brandbranding

Înainte de a începe această carte vreau să-ţimulţumesc pentru timpul pe care îl vom pe-

trece împreună. Fără dorinţa de a cunoaşte, fără lu-mina şi căldura cuvântului, scris sau vorbit, lumeaar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şi azi pentruo cracă pe care să ne petrecem noaptea în aşteptareadimineţii. Această carte există doar în măsura încare TU cititorule, ai nevoie de ea. Fără tine ea nuar avea sens.

Pentru început voi enunţa câteva reguli ale aces-tui joc fascinant care este publicitatea. În orice pro-ces care implică comunicarea este necesar destabilit un limbaj comun. Este necesar, dar nu şi su-ficient. Una dintre legile de bază ale comunicăriistabileşte un criteriu esenţial ce o face posibilă.

Important nu este ce afăcut Dumnezeu din tine.Important este ce faci Tucu ce a făcut EL din tine!

5

Identitatea vizuală Brand&Branding

Bun găsit

6

“ Nu contează ce spui, contează doar ce înţelegecelălalt din ceea ce spui.”

Fără a defini termenii acestui limbaj nu putempleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui să găsimîmpreună răspunsurile la întrebările pe care aceastăcarte le pune cititorului şi autorului în egalămăsură. Vreau de la bun început să-ţi spun un lucruesenţial. Noi românii suntem “alt-fel” decât toţiceilalţi (şi nu este vorba despre cât de frumoşi saudeştepţi, cât de harnici sau ospitalieri, albi sau gri,graşi sau blonzi suntem). Este foarte greu, dacă nuimposibil, să găseşti o matrice comună în care săintroduci elementele ce ne definesc ca naţie. Auîncercat mulţi, nimeni nu a reuşit, chiar dacă uniitrăiesc şi azi cu senzaţia că au găsit răspunsul.

În anul 1997 MobiFon SA a lansat prima reţeaGSM din România, la numai 135 de zile de la acor-darea licenţei. Iniţial, studiile făcute au indicat unpotenţial al pieţei de maxim 50.000 de utilizatoripentru primul an, cu o marjă de eroare de aproxi-mativ 12%. Realitatea a fost însă alta. MobiFon areuşit performanţa de a oferi serviciile de telefoniemobilă unui număr de 300.000 de clienţi în doarprimul an de activitate. O estimare cu o marja deeroare de 600%. Asta spune tot despre capacitateade a putea găsi o matrice comună în care să intro-duci elementele ce ne definesc ca popor.

Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel

Brand&Branding Identitatea vizuală

7

de fiecare dată când identitatea noastră naţionalăeste lezată, pentru a ne identifica cu ceea ce are maibun spaţiul cultural, politic sau sportiv românesc,sunt azi din ce în ce mai rare. Ne este foarte greusă ne definim în raport cu noi înşine, cu atât maipuţin în raport cu ceilalţi. Suntem diferiţi! Estebine? ... Este rău? Nu ştiu! Ştiu doar că un poporcare îşi reneagă adevăra-tele valorile este con-damnat la tăcere. S-a făcut mult caz despre brandulRomânia, s-au cheltuit mulţi bani, s-au făcut emi-siuni, s-au scris cărţi. Dar s-a uitat un lucru. Singu-rul cu adevărat important. Brandul este înainte detoate o promisiune făcută în raport cu valorile careîl definesc. Când vorbim despre brandul unei ţăritrebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea cereprezintă valoarea ei unică, imuabilă. O întrebarefirească este: “Care sunt acele unice valori cecaracterizează România? Care sunt acele unicetrăsături, ce ne definesc ca popor şi naţiune? Este otemă la care fiecare dintre noi trebuie să ne gândim.Răspunsul este mai puţin important, contează doarsă înţelegem că brandul România nu se poate con-strui peste noapte şi cu atât mai puţin făcând apel lavalori artificiale. Guvernul României, oricare ar fiacesta, nu poate emite legi care să definească bran-dul România. Nu stă în puterea lui să facă asta. Pen-tru că brandul România însemnă o sumă a tuturorbrandurilor ce au fost, sunt sau vor fi româneşti.


8

Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat,fiecare generaţie aducându-şi secol după secol apor-tul la o valoare comună unică şi imuabilă.

Germania este renumită pentru maşinile ce seconstruiesc aici. Ceasurile şi bancherii elveţieni suntunici în lume. Nimeni nu face paste făinoase maibune decât italienii. Vinurile şi parfumurilefranţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei maimulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscutepentru că reprezintă valori unice, unanim recunos-cute. Revin la întrebarea anterioară. Care este aceaunică, valoroasă calitate a poporului român şi im-plicit a României, recunoscută unanim de către cele-lalte popoare? ... Răspunsul îl dăm fiecare dintrenoi, prin tot ceea ce facem, zi de zi, generaţie dupăgeneraţie.

Până în urmă cu câţiva ani, marketingul era com-parat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacă unuiflămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce o dată,dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri hrană pen-tru totdeauna. Marketingul privit prin aceastăprismă poate fi definit ca şi tehnica de a pescui iarbrandingul este arta de a lustrui momeala, de a oface strălucitoare. Până la urmă suntem (cu sau fărăvoia noastră) împărţiţi în două mari categorii peştişi pescari, chiar dacă rolurile se mai schimbă (şipescarii sunt peşti, uneori) în esenţă, timp de sec-ole, despre asta a fost vorba.


9

Acolo unde este apă este şi peşte spune un vechiproverb evreiesc. Extrapolând la nivelul societăţiiumane putem spune (fără intenţia de a jigni pecineva) că peşti pot fi comparaţi cu noi cei care sun-tem consumatori, iar pescarii sunt toţi cei care con-struiesc strategiile de vânzări (marketeri). Cu atâtcât momeala este mai strălucitoare cu atât vânzările


10

lor cresc. Fără a fi consideraţi în mod necesar “vic-time”, consumatorii reflectă într-o mare măsurăinfluenţa deci-zională din momentul achiziţiei unuiprodus. Acţiunea lor, uneori foarte agresivă, poatedetermina o manipulare serioasă asupra opţiunilornoastre în momentul deciziei de a cumpăra un pro-dus sau serviciu. Într-o economie globalizată, încare programele de publicitate se fac şi ele la nivelglobal, marile agenţii de ublicitate deţin controlulasupra acestor programe fără a face apel la un spe-cific local/regional. Astfel în Europa Centrală şi deEst, sau în zona fostului bloc sovietic (Ukraina,Moldova, Belarus) un brand este reprezentat dinpunctul de vedere al publi-cităţii de o singurăagenţie regională ce are un program comun pentruîntreaga zonă. Asta în condiţiile în care consuma-torii din această zonă au modele psihosociale, cul-turale religioase, atat de diferite. „Succesul” acestorprograme este dat intr-o mare măsură doar de val-oarea imensă a bugetelor alocate şi implicit devolumul expunerii mesajului pe toate canalelemedia.

Între timp, pe ici, pe colo, lucrurile au început săse mai schimbe. Consumatorii au devenit din ce înce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pretenţiile noas-tre legate de calitatea şi satisfacţia oferită de pro-dusele achiziţionate au crescut. Azi chiar şi cea maistrălucitoare momeală nu mai este o garanţie a suc-


11

cesului în vânzări. Este nevoie de altceva. De cevanou care să clădească un sentiment de încredereîntre consumator şi produs (brand). Brandingul azise defineşte în raport cu nevoile, dorinţele şiaspiraţiile care aduc un maxim de satisfacţie con-sumatorului. Azi consumatorul se defineşte pe sineîn raport cu brandurile pe care le achiziţionează.Suntem ceea ce consumăm. Statutul nostru socialeste definit şi prin valoarea brandurilor pe care leachiziţionăm.

Este poate cel mai evident lucru într-o economiede piaţă (gri), specific românească, în care secumpără abulic absolut orice are pretenţia de a fiprodus de lux.

Vânzările din România ale mărcii Ferrari,(maşini cu preţuri peste 200.000 de euro), nu au în-registrat o scădere pe fondul crizei financiare, fiinddeja vândută cota importatorului şi pe anul urmator.

La aproape un an şi jumătate de la deschidereaoficială a primului showroom Ferrari din Româniaşi totodată din Europa de Est, vânzările mărcii ital-iene, una dintre cele mai cunoscute din lume, nu parafectate de criza financiară, cotele alocate pieţei lo-cale fiind deja vândute aproape integral şi pentru2010. Interesant este ca jumătate dintre cei care îşicumpară Ferrari vin cu banii jos!


12

În acest sens România este un El Dorado pentrubrandurile de lux. În condiţiile în care procentulpopulaţiei din România care va trăi în sărăcie înacest an creşte cu 1,7 puncte procentuale faţă de2008, la 7,4%, iar printre cei mai afectaţi se vornumăra copiii, potrivit Strategiei de Parteneriat cuRomânia pentru perioada 2009-2013, realizate deBanca Mondială.


13


Cuvânt înainte

Întotdeuna la baza construcţiei unui mare branda fost o idee genială. Cele mai puternice idei

generatoare ale succesului în branding sunt cele ceau atributul comun Simplitatea. Creând în minteaconsumatorului diferenţieri simple dar puternice,faţă de celelalte branduri concurente, menţinândsimplitatea în toate conceptele şi strategiile folositeiar pasiunea şi convingerea ca pe o călăuză veţireuşi să construiţi un brand puternic. Folosiţi cre-ativitatea ca pe o armă imbatabilă, iar strategia cape un scut şi succesul nu va întârzia să apară.Brandingul este azi cea mai importantă

“Imaginaţia este începutul creaţiei”. (George Bernard Shaw)

15


componentă a oricărei afaceri. Brandul este înaintede toate o identitate. De aceea procesul de brandingeste în primul rând un proces de făurire (zidire) aacestei identităţi. Henry Ford1 spunea “aceaafacere care produce doar bani este o afaceresăracă”. Marile branduri au făcut istorie, lăsând înmintea şi sufletul oamenilor de pretudindenisatisfacţia lucrurilor de neînlocuit.

Deşi companiile creează identitatea brandurilorsensul şi menirea lor sunt date de oameni. Există orelaţie biunivocă între branduri şi consumatori, însensul în care brandurile ne ajută să ne definimlocul şi rolul în societatea de consum. Este imposi-bil de a înţelege semnificaţia şi sensul cuvântuluibrand, fără a înţelege motiva-ţia de consum, şi esteimposibil de înţeles motivaţia de consum fără

16

1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863, în districtul Wayne,Michigan. Fiul unor emigranţi irlandezi, Mary şi William Ford, care s-austabilit la o fermă în Dearborn, îşi ajută tatăl cu gospodăria, şi urmă şcoalaîntr-o clădire cu o singură clasă. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nicide şcoală, nici de viaţa de la fermă, şi la vârsta de 16 ani, a plecat la De-troit pentru a-şi găsi o slujbă.S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a învăţat totul despre motorul

cu ardere internă. După câţiva ani în care a învăţat această meserie, Fords-a întors la fermă, la familia sa, şi a lucrat part-time pentru WestinghouseEngine Company. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi aînceput să repare motoare şi maşini. Henry Ford, după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a

dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Com-pany. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va final-iza primul său automobil. Renunţând la Edison Company în 1899 el vadeschide Detroit Automobile Company.


înţelegerea aspiratiilor umane, a valorilor care neinspiră şi a dorinţelor care ne conduc. Un produs esteun produs. Un brand este un brand.

Produs ≠

Brand

17

Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 companiaFord Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson, JamesCouzens, şi fraţii Dodge. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi, astfelca familia Ford va rămane la puterea companiei.Când, în 1903, Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-şi dorea

era să producă şi să vândă maşini. Şi timp de 19 ani a vândut numai un singurfel de maşină: cunoscutul Model T. Dar într-un numar impresionant:15.500.000, jumatate din producţia mondială. Linia sa de asamblare, de-adreptul revoluţionară, i-a permis să vândă maşinile la un preţ la care putea săaibă acces o familie americană cu venituri medii. Celebrul constructor de au-tomobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncitorilor simultan cu re-ducerea orelor de lucru. Ceea ce până atunci era doar o jucărie pentrucapriciile celor bogaţi a devenit, graţie lui Henry Ford, o necesitate a vieţii co-tidiene, fericind lumea cu autostrăzi, staţii de benzină şi ambuteiaje.Prin diferite optimizări, în special la linia de ansamblare, prin realizare unor

standarde pentru maşini, Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi competitori cuo maşina ieftină, standardizată.


18

Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronatînţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnificaţieitermenului de brand ar trebui să vedem care suntdiferenţele între produs şi brand? Iată doar câtevadintre ele:

● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este daralegem un brand pentru ceea ce reprezintă.

● Un produs stă pe raftul magazinului, un brandstă în mintea şi sufletul nostru.

● Viaţa unui produs este finită, a unui brand nuare limită.

● Orice produs poate fi contrafăcut, un brandeste unic.

● Un produs poate deveni brand, un brand nupoate fi niciodată un produs.

De aceea Mercedes-Benz este mai mult decâtun fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai multdecât o băutură răcoritoare iar Apple semnificămult mai mult decât suma tuturor produselor sale,fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şide a gândi.

Un produs devine un brandcând imaginea lui transcedepercepţiei vizuale şi rămânerezidentă în mintea noastră,asociind valori şi caracteristiciunice ale produsului ce-lreprezintă.


19

Structurată în 5 volume, având peste 1.200 depagini această carte este scrisă pentru cei ce dorescsă înţeleagă semnificaţia brandului şi modul de adezvolta o imagine pentru acesta. Fără a fi o tra-ducere sau preluare a unei alte lucrări apărute pemeleaguri străine, fiecare volum va aborda într-omaniera simplă şi uşor de înţeles concepteleesenţiale ce stau la baza dezvoltării unui brand:Brand Identity, Brand Meaning, Brand Culture,Brand Loyalty, Brand Equity, Brand Management.

Având la bază experienţa a mai mult de 25de ani în calitate de practician, în slujba in-tereselor de imagine ale unor companii(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turis-mului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World ChessFederation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft, Avitech,ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, SindicatulFuncţionarilor Publici din Senatul României, Tarom, HotelIntercontinental, Hotel Ambasador, Partidul AcţiuneaPopulară, Softwin, Academia de Ştiinţe EconomiceBucureşti, Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice, Siveco,Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa Turism,P.N.Ţ.-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR Centrul pentruServicii de Radiocomunicaţii, Restaurant Bolta Rece, Tarom,Casa Vinului - Dr. Puşcă ),

şi convingerea că este necesară, informaţiileconţinute în această carte vă vor ajuta în luarea unordecizii corecte şi oportune.

Cristian Cărămidă


De ce această carte?

Un motiv pe cât de simplu pe atât de actual.Este nevoie de ea. Am consiliat agenţii de

publicitate, firme de PR, companii mici şi mari,instituţii de stat, organizaţii sindicale, culturale saupolitice, în rezolvarea unor probleme legate deidentitatea de brand şi dezvoltarea imaginii bran-dului. Multe din pro-blemele apărute se datorauunei abordări eronate în construcţia brandului. Laorice construcţie o fundaţie bine făcută este ogaranţie a unui edificiu rezistent. La fel stau lu-crurile şi în construcţia unui brand. Elementeledefinitorii ale unui brand au rădăcinile în primiipaşi care se fac pentru construcţia lui.

A face un produs este uşora-l transforma într-un

brand este o artă.

21



În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnitnenumărate situaţii în care rândurile ce urmează le-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-un motivsau altul ajungeau în situaţia limită în care aveaunevoie de o soluţie urgentă. Îmi aduc aminte de uncaz interesant.

Într-un vechi sediu de ziar, pe o stradă foartecirculată, la parterul unei clădirii, era un spaţiuexpoziţional cu o îndelungată tradiţie. În anii ceau urmat lui 1989, acest spaţiu a trecut de la odestinaţie la alta în mod aleator, schimbând-şiprofilul de fiecare dată. În momentul acela (ovară fierbinte cu temperaturi ridicate mai mereupeste 35oC) era un café-bar, fără clienţi. Pa-tronul disperat încerca-se diverse soluţii dartoate sortite eşecului. Nu intra nimeni înprăvălie. Practic costurile depăşeau cu multvaloarea încasărilor. Pus în situaţia de arenunţa m-a întrebat ce să facă? Am ajuns ladestinaţie şi ce m-a uimit cel mai mult erau gea-murile negru-fumurii, care te duceau cu gândulla orice altceva. Având în vedere imposibilitateafinanciara de a schimba ceva în sensul acesta,am avut ideea de a le folosi ca suport pentru unmesaj incitant “înăuntru sunt 18

oC, doar

cafeaua este fierbinte şi gratuită!”.

22


23

Succesul a fost dovedit de numărul mare de clienţicare au început să intre pentru a se răcori câteva mo-mente în compania unui suc rece şi a unei… cafelefierbinţi ... gratuite. Un alt caz la fel de interesantl-am întâlnit în Giurgiul anului 2004 în timpul cam-paniei electorale. Partidul Acţiunea Populară mi-asolicitat serviciile pentru dezvoltarea imagini par-tidului la nivelul judeţului Giurgiu. Din nefericirebanii erau foar-te puţini şi fuseseră cheltuiţi fărăefect pe afişe fanioane şi pliante pe care nu le citeanimeni. Am identificat câteva oportunităţi care ex-ploatate au adus în final un nesperat şi unic (la nivelnational a fost cel mai ridicat) procent de 7% lanivelul întregului judeţ, în contextul în care mediape ţară a Partidului Acţiunea Populară a fost maimică de 1,5%. Una dintre soluţiile adoptate esteprezentată mai jos.

În acea perioadă se desfaşura-se în Bulgariaun turneu internaţional de fotbal pentru copii,câştigat de echipa din Giurgiu. Am sfătuit con-ducerea partidului să achiziţioneze câte un rândde echipament sportiv pentru a premia fiecarecopil pentru frumosul succes obţinut, făcându-le o binemeritată primire la întoarcerea în ţară.Surpriza a fost când la venirea autocarului omulţime de oameni, părinţi, profesori, prieteni,rude aşteptau micii campioni. La festivitate a

participat şi fostul preşedinte al României, EmilConstantinescu (preşedintele de onoare al Par-tidului Acţiunea Populară), care a înmanatcadou-rile copiilor. Toţi cei prezenţi au fostfoarte plăcut impresionaţi de primirea făcută dePartidul Acţiunea Populară, evenimentul fiinddescris pe larg în presă şi la posturile de radioşi TV locale. Iar efectele s-au văzut în ziua vo-tului. Eforturi mici, (în sensul financiar) efectemari.

De fiecare dată sfaturile oferite, au fost folosi-toare şi au reprezentat soluţii la probleme ce păreaufără sfârşit. Atunci ca şi acum, sunt companii maricare au o politică în care identitatea vizuală a bran-dului, este trecută în plan secundar. Motivul? În niciun caz banii, doar faptul că cei care decid au o altăviziune despre cum se clădeşte un brand. În multecazuri (România fiind o excepţie de la regulă)această viziune a funcţionat. Încă mai funcţionează.Cunosc personal companii puternice, cu cifre deafaceri de peste 200 milioane de euro/anual care şiazi au în loc de siglă o “creaţie” grafică realizatăpe genunchii (secretarei) între două zboruri. Evi-dent că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii nua avut de suferit. “Brandul” lor este reprezentat deun cuvânt, simplu (în aparenţă, în realitate extremde complex) şi puternic: relaţiile. Trăim într-o ţară

24


25

în care relaţiile şi obligaţiile politice transcedrealităţilor economice. Evident pentru toţi aceştianoţiunile de brand sau branding nu îşi găsescacoperire în realitatea (lor) econo-mică. Nu pentruei am scris această carte.

Există însă nenumărate alte companii, mai micisau mai mari, care în lipsa unor informaţii adec-vate, a unui personal calificat în promovare şi pub-licitate, au abordat această problemă în mod eronat.Pentru ei efectele au fost neplăcute. Chiar dacămăsurate în mod diferit consecinţele s-au manifes-tat în domeniul vânzărilor, relaţiilor publice saudoar printr-o diminuare a creşterii economice,cauza a fost de cele mai multe ori una profundă:lipsa unei viziuni globale şi unitare în construcţiabrandului. Voi arăta în paginile următoare cât demult înseamnă încre-derea, loialitatea, şi ce pon-dere majoră au în dezvoltarea unui brand. Până laurmă reducând la termeni absoluţi, valoarea unuibrand este dată înainte de toate de încredere. Dacădecizia de cumpărare se manifestă doar în raport cuprodusele ce reprezintă un brand (cunoscut), cele-lalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate voraduna doar “firmiturile”. Consumatorii sunt dispuşi(chiar şi în situaţii de criză economică, sau mai alesatunci) să plătească mai mult pentru un produs alunui brand în care au încredere, decât pentru unul


necunoscut. De ce? Un posibil răspuns ar putea fifaptul că obţinerea unor produse cu preţ de cost câtmai mic se realizează (în mod obişnuit) prin reduc-erea costurilor de producţie, rezultând în general,produse cu o calitatea şi durată de întrebuinţare maimică. Lipsa de încrederea în calitatea unui produsnecunoscut, este factorul hotărâtor în decizia decumpă-rare. Cumpărând un produs al unui brand încare am încredere, am certitudinea că voiachiziţiona un produs de calitate superioară. Unvechi proverb evreiesc spune în acest sens ”suntprea sărac pentru a cumpăra ieftin”.

De la alegerea numelui şi până la strategia depromovare a brandului, toţi paşii ce urmează a fifăcuţi sunt elemente definitorii ale imaginii bran-dului. Fără a dori în mod intenţionat să produc prej-udicii de imagine am să dau un exemplu negativdespre ce înseamnă lipsa de atenţie (cel puţin) înprocesul de alegere a numelui unui brand: folosireacacofoniei1 - Banca Columna. Din nefericire suntmulte alte exemple ale unor branduri mai mici saumai mari care au tratat cu aceiaşi neglijenţă (ca sănu spun altfel) problema numelui. Printre ele,surprinzător, se număra şi alte bănci active azi!

26


27

1cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos, careînseamnă “rău, urît, prost” şi phone, care înseamnă “sunet”. Retorica in-clude în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete dindiscurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere amesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensurinepotrivite sau dezagreabile.

La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şi lanivelul siglei. De multe ori alegerea numelui şiprocesul de realizare a siglei au fost tratate cu olipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mâna unoramatori. Am întâlnit de multe ori situaţia în care,din diverse motive, beneficiarul unei sigle era înposesia doar a unui print cu imaginea siglei şi atât.Nici vorba de format vectorial, sau de fişierconţinând indicaţiile de culoare şi fonturile folositela realizarea siglei. Sigur că soluţii există de fiecaredată, de la cele mai puţin eficiente (scanarea imag-ini tipărite pe diverse suporturi) până la cele profe-sionale (redesenarea siglei şi obţinerea formatuluivectorial, identic cu imaginea iniţială a siglei). Toateaceste soluţii înseamnă timp şi costuri suplimentare.Alte si-tuaţii sunt cele în care materialele publicitareerau de fiecare dată imprimate la altă tipografie, înalt mod, cu alte culori, cu alte caractere de literă, al-terând imaginea siglei pâna la dispariţie. Toate acesteimprovizaţii nu numai că nu ajută dar alterareaidentităţii vizuale are efecte negative pe termen lung.Atunci când nu există un manual de identitate saucel putin o indicaţie precisă vis-à-vis de codurile de


culoare şi fonturile folosite, împreună cu fişierulconţinând grafica în format vectorial, şansa ca imag-inea iniţială a siglei să fie tipărită eronat este foartemare.

Această carte are ca scop familiarizarea cititoru-lui cu ceea ce înseamnă o imagine corectă şi unitarăa unui brand. Este bine să ştiţi în calitatea de pro-prietar al unui brand, că sunteţi singurul în măsurăsă asiguraţi condiţiile pentru o imagine corectă abrandului dvs.

Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, colileşi plicurile cu antet, pagina web, pliantele,broşurile, mapele de prezentare, etc sunt elementeleprimare ale imagini brandului dvs. Modul graficde reprezentare al lor este identitatea vizuală abrandului dvs.

În paginile acestei cărţi, veţi găsi sfaturi perti-nente despre cum trebuie să alegeţi numele, desprecondiţiile pe care o siglă trebuie să le îndeplinească,despre necesitatea unui manual de identitate, a uneipagini web, despre cum să construiţi o imaginesolidă brandului dvs. În cazul în care veţi apela laserviciile unei agenţii este bine să ştiţi ce să cereţişi cum să verificaţi dacă produsul obţinut este celpe care l-aţi dorit. Fie că veţi lucra cu o agenţie saudirect cu propriul personal este bine să ştiţi ceanume este important pentru imaginea brandului şide ce. Voi prezenta acele cunoştinţe minimale,

28


29

necesare pentru a putea construi (cu resurse finan-ciare adaptabile oricărui buget) o identitatea vizualăcorectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând.

Cele mai valoroase 50 branduri în 2006 (după un studiu al revistei Businessweek)


www.siglata.ro

30


Cui se adreseazăaceastă carte?

Am un brand! Ce fac cu el? …

Iată o întrebare la care oricare antreprenor artrebui să dea un răspuns. De acest răspuns este

legată întreaga dezvoltare a unui brand şi implicita business-ului. Un business are nevoie de un brandpentru că făra el nu poate vinde. Este extrem desimplu.

Daca aveti un brand şi imaginea acestuia esteuna solidă cunoscută şi încrederea cu care este în-conjurat reprezintă un factor de stabilitate însem-nat, această carte nu vă este de mare folos. În modsigur cei care se ocupă de imaginea brandului dvs.ştiu ce au de facut.

31

“Nu sunt un profesor, doar untovarăş pe care l-ai întrebat

pe unde să mergi”


Dar, …dacă nu…, atunci această carte a fostscrisă cu gândul la dvs. Este pentru dvs! Preţulplătit şi cele câteva ore necesare lecturării repre-zintă un efort mic în comparaţie cu beneficiile şiinformaţiile obţinute. Dacă sunţeti la începutul dru-mului în construcţia unui brand atunci puteţi obţinesuficiente informaţii care să vă arate paşi pe care tre-buie să-i faceţi. Multe din marile branduri care aufăcut istorie cu numele lor, au început de jos, cu banipuţini dar cu mult talent şi cu un singur gând, săcâştige laurii victoriei. Au ştiut că imaginea brandu-lui este vehicolul care-i va duce spre succes. Succescare nu a întârziat să apară. Valorile pe care le veţipromova de la bun început (indiferent de mărimeacompaniei) sunt cele care vor construi imagineabrandului dvs. Vor rămâne în memoria consumatoru-lui şi vă vor identifica în raport cu ceilaţi competi-tori.

Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture, brandequity, brand identity, brand management etc. poatecă sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. Cesemnifică şi cum se reflectă în viaţa unui brand, iatăo problemă interesantă. Nu am pretenţia că am găsitexplicaţia pentru succesul sau insuccesul unor bran-duri, nu acesta este scopul acestei cărţi, dar suntconvins că vă pot oferi informaţii care vă vor ajutasă nu greşiţi în luarea unor decizii importante legatede identitatea unui brand. Am să vă spun un secret!

32


33

Într-o parte se găsesc În cealaltă parte sunt

Orice brand poate fi unul charismatic, unulîncununat cu succes.

În foarte multe companii strategia de brand esteseparată de procesul de creativitate printr-oprăpastie, în comunicare şi percepţie. Este evidentca formaţia intelectuală a unui director financiar-economic este total diferită de cea a unui directorde creaţie. Realitatea este percepută în mod diferit,gradul de importanţă pe care-l vor aloca diverselorprobleme legate de managementul brandului va fidiferit. Se creează astfel o prăpastie iar comunicareadevine dificilă. Atunci când cele două părţi lucreazăîmpreună, iar comunicarea se realizeză în mod amo-nios, rezultatul este unul singur:


UN BRAND CHARISMATIC!

La începutul secolului trecut brandingul trebuiasă răspundă la o singură întrebare pusă de con-sumator: – Ce este acest produs? La începutulanilor 1950 această întrebare s-a transformat în: –La ce foloseşte acest produs? Odată cu sfârşitulanilor 1980, întrebarea a devenit - Ce satisfacţiioferă acest produs?

Azi, mai mult ca oricând, într-o lume globalizată,brandingul creează grupuri de consumatori. Neidentificăm, de fiecare data, prin ceea ce consumăm.Suntem ceea ce consumăm. Întrebarea se adreseazăazi în sens invers. Consumatorul este cel care tre-buie să răspundă “Cine Esti? Sau, spune-mi ce con-sumi pentru aţi spune Cine Eşti!” Apartenenţa la ungrup social este evidenţiată şi prin brandurile pe carele folosim. Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşaChristian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente aleunui anumit statut social şi garanţia unei imaginipersonale bine conturate.

34


În loc de prefaţă

Numele charismatic al unui brand poatetransforma semnificaţia literară şi extinde

explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Câtevaexemple ale unor branduri devenite ”numeobişnuite” ce au intrat în dicţionare ca şi substan-tive comune.

XEROX™, care a împrumutat oricărui docu-ment fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta măduce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990– “in the world of copies, we are the original,Xerox!”

35

...la inceput a fost cuvântul,iar cuvântul s-a întrupatîntr-un nume.



FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a fostinventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred Mellowesîn 1916, propietarii companiei Guardian FrigeratorCompany în Fort Wayne. SCOTCH TAPE™,faimoasa bandă adezivă produsă de compania Min-nesota Mining and Manufacturing Company - 3M

POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pecare le produce tot Minnesota Mining and Manu-facturing Company (3M)

THERMOS™ vasele termoizolante şi care neînsoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată deTop Thermo Manufacturing SDN BHD

JEEP™ maşinile produse de firma ChryslerCorporation şi care au “împrumutat” acest numeaproape la orice maşină de teren 4x4.

BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturelecunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi aufost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incor-porated.

LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât defolosit în confecţii provine de la firma E. I. du Pontde Nemours and Company (DuPont)

... şi lista ar putea continua cu alte celebre nume:ADIDAS™; JELL-O™ (jeleurile celor mici);WALKMAN™ ; VASELINE™, etc

36


37

Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în careel este exprimat, numele brandului se încarcă cuemoţii, asociaţii, semnificaţii şi repre-zintă o mareparte din identitatea brandului de- finind valorile şiaspiraţiile cu care este creditat. Numele este supor-tul cognitiv al brandului. Este esenţa tuturor strate-giilor de branding.

Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetul deMarlboro sunt dispuşi să meargă pe jos mai multde un 1km, sau alţii care pentru un bilet la concertulMadonei aşteaptă la coadă ore în şir. Sunt oamenipentru care motocicleta lor Harley-Davidson acăpătat valoarea unui membru al propriei familii.Sunt oameni care nu pot face un pas fără a fiîncălţaţi cu patofi Bally.

Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiectivi?Sunt ei oare victime ale manipulării prin publici-tate? De ce este atat de important un produs în ra-port cu celelalte. Ce îl face pe un individ să nuaccepte nici un “înlocuitor” pentru produsulpreferat? Raspunsul este simplu! Încrederea, cer-titudinea că acel produs (şi nu altul) îi poate oferisatisfacţia deplină. Pentru ei acel produs este unic,este cel mai bun şi mai ales nu poate fi înlocuit!!Asta este până la urmă chintesenţa unui brandvaloros,

Este unic şi ... de neînlocuit!

38


Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la în-ceputul secolului trecut, reuşea să surprindă cu ajutorul talen-tului său extraordinar, atmosfera unei Americi agresată depublicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un sem-nal de alarma la ce avea să urmeze.

Dar brandul are şi o funcţie psiho-socialăimportantă. Ne poziţionează şi ne asigură un anu-mit statut social, transferând toate valorile sale cucare este creditat spre cel ce-l foloseşte.

A fi brand sau a nu fi ...

Pornim împreună pe un drum, având în faţăpromisiunea unei călătorii în care vom de-

scoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul. O faţăcare, fără a întreba oglinda din povestea Albe-i caZăpada, ştie că este noua regină a lumi acesteia.Singura!

Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea,sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al mass-media în orice colţ al globului pun lumea înmişcare. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi oînţeleg, chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţiceilalţi, sunt spectatori şi “consumatori” ai unuispectacol pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participăla el în fiecare zi. Zi de zi.

39

Când un cuvânt nu este doar ... un cuvânt?

Când este un brand!


brandbranding

Documents