.Avantajele ageniei de publicitate[modificare|modificare surs]Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c acestea ofer ctevaavantaje: Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalulfirmei Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu divericlienice s-au aflat n situaii diferite Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.Dezavantajele ageniei de publicitate[modificare|modificare surs]ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i ctevadezavantaje: Pierderea controlului total asupra activitii respective Reducerea flexibilitii publicitii Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatean ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizareaserviciilorageniilor specializate le avantajeaz.Tipuri de publicitate[modificare|modificare surs]Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional;c)Dup destinatarul mesajelor publicitarese pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional;e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici.g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.Publicitatea de informare[modificare|modificare surs]Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.Publicitatea de convingere[modificare|modificare surs]Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor,Sonya ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. nMarea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover.Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis nSUAiMarea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. nBelgiaiGermania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bunberedin lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis nGermaniapentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelulUEn privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia.Publicitatea de reamintire[modificare|modificare surs]Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, deCoca-Colala televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele dinziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles.Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu ct acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou piee alese la ntmplare.Elaborarea mesajului[modificare|modificare surs]Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.Generarea mesajului[modificare|modificare surs]Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia") Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi clieni. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz, aadar n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.Evaluarea i alegerea mesajului[modificare|modificare surs]Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici: S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima cumprarea.Execuia mesajului[modificare|modificare surs]Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control") Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza tiinific. Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior.Etica publicitar[modificare|modificare surs]Protecia copiilor[modificare|modificare surs]n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse: Publicitatea submineaz autoritatea prinilor Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare: Butul alcoolului Fumatul tutunului Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american Relaii sexuale la o vrst fraged Publicitatea duce la o filozofie materialisticProtecia societii[modificare|modificare surs]De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii, precum: Poluarea spaiului public cu reclame stradale n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic. Accessul abuziv la spaiul mental individual n anumite state dinSUAse discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental. Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor deradioiteleviziuneprin folosirea puterii lor de cumprare Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri televizate nStatele Unite(subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii2000i n special2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese. Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul imaginilor cu coninut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.