ÎNTREPRINDEREAŞI

MEDIUL SĂU EXTERN

Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004

Structura mediului de marketing

Mediul extern Macromediul Micromediul

Mediul intern

Componentele macromediului

Mediul economic: repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei

Mediul demografic: mărimea; densitatea; structura pe grupe de vârstă; sex; religie sau ocupaţie

Mediul tehnologic: explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă

Mediul politico-legislativ: (ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate) (legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice)

Mediul cultural

Mediul natural

Componentele micromediului Furnizori

Furnizori de bunuri materiale Prestatori de servicii, Furnizori de forţă de muncă

Clienţi Consumatori finali Intermediari

Concurenţi Directi Indirecti

Organisme publice Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media

Relaţiile întreprinderii cu micromediul

relaţii de piaţă de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea

necesarului de resurse financiare, umane şi materiale, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă

relaţii de concurenţă concurenţă la nivelul furnizorilor

aceleaşi surse de aprovizionare concurenţă la nivelul pieţei de desfacere

consumatorii potenţiali

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori, precum obiectul relaţiilor de piaţă frecvenţa gradul lor de concentrare

Tipologia relaţiilor de piaţă

În funcţie de obiectul relaţiilor Relaţii de vânzare – cumpărare

relaţiile precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă)

relaţiile contractuale (facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea)

Relaţiile postcontractuale au loc in perioada de garanţie şi postgaranţie (reclamaţiile, arbitrajul)

Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii Unele au drept scop susţinerea şi concretizarea

acestora altele vizează crearea unei atitudinii favorabile

organizaţiei şi/sau produselor sale.

Tipologia relaţiilor de piaţă - 2

În funcţie de frecvenţa desfăşurării permanente periodice ocazionale.

Tipologia relaţiilor de piaţă - 3

În funcţie de gradul de concentrare Concentrate Dispersate

Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere:

dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite

zone sau filiale) temporal (modul de derulare într-un anumit interval de

timp).

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii

Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită in funcţie de o serie de factori, precum: numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor

etc.).

Formele concurentei

Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, în funcţie de piaţa-ţintă şi a nevoilor de consum corespunzătoare pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă

aceleaşi nevoi cu produse similare concurenţă indirectă.

Produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali

Formele concurentei

Relaţii de concurenţă neloială- uneori, unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin încălcarea legii

Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată)

Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)

Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi în scopul prejudicierii „imaginii” acestora)

Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia).

Ce este piata?

Piata este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment

Variante de abordare a pieţei de către întreprindere Specializarea concentrată are în vedere alegerea de

către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.

Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.

Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferi mai multe produse.

Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe cu mai multe produse.

DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

ProfilulCapacitateaAria (localizarea) Structura

1. Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.

2. Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

3. Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).

4. Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, doar contribuie la realizarea acestuia.

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive

Capacitatea pieţei

Volumul vânzărilor- Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale

Volumul ofertei- evaluarea capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii.

Volumul cererii- poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor

Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă.

Aria teritorială a pieţei

Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.

De exemplu, piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială

Criterii de segmentare

VARIABILE SEGMENTE

1. Geografice

Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.

Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.

Mediul Urban, Rural

2. Demografice

Mărimea întreprinderii 0-9 angajaţi, 10-49 angajaţi, 50-249 angajaţi, 250-499 angajaţi, 500 -1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi.

Cifră de afaceri (milioane de lei)

-500, 501-1.000, 1.001‑2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.

Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.

Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt

Criterii de segmentareVARIABILE SEGMENTE

3. Organizaţionale

Dimensiunea achiziţiei anuale

De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală.

Structura „centrului de achiziţie”

Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie.

4. Relaţionale

Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani

Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.

Relaţii reciproce Da, Nu

5. Individuale

Fidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută.

Personalitatea decidentului principal

Impulsiv, Sociabil, Autoritar

Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.