Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Brief de creaţieIntroducere în publicitate

Dandoczi Isabelle Elis

Gheorghe Dana Mihaela

Grupa III

An II

Bucureşti

2014

Cuprins

A. Analiza situaţiei prezente

1. Descrierea categoriei de piață

2. Segmentarea categoriilor

3. Atribute şi beneficii

4. Poziţionare mărci- segment

B. Strategie de comunicare

1. Obiective de comunicare

2. Publicul ţintă

3. Atribute şi beneficii

4. Poziţionare

5. Mesaj

6. What is wanted?

C. Strategie creaţie

1. Concept creativ

2. Argumentare

3. Execuții

D. Media plan

1. Canale de comunicare

2. Planificare media

A. Analiza situaţiei prezente

1. Descrierea categoriei de piață

În România, piața băuturilor energizante este în plină creștere, statisticile de anul trecut

arătând o creștere favorabilă a consumului acestora, multe persoane începând să înlocuiască doza

zilnică de cofeină luată din cafea, cu cea luată dintr-o băutură energizantă.

Anul trecut, românii au cumpărat din magazine aproximativ 11,9 milioane de litri

de energizante în valoare totală de aproximativ 224,7 milioane de lei noi. S-a demonstrat că se

caută energizantele la cutie, 77% din volumul total fiind vândute în acest tip de ambalaj.

Principalele băuturi energizante de piața românească sunt: Red Bull (Red Bull GmbH),

Burn Energy Drink(Coca-Cola Company), Monster Energy Drink(Monster Corporation),

Rienergy(European Drinks) iar de curând a fost lansat și Rockstar Energy (PepsiCo). Mai există

și mărcile proprii ale hipermarketurilor și supermarketurilor care se adresează unui segment țintă

de consumatori cu venituri mici: Clever (Billa), Power Up (Metro) și Numărul 1 (Carrefour).

2. Segmentare

Low level: Clever, Power Up, Numărul 1, Rienergy

Medium level: Red Bull, Rockstar Energy, Burn

High level: Monster Energy Drink

Burn Energy Drink s-ar încadra la Medium Level, având un preț accesibil și concurând direct cu

Red Bull și Rockstar Energy.

3. Atribute şi beneficii

Atribute Beneficii

Red Bull -conține taurină

-conține cofeină

-conține un complex de vitamina B

-ajută la reglarea temperaturiiorganismului și a bătăilor inimii

- o doză de Red Bull conține aproximativ aceeași cantitate de cofeină cât o ceașcă de cafea

-Vitaminele B joacă un rol important în metabolism, prin acumularea și descompunerea carbohidraților, alipidelor și a proteinelor. Aceste vitamine susțin de asemenea performanțele fizice și intelectuale

Atribute Beneficii

Rockstar Energy

-conține cafeină

-conține taurină

-guarana

-panax ginseng, ginko biloba

- Stimulează sistemul central nervos și oferă organismului o stare de agitație și dilată vasele de sânge. Crește ritmul bâtăilor inimii și presiune sângelui și deshidratează corpul.

- Ajută la reglarea bătăilor inimii, a contracțiilor musculare și creșterea nivelului de energie

- Întreține efectul cafeinei

- Cauzează insomnie și reduce nivelul de alcool în sânge

4. Poziţionarea mărcilor din segment

Red Bull : Persoanele care consumă Red Bull Energy Drink sunt persoane între 17-35 de ani care

întâmpină în viața de zi cu zi eforturi fizice sau intelectuale intense și care doresc să le

depășească plini de energie și cu zâmbetul pe buze în orice moment.

Rockstar Energy: Persoanele care consumă Rockstar Energy au vârste cuprinse între 16-40 de

ani și sunt persoane pasionate de sport extrem și nu numai, dependente de adrenalină, sunt

persoane care depun efort fizic și care au nevoie de un boost de energie. Aceștia au un stil de

viață agitat, iar faptul că Rockstar Energy are o gamă largă de produse îi oferă clientului

libertatea de a alege.

B. Strategia de comunicare

1. Obiective de comunicare

Se dorește informarea consumatorilor potențiali despre beneficiile băuturii Burn Energy Drink,

creșterea notorietății mărcii și creșterea vânzărilor.

2. Publicul-ţintă

Din punct de vedere demografic, Burn Energy Drink se adresează atât persoanelor din mediu rural, cât și celor din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 16-30 de ani, cu un venit mediu ridicat și pentru toate nivelurile de educație.

Din punct de vedere psihodemografic, persoana care consumă Burn Energy Drink este un tânăr energic, activ, prietenos, pasionat de muzică, viață de noapte și are o viață socială activă, mergând și la cinema,teatru sau expoziții.

Consumatorul ideal Burn Energy Drink :

Cristian este student la Medicină, anul III, se află în sesiune și este mândru că este la buget, și chiar cu bursă. Pentru a reuși performanța asta, el în sesiuni doarme cât mai puțin, însă este plin de energie și se poate concentra pe ce face datorită cofeinei pe care și-o procură din cafea sau băutura energizantă Burn. În timpul liber, adoră să iasă în cluburi, la film, expoziții de artă, este sociabil, având un grup de prieteni destul de larg, are simțul umorului și trăiește orice clipă la maxim.

3. Atribute şi beneficii

Atribute Beneficii

Burn Energy Drink -conține taurină

-are un gust dulce plăcut- este disponibil într-o gamă variată (cutie de 0.25, cutie de 0.5 şi Burn Day care conţine mai puţină taurină)

-conține cofeină

-taurina oferă energia de care este nevoie pe parcursul unei întregi zile, acționează ca și antioxidant șis-a constatat că favorizează detoxifierea, accelerând eliminarea toxinelor din corp

- Burn este potrivit pentru fiecare datorită gustului plăcut şi gamei variate în care este disponibil

-cofeina îmbunătățește viteza de reacție, atenția și concentrarea, stimulează arderea grăsimilor în timpul efortului

4. Poziţionarea

Cum stăm acum:

Burn se află în topul băuturilor energizante din România şi beneficiază de strategii specifice de marketing: diverse acţiuni desfăşurate pe litoral sau în cluburi, sponsorizarea unor evenimente etc.

Desired brand positioning

Băutură energizantă pentru tineri care au o viaţă foarte activă şi care ştiu să se distreze. Spre deosebire de celelate băuturi energizante, Burn te ajută să fii o persoană ingenioasă, îţi dă

libertate de creaţie şi acţionează ca un boost pentru talentele tale. Diferenţierea se face datorită cantităţii ideale de cofeină, care ajută la creativitate.

5. Mesajul

Băutura energizantă Burn este prietenul ce nu te lasă să ratezi cele mai bune momente.

6. What is wanted?

Se cer: radio, outdoor, indoor, online, printuri (în reviste) şi neconvenţonale. Virale (spoturi),

print, online, nume şi slogan pentru event, elemente de neconvențional, oops media (printuri în

toalete).

C. Strategia de creaţie

1. Concept creativ

Campania- Obiectivul campaniei este de a aduce din nou, produsul în atenția

consumatorului, de a atrage clientul, scopul final fiind creșterea vânzărilor. Pentru a

realiza toate acestea, propunem un eveniment-petrecere ce se va întinde pe parcursul

a 3 nopți în cadrul cărora se vor susține concerte.

2. Argumentare- Se dorește asocierea produsului cu ideea de petrecere, de

distracție inepuizabilă, de nopți nedormite, de tinerețe indiferent de vârstă, de zgomot

numit muzică și cu noțiunea timpului ce nu se irosește.

3. Execuții

Petrecerea se va desfășura pe parcursul a 3 nopți și va avea loc într-un spațiu liber

( undeva pe lângă București) unde se vor amplasa scene pentru concerte ( 9 concerte

în total) și locuri pentru campare. În timpul zilei, se vor desfășura tot felul de

concursuri ( street dance, sketeboarding, graffiti, mountain bike). Promovarea

acesteia va începe în luna mai și se va ține la sfârțitul lunii august. Va fi invitată parte

din presă și se așteaptă ca evenimetul să găzduiască în jur de 2500 de participanți.

D. Media plan

1. Canale de comunicare

Canalele de comunicare pe care le vom folosi pentru a promova evenimentul sunt:

Online

Print

Afișe în locuri frecventate de publicul nostru ( baruri, cluburi)

Elemente de neconvețional

Radio

2. Planificare media

Online- Se vor distribui filmulețe de prezentare a evenimentului, dar și mici și amuzante

comunicate de presă. Se vor desfășura concursuri cu premii ( intrare backstage, doze Burn,

corturi, etc). Facebook, Twitter, You Tube, blogg-uri, site-ul Burn etc

Print- Machetă în diverse reviste citite de publicul țintă.

Afișe- Se vor împăștia în întreg orașul afișe cu mesaje amuzante și catchy, în locuri precum

anumite baruri, cluburi, pub-uri

Elemente de neconvețional- Pe ecranele de la magazinul Cocor se vor difuza filmulețe ce vor

prezenta evenimentul. Stațiile de metrou vor reprezenta un alt mijloc de comunicare a

evenimentului- la Universitate și Unirii se pot difuza câteva piese ale trupelor ce vor concerta. În

locurile special amenajate pentru skate, graffiti, etc, se vor amplasa materiale care vor anunța

evenimentul.

Radio- Se vor organiza concursuri, se vor difuza piese ale formațiilor ce vor concerta în cadrul

evenimentului. Se vor folosi posturi de radio precum Kiss FM, Vibe FM, Rock FM, Radio

Guerilla.