bcc - strategia de comunicare

Banca Comerciala CarpaticaStrategia de Comunicare Media 2008

Strategie de Comunicare Media adica …

Conturarea Strategiei

Piata BancaraBCC – Pozitie actuala pe piata bancara

• Pozitia pe piata: locul 18 - 31.12.2007• Distributia (reteaua): 245 unitati teritoriale, 220 ATM, 35 ASV• Concurenta: Piraeus Bank, Unicredit Tiriac Bank, Volksbank,OTP Bank, Banca

Transilvania, MKB Romextera, Alpha Bank, Credit Europe, Libra Bank, Banca Romaneasca

• Strengths Acoperirea buna la nivel rural Reteaua de ATM si mai ales ASV-uri (fiind singura banca alaturi de BCC

care ofera acest serviciu clientilor sai) Traditia si structura actionariatului (BCC - capital social majoritar

romanesc)• Weaknesses

Notorietatea scazuta – mai ales in randul targetului tanar

Piata BancaraCaracteristici si Competitie

• Conform estimarilor, gradul de indatorare a populatiei din Romania, la momentul actual, este de aproximativ 12% din PIB, insa se previzioneaza o crestere sustinuta, ca raspuns la trendul inregistrat de alte piete din Europa Noua, adica din tarile recent integrate in Uniunea Europeana (Europa Centrala si de Est); prin comparatie, in Ungaria si Cehia gradul de indatorare reprezinta 23% din PIB, in Polonia acesta este de 15% iar in tarile din Balcani acesta depaseste 30%, cresterea datorandu-se in special expansiunii creditelor imobiliare/ipotecare si a pietei imobiliare;

• Piata bancara este dominata de trei banci (grupuri financiare): BCR (care a fost integrat in Grupul Erste Bank), BRD Group si Raiffeisen Bank; acest grup de trei banci este urmat de Unicredit, Bancpost si ING.

Caracteristici Comunicare 2007• Comunicare segmentului bancar pastreaza trendul crescator al sectorului, atingand ca valoare

investitii rate card (valori brute, in care nu sunt incluse discount-uri, deal-uri speciale) – aproximativ 260 milioane EUR pentru publicitatea pe TV, presa si radio (conform monitorizarilor Alfa Cont); Conform estimarile Imager, care tin cont si de celelalte medii (OOH, internet, indoor), efortul financiar pentru comunicare, in valori nete, a fost de aproximativ 36 milioane euro. + 139% crestere comparativ cu anul 2006; Cresterea cea mai mare apartine TV-ului (+171%) si internetului (+100%), acestora adaugandu-se printul

(+10%); comunicarea pe radio este inca subutilizata, avand un trend descrescator in 2007.

Share of Spendig - Canale de comunicare (valori Rate Card)

TV, € 236,086,016, 91%

Ziare, € 12,455,760, 5%

Reviste, € 5,709,222, 2% Radio, € 4,827,389,

2%

Piata Bancara

Valori Nete (Estimari)Valori Nete (Estimari)

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara

• BCR este principalul spender al categoriei fiind totodata competitorul cu cea mai importanta crestere a bugetului ; BCR este urmata de Raiffeisen si Bancpost;

• Bugetul cumulat al primilor 10 brand-uri reprezinta aproximativ 75% din totalul investitiei categoriei (RC).

* Unicredit Tiriac cumulate budgets of HVB Bank, Tiriac Bank and Unicredit Bank

TOP 10 Branduri Active (RC)

56,598,239

37,968,082

25,989,351

14,043,004

13,850,511

12,534,567

11,692,661

11,071,367

10,381,121

8,990,340

BCR

Raiffeisen Bank

BancPost

ABN-AMRO

ING Group

Credit Europe

Unicredit Tiriac

Banca Transilvania

Banca Romaneasca

Piraeus Bank 2006 2007

++

++

++

++

++

++

++

++

++

++

Caracteristici Comunicare 2007


Piata BancaraCaracteristici Comunicare 2007

Campanii TV:Share-ul de vizibilitate este influentat de valoare investitiei care se face; diferentele (ex Raiffeisen 15% cost vs. 13% vizibilitate) este data de planificarea mediaBCR conduce si in topul vizibilitatii categoriei

BCR22%

Raif feisen Bank15%

Others20%

Unicredit-Tiriac5%

B.Transilvania4%

B.Romaneasca4%

Piraeus Bank4%

ING5%

CEB5%

ABN-AMRO5%

Bancpost11%

Share of Spendings

BCR24%

Raiffeisen Bank13%Bancpost

9%

ING7%

CEB5%

Others20%

B.Transilvania3%

B.Romaneasca5%

Piraeus Bank3%

Unicredit-Tiriac5%

ABN-AMRO6%

Share of Visibility


Piata Bancara

• Ce s-a comunicat in 2007?

Loan28%

Cards18%

IMM5%

Others3%Other

2%

Refinance1%

Service packages/Gamma

1%Self Bank/Internet

Banking0%

Current Account6%

Deposits7%

Mortgage15%

Corporate16%

• Ca si in 2006 “creditul de nevoi personale” continua sa fie produsul bancar cu cel mai mare buget de publicitate, acest lucru datorandu-se cresterii pietei pe acest segment de produse;.

• Cea mai mare crestere s-a inregistrat la nivelul campaniilor corporate;

Caracteristici Comunicare 2007


Piata BancaraTOP 10 Brand-uri Active (RC)

14,437,795

12,328,124

10,200,259

7,417,850

7,272,292

6,531,182

5,519,253

3,952,532

3,865,665

2,158,596

BCR

Raiffeisen Bank

ABN-AMRO

Unicredit-Tiriac

BancPost

ING

B.Romaneasca

Codifis

Millennium Bank

Piraeus Bank 2006 2007

Evolutie: + 146% crestereEvolutie: + 146% crestereValori RC ’07: ~ 76mil EURValori RC ’07: ~ 76mil EURNet Estimat: ~ 10,6 mil Net Estimat: ~ 10,6 mil EUREUR

Nevoi Nevoi PersonalePersonale


Piata Bancara

MORTGAGEMORTGAGE

TOP 10 Brand-uri Active (RC) - Mortgage

10,433,362

5,601,538

5,381,956

4,833,626

3,862,643

3,573,929

1,287,504

572,279

512,339

441,000

BCR

Reiffeisen Bank

BancPost

B.Romaneasca

Piraeus Bank

Alpha Bank

MKB Romexterra

Carpatica

BRD

OTP Group 2006 2007

Evolutie: + 93% crestereEvolutie: + 93% crestereValori RC ’07: ~ 38mil EURValori RC ’07: ~ 38mil EURNet Estimat: ~ 6 mil EURNet Estimat: ~ 6 mil EUR


Piata BancaraTOP 10 Brand-uri Active - Depozite

7,050,245

5,672,083

2,671,752

389,354

369,401

310,737

170,831

154,928

38,717

35,269

BancPost

Raiffeisen Bank

OTP Bank

B.Carpatica

Alpha Bank

B.Transilvania

Procredit Bank

BRD

MKB Romexterra

West Bank 2006 2007

Evolutie: + 9.1% crestereEvolutie: + 9.1% crestereValori RC ’07: ~ 17mil EURValori RC ’07: ~ 17mil EURNet Estimat: ~ 2 mil EURNet Estimat: ~ 2 mil EUR

DEPOZITEDEPOZITE


Piata BancaraTOP 10 brand-uri Active - Corporate

9,982,614

8,094,518

6,849,001

4,465,320

4,238,751

3,981,264

1,750,223

363,477

269,260

179,393

BCR

Raiffeisen Bank

Credit Europe Bank

Millennium Bank

OTB Bank

Unicredit-Tiriac

Bank Leumi

BRD

ING

Citi Group 2006 2007

Evolutie: + 366% crestereEvolutie: + 366% crestereValori RC ’07: ~ 41mil EURValori RC ’07: ~ 41mil EURNet Estimat: ~ 6 mil EURNet Estimat: ~ 6 mil EUR

CorporateCorporate


Piata BancaraTOP 10 Brand-uri Active - Carduri

€ 10,004,396

€ 6,988,822

€ 5,673,815

€ 5,316,304

€ 3,612,186

€ 3,478,518

€ 3,284,798

€ 2,714,946

€ 2,614,047

€ 2,078,623

BCR

B.Transilvania

Raiffeisen Bank

Credit Europe

ING

ABN-AMRO

MASTERCARD

BANC POST

Garanti Bank

C.E.C. 2006 2007

Evolutie: + 108% crestereEvolutie: + 108% crestereValori RC ’07: ~ 47mil EURValori RC ’07: ~ 47mil EURNet Estimat: ~ 6.8 mil EURNet Estimat: ~ 6.8 mil EUR

CarduriCarduri


Piata BancaraCaracteristici Comunicare 2007 - Concluzii• Valoare publcitatii a crescut in 2007 vs. 2006 cu aproximativ 139%• Share-ul TV-ului a crescut in 2007, ajungand la 91% din total piata,

comparativ cu 2006 – cand share-ul era de 80.2%;• Din punct de vedere al structurii mediilor de comunicare – se pastreaza

“linia” anului 2006 – avand TV-ul principal motor al comunicarii iar celelalte medii (radio, print, internet, OOH) – suport audio si vizual pentru campaniile TV;

• Singurul mediu de comunicare care a inregistrat scaderi ca valoare publcitate este radioul;

• Cele mai comunicate produse bancare au fost “creditele de nevoi personale”, “cardurile” dar si campaniile de imagine -> cea mai mare crestere +366%;

• BCR este noul lider al pietei din punct de vedere al comunicarii, devansand Raiffeisen, Bancpost si ABN-AMRO.

Piata BancaraCaracteristici Comunicare 2007 – Evenimetele Anului• Re-brandig-ul Finansbank in Credit Europe bank;• BCR a fost integrat in ERSTE Bank Group• Fuziunea Unicredit, HVB Bank si Tiriac Bank• Pilonul II – pensii private obligatorii -> a fost produsul care a

beneficiat de cea mai agresiva comunicare• Re-branding of Finansbank in Credit Europe Bank – generate a high

corporate communications• BCR, Credit Europe, OTP si Raiffeisen – au derulat campanii de

imagine• Efortul se focuseaza catre o comunicare coerenta, care sa aiba o

anumita linie;

Piata BancaraCaracteristici Comunicare 2007 – Trenduri 2008• Tendinta cresterii investitiilor pe TV• Internetul isi va dubla valoare in 2008• Presa va inregistra o scadere, cel putin din punct de vedere al

volumului• OOH: acelasi trend ca si in 2007 cu observatia ca anumite banci

(BCR, ING, ABN) au semnat noi contracte cu furnizorii de publicitate stradala – lasand putine variante pentru alte brand-uri.

BBC – Obiective Strategice

Crearea BCCCrearea BCC

NotorietateNotorietate

Cresterea Cresterea

Cota de PiataCota de Piata

BCC – Obiective MediaCe ne propunem?

BCC – Strategie de Comunicare Media• Folosirea Rationalului in alegerea mix-ului de media?

Mix-ul de media trebuie sa conduca la realizarea obiectivelor strategice; luam in considerare: tipul mesajului, contributia pe care ne dorim sa o aduca la awareness si la vanzari

• Compatibilitate: Mesaj – Brand – Statie TV – Program – Target tinta Tipul programului in care comunicam aduce un plus la eficienta mesajului;

mesajele ar trebui comunicate catre targeturi specifice, care se uita la emisiuni specifice deci profilul acestor mesaje va comunica perfect valorile brand-ului.

BCC – Strategie de Comunicare Media• De cate medii de comunicare avem nevoie?

Alegerea mix-ului de medii de comunicare se bazeaza pe necesitatea acoperirii cat mai bune a targetului tinta insa in acelasi timp tine cont si de conditionarile de ordin economic; OPTIMIZAREA mix-ului de comunicare are la baza segmentarea grupului tinta si modalitatile de “contact” activ cu fiecare din aceste segmente;

BCC – Strategie de Comunicare MediaCriterii de selectie statii TV Pentru a ne indeplini obiectivele media am conturat strategia media

focusandu-ne atentia pe optimizarea mixului TV (cost – afinitate / low wastage – reach / acoperire) considerand ca pretul unui punct de rating este influentat de bugetul total angajat pe fiecare statie TV din mixul ales, alegand acele statii care ne ofera posibilitatea dea maximiza efectului campaniei;

Plecand de la caracteristicile targetului BCC si de la obiectivele strategice ale comunicarii pe 2008, am luat in considerare uramatoarele criterii:

– Profilul audienei fiecarei statii TV– Cota de piata (acoperire)– Audientele medii pe intervale orare pentru fiecare statie– Afinitatea (pentru a optimiza raportul TRP’s vs. GRP’s)– Conditiile de cumparare (pretul unui GRP, extra costul pentru programe

“premium” sau pentru pozitionari)

BCC – Strategie de Comunicare MediaCriterii de selectie statii TV

Stati mari/principaleStati mari/principaleStatii TV cu audiente Statii TV cu audiente

mari si care mari si care genereaza obiceiuri genereaza obiceiuri

de consumde consum

Construirea Rapida a Construirea Rapida a Reach-uluiReach-ului

Canale de sustinereCanale de sustinereAfinitati bune si un Afinitati bune si un

grad scazut de grad scazut de duplicare cu statiile duplicare cu statiile

marimari

Maximizarea Reach -Maximizarea Reach -uluiului

Statii de NisaStatii de NisaAfinitati ridicate si posibilitatea Afinitati ridicate si posibilitatea atingerii unor grupe de persoane atingerii unor grupe de persoane

din targetul tintadin targetul tinta

Cresterea frecventeiCresterea frecventei

Modalitate de Actiune: Mix de Comunicare•TV – Varianta 1 de mix:

•ONLINE – Media plan

•Flowchart - Var.1

BCC – Strategie de Comunicare Media

TV – ANALIZA MEDIA – var. 1 – Flight 1

TV – INTERPRETARE – var. 1 – Flight 1

Ce am folosit?Public Tinta – 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane)Perioada: aprilie - maiMix de statii: TVR 1, Kanal D (Liga 1), National TV, N24, UTV,

Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TVLungime de spot: 20”Buget: 130.500 EUR

Ce am obtinut?Numar de spoturi: 3.479TRPs: 904Numar de persoane atinse: 8.252.928 de persoane au vazut

cel putin odata spotul campaniei.


Ce am folosit?Public Tinta – 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane)Perioada: septembrie - octombrieMix de statii: TVR 1, Kanal D (Liga 1), National TV, N24, UTV,

Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TVLungime de spot: 20”Buget: 169.500 EUR

Ce am obtinut?Numar de spoturi: 4.554TRPs: 1.261Numar de persoane atinse: 8.607.546 de persoane au vazut


ONLINE – MEDIA PLAN

FLOWCHART – Varianta 1Month MarchWeek no. 1 2 3 4 5 6 7 8 9Start day 7 4 3 7 5 2 9 7 4 1 8 6 3 1 8

Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 1)

TV Mix statiiTRPs 2.166Nr. de spoturi 8.033Buget € 300.000Nr. de persoane atinse (1+)

Online FormatProfilul site-urilorBuget € 22.478

Cost Net € 322.478Taxa de cinema (4% ) € 12.000Comision de Agentie (3% ) € 9.674TOTAL € 344.152

July October

TVR 1, KANAL D, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV

904 1.2613.479 4.554

€ 130.500 € 169.500

ADVERTORIAL

November DecemberAugust SeptemberFlowchart

FebruaryJanuary JuneMayApril

76,8% (8,252,928 pers) 80,1% (8,607,546 pers)

Bussiness, News, Women

€ 22.478

Modalitate de Actiune: Mix de Comunicare•TV – Varianta 2 de mix:

•ONLINE – Media plan

•Flowchart - Var.2

BCC – Strategie de Comunicare Media


Ce am folosit?Public Tinta – 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane)Perioada: aprilie - maiMix de statii: Antena 1, National TV, N24, UTV, Nat.

Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TVLungime de spot: 20”Buget: 137.500 EUR

Ce am obtinut?Numar de spoturi: 3.193TRPs: 703Numar de persoane atinse: 8.424.864 de persoane au vazut



Ce am folosit?Public Tinta – 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane)Perioada: septembrie - octombrieMix de statii: Antena 1, National TV, N24, UTV, Nat.

Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TVLungime de spot: 20”Buget: 162.500 EUR

Ce am obtinut?Numar de spoturi: 4.463TRPs: 1.033Numar de persoane atinse: 8.736.498 de persoane au vazut


ONLINE – MEDIA PLAN

FLOWCHART – Varianta 2Month MarchWeek no. 1 2 3 4 5 6 7 8 9Start day 7 4 3 7 5 2 9 7 4 1 8 6 3 1 8

Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 2)

TV Mix statiiTRPs 1.735Nr. de spoturi 7.656Buget € 300.000Nr. de persoane atinse (1+)

Online FormatProfilul site-urilorBuget € 22.478

Cost Net € 322.478Taxa de cinema (4% ) € 12.000Comision de Agentie (3% ) € 9.674TOTAL € 344.152

78,4% (8,424,864 pers) 81,3% (8,736,498 pers)

Bussiness, News, Women

€ 22.478

FlowchartFebruaryJanuary JuneMayApril

ADVERTORIAL

November DecemberAugust September

3.193 4.463€ 137.500 € 162.500

July October

ANTENA 1, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV

703 1.033

VA MULTUMIM!

ANEXEANEXE

44

Termeni media• Rating: Termen folosit in calcularea audientei statiilor TV (prescurtat “Rtg”)

reprezinta procentul de persoane din toata populatia unei target care a vizionat programul unei statii TV.

• GRP (Gross Rating Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate si in optimizarea cumpararii acestuia. Reprezinta numarul de Rtg-uri inregistrate de un spot sau o campanie TV, exprimate pe targetul de vanzare al statiei TV.

• CPP (Cost per Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate TV si in optimizarea cumpararii acestuia, reprezinta costul cumpararii unui punct procentual (unui punct de rtg) de audienta pe targetul de vanzare al statiei. Statiile TV folosesc aceasta unitate de masura pentru a cuantifica valoarea spatiului de publicitate in fiecare moment.

• TRP (Target Rating Point): GRP exprimat pe targetul de planificare al campaniei

45

Termeni media• CPTRP: Termen folosit pentru a exprima costul unui punct de audienta (unui

taget rating point) pe targetul de planificare al campaniei

• Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a fost expus cel putin o data mesajului unei campanii intr-o perioada data.

• Effective Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a vazut mesajul unei campanii intr-o perioada data de un numar suficient de ori pentru ca acesta sa produca efectul urmarit in campanie

• OTS (Opportunity to See): Frecventa medie de expunere a mesajului unei campanii catre grupul tinta.. Se calculeaza ca raport intre numarul total de TRP-uri si Reach.

46

Termeni media• Clutter: Termen folosit in caracterizarea distributiei mesajelor publicitare (spoturi

TV, radio, machete de presa, locatii OOH, etc.) intr-un anumit vehicul. Se traduce prin aglomerare si atunci cand caracterizeaza un anumit vehicul, de exemplu o statie TV reprezinta un numar mare de spoturi in pauzele publicitare, o scadere a audientei si a calitatii acesteia, prin necesitatea de a capta din nou atentia telespectatorilor cu mesajul publicitar, atentia fiind orientata in alta parte dupa intreruperea programului si difuzarea unor spoturi de cele mai multe ori neinteresante pentru consumator. Clutter-ul poate caracteriza anumite intervale orare, anumite perioade ale anului sau anumite statii TV in general.

• PT (Prime Time): Termen folosit in denumirea intervalului de audienta maxim pentru TV sau radio (abrevierea termenului “Prime Time”). In cazul TV-ului reprezinta intervalul 19:00 – 24:00, in cazul radioului reprezinta intervalul: 07:00-10:00 / 16:00-20:00.

• EPT(Extra Prime Time)/Off PT: Termen folosit in denumirea intervalelor de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenului “Extra Prime Time”). Folosit in principal pentru TV, reprezinta intervalul din afara Prime Time.

47

Termeni media• Morning, Noon, DT, EF, PT, LF: Termene folosite in denumirea intervalelor

de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenelor “Morning”, “Day Time”, “Early Fringe”, “Prime Time”, “Late Fringe”). Desi in cazul anumitor target-uri aceste intervale sunt definite diferit, de cele mai multe ori, ele sunt folosite: Morning: 07:00-10:00, Noon: 10:00-13:00, Day Time: 13:00-16:00, Access Prime Time: 16:00-19:00, Prime Time: 19:00-24:00, Late Fringe: 24:00-02:00.

• Overlapping: Comunicarea in aceiasi perioada de timp (deseori chiar si pe aceleasi medii) a doua sau mai multe mesaje de obicei diferite ca obiectiv si adresate aceluiasi target in campaniile de publicitate.

• GT (Grup Tinta): reprezinta grupul de consumatori vizati de o campanie

Advertising Tools• Info Sys (provided by GFK and TNS-AGB)

Audiente / monitorizari campanii TV• Media Watch (provided by Alfa Cont)

Monitorizari presa, radio, TV• Sesame (provided by BRAT)

Audinte si consum presa Profil consumatori (demografice, lifestyles)

• Heatmap (provided by BRAT internet Masurare trafic site-uri internet

• InGenious (provided by Imager/Ager Solutions) Integrare campanie – gestionare campanii TV, presa, radio, OOH

• Itarget (provided by Imager) Analiza consumator

bcc - strategia de comunicare

Documents