C A P I T O L U L 1

CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective

înţelegerea importanţei economice şi sociale a agromarketingului;

definirea conceptului şi a sistemului de agromarketing;

evidenţierea particularităţilor agromarketingului;

cunoaşterea raporturilor dintre utilităţile produsului alimentar şi

marketing;

abordarea macro şi micro a agromarketingului;

înţelegerea esenţei funcţiilor agromarketingului.

1.1 Importanţa agromarketingului

Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de produse

agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât eforturile de

satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing

sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramură a

marketingului, trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului,

incluzând toate activităţile care contribuie la coordonarea producţiei,

distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare în concordanţă cu

cererea consumatorilor.

În sens larg, agrobusinessul cuprinde atât activităţile care oferă

agriculturii resursele necesare, situate în amonte faţă de agricultor, cât şi pe

cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuţia şi

comercializarea produselor agricole. În cadrul economiilor de piaţă

dezvoltate, în multe din aceste activităţi sunt implicate mari companii, multe

din ele operând şi în afara graniţelor naţionale1. Agrobusinessul este eficient

numai în măsura în care consumatorilor le sunt oferite alimente în cantităţi

suficiente, într-o varietate corespunzătoare şi la preţuri rezonabile.

Fundamentarea şi desfăşurarea tuturor activităţilor şi proceselor economice

ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de

a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmându-se tot mai mult ca o

ştiinţă a raţionalizării şi optimizării.

Cu cât întreprinzătorii agricoli devin mai specializaţi în activitatea lor

economică, cu atât intră în contact cu alţi agenţi economici pentru a se

aproviziona cu produsele şi serviciile de care au nevoie şi pentru a vinde cel

puţin o parte din producţia obţinută. Pentru o perioadă de timp, cumpărătorii

şi vânzătorii rămân în contact apropiat şi fiecare parte este capabilă să

stabilească ce şi cât are nevoie să cumpere sau, după caz, ce şi cât doreşte să

vândă cealaltă parte. Cu cât economiile agroalimentare se dezvoltă, numărul

fermelor comerciale şi volumul schimburilor de produse creşte,

manifestându-se o nevoie concomitentă tot mai crescândă de servicii de

marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiţionarea, ambalarea şi

transportul produselor, oferirea de informaţii de marketing etc. Aceste

1 Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997

servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializaţi în astfel de

activităţi, iar contactele directe între producători şi consumatorii finali sunt

tot mai reduse, mărfurile şi informaţiile fiind schimbate prin sisteme de

marketing tot mai complexe.

În multe ţări (teoretic în toate ţările aflate în curs de dezvoltare),

agricultura reprezintă o ramură însemnată a economiei, care le asigură cele

mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrătoare şi cea

mai mare parte a locurilor de muncă pentru populaţia activă. În aceste ţări,

pentru hrană se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.

La polul opus – din acest punct de vedere – se situează americanii, care

cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare

cuprinse între 15 şi 20 % din venitul mediu familial. Dacă în ţările

dezvoltate numărul săracilor este redus şi este uşor să se realizeze programe

speciale de distribuţie a alimentelor de care aceştia au nevoie, în multe din

ţările în curs de dezvoltare populaţia subalimentată este majoritară, fiind

necesară adoptarea unor sisteme de marketing adecvate şi eficiente pentru

asigurarea hranei acesteia.

Însăşi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de

marketing agricol mai sofisticate şi mai eficiente. Pe măsură ce experienţa

economică a ţărilor creşte, rata de urbanizare tinde să sporească substanţial.

Unii economişti, referindu-se la acest aspect, consideră, că, dacă sporul

populaţiei într-o ţară dezvoltată este de 3 %, populaţia oraşelor acelei ţări va

creşte cu 4 %2. În esenţă, aceasta înseamnă că numărul populaţiei urbane ce

trebuie hrănită de populaţia rurală se va dubla în următorii 15 ani. Acest

fenomen are implicaţii majore asupra sistemelor de agromarketing şi

producţiei de alimente, fiind necesară direcţionarea produselor către centrele

de consum. În aceste condiţii, ponderea fermelor de subzistenţă se va

diminua, crescând numărul şi dimensiunea fermelor comerciale, agricultura

însăşi devenind mai puţin bazată pe forţa de muncă umană şi animală în

favoarea muncii mecanizate.

În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul

economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai

cererii şi ofertei, sunt interesaţi de obţinerea celui mai bun preţ şi, în acelaşi

timp, al celui mai bun şi ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit

în realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai largă de metode şi tehnici

de studiere şi de anticipare a schimbărilor pieţei, de servicii logistice, de

tehnici şi metode promoţionale, precum şi de alte instrumente cu ajutorul

cărora se realizează un contact cât mai eficient cu piaţa, puse la îndemâna

factorilor interesaţi, agromarketingul poate deveni o adevărată instituţie

menită să orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de necesitate,

dar şi să găsească momentele, locurile şi metodele de valorificare a acesteia

în cele mai bune condiţii, atât pentru producătorii agricoli şi procesatori, cât

şi pentru consumatori.

În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea

întreprinderilor agricole şi alimentare din ţara noastră este limitată de o serie

de factori, dintre care mai importanţi sunt:

■ existenţa unei infrastructuri a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi

alimentare inadecvate practicării marketingului modern, şi anume:

• reţeaua de căi ferate şi şosele, în cea mai mare parte, nu permite

efectuarea de transporturi rapide, fără pierderi şi cu costuri reduse;

2 Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,

1997 3 Zahiu, Letiţia, Agricultura mondială şi mecanismele pieţei, Editura Arta grafică,

Bucureşti, 1992

• lipsa lanţului de frig la cvasitotalitatea produselor;

• insuficienţa şi echiparea necorespunzătoare a depozitelor şi halelor

în care se condiţionează, stochează, depozitează şi ambalează

produsele agricole;

• existenţa unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul

produselor agricole şi alimentare cu uzură fizică şi morală ridicată şi

cu un grad redus de specializare;

■ poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierelor de

produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratorii;

■ nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare

datorită insuficienţei legilor, regulamentelor de funcţionare şi de reglare a

acestora;

■ existenţa unor sisteme informaţionale ale agromarketingului - pe produse -

inadecvate ca modalitate de organizare şi aproape total insuficiente ca

volum şi calitate a informaţiilor oferite factorilor interesaţi, îndeosebi

producătorilor agricoli4.

În prezent, politicile de agromarketing la nivel naţional sunt îndreptate

spre încadrarea producţiei şi a ofertei de produse agricole şi alimentare în

restricţiile impuse de integrarea treptată a sectorului agroalimentar din

România în marea economie agroalimentară a Uniunii Europene. Cele mai

importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la

nivel naţional sunt următoarele5:

• stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi continua adaptare a

acesteia la modificarea cererii de consum a populaţiei şi a

exportului; 4 Cucui, I., Agromarketing. Strategii şi programe, Editura Macarie, Târgovişte, 1996 5 Bidileanu, V., Agricultura României şi Uniunea Europeană, Buletinul informativ Tribuna

Economică nr. 8/1997, Bucureşti, 1997

• creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi

alimentare româneşti;

• îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către

producători;

• perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing,

mai ales a celor privind distribuţia produselor agricole şi alimentare,

precum şi modernizarea infrastructurii acesteia;

• protecţia consumatorilor faţă de producerea şi comercializarea unor

produse necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, care

afectează sănătatea şi chiar securitatea acestora.

1.2 Conceptul şi sistemul de agromarketing

O definiţie simplă, completă şi unanim acceptată a agromarketingului

este imposibilă, deoarece în concepţia unui mare număr de specialişti acesta

nu poate fi considerat în mod exclusiv o ştiinţă, un demers practic sau o artă.

Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea produselor

agricole şi alimentare, el incluzând şi operaţiunile de procesare, precum şi

pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuţie, cele legate de

stabilirea preţurilor şi promovarea produselor. În plus, se mai ocupă şi de

studiul pieţei şi al artei de a acţiona asupra ei, al concurenţei şi activităţii de

supraveghere şi reglementare a pieţei de către puterile publice; el interesează

deopotrivă cele trei mari componente ale pieţei: întreprinderile,

consumatorii şi puterile publice.

Schimbul de produse agroalimentare este străvechi. De când au apărut

oraşele, a fost necesar ca o parte din ce în ce mai mare din produsele

agricole obţinute în mediul rural să fie dirijată pe mesele celor care nu le

cultivă sau nu le cresc. Atunci au apărut şi primele elemente de marketing,

evident ca acţiuni practice. Marketingul îşi face prezenţa imediat ce este

necesar să se ofere un produs, de către cineva, pentru a satisface cererea

altora; în caz contrar, atunci când producătorul consumă întreaga producţie

agricolă pe care o obţine, nu se poate vorbi de marketing.

În ţările dezvoltate, în viaţa de toate zilele, sistemul de marketing

agroalimentar funcţionează într-un mod uluitor de complex şi de

reglementat, pentru satisfacerea imediată a cererii în cantitatea, calitatea şi

varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns să-şi

satisfacă fără dificultate necesităţile, dorinţele şi preferinţele. Aceasta se

datorează faptului că producătorii agricoli, procesatorii şi distribuitorii

planifică şi rezolvă în permanenţă problema delicată a ajustării ofertei lor la

schimbările cererii, pe care le anticipează cel puţin cu câteva luni înainte.

Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie să suporte mai multe

transformări, dintre care patru sunt principale7:

• transformarea fizică (laptele în brânză, de exemplu);

• transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci în fracţiuni de 250

grame de carne împachetată sub vid, de exemplu);

• transformarea în timp (grâul recoltat în iulie poate deveni chiflă

oferită la vânzare tot anul, de exemplu);

• transformarea în spaţiu (fasolea verde, recoltată la Feteşti este

disponibilă în pungi de 1 kg, congelată, în reţeaua METRO, tot

timpul anului, de exemplu).

6 Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,

1979 7 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

Transformarea fizică nu ţine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,

de domeniul studiului de marketing. Totuşi, cercetarea şi punerea la punct a

produselor agricole şi alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei

viziuni de marketing; la fel şi caracteristicile produselor, precum şi metodele

de distribuţie fizică (logistică) a acestora, care constituie argumentele de

bază pentru negociere şi vânzare; în fine, costul de producţie ce trebuie să

facă faţă permanent negocierilor de preţ, uneori chiar foarte dure, este un

element determinant în succesul marketingului. Şi celelalte trei transformări,

managementul operaţiunilor care stă la baza lor şi scopurile ce le sunt

atribuite, fac parte din domeniul marketingului.

Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul în care ele sunt

complementare unele altora, depind de strategia de marketing a

întreprinderi. În cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt în general

mai simple decât în domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt

determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe

satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifestă ca

necesităţi primare, vitale pentru toţi oamenii. În consecinţă, pentru a asigura

consumul, nu este necesar să se facă eforturi publicitare pentru toate

produsele alimentare. De altfel, începând cu anii '90, bugetele promoţionale

ale marilor întreprinderi din sectorul agroalimentar sunt în continuă

reducere, fără însă a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce

sunt promovate foarte puternic sunt, de regulă, produse alimentare noi, cu

preţuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse

de lux; acestea sunt relativ mai puţin numeroase decât produsele alimentare

de consum curent şi reacţionează puternic la concurenţa realizată prin

eforturi promoţionale.

Una din activităţile specifice marketingului este analiza utilităţii

produselor. Aceasta constituie, din ce în ce mai mult, un element

fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evidenţiază

patru utilităţi ale produsului: de formă, de loc, de timp şi de posesie.

Utilitatea de formă derivă din necesitatea de a avea produsul în forma

potrivită pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii cărora le

place carnea de vită sub formă de hamburger, posibil a fi consumat la

fast-food-ul “din colţ”, o carcasă de vacă întreagă, disponibilă la un moment

dat, ar avea o mică utilitate. Cei care se ocupă de marketingul acestor

produse cunosc dorinţele consumatorilor şi transformă carnea de vită în

hamburger, prin procesare.

Utilitatea de loc derivă din a avea produsul în locul dorit de

consumator. Continuând exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii în

hamburger rezolvă numai parţial problema în cauză, presupunând, de

exemplu, că producţia se desfăşoară la Piteşti iar consumatorii vizaţi se află

în Bucureşti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i

satisface.

Utilitatea de timp rezidă din a avea produsul în momentul când îl

doreşte consumatorul: dacă acesta doreşte hamburgerul la prânz, iar maşina

frigorifică ajunge doar după amiază, satisfacţia sa este nulă.

Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger şi

plata banilor de către consumator, încheindu-se astfel circuitul de distribuţie

al produsului respectiv.

Cele patru utilităţi de marketing ale produsului agroalimentar sunt:

Forma a avea produsul aşa cum îl doreşte consumatorul Locul a avea produsul unde-l doreşte consumatorul Timpul a avea produsul când îl doreşte consumatorul Posesia a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului

Având în vedere cele patru utilităţi, putem spune că agromarketingul

îndeplineşte un rol critic, de îndreptar al activităţii întreprinderilor din

sistemul agroalimentar, orientându-le în a produce mărfurile care se cer pe

piaţă, a vinde la locul şi momentul potrivit şi a asigura un transfer cât mai

rapid al posesiei acestora. Îndeplinind aceste obiective, producătorii şi

comercianţii îşi pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfacţiei

consumatorilor.

Plecând de la ideile prezentate, dacă ar fi să încercăm o definiţie,

atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activităţi, tehnici,

metode şi procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi

alimentare este ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul

maximizării satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziţia

acestora a mărfurilor dorite în cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la

timpul şi locul potrivit, dar şi al optimizării profitului cuvenit

producătorilor şi comercianţilor.

Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al

fermierului, al procesatorului, al intermediarului şi al consumatorului final

(cetăţeanul de rând). De asemenea, în funcţie de nivelul de la care îl privim

poate fi abordat sub aspect macro şi microeconomic8.

Privirea macro asupra agromarketingului unei ţări este cea a unei

maşinării complexe şi foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare

cantitate de hrană pentru toţi locuitorii din ţara respectivă şi pentru export.

Această abordare presupune o descriere a întregului sistem de marketing al

produselor agricole şi alimentare. În mod normal, se poate defini

macroagromarketingul ca fiind desfăşurarea tuturor activităţilor de afaceri

8 Constantin, M., Marketingul producţiei agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 1997

implicate în fluxul produselor agroalimentare de la producătorii agricoli

către consumatori, în condiţii de eficienţă şi respectiv de satisfacţie maximă

pentru aceştia.

Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marfă agricolă tipică

Figura 1.1 prezintă o vedere macro asupra fazelor fluxului de

marketing pentru o marfă agricolă tipică. Marfa este concentrată în cantităţi

mari şi la un număr redus de întreprinderi în drumul ei de la producător la

comerciantul en gros, apoi în cantităţi mai mici în cazul detailiştilor şi cu

atât mai mici în cazul consumatorilor. În fiecare fază, după ce pleacă din

fermă, produsul capătă o valoare suplimentară. De exemplu, un pachet de

carne de vită aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare decât în

faza în care se află în depozitul angrosistului şi cu atât mai mare decât în cel

al procesatorului. Pentru consumator însă, acest pachet are pe lângă valoarea

sa pecuniară (preţul pe care îl plăteşte) şi una de utilitate (de formă). O

cantitate echivalentă în carcasă la abator are cu mult mai puţină valoare

pentru consumator, pentru că acesta nu poate utiliza produsul în astfel de

forme şi cantităţi.

Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere

instituţională, funcţională şi comportamentală asupra acestuia.

Aprecierea instituţională, în sens de diagnoză, are în vedere

participanţii şi rolul pe care aceştia îl au în sistemul de agromarketing.

Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la conţinut, design, ambalaj

< < < < Fluxul plăţilor

Producţie – Colectare – Procesare – Vânzare en gros – Comercializare – Consum

Fluxul producţiei > > > >

sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul în care un anumit

aliment se vinde. În acelaşi context se are în vedere şi rolul agenţiilor

guvernamentale care oferă servicii publice, cum ar fi informaţiile despre

piaţă şi mărfuri, precum şi alte informaţii referitoare la normele directoare

pentru diferitele activităţi de marketing agroalimentar. Aceste norme

acoperă o arie largă de activităţi ce vizează, în principal, protecţia

consumatorului.

Aprecierea funcţională, abordată de asemenea în sens de diagnoză,

are menirea de a raţionaliza, simplifica şi eficientiza procesele de marketing

prin comasarea şi/sau eliminarea unor activităţi şi chiar funcţii, prin

redistribuirea participanţilor la activitatea de marketing pe funcţiile rămase etc.

Aprecierea comportamentală, care într-o anumită măsură combină

aprecierile anterioare, se concentrează pe diagnoza legăturilor,

interdependenţei şi coordonării participanţilor şi a tuturor funcţiilor

sistemului de agromarketing.

Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristică esenţială a

agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performanţa

activităţii de afaceri care direcţionează bunurile şi serviciile către clienţi şi

îndeplineşte obiectivele managementului întreprinderii.

Pentru microagromarketing scopul central este acela de a îndeplini

obiectivele întreprinderii. Întreprinderile caută să direcţioneze în mod optim

şi să controleze fluxul bunurilor şi serviciilor către consumatorii lor; ele

consideră controlul ca fiind esenţial pentru realizarea obiectivelor proprii.

Obţinerea unui profit cât mai substanţial este asumată ca obiectiv principal,

deşi această nevoie nu împiedică preocupările pentru creşterea volumului de

vânzări sau pentru adoptarea unor strategii sănătoase de piaţă. Un aspect

deosebit de pozitiv al definiţiei microagromarketingului îl constituie

accentuarea rolului activ al managementului întreprinderii. În lumea de

astăzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru că foarte puţini

consumatori vor cunoaşte cel mai bun produs dacă acesta nu este vândut

eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult decât un

preţ satisfăcător sau o reclamă adecvată, el incluzând multe alte condiţii.

În fermele agricole, ideile marketingului au pătruns mult mai greu

decât în întreprinderile de procesare şi de distribuţie a produselor agricole şi

alimentare, chiar şi în ţările cu agricultură dezvoltată. Aceasta explică

frustrările marii majorităţi a fermierilor faţă de marketing. În ţările mai sus

menţionate sunt, totuşi, fermieri, este drept foarte puţini la număr, care îşi

întocmesc programe de marketing. Alţi fermieri însă, încearcă să se

încadreze în programe de grup (asociaţii, cooperative ş. a.) pentru a se

bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este

relevant la fermierii care caută să direcţioneze fluxul de produse obţinute în

fermele lor prin utilizarea unor modalităţi de valorificare care le servesc cel

mai bine obiectivele.

Concepţia de marketing trebuie adoptată în mod sistemic în

organizarea şi funcţionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de

marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate

care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este

compus din patru subsisteme: producţia, distribuţia, consumul şi

componenta de reglare (schema 1.1).

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT

International GmbH, Management & Engeneering

Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de

agromarketing sunt: fermierii şi alţi producători agricoli, procesatorii,

intermediarii şi consumatorii. În practică, fiecare dintre aceştia are o viziune

proprie asupra sistemului de marketing, determinată de interesele proprii. În

figura 1.3 evidenţiem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului

de agromarketing. În mod evident, între cei patru factori cheie ai sistemului

de agromarketing există conflicte de interese. Într-o lume economică ideală,

între aceştia ar trebui să existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toţi.

În lumea reală, însă, o asemenea înţelegere se întâlneşte foarte rar.

OFERTA Mulţi fermieri individuali, cu cantităţi de producţie relativ mici

Cooperative de marketing

ale fermierilor

Colectori privaţi (comercianţi

rurali)

Prelucrător I

Doar pentru anumite mărfuri fructe şi legume de ex:

Unităţi de mărime mică-mijlocie

Asociaţii de producţie

Prelucrător II

Reţeaua en detail (A)

Piaţa de gros

Nivelul de

colectare a

produselor

Nivelul

en detail

Nivelul de

prelucrare

CEREREA

Unităţi de mărime medie

Reţeaua en detail (B)

Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing

Agenţiile (consiliile, în unele ţări sau oficiile în altele) de marketing

agricol sunt în majoritatea ţărilor organizaţii guvernamentale menite să

ordoneze (regleze) şi să eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.

O situaţie mai puţin frecventă este aceea în care astfel de agenţii sunt

organizate de producătorii agricoli (fermieri), pentru că ele se nasc mai mult

din politica guvernului decât din consensul producătorilor. O altă

caracteristică a activităţii lor este concentrarea cu predilecţie asupra

Subsistemul (guvernamental) de

reglare: la nivel central, regional şi local (agenţii

de marketing)

Subsistemul de producţie (fermierii,

procesatorii)

Subsistemul de distribuţie

(vânzătorii en gros şi en detail,

comercianţii)

Subsistemul de consum

(consumatorii)

produselor agricole de bază, stabilite de guvernul fiecărei ţări, care, de

regulă, nu sunt mai multe de cinci (denumite şi produse controlate).

Principalele obiective ale agenţiilor de marketing agroalimentar sunt:

• reglementarea activităţii de marketing;

• reducerea capacităţii intermediarilor de a monopoliza desfacerea

produselor şi de a manipula profiturile producătorilor agricoli şi ale

procesatorilor;

• crearea condiţiilor pentru creşterea gradului de concentrare a

producţiei agricole;

• organizarea producătorilor agricoli;

• stabilirea preţurilor la produsele controlate;

• crearea unui cadru concurenţial cât mai corect;

• supravegherea respectării practicilor şi procedurilor de marketing pe

care le-a stabilit;

• realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasă a producţiei

agricole şi a altor activităţi din sistemul de agromarketing;

• asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de

informaţii de marketing, efectuarea unor studii de piaţă ş. a.;

• efectuarea de operaţiuni de cumpărare, condiţionare, stocare şi

revânzare a surplusului de producţie la produsele controlate etc.

Factori cheie Fermierii (producătorii agricoli)

Procesatorii

Comercianţii (angrosiştii şi detailiştii) Consumatorii

→ → → →

Interese Preţuri de vânzare maxime, vânzarea întregii recolte Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă

Figura 1.3 Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing

1.3 Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat

apariţia agromarketingului

Agromarketingul se predă astăzi în cele mai renumite “Business

schools” de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a

desprins din marketingul general sunt următoarele9:

Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în

stare impecabilă, tendinţele actuale de consum fiind favorabile produselor

“ultraproaspete” şi “proaspete”. Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”,

“proaspăt” sau “neperisabil” el trebuie să fie prevăzut cu o dată de prescriere

(termenul până la care poate fi consumat). Caracterul urgent al

transformării şi al distribuţiei acestor produse dă agromarketingului

dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristică proprie a sa.

Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producţie

sezonieră, caracteristică imprimată, în mare parte, şi consumului de produse

vegetale al populaţiei. La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea

9 Yon, B., op. cit.

producţiei (ofertei) şi implicit a consumului este mult mai puţin simţită.

Atenuarea sezonalităţii consumului alimentar se poate realiza prin

amplificarea procesului de stocare şi prelucrare, la produsele vegetale şi

printr-o mai bună corelare a reproducţiei (implicit a producţiei) animalelor

cu curba cererii manifestate pe piaţă, la produsele animale. De asemenea,

menţionăm şi necesitatea reducerii la minimum a pierderilor şi returnărilor

de produse în cazul întreprinderilor care vând pe piaţă produse proaspete şi

ultraproaspete, printr-o rotaţie cât mai rapidă a stocurilor de la punctele de

vânzare. Arta marketingului constă în a şti să planifici şi să organizezi

activităţile astfel încât oferta şi consumul de produse să fie relativ

echilibrate, cel puţin la produsele alimentare de bază.

Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă

pentru industria alimentară. Pentru a fi disponibile mari cantităţi de materii

prime agricole în loturi omogene, cu specificaţiile de calitate cerute, este

necesară colectarea şi adesea o semiprelucrare a acestora. Industria

alimentară însăşi pune la punct un număr impresionant de noi produse, cu

caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuţia poate oferi

consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reţeaua de distribuţie

a companiei multinaţionale Carrefour avea, acum câţiva ani, peste 40.000 de

referinţe de articole alimentare). În consecinţă, agromarketingul este

multiform.

În general, producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare

mică, fapt ce face ca transportul acesteia să fie foarte costisitor şi neeficient.

Cum este localizată departe de oraşe, este mult mai eficient ca ea să fie

procesată la locurile de producţie şi nu la cele de consum. Datorită

particularităţii mai sus menţionate, transportul deţine o pondere foarte

ridicată în preţurile produselor alimentare rezultate din procesarea

produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la 20% din preţul cu

ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie să fie o componentă

importantă a strategiei de marketing a întreprinderii agroalimentare, inclusă

în activităţile ce asigură fluxul continuu al produselor în sistemul de

marketing, ce trebuie optimizat.

În materie de agromarketing, nu există “service post vânzare”.

Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisface gustul

consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar în condiţiile în care acesta nu

corespunde normelor în vigoare, se începe imediat urmărirea judiciară

împotriva celui care l-a lansat pe piaţă. Consumatorul nu scuză nici

deficienţele procesatorului şi nici pe cele ale distribuitorului. În consecinţă,

marjele de libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate şi

calitatea produselor este esenţială pentru satisfacerea consumatorului.

Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pâinea de la

brutărie, carnea de la abator, legumele şi fructele de pe piaţă, laptele şi untul

de la Vatra Dornei, brânzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua

din Columbia sau Coasta de Fildeş ş. a. până la masa consumatorului este un

subiect vast, compus dintr-o reţea de legături şi interdependenţe extrem de

densă şi complexă, care, de fapt, constituie “câmpul de lucru” şi scopul

agromarketingului.

De regulă, produsul agricol, la origine şi produsul alimentar, în final,

sunt foarte diferite. Ştiinţa agromarketingului constă în a face în aşa fel

încât, fără prea mari dificultăţi, primul să fie transformat în celălalt. Deşi

această misiune este deosebit de complexă, ea este îndeplinită în permanenţă

cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieţei.

De la apariţia sa şi până în prezent, agromarketingul a suferit

transformări profunde datorită influenţei diferiţilor factori, cum ar fi:

• cererea fizică de alimente este relativ stabilă. Întreaga cantitate de

consumat este determinată de numărul de consumatori şi limitele lor fizice

de consum şi, de aceea, este, în general, predictibilă;

• cererea economică este foarte variată. Produsele alimentare de bază

au o cerere inelastică, altfel spus consumul nu creşte semnificativ în

condiţiile scăderii preţului;

• elasticitatea cererii în funcţie de venit măsoară schimbarea

procentuală în cantitatea cerută datorită schimbării venitului

consumatorului. În cazul produselor agroalimentare de bază acest raport

este negativ: pentru fiecare unitate suplimentară de venit, cheltuielile cu

alimentele de bază se reduc;

• sezonalitatea producţiei agricole vegetale ridică numeroase

probleme deoarece generează perioade de vârf în care sistemul logistic de

transport, condiţionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;

• dimensiunile reduse ale fermelor determină obţinerea unor loturi

mici şi neomogene de produse, ceea ce ridică probleme în colectarea

produselor de la fermieri în scopul prelucrării sau aducerii acestora pe piaţă;

• politica agrară a suferit transformări, atât la nivel naţional, cât şi la

nivel mondial. Odată cu reducerea tensiunii şi conflictelor regionale, multe

ţări îşi reconsideră obiectivele politice în agricultură, cu repercusiuni asupra

agromarketingului. În acest context, principalele elemente ce influenţează

marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieţelor pentru

produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;

limitarea sprijinului pentru agricultură; intensificarea consumerismului

(probleme de calitate, preocupări ecologice, legislaţia de protecţie

a consumatorului); creşterea interesului pentru integrarea pe verticală prin

crearea alianţelor etc. Astfel, comerţul cu produse agroalimentare se

globalizează, manifestându-se astfel o serie de ameninţări pentru ţările cu

structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte şi

oportunităţi pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de altă

parte.

1.4 Funcţiile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are două mari dimensiuni distincte. Una

din acestea o reprezintă întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile care

participă la activitatea de piaţă şi a doua este dată de funcţiile pe care aceşti

participanţi le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.

În opinia unei mari părţi a specialiştilor în marketing agroalimentar,

acesta are nouă funcţii, grupate astfel:

A. Funcţii de schimb

B. Funcţii fizice

C. Funcţii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

1. Cumpărarea 2. Vânzarea 3. Depozitarea 4. Transportul 5. Procesarea 6. Standardizarea 7. Finanţarea 8. Suportarea riscului 9. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor

de marketing (studii de marketing)

A. Funcţiile de schimb

Cumpărarea. Conceptul de marketing susţine că nevoile clientului

sunt de o importanţă esenţială; de asemenea, se consideră că un producător

(fermier) a adoptat o orientare de piaţă numai atunci când şi-a planificat

producţia în concordanţă cu cerinţele specifice ale pieţei. Astfel, un fermier

ce cultivă o plantă al cărui produs va fi prelucrat ulterior de către un

procesator va cumpăra numai seminţe de foarte bună calitate. El va evita

orice “inputuri” ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea

produsului respectiv. Motivaţia acestuia este de a-şi menţine sau de a-şi

spori profiturile şi nu, în mod necesar, de a asigura o calitate cât mai bună

produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el.

Îmbunătăţirea calităţii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. În multe

situaţii piaţa este insensibilă la îmbunătăţirea calităţii peste anumite niveluri,

deoarece nu se obţine venit suplimentar. În aceste circumstanţe, cel care

insistă şi obţine un produs “mai bun” sub aspect calitativ nu este orientat

către piaţă, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea

solvabilă.

Vânzarea. Din cele nouă funcţii menţionate, aceasta este probabil cea

mai frecvent asociată agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest

aspect, Kotler subliniază: “Multe firme practică conceptul de vânzare când

dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot

ce produc, decât să producă ce pot vinde”. Nu negăm faptul că se practică

“presiunea ridicată a vânzărilor”, caz în care interesele consumatorului sunt

departe de interesele vânzătorului, dar acesta nu este marketing.

Întreprinderile adoptă filozofia de marketing ca rezultat al conştientizării

faptului că interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin

satisfacerea nevoilor clienţilor. De aici putem concluziona că, dacă vânzarea

poate crea un consumator întâmplător, marketingul poate crea un client

stabil, diferenţa constând în stabilirea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.

B. Funcţiile fizice

Depozitarea. O caracteristică inerentă a producţiei agricole vegetale

este caracterul său sezonier. Cererea pentru acestea produse este continuă,

rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un flux

neîntrerupt al acestora către piaţă. Întrucât produsele agricole nu pot fi

caracterizate prin aceeaşi flexibilitate ca şi produsele industriale în ceea ce

priveşte adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare să sugerăm fermierilor

să “oprească” sau să “pornească” producţia în funcţie de evoluţia cererii. Şi

la nivelul procesatorilor se manifestă anumite restricţii, însă posibilităţile lor

de acţiune şi de alegere sunt mai numeroase decât în cazul fermierilor: ei pot

lucra tot anul dacă dispun de materie primă, pot lucra mai puţin sau,

dimpotrivă, suplimentar, în funcţie de evoluţia cererii. În agricultură, în

special în ţările în curs de dezvoltare, de regulă, oferta depăşeşte cererea în

perioada imediat după recoltare. Excesul de ofertă reduce preţurile de

vânzare şi astfel procesatorii achiziţionează produsele la preţuri mici. În

perioada premergătoare următoarei recolte, aceştia cresc preţurile, deoarece

creşte şi cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii şi comercianţii obţin

profituri suplimentare.

Transportul. Funcţia de transport este cea care face ca produsele să fie

acolo unde sunt solicitate. Această funcţie presupune o abordare

comparativă a diferitelor tipuri şi rute de transport, în scopul asigurării

fluxului mărfurilor de la producători la consumatori într-un timp cât mai

scurt şi cu costuri minime. Managementul transportului este esenţial în

realizarea unui marketing eficient. Funcţia de transport trebuie să fie

condusă cu atenţie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazionează;

operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului

de combustibili; programarea reparaţiilor curente şi capitale ale mijloacelor

de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie să compare

avantajele şi dezavantajele transportului cu mijloace proprii, închiriate

sau deţinute în sistem de leasing şi să aleagă care din ele sau care

combinaţie a lor este mai eficientă.

Procesarea. Majoritatea produselor din agricultură nu pot fi livrate

direct către consumatori imediat după ce au fost recoltate. Acestea pot fi

folosite numai după una sau mai multe prelucrări. Prelucrarea produselor nu

este inclusă întotdeauna pe lista funcţiilor agromarketingului, considerându-

se că este, în esenţă, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de

schimbare a formei adaugă valoare produselor: schimbând, de exemplu,

boabele de cafea verde în boabe prăjite sau grâul în făină, noile produse sunt

mai utile pentru cumpărători, nu pentru că şi-au majorat valoarea, ci pentru

că numai în această stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grâul. Alegerea

formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar

procesarea nu este singurul mod de a adăuga valoare produsului.

Depozitarea produselor până când acestea sunt cerute pe piaţă adaugă şi ea

valoare, la fel ca şi transportul mărfurilor la locurile de cumpărare cele mai

favorabile consumatorilor.

C. Funcţiile ajutătoare

Standardizarea. Are ca obiect stabilirea şi păstrarea uniformă a

măsurătorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea

costurilor activităţii de agromarketing şi oferă posibilitatea cumpărătorilor

de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce

sunt capabili şi vor să livreze, sub aspect calitativ şi cantitativ. Fără

standarde, comerţul ar fi fost oricum mult mai scump, dacă nu chiar

imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizării

produselor agricole şi alimentare sunt:

• posibilitatea efectuării de cotaţii de preţuri la mărfurile care se vând

la bursă;

• vânzarea unor mărfuri pe bază de mostre sau de descriere;

• colectarea producţiei de la micii producători pentru constituirea de

mari loturi de marfă omogenă sub aspectul calităţii;

• posibilitatea cumpărătorului de a alege produsul pe care şi-l doreşte

dintr-o gamă largă de produse diferenţiate calitativ.

Finanţarea. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt

necorelări temporale între cheltuielile făcute cu producţia (oferta) şi

încasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemă comună tuturor

ţărilor în curs de dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor determină ca

cererea de produse alimentare să fie situată la un nivel scăzut. Pentru a evita

consecinţele necorelării mai sus menţionate, dacă nu găsesc alte soluţii,

întreprinderile fac apel la credite. În condiţiile existenţei unor garanţii

suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o bancă comercială, fie de la

o cooperativă de credite, iar dacă nici aceasta nu este o alternativă viabilă,

soluţia poate fi constituirea de joint-ventures. În cazul echipamentelor

agricole, se pot organiza scheme de vânzare în care cumpărătorul face plata

acestora în mod regulat şi intră în posesia produsului abia după plata ultimei

rate. Ca alternativă la această modalitate de procurare a echipamentelor, se

poate adopta sistemul de cumpărare în leasing, care este mult mai eficient.

Pentru asigurarea veniturilor necesare finanţării producţiei, în situaţia când

un produs alimentar este oferit pe o piaţă cu venituri modeste, se poate

reduce preţul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe

piaţă a unor fracţiuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru

acesta); o altă cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de

ingrediente mai puţin costisitoare.

Suportarea riscului. Atât în producţia, cât şi în comercializarea

produselor agroalimentare posibilitatea apariţiei pierderilor este prezentă

în permanenţă. Riscul fizic se referă la deteriorarea sau distrugerea

produselor datorită focului, temperaturilor ridicate sau scăzute, dăunătorilor,

inundaţiilor şi cutremurelor etc., iar riscurile pieţei sunt cele datorate

diverselor schimbări a valorii produselor între procesul de producţie şi cel

de consum. Analiza riscului este, deseori, o problemă de agromarketing

puţin înţeleasă: de exemplu, când se fac raţionamente cu privire la

corectitudinea unui preţ, punctul de referinţă îl constituie de regulă costurile

furnizorului sau ale producătorului, fără să fie luate în considerare riscurile

generate de importurile mai ieftine, căderea unor pieţe, stocurile de produse

depreciate ş. a.

Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de agromarketing. Pe cât

posibil, deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe informaţii

corecte. Procesul de colectare, prelucrare şi interpretare a informaţiilor

necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar şi de diseminare a unor

informaţii în rândul agenţilor economici şi pe piaţă reprezintă obiectul

acestei funcţii. Prin intermediul acestei funcţii, vânzătorul află ce doreşte

clientul, putând chiar să-i influenţeze dorinţele şi preferinţele. Studiile de

marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru piaţă,

canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,

preţul acestora ş. a.

Concepte cheie

• Agromarketing. Ansamblu de activităţi, tehnici, metode şi procedee cu

ajutorul cărora oferta de produse agricole şi alimentare este ajustată în

funcţie de schimbările cererii, în scopul maximizării satisfacerii

consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora a mărfurilor dorite în

cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la timpul şi locul potrivit, dar şi al

optimizării profitului cuvenit producătorilor şi comercianţilor.

• Pieţe agricole şi alimentare. Spaţiu economic în care producătorii şi

consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai cererii şi ofertei, sunt interesaţi

în obţinerea celui mai bun preţ şi respectiv al celui mai bun şi ieftin produs.

• Produs. Bun material destinat consumului sau utilizării finale individuale

sau colective.

• Utilizator final. Consumator care foloseşte în mod efectiv un produs.

• Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

Teste de autoevaluare

1. Nu reprezintă obiectiv al agenţiilor de marketing agroalimentar:

a. reglementarea activităţii de marketing;

b. crearea unui cadru concurenţial cât mai corect;

c. organizarea producătorilor agricoli;

d. crearea condiţiilor pentru creşterea gradului de concentrare

a producţiei agricole;

e. maximizarea profiturilor intermediarilor.

2. În condiţiile dezvoltării economiilor agroalimentare, serviciile de

marketing sunt prestate de intermediari specializaţi, iar contactele directe

între producători şi consumatorii finali sunt tot mai:

a. complexe;

b. numeroase;

c. inoportune;

d. restrictive;

3. În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul

economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători

ai ofertei, sunt interesaţi de:

a. obţinerea celui mai bun preţ, respectiv al celui mai bun şi ieftin

produs;

b. obţinerea de produse agroalimentare de tip segment de piaţă;

c. creşterea timpului afectat tranzacţiilor;

d. reducerea cantităţilor vândute, respectiv cumpărate;

e. minimizarea pierderilor datorate tranzacţiilor.

4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing

promovate la nivel naţional nu face parte:

a. stimularea creşterii producţiei agroalimentare;

b. creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi

alimentare româneşti;

c. îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către

producători;

d. perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing;

e. restricţionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice.

5. Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de

agromarketing sunt:

1. fermierii şi alţi producători agricoli;

2. procesatorii;

3. cooperativele de comercializare;

4. asociaţiile producătorilor;

5. agenţiile de marketing;

6. intermediarii;

7. consumatorii;

8. sistemul financiar.

a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8.