GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

39

Cap. III. COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI Prin educaie, pretenii i imprevizibilitate, consumatorii influeneaz din ce n ce mai mult programul de marketing al unei firme. Tocmai de aceea, comportamentul consumatorului este studiat de: Companiile comerciale pentru a stabili aciunile de marketing

necesare extinderii pieii i creterii profitului, conforme legilor de protecie ale consumatorului.

Ageniile i organismele guvernamentale i nonguvernamentale pentru a msura nivelul de trai al populaiei i pentru a stabili politicile sociale de ridicare a acestuia i de implementare a celor mai bune modaliti n care oamenii s-i cheltuie energia, timpul i banii.

Consumatorii nii pentru a putea deosebi produsele care aduc beneficii reale de cele care se impun prin presiuni psihologice de marketing.

Motivaia: Atunci cnd consumatorul achiziioneaz un anumit produs, prima

ntrebare care se pune este: DE CE l cumpr? Motivul de cumprare este n general o necesitate suficient de stimulat, nct persoana respectiv s treac la aciune pentru satisfacerea acesteia.

Percepia: Urmtoarele ntrebri pe care i le pune organizaia referitor la

comportamentul clienilor sunt: UNDE, CND i CUM cumpr consumatorul produsele sale?

Percepia este procesul de cunoatere senzorial, prin care lucrurile i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz asupra organelor de sim sunt reflectate la nivelul psihicului ntr-un tot unitar.

Aadar, percepia poate fi considerat o interpretare personal a realitii, modul n care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediu prin propriile simuri. Obiectele i fenomenele din lumea

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

40

obiectiv sunt nregistrate de ctre acesta i reflectate ntr-un ntreg unitar i subiectiv. De aceea, percepia mai este denumit i nelegere. (1)

Percepia joac un rol foarte important n depistarea i analizarea

variantelor existente pentru achiziionarea unui anumit produs.

PRODUS Receptori senzoriali (organe de sim)

PRODUSE ACHIZIIONATE

N TRECUT Experiena

Creier

Psihologici

Culturali Sociali Factori de influen Personali

Noua imagine a pro- dusului

Fig. 3.1. Percepia Factorii personali care influeneaz percepia sunt:

- vrsta i etapa din ciclul de via; - sexul i naionalitatea; - ocupaia; - situaia material; - stilul de via; - personalitatea; - prerea de sine; - atitudinile fa de cei din jur.

(1)

Citat din [11], pag.88

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

41

Factorii psihologici de influen ai percepiei sunt:

- nvarea (acumularea de experiene); - convingerile (politice, religioase, convingeri legate de

anumite produse etc.); - atenia selectiv (tendina oamenilor de a se apra de

cantitatea prea mare de informaii la care sunt expui la un moment dat);

- distorsiunea selectiv (interpretarea personal a realitii); - memorarea (capacitatea memoriei variaz de la individ la

individ; mai mult, memoria acioneaz selectiv, reinnd ndeosebi acele aspecte conforme convingerilor);

- nivelul necesitii care motiveaz persoana (fig. 1.2). Factorii culturali care influeneaz percepia consumatorului sunt:

- valorile culturale de baz; - valorile culturale secundare; - subcultura creia aparine individul (vezi i cap. II).

Aceti factori se vor manifesta prin modificarea comportamentului consumatorului, care, spre exemplu:

- va pune un accent mai mare pe calitate dect pe cantitate; - va contientiza efectele polurii asupra mediului; - i va modifica unele obiceiuri alimentare sau de petrecere

a timpului liber, optnd pentru un stil de via mai sntos; - va manifesta o grij deosebit pentru conservarea

resurselor convenionale; etc.

Factorii sociali reprezint o alt serie de elemente ce influeneaz

percepia: - clasa social creia i aparine persoana; - rolul i statutul ei social; - grupurile n care se integreaz sau la care aspir; - familia.

Luarea deciziei de cumprare este un proces ndelung analizat

de specialitii de marketing. Majoritatea au conceput scheme asemntoare celei din figura 3.2 pentru a explica i detalia acest proces.

Comportamentul ulterior cumprrii poate fi extrem de variat, manifestndu-se n nenumrate moduri:

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

42

RECUNOATEREA NECESITII NESATISFCUTE

CULEGEREA INFORMAIILOR

COMPORTAMENT ULTERIOR

CUMPRRII

DECIZIA PROPRIUZIS DE

CUMPRARE

EVALUAREA ALTERNATIVELOR

DEPISTAREA ALTERNATIVELOR

Feed

-bac

k

Fig. 3.2. Luarea deciziei de cumprare

- repetarea cumprrii; - publicitatea gatuit fcut respectivului produs; - dirijarea preferinelor de cumprare spre alte produse (ale

aceluiai productor sau ale concurenei); - publicitate negativ pentru produs; - etc.

Desigur, productorul dorete fidelizarea consumatorului, direcionnd comportamentul acestuia prin satisfacerea mai performant a necesitilor lui, fapt ce va fi i n avantajul companiei.

Oricum, n timp, clientul va face anumite corecii asupra procesului de luare a deciziei la cumprare (bucla de feed-back din fig. 3.2).