strategia de comunicare - water shine diamonds de la maybelline

Strategia de Comunicare - Water Shine Diamonds de la Maybelline

1. Noiuni teoretice privind elaborarea strategiei de comunicare

1.1. Concept

1.2. Etapele strategiei comunicaionale

1.2.1. Analiza situaiei anuntorului.

1.2.2. Poziionarea mrcii1.2.3. Stabilirea obiectivelor comunicrii.

1.2.4. Definirea intei demersului comunicaional.

1.2.5. Alegerea axului comunicaional.

1.2.6. Determinarea bugetului de comunicare1.2.7. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare.1.2.8. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

2. Prezentarea pieei produselor cosmetice i a companiei Maybelline3. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la Maybelline3.1. Analiza situaiei anuntorului

3.2. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds3.3. Stabilirea obiectivelor comunicrii3.4. Definirea intei demersului comunicaional3.5. Alegerea axului comunicaional3.6. Determinarea bugetului de comunicare

3.7.Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare

3.7.3. RELAIILE PUBLICE

3.7.2. PROMOVAREA VNZRILOR

3.7.1. PUBLICITATEA3.8. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaionalConcluzii 1. Noiuni teoretice privind elaborarea strategiei de comunicare 1.1 . Concept

Pentru a asigura ansamblul de aciuni de comunicare maximum de coeren, eficacitate i de rentabilitate, este necesar ca ntreprinderea s-i elaboreze propria politic global de comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat n portofoliul su de activitate. Strategiile de comunicare trebuie integrate n arhitectura general a marketingului-mix, stabilindu-se interfeele comunicrii cu fiecare dintre variabilele acestuia din urm.

Obinerea unor rzultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.

Strategia de comunicaie comercial permite ntreprinderii care o adopt s-i construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.

n funcie de obiectul comunicrii, pentru comunicarea comercial exist urmtoarele variante strategice:

a) strategia de comunicaie cu obiect unic. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz un singur produs, o singur linie de produse sau o singur gam de produse, comunicnd doar n legtur cu acesta, sau cazul ntreprinderilor care au un produs vedet sau o marc unic, realiznd ntregul demers comunicaional n jurul acestuia.

b) strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz mai multe produse sau practic politica mrcii multiple, ntregul effort comunicaional ndreptndu-se ctre susinerea a cel puin dou produse.

1.2. Etapele strategiei comunicaionaleEtapele necesare adoptrii strategiei de comunicaie comercial presupun urmtoarele:

- analiza situaiei anuntorului;

- luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;

- stabilirea obiectivelor comunicrii;

- definirea intei demersului comunicaional;

- alegerea axului comunicaional;

- determinarea bugetului destinat comunicrii;

- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.1.2.1. Analiza situaiei anuntorului.

O strategie de comunicaie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie s se sprijine pe o cunoatere ct mai exact a situaiei organizaiei, n aa fel nct urmtoarele etape ale demersului comunicaional s poate fi atinse corespunztor. O analiz pertinent a situaiei de marketing a anunttorului presupune cunoaterea unor informaii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:piaa, anuntorul, produsul (marca), concurena, consumatorul, demersurile comunicaionale anterioare, diagnosticul general i problema de rezolvat.1.2.2. Poziionarea mrcii.

Poziionarea reprezint un concept foarte important n marketing deoarece permite productorului s-i defineasc produsele sau mrcile n raport cu cele realizate de concurenii si direci. n acelai timp, poziionarea permite consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.

Poziionarea de marketing poate fi definit ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele.

1.2.3. Stabilirea obiectivelor comunicrii.

Obiectivele de marketing ale ntreprinderii se transpun n obiective comunicaionale, n aa fel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.n timp ce obiectivele generale ale unei strategii de marketing sunt n general formulate n termeni de cote de pia, de volum de vnzri, de renatbilitate, obiectivele comunicrii trebuie s fie n termeni de atitudini sau de comportamente de modificat sau de promovat.

n funcie de obiectivele firmei, marketingul comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii firmei, stimularea atitudinii favorabile, creterea vnzrilor sau mrirea cotei de pia.

Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cunatificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia ia rentabilitaii ct i pe oobiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.

1.2.4. Definirea intei demersului comunicaional.

n general, inta de comunicaie este mai cuprinztoare dect inta de marketing, deoarece aceasta poate fi alctuit att din cumprtori poteniali, ct i din cumprtori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes pentru iniiatorul demersului comunicaional.

Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume produsul sau marca respectiv.

Dac inta comercial rspunde de regul, la ntrebarea Cine sunt clienii poteniali ai ntreprinderii?, intei comunicrii i se punde ntrebarea: Cui trebuie s i se adreseze ntreprinderea pentru a vinde sau pentru a influena vnzarea produselor sale?. inta comunicrii poate s conicid cu inta comercial, dar, mult mai frecvent, este diferit de aceasta.

1.2.5. Alegerea axului comunicaional.

Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil, de aceea o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing.Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii campanii de relaii publice.

Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul o fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat publicului int. Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate. Unii autori disting trei tipuri de axe ale comunicrii: raionale, emoionale i etice. O ax raional urmrete s demonstreze c produsul va fi aa cum se promite prin mesajul transmis. Un mesaj raional evoc deci calitatea, economia sau performana unui produs. Axele emoionale sunt destinate s genereze o reacie afectiv de natur s declaneze actul de cumprare. Axele etice se sprijin pe simul moral al receptorului.

1.2.6. Determinarea bugetului de comunicare.

Determinarea prealabil a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii complexe cu rol important n procesul de elaborare a planului de comunicaie al anuntorului.

n mod normal, prin folosirea fondurilor alocate activitii promoionale firma ar trebui s obin un spor de vnzri din care s rezulte un venit suplimentar net cel puin egal cu mrimea bugetului promoional. Dificultatea stabilirii bugetului promoional rezult ns din faptul c nu exist o realie direct ntre mrimea fondurilor alocate i rezultatele utilizrii acestora; n consecin, un buget supradimensionat echivaleaz cu o risip inutil de fonduri, dup cum un buget subdimensionat poate aduce nu o economie, ci pierderi.

Sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor promoionale, ntre care:

Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; O metod se bazeaz pe tot ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu;

n multe cazuri, ntreprinderile opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel al concerenilor;

Analiza obiectivelor specifice acestei activiti;

Utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale.

1.2.7. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare.n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite anterior se va alege mixul comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.In funcie de obiectivele majore ale firmei, fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a elementelor mix-ului de comunicare i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct, sponsorizarea i mecenatul, fora de vnzare, internetul, trgurile i expoziiile, ambalarea produselor, marcarea produselor, preul, punctele de vnzare, marketingul eveniment.

Diferenierile n alctuirea mixuluipromoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum. Este posibil ca unele ntreprinderi s-i axeze eforturile promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a vnvrilor, de relaii publice sau pe activitateaforelor de vnzare.

La elaborarea mixului de comunicare trebuie avui n vedere o serie de factori care au o influen direct asupra importanei relative a diferitelor mijloace de comunicare selectate:

tipul pieei produsului;

strategia de stimulare a vnzrilor pe care o alege ntreprinderea;

stadiul de pregtire a cumprtorului;

stadiul ciclului de via al produsului;

poziia firmei n ierarhia pieei.

1.2.8. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai.

Nivelul investiiilor n comunicare impune dezvoltarea de msuri de control al mijloacelor puse n aciune i al rezultatelor obinute de ctre ntreprindere. Acest demers, realizat i cu ajutorul societilor specializate n realizarea de studii de profil, se focalizeaz, pe de o parte, asupra obiectului controlului, iar pe de alt parte, asupra perioadei acestuia.

Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest existena unor variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii: metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate; metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. Ele se difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul efecturii controlului i evalurii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni promoionale. 2. Prezentarea pieei produselor cosmetice i a companiei Maybellinen Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii. Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv.

Piaa produselor cosmetice se mparte n mai multe subdiviziuni: piaa cremelor, piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice.

Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa de doar 26,3% n mediul rural;

- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare de 180 mil. Euro;

- se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice;

- creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice;

- intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor cosmetice;

- contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i a necesitii de utilizare frecvent a acestora;

- creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori;

- utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice;

- lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;

- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n 2006 fa de 2005;

- cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de produsele din import;

- mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de produse cosmetice;

- produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe avantajele oferite de ctre acestea;

- se remarc o concuren puternic la nivel de marc;

- consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;

- rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse cosmetice de calitate;

- existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul ngrijirii personale;

- creterea pieei produselor de machiaj n anul 2005 cu 8% fa de anul 2004 i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru urmtorul an;

- cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au nregistrat la produsele pentru buze;

- volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2003-2004 de aprox. 11,5 mil. buci anual;

- existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de lux, produse de mas i produse no-name;

- preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii;

- rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s confere consumatoarei personalitate i feminitate.

Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se nregistreaz pe aceast pia, i anume:

- concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon);

- concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute, care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre foarte sczut;

- existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr noiuni n domeniul ngrijirii personale;

- putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de consumatori;

- orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare;

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice;

- existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame);

- preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie i care s satisfac o nevoie de moment;

- apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s confere produsului o mai mare atractivitate;

- cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice;

- influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor cosmetice un ciclu de via foarte scurt;

- lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de moment.

Compania Maybelline este o companie renumit, fiind cea mai cunoscut marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele.

Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai avantajos.

Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici. 3. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la MaybellineDatorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice, dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul unei strategii comunicaionale adecvate. Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic.

Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds, care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

- analiza situaiei anuntorului;

- luarea deciziilor privind poziionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicrii;

- definirea intei demersului comunicaional;

- alegerea axului comunicaional;

- determinarea bugetului destinat comunicrii;

- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

3.1. Analiza situaiei anuntorului Este util deoarece reuete s surprind situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale, vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n vedere.

Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i, bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.

Rujul Water Shine Diamonds

Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump i indecent.

De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s confere produsului avantaje noi.

i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor.

Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115. Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani, acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor.

Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline.

Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat, tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. .

Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu, Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod optim toat gama de culori prin intermediul testerelor.

Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse concurente:

- strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor minidiamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri de rubine, safire, topaz i ametist.

- formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E.

Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat, insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor.

Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care confer utilizatoarelor feminitate i originalitate.Diagnosticul general i problema de rezolvat

n cadrul analizei situaiei anuntorului se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil.

Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern, plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau venituri.Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.

Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs.

3.2. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds

Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii.

Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv.

Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort maxim.

Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a fi mereu tinere i n pas cu moda. 3.3. Stabilirea obiectivelor comunicrii

Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii.

Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente.

Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective:

- anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds;

- prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds.

Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede.

Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest sens obiectivele urmrite vor fi:

-cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de ctre consumatoare;

-ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare.

3.4. Definirea intei demersului comunicaional

inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. inta principal a demersului comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n construirea unei imagini feminine i pline de personalitate.

Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. 3.5. Alegerea axului comunicaional

Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.

Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul poziionrii alese.

Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate purttoarei.

Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante. 3.6. Determinarea bugetului de comunicare

Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei.

Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite. Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese.3.7. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare

Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional.

Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.3.7.1. PUBLICITATEA

Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj.

Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial mare etc.

A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant.

Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale).

Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor.

Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor.

3.7.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consumatorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs.

Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat prin intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape; concursul promoional n revista Lumea Femeilor i distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising).

3.7.3. RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul acesteia.

Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri (Avantaje i Ioana) i tehnicile de comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii).

3.8. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional

Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ.

n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul consumatoarelor.

n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor consumatoarelor pentru acest ruj.

n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua cumprare.

Concluziin urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale.

Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie comercial a avut succes.

Bibliografie Anghel, L-D, Petrescu, E-C, Business to business marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Florescu, C. Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990

Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti, 2003

Ristea, A.L (coordonator)., Marketing. Premise i provocria le economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002 Susanu, I. O.; Marketing-busola organizaiei tale; Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2006

www. capital.ro

www. admaker.ro

revista Capital nr.6, februarie 2005

MEMRB International Research&Consultancy Group, 2004

www.contabilizat.ro www.biblioteca-digitala.ase.ro Ristea, A.L (coordonator)., Marketing. Premise i provocria le economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, pag. 442

Anghel, L-D, Petrescu, E-C, Business to business marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 169




Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990, p.412

Ristea, A.L (coordonator)., Marketing. Premise i provocria le economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, pag. 444

Susanu, I. O.; Marketing-busola organizaiei tale; Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2006, pag. 213





Florescu, C. Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.280

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag.461-462

Susanu, I. O.; Marketing-busola organizaiei tale; Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2006, pag. 222.

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag.463

Ristea, A.L (coordonator)., Marketing. Premise i provocria le economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, pag. 449-450



Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag.464

www. capital.ro

www. admaker.ro

www. capital.ro

revista Capital nr.6, februarie 2005

MEMRB International Research&Consultancy Group, 2004

www. admaker.ro

PAGE 2

strategia de comunicare - water shine diamonds de la maybelline

Documents