UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Impactul promoţiilor asupra obiceiurilor de cumpărare

- studiu de caz : hypermarket Real -

Profesor coordonator:Conf. univ. Dr. Sorina Girboveanu

Masteranzi : Cioablă Larisa

Hagiu ValentinaMicu Daniela

Măndoiu MirabelaPopa Dan

Voinicu Veronica

2010

INTRODUCERE

Marile magazine sunt frecvent vizitate de toate tipurile de consumatori, chiar şi de

categoriile persoanelor în vârstă cu un mic nivel al veniturilor. Supermarketurile şi cash&carry se numără printre preferinţele tuturor categoriilor de cumpărători din Craiova atunci când vine vorba de cumpărături de bază

Real Romania

Real Hypermarket Romania SRL a intrat pe piata de retail din Romania in martie 2006, cand a fost deschis primul magazin in Timisoara. Au urmat alte 23 hipermarketuri, deschise in centre economice importante ale tarii, astfel incat reteaua numara la momentul actual 24* hipermarketuri.

Varietate si prospetime

Segmentul alimentar reprezinta 75% din totalul vanzarilor Real,In sectorul produselor alimentare un accent deosebit se pune pe calitate si prospetime.Fie ca e vorba de fructe si legume, fie ca e vorba de carne, mezeluri, peste, branzeturi sau gama larga de produse lactate si de panificatie, Real pune zilnic la dispozitia clientilor sai o oferta de marfuri proaspete din toata lumea, precum si din regiune, in functie de anotimp. In fiecare zi se prelucreaza si prepara sute de produse proaspete in fiecare magazin Real. Painea si alte produse de panificatie de exemplu sunt coapte pe parcursul zilei chiar in hipermarketul Real . Pentru asigurarea calitatii ridicate a produselor proaspete, multi dintre angajatii din Romania au fost instruiti in tari ca Polonia, Rusia si Germania.

Calitatea de top - la preturi accesibile

Segmentul nealimentar convinge cumparatorii prin concepte inovative de sortimente.Acestia vor gasi tot ce le este necesar pentru nevoile cotidiene, intr-un singur magazin. Real dispune de o gama larga de produse, un sortiment variat, orientat catre familie la preturi favorabile: calitate la preturi accesibile.Tot pe acest segment se pot gasi o gama larga de produse electronice si electrocasnice, carti si muzica, precum si bunuri de larg consum, articole de sport, jocuri si articole pentru timpul liber, textile si incaltaminte, etc.

Salariatii nostri - fundamentul succesului nostru

Personalul nostru reprezinta garantia succesului companiei noastre. Aceste este motivul pentru care real,- investeste in pregatirea si in cursuri de specializare oferite celor aproximativ

2

50.000 de salariati ai sai din Germania si din tarile unde este prezent pe piata. In fiecare an un numar de 2.000 de tineri beneficiaza de o pregatire profesionala bine fundamentata si orientata catre viitor - pregatire care se adreseaza fie personalului care lucreaza in head office, sau celor implicati in activitati de comert cu amanuntul, de comercializare de alimente, fie vanzatorilor. De asemenea oferim cursuri de specializare atat pentru absolventii de liceu cat si pentru cei cu studii superioare. Consideram ca, dupa o pregatire elementara bine fundamentata, cheia succesului pe termen lung se asigura printr-o continua pregatire la locul de munca. Oferta noastra de seminare, cu continut actualizat in fiecare an, precum si initiativele de promovare la toate nivelurile si din toate departamentele operationale, pregatesc oamenii sa faca fata noilor provocari si mentin competenta salariatilor nostri la nivelul celor mai recente standarde. Si pentru a asigura un training de succes, care sa sustina ritmul alert de expansiune al companiei noastre, Real a infiintat Scoala de Succes, un departament menit sa furnizeze - pentru inceput, pentru domeniile operational si cumparari - programe de training de cea mai buna calitate, sustinute in exclusivitate de catre specialistii Real Romania.

 

Piata si regiunea - parteneri puternici

Real Hypermarket se afla in stransa legatura cu tara  in care functioneaza. real,- reprezinta un utilizator pe scara larga a ofertei locale de produse si creeaza intre de 300 - 350 de locuri de munca in fiecare magazin. 80% din produsele oferite spre vanzare sunt asigurate de la producatorii nationali. Magazinele real,- sunt amplasate fie de sine statator fie  in parcuri de retail.  Zona de Galerie pozitionata  in fata hipermarketului Real ofera clientilor o serie de alternative la cumparaturi, suplimentand in acest mod propriul nostru portofoliu de produse. Acesta este de altfel motivul pentru care hipermarketurile real,- prezinta o atractivitate unica.Galeria comerciala eleganta, ambientul placut, existenta spatiilor  largi de parcare,  diversele servicii oferite clientilor fac din Real hypermarket un centru comercial de succes,

3

CERCETARE DE MARKETING: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Scopul cercetării Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de cercetare şi a unităţii de sondaj Stabilirea metodei de recoltare a informaţiilor Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării Mărimea eşantionului Chestionarul Codificarea şi centralizarea răspunsurilor Analiza rezultatelor Concluzii

Scopul cercetării:

Scopul efectuării acestei cercetări selective îl constituie studiul comportamentului consumatorilor faţă de hypermarketul Real din municipiul Craiova. Se urmăreşte în principal să se stabilească măsura în care populaţia municipiului Craiova apelează la serviciile hypermarketului Real şi mai ales care sunt opiniile acestora cu privire la imaginea acestui lanţ de magazine.

Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării

Determinarea influenţei factorilor venit şi vârstă asupra deciziei de cumpărare. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre ofertele promoţionale practicate. Determinarea imaginii de ansamblu a magazinului Real. Determinarea motivelor alegerii hypermarketului Real.

Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de cercetare şi a unităţii de sondaj

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă în Craiova. Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este

stabilită ca fiind persoana peste 18 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesinală.

Stabilirea metodei de recoltare a informaţiilor

Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecţilor fiindu-le prezentat acelaşi chestionar.

Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării

Chestionarul se va completa stând faţă în faţă cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacţia persoanei şi se pot afla cele mai multe informaţii.

4

Aria geografică a cercetării este oraşul Craiova, iar ancheta se va face în parcarea hypermarketului Real, la sfârşitul sesiunii de cumpărături.

Culegerea informaţiilor se va face în intervalul orar 07:00 – 23:00, timp de 2 zile de către 6 operatori de interviu.

Mărimea eşantionului

60 persoane

Chestionarul

După o scurtă introducere se va trece la întrebările propriu-zise. În chestionar s-au folosit întrebări închise şi o singură întrebare deschisă (întrebarea 19). Întrebările 1, 6, 7, 10, şi 13 sunt întrebări dihotomice (cu opţiuni simple, cu două variante de răspuns). Întrebările 2, 3, 4, 5, 9, 11, 14, 15, 16 şi 18 sunt întrebări cu mai multe opţiuni. Întrebările de la sfârşitul chestionarului, pagina 4, sunt întrebări de identificare.

În ceea ce priveşte tipurile de scale folosite, acestea sunt: scală nominală binară (întrebările dihotomice 1, 6, 7, 10 şi 13); scală nominală cu alegere multiplă (întrebările 19 şi 20); scală nominală cu alegere unică (întrebările 2, 3, 4, 5, 9, 11, 14, 15, 16 şi 18 ); scală nominală (întrebările cu caracter demografic de la pagina 4); scală de atitudine (întrebarea 15, 16, şi 17);

5

CHESTIONAR

Bună ziua! Mă numesc ________________________ şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a-mi putea răspunde la câteva întrebări legate de obiceiurile de cumpărare din cadrul Hypermarketului Real.

1. Sunteţi client fidel Real? DA NU

2. Indicaţi ziua din săptămână când vă faceţi cumpărăturile de obicei luni marţi miercuri joi vineri sâmbătă duminică

3. La ce oră mergeţi de obicei la cumpărături? 7-12 12-17 17-23

4. Cât timp vă petreceţi la cumpărături? mai puţin de o oră o oră mai mult de o oră

5. Când mergeţi la cumpărături, sunteţi... însoţit de prieteni însoţit de familie singur

6. Folosiţi o listă de cumpărături? DA (salt la întrebarea 10) NU

7. Vă consideraţi un cumpărător impulsiv? DA NU

8. Ce fel de produse cumpăraţi cu precădere? produse la ofertă produse la preţ standard

6

9. În ce măsură vă influenţează revistele promoţionale Real decizia de cumpărare? (salt la 11)

deloc foarte puţin puţin mult foarte mult

10. Aveţi tendinţa de a cumpăra produse la promoţie chiar dacă nu se află pe lista dumneavoastră de cumpărături?

DA NU

11. Ce promoţii vă tentează de obicei? Promoţii pentru : produce alimentare produse pentru menaj produse electronice și electro-casnice cosmetice îmbrăcăminte altele

12. Dacă aţi avea de ales între două produse, pe care l-aţi cumpăra? produsul care oferă un bonus produsul care oferă o reducere

13. Asociaţi calitatea produsului cu preţul ridicat al acestuia? DA NU

14. Obișnuiţi să cumpăraţi mărci cunoscute sau încercaţi și mărci nou apărute pe piaţă?

mărci cunoscute mărci noi ambele

15. Cum apreciaţi dispunerea raioanelor în Hypermarketul Real? nesatisfăcătoare satisfăcătoare bună foarte bună excelentă

16. Cum percepeţi abordarea de către promoteri ? agreabilă dezagreabilă nu ştiu

7

17. Cum apreciaţi serviciile personalului:

Calificare Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bune Foarte bune

Excelente

Lucrător comercialMerchendiserPromoterCurăţenie/pazăServiciu clienţiCasier

18. Ce modalităţi de plată folosiţi? plată în numerar card tichete de masă/cadou

19. Care sunt motivele pentru care alegeţi hypermarketul Real? (alegeţi 3 variante) proximitatea preţuri accesibile gama diversificată de produse siguranţă parcare modernă varietatea modalităţilor de plată altele ____________________

20. Pe lângă cumpărături, apelaţi și la (răspuns multiplu) : locuri de joacă pentru copii cafenea salon de înfrumuseţare restaurant curăţătorie/croitorie niciuna din cele de mai sus toate variantele

Date demografice

8

Sex : M F

Vârstă : 18-30 31-45 46+

Starea civilă : necăsătorit căsătorit divorţat văduv

Educaţie : 8 clase sau mai puţin liceu / profesională studii superioare

Ocupaţie : întreprinzător/patron/liber profesionist profesionist/angajat cu studii superioare angajat cu studii medii/funcţionar muncitor elev/student alte categorii fără ocupaţie

Venituri : 0-999 RON 1.000-1.999 RON peste 2.000 RON

Bugetul lunar alocat cumpărăturilor la Real : 0-100 RON 100-400 RON peste 400 RON

Codificarea şi centralizarea răspunsurilorAnaliza rezultatelor

9

1. La întrebarea „Sunteţi client fidel Real?” 42 de persoane au răspuns că sunt clienţi fideli, restul de 18 persoane au spus că merg ocazional la hypermarketul Real, în special atunci când sunt interesaţi de vreo ofertă specială.

2. Când au fost rugaţi să indice ziua din săptămână când îşi fac de obicei cumpărăturile, cei mai mulţi au răspuns că preferă sâmbăta şi duminica, deoarece au mai mult timp liber. Nici unul dintre cei intervievaţi nu au ales marţea.

3. Intervalul orar preferat de 32 dintre respondenţi este 17-23, după încheierea programului de muncă. 19 respondenţi au ales intervalul 12-17, în timp ce numai 9 preferă să-ţi efectueze cumpărăturile dimineaţa devreme.

10

4. Cei mai mulţi dintre respondenţi petrec mai mult de o oră la cumpărături, asigurându-se că vor pleca acasă mulţumiţi. Pe de altă parte 6 dintre cei chestionaţi ştiu foarte bine ceea ce caută şi petrec mai puţin de o oră printre rafturi.

5. 12 persoane au răspuns că atunci când se grăbesc, preferă să meargă singure la cumpărături, ceilalţi 48 văd în cumpărături un mijloc de relaxare şi merg însoţiţi de prieteni sau familie.

11

6. La întrebarea dacă folosesc o listă de cumpărături, 34 de respondenţi îşi stabilesc încă de acasă produsele necesare, iar ceilalţi 26 se orientează în magazin.

7. Dintre cei 26 care au răspuns că nu îşi întocmesc o listă de cumpărături, 20 nu se consideră cumpărători impulsivi, ci au deja o imagine clară despre ceea ce intenţionează să achiziţioneze.

12

8. Tot din categoria celor fără listă, 9 sunt „vânători” de oferte, în timp ce 17 achiziţionează produse la preţ standard.

9. Revistele promoţionale exercită o influenţă importantă asupra 8 dintre respondenţii fără listă de cumpărături, de obicei persoane care urmăresc produsele la ofertă şi văd în acestea un instrument ajutător în luarea deciziei de cumpărare. Cei mai mulţi însă, sunt puţin sau deloc influenţaţi de acestea.

13

10. 26 dintre persoanele ce-şi întocmesc listă de cumpărături au tendinţa de a se abate de la aceasta, atunci când sunt produse la promoţie.

11. Cele mai tentante promoţii sunt cele la produsele alimentare (30 persoane), cei mai puţini fiind atraşi de promoţiile la produsele electronice şi electrocasnice (2 persoane).

14

12. Produsele care vin cu un cadou sunt mai atractive pentru locuitorii craioveni intervievaţi decât produsele care oferă reducere.

15

13. Asocierea calităţii produsului cu preţul crescut al acestuia este larg răspândită, lucru demonstrat şi de chestionarul acesta, respectiv 33 de persoane împărtăşesc această idee.

14. 23 sunt fideli mărcilor cunoscute şi în acelaşi timp sceptici în încercarea produselor noi, 2 sunt tentaţi să încerce şi mărci noi (consumatori inovatori), iar 35 aleg atât mărcile cunoscute, cât şi pe cele mai puţin cunoscute.

16

15. Cei mai mulţi dintre respondenţi, respectiv 39, au apreciat dispunerea raioanelor în Hypermarketul Real ca fiind bună şi foarte bună, în timp ce 15 sunt „pretenţioşi”, iar 6 sunt de-a dreptul exigenţi.

16. Abordarea de către promoteri este considerată agreabilă de cei mai mulţi dintre chestionaţi, găsind o idee bună posibilitatea de a încerca mărci noi sau game de produse nou-apărute pe piaţă.

17

17. Unul dintre obiectivele chestionarului a fost identificarea atitudinii consumatorilor faţă de serviciile personalului,precum lucrători comerciali,merchendiserii, promoteri ,serviciul de curăţenie şi pază, serviciul clienţi şi casieri. Cei mai mulţi au apreciat aceste servicii ca fiind bune şi satisfăcătoare fiind foarte rezervaţi în a oferi calificativele „foarte bune” şi „excelente” .

Lucrator comercial

Merchendiser

18

Promoter

Curaţenie-Pază

19

Serviciu clienţi

Casier

20

18. Dat fiind că plata cu cardul s-a introdus relativ recent ca modalitate de plată în magazinele din România, cei mai mulţi preferă modalitatea tradiţională de plată şi anume în numerar (34 persoane) .Numai 10 persoane au răspuns că folosesc tichetele de masă/cadou, justificând ca pot achiziţiona cu acestea numai produse alimentare.

19. Clienţii fideli Hypermarketului Real au justificat alegea acestui centru comercial în defavoarea altuia pentru gama diversificată de produse şi totodată pentru preţurile accesibile. Parcarea modernă este un alt atu al centrului comercial.

21

20. Hypermarketul Real, ofera posibilitatea clienţilor atât de realizare a cumpărăturilor personale,cât şi, de ce nu, de petrecere a timpului liber în locaţii precum cafenele , restaurante, salon de înfrumuseţare şi dacă aveţi nevoie de un moment de răgaz , Real dispune şi de un loc de joacă pentru copii,cu personal calificat .Cele mai frecventate locuri de relaxare sunt cafeneaua şi restaurantul ,apoi locurile de joacă pentru copii şi salonul de înfrumuseţare.30 dintre cei chestionaţi nu au apelat la nici unul dintre serviciile de mai sus.

Date Demografice

22

23

24

Concluzii

Subiecţii chestionaţi au fost femei şi bărbaţi cu vârste preponderent cuprinse între 18 şi 30 ani,urmaţi îndeaproape de cei cu vârste cuprinse între 31 şi 45 de ani majoritatea fiind căsătoriţi.

O analiză a nivelului de educaţie a persoanelor intervievate relevă faptul că majoritatea au studii superioare fiind angajaţi cu venituri cuprinse între 1000 şi 1999 ron.

Cu sau fără listă de cumpărături, bugetul alocat în medie lunar cumpărăturilor la Real este între 100 şi 400 ron .Se poate observa de asemenea că cei care au venituri de peste 2000 ron cheltuie mai mult de 400 ron lunar.

25