Campanie de promovare: Dacia. Ne cunoatem de-o via.Ioana Mucenic & Carmen Pavel & Daniela Popa & Andra Voicu

1. Specificul companiei:Dacia este prima main de serie ce ieea de pe liniile de produciei ale Uzinei din Piteti, pe 20 august 1968. De atunci i pn acum, Dacia este cea mai vndut main din Romnia, dar i brandul romnesc cu cea mai mare notorietate (45,1% in 2005, High Impact Brands). n 1999, Renault achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni i ncepe schimbarea imaginii Btrnei Doamne, ca main i ca brand. Astfel, n aprilie 2003 marcheaz inaugurarea noii ideniti vizuale Dacia, iar 2004 este anul lansrii produsului inut secret timp de 5 ani sub numele de cod X90 cunoscutul Logan. Arhitectura mrcii Dacia va fi de acum racordat la identitatea Renault, urmrindu-se un transfer de reputaie, prin logotipul bimarc Dacia. Group Renault i Logan by Renault.2. Problema specific:Dacia este nc vzut ca Btrna Doamn - ceea ce i afecteaz legitimarea ca o main de calitate european, n segmentul economic. Existena sa ndelungat pe pia, relaia cu perioada comunist, evoluia sa sub ochii romnilor le afecteaz acestora percepia asupra calitii sale, considernd-o inferioar mrcilor importate. De aceea, este nevoie de o campanie de relaii publice prin care s se urmreasc modificarea acestei percepii.3. Cercetareanainte de a demara aceast campanie, se va realiza o cercetare primar, prin care s se evidenieze percepia romnilor despre Dacia, stereotipurile legate de aceasta i relaia cu diferitele zone ale vieii cotidine (asocierea sa cu diferite activiti). n acest fel, se vor putea observa zonele deficitare ale construciei de brand, dar se va putea cunoate mai bine i consumatorul, cei ce cumpra sau au cumprat o Dacia i justificarea lor, ct i categoria de non-user i motivele pentru care acetia resping marca Dacia. Aceasta se poate realiza att prin aplicarea de chestionare, dar i prin focu-grupuri i interviuri n profunzime. Informaiile pentru prezentarea prezent sunt cele oferite de High Impact Brands 2004, 2005 i de cercetarea realizat de Jurnalul Naional vizavi de percepia romnilor asupra brandurilor auto.4. Conceptul creativCea mai mare deficien a Daciei este istoria sa, faptul c este acea main romneasc cu care am traversat comunismul, pe care brbaii o meteresc smbta dimineaa n faa blocului, pe care o ncrcm pn se afund n asfalt atunci cnd plecm n concediu. Dacia nu are prestigiul, mndria i personalitatea mainilor strine. n aceast campanie. Campania are ca ax central relaia de durat dintre companie i utilizatori, sub numele Dacia. Ne cunoatem de o via, pentru a transforma problema pregnant a timpului ntr-un punct forte al brandului5. Obiectivele campaniei Obiectiv generalSchimbarea percepiei romnilor asupra mrcii Dacia.Se va evalua cresterea indicilor ce vizeaz:- percepia asupra calitii mainii, a ncrederii, a implicrii n societate, cu indici cuprini ntre7 i 15 % pn la finalul campaniei- modernitatea mainii (ct de cool este, de ct de bine se potrivete cu caracteristiciletargetului tnr) cu 30% n 6 luni de la finalizarea campaniei- Dacia ca main pentru toat gaca (percepia tinerilor, c Dacia este o main de zi cu zi, cucare pot pleca n excursii, spaioas...) cu 45% n 6 luni de a finalizarea campanieiObiective secundare1. S atrag cu 50% mai muli vizitatori pe site, pn la finalizarea campaniei2. Creterea notorietii companiei cu 10 %, pn la finalul campaniei3. Crearea unei relaii pe termen lung cu consumatorii4. Creeterea probabilitii de cumprare cu 15%, n 6 luni de la finalizarea campaniei6. TargetCore utilizatorii de Dacia, poentialii clieni (n special tinerii), proprii angajaiiExtended clieni, furnizori, autoriti, lideri de opinie, media7. Mesaje- Dacia este o companie care a rezistat aproape o jumtate de secol pe pia, o main dinamic,care a tiut s fac fa schimbrii.- Dacia a fost mereu alturi de tine, care nu te-a dezamgit, n care ai ncredere, e parte dinsocietatea romneasc.- Pe zi ce trece, Dacia ntinerete!8. Canale de comunicarePentru o campanie complet, Dacia va folosi un mix de comunicare ce va cuprinde:Evenimente specificePresa (scris, TV i radio)InternetMarketing viralMarketing neconvenioanal9. Vehiculele de comunicare vor fi specifice fiecrei activiti n parte, incluznd afie, brouri,spoturi radio i TV, articole de pres i advertoriale, jocuri i concursuri on-line, forum10. Descrierea pailorA. Pregatire- Realizarea unei cercetri pentru stabilirea imaginii de brand Dacia, att la posesorii de Dacia, ct i la potenialii cumprtori- Stabilirea strategiei de comunicare i pregatirea acesteia (time-line, buget, grafic, furnizori, resurselor umane, autorizaii, parteneri, media-plan)B. Implementare- Realizarea machetelor de pres i difuzarea spotului online, cu mesajul campaniei. Scenariul presupune urmrirea unei galerii de fotografii, n care se observ evoluia unei familii i creterea bebeluului su, alturi de diferite modele de Dacii. Ultimul cadru este filmat prin fereastr, unde tnrul familiei coboar dintr-un Logan, mpreun cu prietenii, cu muzica la maxim i scotnd bagajele din main, dup o excursie.- Comunicarea masiv a Road-showului pe care Dacia l va realiza n toat ara - va avea forma unor spectacole de amploare n orae, adresate n special tinerilor. Ele vor include concursuri i spectacole de breakdance, concurs de graffiti pe o main Dacia, concerte, drive-teste, demonstraii inedite i cascadorii - Realizarea unor benzi de desene animate cu Dacia, n diferite ipostaze. Esena benzilor este autoironia, ca o modalitate inedit de apropiere a brandului de tineri. Acestea vor fi difuzate ca marketing viral. La finalul campaniei, vor fi toate colectate ntr-un almanah Dacia.- Realizarea de ntlniri inedite cu persoanele nscute n acelai an cu Dacia, unde se vor rememora ntmplri, se va asculta muzica anilor 60-80 i n fiecare ora va exista o petrecere la care sunt invitai toi cei ce au participat la ntlniri. Materialele colectate astfel vor fi adugate n almanahul Dacia.- Almanahul Dacia va fi lansat la finalul campaniei n cadrul unui amplu eveniment. El va cuprinde, pe lng cele menionate, un CD cu cea mai bun muzic romneasc i internaional din 1968 i pn azi, fotografii, filmulee haioase cu Dacia.... Varianta sa miniatural va fi editat ntr-un numr de colecie al Jurnalului Naional, i se vor realiza i dezbateri publicitare vizavi de evoluia brandului Dacia.- Campania de responsabilitate social Mergi alturi de noi reprezint un proiect destinat persoanelor cu handicap locomotor, desfurat n colaborare cu asociaia Motivation Romania. Se urmrete reducerea riscului de izolare social, incluznd adaptarea mainilor pentru persoanele cu handicap, modernizarea centrului Motivation, nfiintarea de cluburi cu activiti dedicate dezvoltrii i mbunatirii anumitor abiliti, oferirea de burse pentru copiii cu handicap fizic. In acest sens, se pot vinde si obiecte promoionale Dacia, create special, sumele obtinute fiind folosite n acest scop, iar rezultatele vor fi periodic comunicate.- Comunicarea on-line va viza crearea unui joc de reea de tip Need For Speed, n care protagonista este Dacia, cu diferitele sale modele, forum de discuii, testimoniale, informaii despre campanie i concursuri periodice- Crearea i anunatarea unui program coerent de sponsorizare a activitilor tinerilor i a persoanelor cu handicap locomotor, ce va presupune concursuri periodice de proiecte pe aceste dou teme.- Toat campania va fi susinut mediatic, prin comunicarea periodic a activitilor Dacia, ctigtorii concursurilor, machete de pres pentru diferite evenimente...C. EvaluareEvaluarea se va realiza pe fiecare activitate n parte, att calitativ, ct i cantitativ. Se va urmri numrul de participani la evenimente, al celor implicati in campanie de CSR (aici vor exista determinai specifici, referitori la obiectivele propuse) al celor nscrii la concursurile i jocurile online i offline, numarul proiectelor inregistrate la prima editie a programului de sponsorizare, al articolelor aprute n media, volumul discuiilor de pe forum, interviuri i focus grupuri cu cei implicai n campanie, al feedbackurilor directe...La acestea se va aduga o cercetare de pia care s reevalueze percepia asupra Dacia i ndeplinirea sau nendeplinirea obiectivelor.D. Ajustri i dificulttiCampania va fi ajustat n funcie de feedbackurile primite, intensificnd comunicarea i promovarea evenimentelor, n cazul numrului mic de participani sau sporirea activitilor apreciate. De asemenea, bugetul reprezint mereu o problem i el trebuie inut sub control. De asemenea, se va realiza managementul situatiilor de criza, stabilindu-se de la nceput o celul de criz i un plan complex de comunicare de criz.E. Buget i timelineBugetul se va ridica la 600.000 - 700.000 Euro, pentru o perioad de aproximativ 1 an.