideră că oamenii, în general, sunt inconştienţi în ceea

ce priveşte forţele psihologice care le guvernează comportamentul. În

acest fel, Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii.De exemplu, o persoană, care doreşte să-şi cumpere un articol

nou de îmbrăcăminte, poate să spună că motivul acestei decizii l-aconstituit dorinţa de a fi elegantă, la modă, dar la o analiză maiprofundă putem constata că doreşte de fapt să impresioneze prin ţinutasa vestimentară pe cineva anume, sau, dacă analizăm şi mai profund,ea î şi achiziţionează articolul respectiv pentru a se simţi mai tânără,mai atrăgătoare.

Cercetarea motivaţiei presupune colectarea a numeroase infor-maţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiileprofunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Seapelează, de regulă, la interviuri în profunzime şi la diferite tehniciproiective pentru a descoperi trăsăturile caracteristice personalităţiifiecăruia, pentru a determina, cu cât mai multă precizie, ce anumedetermină pe un anume individ să cumpere sau nu produsele în cauză.

6 Blythe Jim, op.cit., p. 21.




231

Teoria motiva ţ iei elaborată de MaslowA. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de

anumite nevoi în diverse momente. Răspunsul lui Maslow este că

nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele maipresante la cele mai puţin presante. În funcţie de importanţă, există:nevoi fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă, şinevoi de autorealizare. Când o nevoie este satisf ăcută, ea încetează să mai fie o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarelenevoi de pe scara ierarhică.

Figura 9.2. Ierarhia nevoilor elaborat ă de Maslow

Cercetarea de marketing, care î şi propune identificarea motivelorşi ierarhizarea după care acestea devin operante, va avea în vedere, înprimul rând, evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte (folosind odiversitate de scale metrice sau nemetrice) şi, în al doilea rând,cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şimanifeste cererea. Multe din studiile privitoare la comportamentulconsumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente

motivaţionale greu de surprins într-o comunicare verbală directă.




232

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de uninstrumentar bogat. Anchetele pe bază de chestionar, unde alături de întrebări închise se întâlnesc, în mare măsură, şi întrebări deschise,

permit o atentă analiză a comportamentului consumatorilor.

2. PREFERINŢELE CUMPĂRĂTORILOR Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin

compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă decomercializare7. Preferinţa nu apare decât în contextul unei puternicemotivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor princare se satisfac trebuinţele.

Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:– caracteristicile ce privesc substanţa materială (formă, grafică,gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);

– elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă etc.;– statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul

respectiv8.În consecinţă deci, ca dimensiune a comportamentului cumpă-

rătorilor, preferinţele fac obiectul unor cercetări de marketing încadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate, comercializate

sub mărci diferite. Produsele cosmetice, turismul, băuturile alcoolice şinealcoolice, autoturismele etc. sunt doar câteva exemple în acest sens.

Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor, sepoate executa folosind metoda observării, aceasta asigurând uncaracter obiectiv investigaţiei şi fiind cea mai ieftină şi exactă metodă de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie să fie bazat pe un riguros plan tematic, să aibă un caracter sistematic, iarprezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiect9.

3. INTENŢIILE DE CUMPĂRARE Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la

nevoia resimţită. Imboldul este un stimul intern ce ia naştere datorită

7 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 29.8 Ibidem, p. 29-30.9 Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.,

Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti, 1992, p. 161.




233

obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală. Imboldul este resimţitca o stare de tensiune, ca o nelinişte interioară. Conştientizarea uneidiferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unei intenţii

de corectare a situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoareadezechilibrului dintre cele două stări. De exemplu, setea conduce laapariţia intenţiei de a găsi ceva de băut; cel mai însetat subiect varesimţi cel mai puternic imboldul de a bea.

Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală degenerare a intenţiilor este sugerarea stărilor dorite; altfel spus introdu-cerea în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la starea saactuală10.

Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se subforma unei tendinţe. Cunoaşterea intenţiei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales încazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Intenţiilede cumpărare fiind, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comporta-mentului viitor.

Sunt avute în vedere, în special: perioada de timp în care sesperă să fie realizată achiziţia bunului, ordinea de cumpărare în raport

cu bunuri similare din gospodărie (familie), condiţiile determinate aleachiziţiei etc.Determinarea intenţiilor de cumpărare presupune rezolvarea a

două probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativităţiiinformaţiilor privitoare la intenţiile viitoare şi garantarea statistică arezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii, se recomandă cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permitestabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solva-bilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în careintenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat11.

4. OBICEIURILE DE CUMPĂRARE Acestea constituie forme de manifestare comportamentală ce au

dobândit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinţa unorexperienţe trecute ale consumatorului, dobândite pe parcursul unui

10 Blythe Jim, op.cit., p. 24.11 Ibidem, p. 162.




234

proces de învăţare. Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare permitefundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politica sortimen-tală, amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale, stimularea

migraţiei cererii, organizarea interioară a magazinelor, desf ăşurareaunei politici promoţionale adecvate.

În general, deprinderile de cumpărare se formează în cazul unorbunuri şi servicii de cerere curentă, cu valoare redusă: mărfurialimentare, servicii de transport, petrecerea timpului liber sau cucerere periodică şi valoare mai ridicată: cerere pentru turism, serviciide igienă (frizerie, coafură), teatru, sport etc.

Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii, şi

anume:a) obiceiuri temporale – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane,zile, săptămâni etc.;

b) obiceiuri spa ţ iale – respectiv distanţa medie parcursă decumpărători pentru achiziţia diferitelor mărfuri;

c) obiceiuri modale – formele de vânzare preferate de cumpă-rători, asocierea produselor în momentul achiziţionării etc.12.

Înclinaţia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de

cumpărare se află în directă relaţie cu elementele de personalitate aleindividului, cu condiţiile sale de muncă şi viaţă, şi cu natura produ-selor şi serviciilor.

Cercetarea obiceiurilor trebuie să reuşească măsurarea inten-sităţii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori, să scoată înrelief cauzele formării acestor obiceiuri, acestea fiind foarte diferite dela un individ la altul. Se poate supune cercetării, de asemenea,mecanismul formării obiceiurilor, pentru a da posibilitatea orientăriiacestora de comun acord cu principiile de viaţă ale omului modern. Cametode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetările de tip selectivde tipul anchetelor sau observării.

5. OBICEIURILE DE CONSUM Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile

de cumpărare, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă înprivinţa unor mărfuri sau servicii. Obiceiurile de consum influenţează

12 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 31.




235

semnificativ deprinderile de cumpărare şi modelează comportamentulconsumatorului. Relaţia deprinderii de cumpărare – obicei de consumpoate fi deopotrivă directă şi indirectă. De pildă, unele bunuri şi

servicii pot fi cumpărate periodic (după un anumit obicei) şi consu-mate continuu (după alt obicei), ori achiziţionate treptat (un obicei) şiconsumate deodată (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt şi asocieriledintre produse, ca obicei de consum care determină un anumecomportament de cumpărare. Studiile efectuate au relevat că obice-iurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderilede cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un eforteducaţional şi promoţional mai intens.

6. ATITUDINILE Atitudinea poate fi definită ca „o tendinţă învăţată de a oferi un

răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, f ără un anumit obiect(situaţie)”13.

Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde, în bună măsură, de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mareparte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii

consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilorde modificare a acestora.Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi,

obiceiuri şi motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şide cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unorconvingeri. Acţionând şi învăţând, oamenii î şi formează convingeri şiatitudini proprii care le influenţează comportamentul de cumpărare.Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-oformează asupra unui anumit lucru. Este evident că producătorii suntfoarte interesaţi să cunoască părerile consumatorilor despre produseleşi serviciile lor. Atunci când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare, producătorii sunt obligaţi să lanseze ocampanie de corectare a acestor convingeri.

Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului. Atitudinea este formată din evaluările cognitive,

13 Sak Onkvisit, John J. Shaw, iConsumer Behaviour. Strategy and Analysis, Macmillan, New York, 1994, p. 210.




236

sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică

etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe accepta-rea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constantfaţă de obiecte asemănătoare. Atitudinile au rolul de a economisienergia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt şi greu deschimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte,schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore lanivelul celorlalte atitudini14.

Astfel, o importanţă deosebită revine cercetării atitudinii prin-cipalelor segmente de cumpărători potenţiali faţă de produsele noi,atunci când se intenţionează pregătirea lansării pe piaţă a unui produsnou, introducerii unei noi forme de vânzare, oferirii unui nou tip deserviciu.

7. IMAGINEA Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consu-

matorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor şi serviciilorsau a firmelor care le fabrică sau comercializează. Mai clar spus,imaginea este o expresie a reprezentării produsului (serviciului) înmintea cumpărătorilor, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei. Ea seformează, deci, sub aspectul a numeroşi factori, endogeni sau exogeni,cu acţiune directă sau indirectă. Ceea ce interesează este determinareamodului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţieiacesteia. Cu acest prilej, se evidenţiază aportul fiecărei componentecalitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultanse determină dinamica imaginii, dată de posibilele modificări alereprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunuri şiservicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestatfaţă de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaţiei. Însfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată

14 Kotler Ph., op.cit., p. 255.




237

de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/ firme apropiate15.

9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului

9.1.3.1. Influen ţ e externe asupra comportamentuluiconsumatorului

Influen ţ e demograficeConsumatorii sunt reprezentaţi de indivizi, grupuri de indivizi

sau gospodării care achiziţionează bunuri şi servicii. În general,

operatorii de marketing doresc să cunoască cât mai multe lucruridespre consumatorii cărora li se adresează. Informaţiile de natură demografică sunt, de fapt, rezultatul unor măsurători statistice efec-tuate asupra unor caracteristici ale populaţiei, precum: mărimeapopulaţiei, sex, vârstă, familie, mobilitatea populaţie, venituri, ocu-paţii, educaţie, localizare etc. Informaţiile demografice se obţin, îngeneral, cu uşurinţă. Avem la dispoziţie informaţii demograficecomplexe, pe perioade lungi de timp, chiar şi previziuni ale evoluţiei

fenomenelor demografice în viitor (de exemplu, Institutul Naţional deStatistică şi Studii Economice (www.insse.ro), Direcţiile Judeţene deStatistică editează publicaţii lunare, trimestriale şi anuale care conţinastfel de informaţii). Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii demarketing acele date statistice ce caracterizează demografic anumitesegmente de populaţie, vizate de aceştia în vederea promovării unorproduse, aplicării unor noi strategii de preţ şi distribuţie etc.

Vârsta popula ţ iei

Fluctuaţiile înregistrate în ultimele decenii de rata natalităţii şirata mortalităţii impun operatorilor de marketing abordări diferenţiatedeoarece se schimbă evident structura şi mărimea segmentelorpopulaţiei, scade populaţia tânără, creşte numărul populaţiei de vârstaa treia, iar modul de manifestare a acestora, în calitate de consumatori,este fireşte foarte diferit.





238

Sexul indivizilor condiţionează manifestarea acestora în calitatede consumatori. Bărbaţi sau femei, băieţi sau fete, uneori, au nevoidiferite şi folosesc produse diferite în vederea satisfacerii aceloraşi

nevoi. Anumite mărci sau categorii de produse pot fi caracterizate cafiind exclusiv bărbăteşti sau femeieşti, fie pentru că sunt destinateuzului exclusiv uneia din cele două categorii de populaţie, fie pentrucă sunt percepute ca fiind destinate exclusiv bărbaţilor (de exemplu,pipa) sau femeilor (de exemplu, dresurile, rujul de buze etc.). Acestepercepţii s-au schimbat mult, astfel că tot mai adesea întâlnim femeicare cumpără echipament sportiv, sau bărbaţi care folosesc fixativ,colorant pentru păr sau chiar farduri.

Modificări însemnate s-au produs datorită tendinţei de creştere apopulaţiei de sex feminin care lucrează. Femeile care lucrează înlumea afacerilor au nevoi diferite faţă de femeile casnice, ca de pildă servietă, costum taior etc. Bărbaţii în aceste condiţii preiau ei o partedin problemele menajului, ambele sexe fiind de acord că este maisimplu să cumpere semipreparate sau chiar preparate, renunţând lagătit, că sunt necesare în locuinţa piese de mobilier mai simple şi uşorde întreţinut etc. În acelaşi timp, venitul familiilor unde ambii soţi

lucrează este mai mare şi le permite acestora să se orienteze spreachiziţionarea, de pildă, a unor obiecte de lux pe care nu şi le-ar fiputut permite înainte ca şi soţia să lucreze.

Apartenen ţ a la o anumit ă rasă . În ţări ca SUA, ţările UniuniiEuropene, se remarcă existenţa şi convieţuirea mai multor rase, ceeace implică evidenţierea unui comportament diferit al consumatorilor,determinat de apartenenţa la o anumită rasă. De exemplu, în SUA,operatorii de marketing sunt tot mai interesaţi de studierea comporta-

mentului de cumpărare şi consum a hispanicilor sau a asiaticilor,aceştia constituind segmente de populaţie cu tendinţă de creştere şi cuo pondere importantă în populaţia ţării. Multe companii, dată fiindaceastă situaţie, au început să ofere produse, muzică, hrană adaptată culturii, tradiţiei şi obiceiurilor culinare ale acestor categorii depopulaţie. Au mers chiar până la a dezvolta acţiuni promoţionale înalte limbi decât engleza pentru a atinge segmentele-ţintă vizate.

Localizarea teritorială a popula ţ iei reprezintă un alt factor

extern de influenţă care afectează semnificativ comportamentul




239

consumatorilor. Regiunea geografică unde locuiesc, caracteristicileclimatice şi de relief permit evidenţierea unor tendinţe în comporta-mentul indivizilor în calitate de cumpărători şi apoi consumatori.

Procesul de migraţie a populaţiei dintr-un oraş în altul, de la sat laoraş, de la oraş la sat, dintr-o regiune într-alta provoacă anumitemutaţii în comportamentul respectivei populaţii. Aceste schimbărinecesită reorientări ale strategiilor promoţionale şi chiar produsele potsuferi modificări. Diminuarea numărului populaţiei din zonele cuclimă rece poate determina o scădere a cererii de schiuri, vehiculepentru zăpadă sau chiar de haine călduroase. Creşterea populaţiei înzonele de climă caldă poate conduce la o creştere semnificativă a

cererii de echipamente pentru piscine, de aparate pentru aercondiţionat sau de haine subţiri.

Influen ţ e economiceInfluenţele economice asupra comportamentului consumatorilor

includ: starea generală a economiei comunităţii respective, precum şistarea financiară a indivizilor acesteia. Activitatea de piaţă nu poateexista f ără puterea de cumpă rare, f ără acele resurse (în special,financiare) pe care oamenii le schimbă în bunuri şi servicii. Puterea de

cumpărare depinde de nivelul preţurilor, o creştere a preţurilor implică reducerea permanentă a cantităţii de bunuri ce pot fi achiziţionate cuaceeaşi sumă de bani. Atunci când inflaţia este un fenomen de durată,populaţia cu venituri fixe, incluzând şi categoria pensionarilor, pierdpermanent din puterea de cumpărare.

Pe de altă parte, în perioade de recesiune, produsele şi serviciileale căror preţuri au scăzut nu mai sunt atractive pentru cei care şi-aupierdut locul de muncă, şi nu mai au decât venituri din ajutor de

şomaj. Veniturile individuale sunt sume de bani câştigate în urmaprestării unei munci, din investiţii sau dobânzi, într-o anumită perioa-dă bine determinată de timp. Veniturile individuale îmbracă două forme: disponibile şi discreţionare. Veniturile disponibile sunt venitu-rile, ce rămân după plata impozitelor şi taxelor. Veniturile discreţio-nare sunt veniturile disponibile, ce rămân după efectuarea cheltu-ielilor pentru produse de strictă necesitate: hrană, haine, adăpost.

Veniturile discreţionare influenţează deciziile de cumpărare

privind: automobile, educaţie, petrecerea timpului liber. De asemenea,




240

creditele şi economiile influenţează semnificativ procesul decizionalde cumpărare, deoarece dau posibilitatea consumatorilor să cumperemai multe bunuri şi servicii.

Operatorii de marketing, având în vedere aceste aspecte, trebuiesă manifeste interes pentru studierea distribuţiei populaţiei pe grupe devenituri şi să analizeze comportamentul de cumpărare al fiecăreia dinaceste categorii. În România, există zone geografice, oraşe, undeveniturile anumitor categorii de populaţie sunt mult peste medie, undesegmentele de populaţie cu venituri mari sunt substanţial mainumeroase decât în alte regiuni sau oraşe, astfel şi comportamentul decumpărare şi consum al populaţiei din aceste regiuni diferite este şi el

sensibil diferit. Influen ţ e situa ţ ionaleSituaţiile concrete care pot apare în momentul luării deciziei de

cumpărare pot influenţa nemijlocit respectiva decizie. Dacă survinestarea de oboseală, după o zi îndelungată la cumpărături, este posibilca respectivul cumpărător să achiziţioneze, în final, o servietă, chiardacă nu este foarte încântat de aceasta, numai pentru că oboseala îlface să respingă ideea de a merge şi la alte magazine care oferă acelaşi

tip de produse.Pe lângă starea de oboseală şi disconfort descrisă, există

numeroşi alţi factori situaţionali, a căror apariţie este imprevizibilă şipot afecta semnificativ procesul luării deciziei de cumpărare.

Influen ţ e socialeUn om nu este o insulă, spunea poetul englez John Donne, în

1624. Orice decizie adoptată de un individ este parte a reacţieiacestuia la influenţele de natură socială la care a fost supus: cultură,apartenenţa la un grup sau clasă socială. Foarte aproape de a reunitoate aceste influenţe este rolul pe care îl îndeplineşte individul la unmoment dat, înţelegând prin rol acel set de acţiuni (incluzând şideciziile de cumpărare) pe care o persoană se aşteaptă să le desf ăşoare

în anumite împrejurări.Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă dife-

renţierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al învăţării şi se transmite de la o generaţie la alta. Acest mod de via ţă

include anumite atitudini şi valori ca model de comportament:




241

estetică, limbaj, religie, educaţie, structura de clasă, sau alte modelesociale. În cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mairestrânse care manifestă aspecte specifice funcţie de vârstă, zonă

geografică, rasă, religie sau fundamente etnice.Din perspectivă de marketing, cultura determină dorin ţ ele ca o

modalitate de exprimare a nevoilor. În tabelul de mai jos suntprezentate anumite valori culturale şi influenţele exercitate de acesteaasupra comportamentului de cumpărare.

Tabelul 9.1

Valori culturale relevante pentru comportamentul

de cumpă rare Valori orientate către alţii• Individual – Colectiv. Sunt activităţile şi iniţiativele individuale

superioare activităţilor colective?• Orientare romantică . Cultura are la bază principiul dragostea

învinge orice?• Adult – copil. Viaţa familială este organizată pentru a satisface

nevoile copiilor sau a adulţilor?• Bă rbă tesc – femeiesc. În ce măsură puterea socială este atribuită

automat bărbatului?• Competi ţ ie – Cooperare. Obţine cineva succes fiind mai presus de

ceilalţi sau cooperând cu aceştia?• Tână r – bă trân. Sunt înţelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor

sau bătrânilor aparţinând unei culturi?Valori orientate cătr e mediu

• Cur ăţ enia. În ce măsură curăţenia este o prioritate afară de nevoileminime de sănătate?

• Performan ţă – statut . Este sistemul cultural de recompensare bazat

pe performanţă sau pe factorii ereditari, precum familie, clasă socială?• Tradi ţ ie – schimbare. Există aspecte de comportament considerate

inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului?• Asumarea riscului – Securitate. Sunt admiraţi cei care riscă să-şi

pericliteze poziţia socială, să depăşească obstacole sau să-şi atingă ţelurile,mai mult decât cei care nu-şi asumă astfel de riscuri?

• Rezolvarea problemei – Fatalitate . Sunt oamenii încurajaţi să depăşească problemele sau adoptă atitudinea ce-o fi o fi?

• Natura. Este natura privită ca ceva ce trebuie admirat sau înfrânt?




242


Valori orientate cătr e sine• Active – pasive. Este stilul de viaţă activ mult mai preţuit decât

orientarea pasivă?• Material – nonmaterial. Cât de multă importanţă se acordă dobân-

dirii unei averi semnificative?• Muncă grea – Distrac ţ ie . Este admirată şi apreciată mai mult o

persoană care munceşte susţinut, decât cei care nu fac asta?• Recompensă târzie – Recompensă imediat ă . Sunt încurajaţi

oamenii să pă streze ce au pentru zile grele sau să tr ă iască clipa?• Recompense senzuale sau abstinen ţă . În ce măsură este acceptabil

conceptul de a se bucura de plăcerile senzuale ca mâncare, băutură, sex?• Umor – seriozitate. Este privită viaţa ca o problemă strict serioasă

sau este tratată cu uşurinţă şi umor?

Sursa: Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL BPL/Irwin, 1989, p. 50.

Diferenţele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la onaţiune la alta se înscriu în preocupările complexe ale operatorilor demarketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marke-

ting la cultură este evidentă, şi totuşi se regăsesc numeroase greşeli deacest gen în eşecurile înregistrate de marketeri, în special pe arenainternaţională a activităţii lor.

Uneori, diferenţele culturale sunt mult mai mari, de exemplu,compania Pepsi, înainte de a produce în Japonia, a aflat că japoneziinu consumă băuturi tip cola deoarece detestă gustul de medicament alacestora. Un reprezentant al unei companii americane spunea că japo-nezii nu mănâncă pizza deoarece brânza folosită are gust de săpun. În

toate aceste cazuri, companiile au găsit oricum soluţii să pătrundă pepiaţa japoneză.

Grupul de referinţă

Primul şi cel mai important grup de referinţă este familia. Defapt, mulţi oameni devin membri a două familii – cea în care s-aunăscut şi cea pe care o întemeiază prin căsătorie.

Multe cumpărări efectuate de indivizi iau în considerare dorin-ţele şi gusturile membrilor familiei din care aceştia fac parte. Marca de




243

săpun cumpărată, la mulţi ani după ce ai plecat de acasă, este, de celemai multe ori, cea pe care părinţii o cumpărau pentru tine. Mulţipărinţi sunt dispuşi să-şi schimbe obiceiurile de cumpărare tocmai

pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generaţie din carefac parte şi copiii lor.

Importanţa relativă a soţilor în procesul decizional de cumpărareeste un subiect abordat de numerose studii de specialitate. În figura 9.3sunt reprezentate influenţele relative exercitate de cei doi soţi înachiziţionarea diferitelor tipuri de produse. În situaţiile de autonomie,ambii soţi iau decizii individuale aproximativ de acelaşi număr de ori.În situa-ţii dificile ambii soţi participă împreună la luarea deciziilor de

cumpărare.

Figura 9.3. Influen ţ a relativă a so ţ ului/so ţ iei asupra deciziei de cumpă rare

Schimbarea rolului în familie duce automat şi la schimbări înprocesul decizional de cumpărare. Două tendinţe importante s-auevidenţiat în ultimele două decenii, creşterea numărului gospodăriilorformate dintr-un singur părinte şi copii şi intrarea tot mai multor femei

în rândul celor care muncesc. Un prim rezultat al acestor tendinţe estedorinţa oamenilor de a cumpăra hrană gata preparată decât alimentepentru a găti acasă. Circa jumătate din deciziile de cumpărare a unuiautomobil sunt luate astăzi de femei, iar aproape 40% din cumpărările

de alimente le fac astăzi bărbaţii.




244

Familiile parcurg anumite etape în ciclul de viaţă. De fapt, mulţioameni sunt influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă: deapartenen ţă , de aspira ţ ii şi disociative

Grupurile de apartenen ţă sunt grupurile din care fac parterespectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici – familia,prietenii, colegii de serviciu – cu care oamenii intră în contact foartedes şi care influenţează într-o mare măsură comportamentul acestora.Grupurile secundare de apartenenţă includ comunitatea parohială,asociaţiile profesionale sau uniunile.

Grupurile de aspira ţ ii sunt acele grupuri cărora ar dori să li sealăture respectivii indivizi. De pildă, un tânăr executant, care speră să

promoveze în ierarhia companiei, poate să-şi dorească haine, maşină sau să se comporte asemănător persoanelor din conducerea superioară a firmei din care speră cândva să facă parte.

Dimpotrivă, oamenii nu agreează sau evită să fie incluşi înanumite grupuri, grupuri disociative. Un motociclist, de exemplu,poate să savureze o plimbare în week-end cu motocicleta sa, dar nuagreează să fie perceput de ceilalţi membrii ai comunităţii caaparţinând unei bande de motociclişti.

Grupurile de referin ţă au o influenţă importantă asupra compor-tamentului consumatorilor când produsele în discuţie sunt văzute caun lux şi consumul acestora este vizibil, apanajul altora. De pildă,grupurile de referinţă pot influenţa puternic cumpărarea unei bijuteriicu diamant, dar au un impact foarte scăzut în alegerea unei saltele.Marketerii consideră foarte utilă studierea grupurilor de referinţă cândse are în vedere formularea unei anumite strategii. A concepe hainesub o anumită marcă prestigioasă presupune o răspundere foarte mare,căci designerul trebuie să se raporteze la stilul de viaţă a unui anumitgrup de referinţă.

Aproape orice grup de referinţă are un lider de opinie – cinevacătre care se îndreaptă ceilalţi membri ai grupului pentru sfaturi sauinformaţii, pe care tind chiar să-l imite. Deoarece liderii de opinie suntpercepuţi ca un obiectiv sau chiar ca experţi în subiectul abordat, aceştia au o credibilitate extrem de mare şi de aici o influenţă foartemare asupra celorlalţi. În anumite situaţii, marketerii au reuşit să identifice cu succes liderii de opinie şi informaţiile dorite de la aceştia

deoarece au apreciat că studierea comportamentului liderilor de opinie




245

va conduce la o strategie adecvată de extindere a pieţei. Această strategie este deosebit de bună pentru nivelul local al pieţei.

Clasa socială Împărţirea populaţiei în diferite segmente, ţinând seama de

factori culturali, precum originea părinţilor, ocupaţie, educaţie, sursă de venituri, defineşte structura claselor sociale. Coleman şi Rainwater,doi sociologi renumiţi în Statele Unite, sugerează o împărţire în clasesociale bazată pe şapte asemenea categorii:

• Foarte boga ţ i (mai puţin de 1% din populaţia SUA) – elita so-cială, trăiesc din averi moştenite şi provin din familii foarte cunoscute.

• Boga ţ i (circa 2%) – acei profesionişti şi oameni de afaceri careprovin din clasa de mijloc dar au evoluat prin forţe proprii, capacitateprofesională şi abilitate de a face avere.

• Clasa de mijloc superioar ă (12%) – profesionişti, proprietariiunor mici afaceri, managerii unor companii cu venituri confortabile.

• Clasa de mijloc (31%) – muncitori care câştigă un venit mediuşi consideră că trebuie să trăiască în partea bună a localit ăţ ii.

• Clasa muncitorilor (38%) – muncitori care câştigă venituri

mici şi aproape de medie, dar optează pentru un stil de viaţă muncitoresc.• Clasa celor să raci (9%) – oameni care prestează muncă

necalificată şi care lucrează pentru puţini bani, au slujbe temporare sau î şi schimbă adesea locul de muncă.

• Clasa celor foarte să raci (7%) – persoane care trăiesc însărăcie şi sunt şomeri cea mai mare parte a anului.

Influenţe tehnologice

Schimbările tehnologice actuale fac posibilă apariţia unor noiproduse, produse care sunt capabile să satisfacă mai bine nevoileumane. Aceste schimbări determină o structură diferită a produselorpe care oamenii le cumpără şi le folosesc. Dezvoltarea tehnologică asecolului XX a f ăcut posibilă cunoaşterea TV, a laptopului, a maşiniide spălat, a uscătorului de păr şi a boilerelor pentru apă caldă.Opţiunile noastre pentru deplasare sunt mult mai numeroase,activităţile sportive sunt mai plăcute folosind pantofii sport pump-up

sau rachetele de tenis din fibră graphite.




246

Stil de viaţă

Fiecare om are un anumit stil de viaţă, un plan pentru viaţa de zicu zi care descrie cât timp, energie şi bani să cheltuiască zilnic. Unii

oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investiţii,fonduri de pensii etc. alţii cumpără case mari şi maşini scumpe, uniioameni preferă să se relaxeze pe perioada vacanţei în staţiuni pelitoral, în timp ce alţii agreează mai mult excursii itinerante. Uniioameni sunt extrem de activi, alţii sunt sedentari.

Abordarea celor două aspecte, stil de viaţă şi trăsături depersonalitate, acum, între cele două categorii de influenţe externe şiinterne asupra comportamentului, se datorează faptului că aceste

noţiuni implică elemente din ambele categorii. Anumiţi factoridemografici joacă un rol interesant în stilul de viaţă: de pildă vârsta,cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel alpersoanelor trecute de 80 de ani. Populaţia cu venituri mari î şi poatepermite experimentarea unor stiluri de viaţă cât mai diferite. Factorisociali precum cultura, influenţează, de asemenea, ce stil de viaţă estepermis şi ce nu.

De altfel, factorii interni – aceia care fac să fim ceea ce suntem –

sunt deosebit de importanţi în definirea stilului de viaţă. De pildă,putem decide o vacanţă în Europa de Vest, în timp ce vecinul nostru –care are acelaşi venit, preferă să lase totul deoparte şi să-şi petreacă vacanţa într-o cabană de lemn, la pescuit sau vânătoare.

În ciuda acestei complexităţi sau poate tocmai de aceea,marketerii văd stilul de viaţă ca fiind un important mod de a cunoaşteşi înţelege comportamentul consumatorilor.

Analizele efectuate asupra stilurilor de viaţă au în vedereatitudinile, interesele şi opiniile celor studiaţi. Astfel de cercetări sefac folosindu-se un chestionar AIO (Activităţi, Interese, Opinii) caresolicită respondenţilor să precizeze dacă sunt sau nu de acord cuafirmaţiile ce reflectă variabilele AIO. De exemplu:

Îmi place să privesc comedii la televizor.Efectuarea de cumpărături este o plăcere pentru mine.Confortabil este mai important pentru mine decât la mod ă . Eu nu fac parte dintr-o echipă sportivă.În tabelul următor este descris, prin metoda AIO, profilul

turistului, dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. Ancheta




247

a fost efectuată în rândul turiştilor care se află în Bermude şi analizaacestor rezultate a evidenţiat existenţa a cinci categorii de turişti.

Tabelul 9.2 Analiza profilului turi ştilor 16

• Relaxa ţ ii (25%) – preferă micile hoteluri sau case de oaspeţi,doresc să se odihnească, să citească, sunt căsătoriţi, de vârstă medie, auvenituri medii. Nu sunt „fani ai Caraibelor”, citesc în general reviste decălătorii, urmăresc programe radio şi TV, dar nu mai târziu de ora 23.

• Soare şi distrac ţ ie (23%) – se opresc la hoteluri mari, fac plajă, înoată, joacă tenis, petrec nopţile. Predomină în această categorie femeile,

de vârstă medie, multe văduve sau divorţate. Cei mai mulţi dintre aceştiturişti, vara merg în Bermude şi iarna la St.Thomas sau Puerto Rico. Citescreviste într-o proporţie mare şi preferă cărţile tinerelor autoare.

• Activitate mondenă intensă (15%) – persoane dornice de jocuri denoroc, viaţă de noapte, shopping. Sunt tineri, bărbaţi, de nivel educaţionalmediu, cu venituri medii. Sporturile lor favorite sunt: golful, înotul tenisul.În proporţie covârşitoare sunt cititori de reviste pentru bărbaţi, şi despregolf, ascultă programe radio şi privesc la TV până târziu în noapte.

• Turi ştii (19%) – persoane dornice să vadă de fiecare dată un alt locde vacanţă, fac cumpărături şi nu sunt interesaţi de cure de soare sau deviaţa de noapte. Sunt în majoritate bărbaţi, căsătoriţi, mai în vârstă şi cunivel educaţional mai scăzut, şi nivel al veniturilor sub medie. Sporturifavorite: înotul, pescuitul, golful. Un număr redus citesc reviste, dar dorescsă vadă cât mai multe locuri din cele prezentate de cărţile de călătorie.Sunt în marea majoritate interesaţi de TV şi aproape jumătate ascultă şiprograme radio.

• Turi ştii exotici (18%) – preferă locuri anume pentru vacanţă şi

consideră că o insulă este tocmai potrivită pentru vacanţă. Sunt fani aisporturilor (înot şi golf), pot supravieţui şi f ără hrană şi cazare de lux câttimp vacanţele sunt percepute ca o experienţă inedită de fiecare dată. Sunttineri, cel mai adesea celibatari, cu studii superioare. Majoritatea citescreviste de informaţii şi ascultă emisiuni radio, privesc programe TV.

16 *** The Campaign That Psycho-Graphics Built , in Media Decision-Review, April 1974, p. 64-65.




248

9.1.3.2. Influen ţ e interne asupra comportamentuluiconsumatorului

Aşa cum factorii externi exercită o influenţă semnificativă asupra comportamentului consumatorilor, la fel de importanţi sunt şifactorii interni în determinarea unui anumit tip de comportament.

Motiva ţ iaO persoană are mai multe nevoi la un moment dat. Aceste nevoi

sunt biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea,setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia derecunoaştere, stimă sau apartenenţă la un grup. Cele mai multe din

aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoană să acţioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cândatinge un nivel corespunzător de intensitate. Un motiv (sau impuls)este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoanarespectivă să caute să şi-o satisfacă. Psihologii au elaborat o serie deteorii ale motivaţiei umane, două dintre acestea, însă, sunt cele maicunoscute, cele ale lui Sigmund Freud şi Abraham Maslow, fiecareavând o semnificaţie cu totul diferită pentru analiza consumatorului şi

pentru activitatea de marketing în general.Teoria motivaţiei elaborată de Freud porneşte de la premisa că oamenii sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevărateleforţe psihologice care le influenţează comportamentul. El vedepersoana maturizându-se şi reuşind să-şi reprime multe impulsuri,aceste impulsuri însă nu sunt total eliminate sau perfect controlate, eleapar în vise, în comportamentul nevrotic şi obsesiv şi, în cele dinurmă, în psihoze. Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi înţeleagă pe deplin propriile motivaţii.

Cercetătorii motivaţiei colectează numeroase informaţii de laeşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profundecare stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Cercetătoriimotivaţiei au ajuns la câteva concluzii interesante şi uneori uimitoaredespre ceea ce se găseşte în mintea cumpărătorului atunci când acestaface anumite achiziţii.

Teoria lui Maslow încearcă să explice de ce oamenii suntconduşi de anumite nevoi în diverse momente. De ce o persoană

investeşte timp şi energie în construirea unei personalităţi prin care să




249

câştige aprecierea altora? Răspunsul lui Maslow este că nevoile umanesunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante la cele maipuţin presante. În funcţie de importanţă există: nevoi fiziologice, nevoi

de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă şi nevoi de autorealizare. Opersoană caută să-şi satisfacă cele mai importante nevoi. Când onevoie importantă este satisf ăcută, aceasta va înceta să reprezinte omotivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie pescara ierarhică.

Percep ţ iaO persoană motivată este gata de acţiune. Modul în care

persoana acţionează este influenţat de percepţia situaţiei în care se

află. Percepţia reprezintă procesul de selecţie, organizare şi inter-pretare a stimulilor recepţionaţi cu ajutorul simţurilor. Ca şi atenţia,percepţia depinde în egală măsură de stimuli şi de individ. Oamenidiferiţi expuşi aceloraşi stimuli îi pot interpreta diferit deoarece potapare trei procese perceptuale diferite: aten ţ ia selectivă, distorsiunea selectivă şi memoria selectivă.

Oamenii sunt expuşi la un număr mare de stimuli în fiecare zi,aten ţ ia selectivă este tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai

multe informaţii la care sunt expuşi, ceea ce îi obligă pe operatorii depe piaţă să depună mari eforturi pentru a atrage atenţia consuma-torului. Distorsiunea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a dainformaţiilor o semnificaţie personală. Oamenii tind să interpretezeinformaţiile într-un mod care să întărească ceea ce ei cred deja despreun anumit lucru. Distorsiunea selectivă implică cunoaşterea de cătreoperatorii de marketing a modului de gândire al consumatorilor şi amodului în care această situaţie va influenţa interpretarea informaţiilor

comerciale şi de publicitate. Oamenii uită mult din ceea ce învaţă, ei încearcă să reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile,memoria selectivă acţionând de fiecare dată când sunt recepţionateinformaţii.

Învăţ areaCând oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea presupune apariţia

unor schimbări în comportamentul individual, schimbări care rezultă din experienţa acumulată. Teoreticienii susţin că cea mai mare parte

din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este rezultatul




250

acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilorşi consolidării cunoştinţelor17.

Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana

să acţioneze; acest impuls devine un motiv când este direcţionat cătreun obiect concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când,cum şi unde va reacţiona o persoană. Observarea unor produse,obţinerea de informaţii legate de acestea, cum ar fi performanţe,calitate, preţ, toate acestea reprezintă sugestii care pot influenţa reacţiade răspuns a consumatorului. Dacă persoana achiziţionează o anumită marcă, şi în timp se declară mulţumită de aceasta, atunci se vaconsolida atitudinea persoanei faţă de marca respectivă.

Convingeri şi atitudiniPrin atitudine şi învăţare, oamenii î şi formează anumite con-

vingeri şi atitudini, acestea la rândul lor le influenţează comporta-mentul de cumpărare. Convingerea este ideea pe care o persoană o aredespre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesaţi deconvingerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şiservicii, deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau

a mărcii comerciale, care influenţează comportamentul de cumpărare.Dacă anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia, operatorulde marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta.

Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente ale uneipersoane, sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau oidee. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru,să se îndrepte spre acel lucru sau să îl evite. Atitudinile se schimbă greu. Atitudinile unei persoane se încadrează într-un tipar, în această

situaţie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustări dificile alemultor altor atitudini. Astfel, o companie ar trebui să încerce să-şiadapteze produsele la atitudinile existente, decât să încerce să schimbeatitudinile.

17 Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiilemarketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 361-364.




251

9.1.4. Pr ocesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Studierea deciziilor de cumpărare ale consumatorului stă permanent în atenţia operatorilor de marketing, astfel ei vor să ştie îndetaliu pentru ce î şi cumpără consumatorul produsul, de unde, cum,cât de mult, când şi de ce alege produsul respectiv.

Înţelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului şial procesului decizional de cumpărare nu este un lucru uşor, pentru că răspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.

În figura 9.4 este prezentat modelul procesului decizional decumpărare, ce cuprinde cinci etape: recunoaşterea nevoii, căutarea

informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare şi comporta-mentul post-cumpărare. În mod clar, procesul decizional de cumpărare

începe cu mult înaintea achiziţiei propriu-zise.

Figura 9.4. Etapele procesului decizional de cumpă rare18

Recunoaşterea nevoii. Cumpărătorul sesizează o diferenţă întresituaţia lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Nevoia este generată destimuli interni, când una din necesităţile normale ale persoanei –foame, sete – atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls.Din experienţa anterioară, persoana a învăţat cum să acţioneze cândapare acest impuls, ea înclină spre acele lucruri despre care ştie că-i

18 Ibidem, p. 368-370.

Recunoaşterea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul post-cumpărare




252

vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generată şi de sti-muli externi (de pildă a văzut o marcă nouă de automobil care-l atragefoarte mult). În această etapă, operatorul de marketing trebuie să

determine factorii şi circumstanţele care contribuie la recunoaşterea decătre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketingtrebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel deprobleme şi nevoi îi frământă, cum au apărut acestea, şi cum îl vorconduce pe consumator către un anumit produs.

Căutarea informaţiilor . Odată recunoscută existenţa uneinevoi, consumatorul începe să caute informaţii despre produsele şi

mărcile care pot să-i satisfacă această nevoie. La un anumit nivel alcăutării, consumatorul poate să aibă o atenţie sporită sau dimpotrivă să fie mai puţin atent şi să nu recepţioneze tocmai acele informaţii decare are nevoie. Căutarea informaţiilor poate fi activă, în sensul că individul începe să citească reviste, publicaţii, telefonează prietenilor,rudelor, totul doar pentru a şti mai mult despre produsul pe care-lvizează. Consumatorul poate obţine informaţii din următoarele surse:

– surse personale: familie, vecini, rude, cunoştinţe;

– surse comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori,ambalaje;– surse publice: mass-media, organizaţiile care fac studii de piaţă;– surse legate de experienţă: mânuirea, examinarea, utilizarea

produsului.În cele din urmă, selectând informaţiile, analizându-le, consu-

matorul ajunge la un set final de produse în vederea selecţiei.

Evaluarea variantelor . Cum alege consumatorul între mărcileexistente pe piaţă? Alegerea este, de fapt, rezultatul evaluării varian-telor selectate, respectiv modul în care consumatorul prelucrează informaţiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile deevaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse şi nici pe departe simple.

Consumatorii caută, mai întâi, să stabilească avantajele oferitede o marcă sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set deatribute, care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivă.




253

În al doilea rând, consumatorii vor ataşa anumite grade deimportanţă fiecărui atribut, astfel, anumite caracteristici ale produsuluivor interesa mult mai mult decât altele.

În al treilea rând, consumatorul î şi creează o serie de convingericu privire la o anumită marcă, conform cărora aceasta se exprimă prinatributele sale. Complexul de convingeri, format despre o anumită marcă, este cunoscut sub denumirea de imaginea mă rcii.

În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă ovaloare de întrebuinţare fiecărui atribut. Aceasta ne arată modul încare consumatorul aşteaptă ca satisfacţia totală, oferită de produs, să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor.

În al cincilea rând, consumatorul î şi formează o atitudine înprivinţa diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Înliteratura de specialitate sunt prezentate mai multe modele deevaluare: modelul valorii de aşteptare, modelul conjunctiv, modeluldisjunctiv etc.19.

Decizia de achiziţionare. În etapa de evaluare, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor şi î şi formează intenţiile de achizi-ţionare, în general, consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca

preferată. Totuşi, pot interveni cu acţiunea lor doi factori semnifica-tivi: atitudinea altor persoane şi riscul perceput . Atitudinile altorpersoane vor afecta decizia de cumpărare în cazul în care acestepersoane au rolul de model pentru decident. Intenţia de achiziţie esteinfluenţată şi de alţi factori neaşteptaţi: scăderea venitului, ca urmare apierderii locului de muncă, creşterea bruscă a preţului, ca urmare ainflaţiei galopante etc. Riscul perceput reprezintă un factor ce nu poatefi ignorat, multe achiziţii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O

stare de nelinişte apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur derezultatul achiziţiei. Riscul este mai mare cu cât suma de bani plătită pentru obiect este mai mare. Totuşi, un consumator poate lua anumitemăsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpărare,culegerea unui volum mai mare de informaţii, orientarea către mărcide notorietate şi care prezintă garanţii.

19 Miniard W. Paul, Cohen B. Joel, An Examination of the Fishbein, Ajzein Behavioral Intentions Model’s Concepts and Measures, in „Journal of Experimental Social Psyhology”, May, 1981.




254

Comportamentul post-cumpărare

După achiziţionarea produsului, consumatorul va încercasentimente de satisfacţie sau dimpotrivă de insatisfacţie privitor la

acesta. Relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţeleefective poate da un răspuns privitor la gradul de satisfacţie resimţit deconsumator. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorulva fi dezamăgit. Consumatorii î şi bazează aşteptările pe mesajeleprimite de la vânzători, prieteni sau de la alte surse de informare.Dacă, de pildă, vânzătorul exagerează performanţele produsului,aşteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite, ajungându-se astfel lainsatisfacţie. Cu cât este mai mare decalajul între aşteptări şi perfor-

manţe cu atât mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Aproapetoate achiziţiile importante dau naştere unei disonanţe cognitive saudisconfort ca urmare a neconcordanţei constatate după cumpărare.Fiecare achiziţie implică, până la urmă, un compromis; cum niciomarcă nu este perfectă consumatorii nu se simt încântaţi de anumiteneajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte avantaje alemărcilor care nu au fost cumpărate.

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpă-

rare este piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţele-gerea modului în care cumpărătorii î şi recunosc nevoile, caută infor-maţiile, evaluează mărcile, iau decizia de cumpărare şi se comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri desprecum trebuie să acţioneze pentru a satisface nevoile clienţilor lor.

9.2. Modelarea comportamentului consumatorului

Obţinerea unor rezultate valoroase şi folositoare în cercetareaştiinţifică a pieţei este indisolubil legată de modelarea comporta-mentului consumatorului. Pentru a înţelege, în toată complexitatea sa,comportamentul de cumpărare şi consum, se impune depunerea unoreforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitativeale comportamentului consumatorilor. Aceste eforturi s-au concretizat,

în ultimele decenii, într-o serie de modele prin care se încearcă explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum.

Modelarea comportamentului consumatorilor are la bază teoriideosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii şi




255

preferinţelor, ale învăţării, ale ierarhiei efectelor, ale motivaţiei saubazate pe studiul personalităţii, modele prezentând decizia de cum-părare, modele concepute pe baza studiului planurilor şi intenţiilor de

cumpărare etc.20.Nivelul actual de dezvoltare a teoriei şi practicii în domeniul

investigării comportamentului consumatorului confirmă existenţa unorlargi posibilităţi de cunoaştere şi analiză a acestui proces.

Posibilităţile de studiere a comportamentului consumato-

rului sunt confirmate de:– existenţa unor teorii fundamentale şi modele globale care

explică şi orientează eforturile de cunoaştere ale anumitor manifestări

comportamentale;– cunoaşterea şi studierea în detaliu a procesului decizional decumpărare;

– cercetătorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaţii înstudierea comportamentului consumatorului care au permis validareaunor tehnici, metode şi procedee de investigare a comportamentului;

– existenţa, la dispoziţia cercetătorilor, a unui bogat instru-mentar conceptual şi aplicativ;

– studierea comportamentului consumatorului produce astăzirezultate ce pot fi integrate imediat şi eficient în sisteme complexe dedecizii de marketing21.

Teoria şi practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri demodele de sinteză şi anume: fenomenologice, logice, teoretice.

a. Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simulareastărilor mentale şi emoţionale prin care au trecut cumpărătorii înprocesul de efectuare a unei cumpărături. Folosind aceste modele, esteposibilă, reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este trăitefectiv de cumpărători, şi nu din punct de vedere al cercetătorului. Casursă de informaţii pentru operaţionalizarea acestui tip de modele decomportament, se folosesc descrierile f ăcute de cumpărători, oral sau

în scris, care apoi sunt colectate şi prelucrate corespunzător pentru a fiintroduse în model.

20 Day R.L., Ness T.S., Marketing Models – Behavioral Science Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.





256

b. Modelele logice intenţionează portretizarea tipului şi succe-siunii deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus însituaţia ipotetică de a achiziţiona un bun sau serviciu, portretizare care

se materializează într-o schemă logică. Chiar dacă aceste modele nuprezintă situaţii efective, ci numai ipotetice, ele permit cunoaştereaelementelor folosite de cumpărător în procesul decizional de cumpă-rare, precum şi modul în care aceste elemente sunt ierarhizate desubiecţi.

c. Modelele teoretice sunt cele care prezintă schematic modul încare acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător(variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile

exogene) definesc un anumit comportament. În formă simplificată, unastfel de model utilizează variabile de intrare (inputs), care acţionează asupra cumpărătorului, şi descrie variabilele de ie şire (outputs), caredefinesc comportamentul consumatorului.

Literatura de specialitate consemnează un mare număr descheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului,care propun analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile.

Multe din aceste modele operează cu un instrumentar statistico-ma-

tematic mai mult sau mai puţin laborios, ceea ce oferă posibilitateadepăşirii caracterului descriptiv în studierea comportamentului consu-matorului, prin încercări reuşite de previziune a acestui complexfenomen.

În cele ce urmează vom prezenta câteva modele de studiere acomportamentului consumatorului considerate a fi mai simple, precumşi câteva modele mai complexe, f ără a fi neapărat prezentate într-oretrospectivă istorică.

Schemele şi modelele comportamentului consumatorului, exis-tente în literatura de specialitate, pot fi grupate în două clase:– unele de inspira ţ ie behaviorist ă , care prezintă procesele

comportamentale în urma acţiunii unor stimuli;– altele de natur ă stochastică , operând cu o transformare

aleatoare a proceselor comportamentale22.

22 Ibidem, p. 132.




257

SCHEMELE STRUCTURALE ALE PROCESULUI DE DECIZIE prezintă comportamentul consumatorului prin două categorii de elemente:

− lista variabilelor care constituie morfologia sau conţinutul

comportamentului consumatorului;− lista relaţiilor funcţionale, ca mecanism, precum şi

interacţiunile dintre variabile.Expresia matematică a unui astfel de model este:

y = f y(x)z = f z(u,y)

x = f y(z)u = f u(y)

Figura 9.5. Schemele structurale

Relaţiile funcţionale şi interacţiunea dintre variabile au urmă-toarea explicaţie:

• cumpă rarea unei mărci (y) depinde de motivaţia (x);• motiva ţ ia (x) depinde de predispoziţia(z);• predispozi ţ ia (z) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y)

şi de publicitatea acesteia (u);• publicitatea (u) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y).Deosebit de important pentru acest model de comportament este

găsirea celei mai potrivite formalizări pentru fiecare funcţie implicată.

SCHEMA ŞCOLII DIN WURZBURG Denumirea provine de la numele unui grup de psihologi germanişi austrieci care au studiat comportamentul consumatorului (Ach,Kulpe, Watt şi Buhkler).

Rezultatul cercetării lor s-a sintetizat în schema din figura 9.6,potrivit căreia comportamentul consumatorului este determinat deurmătoarele variabile:

• sarcina de îndeplinit sau scopul care urmează să fie atins desubiect;




258

• faptul că subiectul să fie pregă tit pentru atingerea scopului,adică să aibă intenţia de a trece la acţiune;

• ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă, care să

determine acţiunea finală – comportamentul real (cumpărare, amâ-nare, renunţare).

Mecanismul schemei propuse de şcoala din Wurzburg este:

Figura 9.6. Schema şcolii din Wurzburg

SCHEMA ŞCOLII LUI KATONA Morfologia schemei cuprinde:• actul, comportamentul real sau răspunsul;• stimulii, care pot fi economici sau generali;• variabilele intervenante, respectiv componentele câmpului

psihosocial al individului care operează în procesul mental superior.

Figura 9.7. Schema şcolii lui Katona

Mecanismul schemei şcolii lui Katona se explică prin:• stimulii acţionează asupra consumatorului;• acţiunea stimulilor este percepută şi selecţionată în funcţie de

anumite variabile, nereţinându-se, însă, aspectele psihice ale percepţiei;• informaţiile astfel furnizate de stimuli traversează un proces de

prelucrare, producându-se o reorganizare (cogniţie) a câmpului psiho-so-cial al consumatorului;




259

• după ce s-a produs cogniţia, interacţiunea motivelor, atenţiilor şistimulilor determină actul final (comportamentul) al consumatorului.

SCHEMA LUI MARCH ŞI SIMON Morfologia schemei lui March şi Simon operează cu următoarele

categorii de variabile:• gradul de con ştientizare a existen ţ ei diferitelor mă rci pe pia ţă ;• dispozi ţ ia consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe

care o cunoaşte cu o altă marcă;• nivelul de satisfacere al nevoii, asigurat de marca utilizată în

prezent;

• disponibilitatea mă rcilor oferite consumatorului care cumpără marca actuală;• motive care determină dorinţa de a schimba o marcă cu alta.

Figura 9.8. Schema lui March şi Simon




260

Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desf ăşoară astfel:– actul de cumpărare, diferit de marca folosită în prezent, este

determinat de dorinţa consumatorului de a schimba marca;

– dorinţa de a schimba marca este explicitată de nivelul desatisfacere asigurat de aceasta;

– la rândul său, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuală este caracterizat de următoarele relaţii funcţionale: nivelul de aspiraţieal consumatorului şi gradul de căutare al altor mărci;

– nivelul de aspiraţie al consumatorului este determinat de: expe-rienţa dobândită prin consumarea mărcii prezente, valoarea aşteptată deconsumator ca urmare a schimbării mărcii, vizibilitatea altor mărci;

– disponibilitatea pe piaţă a altor mărci depinde de numărul şicaracteristicile întreprinderilor producătoare şi comerciale;– numărul şi caracteristicile întreprinderilor este, în funcţie de con-

junctura naţională, de natura economică, juridică, socio-culturală etc.Din cele prezentate anterior putem spune că schema lui March şi

Simon reuşeşte să pună în discuţie un aspect important alcomportamentului consumatorului, şi anume alegerea propriu-zisă amărfurilor şi serviciilor.

MODELUL NICOSIA Este o schemă asemănătoare unei scheme logice, ce descrie

structura comportamentului de cumpărare, permiţând şi simulareaprocesului decizional al cumpărării.

Figura 9.9. Modelul Nicosia




261

Modelul explicitează comportamentul consumatorului prinprisma raporturilor dintre acesta şi mediul ambiant care este redus la

întreprinderea producătoare sau comercială.

După cum se observă din reprezentarea grafică, modelul secompune din patru blocuri constructive (denumite câmpuri) şi dinrelaţiile funcţionale dintre ele.

Câmpul 1 reprezintă modul în care un mesaj promoţional ajungela consumator şi dă naştere sau modifică atitudinea sa faţă de produsulrespectiv. Acest proces complex este determinat de interacţiunile dininteriorul câmpului 1, între cele două subcâmpuri.

Subcâmpul 1 cuprinde următoarele variabile şi procese:

– atribute ale activităţii firmei: segmentele de piaţă vizate,strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoţionale proiec-tate etc;

– atributele produsului care constituie obiectul mesajului publicitar;– caracteristici ale mediului: numărul produselor şi mărcilor

concurente, numărul şi tipul competitorilor;– atribute ale mediilor promoţionale existente (inclusiv audienţa

acestora);

– natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de aproduce schimbarea atitudinii consumatorului.Subcâmpul 2 este format din toate atributele consumatorului,

inclusiv conţinutul mesajului recepţionat. Interacţiunea dintrevariabilele acestui câmp determină măsura în care consumatorul esteexpus la mesajul promoţional şi dacă el percepe acest mesaj aşa cuml-a conceput firma.

Câmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii înmotivaţie, această transformare se realizează astfel:

– consumatorul consideră că se află într-o stare de dezechilibrufaţă de produsul în cauză şi pentru corectarea acestei stări el seangajează conştient sau nu, într-o activitate de cercetare şi evaluare. Oputernică influenţă asupra acestei evaluări o exercită atributeleconsumatorului: caracteristicile sale demografice, comportamentultrecut de cumpărare, personalitatea sa, modul de percepere aprodusului, obiceiurile de consum şi, mai ales, atitudinile faţă de clasade produse şi mărci din care face parte produsul considerat;




262

– consumatorul determină posibilităţile de reducere a dezechi-librului şi relevanţa fiecăruia în parte;

– anumite componente informaţionale pot servi la elimina-

rea unor posibilităţi, în timp ce altele pot favoriza o anumită posibilitate;

– din evaluarea realizată de consumator pot rezulta trei situaţii:stoparea oricărei acţiuni, revizuirea criteriilor de decizie şi conti-nuarea procesului de cercetare şi evaluare şi formarea motivaţiei.

Câmpul 3 reprezintă actul cumpărării sub influenţa motivaţieigenerate de câmpul 2. În procesul de realizare a cumpărării, potinterveni anumite variabile care pot împiedica realizarea obiectivului

cumpărătorului, respectiv cumpărarea produsului.Câmpul 4 presupune că a fost realizată cumpărarea căreia îi

urmează fluxul feed-back spre cele două subcâmpuri ale câmpului 1.În acest proces de retroacţiune, se realizează istoricul relaţiei dintrefirmă şi consumator, exercitându-se o influenţă asupra predispoziţieiacestuia de a cumpăra sau a nu mai cumpăra, în continuare produsul,ca urmare a modificării atitudinii sau motivaţiei sale. Rezultantacâmpului 4 – experienţa – devine intrare în câmpul 1 prin subcâmpul

2, astfel se închide bucla consumatorului.La determinarea comportamentului consumatorului potrivitschemei Nicosia, se pot utiliza diferite modele matematice caresimplifică, însă, extrem de mult procesul de decizie.

MODELUL ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

Acest model a fost conceput, în prima variantă, în anul 1968, dara beneficiat de mai multe îmbunătăţiri, ultima variantă datând din anul1978.

Modelul are ca element central procesul decizional al consu-matorului care cuprinde cinci faze:

• identificarea problemei;• cercetarea informaţiei;• evaluarea variantelor;• alegerea;• rezultatele.Acest model consideră că stimulii care acţionează asupra

consumatorului sunt de două feluri: materiali şi sociali.




263

F i g u r a

9 . 1

0 .

M o d e l u l E n g e l - K o l l a t - B l a c k w

e l l




264

Identificarea problemei de alegere poate fi activată prinintermediul stimulilor care î şi fac intrarea în memoria activă. În aldoilea rând, alegerea poate avea o bază exclusiv motiva ţ ională .

Trezirea atenţiei consumatorului se manifestă prin selectareastimulilor relevanţi, care se face pe două căi:

• prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor stimuli;• prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli,

consideraţi de acesta lipsiţi de importanţă.Cercetarea informa ţ iei începe atunci când consumatorul

consideră că posibilităţile existente trebuie evaluate. După cum seobservă, din reprezentarea grafică, convingerile şi atitudinile consu-

matorului pot fi chiar surse de informaţii. Ca altă sursă de informaţie,modelul precizează sursa externă (prieteni, rude, cunoştinţe).În faza a treia, cea de evaluare a variantelor , consumatorul aflat

în posesia informaţiei organizate, ia în considerare toate posibilităţilecare pot conduce la luarea unei decizii. În această fază, procesul deevaluare presupune cunoaşterea acţiunii unor variabile precum:

– criteriile de evaluare;– convingerile şi atitudinile;

– intenţiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de ne-cumpărare. Alegerea şi rezultatele presupun selecţionarea produsului

(mărcii) din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit,consumatorul este satisf ăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte, contri-buind la repetarea cumpărării.

O posibilă rezultantă a cumpărării o reprezintă şi disonanţacognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului înlegătură cu varianta aleasă. Disonanţa poate fi redusă sau chiareliminată prin achiziţionarea de informaţii suplimentare, care să vină

în sprijinul deciziei de cumpărare luate.Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte să explice procesul

decizional al consumatorului într-un mod accesibil, asamblând unnumăr relativ mare de variabile explicative.

MODELUL HOWARD-SHETH

Cei doi specialişti consideră că există o tipologie de luare a deci-

ziilor de cumpărare, concretizată în trei situaţii distincte (figura 9.11):




265

F i g u r a

9 . 1

1 . M

o d e l u l H o w a r d - S h e t h




266

– comportamentul de rutină;– comportamentul pentru rezolvarea limitată a problemei alegerii;– comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.

Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină intervineatunci când consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sauservicii şi cu toate mărcile pe care le are în vedere. Comportamentulacesta are la bază o atitudine bine conturată, o fidelitate ridicată faţă de o marcă şi obiceiuri de cumpărare şi de consum definite cuclaritate.

Consumatorul se află în situa ţ ia rezolvă rii limitate (parţiale) aproblemei alegerii atunci când atitudinea faţă de mărcile considerate

este moderată şi insuficient de bine conturată. În această situaţieconsumatorul condiţionează luarea deciziei de cumpărare de obţinereade informaţii suplimentare.

Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atuncicând atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce-i permiteacestuia să delimiteze o marcă de produs de alta. Consumatorul arenevoie de informaţii pentru a-şi defini aceste aspecte şi pentru a-şiface o atitudine pe baza căreia să poată face o alegere corespunzătoare

trebuinţelor şi aspiraţiilor sale.Modelul Howard-Sheth conţine patru blocuri de variabile (figura 9.11):• variabilele din blocul intrări;• variabile endogene;• variabile exogene;• variabile din blocul ieşiri.Variabilele din blocul intrăr i sunt reprezentate de stimulii de

marketing şi stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii demarketing se referă la caracteristicile produselor: preţ, calitate, dife-renţiere, service-ul, disponibilitatea lor pe piaţă. Aceşti stimuli pot fi:semnificativi (determinaţi de existenţa fizică a mărfurilor) sau simbo-lici (reprezentări ligvistice sau grafice ale produselor). Stimulii denatur ă socială pornesc de la informaţiile obţinute de consumator dinmediul în care trăieşte, familia, grupurile de referinţă, clasa socială exercită o importantă influenţă asupra comportamentului consumatorului.

Blocul variabilelor endogene cuprinde variabilele perceptualeşi variabile ale învăţării. Variabilele perceptuale indică modul de

prelucrare a informaţiei de către consumator şi acestea sunt:




267

– că utarea orientat ă de informa ţ ii, în sensul că, pe toată durataprocesului de cumpărare, există momente în care consumatorul caută el însuşi în mod activ informaţii;

– ambiguitatea stimulilor se referă la o anumită incertitudine aconsumatorului faţă de calitatea informaţiilor primite;

– aten ţ ia – constă în deschiderea sau închiderea receptorilorsenzoriali care controlează primirea informaţiilor;

– distorsiunea perceptuală a informaţiilor în procesul deci-zional al consumatorului, care reflectă schimbările survenite înprivinţa informaţiilor recepţionate din mediul de marketing şi social.

Variabilele învăţării contribuie la formarea în mintea consu-

matorului a conceptului despre produsele şi serviciile care fac obiectulprocesului decizional. Printre aceste variabile se înscriu: motivele,cunoaşterea mărcilor, criteriile alegerii, atitudinea, intenţia, confidenţa(încrederea) şi satisfacţia. Variabilele învăţării presupun, în ansamblu,efectuarea de către consumator a unor procese mentale de prelucrare ainformaţiilor recepţionate din mediu.

Variabilele exogene luate în considerare de acest model sunt:• importanţa cumpărăturii;

• cultura consumatorului;• categoria socială;• personalitatea consumatorului;• statutul financiar;• cadrul organizaţional şi social;• presiunea timpului (urgenţa cu care trebuie luată decizia).Variabilele din blocul ieşir i reprezintă manifestări comporta-

mentale ale consumatorului, generate de interacţiunea stimuli –variabile endogene – variabile exogene. În categoria acestor variabilese include:

• actul cumpărării care marchează finalitatea procesului decizio-nal de cumpărare;

• atenţia care reprezintă răspunsul consumatorului la volumulinformaţiilor percepute;

• cunoaşterea mărcilor, care se referă la declaraţiile verbale aleconsumatorilor privitoare la diferite mărci existente pe piaţă;

• atitudinea constă în evaluarea verbală a consumatorului asupra

posibilităţilor unui produs de o anumită marcă de a satisface nevoile sale;




268

• intenţia constă în formularea mentală, pe baza informaţiilordisponibile, a dorinţei consumatorului de a cumpăra produsul de

îndată ce există motivul corespunzător.

În pofida unor limite pe care, totuşi, le are, modelul Howard-Shethrămâne o reuşită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiş-tilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentuluiconsumatorului.


1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente

comportamentale, alege ţ i pe cele trei din lista de mai jos:1) stimuli;2) mesaj;3) transformă ri;4) r ă spunsuri;5) canale media.

Alegeţi varianta corectă:

a) 1+2+3;b) 1+3+4;c) 2+3+5;d) 3+4+5.

2. Atitudinile se formează într-un proces de:a) învăţare;b) dedublare a personalităţii;c) evaziune comportamentală;

d) niciuna dintre variante.

3. Reprezentarea procesului de cumpă rare a ş a cum acesta este trăit efectiv de cumpă ră tori se realizează cu ajutorul modelelor:

a) fenomenologice;b) logice;c) teoretice;d) neoclasice.




269

4. Normele sociale reprezintă valori culturale de natură: a) tangibilă ;

b) intangibilă ;c) corporală ;d) acorporală .

5. Comportamentul consumatorului are urmă toarele caracteristici:

1) este dinamic;2) determina interac ţ iuni;3) determina schimburi;

4) este previzibil şi perfectibil.Alegeţi varianta corectă:a) 1+3+4;b) 1+2+3;c) 2+3+4;d) 1+2+4.

Ră spunsuri: 1. a; 2. a; 3. a; 4. b; 5. b.




270

10. STUDIEREA PIEŢEI

Alături de concurenţă, clienţii reprezintă cea mai valoroasă componentă dintre variabilele mediului. Relaţiile stabilite de compa-nie cu clienţii săi sunt, în principal, relaţii de vânzare-cumpărare ce în

totalitatea lor alcătuiesc piaţa. În aceste condiţii, obţinerea deinformaţii de la clienţi constituie un obiectiv important al cercetărilorde marketing, iar demersurile efectuate în acest sens formează sferacercetărilor de piaţă.

În funcţie de modul lor de desf ăşurare, cercetările de piaţă vizează: piaţa globală şi piaţa întreprinderii, iar acestea cunoscanumite particularităţi datorate naturii bunurilor: piaţa bunurilor deconsum şi piaţa bunurilor de utilizare productivă.

10.1. Studierea pie ţ ei globale

Demersul de studiere a pieţei globale ocupă un loc important încercetarea de marketing datorită faptului că informaţiile despre piaţaglobală stau la baza fundamentării strategiei generale a companiei,stabilirea poziţiei sale pe piaţă şi definirea obiectivelor acesteia în raportcu toţi ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

În general, metodologia cercetării pieţei globale nu estesemnificativ diferită de cea generală, respectându-se fiecare dintreetapele acesteia, respectiv definirea obiectivelor, formularea ipotezelor,alege-rea surselor de informaţii şi a metodelor de recoltare, stabilireamodalităţilor de analiză şi prelucrare etc. Totuşi, există anumite particu-larităţi care se regăsesc în modul de abordare a elementelor constitutiveale pieţei globale, în metodele şi tehnicile de cercetare utilizate, care, dealtfel, îmbracă anumite caractere specifice. În cele ce urmează vomprezenta sintetic, cerinţele unei astfel de cercetări privind piaţa globală şi vom insista asupra organizării informaţiilor, a surselor care le pot




271

furniza şi accesul la aceste surse şi, fireşte, analiza acestora şiprezentarea concluziilor.

Definirea pieţei globale presupune a se porni de la ariaproduselor şi pieţelor care sunt incluse în descrierea misiunii compa-niei. Pot fi luate în considerare categoriile de clienţi cărora le suntdestinate produsele, concurenţa şi localizarea geografică a acesteia,segmentarea pieţei şi analiza specificităţii segmentelor ţintă etc.

Această etapă echivalează cu etapa definirii problemei, dinstructura metodologiei cercetării de marketing, iar definirea variabi-lelor supuse investigaţiei este de dorit să se realizeze tot în această etapă. Adesea, în practică, piaţa globală o regăsim definită în sensrestrâns, în sensul că practicienii se opresc doar la studierea coordo-natelor pie ţ ei efective, însă ignorându-se pia ţ a poten ţ ială se limitează posibilitatea de previzionare a activităţii viitoare a firmei.

10.1.1. Cercetarea ofer tei de mărfuri

Punctul de pornire în studierea pieţei globale, cercetarea oferteide mărfuri permite evidenţierea raporturilor acesteia cu cererea,

explicarea caracteristicilor definitorii ale pieţei, a tendinţelor deevoluţie a acesteia, oscilaţiile preţurilor şi impactul acetora etc.

Cercetarea ofertei are la bază conceptul de produs, precum şiraporturile care se stabilesc între diferiţii producători, unele elementeale ofertei sunt comune cu cele ale produsului (de exemplu, caracte-risticile de calitate) altele sunt diferite şi sunt rezultatul deosebiriidintre producători şi pieţele abordate.

Caracterizarea ofertei şi analiza acesteia necesită cunoaşterea1:

– capacităţii (volumului);– structurii ofertei;– localizarea ofertei;– vârsta ofertei.

1 Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N.Al., Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti, 1992, p. 224.




272

Determinarea volumului ofertei î şi găseşte utilitatea în formareaunei imagini globale asupra pieţei, fiind unul dintre indicatoriiutilizaţi, după cum bine ştiţi la evaluarea dimensiunilor pieţei.

Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjunc-turii pieţei, iar calcularea acestuia se poate realiza folosind indicatoristatistici, cum ar fi: volumul producţiei, volumul stocurilor, gradul deutilizare a capacităţii de producţie etc. Dacă se analizează aceştiindicatori pe o perioadă delimitată în timp se pot desprinde şitendinţele evolutive ale ofertei, respectiv se pot face aprecieri asupradinamicii acesteia. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici, cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere

(scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc.Studierea structurii ofertei, prin gruparea mărfurilor în funcţiede anumite criterii, poate aduce o imagine completă asupra naturiibunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar şi asupratipodimensiunilor disponibile pe piaţă, marca, ţara de provenineţă şialte asemenea informaţii de detaliu. Alegerea criteriilor după care seva realiza clasificarea trebuie să ţină seama de obiectivele studiului,precum şi de corelaţiile ce se pot stabili cu structura cererii.

În cele ce urmează vom prezenta indicatori statistici care permitanaliza structurii ofertei, aceştia sunt2:a) modificare cantitativă a ofertei;b) modificarea calitativă a ofertei;c) modificarea valorică a ofertei.

a. Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prinformula de calcul:

( ) 100pq pqqI00

001q ×

×−= ∑∑ ∑

unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază;q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

0p = preţul mediu în perioada de bază.

2 Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,1997, p. 121.




273

b. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificareastructurii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate înexistenţa unor grupe de mărfuri.

Relaţia de calcul este:

( )100

pq

pqpqI

00

0101c ×

×−=

∑∑ ∑

unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază;q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

0p = preţul mediu în perioada de bază;

p0 = preţul individual al fiecărui sortiment (grupă).

c. Modificarea valorică, explicată prin modificarea preţului,este determinată pe baza relaţiei:

100pq

pqpqI

0i

0ii1p ×

−=

∑∑ ∑

unde, q0, p0, p1 au aceeaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezen-

tate anterior.

Localizarea ofertei prezintă importanţă din punct de vedere alsincronizării teritoriale cu cererea, urmărindu-se în ce măsură verigile intermediare contribuie la realizarea obiectivelor strategiceale companiei. Studierea localizării geografice permite o repartizare

judicioasă a ofertei companiei în corelaţie cu oferta concurenţei, iarasigurarea unei cât mai bune acoperiri terioriale a pieţei nu poate fi

decât un avantaj pentru orice organizaţie. Pe baza studiului de piaţă realizat pot fi evaluate fluxurile de mărfuri sub aspectul volumului,structurii şi direcţiei acestora, rutele comerciale dominante pe planregional şi mondial. O atenţie deosebită în studierea localizăriiofertei se acordă mărfurilor care, de regulă, se tranzacţionează cuprecădere pe pieţe tradiţionale, cum ar fi: oferta de petrol, oferta deminereu de fier, de cafea etc. Această localizare, pe plan intern, oregăsim pentru anumite produse agroalimentare în regiunile produ-

cătoare tradiţionale.




274

Însă, produsele în drumul lor spre consumatori se pot localiza înanumite verigi comerciale, cum ar fi: burse de mărfuri, zone libere,zone de tranziţie, depozite.

Vârsta ofertei devine importantă în studiul ofertei datorită faptului că permite localizarea perioadei din ciclul de viaţă în care seaflă fiecare dintre produsele tranzacţionate incluse în oferta de bază.Însă, stabilirea vârstei ofertei nu este o problemă simplă, în literaturade specialitate regăsim modele statistico-matematice, cuprinse îngrupa de metode de natură cantitativă, care permit, pornind de la datestatistice relevante, identificarea etapei din ciclul de viaţă în care segăsesc produsele f ăcând parte din oferta respectivă. Aceste metode nu

oferă decât o privire de ansamblu asupra vârstei ofertei, în timp cemetodele calitative pun la dispoziţie informaţii despre gradul depătrundere în consum, gradul de noutate, caracteristicile segmente-lor-ţintă etc. Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele

directe, vârsta produselor fiind estimată prin analiza structuriicumpărătorilor, a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea3.

Metoda calitativă se poate dovedi destul de utilă pentrupătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie.

Acest lucru a şi fost f ăcut de către firma franceză Renault, care s-ahotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prinpreluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei Dacia Pite şti şimodernizarea procesului de producţie, astfel încât, în următorii ani, să fie oferit pe piaţa românească un produs „nou”, astăzi chiar şi pe piaţamondială. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi, în esenţă,are la bază „vârsta” înaintată a Daciei.

Indicii valoroase privind vârsta ofertei obţinem şi din analizaprocesului de adoptare a produselor în consum, mai cu seamă pe bazalegăturilor care se stabilesc între momentul primei achiziţii, frecvenţaachiziţiilor şi perioada scursă de la prima apariţie a produsului depiaţă. Comportamentul consumatorilor, vârsta ofertei şi fidelitateaconsumatorilor faţă de o marcă sau alta sunt elemente care contribuiela caracterizarea ofertei ca şi demers de cercetare de marketing.

3 Ibidem, p.125-126.




275

10.1.2. Determinar ea cerer ii globale (totale)

Cererea globală (totală) reprezintă ansamblul nevoilor manifestate în cadrul pieţei de către totalitatea cumpărătorilor dintr-o anumită zonă şise exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toatefirmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie, într-oanumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu.

Estimarea cererii globale presupune, de fapt, estimarea cererii

efective, dar şi a cererii poten ţ iale, în funcţie de perioada avută învedere. Cererea efectivă poate fi evaluată pornind de la studiereacoordonatelor consumului, respectiv a cantităţilor medii achiziţionate

de un cumpărător de referinţă, având în vedere şi preţul produselorcumpărate. Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinareacererii sunt: metoda bugetelor normative de consum, metoda bugetelorde familie, metoda normelor de consum, chiar şi cercetări directeatunci când este cazul evidenţierii caracteristicilor unei cererispecifice.

De exemplu, metoda normelor de consum se bazează peutilizarea a doi indicatori: numărul de cumpărători şi cantitatea medie

cumpărată de aceştia. Dacă am dori să determinăm cererea de laptedin oraşul X ar trebui să cunoaştem, chiar şi estimativ, efectivulpopulaţiei, apoi ponderea populaţiei care consumă lapte şi cantitateamedie de lapte consumată lunar de o persoană. Dacă efectuămprodusul acestor valori vom obţine cantitatea totală de lapte,exprimată în hectolitri, solicitată la nivelul oraşului analizat. Astfel dedeterminări devin deosebit de utile, mai ales dacă este vorba deproduse alimentare perisabile, când, pentru a reuşi o corelare între

cantitatea aprovizionată şi distribuită prin magazine şi cantitateamaximă pe care piaţa o poate absorbi, se impune estimarea cereriipotenţiale în perioada analizată.

Potenţialul unei pieţe, aşa cum Kotler menţiona4, poate fi estimatpornind de potenţialul unei zone, respectiv de la numărul de cumpără-tori care pot acţiona pe piaţa respectivă, dar şi de la luarea înconsiderare şi a altor factori formatori ai cererii, ceea ce înseamnă

4

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, p. 328.




276

utilizarea unor metode multifactoriale5. Responsabilitatea analistului

constă în selectarea factorilor determinanţi, care sunt măsurabili şidespre care avem informaţii statistice privind evoluţia lor, şi inclu-

derea lor în modelul statistico-matematic corespunzător.Determinarea coordonatelor cererii pe piaţa-ţintă nu diferă

semnificativ însă, de această dată, trebuie luată în considerareactivitatea concurenţilor direcţi. Ca surse de informaţii pot fi utilizatepublicaţiile unor asociaţii, rapoartele de cercetare puse la dispoziţie deinstituţii specializate etc.

Succesul unui demers de studiere a ofertei şi, respectiv, a cereriieste condiţionat de calitatea surselor de informa ţ ii şi metodelor de

investigare utilizate. Identificarea surselor de informaţii, utile îndemersul studierii pieţei globale, presupune accesarea surselor deinformaţii statistice, ca surse secundare, dar şi a surselor directe casurse primare de informaţii. Dacă privim sursele de informaţii prinprisma provenienţei interne sau externe a lor, vom constata că surselede informaţii referitoare la ofertă sunt predominant surse externe, iar

în structura lor sunt cuprinse date privind producţia sectoruluieconomic respectiv, structura şi diversitatea furnizorilor, comporta-

mentul concurenţei etc.Recomandăm accesarea, în primul rând, a informaţiilor puse ladispoziţie de Institutul Naţional de Statistică (http://www.insse.ro),informaţiile privind activitatea economică în Uniunea Europeană,furnizate de EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu), ceea cepermite realizarea unor analize comparative privind configuraţia pieţeiglobale, în care s-a integrat recent şi România.

O altă sursă deosebit de valoroasă care poate fi utilizată oreprezintă rapoartele puse la dispoziţie de organizatorii de târguri şi

expozi ţ ii, în care vom regăsi principalii ofertanţi participanţi, românişi străini, structura sortimentală a ofertei acestora, gradul de înnoire alproduselor, numărul şi volumul valoric al contractelor încheiate etc.(organizate de ROMEXPO SA, http://www.romexpo.org).

În obţinerea informaţiilor, metodele de culegere a informaţiilorrecomandate sunt: observarea, sondajul statistic, inventarierea, estima-rea indirectă, metoda balanţelor etc.

5 Ibidem,, p. 330.




277

10.1.3. Studierea preţurilor

Scopul studierii preţurilor îl regăsim în necesitatea formulăriiunor strategii de marketing adecvate care să permită stabilirea unorobiective concrete, a unor măsuri de acţiune cu impact real şi care să asigure valorificarea adecvată a unor conjuncturi de piaţă favorabile.

Dintre obiectivele urmărite în cadrul studierii preţurilor putemaminti:

analiza dinamicii şi structurii preţurilor; studierea modului de formare a preţurilor; cunoaşterea gradului de flexibilitate (mobilitate) a preţurilor;

identificarea tipurilor de preţuri utilizate (preţ global saudiferenţiat, preţ ferm sau negociabil etc.);

analiza gradului de diferenţiere a preţurilor pornind de lacriteriile de diferenţiere uzuale (pe produse, pe segmente, geografic,temporal etc.).

Şi numai enunţarea obiectivelor poate constitui un puternicargument în susţinerea necesităţii efectuării unor astfel de studii, iarcomplexitatea lor este clar dependentă de specificul companiei şi a

produselor ofertate.Preţul poate fi studiat ca preţ individual, comparativ cu celepracticate pentru bunuri similare sau poate fi analizat ca preţ mediu,rezultat pe ramură, pe sector de activitate, pe mărci sau concurenţiabordaţi în studiu.

Pre ţ urile medii devin operante, în special, în analize de fezabi-litate, în evaluări preliminare a profitabilităţii etc. Aceste preţuri se obţindin statisticile de preţ întocmite periodic (lunar, trimestrial, anual) de

instituţii specializate.Se poate determina, de exemplu, indicele general al pre ţ urilor, calculat prin luarea în considerare a preţurilor individuale aleproduselor, ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată.

Metodele uzuale de determinare a indicelui general al preţurilor,se pot clasifica, în funcţie de modalitatea de ponderare utilizată, astfel:

indicele Laspeyres ia în considerare cantităţile (q0) de produsedin perioada de bază (t0), considerată neschimbată, şi în perioadacurentă (t1):




278

00

01

q p

q p I p

Σ

Σ= ;

indicele Paasche, calculat prin ponderarea preţurilor cu canti-tăţile din perioada curentă, considerate ca fiind aceleaşi şi în perioadade bază. Relaţia de calcul fiind:

10

11

q p

q p I p

Σ

Σ= ;

indicele de pre ţ uri Edgeworth, care ia în calcul cantităţile din

ambele perioade, după relaţia:( )( )100

101

qq p

qq p I p

+Σ

+Σ= ;

indicele de pre ţ uri Fisher, asemănător indicelui Edgeworth,dar se utilizează o altă relaţie de calcul:

1011

0001

q p

q p

q p

q p I p Σ

Σ

×Σ

Σ

=

Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită decătre o serie de organisme de specialitate care calculează şi publică indici de preţuri proprii, prin luarea în considerare a unui anumitnomenclator de produse, un mod specific de agregare şi o bază propriede raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: agenţia de informaţiiReuter, agenţia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschafts-archiv – Germania). Aceşti indici sunt nelipsiţi din evaluareaconjuncturii economice şi a pieţei.

Monitorizarea preţurilor este esenţială în realizarea unor studiide calitate privind conjunctura pieţei. Pentru asigurarea calităţiiacestui demers se impune crearea unor baze de date actualizatecontinuu, care să pună la dispoziţie preţurile produselor puse subobservaţie şi evoluţia lor în timp, iar observarea şi analiza acestoratrebuie să se realizeze cu o periodicitate optim stabilită.




279

10.2. Segmentarea pie ţ ei

Prima decizie pe care trebuie să o adopte o companie, este de apreciza piaţa de referinţă şi de a alege ce segment de consumatori să ţintească.

O organizaţie poate selecta doar un segment pentru a-l deservi,dar ea trebuie să se orienteze către acei consumatorii cu nevoi, compor-tament şi caracteristici similare.

Segmentarea trebuie să ajute specialiştii în marketing să aleagă:− în ce domeniu să concureze;− ce consumatori să deservească şi pe care să-i ignore;

− cum să-şi aloce resursele;− ce competenţe să dezvolte.A face alegerea corectă înseamnă a culege şi a analiza informaţii

relevante, a aloca resurse cu scopul de a creşte profiturile. Dar adevărataproblemă nu o reprezintă volumul de informaţii, ci calitatea acestoracare să dea posibilitatea specialiştilor să proiecteze şi să implementezestrategia de marketing adecvată. Dar multe întrebări cer un răspuns:Care este adevă ratul consumator ce trebuie servit? Ce anume

influen ţ ează decizia de cumpă rare? Cine determină preferin ţ a pentruun anume furnizor în defavoarea altuia?

Figura 10.1. Segmentarea pie ţ ei

Segmentarea pieţei

Macrosegmentare Microsegmentare

Are drept obiectiv iden-tificarea „pieţelor produ-sului”,

Are drept scop să dezvă-luie segmentele de consu-matori care se regăsesc înfiecare piaţă a produsului,determinată anterior




280

În general, procesul segmentării pieţei este un proces în două etape: macrosegmentarea şi microsegmentarea. De altfel, segmentareapieţei înseamnă o abordare diferită şi în ceea ce priveşte piaţa B2B

(business-to-business) – piaţa mijloacelor de producţie – şi B2C(business-to-customer ) – piaţa bunurilor de consum.

Segmentare pie ţ ei implică agregarea cumpă r ă torilor poten ţ iali în

grupuri care au nevoi comune şi vor r ă spunde asemă nă tor la o ac ţ iune

de marketing.Principalele obiective ale segmentării pieţei, pe care trebuie să le

avem bine delimitate în minte, sunt:→ să clasificăm problemele segmentării

→ să prezentăm principalele abordări în segmentare→ să înţelegem cum se construieşte o matrice produs – piaţă ce

se foloseşte în segmentarea şi ţintirea anumitor acţiuni de marketing.

Existenţa unor segmente diferite de piaţă, obligă companiile să utilizeze strategii de marketing de diferenţiere, care au două semni-ficaţii:

– diferenţierea produsului implică utilizarea unui mix de marke-ting care, prin activităţi specifice, să ajute consumatorii să vadă

produsul ca fiind diferit şi mai bun calitativ decât cel al concurenţei;– diferenţierea produsului presupune ca firma să vândă două sau

mai multe produse având caracteristici diferite către segmente-ţintă diferite.

Segmentarea pieţei crează legătura dintre nevoile, cererea mani-festată pe piaţă şi programul de marketing, ceea ce şi reprezintă adevăratul beneficiar al aplicării metodelor de segmentare. Deci,segmentarea pieţei corelează oferta (acţiunile organizaţiei) cu cererea (nevoile consumatorilor).

Un test de bază în privinţa utilităţii segmentării constă încoordonarea, dirijarea acţiunilor concrete de marketing cu scopul de acreşte volumul vânzărilor şi profitabilitatea.

Întrebarea de bază, în acest context, este: Unde şi când este

potrivit ă utilizarea segment ă rii?Dacă cheltuielile cu segmentarea sunt mai mari decât veniturile

din vânzări şi decât profitul, atunci nici nu trebuie încercată o

segmentare a acelei pieţe.




281

În concluzie, este vorba de coordonare în timp şi de cunoaştere îndetaliu a diferitelor situa ţ ii care impun o segmentare a pieţei.

Aceste situaţii concrete sunt:

a) un produs şi mai multe segmente de piaţă;b) mai multe produse, mai multe segmente de piaţă;c) diferenţierea de masă: un produs – un segment; fiind conştient

de aceste situaţii particulare şi dacă ele sunt aplicabile sau nu afaceriitale, poţi să stabileşti unul sau mai multe segmente de piaţă asupracărora să-ţi îndrepţi opţiunile strategice şi să urmăreşti maximizareaprofitului.

De exemplu, este mai convenabil să te adresezi cu un produs launul sau mai multe segmente de piaţă, deoarece este mai puţin costisitordecât să „construieşti” câte un produs nou pentru fiecare segment depiaţă. De asemenea, produse cum ar fi: filmele, cărţile, revistele suntacceptate de mai multe segmente de piaţă. Dar, să nu uităm totuşi că fiecare consumator este unic şi el trebuie servit cu consideraţie, deoa-rece are dorinţe unice şi nevoi asemenea, şi merită un tratament special,(o afecţiune specială) cunoscut în literatura de specialitate sub numelede marketing al rela ţ iilor cu clien ţ ii (CRM – customer relationship

marketing), un concept care trebuie analizat şi utilizat cu atenţie.Ştiind toate acestea, ne putem gândi la o soluţie reală: să găsim

echilibrul ideal între satisfacerea consumatorilor individuali şi atingereasinergiei la nivel de organizaţie – adică să punem în aplicare funcţiileorganizaţiei mult mai eficient.

Segmentarea şi alegerea pieţelor-ţintă reprezintă un proces ce sederulează în cinci etape:

1) constituirea clienţilor potenţiali în segmente;

2) realizarea produselor ce urmează să fie vândute acestora;3) dezvoltarea matricei produs-piaţă şi estimarea mărimii pieţei;4) alegerea pieţei-ţintă;5) dezvoltarea activităţilor de marketing care să conducă la

atingerea obiectivelor-ţintă.În figura 10.2 se pot observa „paşii” de bază în tactica de marketing

adiacentă procesului segmentării (modelul STP). Conform acestuia, rezul-tatul va fi o mai bună strategie (acţiune) de marketing, lansată cu scopul

de a fructifica mai bine oportunităţile şi de a evita ameninţările pieţei.




282

Figura 10.2. Modelul STP

Pentru a aplica corect strategia segmentării trebuie să înţelegemcadrul celor trei V: valoarea consumatorului (Pe cine servim?), valoa-

rea ofertei (Ce oferim?) şi valoarea re ţ elei (Cum vom livra?). Condiţiile

necesare pentru segmentare sunt: o anumită mărime a populaţiei, cu oafluenţă suficientă şi cu suficientă diversitate care să conducă la divizăripe criterii geografice, demografice, psihologice sau de altă natură strategică.

O strategie de succes se bazează pe o segmentare viabilă, care să îndeplinească condiţiile:

a) segmentul trebuie să fie identificabil – uneori segmentarea şivariabilele de segmentare sunt uşor de identificat pentru că pot fiobservate (ex.: localizare fizico-geografică, demografie, vârstă, sex), daraltele, cum ar fi venitul, statutul marital sau stilul de viaţă, sunt mult maigreu de descoperit. Abilitatea de a dezvolta studii de comportament alconsumatorului sunt de dorit şi utile în procesul segmentării pieţei;

b) segmentul trebuie să fie mă surabil – nu este suficient să ştiinumărul consumatorilor care fac parte dintr-un segment, ci trebuie să fiestabiliţi indicatori care permit măsurarea naturii şi comportamentuluianumitor indivizi, aparţinând unor anumite segmente;

c) segmentul trebuie să fie accesibil – compania trebuie să poată

ţinti efectiv anumite segmente, să minimizeze risipa şi să maximizeze

S

Segmentarea

T Alegerea

pie ţ ei- ţ intă

P

Pozi ţ ionarea

1) identificarea segmentului şi variabilelorde segmentare;

2) descrierea profilului segmentelor rezultate

3) evaluarea atractivităţii fiecărui segment4) selectarea segmentului-ţintă;

5) identificarea poziţionării pentru fiecaresegment-ţintă şi aplicarea mixului de mar-keting (4P);6) selectarea, dezvoltarea şi comunicareacu fiecare segment poziţionat.




283

avantajul competitiv. Dezvoltarea rapidă a Internetului permiteutilizarea scrisorilor personalizate pentru a menţine la curent clienţiiactuali şi potenţiali cu oferte speciale, apariţia de noi produse pe piaţă;

d) segmentul trebuie să fie substan ţ ial – segmentele mari depiaţă sunt mult mai atractive datorită economiei de factori ce serealizează, dar nişele de piaţă pot fi la fel de profitabile (ex.: produselede lux);

e) segmentul trebuie să fie pe mă sură (în măsură cu) obiectiveleşi resursele companiei. Dacă oferta se schimbă, costurile mai pot facesegmentul neatractiv din punct de vedere al beneficiilor aduse. Cheiaproblemei este identificarea segmentelor de piaţă care răspund şi vor

răspunde favorabil strategiilor special concepute pentru a fi aplicateacestora;f) segmentul trebuie să fie stabil în timp, pentru a asigura

recuperarea costurilor. Anumite pieţe sunt prea volatile pentru a atrageatenţia cumpărătorilor. Criteriile menţionate trebuie îndeplinite cumu-lativ pentru că segmentarea pieţei să reprezinte o propunere atractivă managerilor de marketing.

A aborda noi pieţe poate fi un succes numai dacă sunt utilizate

strategii puternice de segmentare.Să ne concentrăm atenţia asupra pieţei B2C şi specificului său.Segmentarea pieţei implică utilizarea unui set bine stabilit de criterii,descrierea profilului segmentului şi selecţia celei mai bune strategiipentru a aborda segmentul-ţintă.

Nu pare complicat, nu-i aşa? Dar, după ce procesul desegmentare a fost iniţiat, încep să apară numeroase alte probleme. Deexemplu, realizarea inventarului acestor probleme este necesar şipentru practicieni acesta trebuie să devină un instrument util înghidarea lor pentru obţinerea unui beneficiu substanţial în comparaţiecu rezultatele concurenţei. Criteriile de segmentare pentru piaţa B2C,cel mai frecvent utilizate, sunt: geografice, demografice, psihografice,socio-economice şi comportamentale. Anumiţi autori grupează acestecriterii în două mari categorii, aşa cum sunt prezentate în figura 10.3.




284

Figura 10.3. Criterii de segmentare a pie ţ ei bunurilor de consum

CRITERII PRIVIND CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR

• Criteriile geografice divid piaţa în segmente ţinând seama de:regiunea geografică, mărimea oraşelor, densitatea acestora, configu-raţia reliefului şi altele.

• Criteriile demografice utilizează anumite caracteristici pentrua crea grupuri relativ omogene în funcţie de: vârstă, gen, statutmarital, ciclul de viaţă al familiei, religie, naţionalitate, etnicitate,mărimea gospodăriilor etc.

• Criteriile socio-economice, utilizate în segmentare, sunt: venit,

preţ, ocupaţie, educaţie etc.• Criteriile psihografice vizează: stilul de viaţă, personalitatea,

statut social, şi ne ajută să scoatem în evidenţă ce segmente suntimportante şi se impun a fi abordate printr-o strategie de marketingpersonalizată. Studiile de tip AIO (atitudini, intenţii, opinii) constituieinstrumente deosebit de utile pentru caracterizarea stilului de viaţă,

însă sunt luate în considerare şi alte variabile psihografice, cum ar fi:activităţi, interese, opinii, atitudini şi valori. Statutul social reprezintă

unul dintre cele mai cunoscute criterii, în Marea Britanie, de exemplu,

demografic

B2C: cr iterii segmentar e

Caracteristicile consumatorului

Situa ţ ii comportamentale

geografic socioeconomic

psihografic

comportament beneficiuobţinut

utilizare percepţie,

intenţii




285

populaţia este divizată în grupuri pornind de la ocupaţia capului defamilie (CIE – chief income earner ) şi rezultatul acestei grupări este oscală:

A – manager de top, profesionist şi lucrător în administraţie derang înalt;

B – manager de nivel intermediar;C1 – supervisor, funcţionar, lucrător începător în administraţie;C2 – muncitori calificaţi;D – muncitori semi- şi necalificaţi;E – pensionari, văduve, lucrători ocazionali.Concluzia care poate fi formulată este că, folosind aceleaşi criterii,

pentru pieţe diferite vor conduce la noi şi neaşteptate segmente de piaţă ce impun strategii de marketing diferite. Stilul de viaţă ca şi criteriu desegmentare clasifică populaţia potrivit valorilor, convingerilor, opiniilorşi intereselor care le manifestă. Young & Rubicam* a dezvoltat unmodel al stilului de viaţă, numit Cross Cultural Consumer

Characterization (4Cs) – caracterizarea interculturală a consumatorului,potrivit căreia, segementele rezultate sunt: resemnatul, luptătorul,creatorul de opinie, aspirantul, succesorul, exploratorul. Pe lângă

această caracterizare, Young & Rubicam a furnizat, pentru fiecare grup,şi o delimitare în funcţie de vârstă, ataşând fiecărui grup o etichetă cuvârsta, încercând astfel să explice faptul că stilul de viaţă afectează semnificativ comportamentul consumatorului.

CRITERII PRIVIND SITUAŢIILE COMPORTAMENTALE

Cele mai uzuale criterii care reflectă situaţiile comportamentale în procesul de cumpărare sunt: intensitatea consumului, fidelitatea faţă

de marcă, notorietatea, comportamentul de consum, beneficiul vizat,gradul de cunoaştere şi intenţiile. Beneficiile însemnate, oferiteconsumatorilor, sunt adesea mijloace utile de a segmenta piaţa,deoarece ele conduc direct la acţiuni specifice de marketing, cum ar fi:

* Este una dintre cele mai puternice şi importante agenţii decomunicare în marketing şi aparţine brandului Young & Rubicam, fondat în1923. Young & Rubicam deţine 182 de agenţii în 82 de ţări din întreagalume. Clienţii firmei sunt reprezentaţi prin cele cele mai prestigioasecorporaţii globale: Colgate-Palmolive, Danone, Xerox etc. (www.yr.com).




286

lansarea unui nou produs, o campanie publicitară mai agresivă sau operfecţionare a sistemului de distribuţie. Frecvenţa consumului (utili-zator neînsemnat, utilizator mediu, utilizator dominant) sau statutul

utilizatorului (consumator, non-consumator, consumator potenţial,consumator curent, consumator pentru prima dată), ca şi criteriu desegmentare, ajută specialiştii să stabilească care segment este maiimportant în ceea ce priveşte creşterea consumului, sau menţineriifidelităţii faţă de o anumită marcă, sau acordării unor discounturi unorclienţi semnificativ.

Figura 10.4. „Lan ţ ul” strategic al segment ă rii

Stabilirea segmentelor-ţintă şi poziţionarea sunt etape careurmează segmentării propriu-zise a pieţei şi susţin eforturile demarketing pentru creşterea cotei de piaţă, a volumului vânzărilor şi, înfinal, a profitului. Este întotdeauna util să ne menţinem atenţia asupra

scopului real al fiecărei acţiuni de marketing şi să urmăm „lanţul”până la capăt.

Multe companii au recunoscut, au investigat şi au exploratnumeroase posibile agregări şi divizări ale pieţelor, dar nu toate au înregistrat un succes notabil.

10.3. Studierea pie ţ ei companiei

Dacă piaţa globală reprezintă întregul, atunci piaţa uneicompanii reprezintă o parte a acesteia şi, totodată, a doua componentă importantă a studiilor de piaţă.

Pia ţ a companiei poate fi definit ă prin gradul de pă trundere în

consum şi utilizare a produselor, serviciilor unei firme. 6

Fireşte, şi piaţa companiei poate fi studiată abordând cele două coordonate: oferta şi cererea.

6 Kotler Ph., op.cit., p. 72.

Segmentarea

pieţei

Stabilirea

segmentelor

Poziţionarea




287

Scopul oricărei firme este de a satisface la cel mai înalt nivelnevoile consumatorilor prin produse create special pentru aceasta, iaratingerea acestui scop presupune determinarea valorii oferite, cunoaş-

terea nivelului calitativ propriu comparativ cu al competitorilor şimăsurarea gradului de satisfacţie a consumatorului.

Analiza valorii oferite clientului

Valoarea oferită clientului este exprimată de diferenţa dintrevaloarea totală oferită clientului şi costul total la client.7

Această definiţie ne atrage atenţia asupra costurilor pe care lesuportă clientul şi care pot uneori trece neobservate, fiind denumite şi

costuri non-monetare8

.Dacă valoarea totală include valoarea produsului, alături devaloarea serviciilor ataşate vânzării acestuia, valoarea personalului dedeservire, valoarea imaginii mărcii, costul total încorporează costulfinanciar, costul timpului, costul energiei, chiar şi costul moral.

Într-o astfel de abordare, studierea ofertei firmei necesită oanaliză atentă a proceselor prin care produsul ofertat ajunge pe piaţă şi, la final, la determinarea valorii oferite. Metodele ce pot fi utilizate

pentru o astfel de analiză sunt: analiza sugestiilor şi reclamaţiilor,analiza pierderii clienţilor, cercetarea satisfacţiei clienţilor etc.Un loc aparte îl ocupă diagnosticul calit ăţ ii totale, ca metodă de

studiere a ofertei, metodă ce presupune examinarea metodică a tuturorproceselor ce se desf ăşoară într-o companie şi care au implicaţiidirecte sau indirecte asupra calităţii produselor. Metoda constă înparcurgerea a patru etape: prediagnosticul, analiza situaţiei existente,evaluarea cerinţelor şi întocmirea raportului diagnostic. Rezultateleunei astfel de investigaţii vor sta la baza formulării politicii şistrategiei de produs.

Analiza portofoliului de activităţ i (gamei de produse)

În acest caz, locul central în studierea ofertei îl ocupă măsura încare gama de produse corespunde structurii pieţei şi poate asigurarealizarea profitului aşteptat. Gama de produse se caracterizează prin

7 Idem.8 Idem.




288

20

0

10

012

lărgime, dar şi prin profunzime, ceea ce impune o abordare şi a acestordimensiuni atunci când iniţiem un astfel de demers de cercetare.

Studiile din această categorie pornesc de la analiza vânzărilor şi

a stocurilor, folosindu-se date statistice şi, uneori, pot fi iniţiate şicercetări directe, mai cu seamă, când se doreşte cunoaşterea opiniilorconsumatorilor privind satisfacţia oferită de fiecare produs în parte.

Metoda cea mai frecvent utilizată, care permite evidenţiereaprofitabilităţii produselor, este analiza portofoliului de activit ăţ i, pusă la punct de specialiştii de la Boston Consulting Group (BCG).

Să încercăm o descriere punctuală a acestei metode, destul decunoscută de altfel. Metoda are la bază gruparea produselor din

portofoliul unei companii în patru grupe, iar criteriul de grupare esterata de creştere a pieţei produsului combinată cu indicatorul cota

relativă de pia ţă , deţinută în cadrul pieţei globale. Diferenţierea, încadrul fiecărui criteriu, se realizează printr-un prag valoric de 10%,pentru rata de creştere şi 1 pentru cota relativă de piaţă, valorilemaxime fiind 20%9.

Fiecare categorie identificată poartă un nume sugestiv: vaci de

muls, vedete, dileme, pietre de moar ă şi ocupă, într-o reprezentare

grafică, următoarele poziţii:Rata de creştere a

pieţei (%)VEDETE DILEME

VACI DE MULSPIETRE DE

MOARĂ Cota relativă

de piaţă

Figura 10.5. Pozi ţ ionarea produselor în cadrul ofertei firmei

După cum se observă din figură, vacile de muls cuprind produ-sele cele mai valoroase, care deţin cote de piaţă mai mari de 1 şi ratede creştere de până la 10%. Ele aduc profituri şi furnizează lichidităţipentru finanţarea activităţilor din celelalte grupe de produse. Cotaridicată de piaţă şi rata scăzută de creştere semnifică un produs aflat în

9 Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Aplica ţ ii în marketing, EdituraExpert, Bucureşti, 1999, p. 162.




289

fază de maturitate, cu piaţă largă şi o poziţie dominantă în raport cuconcurenţii. Vedetele sunt produse cu cotă de piaţă mare şi rată ridicată de piaţă, aflate în perioada de creştere din ciclul de viaţă. Ele

înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. Dilemele suntproduse cu cotă de piaţă mai scăzută (sub 1) şi rată de creştereridicată, de regulă aflate în faza de expansiune. Ele asigură dezvol-tarea firmei, dar necesită lichidităţi pentru consolidarea pe piaţă. Senumesc dileme deoarece evoluţia lor este totuşi incertă. Pietrele de

moar ă au atât cota de piaţă (sub 1), cât şi rata de creştere relativ scăzută (sub 10%). Ele aduc pierderi şi trebuie eliminate. Sunt, de regulă, înfaza de declin.

Analiza se finalizează prin evidenţierea raportului în care se află cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim când ele se află în echilibru.10

Studierea cererii

Cel mai însemnat obiectiv al studierii pieţei rămâne cunoaştereacererii manifestate pentru produsele/serviciile companiei. În practică,de cele mai multe ori cercetarea pieţei este echivalentă cu cercetareacererii, iar studiile privind oferta sunt considerate utile doar înprocesul de fundamentare a producţiei şi comercializării bunurilor.

Punctul de pornire, în astfel de analize ale cererii, îl reprezintă întotdeauna clienţii companiei, structura acestora, localizarea lorregională şi anticiparea reacţiilor acestora, a modului lor demanifestare. Conţinutul studiului va fi dependent de metodele şitehnicile utilizate pentru culegerea, prelucrarea şi analizarea informa-ţiilor privind cererea. În final, concluziile vor arăta care sunt factoriicare influenţează cererea, dar şi care vor contribui la determinarea

dimensiunilor cererii efective şi a celei potenţiale.Culegerea şi prelucrarea informa ţ iilor despre cerere, ca etape

ale cercetării, trebuie subordonate obiectivelor concrete ale acesteia.Metodele de obţinere a informaţiilor, utilizate în acest caz, sunt:investigarea surselor statistice – ca surse secundare de informaţii,analiza vânzărilor, analiza stocurilor şi cercetarea directă – ca surseprimare de informaţii.

10 Ibidem, 162-165.




290

Dacă investigarea surselor statistice permite obţinerea unorinformaţii generale, cu caracter continuu care permit definireatendinţelor generale, detaliile privind produsele ofertate vor veni din

rezultatele furnizate de analiza vânză rilor şi analiza stocurilor .Compania trebuie să încerce să explice evoluţia trecută a fenomenelor,pornind de la acţiunea factorilor externi, dar şi interni, care au produsefecte asupra modului în care s-a manifestat cererea.

Evoluţia stocurilor, de exemplu, poate arăta o lipsă de sincro-nizare a ofertei cu cererea dacă stocurile cunosc o creştere, iar cauzelese impun a fi căutate în ambele zone: în privinţa cererii, dar şi acoordonatelor ofertei. Nu toate modificările pot fi uşor explicate, iar

investigarea cererii reprezintă un demers care necesită şi investigaţiisuplimentare, cum ar fi cercet ă rile directe. Dintre cele mai uzualeputem aminti: ancheta selectivă, ancheta în profunzime, panelul etc.

• Ancheta selectivă , ca metodă de cercetare directă, pentru arăspunde cerinţei de studiere a cererii, presupune: stabilirea temei,obiectivelor, locul şi perioada anchetei de teren, elaborareachestionarului, administrarea acestora pe un eşantion reprezentativ,codificarea, prelucrarea şi interpretarea rezultatelor.

• Ancheta în profunzime (direcţionată) este utilizată, cu precădere în domeniul pieţelor de afaceri. Particularităţile cele mai importantesunt: tematica şi obiectivele cu caracter mai general, conturându-se şidetaliindu-se pe măsura desf ăşurării cercetării, mărimea eşantionuluieste reprezentată atât de firme, cât şi de persoanele din firmă incluse îneşantion şi este, de regulă, mai redusă (până la 50 de persoane).

• Panelul reprezintă un eşantion fix asupra căruia sedirecţionează cercetarea, fiind supus investigării periodic, la intervalede timp fixe, supunând atenţiei aceleaşi teme sau teme diferite decercetare. Panelul poate fi stabilit ca având drept unitate de observare –consumatorul, şi atunci poartă denumirea de panel de consumatori,sau magazinul, numindu-se panel de magazine.

10.4. Analiza atractivităţ ii pie ţ ei

Eficienţa unei analize de segmentare este asigurată de formareaunei reţele pe secţiuni, afişând diversele segmente ale pieţei produ-sului, ce aparţin pieţei de referinţă. Următorul pas este evaluarea




291

oportunit ăţ ii de afacere pentru fiecare dintre aceste segmente, pentru adecide care sunt segmentele-ţintă prioritare. Analiza atractivităţii areca obiectiv măsurarea şi previzionarea mărimii, ciclului de viaţă şi

potenţialului de profit al fiecărui segment din piaţa produsului.Măsurarea potenţialului de absorbţie al unei pieţe revine ca responsa-bilitate marketingului strategic. Aceste analize de piaţă vor fi folositeapoi de managementul general pentru a regla investiţiile şi capacitateade producţie. Previzionarea potenţialului de piaţă şi măsurarea suntelemente-cheie pentru aceste tipuri de decizii.

Conceptele de bază în analiza cererii

La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sauserviciu reprezintă soldul cantitativ al solicitărilor exprimate. De la început este importantă distingerea clară dintre cele două niveluri alecererii: cererea primară sau cererea totală de piaţă şi cerereacompaniei (denumită şi cerere selectivă).

Cererea primar ă pentru un produs anume reprezint ă volumul

total de bunuri cumpă rat de un grup de clien ţ i bine definit, dintr-o

zonă geografică stabilit ă , într-o perioad ă de timp definit ă , într-un

mediu economic şi competitiv prestabilit.Măsurarea cererii primare implică definirea în prealabil a

segmentului-ţintă vizat sau a produsului de piaţă. De asemenea, este ofuncţie atât a industriei mediului, cât şi a eforturilor de marketing aleindustriei în general.

Cererea companiei reprezint ă partea de cerere primar ă

exprimat ă de companie sau marcă (brand).

Cererea este, de asemenea, o funcţie de răspuns. Determinanţi săisunt factori de mediu şi factori de marketing ai companiei (sau brand-ului). Aceşti factori determinanţi ai cererii se împart în două categorii:factori de mediu, ce sunt în afara controlului firmei, şi factorii ce suntcontrolaţi de firmă, adică mixul de marketing sau presiunea totală demarketing exercitată de firmă pentru a-şi susţine brandul.

Noţiunea de poten ţ ial de pia ţă

Potenţialul de piaţă reprezintă limita superioară a cererii într-o

perioadă stabilită de timp. Relaţia dintre cererea primară şi eforturile




292

de marketing ale industriei totale este descrisă în figura 10.6 (a).Funcţia de răspuns (S) este conturată de cererea totală de pe axaverticală şi eforturile totale de marketing de pe axa orizontală. Curba

din figura 10.6 (a) este definită pentru un macromediu constant.În mod curent, relaţia nu este liniară. O parte din nivelul minim

al cererii (Q0) va fi obţinută cu un efort de marketing zero; pe măsură ce presiunea totală de marketing creşte, vânzările cresc de asemenea,dar la o rată descrescătoare. Peste un nivel anume de intensitate demarketing, cererea primară ajunge la o limită superioară (Qm),denumită nivel de satura ţ ie al potenţialului de piaţă curent.

Figura 10.6. Rela ţ ia dintre cererea primar ă şi intensitatea de marketing totală 11

11 Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, PalgraveMcMillan, New York, 2000, p. 275.




293

Nivelul cererii primare este influenţat nu doar de eforturile totalede marketing ale firmelor ce operează în segmentul de piaţa, dar şi defactorii de mediu. O schimbare în mediul socio-economic va muta

curba de răspuns vertical, aşa cum este ilustrat în figura 10.6 (b). Odistincţie trebuie să fie f ăcută astfel, între o mişcare în cadrul curbei derăspuns şi o inversare a curbei.

Două situaţii (sau funcţii ale pieţei cererii) sunt reprezentate înfigura 10.6 (b): o situaţie de prosperitate şi o situaţie de criză. Încadrul situaţiei de prosperitate, previziunea sau nivelul aşteptat alvânzărilor totale este E(Q), asumând nivelul M pentru efortul demarketing total al industriei. Dar dacă situaţia de criză este

predominantă, pentru a atinge aceleaşi niveluri de vânzări, efortul demarketing total al industriei ar trebui să fie la nivelul M’ şi nu M.Firmele nu pot face prea mult în privinţa situaţiei de marketing

previzionate, în afara de a încerca să anticipeze cât mai corectcondiţiile de mediu viitoare. Într-un mediu turbulent , aceasta este osarcină destul de dificilă şi multe firme î şi dezvoltă alternative pentrua-şi mări capacitatea de reacţie la crizele subite în cadrul mediului.

În figura 10.6 (b), potenţialul de piaţă curent corespunde nive-

lului saturaţiei Qm. Însă acest nivel nu este static. Evoluează odată cutrecerea timpului, sub influenţa efectelor difuze şi molipsitoare şi tindespre limita sa superioară, reprezentată de potenţialul de piaţă absolut.

Cererea primar ă extensibilă versus cererea primar ă non-extensibilă

Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare şi celmaxim reflectă mărimea oportunităţii de piaţă. În prima parte a curbei,cererea este considerată a fi expansibilă, adică nivelul cererii primare

este uşor afectat de mărimea şi intensitatea eforturilor totale demarketing. Elasticitatea cererii primare este mare şi fiecare firmă contri-buie la dezvoltarea pieţei totale. În partea de sus a curbei de răspuns,cererea devine inelastică şi piaţa este considerată a fi non-extesibilă. Ocreştere viitoare a intensităţii de marketing nu are un impact asupramărimii pieţei deoarece şi-a atins deja stagiul de maturitate.

Astfel, într-o piaţă non-extensibilă, mărimea pieţei este fixă.Orice creştere a vânzărilor în favoarea unei firme anume implică, f ără

îndoială, un câştig de piaţă împărţit.




294

Figura 10.7. Poten ţ ialul de pia ţă absolut

Poten ţ ialul de pia ţă absolut versus poten ţ ialul de pia ţă curent

O piaţă potenţială se poate dezvolta pe o anumită perioadă, nudoar datorită factorilor economici, ci şi datorită influenţei factorilorculturali şi sociali, ce tind să stimuleze obiceiurile consumatorului. Deexemplu, preocuparea pentru mediu creşte şi aceasta poate încurajacererea pentru echipament antipoluare. În mod similar, folosireacomputerelor în companiile mici şi mijlocii, a intrat sub influenţa

difuziunii, un fenomen de învăţare molipsitor, independent de efortu-rile totale de marketing f ăcute de companiile ce operează în acestsector. Astfel, apare o diferenţă între potenţialul de piaţă curent şipotenţialul de piaţă absolut:

Poten ţ ialul de pia ţă curent reprezintă limita atinsă de cerereaprimară, având în vedere că eforturile totale de marketing aleindustriei tind spre infinit, într-un mediu şi o perioadă de timp date.

Poten ţ ialul de pia ţă absolut corespunde nivelului total de

vânzări (în volum sau valoare) ce ar fi observat dacă fiecare utilizatorpotenţial ar consuma produsul la rata de frecvenţa optimă şi la o rată deplină de folosire ocazională.

Astfel, potenţialul de piaţă absolut defineşte limita superioară amărimii pieţei cu supoziţia oarecum artificială că piaţa este optimacoperită. Conceptul este însă folositor pentru evaluarea mărimiioportunităţii afacerii şi pentru estimarea oportunităţii de creştere într-opiaţă anume, având în vedere nivelul prezent al cererii. Treipresupuneri sunt f ăcute în ceea ce priveşte folosirea produsului pentrua atinge potenţialul de piaţă absolut:




295

• toate persoanele care în mod raţional ar trebui să folosească produsul, îl folosesc;

• produsul este utilizat la fiecare ocazie;• de fiecare dată când produsul este utilizat este folosit la maxim.Potenţialul de piaţă curent este dependent de timp. Evoluţia sa

de-a lungul timpului este cauzată de factori externi, cum ar fi:schimbarea în obiceiurile de consum, valorile culturale, venituldisponibil, schimbările tehnologice, nivelul preţurilor, reglementărileguvernamentale etc. Firma nu are control direct asupra acestor factorişi totuşi aceştia au o influenţă decisivă asupra dezvoltării pieţei.Ocazional, firmele sunt capabile indirect să influenţeze aceste cauze

externe, dar puterea lor este limitată. Majoritatea eforturilor firmeisunt astfel direcţionate spre anticiparea schimbărilor în mediu.

Factorii de influenţă ai cerer ii

Cererea de piaţă nu este reprezentată de valoare fixă, ci de ofuncţie în care relaţionează nivelul de vânzare cu factorii de influenţă,denumiţi determinan ţ i ai cererii. Factorii care influenţează vânzărilesunt de două tipuri: factori interni sau controlabili şi factori externi sau incontrolabili.

Factorii controlabili sunt împărţiţi în patru categorii de bază,cunoscute şi sub denumirea de cei patru P sau mixul de marketing:produs, plasare (distribuţie), preţ şi promovare. Acest set de factori demarketing constituie oferta totală a firmei pentru cumpărători, însperanţa că le vor întâmpina nevoile într-un mod profitabil. Suntdeterminanţii principali ai cererii companiei. „Cei patru P” pot firedefiniţi astfel:

• Produs: o soluţie la o problemă şi pachetul de beneficii pecare produsul îl reprezintă.

• Plasare: acces convenabil la soluţia căutată de cumpărător.• Pre ţ : toate costurile, inclusiv preţul, suportate de cumpărător

pentru a-şi procura soluţia căutată.• Publicitatea: mesajele şi semnalele comunicate despre soluţii-

le disponibile şi despre calităţile distinctive.• Vânzarea: procesul de negociere sau dialogul organizat de

cumpărătorul potenţial în căutarea soluţiei potrivite la problema sa.




296

În ceea ce priveşte factorii incontrolabili, aceştia sunt repre-zentaţi de ceilalţi participanţi sau „actori” ce trebuie înfruntaţi îninteriorul pieţei şi pe care firma nu îi controlează. Există patru tipuri

de participanţi activi pe piaţă:• Consumatorii finali ai firmei (cumpărător, utilizator sau

plătitorul) cu nevoile şi aşteptările schimbătoare, ce trebuie să fie întâmpinaţi cu un program de marketing atractiv şi corespunzător.

• Distribuitorii sau clien ţ ii intermediari, cu propriile constrân-geri şi obiective în canalul de distribuţie, dar care nu pot fi întrecuţi defirmă.

• Competitorii (concuren ţ ii), ce ţintesc spre aceiaşi consuma-

tori, în piaţă de referinţă, ce nu pot fi ignoraţi şi care trebuie să fie întrecuţi de firmă.• Nivelul de macromarketing, adică factorii economici, socio-po-

litici şi ecologici, ce influenţează nivelul cererii primare în piaţa dereferinţă şi care trebuie să fie anticipaţi.

Rămâne în sarcina analistului de piaţă să identifice şi să înţeleagă pe cât de bine posibil, rolul şi influenţa acestor factoriexterni, pentru a adapta mixul de marketing în favoarea lor.

Analiza informa ţ iilor privind cerereaInformaţiile culese sunt supuse unor prelucrări complexe, deter-

minate de obiectivele cercetării. Dintre acestea, cele mai importantesunt: evaluarea factorilor de influenţă şi estimarea dimensiunilor pieţei.

Evaluarea factorilor de influen ţă presupune identificarea aces-tora şi determinarea gradului lor de influenţă. Ea are drept punct depornire componentele mediului economico-social şi legătura acestoracu cererea aşa cum a fost ea evidenţiată de literatura de specialitate.

După cum este cunoscut, cererea depinde de numeroşi factori dintrecare se detaşează cei demografici, climaterici, veniturile, preţurile, oserie de factori sociali, psihologici. Intensitatea legăturilor dintrecerere, considerată variabilă dependentă (Y), şi factorii ei de influenţă,consideraţi variabile independente (X), poate fi măsurată cu ajutorulcoeficienţilor de corelaţie (simplă şi complexă), corelaţie a rangurilor(Spearman şi Kendhal) şi, în special, prin intermediul coeficien ţ ilor de

elasticitate (directă şi încrucişată). Asemenea determinări stau la bazaformalizării seriilor de date statistice şi punerii la punct a unor modele

utilizate în previziunile de marketing.




297

Elasticitatea cererii de mărfuri în funcţie de venit sau preţ reprezintă capacitatea acesteia de a se modifica odată cu variaţia facto-rului de influenţă fiind cunoscute trei situaţii: cerere cu elasticitate

subunitară (mărfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitară şi cerere cuelasticitate supraunitară (mărfuri elastice), mărimea elasticităţii fiindmăsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Acesta exprimă modificarea cererii la creşterea cu o unitate a factorului de influenţă putând lua deopotrivă valori negative (legătură inversă) şi pozitive(legătură directă) şi se determină cu ajutorul relaţiei:

unde: y = variaţia cererii în două perioade (t1 şi t0);y0 = cererea la momentul t0;x = variaţia factorului analizat (de influenţă) în perioadele

supuse analizei;x0 = valoarea factorului de influenţă la momentul t0;Ex = coeficientul de elasticitate.

Dimensiunile pie ţ ei întreprinderii sunt definite de: arie, structură

şi capacitate, această ordine fiind una practică, reflectând modul încare cercetătorul de marketing procedează atunci când estimează cererea. El defineşte şi stabileşte, mai întâi aria pieţei şi, în final,stabileşte capacitatea fiecărui segment de piaţă, iar prin însumarecapacitatea pieţei totale.

Aria pie ţ ei reprezintă spaţiul geografic în care firma esteprezentă cu produsele sale. Necesitatea evaluării unei astfel dedimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot filocalizaţi în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma î şi are

amplasate forme organizatorice de producţie, vânzare, prestaţie etc.Cu alte cuvinte, aria geografică poate diferi mult de cea în cadrulcăreia firma şi-a propus să acţioneze şi are drept explicaţie fenomenulmigra ţ iei cererii, uşor de sesizat în cadrul firmelor comercialeturistice, dar şi în cele producătoare. Un astfel de fenomen demon-strează faptul că deplasarea purtătorilor cererii în scopul achiziţionăriiunor mărfuri nu se realizează la întâmplare, ci se supune unor legităţiimpuse de o serie de factori de influenţă. În comerţ, fenomenul estecunoscut sub denumirea de gravita ţ ie comercială şi a fost pus în

Ey

y

x

x=

Δ Δ:

0




298

evidenţă cu mult timp în urmă, de cercetătorii W.J. Reilly şi P.D.Converse, care au şi formulat legile gravitaţiei comerciale, elaborând oserie de modele deterministe care le poartă numele12.

Potrivit legii gravitaţiei comerciale a lui Reilly, două centre, A şiB, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară T (mai mică) înraport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi înraport invers proporţional cu pătratul distanţei care separă localitatearespectivă (T) de cele două centre, respectiv:

2

⎟ ⎠

⎞⎜⎝

⎛

Δ

Δ×=

a

b

P

P

C

C

b

a

b

a

unde: Ca şi Cb = cumpărările atrase de centrele A şi B din T;Pa şi Pb = populaţia centrelor A şi B;Da şi Db = distanţele de la A la T, respectiv de la B la T.Relaţia permite delimitarea ariei comerciale a unei localităţi şi

alcătuirea hărţii comerciale a acesteia prin determinarea distanţei până la care se întinde aria de atracţie utilizând relaţia:

unde: Da, Db, Pa şi Pb au aceeaşi semnificaţie ca mai sus.

Fenomenul gravitaţie comerciale include obligatoriu şi efectua-rea unor cumpărări în localităţile de reşedinţă ale cumpărătorilor, carese află într-un anumit raport cu cele realizate în alte localităţi. Şi acestraport se supune unor legităţi pe care le-a surprins P.D. Converse şicare pot fi exprimate prin relaţia:

24⎟

⎠

⎞⎜⎝

⎛

Δ×=

aP

P

C

C

b

a

b

a

Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2, unde cifra 4 reprezintă mărimeafactorului de inerţie.

12 Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and Sons,

New York, 1931; Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in „Journalof Marketing”, 1949.

DbDa Db

1PaPb

=+

+




299

Deşi relaţiile lui Reilly şi Converse nu se verifică în toatecazurile şi în toate zonele geografice, ele au valoare teoretică şipractică deosebită deoarece atrag atenţia asupra fenomenului, permi-

ţând cercetătorilor adaptarea corespunzătoare anumitor situaţii depiaţă. În ţara noastră, prof. V. Adăscăliţei a studiat fenomenul13,ajungând la concluzia că puterea de atracţie poate fi atenuată de oserie de factori, între care accesibilitatea are rol determinant.

Evaluarea fenomenului poate fi efectuată şi prin utilizarea unormodele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff 14.

Structura pie ţ ei întreprinderii este cercetată prin luarea înconsiderare, ca punct de pornire, a conţinutului acesteia reprezentat de

totalitatea componentelor în care poate fi descompusă, scopul fiindidentificarea şi descrierea unor segmente, motiv pentru care metodaeste cunoscută şi sub numele de segmentare a pie ţ ei.

Ca tehnică de analiză, aceasta presupune, mai întâi, alegereaunor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse în formulareaobiectivelor şi ipotezelor cercetării de marketing. În acest context, suntutilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice(vârstă, sex, ocupaţie), geografice (zone, unităţi administrative etc.) şi

psihografice (clasa socială, stilul de viaţă, personalitate) şi de compor-tament (fidelitate, statut, frecvenţa utilizării, volumul achiziţiilor etc.)În analiză este luată în considerare intensitatea legăturii dintre

variabilele de segmentare şi atitudinea unităţii de observare (client,consumator etc.) cunoscută pe baza informaţiilor obţinute din cerce-tările de marketing, în cazul anchetelor de opinie, acestea regăsindu-se

în răspunsurile date la întrebările corespunzătoare. Regăsindu-se încadrul etapei de prelucrare a informaţiilor, segmentarea apare înprocesul de analiză a grilelor de corela ţ ie constituite pe bazaobiectivelor şi ipotezelor cercetării.

Ca instrument statistic, se foloseşte testul Hi-pătrat sau ovariantă simplificată a acestuia, cunoscută sub denumirea de metoda

Belson, care are la bază relaţia:

13 Adăscăliţei V., Popula ţ ia nereziden ţ ială atrasă , în „Comerţulmodern”, nr. 11-12/1970.

14 Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in „Journal of Merketing”, vol. 28, 1964.




300

unde: Cs = coeficient de segmentare;xij = frecvenţele (mărimea subsegmentului analizat) corespunză-

toare rândului i şi coloanei j matricei de prelucrare arezultatelor din scalare;

aij = frecvenţele teoretice (ce se aşteaptă din observare, cores-punzătoare ipotezei nule formulate).

Şi într-un caz (testul Hi-pătrat) şi în celălalt (metoda Belson)

sunt reţinute acele criterii pentru care diferenţele de opinie sunt maimari (Cs calculat sau Cs mai mare).O metodă aparte de cercetare a structurii pieţei, rar folosită în

practică, dar semnalată în literatura de specialitate15 este analiza

tipologică . Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienţi,consumatori etc. similare (dar nu identice) cu segmentele avândaceeaşi valoare practică, dar conţinut şi mod de realizare diferit. Înprincipiu, constituirea tipurilor se realizează treptat, prin comparaţie(evaluarea diferenţelor) între componentele analizate şi gruparea lorpe baza asemănărilor şi deosebirilor reieşite din răspunsurile date la

întrebările puse. Metoda este destul de anevoioasă şi costisitoare,motiv pentru care este preferată segmentarea.

Capacitatea pie ţ ei reprezintă dimensiunea esenţială a acesteia.Determinarea sa are la bază o serie de indicatori, absoluţi sau relativi,fizici ori valorici, care permit estimarea mărimii, efective saupotenţiale. Dintre indicatori mai cunoscuţi sunt: volumul ofertei,volumul cererii, volumul tranzacţiilor (vânzărilor), cota de piaţă etc.

alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt:tipul, calitatea şi costurile informaţiilor, precizia estimării, importanţadeciziei ce urmează a fi luată, timpul de aşteptare etc.

15 Florescu C., Patriche D., Prospectarea pie ţ ei, Editura Ştiinţifică şiEnciclopedică, Bucureşti, 1978, p. 79-97.

Csx a

aij ij

ij

=−




301


1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de:a) volumul ofertei;b) dinamica ofertei;c) structura ofertei;d) toate trei variantele.

2. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii merceologice şi se calculează cu formula:

a) ;

b) ;

c) ;

d) .

3. Indicele Paasche, cu ajutorul că ruia poate fi eviden ţ iată dinamica pre ţ urilor, se calculează cu formula:

a) ;

b) ;

c) ;

d) .




302

4. Analiza portofoliului de activităţ i (metoda BCG) are la bază:a) gruparea produselor existente în oferta unei companii în

patru categorii;b) gruparea produselor existente în oferta unei companii îndouă categorii;

c) gruparea produselor existente în oferta unei companii înşase categorii;

d) gruparea produselor existente în oferta unei companii înpatru categorii având în vedere două criterii.

5. În urma intervievă rii unui numă r de 50 de speciali ş ti,

referitor la evolu ţ ia pie ţ ei automobilelor în România, 15 auindicat o cre ş tere semnificativă , 18 o u ş oară cre ş tere, 6 o stagnare, 5 o reducere u ş oară şi 6 o scă dere accentuată . Care este soldul conjunctural mediu?

Ră spunsuri:1. d; 2. c; 3. d; 4. d; 5. 0,74.




303

11. PREVIZIUNI DE MARKETING

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. Oalegere între variantele decizionale presupune cunoaşterea efectelorfiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât

nu se poate evita adoptarea unor decizii.Previziunea vânzărilor, atât pentru produsele actuale, cât şi

pentru produsele viitoare, parte integrantă a majorităţii deciziilor demarketing, intră, de obicei, în responsabilitatea compartimentului demarketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă înelaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziunipe termen lung.

O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile petermen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.

Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediulextern şi creează condiţiile pentru integrarea lor în cadrul acestuia.

Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme demarketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambientalide care depind vânzările, care atrage necesitatea prognozelor de

diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Pro-blema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de marketing1.

Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor demarketing, se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie,predicţie şi prognoze sau previziuni.

1

Green P.E., Tull D.S., Recherche et décision en marketing, PresseUniversitaires de Grenoble, 1974, p. 310.




304

Proiec ţ iile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre înviitor pe baza numai a analizelor şi datelor istorice, luând înconsiderare nivelul vânzărilor şi timpul.

Predic ţ iile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi princare variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate demodificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de cătrefirmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poateexercita nicio influenţă sau exercită o influenţă extrem de redusă:tendinţe demografice, economice interne şi internaţionale, forţeleculturale, sociologice şi psihologice. Factorii controlabili exprimă

acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producţia,personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi servi-ciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp.

Prognoza (previziunea) constă în reunirea proiecţiilor şipredicţiilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice,cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing,privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează înprocesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.

Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima priveşte determinarea variabilei care afectează nivelul celei careurmează a fi previzionată, a doua este deciderea asupra metodei depreviziune ce va fi utilizată, iar a treia priveşte alegerea modeluluispecific de previziune în cadrul metodei respective.

11.1. Tipologia previziunilor de marketing

a. Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi previziunea vânză rilor , cele două categoriiaflându-se într-o strânsă interdependenţă.

Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor(tabelul 11.1).




305

Tabelul 11.1Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de previziune

Explicarea fiecă rui tip de estimare a cererii

Poten ţ ialul

pie ţ ei− maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs,la care toate firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă specifică, în cadrul planurilor de marketing respective.

Previziunea

de

marketing

− o previziune a vânzării unui produs sau linie de produse,la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp, caurmare a planului de marketing.

Poten ţ ialul

vânză rilor

− maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la

o firmă într-o perioadă specifică de timp.Previziunea

vânză rilor

− o estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produsepe care o firmă le realizează, într-o perioadă de timpspecifică, ca urmare a planului de marketing.

Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimeaunei pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale, cât de mult dinaceastă piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult

î şi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care secoordonează.După cum s-a remarcat, previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu

pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci elesunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tipde previziune a cererii.

Previziunile privind vânzările constituie un instrument major alconducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în

programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materiiprime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea saurestrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilororganizatorice şi de personal adecvate, programarea activităţilor decercetare-dezvoltare etc.

Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape:determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categoriiomogene, identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecăruiprodus şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode depreviziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor,




306

verificarea, reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate,elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fimăsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni

specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborareastrategiilor de marketing, urmărirea realizării previziunii, analizacheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitora cauzelor care au dus la erori însemnate.

b. Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie deperioada acoperită de previziune (orizontul de previziune) ce depindede scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii depreviziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat, după cum urmează:

Tabelul 11.2Tipuri de previziuni în func ţ ie de orizontul de previziune vizat

Nr. crt.

Previ- ziune

Orizont de previziune

Factori care determină orizontul de previziune

Utiliză ri

1. Previ-

ziuni pe

termen

foartescurt

1-6 luni Ciclurile de producţie şide marketing de la co-manda materialelor la dis-

tribuirea produselor finitela consumatori (clienţi) şi în-casarea contravalorii acestora.

Planificarea cumpă-rărilor, producţie,organizarea muncii,

capitalul alocat.

2. Previ-

ziuni pe

termen

scurt

1, 2 ani de-seori detaliată

pe trimestre sauluni

Anul fiscal al companiei,fluctuaţii sezoniere alemediului de afaceri.

Programe de mar-keting, planificarearesurselor umaneetc.

3. Previ-

ziune pe

termen

mediu

3-5 ani Lungimea ciclului de pro-ducţie, timpul necesarpentru a aduce noi facili-

tăţi în producţie, pentru aangaja şi pregăti muncitori,pentru a aduce noi produ-se în stadiul comercial.

Planificarea stra-tegiei de marke-ting, evoluţia per-

sonalului angajat,evoluţia producţieişi a pieţei, progra-me de cercetare şide achiziţii

4. Previ-

ziune pe

termen

lung

5-15 ani Viaţa economică a majo-rităţii echipamentelor, ci-clurile de viaţă ale pro-dusului (din faza denoutate până la maturi-

tate).

Evoluţia obiecti-velor companiei.




307


5. Previziune

pe termen

foartelung

15-30 ani Existenţa depozitelor mi-nerale, petrol şi rezerve

gazoase, terenuri forestie-re posedate de companieşi timpul necesar pentruschimbări radicale, tehno-logice şi economice.

Stabilirea obiec-tivelor globale ale

companiei, plani-ficarea surselormajore de materiiprime, evoluţia poli-ticilor de cumpărare.

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate deschimbările mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestoranecesită o precizie mai mare.

c. Depinzând de modul cum este organizată compania şi demaniera în care ea vizează piaţa, previziunea poate fi împărţită dinpunct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau teritorii alevânză rilor ), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum,

institu ţ ională sau industrială ).

d. Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vorafecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multepreviziuni: optimist ă , probabilă şi pesimist ă .

Previziunea optimist ă (the high forecast ) este o estimare avânzărilor posibile dacă totul merge bine.

Previziunea probabilă (the medium forecast ) este nivelul cel maiprobabil, posibil estimat de vânzător.

Previziunea pesimist ă (the low forecast ) este nivelul vânzărilorce poate fi realizat doar în circumstanţele negative2.

e. Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile sepot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare, inclu-zând mai mult decât mediul direct al firmei. O previziune macroe-conomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere,care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-operspectivă mai îngustă.

2

Buell P. Victor, Marketing – Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150.




308

Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice,trecând de la foarte cuprinzător la specific:

• previziuni la nivel mondial – se referă la activităţile desf ă-şurate pe piaţa mondială, cea mai largă piaţă. Sunt un instrumentvaloros pentru planificarea strategică pe termen lung pentru iden-tificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni suntrealizate de Naţiunile Unite, de diverse grupuri de comerţ, corporaţiimultinaţionale;

• previziuni la nivel regional – pe zone de comerţ (Europa, nordulAfricii, sudul Americii) – după estimă rile Comisiei Comunit ăţ ii Euro-

pene, programul ambi ţ ios de unificare economică a Europei, va duce la

o pia ţă cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina cre ştereacu circa 5% a nivelului de trai în comunitatea europeană

3.

• previziunile economiei na ţ ionale realizate de diferite bănci,grupuri industriale, ministere, universităţi;

• previziunea în domeniul industriei.

Previziuni microeconomice – în timp ce previziunile macro-economice ne descoperă mediul viitor de operare al firmei, celemicroeconomice au de-a face direct cu propriile vânzări ale firmei.

Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:– de vânzări ale companiei;– de vânzări ale unui produs;– de vânzări pe piaţă;– vânzări teritoriale.

f. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate,teoria şi practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune.

Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cândexistă date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi sepresupune că evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continuasă aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.

Metodele calitative de previziune – numite şi metode tehno-logice – sunt în general, rezultatul gândirii intuitive al evaluărilor

3

X-è plan 1989-1992 – La France – L’Europe, 1989, Le Sécretariatd’État en Plan, p. 90.




309

subiective şi al gândirii acumulate. De obicei, aceste metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii depornire.

Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziunefolosită, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu false, că au o bază de datedin trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenuluiprevizionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioareasupra preciziei previziunii realizate.

11.2. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative, folosite în efectuarea de previziuni, suntfoarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase dinpunct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarecesunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil înraport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate:analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile centrate, metoda

regresiei, metode naive de previziune, nivelarea exponenţială, metodecauzale de previziune, cercetarea intenţiilor cumpărătorilor, modeleeconometrice de previziune.

ANALIZA SERIILOR DINAMICE

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra uneivariabile, cum ar fi, de pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate înserie în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate.

Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe pre-supunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumuluivânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previzionaevoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are drept componente

patru tipuri de varia ţ ii: tendin ţ a (trendul), varia ţ ia ciclică , varia ţ ia

sezonier ă şi varia ţ ia aleatoare.Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei

dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere anivelului fenomenului studiat.




310

Varia ţ ia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp,diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe.Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului

cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desf ă-şurate de concurenţă sau altor factori. Aceste fluctuaţii au o durată, îngeneral, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat în cadrulseriei dinamice.

Varia ţ ia sezonier ă este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu odurată de un an şi mai mică de un an, ca de pildă, variaţiile cererii deproduse înainte şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarna şivara etc.

Varia ţ iile aleatoare, numite uneori şi variaţii reziduale, suntefectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte alevremii, evenimente politice şi sociale etc. Este partea din seriadinamică, care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa,variaţia ciclică şi cea sezonieră.

Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice sebazează pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc dela caracteristicile identificate şi luate în considerare privind evoluţia

fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferită,unele fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până lamodele sofisticate de proiectare computerizată în care trendul, variaţiaciclică şi sezonalitatea sunt analizate şi proiectate.

METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE

O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-oserie dinamică este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acesteimetode presupune parcurgerea următorilor paşi:

1. Adoptarea deciziei privind numă rul de ani care furnizează

date pentru a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şinumai dacă datele unui singur an au fost incluse în serie, totuşi suntnecesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţieisezoniere să fie destul de precisă.

2. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde lunaiunie a anului considerat este valoarea centrată. Se utilizează datele

din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna pentru care se




311

efectuează previziunea. Dacă luăm intervalul decembrie 2004 – decem-brie 2005, se ponderează cele două luni marginale cu 1 (decembrie2004 şi decembrie 2005), iar suma vânzărilor din lunile ianuarie 2005 –

noiembrie 2005 se ponderează cu 2, obţinem astfel o medie avânzărilor de:

15mil.lei24

1D2D1D dec2005nov2005ian2005dec2004=

×+×+×−

3. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prindivizarea volumului vânzărilor din iunie 2005 la media obţinută pentrutot anul şi, de pildă obţinem:

116,610015

17,5100x

DI iun2005=×=×=

4. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 2005 esteluna de mijloc, şi presupunem că obţinem o medie de 115,9

5. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:

6. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împartla 12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecareindice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentrua obţine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilorsezonieri se folosesc şi metode computerizate mai avansate, cum estemetoda Census II. O aplicaţie informatică elimină componentele sezo-niere şi ciclice din seria de date folosind o metodă mult mai

complicată a mediilor mobile. Complementar, această metodă oferă posibilitatea de a îndepărta fluctuaţiile neregulate, aleatoare princalcularea mediei indicilor sezonieri pentru întreaga perioadă acope-rită cu date, având, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaţiiextreme. În cele din urmă, aplicaţia informatică furnizează opreviziune a indicilor sezonieri pentru un an în viitor.

116 6 115 9

2

116 1, ,

,+

=




312

METODA REGRESIEI

Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentrucel puţin trei ani consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune

parcurgerea următoarelor etape:1. Se calculează panta dreptei de regresie, formată prin reprezen-

tarea grafică a datelor. Să presupunem că obţinem valoarea acesteipante b = 29,7 mii tone.

2. Se calculează valoarea de trend, folosind formula:

DYt = Yt – bt

unde: Dyt = valoarea de trend pentru perioada t ;

Yt = valoarea iniţială pentru perioada t ;b = panta dreptei de regresie;t = perioada.

De exemplu: Y78 = 17.736 mii tone, t = 78, respectiv a 78-a lună din seria de date considerată, şi rezultă DY = 17.736 – (29,7) (78) =15.419 mii tone:

3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentrufiecare perioadă specifică.

4. Se calculează media pentru valorile întregii perioade.5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi, împărţind fiecare va-

loare pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2) la media valorilorpentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100.

Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi suma se împartela numărul de perioade (de exemplu, 12 luni). Dacă media obţinută nueste egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat la medie şi semultiplică cu 100. Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru

fiecare perioadă.Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonali-tăţii din seriile dinamice, cât şi pentru a imprima sezonalitate datelorcare nu conţin efecte sezoniere.

METODE NAIVE DE PREVIZIUNE Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc

între ultima perioadă când se cunosc vânzările, care devine previ-

ziunea pentru vânzările din imediat următoarea perioadă. Cea mai




313

simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel:vânză rile din perioada urmă toare vor fi acelea şi cu vânză rile din pe-

rioada prezent ă .

Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţaeste de menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclicepot fi considerate neglijabile.

Aplicarea modelului presupune următorii paşi:1. Determinarea valorii f ără sezonalitate pentru, de pildă, noiem-

brie 2005:Y noiembrie f ără sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezo-

nalitate pentru noiembrie) 100

2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută lapasul 1, folosind indicele sezonier pentru decembrie pentru a obţinepreviziunea pentru luna decembrie 1998:

Y = (Y noiembrie f ără sezonalitate x indicele sezonalitate decembrie) /100

O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vân-

ză rile urmă toarei perioade vor fi egale cu vânză rile ultimei perioade

ajustate cu schimbă rile vânză rilor fa ţă de perioada anterioar ă .

Y t+1 = Yt + (Yt – Y t-1)

Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativconstantă de creştere sau de descreştere şi f ără variaţii ciclice şi sezo-niere neglijabile, modelul este corect.

NIVELAREA EXPONENŢIALĂ reprezintă o tehnică utilizată pentrua obţine o medie mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie,

aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previzio-nate. În cea mai simplă formă, nivelarea exponenţială este realizată folosind ecuaţia:

Yt+1 = α Yt + (1 – α)

unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare;α = constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada actuală;Yt = vânzările din perioada curentă;

Yt = vânzările nivelate din perioada curentă.

Yt




314

Vânzările iniţiale nivelate exponenţial (Yt) pot reprezenta omedie a vânzărilor din ultimele câteva perioade. După prima nivelareexponenţială, previziunea este f ăcută, şi vânzările nivelate din

perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt.

Dacă datele arată o variaţie sezonieră, trebuie mai întâi eliminată această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.

Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelăriiexponenţiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoareautilizată, de regulă, în practică, variază între 0,10 şi 0,25. Metodauzuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentruα pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade

din seria dinamică. Nivelul lui α, care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru perioadeleurmătoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfelcă nu sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de încercări pentru a-lalege pe α.

Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii dinseria de date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este, îngeneral, mai bună decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul

nivelării exponenţiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simpletehnici de acest tip, nivelarea exponenţială dublă şi modelul denivelare exponenţială lineară şi sezonier a lui Winter sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această metodă expusă.

Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trenduluievidenţiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analizaregresională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă înmodel, iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată

în model.Pentru regresia simplă, ecuaţia este:

Yt+1 = a + b (t+1)

unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare;a = constanta;b = panta dreptei de regresie (cuatumul modificării per perioadă);t + 1 = numărul de perioade, t , plus încă o unitate a datelor din

seria dinamică.




315

Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei deregresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţinepreviziunea finală. Se observă, din practică, o precizie foarte bună a

acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni.

METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE

O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şiutilizarea unui model de previziune, în care schimbările volumuluivânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite în variaţia uneiasau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. Metodelecauzale solicită identificarea variabilelor-cauză, măsurarea sau estima-

rea schimbărilor acestora şi stabilirea unei relaţii funcţionale întreacestea şi volumul vânzărilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt denatură regresională, totuşi se mai utilizează complementar şi modelul

barometric de previziune, cercetarea inten ţ iilor cumpă r ă torilor saumodelele econometrice.

Modelul barometric de previziune. Dacă schimbările produse lanivelul variabilelor de influenţă preced schimbările variabilei influen-ţate, companiile pot face previziuni foarte bune utilizând modelul

barometric de previziune. Multe companii nu se află totuşi în această poziţie avantajoasă, în consecinţă, metoda poate fi folosită, maicurând, pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului deafaceri decât pentru estimări directe ale vânzărilor pentru anumitecompanii, considerate individual. Nivelul vânzărilor multor companiieste parţial dependent de condiţiile economice generale în acest caz,anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar afi efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului vânzărilor.

Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimestrial)dau publicităţii date care privesc caracterizarea generală a economiei,printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază,constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alteramuri, volumul exportului şi structura pe ramuri, producţia realizată pe ramuri ale economiei, exprimată în unităţi fizice sau valorice etc.

Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şidepăşirea a două probleme:

• indicatorii emit semnale privind direcţia evoluţiei fenomenelor

(dacă de pildă economia este în creştere sau dimpotrivă în declin).




316

Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori estefoarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiutcare direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă;

• a doua problemă este cea a semnalelor false. Cei mai mulţiindicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte, totuşi aceş-tia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc.

CERCETAREA INTENŢIILOR CUMPĂRĂTORILOR

Se pare că, potrivit opiniei anumitor specialişti, cea mai bună metodă de a estima volumul vânzărilor este cea de a solicita consuma-torilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare. De altfel,

consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra pe viitor, mai binedecât oricine altcineva.Din acest motiv, numeroase companii şi instituţii specializate

efectuează periodic cercetări asupra intenţiilor de cumpărare aleconsumatorilor. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor deproduse industriale, cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de largconsum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpă ra sau nu vor

cumpă ra produsul X, ci mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în

perioada indicată. Pentru a evalua probabilitatea achiziţionării produ-sului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte pu ţ in probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, celmai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentruefectuarea propriilor lor previziuni.

MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE se bazează peefectuarea unor experimente şi teste, pe de o parte, asupra unuifenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model experimental, înlaborator care să reproducă identic pe cel natural. Se compară rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionareulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la bazaelaborării modelului. De pildă, un constructor de ambarcaţiuni doreştesă prevadă rezistenţa la apă, pe timp de furtună, a celui mai nou modelal său de ambarcaţiune. La început construieşte un model tip scală pentru diferite intensităţi ale furtunii, î şi procură instrumentele

necesare efectuării unor măsurători şi testează corpul ambarcaţiunii.




317

Această abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similarcu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispoziţie constructoruleste de a simula o furtună printr-o serie de ecuaţii matematice şi de a

calcula rezistenţa la apă pe care o are ambarcaţiunea. De această dată,s-a folosit un model matematic analog furtunii. Dacă cele două metodesunt compatibile, vor produce rezultate comparabile şi deci, previziunifoarte precise cu privire la rezistenţa ambarcaţiunii.

În cele ce urmează este prezentat un model econometric depreviziune pentru vânzările de bere, fundamentat de o companieamericană producătoare de bere.

Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At

unde: Y t+1 = vânzările previzionate pentru anul următor;a = constantă derivată din analiza regresională;Ît+1 = venitul discreţionar previzionat pentru anul următor;Dt = numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în

anul curent;At = vechimea activităţii de distribuţie în anul curent (exprimată

în ani);

b1, b2, b3 = coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regre-sională.4

Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele şifenomenele economice, astfel că dezvoltarea şi descrierea modeleloranalogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică,aceste modele fiind denumite generic modele econometrice.

Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionatecare împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care

influenţează evoluţia viitoare a primei.De exemplu, un model econometric simplu pentru previzionareavânzărilor unei companii poate consta în următoarele şase ecuaţii:

1) vânzări = T (produs naţional brut, preţ, cheltuieli de marketing);2) preţ = T (cheltuieli de marketing, costuri de producţie, preţu-

rile produselor concurente);

4

Parker G.E.S., Swegura E.C., How to Get a Better Forecast, in„Harvard Business Review”, March, 1988.




318

3) cheltuieli de marketing = T (publicitate, vânzări directe, chel-tuieli de distribuţie);

4) cheltuieli de publicitate = T (vânzări, preţuri, rentabilitate şi

nivelul publicităţii concurenţei);5) costuri de producţie = T (nivelul producţiei, nivelul costurilor

cu resursele alocate producţiei);6) rentabilitate = T (vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de

marketing, costuri administrative).Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaţii este

necesar: a) să se determine ecuaţiile funcţiilor, b) să se determinevalorile parametrilor acestor funcţii şi c) să se rezolve simultan

sistemul de ecuaţii pentru a produce previziunea aşteptată.

11.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversita-tea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori,acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei

variabile de marketing. Metodele calitative utilizează anchete şi inter-viuri în rândul experţilor, vânzătorilor, şefilor de compartimente şichiar consumatorilor.

Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie,finanţe, administraţie prezintă avantaje multiple:

• oferă cu uşurinţă previziuni rapide;• nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;• permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere conti-

nuate de o evaluare şi interpretare adecvată;• în absenţa unor date suficiente, pot constitui, totuşi, uniculmijloc de previziune realizabil.

Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:a) estimări punctuale;b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările facto-

rilor de marketing;c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parame-

trilor funcţiei sau evenimentelor decisive viitoare.




319

a. Estimă rile punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea uneivariabile sau a unui coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă,elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea

exprimate condiţional trebuie însoţite de premise, ipoteze expliciteprivind situaţia conjuncturală din punct de vedere demografic,economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

b. Estimarea de că tre exper ţ i a rela ţ iilor între nivelul vânză rilor

şi o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze previ-ziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilordintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul căroraanaliştii elaborează previziunile de vânzare.

c. Evaluă rile f ă cute de exper ţ i trebuie înso ţ ite de unele mă sur ă -

tori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei5.

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica

Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv,

metoda bazat ă pe concentrarea opiniilor personalului vânză tor,

metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda

PERT, metoda lan ţ urilor Markov. Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu,

poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeco-nomică, iar după opinia unor specialişti, este una dintre cele maiutilizate modalităţi de previziune.

Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unuiconsens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene

de marketing.Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici depreviziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte unchestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenuluicercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspundindependent la chestionar. Se elimină, astfel, posibilele distorsiunigenerate de o discuţie directă între experţi, unde se presupune că

5

Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospect ă rii pie ţ ei, EdituraEuropa Nova, Bucureşti, 1996, p. 260-262.




320

răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică, însensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării argu-mentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei

constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. Înetapa următoare, se colectează răspunsurile, se calculează nivelurilemediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a douarundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de dataaceasta pe baza unui chestionar la fel ca şi primul, dar care conţine şinivelurile mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multerunde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurilemediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai

schimba semnificativ rezultatele anterioare.Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile avândo anumită dispersie, reflectându-se astfel, mai bine, incertitudinileexistente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea cât maimare a dispersiei opiniilor experţilor, f ără a exercita presiuni asuprapanelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.

În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde ceamai mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi de către

organizatori, modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şicare să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. Deaceea, se impune, iniţial, realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune, înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. MetodaDelphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiuneca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află,argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului devedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

O metodă de a genera o participare mai activă este metodaconcurenţială Delphi, care constă în selectarea unui grup de experţi ceau deja o anumită poziţie.

Metoda Brainstorming este o metodă de previziune constatativă bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează previziuni petermen scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau microe-conomic, este simplă şi larg utilizată.

Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate

afirma că a fost elaborată, în 1939, de A.F.Osborn, însemnând asaltul




321

ideilor. Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsireade soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea econo-mică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii

diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii.

Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recol-tează idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor ideieste aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosferedegajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibi-ţie, de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului.

Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă oprezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate, şieste necesar, să orienteze discuţiile, după voinţa şi priceperea sa, îndirecţia cerută de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe runde şi

încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, dinaproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă.Desf ăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiilerespectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajatedezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale aleproblemei discutate; să nu se respingă din principiu nicio idee, acesteatrebuind să fie studiate aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie; să se încurajeze combinarea,modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor;determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniu-nilor; selecţionarea cu atenţie a participanţilor etc.

Metoda prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a previziunilor, în sensul că ideile specialiş-

tilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, aprecierereciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete saugreşite pot genera soluţii bune. Unul dintre dezavantajele metodei esteacela că oricât de libere ar fi discuţiile, unii participanţi ar putea fiinhibaţi de alţii care au o personalitate puternică. Discuţiile în gruprestrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului,fapt ce diminuează interesul6.

6

Caracotă Dumitrache, Previziunea economică – elemente de macroeco-nomie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 140-143.




322

Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şiinterpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din comparti-mente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca

managerul-şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ceinfluenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce potsurveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazelepreviziuni preliminare, derivate din metode statistice sau cercetări pecare ei le modifică, bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunearealizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie.Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de

vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelurile deoperare unde ei înşişi vor aplica judecata lor.Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare

constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi delocul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şiconcurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansambluasupra vânzărilor pe termen scurt. Este o abordare tipică de la bază lavârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ceestimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate de

cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional,pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

Metoda analogiilor este o metodă calitativă de previziune petermen scurt, micro- sau macroeconomică şi reprezintă încercări de acompara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentulrespectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previ-ziuni pot avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice7.Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principiul că anumite

variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cuevoluţia unor entităţi biologice, conceptul de analogie de cre ştere sepoate aplica de pildă ciclului de viaţă a unui produs (lansare, creştere,maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii defabricaţie etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei uneivariabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.

7 Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.,

Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti, 1992, p. 263.




323

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previ-ziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomică,constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau într-o

societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing, care apar, deobicei, în SUA şi sunt semnalate, mai târziu, în Europa şi Australia.De regulă, cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoaresunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţeiacestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetareprofundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.

Metoda PERT-derivat, metodă calitativă de previziune, pediverse durate sau diverse niveluri, se utilizează mai ales când nu

există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuierealizată într-un timp scurt.

Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una opti-mistă, una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula:

unde: P = estimarea pesimistă;PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza;O = estimarea optimistă.

Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta precizia cuformula:

Dispunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluăriprobabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.

Metoda lan ţ urilor Markov este o metodă dinamică de previziune,metodă calitativă, pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.

Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putearealiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţeleconsumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişteniveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, un consu-mator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de

VP =P+4PO+O

6

S =O - P

6




324

timp, există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-operioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există probabi-litatea p 2, conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.

De aici, se poate deduce că există probabilitatea ca respectivulclient să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare, deşi acumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1 – p1; iar probabi-litatea ca un consumator, necumpărător în perioada iniţială, să cum-pere marca A într-o perioadă următoare este: 1– p 2.

Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tran-ziţie (tabelul 11.3):

Tabelul 11.3

Matricea probabilit ăţ ilor de tranzi ţ ie pentru metoda Markov

ProbabilitateaCumpărarea mărciiA în perioada t de a cumpăra marca în

perioada a II-ade a nu cumpăra marca

în perioada a II-aAu cumpărat p1 1 – p1 Nu au cumpărat p 2 1 – p 2

Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile sunt cons-tante, proporţia de consumatori care va cumpăra, în final, produsul

într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o valoare P, obţinută cuformula:

Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor econo-mice este, în prezent, în centrul atenţiei specialiştilor deoareceprogresul ştiinţific rapid antrenează continue schimbări în dezvoltareaeconomică, atât la nivelul fiecărei ţări, cât şi pe plan mondial, iar

luarea de decizii pentru perioade îndelungate necesită realizarea depreviziuni cât mai apropiate de realitatea viitoare.Unii economişti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recu-

noscând că „ar fi o exagerare să spunem că problemele viitorului ar fipreocupat mai puţin generaţiile de până acum”, susţin totuşi că sub ochiinoştri s-ar naşte o ştiinţă nouă, ştiinţa previziunii, ştiinţa viitorului.

În acest proces evolutiv, marketingul ocupă un loc important,atât ca ştiinţă, cât şi ca ansamblu de activităţi practice, deoarecepermite o apropiere cât mai mare a producătorilor şi vânzătorilor deconsumatori, de nevoile şi dorinţele acestora.

P =p

1+ p p1

2 1−




325

Perspectivele extinderii marketingului în noile coordonate alesocietăţii viitoare implică, deopotrivă, sporirea responsabilităţilor pecare va trebui să şi le asume8. Tânăra generaţie de economişti trebuie

să cunoască teoria şi practica de marketing şi să-şi asume răspundereaimplementării în viaţa de zi cu zi a principiilor şi metodelor specificemarketingului şi cercetării de marketing, în special, pentru a impuneprodusele şi mărcile româneşti în peisajul concurenţial mondial.


1. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica de marketing au consacrat două metode:

a) macroeconomice şi microeconomice;b) cantitative şi calitative;c) pe termen scurt şi pe termen lung;d) optimiste şi pesimiste.

2. O bună previziune de marketing trebuie să furnizeze un anumit nivel de.......... pentru un anumit orizont de timp.

3. Previziunile de marketing sunt: a) cantitative;b) calitative;c) a+b.

4. Metoda lan ţ urilor lui Markov este:

a) metodă cantitativă de previziune;b) metodă calitativă de previziune;c) nu este o metodă de previziune.

5. Metodele cauzale sunt: a) metode calitative de previziune;b) nu sunt metode de previziune;c) sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal.

Ră spunsuri: 1. b; 2. precizie; 3. c; 4. b; 5. c.

8 Idem, p. 475.




326

12. REDACTAREA ŞI PREZENTAREARAPORTULUI CERCETĂRII

Redactarea raportului cercetării constituie o activitate deosebitde importantă, mai cu seamă pentru că acesta reuneşte toate

demersurile cercetării, metodele folosite, concluziile cercetării, adică acel cumul de informaţii necesare factorilor de decizie pentru a fi înmăsură să stabilească strategiile de marketing adecvate. Motivelepentru care raportul şi prezentarea acestuia constituie părţi importanteale demersului cercetării de marketing sunt:

Sunt produsele „tangibile” ale efortului cercetării. După cestudiul s-a încheiat, şi reprezentanţii managementului au adoptatdecizia, numai puţine aspecte incluse în raport putem spune că nu au

fost valorificate, dar şi acelea vor fi arhivate şi vor sta la bazaistoricului activităţii de cercetare pe subiectul respectiv.

Deciziile managementului se conturează pe bază informaţiilordin raport şi din prezentarea f ăcută. Dacă primii cinci paşi aiproiectului au fost urmaţi cu mută atenţie, dar nu se acordă atenţiacuvenită celui de-al şaselea pas, valoarea managerială a proiectului decercetare este considerabil diminuată.

Implicarea mai multor manageri de marketing în proiectul de

cercetare este limitată la raportul scris şi la prezentarea orală. Aceştimanageri evaluează calitatea proiectului de cercetare în ansamblu pebaza calităţii raportului întocmit şi a calităţii prezentării finale.

Decizia managerială de a comanda şi realiza o cercetare demarketing în viitor sau de a apela la serviciile anumitor furnizori destudii de marketing vor fi influenţate, în mare măsură, de percepţiautilităţii raportului cercetării şi prezentării finale.




327

12.1. Procedura de pregă tire a raportului final al cercetă rii de marketing şi a prezentă rii acestuia

În figura 12.1 sunt reprezentate sugestiv etapele procesului deredactare şi pregătire a raportului final, precum şi a prezentăriiacestuia.

(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied

Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 643.)

Figura 12.1. Etapele procesului de redactare şi pregă tire

a raportului final

Definirea problemei, abordarea, proiectareacercetării şi munca de teren

Analiza informaţiilor

Interpretarea, concluziile şi propunerile

Pregătirea raportului – redactarea

Prezentarea orală în faţa reprezentaţilorbeneficiarului

Parcurgerea raportului de către client

Feed-back-ul cercetării




328

Procesul începe prin interpretarea rezultatelor analizei prinprisma scopului cercetării, a problemei pentru rezolvarea căreia s-ainiţiat cercetarea, a modalităţii de proiectare a cercetării şi implicitprin rezultatele activităţii de teren, respectiv colectarea informaţiilorde la eşantionul supus investigaţiei.

În loc de a rezuma rezultatele statistice, cercetătorul ar trebui să prezinte concluziile în aşa fel încât să poată fi folosite direct ca date deintrare ale procesului decizional de marketing. Oriunde este cazul,concluziile trebuie să fie prezente, să fie formulate corespunzătoravând în vedere premisele şi metodele de analiză folosite şi, nu trebuiesub nicio formă neglijată redactarea propunerilor ce se desprind dincercetarea de marketing derulată. Propunerile trebuie să fie astfelformulate încât să poate fi aplicabile, să fie în acord cu orientareastrategică generală a companiei, iar transpunerea lor în practică să poată fi ulterior măsurată prin efectele produse.

Înainte de a începe redactarea raportului, cercetătorul trebuie să discute concluziile generale, constatările şi recomandările cu factoriidecizionali cheie din compania beneficiarului. Discuţiile joacă un rol

însemnat în a ne asigura că raportul cercetării răspunde cerinţelor şinevoilor clientului şi, mai ales, că în final raportul va fi acceptat decătre acesta. Aceste discuţii ar trebui să confirme datele specificenecesare livrării raportului scris, precum şi a altor categorii de dateconexe acestuia.

Întregul proiect de cercetare de marketing trebuie să cuprindă într-o singură lucrare, unitară, celelalte rapoarte intermediare, care aufost realizate şi furnizate diferitelor categorii de cititori din compania-

client. În general, raportul-sinteză este însoţit de o prezentare orală aacestuia în faţa factorilor de decizie din compania beneficiară, iarobligaţia acestora este de a citi în întregime şi cu atenţie raportulprezentat. Cercetătorul are obligaţia de a asista clientul pe parcursullecturii raportului pentru a oferi explicaţii şi pentru a-l face pe acestasă înţeleagă şi să asimileze elementele prezentate şi, ulterior, să poată folosi adecvat constatările prezente în raport şi să pună în aplicarepropunerile f ăcute.




329

12.2. Formatul standard al raportului cercetă rii de marketing

Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul,fiecare companie, care realizează cercetări de marketing, are propriaexperienţă şi propriile reguli. Rapoartele pot fi diferite în funcţie şi denatura activităţii beneficiarului, uneori fiind necesar a se insista maimult în raport asupra anumitor aspecte specifice activităţii clientului.Totuşi există un format standard al raportului final al cercetării demarketing, unanim acceptat, iar acesta cuprinde:

I. Pagina de titluII. Adresa de înaintare a raportului către beneficiar

III. CuprinsulIV. Lista tabelelorV. Lista graficelor

VI. Lista abrevierilorVII. Rezumatul raportului

a. Principalele constatări

b. Concluziilec. PropunerileVIII. Definirea scopului cercetării, definirea problemei de soluţionat

a. Istoricul situaţiei analizateb. Descrierea problemei

IX. Abordarea problemeiX. Proiectarea cercetării

a. Tipul de cercetare realizat

b. Nevoile de informaţiic. Colectarea datelor din surse secundared. Colectarea datelor din surse primaree. Descrierea tehnicilor de scalare utilizatef. Elaborarea şi pretestarea chestionarului anchetei de tereng. Metodele de eşantionare folositeh. Ancheta de teren: organizare, durată, desf ăşurare,operatori, finalizare




330

XI. Analiza informaţiilor colectatea. Metodologia de analiza utilizată b. Planul analizei: ce metode s-au aplicat, asupra căror date

culese, ce procedee au fost folosite pentru codificare,grupare a informaţiilor etc.

XII. Rezultatele obţinuteXIII. Limite şi posibile eroriXIV. Concluzii finale şi recomandări pentru procesul decizionalXV. Anexe: modelul chestionarului utilizat în anchetă, rezultate

statistice, liste de propuneri provenite de la intervievaţi, listareferinţelor bibliografice etc.

Raportul detaliat

Destinatarii raportului scris trebuie să fie specificaţi foarte clar,aceştia fiind grupaţi pe categorii de utilizatori ai rezultatelor cercetăriişi în funcţie de competenţa decizională a acestora în companiabeneficiară.

Raportul trebuie să ia în considerare cât de mare este interesulfiecărui grup de destinatari şi cât de detaliate trebuie prezentate

informaţiile pentru ca aceştia la rândul lor să le poată utiliza imediat înprocesul decizional de marketing. Limbajul ce urmează a fi folosit laredactarea raportului de cercetare trebuie să fie clar, f ără să cuprindă elemente familiare de jargon, dar nici să nu fie excesiv de tehnicpentru a da, totuşi posibilitatea şi celor mai puţin iniţiaţi în tehnica decercetare să aprofundeze descrierea procedeelor de lucru, să înţeleagă procedurile de culegere a informaţiilor, de codificare, prelucrare şianaliză, constatările, concluziile şi recomandările specialiştilor.

Un raport final al cercetării de marketing trebuie să fie u şor deurmă rit . El trebuie structurat logic, şi scris clar, astfel încât oricineciteşte să poată urmări, f ără dificultate, firul logic al expunerii caretrebuie să se suprapună peste succesiunea logică a acţiunilor desf ă-şurate anterior, pe întreaga durată a cercetării, de la iniţierea acesteiapână la finalizarea ei. O organizare logică a capitolelor, subcapitolelor,a tabelelor statistice şi a graficelor face posibilă urmărirea atentă afirului logic al demersului de cercetare. Cercetătorul trebuie să expri-

me clar şi concis ceea ce vrea să transmită beneficiarului, căci numai




331

astfel, va obţine rezultatul dorit, adică înţelegerea şi acceptarearaportului cercetării şi, ulterior, aplicarea în practica decizională arecomandărilor incluse în acesta.

Formatul scris este foarte important, raportul trebuie să denoteprofesionalism încă de la pagina de titlu până la referinţe: calitateahârtiei utilizate, aspectul estetic al paginii, dimensiunile literelor,prezentarea tabelelor şi graficelor, calitatea imprimantei folosite şi acartuşului alb-negru şi color folosit. Folosirea spaţierii rândurilortrebuie f ăcută cu grijă, astfel încât rândurile scrise să poată fi citite cuuşurinţă, dar nici să nu lase apară impresia că spaţierea este folosită pentru a mări artificial dimensiunile raportului.

Obiectivitatea reprezintă regula de bază care, dacă esterespectată, asigură succesul demersului efectuat. Uneori, realizatoriicercetării devin atât de captivaţi de proiectul lor, încât încep să sedepărteze sensibil de cadrul strict al tehnicilor şi metodelor decercetare, deviind de la subiect sau chiar formulând concluzii, maidegradă subiective decât având un solid fundament ştiinţific.

Se recomandă susţinerea argumentelor prin numeroase elementegrafice, nu numai prin setul de calcule statistico-matematice. Elementulvizual joacă un rol important în aprecierea concluziilor, este uşor de înţeles de către cititor şi, cu siguranţă, „rupe” monotonia textului scrissau a paginilor de calcule. Un raport trebuie să fie concis, nu putemexpune detalii numai de dragul de umple pagini după pagini, dacă aceste detalii pot fi deduse din rezultatul unor calcule. Nu foloseştenimănui o descriere mult exagerată a constatărilor, pentru că nu facemdecât să contribuim la „diluarea” substanţei, şi, în final, să constatăm că

de fapt cel care a lecturat nu a reuşit să reţină tocmai esenţialul.

12.2.1. Îndrumăr i pentru realizar ea şi prezentareagraficelor şi tabelelor

Tabelele statistice reprezintă o parte vitală a raportului decercetare şi, ca urmare, merită să li se acorde o atenţie specială.

Iată câteva elemente esenţiale care nu trebuie să lipsească dinprezentarea niciunui tabel indiferent cât de simplu sau complex ar fi

acesta.




332

EXEMPLU :

Tabelul nr. 1Volumul vânză rilor în perioada 2003-2005 mii buc

Pr oduse 2003 2004 2005Sortiment A 110 130 205Sortiment B 30 35 25Sortiment C 200 220 225

TOTAL 340 385 445

(Sursa:.........................)

Fiecare tabel trebuie să deţină un numă r de ordine (1) şi un titlu (2).Titlul trebuie să descrie, pe scurt, ce tip de informaţii urmează a fiprezentate în tabel. Se folosesc cifre arabe la numerotarea tabelelorpentru a fi mai uşor să se facă referire la ele atunci când se redactează

textul raportului.Aranjarea datelor în tabel trebuie să se subordoneze necesităţiide a sublinia aspectele importante ale fenomenului analizat, evoluţiasa în timp etc. De aceea, când sunt prezentate serii de timp, datele

trebuie aranjate în ordine cronologică (3). Pentru valorile prezentate în tabel, ca valori absolute sau relative, trebuie să fie indicată unitatea

de mă sur ă (4). Este obligatorie indicarea sursei la care s-a apelatatunci când s-a construit seria de date, ca urmare, la finalul tabelului,sub linia de încheiere se va indica explicit sursa datelor (5),precizându-se autorul, titlul publicaţiei, editura care a publicatlucrarea, anul apariţiei, dacă sunt preluate identic sau adaptate.

În cazul graficelor, ca regulă generală, este necesară realizareareprezentării cât mai sugestiv şi cu un evident impact practic. Deexemplu, să se observe clar, de la prima privire, dacă fenomenulanalizat a evoluat, a stagnat sau a intrat în declin.

1 2 3 4

5




333

0

50

100

150

200250

volum

2003 2004 2005

ani

Evoluţia volumului vânzărilor

Sortiment A

Sortiment B

Sortiment C

Figura ...

O atenţie deosebită se va acorda alegerii formei de reprezentaregrafică. În figura de mai sus s-a ales un grafic tip histogramă , pentru ailustra evoluţia fiecărui sortiment, în perioada de timp analizată şi princomparaţie care a fost evoluţia pe ansamblu a sortimentelor A, B şi C,comparând valorile înregistrate, aşa cum sunt ele reprezentate fiecare

cu o culoare diferită.Pentru a evidenţia structura ofertei, se recomandă reprezentareaprin grafic tip rotund , după cum urmează:

Structura ofertei firmei X în anul 2003

32%

9%

59%

Sortiment A

Sortiment B

Sortiment C

Figura …




334

Remarcăm, din reprezentarea grafică, că se poate desprinde, cuuşurinţă, concluzia că ponderea cea mai mare, în volumul total alvânzărilor, o deţine sortimentul C, iar indiciul provine atât de la

valoarea procentuală afişată în grafic, cât şi de la dimensiunile secto-rului de culoare deschisă, culoare ce a fost alocată sortimentului A.

12.3. Prezentarea verbal ă a raportului cercetă rii

Întreaga cercetare de marketing trebuie prezentată echipeimanageriale a beneficiarului de către coordonatorul echipei decercetare. Prezentarea va ajuta echipa managerială să înţeleagă şi să

accepte raportul scris. Orice întrebări preliminare pe care aceştia le-arputea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetării, chiar în timpulprezentării rezultatelor. Cei mai mulţi factori de decizie î şi construiescşi î şi formează prima şi ultima impresie despre profesionalismulechipei de cercetare, nu neapărat după citirea raportului scris, cât maiales în timpul şi după încheierea prezentării verbale.

Cheia succesului este pregă tirea minu ţ ioasă a prezentăriiraportului de cercetare. Se poate realiza un rezumat scris, care să

urmeze întocmai logica raportului detaliat, sau/ şi slide-uri ce pot fiproiectate cu ajutorul computerului şi videoproiecturului. Acesteelemente vizuale ajutătoare nu fac decât să susţină conţinutulprezentării, iar impactul vizual de calitate va sublinia, va întări spuseleprezentatorului.

Pe toată durata prezentării, vorbitorul este important să menţină contactul vizual cu membrii audienţei, să ia în considerare pauzeledestinate formulării întrebărilor de către membrii audienţei, să noteze

întrebările pentru a răspunde la final, sau chiar să ofere răspunsul peloc, dacă nu necesită o explicaţie amplă, altminteri audienţa poatepierde „firul expunerii” dacă întreruperile sunt frecvente şi de durată.

Prezentarea trebuie să fie interesantă şi convingătoare, să fiecaptivantă pentru audienţă, iar vorbitorul trebuie să facă uz de toată priceperea pentru a menţine viu interesul tuturor celor prezenţi, astfel

încât să obţină maximum de atenţie posibil. Discursul trebuie să conţină nu numai cifre, fapte, constatări, ci şi mici istorioare, exemple,experienţe proprii, tocmai pentru a „rupe” monotonia unui discurs prinexcelenţă arid şi foarte tehnic.




335

Consacrate în arta prezentării orale sunt două principii, şianume: TELL’em şi KISS’em1. TELL THEM → spune-le ce ai de

spus ca să le spui ceea ce este necesar să fii convingă tor . Iarprincipiul KISS THEM constă în: keep it simple and straightforward

→ să fie discursul cât mai simplu şi mai direct .Un alt element hotărâtor pentru succesul prezentării este chiar

limbajul corpului. Gesturile descriptive se utilizează pentru a clarificaşi a întări conţinutul comunicării verbale. Gesturile energice, insistentese recomandă a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cuadevărat importante ale prezentării. Vorbitorul trebuie să folosească

inflexiunea vocii, diferite tonalităţi, sunetul să aibă intensităţi diferitepentru a evita monotonia vocii etc.

Prezentarea verbală trebuie să se finalizeze cu un enunţ sau oserie de enunţuri cu adevărat valoroase pentru a sublinia concluziafinală a cercetării, propunerile ce trebuie transpuse în practică, şineapărat vorbitorul să exprime disponibilitatea de a oferi detaliisuplimentare sau clarificări dacă oricare dintre participanţi solicită acest lucru, atunci sau ori de câte ori simte nevoia.

Stresul este un important factor perturbator, în consecinţă vasusţine prezentarea unul dintre cei mai experimentaţi membri aiechipei de cercetare, poate chiar cineva din nivelul superior almanagementului firmei, care să folosească, ca punct forte, experienţaacumulată la prezentările anterioare, să fie convingător, să fie foartebine pregătit pentru a face faţă oricărui tip de întrebare adresată şi, nu

în ultimul rând, să cunoască în detaliu raportul cercetării.

Succesul este dependent în proporţie covârşitoare de calitateapersonalului implicat.

1 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 653.




336


1. Raportul cercetă rii de marketing trebuie:a) să fie redactat în scris;b) să fie detaliat;c) să fie prezentat în faţa echipei manageriale a beneficiarului;d) să fie redactat sub forma unui rezumat.

2. Obiectivitatea este principiul de bază al redactă rii raportului cercetă rii.

3. Tabele de prezentare a datelor trebuie prezentate:a) obligatoriu la sfârşit ca anexe;b) obligatoriu numerotate şi indicată unitatea de măsură;c) obligatoriu însoţite de grafice.

4. Prezentarea verbal ă a raportului este:a) necesară;b) necesară şi obligatorie;c) opţională.

5. Prezentarea verbal ă a rezultatelor cercetă rii trebuie reali- zată de:

a) şeful echipei de cercetare;b) directorul companiei care a realizat cercetarea;c) oricine cunoaşte raportul şi a participat la efectuarea

cercetării.

Ră spunsuri: 1. a; 2. adevă rat; 3. b; 4. b; 5. a.




337

BIBLIOGRAFIE

LUCR Ă RI DE SPECIALITATE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing – probleme, cazuri,

teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994.2. Baker J. Michael, Macmillan Dictionary of Marketing &

Advertising, 2nd edition, Macmillan, Londra, 1990.3. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.4. Balaure V. (coord.), Marketing – teste grilă , Editura Uranus,

Bucureşti, 2000.5. Baron T., Korka M., Pecican E., Stănescu M., Statistică , Editura

Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981.

6. Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, AmericanMarketing Association, Chicago, 1995.

7. Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora,Bucureşti, 2000.

8. Bondrea A.A., Introducere în marketing (note de curs), EdituraFundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1996.

9. Bondrea A.A., Gâf-Deac I., Management şi marketing pentru

tehnologii moderne, Editura Fundaţiei România de Mâine,

Bucureşti, 2000.10. Buell P. Victor, Marketing – Management Strategic Planning

Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982.11. Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online

Research Applications, Person Prentice Hall, New Jersey, 2005.12. Caracotă Dumitrache, Previziunea economică – elemente de

macroeconomie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,1996.




338

13. Cătoiu Iacob. (coord.), Cercet ă ri de marketing, Editura Uranus,Bucureşti, 2002.

14. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consuma-

torului. Teorie şi practică , Editura Economică, Bucureşti, 1997.15. Churchill Gilbert, Marketing Research, 3rd edition, Dryden Press,

New York, 1983.16. Day R.L., Ness T.S., Marketing Models: Behavioral Science

Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.17. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti,

1991.18. Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing

Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, UnitedKingdom, 2005.

19. Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospect ă rii pie ţ ei,Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996.

20. Drucker P.F., The Practice Management , The Free Press, NewYork, 1984.

21. Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,

Gudei Simona Corina, Cercet ă ri de marketing. Teorie, aplica ţ ii, probleme de rezolvat, întrebă ri de autoevaluare, EdituraFundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006.

22. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer – GrupAcademic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.

23. Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,1997.

24. Florescu C., Strategii în conducerea activit ăţ ii întreprinderii,

Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.25. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N.Al., Marketing, Editura Marketer – Grup Academic deMarketing şi Management, Bucureşti, 1992.

26. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pie ţ ei, Editura Ştiinţifică şiEnciclopedică, Bucureşti, 1978.

27. Giles G.B., Marketing, Irwin, Chicago, 1994.28. Green P.E., Tull D.S., Recherche et décision en marketing, Presse

Universitaires de Grenoble, 1974.




339

29. Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in

Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004.30. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy, Momewood, ILBPL/Irwin, 1989.

31. Kinnear C. Thomas, Root R. Ann, Survey of Marketing Research:

Organization, Functions, Budget, Compensation, AmericanMarketing Association, Chicago, 1989.

32. Kinnear C. Thomas, Bernhard L. Kenneth, Principles of

Marketing, 3rd edition , Scott Foresman & Co., Glenview, 1990.33. Koegel Kathryn, Marketing şi vânză ri pentru media din România,

Professional Media Program, The National Forum Foundation/ Freedom House, Bucureşti, 2001.

34. Kotler Ph., Marketing Management , 7th edition, Prentice Hall,New Jersey, 1991.

35. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,Bucureşti, 1997.

36. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.37. Kurtz D.L., Boone L.E., Marketing, 3rd edition, The DrydenPress, SUA, 1987.

38. Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management , PalgraveMcMillan, New York, 2000.

39. Lewison M. Dale, Retailing, 4th edition, Macmillan PublishingCo., New York, 1991.

40. Mâlcomete P., Marketing, Editura Fundaţiei Academice Gh. Zane,

Iaşi, 1993.41. Muller Lothar, Hagedorn – Einfuhrung in das Marketing,Buchgesellschaft, Darmstadt, Germany, 1990.

42. Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied

Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.43. Odobescu Emanuel, M arketingul bancar na ţ ional şi interna ţ ional,

Editura Sigma Primex, Bucureşti, 1999.44. Olaru Marieta, Managementul calit ăţ ii totale, Editura Economică,

Bucureşti, 1995.




340

45. Onkvisit Sak, Shaw J. John, Consumer Behaviour. Strategy and

Analysis, Macmillan, New York, 1994.46. Papadopulos N., Zikmund W., D’Amico M., Marketing, John

Wiley & Sons, Canada Ltd., 1988.47. Patriche Dumitru, Programe de marketing, Institutul Naţional de

Cercetări Comerciale Virgil Madgearu, Bucureşti, 1994.48. Peters Thomas, Watermann Robert, In Search of Excellence:

Lessons from America’s Best-Run Companies, Harper & Row,New York, 1982.

49. Pistol M. Gh., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,Bucureşti, 2007.

50. Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,1985.

51. Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York,1980.

52. Pride William, Ferrell O.C., Marketing. Concepts and Strategies,7th edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.

53. Pride William, Hughes Robert, Kapoor Jack, Business, 3rd

edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1998.54. Purcărea Th., Marketing. Evolu ţ ii. Experien ţ e. Dezvolt ă ri

conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000.55. Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and

Sons, New York, 1931.56. Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing

Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992.57. Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti,

1997.58. Russu C., Management , Editura Expert, Bucureşti, 1996.59. Serraf Guy, Dictionnaire méthodologique du marketing, Editions

d’Organisation, Paris, 1985.60. Skinner J.S., Marketing, Dryden, Boston, 1990.61. Smith P.R., Marketing Communications, McMillan, London,

1996.62. Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse économique,

Edition Cujas, Paris, 1976.




341

63. Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research –

Measurement and Method, 4th edition, McMillan PublishingCompany, New York, 1999.

64. Zanfir Al., Cercet ă ri de marketing – note de curs, EdituraFundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1993.

65. Zanfir Al., Marketing – conjunctur ă şi prospectarea pie ţ elor

interna ţ ionale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,1975.

66. Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing interna ţ ional, EdituraAcademiei, Bucureşti, 1974.

A RTICOLE ÎN REVISTE DE SPECIALITATE

1. Adăscăliţei V., Popula ţ ia nereziden ţ ială atrasă , în „Comerţulmodern”, nr. 11-12/1970.

2. Best R.J., The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of

Stochastic Choice, in „Journal of Marketing Research”, May,1986.

3. Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in „Journal of

Marketing”, 1949.4. De Rochebrune E., Pourqoui et comment établir un plan de

marketing, „Revue Entreprise”, nr. 820/1971, Franţa.5. Hill R.D. et all., The Effects of Environment on Taste

Discrimination of Bread Spreads, in „Journal of Advertising”,3, 1981.

6. Holdaway E.A., Different Response Categories and Questionnaire

Responses Patterns, in „Journal of Experimental Education”,

1971.7. Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in „Journal of

Marketing”, vol. 28, 1964.8. Parker G.E.S., Segura E.C., How to Get a Better Forecast , in

„Harvard Business Review”, March, 1981.9. Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in

American Industry, in „Journal of Business Strategy”, 1983.




342

L EGISLAŢ IE

1. Legea 21/1996 – Legea concuren ţ ei, publicată în „Monitorul

Oficial”, nr. 88/30.04.1996.

L INK -URI

1. http://epp.eurostat.ec.europa.eu2. http://europa.eu.int/abc-en.htm3. http://www.fieldfacts.com4. http://www.findsvp.com5. http://www.greenfielddonline.com6. http://www.iem.ro7. http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm8. http://www.insse.ro9. http://www.nielsenmedia.com10. http://www.romexpo.org11. http://www.yr.com




343

Redactor: Roxana ENETehnoredactor: Florentina STEMATECoperta: Marilena BĂLAN

Bun de tipar:17.05.2007; Coli tipar: 21,5Format: 16/61 × 86

Editura Fundaţiei România de Mâine Bulevardul Timişoara nr. 58, Bucureşti, Sector 6Tel./Fax 021/444.20.91; www.spiruharet.ro

e-mail: [email protected]


48730608 an2 cercetare de marketing 1

Documents