capitolul 12

5/26/2018 Capitolul 12

1/40

Capitolul 12

Politica contractual n marketingulinternaional

Facultatea de marketingCatedra de marketing

Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop


2/40

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

12.1. Componentele i obiectivele politicii contractuale n marketingulinternaional

12.2. Factori de influen ai politicii contractuale

12.3. Politica internaional de pre

12.4. Preurile de transfer

12.5. Condiiile internaionale de livrare

12.6. Condiiile internaionale de plat

12.7. Politica internaional de creditare

12.8. Politica internaional de rabaturi i de bonificaii


3/40


Componente i obiective ale politicii

contractuale n marketingul internaional

Politica contractual n marketingul internaionaleste rezultatul integrriituturor

variabilelor stabilite n baza negocierilor precontractuale privitoare la preul,condiiile de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de creditare atranzaciilor comerciale, ce sunt dezvoltate de o organizaie (companie) pe piaainternaional.


4/40


Politica

contractualeste chemat sgseasc

rspunsuladecvat la

ntrebri cum

sunt:

care este raportul ntrepreulde fabricipreulde detailal unui produs comercializat pe diferitelepieeexterne ?;

trebuie luatn considerareputerea de cumprarediferit, de la o pia extern la alta, n formareapreuluide export ?;

sunt identificabili factorii specifici diferitelor pieeexterne, ce se cer luai n considerare n formareapreului?;

ce condiiicontractuale ( de livrare, de plat) pot fipracticate pe diferitele pieeexterne ?;

cum pot fi ntocmite contracte comerciale cucaracteristici transnaionale, adresate pieeimondiale?;

cum se cere armonizatpolitica de precu celelalteinstrumente ale mixului de marketing internaional?.


5/40


Componentele

politiciicontractuale

n mediulinternaional sunt:

politica internaional a preurilor,ce const nfixarea nivelului preului de vnzare a fiecruiprodus al unei game, pe circuite de distribuie i pe

cuplul produs / pia;politica de rabaturi, ce este o component amodelrii preului, prin acordarea difereniat aunor sczminte n raport cu mrimea lotului demarf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselorconsemnat la recepie sau cu condiiile efecturii

plii;condiiile de livrare i plat,ce constituiemodaliti de transmitere a proprietii i a riscurilorasupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul ibeneficiarul internaional al acestora;politica de finanare / creditare, careconst n

ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselorfinanciare necesare accelerrii operaiilor devnzare -cumprare pe piaa internaional, prinntrirea puterii de cumprare a achizitorului.


6/40


Politica de pre

n mediul internaional:

condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii;

reflect valorile subiective i obiective ale produsului, pecare l nsoete, n schimburile internaionale;

asigur nivelul de pre pe care l propune vnztorul ncadrul unei afaceri internaionale;

integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre aconcurenilor direci.


7/40


Obiective ale politicii

contractualenmarketingul

internaional:

orientate

explicit spreprofit,

exprimate nmod:

orientate

implicit spre

profit:

absolut:

relativ:

-creterea rentabilitii produsului sau a

gamei de produse;-recuperarea rapid a investiiilor (ROI);-marje ridicate de acoperire.

-rentabilitatea vnzrilor;-rentabilitatea capitalurilor;-rentabilitatea capitalului propriu;-rentabilitatea capitalului mprumutat.

optimizarea costurilor ( pe categorii i petotal);amortizarea accelerat;stabilitatea ofertei pe pia fa de concuren;diferenierile ofertei prin pre;cota de pia majorat;creterile vnzrilor cantitative i / sauvalorice;poziionarea produselor prin pre;loializarea i fidelizarea clientelei.


8/40


Factori de influen ai politicii

contractuale


9/40


Categorii de preuri (I)


10/40


Categorii de preuri (II)


11/40


Elemente suplimentare ce se cer luate n considerare

n fixarea preurilor pe pieele externe

Supracostur i le la export

conin un ansamblu de

costuri directe i

ind i recte:

de adaptare la normele i necesitile locale;

de structur a exportului;cheltuielile comerciale i de marketing;

costurile de logistic;

drepturile i taxele vamale;

taxele locale ( la consum ).


12/40


Politica internaional de pre - Componente

determinarea mrimii preuluiunui produs pe fiecare pia externce se dorete penetrat sau prelucrat;

varianta preuluispecific diferitelor piee externe inclusiv politicaofertelor speciale;

strategii de prespecifice diferitelor piee externe ce variaz de lastrategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului depenetrare;

diferenierea internaional a preurilorlegat nemijlocit destrategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date;

impunerea preului pe pieele externe prelucraten vedereaacceptrii acestuia de ctre piaa penetrat; determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele,

piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pediferitele piee externe ale unei companii transnaionale.


13/40


Elementede care seine cont nstandardizarea preurilorpe pieele externe :

eterogenitatea disponibilitii acceptrii preului, pentru caceasta poate fi rezultatul varietii de nevoi aleconsumatorilor de pe pieele prelucrate; de exemplu,consumatorii germani evideniaz o acceptan sporit a

preului autoturismelor, n comparaie cu cei italieni saufrancezi;

mrimea costurilor de arbitraj, rezult n special dinbarierele comerciale ( taxe vamale ) sau din costurile detransport; de exemplu, acestea sunt mult mai reduse pentrurile UE dect pentru celelalte ri.

costurile colectrii informaiilor relevante privind preurilepracticate n statele vizate, acestea fiind influenate detransparena preurilor, dar i de barierele lingvistice; deexemplu, este evident c pentru o companie prezent nstatele Uniunii Europene, care au adoptat moneda unic,comparaia preurilor proprii cu cele ale competitorilor va fimai uor de realizat dect n cazul statelor care au nc

monedele lor naionale; totodat ntreprinderile n cauz sepot folosi i de unele statistici ale organismelorinternaionale n colectarea informaiilor despre acestecosturi.


14/40


Spre exemplu, prezentm o situaie comparativ ntocmit dectre Direcia General pentru Agricultur i Dezvoltare Rural din

cadrul Comisiei Europene privind preul mediu la lapte din aprilie2010, exprimat n EUR / 100 kg.

Preul mediu al laptelui n rile Uniunii Europene

ara Pre ara Pre ara Pre ara Pre

Cipru 50,6 Suedia 28,7 Malta 27,5 Anglia 26,1

Grecia 37,1 Spania 28,5 Portugalia 27,4 Slovacia 26,0

Finlanda 33,3 Frana 28,0 Polonia 26,9 Bulgaria 25,9

Italia 31,1 Luxemburg 28,0 Germania 26,7 Ungaria 25,6

Austria 29,7 Cehia 27,8 Olanda 26,6 Lituania 24,4

Danemarca 28,9 Irlanda 27,8 Slovenia 26,4 Letonia 23,5

Belgia 28,7 EU 27 27,7 Estonia 26,2 Romnia 23,3

Sursa: ***, Quarterly Report on the dairy market, 2010.


15/40


Strategii de pre n funcie de strategia de marketing

internaionala companiei:

-strategiapreuluistandardizat global sau pe clase depreuri;

-strategia preului difereniat n funcie de condiiile de livrarei / sau zon geografic;

-strategia preului dihotomic (pentru piaa intern /

pentrupiaainternaional).

Strategii de pre n funcie de faza ciclului de via a

produsului pe piaaint:

-strategiapreuluisczutsau depenetrareapieei;-strategia preului nalt la intrarea pe pia (de smntnire a

pieei sau de luat caimacul pieei);-strategia ce valorific avantajul de pian anumite etapeale ciclului de via:

-strategia preului de excepie;-strategia bazat pe valoarea produsului;-strategia suprapreului;-strategia preului minim.

Strategii de pren funciede comportamentul concurenialal

companiei:

-strategii de preuriofensive urmresc promovareaicontracararea concureneicu astfel depreuri;

-strategii de preuri defensive urmresc armonizareapreurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri

directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici

concureni de pe pieele naionale.

Strategii de pre n

funcie de politica

de marketing

internaional acompaniei:


16/40


Exemplu : O aplicaie privitoare la alegerea produsului i a strategiei de pre cea maieficace, n raport cu starea conjuncturiipe piaa extern int si situaia costurilor fixe,respectiv variabilede producie i distribuie. O ntreprindere are posibilitatea s fabricenumai unul dintre cele dou produse ( scaune curbate ) cuprinse n tabelul de costuriurmtor:

Costuri

Fixe Variabile

Produs A 7,25 milioane 15/ buc

B 8,50 milioane 13/ buc

n comercializarea acestor produse, strategia de pre care poate fi adoptat decompanie mbrac trei niveluri ( pre nalt, pre mediu, pre sczut ). Cantitile dinfiecare produs, care ar putea fi comercializate n raport de fiecare nivel al preuluipebucatide cele doustriale conjuncturii economice ( favorabilsau defavorabil)sunt prezentate n tabelul urmtor. Acesta conine i calculele necesare determinriimrimii profitului ( pierderii ) pentru fiecare produs i variant de pre n parte.

Presupunnd c n urmtoarea perioad de raportare probabilitatea unei conjuncturifavorabile ( c.f. ) este de 0,65 i a uneia defavorabile ( c.nf. ) de 0,35 se ceredeterminarea produsului i a strategiei de pre cea mai eficient. Tabelul urmtorprezintmaniera de calcul pentru rezolvarea acestei probleme.


17/40


Strategia

de prePre unitar

(/ buc)Estimare vnzri ( mii buci )

Conjuncturfavorabil(c.f. )

( 0,65 % )

Conjuncturnefavorabil (c.nf.

)( 0,35 % )

ProdusA

prenalt 43 500 200premediu 38 620 250

presczut 32 700 320

Produs

B

prenalt 33 550 300

premediu 29 630 360

presczut 22 750 400

Alegerea produsului i a variantei de pre cea mai eficient


18/40


Calculele ce permit soluionarea problemei sunt urmtoarele :

ncasri ( mil. ) Costuri ( mil.) Profit ( mil.)

Produs Pre c.f. c.nf. c.f. c.nf. c.f. c.nf. Total

A nalt 21,50 8,60 14,75 10,25 6,75 -1,65 3,810

mediu 23,56 9,50 16,55 11,00 7,01 1,50 5,0815

sczut 22,40 10,24 17,75 12,05 4,65 -1,61 2,459B nalt 18,15 9,90 15,65 12,40 5,75 -2,50 2,8625

mediu 18,27 10,44 16,69 13,18 1,58 -2,74 0,068

sczut 16,50 8,80 18,25 13,70 1,75 -4,90 -0,5775

Conform calculelor efectuate ntreprinderea va opta pentruprodusul A i pentru strategiade pre medie. Aceast soluie va maximiza profitul afacerii. Strategia de pre nmarketingul internaional, mai mult dect cea de produs, distribuie sau comunicare,trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu - se ntr - un instrument eficientde adaptare a ntreprinderii la exigenele extrem de dinamice ale pieei internaionale.


19/40


PremiumRelaie pre -

prestaie deosebit de

avantajoas

Relaie pre -prestaiedeosebit de

dezavantajoas

Clas medie

Economy

sczut mediu ridicat

pre relativ

prestaie(calitaterelativ )

ridicat

medie

sczut

Tipuri de poziionri pre prestaie

Sursa:Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.384.


20/40


Metode de fixare a preurilor

n context internaional

a) metodede determinare a preului bazate pe costuri;

b) metodede determinare a preuluin funcie decerere;

c) metodede determinare a preuluin funcie deconcuren.


21/40


Demers sintetic de fixare a preului pe piaa

internaionalEtape Obiective / constrngeri / scenarii Explicaii

1.Formulareai fixareaobiectivelor

- obiective de volum - formulate n cifr de afaceri, numr de unitivndute, cot de pia;

- obiective de rentabilitate - exprimate n marja brut, contribuie laacoperire, profit;

- obiective de imagine - exprimate prin poziionarea produselor;

- obiective de ordin concurenial - pentru a face fa concurenei.

2. Defi ni readiapazonului

preurilor nraportde constrngeri

- constrngeri pe costuri - limite ce nu pot fi depite;- constrngeri ale concurenei i ale

gamei de produse- limite maxime de pre i minime de dimensiuni

ale gamei;

- constrngeri ale acceptaneipreului la nivel internaional

- nedepirea nivelului considerat pre normal;

- constrngeri date de limitele

diapazonului preului

- ntre nivelul cel mai mare al preului mi-nim i

cel mai sczut al preului maxim.3. Construcia i

evoluia unor

scenarii de pre n

Interiorul

diapazonului

- previziunea vnzrilor i a coteide pia corespunztoarepreului ales ( considerat )

- prin teste de acceptan a unui anumit nivel depre de consumatorii poteniali.

- previziuni multianuale - corepunztoare unui anumit nivel de vnzriprevzut.

Sursa: prelucrat dup Lendrevie, Lindon, 2009, pp.364-366.


22/40


Metode de determinare a preurilor

pe pieele externe

Metode de determinare bazate

pe costuriMetode de

determinare bazate

pe cerere

Metode de determinare bazate pe

concuren

metoda costului complet;metoda costului variabil ( ia

n considerare numai cheltuielilelegate direct de producie idistribuie extern );metoda pragului derentabilitate (a punctului critic ).

preul maximacceptabil;preul de conjunctur;preuri flexibile nraport cu:-pieele;-clienii;-sezoanele.

nivelul de pre:- mai mare- egal dect al- mai mic concurenei;preul specific la produse cu gradsczut de prelucrare;preuri pe baza caracteristicilorprodusului propriu fa de cel alconcurenei;pre de dumping.


23/40


Relaia pre, cifr de afaceri, cot de pia

i profit

Raportul dintre pre, cifr de afaceri, parte de pia i profit

55

50

4540

35

30

140

135

130

125

120

19

18

1716

15

14

80085090095010001050

1100(mil.)(%)

Cot de

pia CA Profit

Pre /unitar n

Cota de pia

Profit totalbrut

CA

(mil.)

Zon de

decizie


24/40


Exemplu. n %a) Prefranco fabric................................................................................................. 100b) Prefranco frontierromn................................................................................. 110

c) Prefranco depozit importator vmuit1)

............................................................... 142d) Preulde vnzare ctreimportator angrosistului 2)............................................... 203e) Preulde vnzare de ctreangrosist detailistului 3)............................................... 250f) Preulde vnzare cu amnuntula produsului utilizatorului (clientului) final 4).. .410----------------------------------------1) Majorarea de 10% apreuluifranco fabriccuprinde: cheltuielile iprofitul exportatorului;2) Majorarea cu 29,09% a preului franco frontier cuprinde: costul transportului, asigurarea,

taxele vamale, riscul valutar, profitul agentului;3) Majorarea cu 42,95% a preului franco depozit importator cuprinde: comisionul pltit de

firmcomis-voiajorilor ( agenide vnzare ), cheltuielile generale ale importatorului, costurifinanciare ale importatorului, costul ambalrii, transportului i asigurrii ocazionate deexpedierea ctre clieni, nlesniri acordate clienilor ( credite ), soldri de mrfuri (determinate de o previziune greita tendinelor,deficienecalitative sau ntrzieri n livrare

), profitul importatorului;4) Majorarea de 23,15% a preului angrosistului cuprinde poziii asemntoare cu cele de laverigaprecedentplus profitul comerciantului cu ridicata;

5) Majorarea de 64% a preului se datoreaz: taxelor pe valoare adugat, cheltuielilor dedepozitare icomercializare propriu-zise, cheltuielilor de publicitate, soldrilorde mrfurisaua profitului comerciantului cu amnuntul.


25/40


Preurile de transfer

Motive pentruutilizarea preurilor

de transfer :

a) transferul ascuns al profiturilor dintr-o ar n alta;b) minimizarea impactului impozitrii asupra

rezultatelor financiare consolidate ale concernului;

c) maximizarea primelor de export oferite de stat sau

de organizaiile internaionale;

d) evitarea plii unor accize sau taxe vamale;

e) ocolirea restriciilor privitoare la comerul exterior;

f) transferul de capital;

g) realocarea de resurse n concern, n funcie deconjunctura pieei.


26/40


Condiiile internaionale de livrare (I)


27/40


Condiiile internaionale de livrare (II)


28/40


Regulile INCOTERMS reglementeaz :

a) livrarea i recepionarea mrfurilor;b) plata preului de achiziie;

c) obinerea de licene de export;d) derularea formalitilor;e) responsabilitatea pentru ncheierea contractelor de asigurare i de

transport;f) transmiterea riscului de-a lungul canalului de distribuie;g) suportarea costurilor aferente procesului de distribuie;

h) obinerea documentelor de livrare i a celor de transport;i) verificarea i ambalarea mrfii destinate exporturilor.


29/40


Conform INCOTERMS 2010 condiiile de livrare i plat se subdivid n patrugrupe [***, Incoterms 2010, 2010]:

grupa E

Transmiterea costurilor i a riscurilor: ex

- fabrica ( EXW ); grupa FTransmiterea costurilor i a riscurilor: punctul de livrare ( FCA,

FAS, FOB ); grupa CTransmiterea costurilor: locaie de stabilit; transmiterea riscurilor

punctul de livrare ( CPT,CIP, CFR, CIF ); grupa DTransmiterea costurilor i a riscurilor: locaia de stabilit = punctul

de livrare ( DAT, DAP, DDP ).


30/40


Explicitarea regulilor INCOTERMS 2010

Clauza Explicaia

EXW Ex Works Franco fabric, adic marfa este pus la dispoziiacumprtorului la sediul vnztorului

FCA Free Carrie Vnztorul pred bunurile primului transportatornumit de cumprtor ntr-un loc prestabilit

FAS Free alongside Ship Liber lng vasFOB Free on Board Liber la bord

CPT Carriage paid to Transport pltit pn la

CIP Carriage, Insurance paid to Transportul i asigurarea pltite pn la...

CFR Cost and Freight Costul i transportul

CIF Cost, Insurance and Freight Cost, asigurare i transportDAT Delivered at Terminal Livrat la terminal

DAP Delivered at Place Livrat la locul stabilit ( convenit )

DDP Delivered Duty paid Livrat vmuit la locul stabilit sau Livrat cu taxelepltite


31/40


Reprezentarea vizual a regulilor

INCOTERMS


32/40


Condiiile internaionale de plat

Principalele clauze avute n vedere privesc:

a) momentul efecturii plii i frecvena realizrii pariale a acesteia,care reglementeaz fluxul direct i invers al mijloacelor de plat dela beneficiarul extern la furnizorul mrfii;

b) mrimea pliin funcie de cuantumul tranelor pariale, variabilesau nu n timp;c) traiectoria ( circuitul ) efecturii plilor, care se refer la precizarea

instituiilor financiare implicate i a raporturilor dintre ele;d) modalitatea pliicuprinznd urmtoarele forme: creditul

documentar( acreditivul documentar i scrisoarea de credit ),incasso-ul documentar, ordinul de plat, scrisoarea de garaniebancar sau clearing-ul;

e) instrumentele de plat i de creditfolosite curent n tranzaciileinternaionale: cambia, biletul la ordin, cec-ul saucardul.


33/40


Forme de realizare a plii n

marketingul internaional

Forma plii

plata n avans(cash before

delivery)

plata pro rata(progress

payment)

plata la livrare(cash on

delivery)

plata contra uneifacturi simple (clean

payment)

acont sau platacash (down

payment)

Sursa:prelucrat dupZentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p. 391.


34/40


Momentul plii n afacerile

economice internaionale

.Plat anticipat de ctre importator (integral, n trane)

.Creditare de ctre exportator (integral, n trane)

.Plat la livrare (fr procedeu de finanare).Plat parial: acont (singular / multiplu), rest de plat la livrare

.Plat parial: acont la livrare, rest de plat ulterior (n una sau mai multe trane)

.Plat parial: acont nainte de livrare (n una sau mai multe trane), plat parial la livrare, rest de plat ulterior (nuna sau mai multe trane)

Sursa: Hnerberg, 1994, p.213.

Finanare de ctre importator (

cumprtor)Finanare de ctre exportator (

ofertant )

ncheiereacontractului

Momentul efecturii prestaiei

1 23

4

5

6

t


35/40


Politica internaional de finanare


36/40


P liti i t i l d b t i


37/40


Politica internaional de rabaturi

i de bonificaii

Tipuri de rabaturi :

a) Rabaturile funcionale se folosesc n relaiile dintre productori i anumii intermediaride distribuie :

rabaturi acordate la contractare; rabaturi n decursul derulrii contractului;

rabaturi ale funciei de desfacere.b) Rabaturile cantitative se acord de furnizor n raport cu mrimea cantitii achiziionate,

fie la o singur cumprare, fie pe o anumit perioad de timp : sczmntul la plat ( acordate la momentul achiziiei ex ante ); gratuitile n natur; bonificaiile acordate ex post.c) Rabaturile temporale cuprind: rabaturile sezoniere; rabaturile acordate la lansarea noilor produse pe pia, n afara sezonului pentru

mrfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului; rabaturile acordate n funcie de momentul comenzii ( rabaturi pentru comand timpurie

sau rabaturi pentru comanda produsului / mrfii naintea lansrii acesteia );


38/40


Tipuri de rabaturi :

d) Rabaturile de listare din comer pentru introducerea anumitor produse n cadrulsortimentului;

e) Rabaturile de fidelitate,acordate furnizorilor cu care relaia de afaceri dureaz de multtimp;

f) Rabaturile specialeacordate, spre exemplu, autoritilor sau instituiilor statului sau

propriilor angajai.g) Rabaturile individuale sau unice acordate de ctre filialele din strintate;h) Rabaturile monetare( nominale sau n bani );i) Rabaturile nemonetarecuprind rabaturile n natur, rabaturile cauzate de pierderi;

j) Rabaturile valoricen funcie de: valoarea contractului individual;

valoarea achiziionat pe parcursul unei perioade anume sau a unui an;k) Rabaturile de final ( ncheiere ) n cazul contractelor pe termen lung pentru livrarea saurecepia mrfii care se termin;

l) Rabaturile sortimentale pentru recepia ( achiziia ) mai multor produse din aceeaigam sortimental;

E l t tili dif it l b t i i


39/40


Exemplu pentru utilizarea diferitelor rabaturi i

bonificaii pentru un bun de folosin ndelungat

340 73

Pre de

baz

Pre de

facturarePre efectiv

realizat

178

10232 12

75 9

4195

Rabat uzualalcomerciantului

Rabat

cantitativ

Rabat specialca urmare aunei aciuni de promovare a

vnzrilor

Rabat individualacordat caurmare a vnzrii produselor pe

o pia extern

Bonificaie pentru

susinereaintroducerii nouluiprodus pe piaa

extern

Bonificaie defidelitate

Subvenie pentru

acoperirea costurilorpublicitare

Bonificaie deexclusivitateBonificaie

pentrurealizarea coteistabilite de cifra

de afaceri

Sursa: Homburg, Krohmer, 2006, p.233.


40/40

V mulumesc pentru atenie !

capitolul 12

Documents