capitolul 2 perspectiva clientului

8/16/2019 Capitolul 2 Perspectiva Clientului

1/12

CAPITOLUL 2RELAŢIA CU MARCA – PERSPECTIVA CLIENTULUI

2.1 Întâlnirea cu ran!ul

Pentru a se menţine pe poziţii, companiile trebuie să posede capacitatea de a atrage noiclienţi şi, totodată, trebuie să fie în stare să susţină şi să dezvolte relaţiile cu clienţii

permanenţi/fideli. Vechii cumpărători pot să dispară sau, ca rezultat al schimbărilor ce au loc înviaţă, pot să-şi piardă interesul pentru un anumit brand sau pentru unele produse. stfel, fiecare

brand trebuie să ademenească în permanenţă noi clienţi şi să deschidă noi perspective în folosulsău.

ceastă primă înt!lnire trebuie să genereze o a doua înt!lnire dintre consumator şi brand,apoi c!t mai multe alte înt!lniri în continuare - şi, în cele din urmă, dacă totul merge conform

planului, să se creeze o legătură trainică între brand şi client. Adevărata grandoare a unui brand este reflectată prin numărul sporit de relaţii puternice brand-client, nu prin numărul celor

conştienţi de existenţa brandului respectiv sau de cel al clienţilor care au fost atraşi pentru cel puţin o singură dată de către brandul respectiv.

"iecare relaţie brand-client începe odată cu efectuarea unei tranzacţii, care reprezintă ceadint!i e#perienţă directă şi personală a consumatorului cu brandul respectiv. $ricum, aceastăe#perienţă iniţială reprezintă ea însăşi o consecinţă, deoarece, de obicei, aceasta constituierezultatul multiplelor evaluări de produse din faza de pre-achiziţie.

%nt!lnirile cu brandul, în urma cărora consumatorii pot fi ademeniţi, sunt deseori scurte şiocazionale. cestea pot varia de la o simplă observare a brandului - o potenţială &înt!lnire' -într-un loc de desfacere a produsului respectiv (de e#emplu pe un raft dintr-un supermar)et, îndrum spre casă, într-un mall sau într-un birou*, p!nă la aflarea despre produs din cele auzite sauvăzute (prin intermediul reclamelor transmise la televizor, a site-urilor +eb, a broşurilor, a

articolelor din ziare sau din reviste*, înt!lnirile respective pot să se realizeze, de asemenea, princomunicarea cu diferiţi reprezentanţi ai brandului, precum angaaţii companiei producătoare sauai distribuitorilor.

ste important faptul că procesul de cumpărare a produselor unui brand include adesea şitot felul de legături cu persoane care sunt (sau au fost* cumpărători sau utilizatori ai branduluirespectiv - persoane care pot avea o relaţie reuşită cu brandul respectiv sau, poate, care au suferito despărţire tragică de acesta, înt!lnirile de acest fel au o importanţă enormă în alegerea

brandurilor, determin!nd apropierea de unele şi lăsarea în umbră a altora.ealizarea acestor înt!lniri reprezintă o sarcină formidabilă. ste important de reţinut

faptul că firmele verifică (şi pot controla* doar o parte dintre purtătorii de mesae esenţiale ale brandului, cum sunt, de e#emplu, campaniile publicitare, designul ambalaelor, ambianţa

magazinelor sau menţiunile în presă. ar, cele enumerate anterior nu determină aprecierile venitedin partea altor consumatori, din gură-n gură, pe blogurile şi chaturile de pe 0nternet etc. 1i,totodată, mesaele firmelor nu stabilesc acţiunile sau oferta concurenţei.

Prin urmărirea traseelor multitudinii de mesae relevante ale brandurilor - şirecunoaşterea faptului că impactul campaniilor publicitare tradiţionale este cu mult mai modestîn comparaţie cu influenţa site-urilor şi a blogurilor de pe 0nternet - companiile sunt într-ocăutare permanentă de noi modalităţi de ademenire a cumpărătorilor. cestea pornesc de laincluderea produselor în unele scene din filme, p!nă la site-uri interactive de pe 0nternet (dee#emplu cele care permit accesarea ocurilor, av!nd un rol mai important pentru determinareamesaelor pe care clienţii le primesc din partea companiilor*.

0ndiferent dacă primele înt!lniri adeveresc sau nu cele auzite anterior despre acel brand,

fiecăreia dintre aceste prime înt!lniri îi este asociată o anumită e#pectanţă din partea clientului, privind performanţele brandului.

2


2/12

2.1.1 Pr"#i$iunea ran!ului

3alea spre o relaţie continuă brand-client începe odată cu promisiunea venită din partea brandului. ar recepţionarea şi conştientizarea promisiunii respective constituie doar primul pas.3onsumatorii sunt înştiinţaţi despre e#istenţa multor branduri, pe care, însă, pur şi simplu nu le

cumpără sau chiar nu vor să le cumpere.#istă mai multe condiţii fundamentale critice4 oare promisiunea brandului favorizeazăstabilirea unor legături cu consumatorii5 Potenţialii clienţi trebuie să vadă, în cele promise, cevace este nu doar unic şi dorit, ci şi ceva care comunică direct şi personal cu clienţii. Potenţialilor clienţi trebuie să li se insufle capacitatea de a se vedea dea în rol de utilizatori sau cumpărătoriai brandului - şi clienţii trebuie să-şi facă nişte impresii despre cea ce ar putea conta cu adevărat

pentru ei.%n cazul în care promisiunea brandului nu stabileşte contacte emoţionale între potenţialii

clienţi şi brandul respectiv, orice e#perienţă ulterioară, ca rezultat al unei promoţii - sub formă demostre gratuite sau sub orice altă formă - nu va da naştere unei legături durabile. 6ostrelegratuite şi reducerile de preţuri pot să îmbie clienţii către o înt!lnire cu brandul respectiv, dar, în

sine, acestea nu sunt suficiente pentru a construi o relaţie durabilă brand-client. %n esenţa lor,toate aceste reduceri constituie o adevărată mituire7 ele formează legături care durează doar p!năla momentul în care este oferită o nouă mită. tunci c!nd firma încetează să mai operezereduceri - de e#emplu, atunci c!nd un producător de automobile încetează să mai acorde reduceride dob!ndă la creditele pentru achiziţia automobilelor sale - relaţia cu clientul poate să dispară.8otuşi, chiar şi atunci c!nd promisiunea brandului dă naştere unei legături, pot e#ista piedici şilovituri neaşteptate în calea dezvoltării unei relaţii brand-client.

#istă tot felul de împreurări, c!nd părăsirea relaţiei e#istente şi începerea unei noirelaţii este foarte dificil de realizat. cest lucru este evident în special atunci c!nd migrarea de laun brand la altul este dificilă sau chiar imposibilă. e e#emplu, dacă diverse clauze contractualereglementează legătura dintre consumatori şi un brand răsp!ndit sau furnizorii acestuia, migrareacătre un alt produs poate fi deosebit de complicată. %n situaţii de acest fel, companiile pot utilizadiverşi stimuli sau promoţii, pentru a compensa în parte costurile generate de schimbareafurnizorului, precum şi direcţionarea relaţiilor cu noii clienţi pe calea unei &căsătorii' de durată

brand-client.%n cazul în care depăşirea dificultăţilor este posibilă, promisiunea brandului va determina

clienţii să încerce pentru prima dată produsele acestuia. in acest punct de vedere, cea dint!ie#perienţă a consumatorului devine e#trem de importantă. %ncercările ulterioare de utilizare a

brandului respectiv depind în mare măsură de impresiile create la prima înt!lnire.ar, toate încep cu promisiunea brandului.

9u toate promisiunile brandurilor sunt create în acelaşi mod7 nu oricare dintre acestea

izbuteşte să genereze o legătură pasională. 3ele care au această capacitate pot avea conţinuturidestul de variate. ar, atunci c!nd scopul constă în organizarea unei prime înt!lniri, care ar pune baza relaţiei brand-client, promisiunea unui brand serios determină răspunsul afirmativ alclientului la fiecare dintre următoarele întrebări4

: 6erită oare încredere5: ste oare irezistibil5: 6ă va conduce oare către un partener dorit5

2.1.2 Pr"#i$iuni care $taile$c c"ne%iuni

9u e#istă soluţii simple la provocarea de a identifica o promisiune suficient de puternică

pentru atragerea de noi cumpărători. 9u e#istă niciun fel de buton magic, niciun fel de reţetămiraculoasă şi nicio cale unică de urmat. Prima înt!lnire este importantă pentru consumatori.

;


3/12

acă scopul constă în crearea unei relaţii brand-client, atunci este necesar de a diminuaimportanţa acţiunilor de ademenire a clienţilor, care pot să determine realizarea primelor încercări din partea consumatorilor, dar nu pot garanta crearea unor relaţii durabile brand-client.Promisiunile care sunt imposibil de îndeplinit sau nu sunt realizate un timp îndelungat se vor dovedi a fi ineficiente. firmaţiile ca &' cesta reprezintă fundamentul pentru o legătură personală puternică.

Curger Eing a utilizat c!ndva această abordare, spun!ndu-le consumatorilor din fast-food-uri că ei nu vor fi nevoiţi să comande un burger &bun pentru toţi'7 în schimb, la Curger Eing ei îl puteau servi &aşa cum doreau'. "ed# a dramatizat problema livrărilor urgentenereuşite şi a combinat-o cu promisiunea (adică soluţia) încuraatoare că pachetele vor aungenumaidec!t intacte la destinaţie, şi încă la momentul anunţat.

Si)uran(a în situaţiile în care performanţa brandului a fost deosebit de neuniformă, iar unii consumatori chiar &s-au ars' utiliz!nd serviciile sale, brandul respectiv poate crea unfundament pentru relaţii pasionale cu noi clienţi, oferind o asigurare imperios necesară că &totulva merge bine', pentru liniştea sufletească a unui potenţial cumpărător. ceasta poate constituiun stimulent foarte bun.

Bn studiu efectuat pentru un nou furnizor de servicii de telecomunicaţii a relevat faptulcă niciuna din promisiunile brandului nu era în stare să provoace potenţialii clienţi pentru o

primă încercare a serviciilor oferite (o &primă înt!lnire'*, chiar dacă multe dintre atributele

companiei erau evident superioare atributelor companiilor concurente. Potenţialii cumpărători nuerau deloc impresionaţi de varietatea produselor revoluţionare propuse, de capacităţileinternaţionale de neegalat ale companiei sau de resursele şi e#pertiza sa impresionantă. 9u eraudeloc entuziasmaţi nici măcar de preţurile mai mici pe care le oferea compania.

3eea ce i-a atras pe potenţialii clienţi a fost absoluta siguranţă cu privire la înlăturareaoricărei probleme. 6otivul a fost simplu4 în ţara în care compania îşi oferea serviciile,consumatorii erau permanent, c!teodată chiar obsesiv, dezamăgiţi de pauzele în furnizareaserviciilor, de întreruperea convorbirilor şi de calitatea proastă a semnalului. i nu erau interesaţide preţurile ieftine - ci de calitatea bună. 1i, în acest caz, &calitatea bună' era identificată culiniştea sufletească de care se bucurau, şi nu cu tot felul de vorbe savante despre tehnologiilecomple#e utilizate.

Pre$ti)iul.


4/12

menţionăm doar c!teva dintre ele - urmăresc scopul de a semnaliza prestigiul. ar consumatoriinu cred neapărat că un brand este elegant doar pentru că acesta stabileşte preţuri înalte. iverseleautomobile lu#oase e#istente pe piaţă sunt foarte diferite la capitolul impactul sentimentelor induse în r!ndul consumatorilor, fapt care nu depinde neapărat de preţul lor. m mai înt!lnit şimagazine care v!nd la preţuri înalte, Premium, dar nu provoacă asemenea sentimente de m!ndrieclienţilor săi, spre deosebire de alte magazine concurente, care v!nd uneori chiar la preţuri mai

mici. Preţul nu determină nivelul prestigiului.Calit&(ile *er$"nale. lte promisiuni legate de simbolism încearcă să e#prime calităţile personale asociate cumpărătorului sau proprietarului unui produs de marcă. omeniul acestor trăsături este unul e#trem de vast şi poate fi observat pentru multe categorii de produse.


5/12

deopotrivă at!t o comunicare personală şi interioară pentru clienţi, c!t şi un mesa pentru prietenişi apropiaţi.

0erarhia cone#iunii emoţionale, după cum s-a dezvăluit în urma studiilor =allup, estereprezentată în &Piramida ataşamentului faţă de brand'.

Pasiunea

6!ndria

0ntegritatea

%ncrederea ,i). 2.1 M"!elul -allu* al ataa#entului /a(& !e ran!

upă cum arată piramida, relaţiile emoţionale constau din patru componente perceptuale,încorporate într-un ataşament emoţional general, care leagă un client de un brand. ceste patrucomponente perceptuale sunt încrederea, 0ntegritatea, 6!ndria şi Pasiunea. "iecare este parte alegăturii emoţionale totale, formată şi fortificată în urma e#perienţei continue a clientului cu

produsele şi serviciile unei companii. "iecare dintre aceste patru componente poate fi evaluată cuo pereche de scale de evaluare simple.

%ncrederea şi 0ntegritatea sunt bazele esenţiale ale unei relaţii cu brandul. le reprezintăconvingerile consumatorului referitoare la performanţa brandului companiei şi capacitatea

acesteia de a-şi ţine întotdeauna promisiunile, chiar şi atunci c!nd lucrurile merg greu. 9u poatee#ista o relaţie reală cu brandul, dacă clienţii au dubii referitor la capacitatea sau la angaamentul brandului de a continua să-şi ţină promisiunile.

%ncrederea şi 0ntegritatea reflectă părerile clientului despre cum anume o companie îşitratează cumpărătorii şi utilizatorii produselor sau serviciilor sale. Brmătoarele două niveluri înierarhia &ataşamentului de brand', 6!ndria şi Pasiunea, reflectă ceva chiar mai important4influenţa pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienţilor.

2.2 Încre!erea 0n ran!

elaţiile cu brandul sunt clădite pe fundamentul încrederii şi integrităţii. 3!nd

fundamentul este solid, relaţia tinde să continue. ar c!nd este şubredă, relaţia este puternice#pusă pericolelor.

Pasiunea

6!ndria

Inte)ritatea

Încre!erea ,i). 2.2 ,un!a#entul ataa#entului /a(& !e ran!

M


6/12

Piatra de temelie a unei relaţii cu brandul este încrederea, adică măsura în careconsumatorii au încredere că o companie este hotăr!tă şi capabilă să-şi ţină promisiuneareferitoare la brand. tunci c!nd consumatorii cred că acea companie &încearcă', &face tot

posibilul' şi îşi respectă promisiunile doar &în maoritatea cazurilor', compania nu va reuşi săinspire încredere. ar c!nd consumatorii sunt convinşi că acea companie îşi respectă

promisiunile pe care le face clienţilor săi, întotdeauna şi oriunde, consumatorii vor aveaîncredere în companie sau în brand.Crandurile de pe piaţă aproape niciodată nu reuşesc să obţină în mod egal încrederea

consumatorilor, deoarece aproape niciodată nu sunt la fel de bune în păstrarea înţelegerii făcutecu consumatorii. eoarece încrederea reprezintă o cone#iune emoţională formată şi c!ştigată întimp, un grad înalt de încredere într-un brand anume nu apare peste noapte sau ca rezultat al unei

prime e#perienţe cu brandul respectiv. %ncrederea evoluează ca rezultat al unor ciocniri sauînt!lniri cu brandul în mai multe locuri.

Pentru a determina c!t de multă încredere a reuşit să-şi c!ştige o companie, nu estesuficient doar să-i întrebi pe consumatori c!t de multă încredere au în brandul respectiv, în acestcaz, trebuie să determinăm ceva mult mai profund dec!t simplul răspuns la această întrebare.

3lienţii ar putea răspunde orice, însă rezultatele adevărate se deduc din performanţa afacerii,adică din volumul v!nzărilor din indicatorii profitului etc.

Pentru un e#emplu, nu trebuie să mergem mai departe de etroit (oraşul în care îşi ausediile cei N mari producători de automobile din


7/12

Pe scurt4 oamenii construiesc brandurile - cel puţin oamenii corecţi - iar ei reuşesc asta în parte prin consolidarea încrederii clientului. i sunt contribuabilii maori, în special în sferaserviciilor, unde produsul de bază este zâmbetul, aşa cum se înt!mplă în cazul hotelurilor,restaurantelor, agenţiilor de turism şi în industria distracţiei. ar ei sunt personaele-cheie şiatunci c!nd aşteptările clientului sunt legate de acurateţe şi de securitate, cum este în serviciilefinanciare, în telecomunicaţii şi în consultanţa în afaceri.

2. Inte)ritatea ran!ului

Brmătorul nivel al piramidei legăturilor emoţionale este 0ntegritatea.


8/12

ste important de remarcat că tratarea clienţilor într-un mod onest nu trebuie să fieconfundată cu tratamentul special. eşi clienţii ar putea fi înc!ntaţi de faptul că sunt selectaţi

pentru beneficii e#traordinare, ei aşteaptă să fie trataţi echitabil. i se aşteaptă la recompenseegale cu nivelul lor de susţinere acordat companiei şi produselor sale.

stfel, persoanele care călătoresc frecvent cu companiile aeriene se aşteaptă la mai multede la compania lor dec!t cei care zboară mai puţin frecvent, deoarece ei consideră că merită.

3lienţii corporatişti mari şi pe un termen mai lung se aşteaptă la un tratament care să recunoască profunzimea şi durata relaţiilor lor - ei nu vor nicidecum să beneficieze de un tratament la unnivel pe care îl consideră inferior celui de care beneficiază alţii.

0ntegritatea nu implică o percepţie a performanţei fără erori. %n schimb, ea sugereazăinsistent că4

: rorile şi problemele se vor înt!mpla mai degrabă rar, dec!t frecvent, şi: Problemele identificate vor fi recunoscute, tratate şi soluţionate echitabil.3lienţii vor să se simtă respectaţi şi apreciaţi, se aşteaptă ca sentimentele lor să fie

recunoscute, iar relaţiile - acceptate.Bnele companii aplică programe de management al relaţiei cu clienţii (36, customer

relationsip management) pentru a facilita această acceptare. Programele respective oferă

sisteme comprehensive şi computerizate de urmărire a clienţilor, care pot identifica şi marcaclienţii în conformitate cu nivelul, durata şi profunzimea relaţiei lor cu compania. in păcate,aceste programe sunt rareori utilizate pentru a e#prima aprecierea şi recunoştinţa faţă de clienţisau pentru a reconsolida relaţia cu clienţii. Prea des, programele respective nu sunt dec!t unmecanism pentru încercările de a-i vinde mai multă marfă clientului.


9/12

Pasiunea

Mân!ria

0ntegritatea

%ncrederea ,i). 2. Mân!ria ca /act"r !e a*reciere a #&rcii

Primul dintre aceste două niveluri de top ale cone#iunii emoţionale este 6!ndria pe careo simte clientul datorită posesiei/cumpărării brandului. 6!ndria este măsura în carecumpărătorii, proprietarii sau clientela se simt bine utiliz!nd un brand anume7 de asemenea, se

mai referă şi la faptul că ei se simt bine în calitate de client al unui brand anume şi la cum sereflectă acest lucru asupra lor personal.

8otuşi, 6!ndria include în sine mult mai mult dec!t valoarea unui brand bazată pe prestigiu. 3u siguranţă, oamenii se simt m!ndri conduc!nd un 6ercedes, deţin!nd un card m#Platinum sau purt!nd o cămaşă cu inscripţia Darvard. cest tip de m!ndrie publică esteconsolidat stima pe care se presupune că o simt ceilalţi pentru aceste branduri. ar clienţii maisimt şi o m!ndrie personală, iar aceasta este la fel de importantă (şi puternică*, precum latura

publică a acestui sentiment.


10/12

proprietar al automobilului respectiv. e asemenea, am remarcat branduri concurente, caregenerează incomparabil mai puţină loialitate - chiar şi acolo unde, deşi consumatorii au plătit

peste A2.@@@R pentru o achiziţie, doar ?; au spus că sunt m!ndri de a fi proprietari. ceastaînseamnă că cinci din şase proprietari ai acestui brand nu sunt deosebit de m!ndri de asocierealor cu brandul, în pofida preţului pe care l-au plătit. "aptul în sine prevesteşte probleme mari înviitor4 nu doar pentru că este puţin probabil ca proprietarii neentuziasmaţi să mai aleagă încă o

dată brandul respectiv, ci şi pentru că ei vor fi mai puţin binevoitori şi mai negativişti atunci c!ndvor vorbi despre automobilul lor cu alte persoane.3omercianţii de branduri au auns să recunoască potenţialul rol de dezvoltare a afacerii -

sau de ucidere a businessului - pe care-? oacă aprecierile despre brand transmise din gură-în-gură, de avocaţii brandului şi de clienţii &evanghelişti'. stfel, 6!ndria este importantă nu doar

pentru ceea ce înseamnă aceasta pentru fiecare client aparte, ci şi pentru ceea ce implică pentrufiecare persoană cu care clientul intră în contact.

%n domeniul serviciilor financiare, e#istă bănci care-şi determină mai mult de un sfert(AL* dintre clienţi să se simtă e#trem de m!ndri de legătura lor cu banca respectivă7 în cazulaltor bănci acest procent este de doar ?A. 6anagerul cărei bănci aţi prefera să fiţi5

6aoritatea brandurilor nu generează un nivel înalt de 6!ndrie printre clienţii săi. $

parte a motivului este faptul că maoritatea brandurilor nu reuşesc să-şi creeze sau să-şidefinească o e#perienţă unică de brand, care i-ar face pe consumatorii săi să se simtă speciali.

6arines se bucură de un nivel înalt de 6!ndrie a consumatorilor săi, la fel ca şiutilizatorii de i6ac, fanii DarleI avidson şi cei care cumpără sau v!nd pe eCaI. 6!ndria lor este pusă în mişcare de faptul că ei ştiu că fac parte dintr-o minoritate distinctă, un grup al celor &iniţiaţi'. i sunt conectaţi cu brandul şi sunt legaţi de ceilalţi utilizatori ai acestuia, ca rezultat alcalităţilor speciale ale brandului şi al naturii distincte a e#perienţei cu acesta.

ste o dilemă implicită, care devine evidentă pe măsură ce brandul îşi e#tinde distribuţia,urmărind v!nzări şi venituri adiţionale. 3e se înt!mplă cu un brand care este special dar &nu

pentru fiecare', atunci c!nd încearcă să-şi e#tindă spectrul pentru a atrage noi clienţi5#tinderea posibilităţii de a deveni membru al cercului unui brand anume poate reduce

din caracterul distinct al brandului respectiv şi poate diminua mult valoarea 6!ndrieie#cepţionale simţită de clienţii săi. 3!t de mult poate creşte numărul de membri, înainte cagrupul să nu mai aibă în comun ceva unic şi care-i deosebeşte de publicul general5

9u trebuie să fie aşa, deşi pierderea distincţiei este unul dintre potenţialele pericole.3lienţii se pot simţi 6!ndri chiar şi atunci c!nd se afiliază unor branduri foarte mari. Bneleniveluri de 6!ndrie ale brandului derivă din menţinerea unor clanuri mici, de cult, ale clienţilor devotaţi, în timp ce alte branduri, distribuite pe larg şi orientate spre publicul larg, se laudă cuconsumatori care sunt e#trem de m!ndri de relaţia lor cu brandul.


11/12

2.3 Pa$iunea *entru ran!

%ncrederea, 0ntegritatea şi 6!ndria constituie un adevărat edificiu clădit de brand, de careoricare director e#ecutiv ar putea, în mod absolut ustificat, să fie m!ndru. 8otuşi, la fel precumîn cazul oricărei clădiri, e#istă retuşuri de finisare, care separă temporarul de permanent şi carereprezintă diferenţa dintre o locuinţă funcţională şi o casă de vis e#trem de îndrăgită. iferenţa

dintre &a plăcea' şi &a iubi' în relaţia cu un client este cea care reprezintă Pasiunea pentru brand.3onsumatorii care sunt pasionaţi de un brand sunt convinşi că acesta este absolut perfect pentruei. 6ai mult, au auns să creadă că lumea lor ar fi într-un fel incompletă, dacă acel brand cumvanu ar mai fi disponibil.

#istă produse care par a fi de neînlocuit. Printre acestea se numără lucrurile esenţiale,cum ar fi frigiderele, antibioticele sau alte medicamente. e asemenea, în categoria aceasta intră

produse şi servicii mai &păm!nteşti', dar care au reuşit să-şi &sape' nişte nişe în viaţa de zi cu zia consumatorilor4 telecomanda, celularele, cuptoarele cu microunde, chiar şi e-mail-ul se înscriutoate în această categorie. 9u putem trăi fără aceste lucruri.

Pasiunea se află în v!rful piramidei ataşamentului faţă de brand. ste categoria supremăde legătură emoţională pentru orice brand, cea care se manifestă prin consacrarea eforturilor

clientului de a susţine meritele brandului şi chiar de a &evangheliza' alţi consumatori.3hiar dacă este rar înt!lnită, Pasiunea pentru brand poate fi găsită chiar în unele locuri

surprinzătoare. a poate fi descoperită nu doar în lumea automobilelor de lu# şi a hotelurilor balneare, ci şi în lumea considerată a fi total lipsită de pasiune a creditelor ipotecare, a benzinăriilor şi a caşcavalului ambalat. ste acolo, aştept!nd să fie utilizată şi înţeleasă.

$riunde s-ar afla Pasiunea pentru brand, întotdeauna vor e#ista şi branduri rivale - esteadevărat că unele fac concurenţă e#trem de puternică, iar altele abia de se fac observate. Bltimeledintre aceste branduri suferă la capitolul performanţă7 ele au legături emoţionale mai slabe cuclienţii şi sunt mai vulnerabile la consecinţele negative ale afacerii, care survin în urma acesteifragilităţi a relaţiilor.

3onsumatorii sunt pasionaţi de brandurile pe care le consideră a fi perfecte pentru ei - brandurile fără de care simt că nu ar putea trăi. 3ea de-a doua componentă a ratingului ilustreazăcum se simt consumatorii în această relaţie4 &9u-mi pot imagina lumea fără Sacest brandT'.


12/12

tunci c!nd vine vorba de clienţi, Pasiunea provine mai înt!i de la oamenii e#cepţionaliîn aer, urmaţi de oamenii e#cepţionali la sol şi, în sf!rşit, de sosirile şi plecările &la timp' şisigure. ste interesant, în special pentru că anume acesta este profilul de performanţă al

capitolul 2 perspectiva clientului

Documents