GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

107

Cap. VIII. PRODUSUL

Produsul reprezintă rezultatul unui proces de muncă, ce înmagazinează în el o serie de atribute (elemente caracteristice), pe care consumatorul le percepe într-un anumit mod. Din punct de vedere al marketingului, produsul poate fi un bun material, intelectual, un serviciu etc.

Dintre atributele produselor care sunt bunuri materiale, le amintim pe cele mai importante:

Compoziţia (părţile şi substanţele componente) şi masa Estetica (aspectul, ambalajul, culoarea, mărimea, designul) Preţul Marca (semn distictiv aplicat pe produs pentru a-l deosebi de altele; poate fi marcă de producător sau de comerciant)

Durabilitatea Performanţele Dotarea sau accesoriile Confortul asigurat Viteza şi uşurinţa service-ului Fiabilitatea (probabilitatea funcţionării produsului fără defectare într-o perioadă de timp determinată)

Mentenabilitatea (probabilitatea unui produs de a fi supravegheat, întreţinut şi reparat într-o anumită perioadă de timp)

Disponibilitatea (probabilitatea funcţionării produsului la un anumit moment)

Garanţiile oferite de producător.

Funcţia produsului este suma beneficiilor oferite de acesta, care pot aduce clientului satisfacţie.

Clasificarea produselor din punct de vedere al gradului

de noutate pe piaţă este prezentată în figura 8.1. Etapele elaborării produselor noi de către o companie sunt

următoarele:

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

108

Cunoscute Noi

PRODUSE

Existente De imitaţie De substituţie

Inovate Complet noi (invenţii)

Fig. 8.1. Clasificarea produselor din perspectiva gradului lor de noutate

pe piaţă 1. Elaborarea unei strategii clare la nivel de organizaţie pentru

produsele noi. 2. Generarea ideilor (utilizând metode creative) – este bine să se

desfăşoare sistematic. 3. Selectarea ideilor funcţie de diferite criterii.

În această etapă, pot fi utilizate cu succes ingineria valorii (pentru produsele complet noi) şi analiza valorii (pentru îmbunătăţirea unor produse existente), metode care consideră că raţiunea produsului este de a satisface o necesitate prin intermediul valorii sale de întrebuinţare. Ambele urmăresc maximizarea raportului dintre valoarea de întrebuinţare a produsului şi costul realizării acestei valori. 4. Elaborarea conceptului de produs, testarea lui şi efectuarea

corecţiilor. Produsul apare iniţial sub forma unei idei. Ideea de produs

reprezintă noţiunea ce înmagazinează în ea opiniile celor care doresc să ofere ceva nou pe piaţă.

Versiunea detaliată a ideii, care relevă o imagine mai clară asupra produsului şi a caracteristicilor sale, reprezintă conceptul de produs.

Modul în care consumatorii percep un produs existent sau un produs viitor (potenţial) este imaginea produsului.

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

109

Elaborarea şi testarea conceptului se materializează de cele mai multe ori în elaborarea şi testarea prototipului şi, eventual, a seriei zero. Testele efectuate pe consumatori sunt cele mai relevante în privinţa determinării percepţiei viitoare a produsului şi a determinării gradului de acceptare a acestuia de către clienţi. În urma acestei etape, se realizează de obicei cele mai importante corecţii asupra tuturor caracteristicilor noului produs. 5. Elaborarea strategiei de marketing, realizată de obicei în trei etape:

a) strategia de servire a pieţei şi de poziţionare pe piaţă (vezi cap. VII);

b) strategia bugetului pe termen scurt: analiza tuturor cheltuielilor necesare pe termen de un an – cu producţia, distribuţia, promovarea etc. –, stabilirea preţului produsului şi a valorii unor eventuale comisioane sau rabaturi pentru distribuitori sau clienţi.

c) strategia de marketing pe termen lung: o previzionare a evoluţiei vânzărilor pe termen lung, a modificărilor elementelor mixului de marketing şi a profiturilor.

6. Analiza economică, concretizată într-o reevaluare aproximativă a:

- costurilor, - vânzărilor, - profitului

şi o evaluare a atractivităţii financiare a produsului. Această analiză poate fi de asemeni urmată de eventuale corecţii asupra: componenţei produsului, tehnologiei de execuţie, strategiei elaborate etc.

7. Crearea efectivă produsului, deci execuţia variantei sale finale,

presupune cele mai mari cheltuieli. Ea poate îmbrăca o formă secvenţială (succesivă) – atunci când fiecare compartiment de muncă lucrează realizează partea de produs cu care este însărcinat, urmând să-l transfere apoi altui compartiment – sau una simultană – atunci când toate compartimentele lucrează împreună pentru a creşte eficienţa muncii.

8. Testul de piaţă, care poate fi:

- simulat pe un eşantion de consumatori, care primesc o sumă de bani, cu invitaţia de a achiziţiona produsele dorite dintr-o anumită gamă pusă la dispoziţia lor;

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

110

- controlat, efectuat în anumite magazine sau cu ocazia unor târguri, expoziţii etc.;

- standard, efectuat în anumite zone sau oraşe reprezentative, deci pe o arie mai extinsă (la o scară mai mare).

9. Lansarea produsului pe piaţă (comercializarea produsului) – numită

de unii autori şi “testul realităţii”(1) – se face stabilind în prealabil cu maximă atenţie răspunsul la următoarele întrebări(2):

- CUI VINDEM? - CÂND VINDEM? - UNDE VINDEM? - CUM VINDEM?

10. Urmărirea produsului în consum (după lansare). Ciclul de viaţă al produsului se desfăşoară de obicei pe o succesiune de patru etape (fig. 8.2).

MA

TUR

IZA

RE

CR

EŞT

ER

E

INTR

OD

UC

ER

E P

E P

IAŢĂ

DE

CLI

N

Vol

um sa

u va

loar

e a

vânzăr

ilor

Timp

Fig. 8.2. Ciclul de viaţă al unui produs (1)

[3], pag. 128. (2)

după [7], pag. 633-634.