Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

„Investeşte în oameni!”

Strategia campaniei de informare

2

3

Investeşte în oameni! Programul Operaţional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Axa Prioritară 4 „Modernizarea Serviciului Public de Ocupare” Domeniul major de interventie 4.1 „Întărirea capacităţii Serviciului Public de Ocupare pentru furnizarea serviciilor de ocupare” POSDRU/94/4.1/S/62798

Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de Muncă Web: www.anofm.ro Persoană de contact: Cătălin Boicu E-mail: anofm_fii_informat@yahoo.ro

Asociaţia Hispano-Română din Castilla–La Mancha Persoană de contact: Mercedes Fernandez Lietor E-mail: asoc.hispanorumana@yahoo.es

Institutul de Formare Integrală (IFI) - España Web: www.ifionline.com Persoană de contact: Emilia Martin Sanchez E-mail: e.martin@ifi.com.es

CEE Castilla-La Mancha – Departamentul pentru Ocuparea Forţei de Muncă şi Economie din Castilla-La Mancha Web: www.jccm.es Persoană de contact: Carlos Miguel Sanchez E-mail: carlosmiguels@jccm.es

Parteneri

Date proiect

4

5

Cuprins1 Introducere ................................................................................................................. 7

1.1 Context ..................................................................................................................................... 71.2 Structura documentului ............................................................................................................ 81.3 Scopul campaniei de informare ............................................................................................... 91.4 Obiectivele campaniei de informare......................................................................................... 91.5 Perioada de desfăşurare a campaniei / Locaţia ........................................................................ 121.6 Publicul ţintă al campaniei ........................................................................................................ 12

2 Elemente specifice campaniei de informare ............................................................. 132.1 Ce este planul de comunicare? ................................................................................................. 132.2 Ce este brandul? ....................................................................................................................... 13

2.2.1 Ce este notorietatea de brand? .......................................................................................... 142.2.2 Ce este loializarea de brand? .............................................................................................. 152.2.3 Ce este capitalul de brand? ................................................................................................. 16

2.3 Care sunt principiile campaniei de informare care susţin crearea notorietӑţii şi a capitalului de brand? ................................................................................................................................................. 16

3 Instrumentele campaniei de informare .................................................................... 173.1 Introducere ............................................................................................................................... 173.2 Instrumente .............................................................................................................................. 17

3.2.1 Instrumente create ............................................................................................................. 183.2.2 Instrumente care vor fi create ............................................................................................. 18

3.3 Acţiuni ....................................................................................................................................... 203.3.1 Acţiuni convenţionale ......................................................................................................... 203.3.2 Acţiuni neconvenţionale ..................................................................................................... 20

3.4 Campania on-line ...................................................................................................................... 223.4.1 Motivaţie ............................................................................................................................. 223.4.2 Metodologie ........................................................................................................................ 233.4.3 Acţiuni planificate în procesul de creare a banner-ului on-line .......................................... 263.4.4 Buget ................................................................................................................................... 26

3.5 Alte modalitӑţi de diseminare avute în vedere în cadrul campaniei ........................................ 263.5.1 Marketingul Direct .............................................................................................................. 263.5.2 Utilizarea companiilor de transport cu autocarele sau cu avionul low–cost pentru diseminarea informaţiilor cuprinse în campanie. ......................................................................... 273.5.3 Altele ................................................................................................................................... 27

4 Evaluare .................................................................................................................... 285 Bibliografie ................................................................................................................ 29

6

7

1 Introducere

1.1 Context

În contextul schimbӑrilor şi al instabilitӑţilor economice din societatea româneascӑ şi din întreaga Uniune Europeanӑ, piaţa muncii se confruntӑ cu noi provocӑri de adaptare la actualele nevoi de ocupare a forţei de muncӑ.

Astfel, pentru a veni în sprijinul persoanelor care încearcӑ sӑ se adapteze la noile condiţii impuse pe piaţa muncii, Uniunea Europeanӑ dezvoltӑ programe regionale pentru a identifica problemele din câmpul muncii care afecteazӑ populaţia Statelor Membre ca urmare a recesiunii economice şi al instabilitӑţilor.

Prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane, Uniunea Europeanӑ dezvoltӑ ample acţiuni de prevenire a şomajului din Statele Membre şi de incluziune socialӑ a persoanelor dezavantajate.

Proiectul FII INFORMAT! a fost dezvoltat în urma identificӑrii nevoii de adaptabilitate a forţei de muncӑ la actualele specificitӑţi ale pieţei muncii.

Astfel, proiectul FII INFORMAT!, încadrat în axa 4, domeniul major de intervenţie 4.1, serveşte obiectivului mai – sus menţionat, de prevenire a şomajului şi de susţinere a incluziunii sociale, propunându-şi totodatӑ sӑ promoveze Serviciul Public de Ocupare (SPO) din România, respectiv Agenţia Naţionalӑ pentru Ocuparea Forţei de Muncӑ (ANOFM), pentru a face cunoscute persoanelor care au nevoie de locuri de muncӑ serviciile Agenţiei, care îi pot ajuta în o mai bunӑ identificare a oportunitӑţilor de muncӑ.

Acest document reprezintӑ planul campaniei de informare aferent proiectului FII INFORMAT!, al cӑrui beneficiar este Agenţia Naţionalӑ pentru Ocuparea Forţei de Muncӑ şi are rolul de a centraliza soluţiile de promovare a SPO în cadrul proiectului FII INFORMAT!, astfel încât sӑ ajute persoanele care se aflӑ în cӑutarea unui loc de muncӑ sӑ gӑseascӑ locuri de muncӑ prin ANOFM.

Planul de campanie este un document care se bazeazӑ pe studiul realizat în cadrul proiectului, intitulat „Gradul de vizibilitate a serviciilor oferite de SPO”, realizat de partenerii ANOFM în cadrul acestui proiect. Pe parcursul documentului, se vor face referiri la acest studiu, întrucât propunerile de informare în legӑturӑ cu serviciile ANOFM vor fi în strânsӑ legӑturӑ cu rezultatele studiului.

Conform studiului realizat, românii din regiunea Castilla-La Mancha prezintă un grad de încredere relativ mediu în ANOFM, cu valori mult apropiate de încredere mică (media răspunsurilor fiind de 2.9, pe o scală unde 1 reprezinta în „mare măsură” si 4 reprezintă în “foarte mică măsură/deloc”). Această atitudine se menţine relativ constantă in raport cu diferitele tipuri de respondenți, cu o singură diferență notabilă: cei din mediul rural din România prezintă un grad de încredere mai ridicat decât cei din mediul urban.

8

De asemenea, serviciile oferite de ANOFM sunt cunoscute de românii din regiunea Castilla-La Mancha într-o măsură mică (media răspunsurilor fiind de 3,4, unde 1 reprezintă „foarte mare măsură” şi 4 reprezintă „foarte mică măsură/deloc”). Chiar si cei care au menționat că au contactat această instituție prezintă mai degrabă un grad redus de informare, ceea ce denotă o lipsă a informațiilor recente sau un contact redus avut cu această instituție.

Fig. 1 - Gradul de informare despre serviciile oferite de ANOFM1

1.2 Structura documentului

Planul campaniei de informare este constituit din 4 capitole, ce au rolul de a definitiva modalitӑţile de promovare ce vor asigura vizibilitatea Serviciului Public de Ocupare în rândul publicului ţintӑ. În urma contextului mai sus prezentat, vor fi identificate scopul şi obiectivele planului campaniei de informare, fӑcându-se corelaţia cu scopul şi obiectivele proiectului şi cu rezultatele obtinute în urma studiului întreprins în cadrul proiectului. Va fi, de asemenea, prezentat publicul ţintӑ al planului de comunicare, ca de alfel şi localizarea acestuia.

Capitolul 2 este capitolul teoretic, în cadrul cӑruia vor fi prezentate conceptele de plan de campanie de comunicare, necesitatea acestuia, precum şi informaţii şi explicaţii utile referitoare la identitatea vizualӑ, din care fac parte elemente precum: logo, slogan sau mesaj. În contextul atingerii obiectivelor campaniei de informare (ce urmeazӑ a fi prezentate), vor fi introduse în acest document informaţii relevante despre conceptul de brand, notorietate de brand şi loialitate de brand.

În capitolul 3, intitulat „Modalitӑţi de diseminare” se vor prezenta concret, mijloacele de diseminare. Aici se va face o diferenţiere între instrumente şi acţiuni, care vor fi întreprinse în derularea campaniei de informare. Tot în acest capitol se va ilustra şi strategia pentru campania on-line, ce include metodologia de lucru pentru plasarea campaniei de informare în mediul on-line.

1 Conform Studiului “Gradul de vizibilitate a serviciilor SPO” realizat îin regiunea Castilla-La Mancha, Spania. 2012

4.1 5.5

18.8

37.7

33.9

Foarte maremasura

Mare masura

Mica masura

Foarte micamasura/deloc

NS/NR

9

Capitolul urmӑtor, „Evaluare”, indicӑ modalitӑţile care vor fi utilizate pentru a mӑsura eficienţa activitӑţilor de comunicare, pe de o parte, şi impactul campaniei de informare asupra publicului ţintă, pe de altӑ parte.

Documentul se va încheia cu concluzii şi recomandӑri.

1.3 Scopul campaniei de informare

Este sӑ rӑspundӑ necesitӑţilor de promovare a ANOFM şi a serviciilor instituţiei, atât în Spania şi în România, cât si pe întregul Spaţiu Economic European, conform proiectului FII INFORMAT! şi, totodatӑ, sӑ mӑreascӑ gradul de ocupare a persoanelor aflate în cӑutarea unui loc de muncӑ printr-un amplu proces de comunicare, coerent, constant şi adaptat fiecӑrui tip de public (şomeri, persoane angajate, dar care doresc obţinerea unui alt loc de muncă, angajatori, reprezentanţi mass-media, angajaţi, alte instituţii etc.).

Prin intermediul reţelei de reţele constituită de partenerii proiectului FII INFORMAT!, se doreşte o diseminare şi o promovare, atât a serviciilor SPO oferite de ANOFM cât şi a proiectului, cât mai clară, directă si făcută cu profesionalism, având in vedere, de asemenea, multitudinea şi importanţa colaboratorilor şi a teritoriului mare implicat.

Planul de faţӑ este destinat campaniei de informare din Spania. Astfel, campania de informare în Spania are scopul sӑ promoveze Serviciul Public de Ocupare din România – ANOFM cӑtre românii din Spania. Conform rezultatelor care reies din studiul realizat în cadrul proiectului, campania de informare are scopul de a rӑspunde necesitӑţilor românilor din Spania, în ceea ce priveşte:

� Disponibilitatea locurilor de muncӑ din Spania şi din România, precum şi din alte state europene (Mar-ea Britanie sau Germania, conform rezultatului studiului);

� Serviciile de consiliere în obţinerea asigurӑrii sociale, a şomajului sau a pensiei;

� Oportunitӑţile de formare profesionalӑ pentru perfecţionare şi îmbunӑtӑţirea abilitӑţilor, în vederea mӑririi şanselor de angajare sau de gӑsire a unui loc de muncӑ mai bun.

1.4 Obiectivele campaniei de informare

Obiectivul General

Creşterea calitӑţii, transparenţei şi accesibilităţii serviciilor SPO în rândul clienţilor sau potenţialilor clienţi, cetăţeni români aflaţi in căutarea unui loc de muncă sau care desfăşoară o activitate lucrativă în Spaţul Economic European.

10

Obiective specifice

În implementarea campaniilor de informare se disting douӑ tipuri de obiective, care urmӑresc sӑ atingӑ scopul campaniei:

1. Obiective de notorietate/de informare în legӑturӑ cu campania, implicit în legӑturӑ cu serviciile ANOFM. Aşadar, prin campanie se urmӑreşte conştientizarea în rândul persoanelor din publicul ţintӑ a modului în care ANOFM îi poate susţine prin serviciile sale:

� aplică politicile şi strategiile privind ocuparea forţei de muncă şi formarea profesionalӑ a persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă;

� stimularea ocupării forţei de muncă şi creşterea gradului de ocupare a forţei de muncă;

� servicii de formare profesionalӑ pentru persoanele neîncadrate în muncӑ;

� creşterea incluziunii sociale;

� orienteazӑ persoanele neîncadrate în muncӑ şi mediază între acestea şi angajatorii din ţarӑ;

� administrează bugetul asigurӑrilor pentru şomaj, asigură protecţia persoanelor în cadrul sistemului asigurărilor pentru şomaj şi prevenirea şomajului;

� organizeazӑ serviciile de stabilire, plată şi evidenţă a ajutoarelor, alocaţiilor şi indemnizaţiilor finanţate din bugetul asiguraţilor pentru şomaj;

� participarea persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă la serviciile de formare profesională; asigurarea egalităţii de şanse pe piața internă a forţei de muncă şi combaterea oricăror forme de discrimi-nare pe piața muncii;

� promovarea măsurilor de protejare a drepturilor cetăţenilor români care lucrează in străinătate;

� facilitarea liberei circulaţii a lucrătorilor în statele membre ale Uniunii Europene şi în statele semnatare ale Acordului privind Spaţiul Economic European.

Mai multe amӑnunte despre conceptul de brand, notorietate de brand şi loializare de brand vor fi introduse în capitolul urmӑtor.

2. Obiectivele atitudinale/comportamentale indicӑ ceea ce se doreşte a fi schimbat, influenţat la publicul ţintӑ, în relaţie cu un anumit produs sau serviciu.

În cazul campaniei de informare ce se doreşte a fi implementatӑ de cӑtre ANOFM, se urmareşte schimbarea atitudinilor publicului ţintӑ în legӑturӑ cu percepţia pe care acesta o are asupra instituţiei.

Studiul realizat în cadrul proiectului a identificat faptul cӑ în general românii nu au foarte mare încredere în instituţiile statului. În plus, procentul de 38,1% al respondenţilor la studiu care au afirmat cӑ au auzit despre ANOFM, aceştia au foarte puţinӑ încredere în aceastӑ instituţie.

Şansele de reuşită a reintegrării pe piața muncii sunt legate în mod direct şi de informațiile pe care cei care doresc să se reintegreze le au în relație cu instituţiile care îi pot susține de-a lungul acestui proces.

11

Conform studiului, atitudinea generală a respondentului este de a reveni în România. Puţini dintre românii din regiunea Castilla-La Mancha cunosc instituţiile din România din domeniul ocupării forței de muncă: 2 din 5 persoane au auzit de ANOFM sau AJOFM, în timp ce 4 din 5 persoane au auzit de SEPECAM. Se evidențiază, astfel, o diferență semnificativă între gradul de vizibilitate a serviciilor spaniole spre deosebire de cele româneşti, de aproximativ două ori mai mare pentru cele din Spania. Proporția se menţine similară sub raportul gradului de contactare a acestor instituţii: 73.8% dintre cei care au auzit de SEPECAM au şi contactat această instituție, în timp ce doar 38,1% dintre cei care au auzit de ANOFM/AJOFM au luat contact cu aceste instituţii.

În primul rând, un motiv pentru acest mic nivel de încredere este acela cӑ nu se cunoaşte instituţia şi nici serviciile acesteia. Românii, şi mai ales cei din Spania nu ştiu cum ar putea ANOFM sӑ îi ajute, întrucât nu au informaţii despre aceastӑ instituţie şi nu o asociazӑ cu un organism care îi poate ajuta sӑ îşi gӑseascӑ un loc de muncӑ.

În urma cercetӑrii de teren realizate, românii din Castilla-La Mancha au exprimat un interes ridicat pentru informații despre: posibilitatea găsirii unui loc de muncă, dezvoltarea unei afaceri, legislaţia în domeniul muncii, sistemul de asigurări de sănătate, de şomaj şi de pensii. Pe de altă parte, ei sunt interesați de informații despre locuri de muncă mai degrabă în Spania decât în România.

Astfel, prin campania de informare, ANOFM trebuie sӑ treacӑ peste barierele de transparenţӑ şi de vizibilitate şi sӑ ajungӑ direct la români, pentru a le face cunoscute serviciile sale, astfel încât publicul ţintӑ sӑ ajungӑ sӑ asocieze aceste servicii cu o instituţie a statului care îi poate ajuta în gӑsirea unui loc de muncӑ, în dezvoltarea competenţelor profesionale sau care îi poate consilia vizavi de piaţa muncii, a şomajului sau a pensiilor.

� Schimbarea percepţiei, a atitudinii şi a comportamentului românilor din Spania în legӑturӑ cu ANOFM trebuie sӑ se realizeze prin reţeaua de contacte indentificatӑ în Spania: consulate, biserici, asociaţii şi alte instituţii care deruleazӑ activitӑţi pentru români.

� Totodatӑ, trebuie folosite şi canalele de comunicare identificate ca fiind accesate de acest public ţintӑ, pentru a transmite informaţii relevante despre instituţie, care sӑ rӑspundӑ necesitӑţilor românilor din Spania în ceea ce priveşte piaţa muncii din România şi SEE.

� Ca şi canale de comunicare utilizate de românii din Spania pentru informare, au fost identificate tele-viziunea, radioul, presa scrisӑ şi internetul. Întrucât proiectul beneficiazӑ de un buget redus pentru partea de promovare a campaniei de informare, televiziunea şi radioul nu vor fi folosite ca modalitate de advertis-ing pentru plasarea mesajelor instituţiei aferente campaniei de informare.

� În schimb, acestea vor fi exploatate cu scop informativ, pentru plasarea de informaţii legate de piaţa muncii în cadrul emisiunilor radio sau TV care urmӑresc acest gen de subiecte, fiind un mod eficient de promovare a ANOFM.

12

1.5 Perioada de desfăşurare a campaniei / Locaţia

Iunie – decembrie 2012, cu posibilitate de prelungire în prima parte a anului 2013, având în vedere specificitatea publicului ţintă din România şi din Spania, dar şi integrarea acţiunilor campaniei în cadrul evenimentelor cu mare impact social.

Campania se va desfăşura atât pe teritoriul României, cât şi pe teritoriul Spaniei.

1.6 Publicul ţintă al campaniei

Clienţi / potenţiali clienţi ai serviciilor SPO aflaţi în România şi Spania:

� Persoane aflate în căutarea unui loc de muncă;

� Persoane care au un loc de muncă dar doresc o schimbare,

� Persoane care sunt interesate de iniţiere / calificare / recalificare / perfecţionare / specializare;

� Persoane interesate de valorificarea perioadelor lucrate în statele membre ale SEE – şomaj / pensie;

� Studenţi din anii terminali de studii şi absolvenţi

� Angajatori

*200.000 de persoane informate

Alături de clienţi/potenţiali clienţi, beneficiar al campaniei va fi şi grupul ţintă al proiectului, respectiv structurile SPO.

13

2 Elemente specifice campaniei de informare

2.1 Ce este planul de comunicare?Planul de comunicare reprezintӑ elementul cheie al strategiei de comunicare. Acesta se construieşte apriori strategiei de comunicare şi are rolul de a schiţa activitӑţile ce vor constitui strategia de comunicare propriu–zisӑ.

Necesitatea planului de comunicare este datӑ de faptul cӑ acesta este un document deschis, care se poate reactualiza de fiecare datӑ când se identificӑ o nouӑ oportunitate de comunicare eficientӑ.

Un plan de comunicare include recomandӑri specifice şi estimӑri ale activitӑţilor şi alte aplicaţii practice (instrumente) care vor fi implementate pentru organizarea evenimentelor prevӑzute în campania de informare. În plus, un plan de comunicare eficient identificӑ în mod clar obiectivele, grupul ţintӑ, mesajele cheie şi prevede, totodatӑ, un program/calendar al activitӑţilor inclus în campania de comunicare.

2.2 Ce este brandul?Prin particularitӑţile sale, un brand trebuie sӑ fie poziţionat cât mai bine în minţile publicului ţintӑ. Acest lucru presupune atribuirea unor elemente de identificare specifice produsului sau serviciului care face obiectul comercial al companiei. Astfel de elemente de identificare sunt: numele, simbolul (o marcă îngregistrată, un logo, un element grafic), poate chiar şi o culoare (Aaker, 1991).

În cadrul campaniei de informare a proiectului FII INFORMAT! brandul care se doreşte a fi promovat este Agenţia Naţionalӑ pentru Ocuparea Forţei de Muncӑ. Toate elementele de identitate vizualӑ specificate mai sus sunt stabilite. Însӑ, întrucât documentul de faţӑ se referӑ la campania de informare, trebuie punctate şi elementele de identitate vizualӑ ale campaniei de informare.Identitatea campaniei

Logo-ul proiectului apare pe toate materialele / documentele elaborate în cadrul campaniei, alături de elementele de identitate vizuală obligatorii, impuse de Manualul de Identitate Vizuală al FSE.

Sloganul campaniei va fi

acelaşi în România şi în Spania:Mai informat, mai multe şanse!

14

Mesajele campaniei vor da titlul materialelor informative(broşuri, ghiduri, pliante, afişe)

� ANOFM, un pas în carieră !

� Munca legală = SIGURANŢĂ !

� Nu te expune riscurilor! Lucrează legal!

� Valorifică pentru viitor ORICE perioadă lucrată ORIUNDE în SEE !

� Caută pentru tine!

� Cauţi un job? Caută ANOFM !

2.2.1 Ce este notorietatea de brand?Un brand puternic este determinat de cunoaşterea acestuia de cӑtre clienţi sau potenţiali clienţi şi asocierea acestuia cu un produs sau serviciu specific companiei ce reprezintӑ brandul.

Când un brand este de succes, numele sau simbolul produsului/serviciului este identificat mintal, în subconştientul clienţilor, datoritӑ calitӑţilor sale. Simpla rostire a produselor/serviciilor ce reprezintӑ brandul are un impact direct în mintea consumatorilor sau a potenţialilor consumatori, când sunt expuşi la un brand puternic. Astfel, consumatorii creezӑ imediat la nivel mintal corespondenţe între brandul respectiv şi serviciile/calitӑţile sale. Acest lucru reprezintӑ notorietatea de brand.

� În cadrul campaniei de informare, notorietatea se creeazӑ prin diseminarea materialelor informative (broşuri, pliante, paginӑ web, platforme sociale – Facebook, Twitter, LinkedIn) şi prin permanenta conec-tare la informaţii referitoare la campania sau produsul promovat.

� Totodatӑ, o sursӑ foarte eficientӑ de creare de notorietate este reprezentatӑ de tehnica „word of mouth”, ce se referӑ la preluarea informaţiilor de la cunoştinţe, prieteni, rude. Studiul realizat în cadrul proiectului a indicat faptul cӑ pentru românii din Spania, o foarte importantӑ sursӑ de informare este reprezentatӑ chiar de rude, prieteni, cunoştinţe. Concret, în implementarea campaniei de informare, aceastӑ sursӑ se poate activa prin reţeaua de contacte identificatӑ pe teritoriul Spaniei, formatӑ din: bi-serici, consulate, asociaţii sau alte instituţii româneşti care deruleazӑ activitӑţi pentru români.

• Principala modalitate de venire în Spania este datorată capitalului social al indivizilor, majori-tatea relocându-se prin intermediul prietenilor/rudelor/cunoştinţelor – 81,5%, în timp ce doar 15,2% au venit in Spania singuri. Mecanismele formale de a ajunge în Spania în vederea găsirii unui loc de muncă au fost utilizate de un număr foarte mic dintre românii rezidenţi în regiunea Castilla-La Mancha: ANOFM/EURES – 1,3%, firme de recrutare – 0,9%.

• Tipologia migraţiei România – Spania (Castilla-La Mancha) este marcată de lipsa unor proceduri foarte clare de găsire a unui loc de muncă, aproximativ trei sferturi (76,5%) dintre respondenţi au emigrat fără a avea nici măcar promisunea unui loc de muncă, dar sperau să îşi găsească un loc de muncă odată stabiliţi.

15

� Practic, tehnica „word of mouth” presupune promovarea brandului de cӑtre clienţi pentru potenţiali clienţi, Silverman spune cӑ determinarea oamenilor sӑ vorbeascӑ des şi favorabil despre brand este de departe cel mai important lucru pe care oamenii de marketing trebuie sӑ îl realizeze (2001). Elaborând pe aceastӑ temӑ, prin menţinerea clienţilor satisfӑcuţi care sunt dispuşi sӑ se întoarcӑ la alegerea brandului respectiv şi sӑ împartӑşeascӑ unor cunoştinţe sau prieteni propriile impresii despre calitӑţile bran-dului, se genereazӑ atragerea de noi clienţi (Rogerson, 1983, p. 509).

• Notorietatea trebuie creatӑ prin poziţionarea brandului ANOFM în mintea publicului ţintӑ printr-o campanie agresivӑ, ce trebuie sӑ presupunӑ o comunicare integratӑ şi insistentӑ.

• Trebuie sӑ se creeze asocieri mintale între ANOFM şi ser-viciile acestuia, care pot sprijini publicul ţintӑ; asocierile se creeazӑ prin expunerea persoanelor din publicul ţintӑ la me-sajele de promovare aferente brandului.

ANOFM trebuie sӑ fie poziţionat corect în mintea publicului ţintӑ identificat. Notorietatea de brand se defineşte prin intensitatea prezenţei unui brand în mintea publicului ţintӑ, iar aceasta este evaluatӑ diferit de persoanele care fac parte din grupul ţintӑ, în funcţie de nivelul de expunere la mesajele de promovare a brandului, de relevanţa şi de importanţa acestora în viaţa lor de zi cu zi.

David Aaker asociazӑ notorietatea de brand cu o cutie mintalӑ, imaginarӑ, pe care persoanele din publicul ţintӑ o umplu cu impresiile lor legate de brandul respectiv (Aaker, 1996).

Astfel, pentru a crea notorietate de brand pentru ANOFM trebuie sӑ se creeze asocieri cu aceastӑ instituţie, asocieri legate de serviciile sale.

� Un aspect foarte important este acela cӑ pentru ca notorietatea de brand sӑ continue şi pentru ca brandul ANOFM sӑ fie în permanenţӑ prezent în mintea publicului ţintӑ, aceasta trebuie întreţinutӑ, prin expunerea continuӑ a publicului ţintӑ la mesajele aferente ANOFM. Altfel, fӑrӑ o comunicare continuӑ, existӑ riscul ca publicul ţintӑ sӑ înlocuiascӑ informaţiile primite de la ANOFM cu alte mesaje promoţionale, risipind astfel notorietatea de brand a instituţiei, iar locul acesteia va fi preluat de alte branduri, care ţintesc acelaşi public.

2.2.2 Ce este loializarea de brand?Pentru a genera loialitatea clienţilor pentru un brand, trebuie sӑ se implementeze strategii de creare a angajamentului afectiv, concentrat pe valoarea adăugată ce creezӑ diferenţa dintre o instituţie şi altele ce ofera produse/servicii similare. Cu alte cuvinte, trebuie identificate trӑsӑturile care fac diferenţierea pentru a poziţiona cu succes brandul în mintea consumatorilor vizati. Valoarea adaugatӑ este elementul care determinӑ supravieţuirea brandului în momente în care pe aceeaşi piaţӑ intrӑ produse/servicii similare ale brandurilor competitive cu oferte mai avantajoase pentru publicul ţintӑ (Crimmins, 1992).

16

2.2.3 Ce este capitalul de brand?Brand equity, sau capitalul de brand, reprezintӑ setul de valori pe care le posedӑ o instituţie din urma produsului/serviciului care o reprezintӑ. Aaker defineşte capitalul de brand ca un set de valori şi datorii legate de numele brandului şi de simbolul acestuia, care se adaugӑ la valoarea pe care produsul / serviciul o conferӑ firmei (Aaker, 1996).

Aşadar, capitalul de brand este reprezentat de: nume, simbol, nivel de conştientizare, poziţionare în mintea clienţilor, asocierea acestuia cu anumite emoţii, experienţe, trӑiri, programele sale de incentivitӑţi pentru clienţii fideli, calitӑţile şi valoarea sa adaugatӑ (avantajul competitiv) (Fung So şi King, 2009).

Toate aceste elemente contribuie la determinarea reputației companiei. Astfel, acestea trebuie coordonate adecvat în timp, pentru a genera valoare pentru brand. Totodatӑ, o bunӑ vizibilitate a companiei poate determina încrederea opiniei publice şi a potenţialilor parteneri sau clienţi în acea companie.

2.3 Care sunt principiile campaniei de informare care susţin crearea notorietӑţii şi a capitalului de brand?În conformitate cu scopul şi obiectivele campaniei de informare, se desprinde un set de principii de care trebuie sӑ se ţinӑ cont în implementarea campaniei:

TRANSPARENŢĂ – activităţile desfăşurate în cadrul campaniei trebuie să fie cât mai vizibile şi accesibile tuturor categoriilor de public.COERENŢĂ – informaţiile furnizate trebuie să fie clare, evitându-se transmiterea de mesaje / date contradictorii;OPORTUNITATE – informaţiile trebuie să fie oportune, comunicate în timp util şi în acord cu nevoile publicului ţintă;VERIDICITATE – informaţiile trebuie să fie reale;CONTINUITATE – comunicarea trebuie să fie o activitate continuă, neîntreruptă, care să conducă la permanentizarea unei relaţii de colaborare între factorii de interes local / naţional / transnaţional.

17

3 Instrumentele campaniei de informare

3.1 IntroducereAcest capitol este dedicat prezentӑrii mijloacelor de diseminare aferente campaniei de informare. Pentru o mai bunӑ identificare a acestora, mijloacele de diseminare vor fi structurate în instrumente (create şi în curs de creare) şi acţiuni (convenţionale şi neconvenţionale).

O atenţie deosebitӑ în cadrul acestui proiect va fi acordatӑ campaniei on-line. Totodatӑ, pentru o mai bunӑ vizibilitate asupra activitӑţilor de diseminare ce trebuie sӑ fie întreprinse în cadrul proiectului, spre sfârşitul capitolului va fi introdus un tabel în care sunt incluse activitӑţile, împӑrţite în acţiuni convenţionale, acţiuni neconvenţionale şi instrumente şi pentru fiecare se va specifica numele partenerului responsabil de implementare.

Fig. 2 – Schema strategiei de diseminare

3.2 InstrumenteInstrumentele de promovare reprezintӑ modalitӑţi practice de a comunica scopul campaniei de informare: creşterea vizibilitӑţii ANOFM pentru a ajuta publicul ţintӑ în gӑsirea unor oportunitӑţi de angajare / schimbare a locului de muncӑ sau pentru dezvoltarea competenţelor profesionale ale acestuia.

Au fost identificate canalele de comunicare: comunicarea instituţionalӑ – se vor dezvolta parteneriate cu diferite instituţii, societate civilӑ, servicii diplomatice, biserică (existӑ o reţea foarte bine dezvoltatӑ a parohiilor româneşti ortodoxe în Spania – peste 90), asociaţii, fundaţii, Centrul de informare a cetӑţenilor români în Spania, etc; comunicare prin mass media – publicaţiile partenerilor, ziarele locale: Român in lume; Noi in Spania, Spania românească, etc.); canale neconvenţionale – târguri, evenimente organizate de parteneri, burse pentru găsirea unui loc de muncă, etc.; comunicarea on-line – se va crea pagina web a proiectului şi se va promova proiectul pe site-ul Agenţiei, pe site-urile partenerilor şi ale colaboratorilor, asigurând sprijinul lor în desfăşurarea campaniei de informare.

18

Românii din Spania au publicaţii specializate, iar una dintre acestea este „Noi în Spania”, publicaţie săptămânală şi cu un tiraj de 20.000 de exemplare, care în prezent se comercializează gratuit. Ziarul se distribuie în întreaga Spanie. În paginile ziarului regăsim foarte multă publicitate, campanii publicitare pentru companii aeriene, de telefonie, agenţii de transfer de bani, etc.

Un alt ziar binecunoscut în rândul românilor stabiliţi în Spania este „Român în Lume”, fondat in 2001 şi care se distribuie în Spania şi în Portugalia, cu un tiraj de 30.000 de exemplare pe apariţie. El are şi o secţiune în limba castellană, dedicată cunoaşterii României şi a culturii româneşti de către spanioli.

Fiecare ziar românesc este reprezentat şi on-line, având fiecare peste 1.500 de utilizatori înregistraţi (potrivit datelor prezentate pe site-uri), locaţie potrivită pentru a pulica informaţii despre proiect şi a afişa bannere pentru promovarea ANOFM.

Comunitatea românească păstrează o strânsă legătură cu reţeaua de parohii, iar informaţiile despre serviciile ANOFM pot fi difuzate foarte uşor prin intermediul acestora.

3.2.1 Instrumente create

� Pliante;

� Roll-up-uri;

� Cӑrţi de vizitӑ;

� Agende;

� Pixuri;

� Postere.

3.2.2 Instrumente care vor fi create

A. Pentru On-line

� Website – utilitatea acestui instrument constӑ în faptul cӑ acesta va centraliza toate informaţiile afer-ente campaniei de informare, menţinând un contact permanent cu publicul ţintӑ, indiferent de locaţia acestuia, întrucât va putea fi accesat de oriunde;

� Cont Facebook – relevanţa unei pagini Facebook reiese din faptul cӑ acest mediu de interacţiune socialӑ s-a dezvoltat într-un timp record, atingând 900 de utilizatori activi în Februarie 2012 (New York Times, Sengupta, 2012);

� Cont Twitter – aceastӑ platformă socialӑ se adreseazӑ mai degrabӑ persoanelor care interacţioneazӑ

19

pe teme legate de mediul business, însӑ relevanţa acestui instrument reiese din faptul cӑ ar susţine o co-municare integratӑ în mediul on-line;

� Banner on-line – acest instrument permite postarea mesajului campaniei de informare pe website-uri-le partenerilor, ale colaboratorilor, în regim de colaborare, însӑ şi pe website-uri pe care românii din Spania le acceseazӑ în mod frecvent, având valoare de advertising. Campania on-line implicӑ existenţa obligatorie a unui banner on-line, care poate avea mai multe forme, mai multe funcţii însӑ şi costuri diferite, în funcţie de agresivitatea şi intensitatea plasӑrii acestuia pe website-uri de interes pentru românii din Spania;

� Clip viral – poate presupune fie alternativa bannerului on-line fie un instrument integrat al campaniei on-line. În funcţie de modalitatea de expunere a acestuia, poate fi postat direct pe website-urile de in-teres, sau în interiorul bannerului on-line, care se poate deschide cu acest clip;

� Newsletter – reprezintӑ un instrument modern şi elegant pentru diseminarea informaţiilor despre noutӑţi şi evenimente din cadrul proiectului. Acest instrument presupune crearea unei baze de date cu persoanele cӑtre care va fi transmis. Newsletetrul va fi trimis cӑtre persoanele care intrӑ pe site-ul cam-paniei şi se înregistreazӑ pentru a-l primi. Frecvenţa trimiterii newsletter-elor va fi bilunară sau lunară, în funcţie de evenimentele organizate în luna respectivă;

� Comunicat de presӑ – reprezintӑ o modalitate clasicӑ de promovare, specificӑ relaţiilor publice. Poate fi transmis atât în mediul on-line, cât şi în cel tradiţional (cӑtre presa scrisӑ, radio, TV). Vor fi transmise minimum 15 comunicate, articole, ştiri pe durata derulării campaniei.

B. Pentru Tipӑrituri

� Studiul rezultat în urma cercetӑrii de teren – reprezintӑ un instrument important pentru campania de informare, întrucât a stat la baza dezvoltӑrii acesteia. Pentru început se vor tipӑri 200 de unitӑţi;

� Broşura campaniei de informare – se va baza pe broşura dezvoltatӑ deja în cadrul proiectului, in-cluzând informaţii aferente campaniei de informare. Aceasta va fi distribuitӑ la evenimentele şi acţiunile organizate pe tot parcusul implementarii proiectului, în reţeaua de parteneri şi colaboratori (ce o vor distribui mai departe direct cӑtre publicul ţintӑ) şi în cele douӑ centre pilot create în cadrul proiectului;

� Pliante aferente serviciilor ANOFM – vor fi create pliante customizate pe diferitele tipuri de servicii pe care instituţia le oferӑ clienţilor sӑi (accesul lucrӑtorilor pe piaţa muncii nereglementate, indemnizaţia de şomaj, formulare europene, drepturile şi obligaţiile lucrӑtorilor pe piaţa muncii din UE). Deşi acestea vor conţine informaţii diferite, se vor identifica prin identitatea vizualӑ comunӑ;

� Anunţ publicitar pentru presa scrisӑ – vor fi postate în publicaţiile identificate în studiu ca fiind de interes pentru publicul ţintӑ. Conţinutul şi grafica anunţului publicitar vor fi conectate cu obiectivele speci-fice ale campanie (crearea de notorietate pentru ANOFM şi schimbarea atitudinilor şi a percepţiilor public-ului ţintӑ legate de insituţie).

* De stabilit frecvenţa publicӑrii anunţului şi dimensiunea acestuia. În funcţie de aceste aspecte, precum şi în funcţie de publicaţia identificatӑ ca fiind de interes pentru publicul ţintӑ, bugetul pentru publicare va diferi.

� Articole şi comunicate de presӑ – au rol informativ, urmӑrind sӑ transmitӑ publicului ţintӑ, prin inter-mediul mass media, date referitoare la ANOFM şi serviciile instituţiei, rӑspunzând nevoilor acestuia de informare, conform rezultatelor din studiu.

• Se va încerca încheierea de protocoale de colaborare cu instituţii mass media (canale radio, TV,

20

publicaţii), în sensul transmiterii / publicării / difuzării de informaţii / materiale prin comunicate, articole, participări la emisiuni, interviuri dar şi postarea logo-ului / siglei şi a paginii web a proiectu-lui. Minimum 3 interviuri cu cel puţin 3 difuzări fiecare.

• Se urmӑreşte presa scrisă centrală / locală – minim 10 articole de presă

3.3 Acţiuni

3.3.1 Acţiuni convenţionale � 3 conferinţe de presă, în perioada iulie – decembrie 2012, după cum urmează:

• cu ocazia lansării site-ului proiectului; • cu ocazia finalizării materialelor informative; • cu ocazia zilei ANOFM.

� 3 seminarii în România (unul la nivel naţional şi două la nivel judeţean), la care vor participa reprezentanţii grupului ţintă prezent la cele 4 seminarii de schimb de bune practici.

� un seminar în Spania, cu participarea colaboratorilor din cadrul reţelei constituită în cadrul campaniei, ocazie cu care vor fi prezentate materialele informative realizate în cadrul proiectului, pagina de site a proiectului şi se vor identifica acţiuni de eficientizare a campaniei.

3.3.2 Acţiuni neconvenţionale � Participarea la evenimente, acţiuni, târguri de locuri de muncă, sărbători:

• ANOFM, prin structurile teritoriale organizează, la cererea pieţei muncii, în plus faţă de cele 2 burse generale din aprilie şi septembrie, burse ale locurilor de muncă la nivel local, pentru diferite categorii de beneficiari, pe domenii de activitate şi meserii specifice. În cadrul unei luni, au loc între 5 şi 10 astfel de evenimente, ocazie cu care vor putea fi afişate şi distribuite materialele realizate în cadrul proiectului.

• Asociaţia Hispano–Românӑ va fi implicatӑ în organizarea de evenimente şi acţiuni cu specific naţional şi religios pe durata desfӑşurӑrii campaniei. Se va avea în vedere, în primul rând, colaborar-ea cu Biserica Ortodoxă si cea Adventista, promovând serviciile SPO, în toate activităţile organizate de Asociaţie, distribuind şi făcând publicitate cu orice ocazie, la orice eveniment. De asemenea, pe pagina web a Asociaţiei va exista un link către pagina ANOFM şi informaţii despre proiect si desfăşurarea campaniei de informare, evenimente organizate si acţiuni susţinute.

• IFI se va implica în crearea paginii web a proiectului FII INFORMAT!, a banner-elor on-line şi în desfăşurarea campaniei on-line, prin administrarea, monitorizarea şi dinamizarea site-ului şi incărcarea materialele informative privind piaţa muncii la nivel european, identificate de parteneri sau colaboratori. IFI va monitoriza şi traficul / utilizatori site.

• CEE – Castilla-La Mancha va distribui materialele realizate în cadrul proiectului cu fiecare ocazie şi fiecare eveniment organizat şi va afişa şi publica articole ce fac referire la proiect şi la evenimen-tele organizate pe tot parcursul de implementare a proiectului.

21

CALENDAR ACTIVITĂŢI

TIP EVE-NIMENT

ACTIVITATE SPECIFICĂPERIOADA DE DESFĂŞURARE RESPON-

SABILIIUN IUL AUG SEPT OCT NOV DEC

ACŢU

NI

CON

VEN

ŢIO

NAL

E Conferinte de presă

ANOFM

Seminarii România

Seminar Spania

Burse ale locurilor de muncă generale

Burse ale locurilor de muncă locale

ACŢU

NI C

ON

VEN

ŢIO

NAL

E

Vizita Arhierească

Asociaţia Hispano-Română

Sf Prooroc Ilie Tesviteanul

Vizita Arhierească

Adormirea Maicii Domnului

Nasterea Maicii Domnului

Înălţarea Sfintei Cruci

Sfânta Paraschiva

Sfantul Dimitrie

Sfinţii Mihail şi Gavril

Intrarea Maicii Domnului în Biserica

Sfântul Andrei

Sfântul Nicolae

Crăciunul

Revelionul

INST

RUM

ENTE

Pagina Web

IFI

Platforme Sociale(Facebook, Twitter)

Banner On-line

Clip viral

Pliante si broşuri ANOFM, IFI

Comunicate de presă ANOFM, IFI, Asociatia

Tabel 1 – Calendarul activitatilor

22

3.4 Campania on-line

3.4.1 Motivaţie � Necesitatea implementӑrii unei campanii on-line se aliniazӑ cu rezultatele studiului realizat în cadrul

proiectului. Totodatӑ, urmӑrind obiectivul de schimbare a atitudinilor publicului ţintӑ în ceea ce priveşte ANOFM, campania de informare va fi diseminatӑ prin folosirea canalelor on-line. Internetul a fost identifi-cat în cadrul studiului ca fiind folosit zilnic în procent de 49,3%, de cӑtre persoanele chestionate.

� Internetul devine pe zi ce trece un canal de comunicare tot mai des folosit şi promovarea on-line este în continuӑ expansiune. Deoarece bugetele pentru canalele de promovare tradiţionate (televiziune, radio, print sau panouri outdoor) sunt foarte mari, companiile îşi îndreaptӑ bugetele cӑtre promovarea on-line. Acest canal permite o promovare eficientӑ, targetând publicuri ţintӑ specifice.

Potrivit studiului realizat în rândul românilor din regiunea Castilla-La Mancha, cea mai importantă sursă de informare o reprezintă televiziunea (83.2%) dintre aceştia utilizând această sursă de informare zilnic. Următoarele surse de informare sunt internetul (49.3% utilizare zilnică), radioul (34.3% utilizare zilnică), şi ziarele cu cea mai mică pondere de utilizare zilnică, de 11.1%.

În tabelul de mai jos sunt identificate punctele forte şi punctele slabe ale comunicӑrii prin mijloacele tradiţionale versus cele ale comunicӑrii on-line.

Media tradiţionale (televiziune, radio, print, outdoor)

On-line

Punc

te fo

rte

Atinge audienţe mari, genereazӑ informare în masă

Accesibil din punctul de vedere al costurilor

Genereazӑ credibilitate Expunere îndelungatӑ, ce permite vizitatorilor sӑ urmӑ-reascӑ mai multe etape în cadrul unei campanii on-line

Repetabilitatea mesajului genereazӑ captarea acestuia, identificarea mesajelor în subconştient

Este mӑsurabil şi indicӑ succesul campaniei

Accesibil şi în zonele şi regiunile slab dezvoltate Are o targetare demograficӑ

Oferӑ oportunitӑţi de construire a brandului si de angajament la brand

Oferӑ posibilitatea de a afla mai multe informaţii despre produs/proiect direct, printr-un simplu click

Punc

te sl

abe

Costisitor, implicӑ bugete foarte mari Lungimea de undӑ poate crea probleme în cadrul unei campanii on-line

Brandurile mai puternice au bugete mai mari, implicit şi spaţiu de promovare mai extins

Audienţa nespecializatӑ pe acest tip de media îl priveşte cu neîncredere şi reticenţӑ

Durata scurta a expunerii Utilizatorii non tehnici nu se descurcӑ foarte bine în acest mediu

Targetarea publicului ţinta este dificilă Nu genereazӑ informare in masă, ci individualӑ

Tabel 2 – Comparaţie între mediul de promovare tradiţional şi on-line

23

Analizând punctele forte şi punctele slabe ale canalelor tradiţionale faţă de mediul on-line, se constatӑ cӑ pentru atingerea eficientӑ a obiectivelor campaniei de informare, se va urmӑri plasarea acesteia cu precӑdere în mediul on-line. Astfel, campania de informare este una atipicӑ, implementatӑ astfel pentru a atinge publicul ţintӑ de oriunde şi oricând.

Comunicarea on-line va fi gestionată de unul dintre parteneri, respectiv IFI, ANOFM asigurând materialele informative ce vor fi postate pe site şi va da avizul pentru toate celelalte materiale privind piaţa muncii la nivel european, identificate de parteneri sau colaboratori.

IFI va monitoriza şi traficul / utilizatori site.

Campania de informare on-line va urmӑri, în primul rând sӑ se alinieze cu cea desfӑşuratӑ practic în Spania. În susţinerea şi dezvoltarea acestei campanii on-line, un rol important îl are colaborarea cu partenerii partenerilor, cu alte cuvinte cu colaboratorii din Spania care pot susţine campania şi care au fost identificaţi mai sus.

3.4.2 MetodologieMecanismul acestei colaborӑri constӑ în postarea informaţiilor campaniei pe site-urile colaboratorilor (instituţiile româneşti din Spania). Pentru a avea o viziune asupra numӑrului aproximativ de persoane care viziteazӑ site-ul şi care sunt expuse la mesajele campaniei, este necesar sӑ cunoaştem traficul general al website-urilor colaboratorilor. Pornind de la acesta, se va putea scoate un raport lunar cu media de accesӑri a site-urilor respective.

În schimbul postӑrilor informaţiilor despre campanie pe site-urile colaboratorilor din Spania, site-ul ce va fi construit în cadrul proiectului va include link-uri cӑtre site-urile acestor entitӑţi.

Site-ul tuturor partenerilor din proiect şi al colaboratorilor

În cadrul campaniei, ANOFM va realiza demersurile necesare pentru ca instituţiile / structurile colaboratoare din România să facă trimitere la link-ul proiectului / link-ul ANOFM de pe propriile site-uri.

Punctual, partenerul IFI se va ocupa de campania on-line, ceea ce presupune: � Crearea website-ului;

� Crearea bannerului on-line;

� Crearea clipului viral;

� Crearea şi administrarea conturilor Facebook şi Twitter;

� Crearea unei pagini YouTube, unde se vor posta filmuleţe de la evenimentele/acţiunile organizate în cadrul proiectului;

24

� Postarea banner-ului on-line şi a clipului viral pe site-urile partenerilor şi a reţelelor partenerilor (în colaborare cu aceştia);

� Postarea banner-ului on-line şi a clipului viral pe site-urile de interes general pentru publicul ţintӑ.

� Crearea unei comunicӑri on-line integrate;

� Monitorizarea şi actualizarea instrumentelor create (website, paginile de Facebook, Twitter, YouTube).

Scopul campaniei on-line este sӑ genereze trafic pe website-ul ce va fi creat în cadrul proiectului, astfel încât sӑ informeze cât mai multe persoane din publicul ţintӑ în legӑturӑ cu ANOFM şi serviciile sale. În acelaşi scop, campania on-line are şi rolul de a trimite persoanele care viziteazӑ website-ul FII INFORMAT! pe website-ul ANOFM, pentru a genera o notorietate cât mai ridicatӑ asupra instituţiei.

Pentru a atinge aceste scopuri, campania on-line presupune postarea unui banner pe website-urile partenerilor şi a reţelei de contacte a acesora, însӑ şi pe alte website-uri cu trafic mare, specializate pe piaţa muncii din România şi din Spania.

Exemple de site-uri:

� http://ifion-line.com/es

� http://quando.es/

� http://www.prevaliacgp.com/

� http://www.cursoforum.com/

� http://www.fidens.biz/

� http://www.romanul.eu/

� http://www.romaninlume.com/

� http://occidentul-romanesc.com/

Banner-ul on-line, odatӑ accesat, va trimite cӑtre pagina proiectului FII INFORMAT!. Pentru a trimite vizitatorii de pe pagina FII INFORMAT! cӑtre website-ul ANOFM, pe TOATE paginile website-ului FII INFORMAT! se va menţine o imagine sugestivӑ care, odatӑ accesatӑ, va trimite utilizatorul cӑtre pagina ANOFM. Aceastӑ imagine va fi realizatӑ din punct de vedere grafic într-o manierӑ cât mai vizibilӑ şi atrӑgӑtoare, astfel încât sӑ determine utilizatorii sӑ o acceseze.

Exemplu de banner:Banner 300x100 px, mărimea fişierului – 40 kb, format jpeg, gif, swf, situat în partea dreapta a paginii:

� afişare o lună, în toate paginile site-ului: 150 euro/ lună

� afişare 3 (trei) luni, în toate paginile site-ului: 120 euro/ lună

� afişare 6 (şase) luni, în toate paginile site-ului: 100 euro/ lună

25

Banner 150x60 px, mărimea fişierului - 20 kb, format jpeg, gif, swf, situat în paginile de interior ale site-ului, în coloana de informaţii:

� afişare o lună, în toate paginile site-ului: 50 euro/ lună

� afişare 3 (trei) luni, în toate paginile site-ului: 40 euro/ lună

� afişare 6 (şase) luni, în toate paginile site-ului: 30 euro/ lună

*În cazul în care se opteazӑ şi pentru realizarea unui clip viral, metodologia va fi aceeaşi.

Pentru actualizarea instrumentelor create, în special pentru platformele sociale Facebook şi Twitter, este necesarӑ o persoanӑ care sӑ desfӑşoare activitate de community manager, care sӑ relaţioneze cu persoanele din publicul ţintӑ care acceseaza paginile de Facebook, respectiv Twitter, aferente campaniei şi care sӑ posteze articole şi noutӑţi despre ANOFM şi de interes general din piaţa muncii. Aceastӑ activitate este estimatӑ la aproximativ douӑ ore de lucru zilnic, de luni pânӑ vineri, din momentul lansӑrii paginilor de Facebook, Twitter, pânӑ la finalizarea campaniei de informare.

Mӑsurarea utilizatorilor se va face prin rapoartele de monitorizare, care sunt generate la cerere; interesul pentru paginile create poate fi contorizat prin numӑrul de fani (persoane care au dat like la pagini – în cazul Facebook), iar interesul pentru subiectele postate sau pentru Twitt-uri poate fi mӑsurat prin analizarea comentariilor şi a numӑrului de like-urilor acordate.

În crearea banner-ului on-line se vor urmӑri urmӑtoarele aspecte:

� Folosirea animaţiei – mӑreşte vizibilitatea banner-ului, crescând astfel şansele ca acesta sӑ fie accesat (mӑreşte posibilitatea de Click Through Rate – CTR). Totodatӑ animaţia are şi rolul de a atrage vizitatori.

� Apelul la acţiune – inserarea unui buton care sӑ specifice „Click aici” sau „Aflӑ mai multe” în interiorul bannerului poate spori şansele ca acesta sӑ fie accesat;

� Folosirea culorilor deschise – se recomandӑ folosirea culorilor albastru, galben sau verde cu precӑdere şi roşu moderat, întrucât s-a identificat cӑ acestea sunt accesate mai mult decât banner-ele alb – negru.

� Prezentarea unui beneficiu – de genul „Vrei informaţii despre locurile de muncӑ din Spania / România” atrage de obicei vizitatori;

26

� Coerenţӑ – mesajele incluse în interiorul bannerelor trebuie sӑ fie scurte şi la obiect; s-a identificat faptul cӑ banner-ele simple sunt mai eficiente şi genereazӑ un CTR mai mare decât cele complexe, care includ multӑ informaţie;

� Inserarea link-ului în interiorul bannerului – vizitatorii sunt direcţionaţi cӑtre pagina care se doreşte a fi vizitatӑ.

3.4.3 Acţiuni planificate în procesul de creare a banner-ului on-line

� Concepţie şi realizare banner static

� Concepţie şi realizare banner animat

� Monitorizare trafic şi optimizare campanie

3.4.4 Buget

În alcӑtuirea bugetului trebuie menţionat cӑ acesta depinde de audienţa ce trebuie atinsӑ, frecvenţa cu care aceasta trebuie expusӑ la informaţiile campaniei, calitatea audienţei (mӑsuratӑ în rate-cardul site-urilor care gestioneazӑ audienţa) şi durata campaniei. Referitor la website-urile de specialitate, de interes pentru publicul ţintӑ (altele decât website-urile partenerilor şi ale colaboratorilor acestora) trebuie stabilit şi unde va fi postat banner-ul on-line (website-uri din România şi/sau din Spania). Aceşti parametri pot determina variaţii mari de buget.

3.5 Alte modalitӑţi de diseminare avute în vedere în cadrul campaniei

3.5.1 Marketingul Direct

Aceastӑ formӑ de promovare presupune distribuirea materialelor de promovare în cutiile poştale. Specific pentru aceastӑ campanie de informare, pliantele şi broşurile realizate vor fi introduse în cutiile poştale în zonele unde este estimtӑ o prezenţӑ mare a românilor. În determinarea acestui aspect este necesar suportul autoritӑţilor române din Spania, al consulatelor şi al bisericilor româneşti. Având contact direct cu românii din Spania, aceştia pot susţine acest demers.

27

3.5.2 Utilizarea companiilor de transport cu autocarele sau cu avionul low–cost pentru diseminarea informaţiilor cuprinse în campanie.

Autocarele şi avioanele low–cost reprezintӑ puncte cheie în care se regӑsesc românii, care cӑlӑtoresc înspre şi dinspre Spania cӑtre România, fie pentru a-şi vizita familiile, fie pentru concedii, sau care se întorc/stabilesc definitiv în România/Spania. Indiferent de motivele lor, aceste mijloace de transport reprezintӑ un important canal de comunicare, prin care se poate disemina campania.

Astfel, se pot insera pliante în scaunele din autocare sau avioane, sau se pot aşeza direct pe scaune, astfel încât cӑlӑtorii sӑ le gӑseascӑ cu uşurinţӑ şi sӑ le citeascӑ. Totodatӑ, aceste pliante se pot distribui de la şoferul de autocar, respectiv însoţitorii de bord, odatӑ cu verificarea biletelor.

3.5.3 Altele

Barurile, restaurantele sau magazinele româneşti permit relaţionarea între români, însӑ, totodatӑ, oferӑ şi oportunitatea diseminӑrii materialelor informative despre campanie. Amplasarea unor mici standuri la baruri cu materiale de promovare ale campaniei de informare, distribuirea câtorva materiale informative în magazinele cu specific românesc sau inserarea borşurilor sau pliantelor la nota de platӑ reprezintӑ soluţii eficiente de a promova campania de informare direct cӑtre grupul ţintӑ.

28

4 Evaluare

Acest capitol se va referi la evaluarea eficienţei activitӑţilor de comunicare, precum şi la impactul campaniei de informare, per total. Evaluarea eficienţei reprezintӑ o etapӑ cheie în cadrul campaniei de informare, pentru cӑ va determina dacӑ au fost sau nu atinse obiectivele acesteia.

Evaluarea activitӑţilor incluse în planul de comunicare presupune, în primul rând, monitorizarea organizӑrii şi implementӑrii acestora. Se recomandӑ urmӑrirea şi respectarea calendarului de evenimente, care include diferite tipuri de activitӑţi.

Dupӑ finalizarea fiecӑreia dintre activitӑţile incluse în calendar, se recomandӑ ca echipa de implementare a proiectului (beneficiarul şi partenerii) sӑ se reuneascӑ pentru a discuta despre evenimentul/activitatea respectivӑ. Se vor identifica punctele forte, care vor fi folosite în evenimentele/acţiunile urmӑtoare ca bune practici, însӑ şi punctele slabe, ceea ce trebuie îmbunӑtӑţit în evenimentele/acţiunile urmӑtoare.În cadrul subactivităţii de evaluare, se va utiliza Google Analytics, un serviciu web de monitorizare a traficului de pe site. Serviciul oferă date generale despre elementele cantitative: numărul de vizitatori, numărul de pagini accesate, numărul de pagini vizualizate per vizită, harta locaţiilor vizitatorilor, sursele din care au venit pe site - cuvintele cheie, linkuri, etc., rapoarte complexe ale elementelor calitative; loialitate, eficienţa campaniei de AdWords - dacă este activat, paginile vizitate cel mai frecvent etc.

Astfel, există posibilitatea de a se controla traficul vizitatorilor atât pentru accesări, cautări dar şi pentru promovarea serviciilor oferite de beneficiar, prin postarea bannerelor publicitare sau a unui link-text în paginile site-ului FII INFORMAT! şi posibilitatea de a atinge indicatorul de 200.000 de persoane informate pe tot parcursul implementării proiectului indicat în Cererea de finanţare.

Pentru evaluarea finalӑ se va realiza un raport în care vor fi punctate rezultatele obţinute faţӑ de cele preconizate.

Impactul campaniei de informare aspura publicului ţintӑ va fi analizat urmӑrind rezultatele activitӑţilor de comunicare, care reprezintӑ elemente observabile (instrumentele şi acţiunile realizate în cadrul campaniei).

Evaluarea unei campanii de informare presupune existenţa unor rezultate mӑsurabile atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ.

� Se va analiza mӑsura în care rezultatele au atins publicul ţintӑ prin: numӑrul de articole apӑrute în presӑ referitoare la campania de informare şi la proiectul FII INFORMAT!

� Se vor mӑsura şi analiza reacţiile vizitatorilor de pe platformele sociale;

Pentru mӑsurarea impactului campaniei de informare se va utiliza o metodӑ de cercetare cantitativӑ, respectiv chestionarul post – campanie. Aceastӑ metodӑ se poate dubla cu o cercetare calitativӑ, ce ar putea consta în realizarea unor interviuri sau focus grupuri.

29

5 Bibliografie

1. Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press.2. Aaker, D. A., (1996), Building strong brands, The Free Press, New York.3. Crimmins, J, C, (1992), Better Measurement and management of brand value, Journal of Advertising Research, vol. 32, pp. 11-19.4. Fung So, K, K, King, C, (2009), When experience matters: building and measuring hotel and brand eq-uity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 22, no. 5, pp. 589 – 608.5. Sengupta, Somini (May 14, 2012). Facebook’s Prospects May Rest on Trove of Data. The New York Times. http://www.nytimes.com/2012/05/15/technology/facebook-needs-to-turn-data-trove-into-inves-tor-gold.html. Retrieved May 15, 2012.6. Silverman, G. (2001). How to trigger the secrets exponential sales word of mouth through marketing word of mouth, New York: AMA Publications.

30

31

Aceast studiu de stabilire a vizibilităţii serviciilor publice de ocupare în rândul românilor din Castilla-La Mancha este publicat în cadrul proiectului „FII INFORMAT!” derulat de către Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de

Muncă, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

POSDRU/94/4.1/S/62798

Editat: ANOFM

Publicat: 2013

Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziţia oficială a Uniunii Europene sau a Guvernului României

formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire -

statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare - stabilitate

- formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire -

statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare - stabilitate

-formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire

- statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare -

stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii

- împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii -

informare - stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii

- campanii - împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii

- informare - stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii

- campanii - împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii