ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEMANAGEMENTUL MARKETINGULUI

BEN&JERRY’S HOMEMADE INC.

Strategic Alliances for Profit and Social Good

An II, seria B, grupa 15

Stroe Cristina Stefania Savu Ilinca Rotaru Andrei Catalin Stanculet Costin

Bucuresti2010

1

CUPRINS

I. ANALIZA SITUATIEI 3

II. ANALIZA SWOT 4

III. DILEMA CAZULUI 5

IV. DEFINIREA POSIBILELOR VARIANTE DE ACTIUNE 7

V. EVALUAREA VARIANTELOR PROPUSE 10

VI. SELECTIA VARIANTELOR ADECVATE 11

VII. CERINTE PENTRU IMPLEMENTAREA SOLUTIILOR 13

VIII. CAZURI SIMILARE DE COMPANII 13

* INTREBARI IN CADRUL STUDIULULUI DE CAZ 15

* BIBLIOGRAFIE 17

2

I. ANALIZA SITUATIEI

Ben&Jerry este o companie americana producatoare de inghetata super-premium care a fost infiintata in 1997 prin colaborarea a doi prieteni: Ben Coben si Jerry Greenfield.

Afacerea celor 2 a debutat prin deschiderea unui magazine intr-o benzinarie renovata din Burlington, Vermont urmand ca in anul 1984 sa fie deschisa prima fabrica.

Gama de produse ale companiei Ben&Gery este una destul de variata cuprinzand inghetata cu mai multe arome, iaurt congelat sau serbet fabricat cu ingrediente naturale.

Initial acestia si-au concentrat distributia doar pe plan intern, incercand sa acopere o zona destul de mare iar ulterior s-au extins in tari precum Israel, Rusia, Marea Britanie, Franta si Irlanda.

De-a lungul timpului, compania s-a dezvoltat din ce in ce mai mult, vanzarile sale atingand aproximativ 10 milioane de dolari in 1985 si ajungand la 155 de milioane de dolari in 1995.

Ben&Jerry opereaza pe o piata a inghetatei de tip super-premium foarte competitive, in care participantii sai sunt dispusi sa practice o concurenta nu tocmai loiala pentru a castiga o pozitie cat mai buna pe piata. Unul din principalii concurenti este reprezentat de Pillsbury, care incearca sa obtina exclusivitate la anumiti distribuitori pentru a vinde doar inghetata sa super-premium – Haagen-Dazs.

Ben&Jerry reuseste insa sa contracareze actiunile acestuia atat prin inaintarea unor scrisori de plangere, cat si prin imaginea deja formata pe piata ca si companie cu mari preocupari sociale.

Interesul companiei pentru cauzele sociale este unul foarte pronuntat, intreprinderea investind de-alungul timpului o parte considerabila din profitul sau pentru diverse cauze sociale.

In 1985 a fost infiintata fundatia Ben&Jerry prin care 7,5% din profitul dinainte de impozitare merge catre cause sociale. In 1996, acest procent a insumat aproximativ o jumatate de million de dolari.

Compania avea inclusiv o linie de produse ce se numea Consciuos Concotions de produse special creata pentru promovarea calitatii vietii si a responsabilitatii sociale. Spre exemplu in comunitatea din Greyston din Yonkes, New York, persoane ce erau anterior neangajate sau necalificate lucrau la fabricarea acestei inghetate.

Bugetul lor de marketing era destul de scazut, insumand 6% din castig si se indrepta indeosebi catre sponsorizarea festivalurilor de muzica si arta, compania fiind de parere ca trebuie sa foloseasca banii din publicitate si pentru a oferi ceva in schimb inapoi consumatorilor. Aceste sponsorizari de evenimente nu erau benefice doar pentru notorietate, ci si datorita faptului ca participantii puteau incerca inghetata Ben&Jerry, uneori fara sa plateasca pentru ea.

Chiar daca nu cheltuiau foarte mult pe publicitate, sponsorizand foarte multe cauze sociale reusesc sa apara destul de des in stiri astfel incat investitia sa fie foarte benefica.

In ceea ce priveste strategia de distributie, acestia distribuie produsul printr-o mare varietate de canale, atat in exterior cat si in interior.

3

Aceste canale nu sunt alese insa intotdeauna in mod corespunzator, un exemplu in acest caz fiind distributia unui nou tip de inghetata lansata pe piata indeosebi in supermarketuri, fapt ce a dus la vanzari cu 50% mai mici decat cela previzionate.

Acest lucru s-a datorat faptului ca aparent, consumatorii nu doreau sa cumpere un produs super-premium din supermarketuri. Atunci cand produsul a fost comercializat in magazinele de proximitate, vanzarile au crescut cu 60%.

II. ANALIZA SWOT

Puncte forte

- Produse de un inalt nivel calitativ- Imagine buna in randul consumatorilor

prin implicarea sociala- Capacitate mare de adaptare la cerintele

pietei prin tendinta de diversificare continua a gamei de produse si a canalelor de marketing folosite

- Experienta dobandita- Gama larga de produse- Acoperire mare pe piata- Interesul manifestat pentru cetateni,

acestia folosind bugetul de marketing pornind de la principiul ca trebuie sa le ofere ceva inapoi consumatorilor

- Capacitate mare de reactionare la amenintarile concurentilor

- Capacitate mare de extindere pe plan international prin crearea de francize si acordarea de licente de fabricare

- Strategii de distributie diferite fata de cele utilizate de alte companii producatoare de inghetata din categoria superpremium: elementul nou: comanda prin posta.

Puncte slabe

- Lipsa desfasurarii unor cercetari care sa arate care sunt cele mai indicate tipuri de canale pentru distribuirea inghetatei super-premium

- Slab control asupra distribuitorilor datorita numarului mare si diversitatii acestora

- Pondere prea mare a vanzarilor unui singur distribuitor, fapt ce ii da acestuia o putere mare de negociere si control

Oportunitati

- Posibilitate de extindere mare prin folosirea francizei si a licentei

- Oportunitatea de a crea aliante strategice cu companii care le impartasesc viziunea sociala

Amenintari- Confruntarea cu un mediu ostil, care

poate pericilita imaginea companiei: spre exemplu: pe piata din Rusia, unde distributia este adesea controlata de un monopol ce are legaturi cu crima organizata.

- In procesul de internationalizare, compania se poate lovi de bariere ce apar datorita modului diferit in care sunt percepute serviciile aduse

4

consumatorului. Spre exemplu: in Rusia compania s-a confruntat cu un mediu de piata in care serviciile pentru clienti sunt neglijate.

- Aparitia de noi competitori pe piata- Reorientarea consumatorilor catre alte

tipuri de produse pentru prevenirea unor boli precum obezitate, diabet

- Posibilitatea ca principalul distribuitor Dreyer’s Grand Ice Cream sa scoata un produs super-premium pe piata

- Posibilitatea producerii unui conflict pe orizontala intre membrii canalului datorita suprasaturarii unor zone si scaderii profitului fiecarui distribuitor

III. DILEMA CAZULUI

Strategia de distributie a companiei era una de tip extensiv constand intr-o difuzare larga a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari.

Strategia este astfel una de tip multicanal inghetata fiind distribuita mai multe tipuri de intermediari conform schemei de mai jos.

5

Ben&Jerry’s

Licente internationale

Comanda prin posta

Supermarketuri si

magazine de proximitate

Distribuitori proprii

FrancizeEn-grosisti

Clienti

Dupa cum se observa, majoritatea canalelor erau de tip scurt, ceea ce este benefic pentru acest tip de produs datorita conditiilor speciale de depozitare si transport. Datorita acestei mari diversitati a canalelor de distributie controlul asupra lor scade si pot aparea diverse conflicte intre aceste. De asemenea, exista posibilitatea ca datorita numarului mare de intermediari, imaginea companiei care pune accentul foarte mult pe latura sociala sa nu corespunda cu toti intermediarii. Chiar daca in studiul de caz se precizeaza ca acestia sunt selectionati si in functie de implicarile lor sociale, este destul de dificil de controlat o retea atat de variata de distributie. In acelasi timp, faptul ca un singur distribuitor furnizeaza peste 55% din vanzari face sa scada controlul si puterea de negociere a companiei Ben&Jerry si sa creasca dependenta fata de acesta. Datorita faptului ca este deja producator de inghetata, cunoaste piata foarte bine si are deja intrare in majoritatea supemarketurilor din zona pe care le acopera, exista sanse ca acesta sa incerce sa vina pe piata cu un produs competitiv cu cel al lui Ben&Jerry de tip super-premium, putandu-l elimina pe acesta din zonele respective. Acesta detine deja relatii stranse cu supermarketurile din acele zone si poate proceda cum a procedat si Pillsburry atunci cand a incercat sa obtina exclusivitatea in anumite zone. Chiar daca o distributie extensiva este buna pentru acoperirea cat mai mare a pietei, tinand cont de faptul ca inghetata se adreseaza unui anumit tip de consumatori, aceasta poate fi uneori in defavoarea companiei. Un exemplu elocvent este cel in care noul tip de inghetata Peace Pops nu a atins vanzarile previzionate datorita faptului ca a fost comercializata preponderent in supermarketuri si acestea nu au fost preferate de consumatori pentru achizitionarea unei inghetate super-premium.In ceea ce priveste licenta internationala, una din principalele locatii alese pentru demararea actiunilor de extindere pe plan international - Uniunea sovietica - nu avea un mediu tocmai favorabil in ceea ce priveste distributia si comercializarea unui astfel de produs.

Se precizeaza faptul ca Rusia nu avea inca un sistemde distributie en-gross care sa livreze produsele la retaileri in conditii bune, distributia era controlata de monopoluri care aveau legatura cu crima organizata iar clientii nu beneficiau de servicii de inalta calitate.Ben&Jerry a depus un efort prin construirea propriului sistem diversificat de distributie penru a favoriza aparitia unuia viabil si puternic la nivelul tarii.

Dilema cazului este urmatoarea :

Distributia printr-un numar mare modalitati, detinerea de catre un distribuitor a unui procent majoritar de distributie si expansiunea la nivel international in tari precum Rusia sunt favorabile pentru companie ?

In concluzie, consideram ca exista mai multe probleme in ceea ce priveste organizarea sistemului de distributie al companiei Ben&Jerry. Acestea sunt urmatoarele :

Distributia printr-o mare varietate de intermediari care poate duce la conflicte intre acestia si la un control scazut in primul rand in ceea ce priveste promovarea imaginii ca una orientata spre scopuri sociale ; in acelasi timp, aceasta distributie de tip

6

extensiv nu este totdeauna benefica datorita faptului ca cei ce consuma acest produs de tip super-premium nu sunt dispusi sa il achizitioneze de la anumiti retaileri

Detinerea monoplului in distributie de catre o anumita companie care pe termen lung poate crea dependenta, control scazut si conflicte pe verticala

Extinderea in anumite teritorii ce nu ofera un cadru pentru comercializarea acestui produs

IV. DEFINIREA POSIBILELOR VARIANTE DE ACTIUNE

Strategia pe care o propunem este una de diversificare, utilizand punctele forte ale intreprinderii in scopul depasirii amenintarilor pe care mediul extern la genereaza.

Solutii strategice :

1. Dezvoltarea sistemului logistic propriu de distributie si schimbarea intelegerii cu Dreyer

Solutii tactice :

- Crearea infrastructurii necesare prin cumparare de camioane pentru transportul inghetatei

- Acoperirea mai multor zone acoperite anterior de Dreyer pentru a evita ca Dreyer sa detina majoritatea in distributie si pentru a detine controlul cat mai bine asupra calitatii produselor si imaginii

- Pastrarea lui Dreyer ca si distribuitor dar nu ca unul majoritar

Aceasta strategie pleaca de la premisa ca un sistem propriu de distributie ofera un nivel de control mai ridicat. Este indicat sa se renunte la intelegerea cu Dreyer prin care acesta detine procentul majoritar in distributie datorita faptului ca acest aspect nu este benefic pe termen lung pentru Ben&Jerry. O data ce se stabileste o relatie de acest gen, scade controlul companiei asupra acestui distribuitor si creste dependenta fata de acesta. Pe langa acest grad ridicat de dependenta si control, acesta este si producator de inghetata si poate crea un produs super-premium care sa intre in concurenta directa cu cel al companiei Ben&Jerry.

Nu este insa benefica renuntarea definitiva la el pentru ca dupa cum se precizeaza in caz, acesta a devenit distribuitor independent in New York, asumandu-si toata responsabilitate si riscurile dupa cumpararea inghetatei de la Ben&Jerry. Trebuie insa evitat ca acesta sa profite de dependenta companiei Ben&Jerry pentru a cere discounturi mai mari decat ar costa compania sa isi asume responsabilitatea si riscurile in locul lui Dreyer.

7

2. Contractarea unor noi distribuitori independenti si schimbarea intelegerii cu Dreyer.

Aceasta strategie reprezinta o alta alternativa pentru inlocuirea principalului distribuitor si acoperirea pietei de mai multi distribuitori. Fata de strategia anterioara, aceasta are avantajul unor costuri mai reduse dar are dezavantajul unui control mai scazut.

La fel cum procedeaza déjà compania cu distribuitorii sai regionali cu care déjà colaboreaza, si acestia vor fi independenti.

Solutii tactice :

- Contractarea unui numar mare de distribuitori care sa lucreze doar pentru Ben&Jerry si care sa acopere zone mai mari

- Contractarea unui numar mare de distribuitori care deja distribuie inghetata dar care mai colaboreaza si cu alti producatori de inghetata sau produse de acest tip care nu intra in concurenta directa

- Distribuitorii vor fi selectati dupa urmatoarele criterii: Existenta unui parc propriu de mijloace de transport corespunzator cu produsul

nostru Istoricul comenzilor si al pretului Interesul pentru a coopera in programale sociale in care se implica Ben&Jerry Gradul de acoperire al prietei Reputatia pe piata Conexiunile dobandite cu retailerii

- Acoperirea mai multor zone de catre acestia pentru a evita ca Dreyer sa detina majoritatea in distributie si pentru a detine controlul cat mai bine asupra calitatii produselor si imaginii

- Pastrarea lui Dreyer ca si distribuitor dar nu ca unul majoritar

3. Extinderea distributiei pe plan intern prin acoperirea cat mai multor zone (imagine buna pe piata, notorietate ridicata)

Dupa cum se specifica in studiu de caz, Ben&Jerry acopera doar o parte a Americii. Este recomandat ca acestia sa incerce sa se extinda pe toata suprafata ei profitand in primul rand de imaginea buna pe care o au pe plan intern si rezultatele obtinute anterior in alte state din America. Principalul mod de extindere este recomandat sa fie cel prin franciza, pentru ca aceasta poate mentine cel mai bine imaginea dobandita pe piata prin preluarea know-how-ului, a marcii, numelui si metodelor francizorului.

8

Solutii tactice :

- Deschiderea de francize in zonele neacoperite din SUA

4. Extinderea distributiei pe plan international in tari cu un mediu propice pentru comercializarea produsului

Atunci cand o companie alege sa isi creasca gradul de acoperire a pietei prin penterarea unor piete internationale, este necesar sa desfasoare anumite cercetari pentru a sti daca mediul este propice pentru comercializarea produsului sau. Intrand pe piata din Rusia, compania a intampinat anumite situatii neplacute.

Compania a si luat masuri in acest sens, aspect care nu se precizeaza instudiul de caz, alegand sa investeasca in 1998 pe piata din Japonia, ce detinea in acel moment locul 2 in lume la consumul de ingehtata.

Solutii tactice :

- Desfasurarea unor cercetari in tarile in care se intentioneaza sa se patrunda pentru testarea inghetatei

- Cercetarea mediului tarii respective pentru a stii daca este indicat sa se investeasca acolo

5. Trecerea de la o distributie extensiva la una selectiva

Este bine cunoscut faptul ca distributia extensiva este cea recomandata pentru bunurile de larg consum si ca aceasta aduce o mare acoperire a pietei, vanzari si profituri importante ca volum, insa principalul ei dezavantaj consta in controlul limitat asupra canalelor. Acest tip de distributie este cel folosit de companie si este unul benefic dar nu in toate cazurile, exemplu fiind cel in care a fost lansata un nou tip de inghetata care nu s-a vandut datorita faptului ca a fost comercializata in supermarketuri. Compania trebuie sa desfasoare anumite cercetari pentru a descoperi intermediarii si retailerii cei mai indicati pentru a evita astfel de situatii.

De asemenea, numarul mare al acestora poate satura o zona geografica si poate duce la conflicte intre acestia.

Solutii tactice :

- Desfasurarea unor cercetari pentru a descoperi care sunt retailerii preferati de publicul tinta pentru achizitionarea inghetatei super-premium si care sunt intermediarii care pot satisface cat mai bine cerintele acestora

- Alegerea acelor distribuitori care corespund cel mai bine cerintelor consumatorilor rezultate in urma desfasurarii cercetarii

9

V. EVALUAREA VARIANTELOR PROPUSE

Compararea si evaluarea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri ale sistemului de distributie.

Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative.

Varianta

Criteriu

Varianta 1

Varianta 2

Varianta 3

Varianta 4

Varianta 5

Cost Cresterea costurilor

prin investirea

in infrastruc

tura logistica necesara

Mentinerea

costurilor

Cresterea

costurilor pentru a putea acoperi o mare parte din

SUA

Cresterea

cheltuielilor cu

cercetarea si cele

necesare pentru

acoperirea pietei

Cresterea

cheltuielilor cu

cercetarea

Viteza de

implementare

1-2 ani 6 luni 2-5 ani 1-2 ani 6 luni

Gradul de

control

Control foarte ridicat datorita

apropierii de

punctele de

vanzare

Control partial

Control partial

Control partial

Control relativ ridicat

Relatia cu

clientul

Imbunatatirea

relatiei cu clientul

prin obtinerea

cu mai mare

usurinta a informatii

lor din piata

Mentinerea unei bune

relatii cu clientul

prin selectarea atenta a

distribuitorului

Mentinerea unei

bune relatii

cu clientul

prin selectarea atenta

a distribuitorului

Mentinerea unei

bune relatii

cu clientul

prin selectarea atenta

a distribuitorului

Imbunatatirea

relatiei cu

clientul prin

cunoasterea mai buna a

cerintelor

acestuiaGradul

de Grad

mare de Grad

mare de Grad mai

Grad mai

Grad mai

10

acoperirea a pietei

acoperire a pietei dar mai scazut la inceput datorita

imposbilitatii de a patrunde imediat pe piata

supermarketuilor cu care

colabora Dreyer

acoperire a

pietei dar mai

scazut la inceput datorita

imposbilitatii de a patrunde imediat pe piata

supermarketuilor cu care

colabora Dreyer

mare de acoperir

e a pietei

mare de acoperir

e a pietei

redus de acoperire a pietei

Produsele

competitive

Posibilitate de

crestere a numarului lor prin contractar

ea de catre

Dreyer a unui nou distribuitor super-premium

Posibilitate de

crestere a numarului lor prin contractar

ea de catre

Dreyer a unui nou distribuitor super-premium

Numarul

acestora este mai

mare tinand cont de

aria larga la care ne referim

Numar mai

mare ce depinde de tara in care se va

extinde

Acelasi numar

de competit

ori

Eficienta

canalului de

marketing

Eficienta scade initial

pana ce se va putea

patrunde in zonele acoperite de Dreyer

dar va creste prin

cunoasterea mai buna a

nevoilor retailerilo

r si implicit

Eficienta scade pentru

moment pana ce

noii distribuitori vor putea

patrunde in zonele acoperite anterior

de Dreyer

Eficienta creste

prin acoperirea mai multor zone

Eficienta creste

prin acoperirea mai multor zone

Eficienta crescuta

prin cunoaste

rea detaliata

a intermediarului si

a nevoilor publicului tinta

11

consumatorilor

VI. SELECTIA VARIANTELOR ADECVATE

Pentru a stabili care este varianta optima care se potriveste cel mai bine cu obiectivele companiei, vom folosi analiza multicriteriala. Ponderea pentru fiecare criteriu este data de importanta acordata acestuia de companie. Astfel, in urma analizei situatiei, consideram ca cel mai important criteriu de alegere a strategiei in reprezinta gradul de control asupra intermediarilor. Variantele strategice pot merge de la control total, la control inexistent.

Variantele intermediare se caracterizeaza atat prin intensitatea controlului pe care compania isi propune sa il exercite, cat si prin natura elementelor care formeaza obiectul controlului : conditiile de comercializare. volumul vanzarilor, volumul stocurilor si nivelul preturilor, continutul si amploarea publicitatii.

Cel mai dificil de controlat este imaginea pe care o are compania prin prisma distribuitorilor datorita faptului ca se deosebeste de companiile clasice care investesc foarte mult in marketing, prin faptul ca acorda o mare importanta actiunilor sociale.

VARIANTA 1Criteriu Scor Pondere Scor total criteriuCost 1 0,1 0,1Viteza de implementare 2 0,1 0,2Grad de control 5 0,35 1,75Relatie cu clientul 5 0,2 1Gradul de acoperire a pietei 3 0,1 0,3Produsele competitive 2 0,05 0,1Eficienta canalului de marketing 3 0,1 0,3TOTAL 21 1 3,75

VARIANTA 2Criteriu Scor Pondere Scor total criteriuCost 2 0,1 0,2Viteza de implementare 5 0,1 0,5Grad de control 2 0,35 0,7Relatie cu clientul 2 0,2 0,4Gradul de acoperire a pietei 3 0,1 0,3Produsele competitive 2 0,05 0,1Eficienta canalului de marketing 3 0,1 0,3TOTAL 19 1 2,5

12

VARIANTA 3Criteriu Scor Pondere Scor total criteriuCost 4 0,1 0,4Viteza de implementare 1 0,1 0,1Grad de control 2 0,35 0,7Relatie cu clientul 2 0,2 0,4Gradul de acoperire a pietei 5 0,1 0,5Produsele competitive 4 0,05 0,2Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4TOTAL 22 1 2,7

VARIANTA 4Criteriu Scor Pondere Scor total criteriuCost 4 0,1 0,4Viteza de implementare 2 0,1 0,2Grad de control 2 0,35 0,7Relatie cu clientul 2 0,2 0,4Gradul de acoperire a pietei 5 0,1 0,5Produsele competitive 4 0,05 0,2Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4TOTAL 23 1 2,8

VARIANTA 5Criteriu Scor Pondere Scor total criteriuCost 3 0,1 0,3Viteza de implementare 5 0,1 0,5Grad de control 3 0,35 1,05Relatie cu clientul 3 0,2 0,6Gradul de acoperire a pietei 1 0,1 0,1Produsele competitive 3 0,05 0,15Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4TOTAL 22 1 3,1

In urma analizei multi-criteriale a rezultat faptul ca cea mai indicata varianta de actiune care sa tina cont de obiectviele companiei este prima varianta si anume :

Dezvoltarea sistemului logistic propriu de distributie si schimbarea intelegerii cu Dreyer. Conform acestei variante, anumite zone acoperite in exclusivitate de Dreyer vor fi preluate de sistemul logistic propriu ce va fi dezvoltat prin achizitionarea infrastructurii logistice necesare. Astfel, producatorul este mai aproape de consumator datorita persoanelor care intra in contact direct cu retailerii si care pot obtine mai usor informatiile din piata.

Pe langa acest aspect, se exercita un control mai ridicat si asupra aspectelor precum volumul vanzarilor, volumul stocurilor etc.

13

VII. CERINTE PENTRU IMPLEMENTAREA SOLUTIILOR

Aceasta varianta strategica presupune :

- achizitionarea unui numarului necesar de camioane necesar pentru acoperirea ariei vizate- angajarea de personal pentru manipularea si organizarea acestor activitati de distributie

Chiar daca implica resurse financiare foarte mari, aceasta investitie poate fi foarte profitabila prin cresterea controlului.

VIII. CAZURI SIMILARE DE COMPANII

Häagen-Dazs

Este o companie de inghetata, infiintata de imigrantii polonezi, Reuben si Rose Mattus in Bronx, New York, in 1961. In anul 1976, compania si-a deschis primul magazin detailist in Brooklyn, NY. S-a extins in sistem de franciza in Statele Unite ale Americii si in alte 54 de state din intreaga lume, intre care se numara: Anglia, Belgia, Brazilia, Canada, China, Franta, Germania, Hong Kong, Olanda, Romania, Spania, Suedia, Taiwan, Venezuela etc. La nivel global exista in momentul de fata aproximativ 900 de locatii Haagen Dazs Café sau Haagen Dazs Shop. In prezent, Häagen-Dazs este detinut de gigantul american General Mills.

Häagen-Dazs produce inghetata, tablete de inghetata, prajituri din inghetata, sorbet si iaurt congelat. Ca si in cazul companiei Ben&Jerry’s, produsele se incadreaza in categoria superpremium.

Reteaua de distributie a companiei Häagen-Dazs prezinta puncte comune cu Ben&Jerry’s:

- Grad de acoperire mare a pietelor internationale prin sistemul de franciza- o strategie de distributie la care a recurs si Ben&Jerry’s.

- Canale de distributie cu intermediari:

Magazine en-detail Outlets Bacanii Supermarketuri Magazine francizate

- In prezent, inca nu au pus la punct un sistem de livrare a comenzii prin posta (precum Ben&Jerry’s), insa folosind serviciile „Shop locator” de pe site-ul companiei,

14

http://www.haagendazs.com/, consumatorii finali pot determina care este cel mai apropiat magazin si pot face comenzi.

INTREBARI IN CADRUL STUDIULUI DE CAZ

1. Considerati ca aliantele strategice dintre compania Ben&Jerry’s si angrosisti, francizati si cei care functioneaza in sistem de licenta internationala sunt viabile pe termen lung, avand in vedere ca Ben&Jerry are asteptari mai mari de la partenerii sai decat simplul castig al profitului?

Exista riscul ca, in cadrul unei retele de distributie atat de complexe si extinse cum este cea implementata de Ben&Jerry’s, sa nu se respecte intru totul obiectivele generale ale companiei, iar aceasta sa isi piarda din credibilitatea mesajului sau-de responsabilitate sociala.

15

In cazul unei structuri de distributie atat de ample, controlul este mai redus. De aceea trebuie avut grija ca la o distributie descentralizata-despre care se vorbeste in cadrul studiului (spre exemplu distribuitorii regionali independenti din Pennsylvania, Texas, Florida, coasta de Vest, etc. ), sa fie o coerenta intre obiectivele stabilite de companie si cele ale partenerilor sai.

2. Dat fiind sistemul de tip multicanal folosit de Ben&Jerry’s pentru distributia produselor, considerati ca se poate ivi un conflict in ceea ce priveste dezvoltarea sistemelor de canale?

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, in general datorita neconcordantei intre obiectivele fiecaruia.

Conflictul de canal este reprezentat de neintelegeri intre membrii canalelor de distributie asupra obiectivelor si obligatiilor fiecaruia referitor la cine trebuie sa aiba anumite atributii si costurile aferente.

Conflictul de canal se poate manifesta la nivelul: canalului orizontal de marketing: intre firme la acelasi nivel al canalului: spre

exemplu: intre engrosisti, etc. canalului vertical de marketing: intre mai multe niveluri ale aceluiasi canal: spre

exemplu intre producator-engrosist-retea de supermarketuri/magazine de proximitate. In cazul unui astfel de canal de distributie lung (utilizat pe langa celelalte canale scurte in cadrul retelei de distributie a companiei Ben&Jerry’s), se pot ivi conflicte de interese atat intre producator si intermediari, cat si intre nivelurile intermediare.

sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori- cei care consuma inghetata din categoria superpremium.

Conflictele aparute in cadrul unei retele de distributie au la baza o multitudine de factori: (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc). Conflictele pot fi generate de urmatoarele situatii: - producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;- suprasaturarea segmentului de piata: producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare.- numarul prea mare de verigi in sistemul de distributie –conflict intre atributiile membrilor din aval raportat la intermediarii din amonte. - concurenta: poate lua urmatoarele forme:

noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in competitie pentru producatorii respectivi.

concurenta directa: relatia dintre compania producatoare si distribuitori poate duce la un conflict de interese, daca distribuitorul are la randul lui produse proprii, ce pot fi in concurenta directa cu cele ale producatorului. Distribuitorii pot detine avantaj in fata

16

producatorului, cunoscand bine piata pe care activeaza. Spre exemplu, daca Dreyer’s s-ar fi orientat catre produse de inghetata din categoria superpremium-precum cele comercializate de Ben&Jerry’s, exista riscul sa se nasca un conflict intre compania producatoare si Dreyer’s, care detinea exclusivitate de distributie.

- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie: pot aparea urmatoarele situatii:

producatorul poate practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor.

un numar mare de intermediari determina costuri de distributie mari si implicit o pondere mai redusa din pretul final ce revine producatorului.

distribuitorii pot cere discounturi prea mari de la producator (Ben&Jerry), mai ales in cazul in care detin exclusivitate.

- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

3. Considerati ca structura de canale existenta in cadrul Ben&Jerry’s este una ideala avand in vedere obiectivele sociale pe care si le propune compania? Explicati.

Datorita conflictelor care apar intre membrii canalelor, obiectivele pot sa nu coincida. Pot aparea contradictii intre diferite verigi ale canalului sau intre verigi de acelasi tip. Pentru a putea mentine sub control conflictele, trebuie incercata o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

Consumatorul final poate confunda imaginea companiei producatoare cu mesajul transmis de distribuitori. In cazul in care intermediarii din cadrul retelei de distributie nu respecta obiectivele sociale sau transmit un mesaj diferit de cel al producatorului, imaginea nu este una consistenta si compania producatoare isi poate pierde din credibilitate. Aici un rol important il are comunicatia integrata de marketing. Canalele multiple de distributie trebuie integrate si coordonate cu atentie, pentru a putea fi transmis un mesaj clar, consistent, convingator cu privire la companie si la produsele sale.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coord.): Marketing, Editia a II‐a, revazuta si adaugita, Edit. Uranus,

Bucuresti, 2002

Balan, Carmen: Logistica, editia a III‐a revazuta si adaugita, Edit. Uranus, Bucuresti, 2006

www.ziarulfinanciar.ro www.benjerry.com http://www.haagendazs.com/

17