CUPRINS

I. PROMOVAREA ŞI PROCESUL COMUNICĂRII.......................................5

1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAŢI.....................................5

1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT...........................................5

1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR................................................5

1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE....................................6

1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOŢIONAL.......................................7

1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOŢIONAL.............................................7

1.7. RECEPŢIONAREA REACŢIEI INVERSE...............................................9

1.8. ORGANIZAREA ŞI COORDONAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNI-CARE...........................................................................................................9

II. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PUBLICITĂŢII...............................................12

2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE..........................................................12

2.2. CONŢINUTUL PUBLICITĂŢI...............................................................13

2.3. IMPORTANŢA PUBLICITĂŢII..............................................................14

Rolul publicităţii...................................................................................14

Importanţa publicităţii..........................................................................15

2.4. TIPURI DE PUBLICITATE.....................................................................16

2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ŞI A INSTITUŢIILOR PU-BLICITĂŢII...............................................................................................18

2.6. INDUSTRIA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA.........................................21

2.7. ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂŢII.....................................................25

III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE............................................27

3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE..................................27

3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE...................................28

3.3. ALEGEREA ATRACŢIEI DE BAZĂ.....................................................32

3.4. ALEGEREA MEDIA................................................................................33

3.5. ELABORAREA MESAJULUI.................................................................37

3.6. DETERMINAREA EFICACITĂŢII CAMPANIEI DE RECLAMĂ......40

3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂŢII ASUPRA VÂNZĂRILOR....41

IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA..........43

4.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII BRAU UNION ROMÂNIA.................43

4.2. PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA.....................44

4.2.1. Segmentul pieţei în România...........................................................44

4.2.2. Mărcile BRAU UNION...................................................................45

4.2.3. Mărcile regionale.............................................................................46

4.2.4. Piaţa berii.........................................................................................46

3

4.3. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI....................................46

4.3.1.Situaţia financiară a firmei................................................................47

4.3.2. Bugetul de marketing.......................................................................48

4.3.3.Instrumente promoţionale.................................................................49

4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS..................49

4.5. AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂŢII.......................53

4.6. AGENŢIILE DE PUBLICITATE.............................................................54

4.6.1. Alegerea agenţiei de publicitate.......................................................54

4.6.2. Activitatea agenţiei de publicitate....................................................55

4.6.3.Tipuri de agenţii de publicitate.........................................................55

4.6.4. Alegerea agenţiei de publicitate potrivită.........................................56

4.6.5. Modul de plată al agenţiei de publicitate.........................................57

4.6.6. Contractul cu agenţia de publicitate.................................................58

4.6.7. Rolul agenţiilor de publicitate..........................................................60

CONCLUZII ŞI PROPUNERI...........................................................................61

CONCLUZII....................................................................................................61

PROPUNERI....................................................................................................62

BIBLIOGRAFIE..................................................................................................63

4

I. PROMOVAREA ŞI PROCESUL COMUNICĂRII

1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAŢI

Un specialist în comunicarea de marketing are încă de la început în minte o imagine clară asupra destinatarilor vizaţi. Aceştia pot fi cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cupărare sau cei care o influenţează. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influenţa foarte mult deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul mesajului şi la cel care va prezenta acest mesaj.

1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT

A doua etapă presupune ca specialistul în comunicaţii de marketing să decidă asupra răspunsului pe care caută să-l obţină. Desigur, în majoritatea cazurilor răspunsul final îl constituie achiziţionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de către consumator. Specialistul trebuie să cunoască situaţia actuală a destinatarilor vizaţi şi direcţia în care trebuie înfluenţată atitudinea lor.

1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR

Următoarea etapă presupune alegerea mesajului, specialistul în comunicaţii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să suscite dorinţa şi să determine acţiunea (modelul AIDA).

Conţinutul mesajuluiSpecialistul trebuie să determine un element de atracţie sau o formă care să

ducă la atribuirea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracţie: raţionale, emoţionale şi morale.

- Elemente de atracţie raţionale vizează propriul interes al auditoriului. Ele demonstrează faptul că produsul va aduce avantaje aşteptate: calitate, economicitate, valoare sau performanţă. Elemente de atracţie emoţionale încearcă să stârnească sentimente negative sau pozitive care să poată motiva achiziţia.

- Elemente morale de atracţie vizează sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce este „incorect” şi „bine”. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni să sprijine cauzele sociale.

Structura mesajelorSpecialistul în comunicaţii trebuie să ia o decizie cu privire la ce urmează a

se spune şi cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie să rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia.

În primul rând se pune întrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetările indică faptul că este mai bine să se tragă o

5

concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizaţi nu vor putea fi motivaţi sau vor fi incapabili să ajungă la concluzia corespunzătoare.

În al doilea rând se pune întrebarea dacă trebuie prezentat un argument unilateral (menţionând exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evidenţiind calităţile acestuia şi admiţându-i lipsurile). Formularea unui argument unilateral este indicată în cazul prezentărilor comerciale, cu excepţia cazului în care auditoriul are o pregătire superioară şi nu este dispus să achiziţioneze produsul.

În al treilea rând trebuie să se stabilească ordinea prezentării argumentelor cele mai solide: la început sau la sfârşit.

Forma mesajuluiMesajul conceput de specialist trebuie să aibe o formă convingătoare. Ea

depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. De exemplu, în cazul unei reclame tipărite, specialistul trebuie să stabilească textul, titlul, imaginile şi culoarea acestuia. Pentru a atrage atenţia, el poate folosi elemente noi şi contraste, imagini şi titluri bătătoare la ochi, un format original, mărimea şi poziţia mesajului, culoarea şi forma. Dacă mesajul urmează să fie transmis la radio, specialistul trebuie să aleagă cuvintele, tonurile şi vocile. Dacă mesajul urmează să fie transmis prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie să fie alese cu grijă. Prezentatorii îşi aleg dinainte mimica, gesturile, îmbrăcămintea, poziţia corpului, coafura. Dacă mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj, specialistul trebuie să fie atent la textură, miros, culoare, mărime şi formă.

Alegerea surseiStudiile efectuate demonstrează că eficienţa sursei mesajului, respectiv a

firmei, denumirea mărcii, a purtătorului de cuvânt sau a actorului care apare în reclamă, depinde de atractivitatea şi credibilitatea sa.

Mesajele provenite din surse care se bucură de o mare credibilitate sunt mai convingătoare. Credibilitatea este măsura în care auditoriul percepe sursa ca fiind expertă în ceea ce priveşte produsul respectiv şi imparţială în privinţa afirmaţiilor făcute.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau a atracţiei fizice ori personale pe care o exercită sursa. Cu cât sursa este mai atractivă, cu atât va fi mai apreciată de auditoriu. De aceea, nu este de mirare că multe firme apelează pentru publicitate la vedete de cinema, manechine şi personalităţi din domeniul sportului.

1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE

Specialistul trebuie să selecteze canalele de comunicare. Ele sunt de două tipuri: personale şi impersonale.

Canalele de comunicare personale - folosind aceste canale, doi sau mai mulţi oameni pot comunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin telefon sau chiar prin poştă. Utilizarea acestui tip de canale este eficientă deoarece ele permit transmiterea personală a mesajului şi a răspunsului la acesta.

Canalele de comunicare impersonale - sunt formate din mijloace care transmit mesajele iară a folosi contactul sau reacţia inversă personală. în această categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera şi

6

evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau în tipărituri (ziare, reviste), posturi de radio şi televiziune şi mijloace de expunere exterioară (panouri, afişe, sigle).

Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendinţa consumatorului de a cumpăra un produs. Birourile avocaţilor şi băncile, de exemplu, sunt proiectate în aşa fel încât să transmită clienţilor încredere.

Evenimentele sunt manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relaţii publice organizează conferinţe de presă, inaugurări oficiale, vizite şi alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.

1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOŢIONAL

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. Există patru metode cunoscute pentru a stabili bugetul promotional: Metoda posibilităţilor Metoda procentajului din vânzări - Metoda parităţii competitive

Metoda obiectivelor şi sarcinilor Aceste patru metode vor fi dezbătute pe larg în capitolul II la „Stabilirea bugetului de publicitate”.

1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOŢIONAL

Firma trebuie să împartă bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, forţele de vânzare, relaţiile publice şi merchandising-ul. Acestea trebuie combinate cu atenţie astfel încât să se creeze un mix promotional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing şi publicitate propuse.

Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunând efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie să cunoască aceste caracteristici atunci când aleg instrumentele de promovare.

Atunci când elaborează mixul promotional, firma trebuie să ia în considerare mai mulţi factori de influenţă: tipul produsului sau al pieţei, aplicarea unei strategii de „împingere” sau „atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă a produsului.

a) Tipul produsului sau al pieţei

Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, în forţele de vânzare şi în relaţii publice. Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat, achiziţiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare.

Firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în forţele de vânzare, apoi în promovarea vânzărilor, în publicitate şi în relaţii publice. Se

7

apelează la forţele de vânzare pentru produsele scumpe şi riscante pe pieţe unde ofertanţii sunt mai puţini şi mai puternici.

b) Strategia de „împingere” sau de „atragere”

Strategia de „împingere” presupune împingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali. Prin activităţile sale de marketing (privitoare la forţele de vânzare şi promovarea comercială) producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuţie, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul şi să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali.

Folosind strategia de „atragere” producătorul îi vizează prin activităţile sale de marketing (publicitate şi promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul. Dacă strategia de atragere va fi eficientă, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuţie, care la rândul lor vor cere de la producător.

Fig 1. Strategia de împingere

Fig.2. Strategia de atragere

Activităţi de marketing ale producătorilor (publicitate orientată spre consumatori, promov. vânzărilor)

c) Stadiul de pregătire al cumpărătorului

Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în funcţie de gradul de pregătire al cumpărătorului. Publicitatea, împreună cu relaţiile publice joacă rolul cel mai important în etapele de conştientizare şi cunoaştere, când „vizitele”

8

Activ. de market. ale producătorului

Activ. de market. ale comerciantului

Producător Detailişti sauAngrosişti

Consumatori

Forţele de vânzare şi promovarea comercială

Forţele de vânzare publicitate, promov vz.

Producător Detailişti sauAngrosişti

ConsumatoriCerere Cerere

efectuate de personalul de vânzări trec pe planul secund. Plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de forţele de vânzare, urmată de publicitate. Vizitele de afaceri şi promovarea vânzărilor contribuie în majoritatea cazurilor la realizarea vânzării.

d) Etapa din ciclul de viaţă al produsului

Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. În etapa introducerii publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv. Forţele de vânzare au rolul de a convinge comercianţii să pună în vânzare produsul. În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice au o influenţă puternică, iar amploarea activităţilor de promovare a vânzărilor se poate reduce, stimulentele fiind tot mai puţin necesare. În etapa maturizării, promovarea vânzării devine iarăşi importantă comparativ cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind importantă deoarece ea le reaminteşte acestora de existenţa produsului. În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor produsului, se renunţă la relaţii publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută.

1.7. RECEPŢIONAREA REACŢIEI INVERSE

După transmiterea mesajului, specialistul în comunicare trebuie să analizeze efectul produs de acesta asupra clienţilor vizaţi. Aceasta presupune ca oamenii să fie interesaţi dacă îşi mai amintesc mesajul, de câte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai reţin, ce au simţit când l-au recepţionat şi care este atitudinea lor trecută şi prezentă faţă de produs şi de firma care îl realizează. Este indicat ca specialistul să determine şi efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor, câte persoane au cumpărat produsul, câte au vorbit cu alte persoane despre acesta şi câţi consumatori au vizitat magazinul.

1.8. ORGANIZAREA ŞI COORDONAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE

Adeseori membrii compartimentului de marketing au păreri împărţite cu privire la defalcarea bugetului promoţional pe destinaţii. Directorul comercial, de exemplu, ar prefera să mai angajeze câţiva agenţi de vânzări în loc să cheltuiască suma respectivă cu o singură reclamă la televiziune, managerul de relaţii publice crede că ar avea rezultate mai bune dacă i s-ar aloca o sumă din cea rezervată publicităţii.

Dacă conducerile firmelor lasă adoptarea deciziilor promoţionale în sarcina diferiţilor angajaţi, fără ca o persoană anume să răspundă la analiza instrumentelor promoţionale şi de elaborarea mixului promoţional, este posibil ca activitatea de promovare a acestora să sufere de inconştienţă şi insuficienţă.

Tot mai multe firme adoptă conceptul de comunicaţii de marketing integrate. În conformitate cu acesta, firma stabileşte rolul pe care urmează să-l

9

joace fiecare instrument promotional şi măsura în care el urmează să fie folosit. Ea coordonează cu atenţie activităţile de promovare şi stabileşte programul derulării principalelor campanii promoţionale. Firma ţine evidenţa cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promoţionale, etape din ciclul de viaţă al produsului şi tipuri de relaţii cu scopul de a îmbunătăţii utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. Conducerea firmei numeşte un director responsabil cu comunicaţiile de marketing, care poartă întreaga răspundere pentru activitatea de comunicare desfăşurată de firma respectivă.

Strategia are ca rezultat o mai mare consistenţă a comunicării şi un impact mai puternic asupra vânzărilor. Ea face ca responsabilitatea să aparţină unei singure persoane.

Indiferent de răspundere, toţi membrii unei organizaţii trebuie să cunoască ansamblul tot mai numeros de legi şi reglementări care guvernează activităţile de comunicare cu piaţa. Firmele trebuie să fie sigure însă, de faptul că ele comunică în mod onest şi obiectiv cu consumatorii şi comercianţii.

Publicitatea este o variabilă importantă a politicii promoţionale şi reprezintă unul din mijloacele cele mai des utilizate în activitatea de piaţa, unii specialişti considerând-o „nivelul politicii de comunicaţie a întreprinderii”. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători şi alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unei idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat, înainte de a trece mai departe este utilă o clarificare semantică a conceptelor de „reclamă” şi „publicitate”. Promovarea, ca mijloc de susţinere a intereselor firmei pe piaţă, a demarat şi s-a dezvoltat în Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formale de promovare, au fost utilizate conceptele de “advertising” pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa, care se regăseşte distinct în evidenţele contabile, şi cel de “publicity” sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită neevidenţiată în scripte.

Ulterior, când promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvântul „publicite”, pentru a desemna ceea ce se află în “advertising”, iar conţinutul din “publicity” l-au inclus în sfera largă a relaţiilor cu publicul, fară al considera o categorie distinctă, situaţie care s-a întâmplat şi în România.

Publicitatea derivă din verbul latinesc „publicare”, ceea ce înseamnă aducerea la cunoştinţa publică.

Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii profesionale şi sociale care îşi fac publicitate pentru a aduce ideile şi principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii inclusiv în cele socialiste.

Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru Coca-Cola, fie că este vorba de a oferii motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.

Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din departamentul comercial sau de marketing care colaborează cu o firmă specializată. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se

10

ocupa de publicitatea prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi de celelalte forme de publicitate de care nu se ocupă în mod curent agenţiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la agenţii de publicitate externe, pentru a le ajuta să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloace de comunicare adecvate.

Deoarece există multe forme şi multe utilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi componentă a mixului promoţional sau de comunicare. Totuşi, pot fi remarcare următoarele calităţi ale acesteia:

Prezentare publică putere de influenţare expresivitate sporită caracterul impersonal.

Prezentarea publică. Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate şi totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de către marele public.

Puterea de influenţare. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite utilizatorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diverşilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă, făcută de un anumit vânzător, spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

Experienţa sporită. Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Totuşi, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el.

Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea un produs, o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola), cât şi pentru a impulsiona vânzările (o reclamă a firmei Sears privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri de la sfârşitul săptămânii). Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic.

Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere „o bună valoare”, altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?

II. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PUBLICITĂŢII

11

2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE

Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros şi unilateral prin care se transmit către audienţă mesaje provenind de la surse identificabile. Ph Kotler defineşte publicitatea ca: orice formă de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.

Trăsăturile publicităţii sunt: este un mijloc de prezentare public şi vizibil; are o putere de acţiune foarte mare prin faptul că permite repetarea

mesajului de mai multe ori; permite recepţionarea şi compararea mesajului cu cele ale concurenţilor; este impersonală pentru că, deşi este vizibilă si expresivă, audienţa nu se

simte obligată să fie atentă să recepţioneze; are o capacitate de exprimare considerabilă deoarece utlizează imagini,

sunete, culori permiţând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător.

Publicitatea este de patru feluri: reclama; publicitatea clasică; publicitatea modernă; publicitatea contemporană.

Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului, în mod explicit, un sfat de cumpărare. Relaţia dintre mesajul publicitar şi comparator este de natura directă.

În publicitatea clasică emiţătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod indirect, iar mesajul pune în valoare atât receptorul vizual, cât şi produsul.

Publicitatea modernă este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul, cât şi pe cel căruia i se adresează receptorul.

Publicitatea contemporană se focalizează asupra condiţiei umane şi asupra responsabilităţilor sale.

Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta. Rolul şi funcţiile publicităţii în cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz.

Publicitatea naţională este publicitatea realizată de firmele mari care au o acoperire naţională sau îşi distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piaţă naţională. Cele mai multe companii publicitare care difuzează mesaje în „prime time” pe posturile de televiziune sunt exemple de publicitate naţională.

Publicitatea locală este, în general, publicitatea realizată de distribuitori locali, de sucursale locale ale unor firme cu acoperire naţională (bănci, firme de asigurare, detailişti, etc.). În vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau reprezentanţele, să utilizeze serviciile realizate pe plan local.

Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu. Companiile generice sunt realizate, în general, de liderii pieţelor pentru a beneficia de creşterea globală a pieţei. Prin publicitatea realizată, firmele lider doresc să determine înţelegerea conceptelor de produs, a beneficiilor oferite şi a problemelor pe care le rezolvă respectivele produse şi servicii.

12

Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze crearea pentru unei firme. Cele mai multe companii publicitare pe care le vedem fie in mass media, fie pe panouri reprezintă publicitate selectivă.

Publicitatea business to business este publicitatea care se ataşează persoanelor din firme care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime, componentelor, echipamentelor si serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor.

Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesionişti cum ar fi medici, avocaţi, ingineri, pentru a-i încuraja să utilizeze produsele şi serviciile firmei în afacerile lor.

Publicitatea comercială este publicitatea care se adresează membrilor canalului de distribuţie-angrosiştilor, detailişti. Scopul publicităţii comerciale este să-i încurajeze pe detailişti, dealeri să stocheze produsele şi să le promoveze mai departe în cadrul canalului de distribuţie.

2.2. CONŢINUTUL PUBLICITĂŢII

Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprimă aceeaşi idee, însă între ei există diferenţe de conţinut care indică şi modul lor de folosire cât mai corectă. Cei trei termeni sunt: propaganda, reclama şi publicitatea comercială.

Propaganda economică comercială este termenul cu caracterul cel mai generat cel mai larg, care cuprinde în mod practic şi noţiunile de publicitate şi reclamă. Termenul de propagandă se foloseşte în sens ideologic, politic, pentru răspândirea anumitor idei, doctrine, teorii politice. Propaganda economică şi comercială are aceeaşi sarcină generală de informare, popularizare şi răspândire de idei în scopul convingerii cititorilor despre realităţile economice dintr-o anumită ţară, popularizând realizările obţinute de aceasta pe plan economic, posibilităţile de schimburi comerciale pe care le oferă.

Reclama comercială este o noţiune mai îngustă, limitată la acţiunea finală de cumpărare-vânzare, care are scopul să informeze pe clienţii potenţiali, despre o marfa sau serviciu, urmărind determinarea celor interesaţi să cumpere sau să vândă.

Reclama poate fi definită ca fiind arta de a răspândi informaţii de marketing prin diferite mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclamă, în scopul majorării sau menţinerii unei cereri efective şi facilitării vânzărilor de mărfuri, pe cheltuiala celui care face reclama.

Cuvântul reclamă provine din latinescul „clamare” care înseamnă a striga, iar „reclamare” a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vânzărilor imediate şi desfacerea rapidă a unor produse.

Publicitatea este o noţiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acţiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfa sau serviciu, să influenţeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.

O altă definiţie a publicităţii, e că ea reprezintă o informaţie cu privire la o anumită firmă sau podus, transmisă publicului prin diferite mijloace de comunicaţie fără ca firma să fie taxată datorită valorii ştirii sau informaţiei.

Mediile de transmitere a informaţiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă la care

13

se mai adaugă şi cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare) utilizate atât pentru bunuri de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

Pentru publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ, instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţiile religioase care-şi promovează cauza în rândul unui public divers.

2.3. IMPORTANŢA PUBLICITĂŢII

Rolul publicităţii

Rolul publicităţii este în continuă creştere datorită influenţei avute în relaţiile comerciale, relaţii care se amplifică o dată cu dezvoltarea economică a unei ţări.

Publicitatea contribuie la: creşterea volumului vânzărilor ca urmare a mobilizării economiilor

populaţiei şi a reducerilor în favoarea creşterii fondului de cumpărare;

schimbări în structura puterii de cumpărare a populaţiei mai ales pentru bunurile care satisfac cerinţe de confort şi de afirmare a personalităţii;

dezvoltarea dimensiunilor pieţei care se extind la dimensiunea spaţiului în care e difuzat mesajul publicitar;

implementarea standardizării si a mărimii produselor, publicitatea trebuind să opereze cu bunuri a căror caracteristici sunt stabile;

diversificarea formelor de comerţ şi de vânzare astfel încât acelaşi produs să poată ajunge ca urmare a publicităţii prin căi diferite la consumator.

Valoarea economică a publicităţii, precum şi cea socială este relevantă atât pentru întreprinderile comerciale cât şi pentru consumatori. Pentru întreprinderile comerciale acţiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzărilor, de extindere a activităţii şi de ajustare a cererii la ofertă. Cumpărătorii beneficiază de efectele publicităţii cunoscând mai bine oferta, sursele de aprovizionare, caracteristicile produselor, a căilor de distribuţie. Dezvoltarea exagerată a publicităţii are şi efecte negative datorită creşterii cheltuielilor mult peste preţul de vânzare al produselor.

Pentru ca publicitatea să fie încununată de succes, întreprinderile trebuie să ţină seama de câteva caracteristici ale publicităţii în calitate de receptor de informaţii publicitare:

dorinţa lui de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei;

disponibilităţile diferenţiate de reacţie faţa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţa faţă de acest gen

de activitate.Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare

în masă. În forma lor modernă mecanismele publicităţii corespund criteriilor de

14

comunicare în masă întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros, de persoane, raportul dintre emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia, nu este direct, ci se stabileşte prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio, televiziune).

Formele de materializare ale publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării comportamentului consumatorilor.

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând în acest fel volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalizării acesteia. Raportaţi la condiţiile unei pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.

Publicitatea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale.

Importanţa publicităţii

Publicitatea are o importanţă deosebită în politica promoţională a unei întreprinderi, deoarece prin ea se urmăreşte stimularea cererii de mărfuri şi servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicarea publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum, în comportament de cumpărare efectiv.

Publicitatea reprezintă un mod de a-l convinge şi de a-l determina pe client în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

Importanţa publicităţii pe plan internaţional diferă în funcţie de mai multe elemente. Diferenţierea se poate face după domeniile publicităţii, de exemplu după mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenţilor şi agenţiilor publicitare. Importanţa este diferită de la o ţară la alta şi trebuie menţionat că şi în interiorul ţărilor pot fi folosite metode publicitare diferite.

Importanţa variată a publicităţii în diferite ţări este rezultatul a numeroşi factori de influenţă naţională sau internaţională:

concurenţa publicitară - proporţia ridicată a publicităţii prin tipărituri. Importanţa relativ redusă a firmei în publicitate solicită cheltuieli mai mari.

concurenţa de piaţă - concurenţa redusă sau importanţa pieţei şi a publicităţii la firmele ce deţin monopol diminuează importanţa publicităţii.

costuri sau poziţie economică - restricţiile financiare pentru operaţionalizarea publicităţii limitează importanţa ei.

gradul de dezvoltare al ţării - insuficienţa sau lipsa puterii de cumpărare înseamnă lipsa motivaţiei pentru publicitate.

15

legi - interzicerea, îngrădirea publicităţii o limitează. disponibilitatea mediilor - restrângerea publicităţii la televiziune

limitează publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare. deschiderea culturală - condiţiile religioase ale publicităţii diminuează

importanţa ei. tradiţiile în publicitate - sistemele economice fară orientare de

marketing înseamnă publicitate redusă. infrastructura publicităţii - numărul de agenţii de publicitate sau oferta

agenţiilor îmbunătăţeşte publicitatea. posibilitatea folosirii altor instrumente de comunicare sau instrumente

de marketing - limitele impuse de posibilităţile în domeniul politicilor de pret pot acţiona în sensul folosirii mai puternice a publicităţii.

2.4. TIPURI DE PUBLICITATE

Tipurile de publicitate sunt variate şi se clasifică astfel:(a) în funcţie de obiectul publicităţii ea poate fi:

♦ de produs;♦ de marcă;♦ instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) se concentrează asupra unui produs (serviciu) specific, mesajele putând promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia.

Publicitatea de marcă urmăreşte promovarea unei mărci prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori de partea mărcii.

Publicitatea instituţională se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui anumit produs sau marcă, cu scopul de a încuraja investitorii, de a atrage angajaţii tentaţi, influenţarea Guvernului sau Parlamentului.

(b) După aria geografică de răspândire a mesajului publicitar, ea poate fi:♦ locală;♦ regională;♦ naţională;♦ internaţională.

Publicitatea locală se efectuează de regulă de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere.

Publicitatea regională desfăşurată deopotrivă la firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea naţională este susţinută de întreprinderi producătoare şi firme producătoare sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. Publicitatea la nivel naţional al întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fară a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accent larg utilizată de întreprinderile exploatatoare, de firmele de comerţ pe unităţile de desfacere.

16

Publicitatea internaţională este susţinută de comerţul exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează in comerţul internaţional.

(c) După natura pieţeiPublicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de

servicii-publice sau private, se diferenţiază prin faptul că ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

(d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:♦ facturală;♦ emoţională

Publicitatea facturala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului).

Publicitatea emoţională vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului.

(e) După efectul intenţionat publicitatea poate avea:♦ acţiune directă cu efect imediat;♦ acţiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp.

(f) După sponsorPublicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi

producătorul, intermediarul şi alţi agenţi economici.

(g) în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii:♦ Publicitatea influenţează cererea primară la nivelul produsului;♦ Publicitatea influenţează cererea selectivă contribuind la deplasarea

curbei cererii pentru o anumită marcă.

(h) Alte tipuri de publicitate sunt:1. Publicitatea scrisă şi desenată - se adresează direct sau indirect masei de

cumpărători, folosind anunţuri în presă, afişe, pliante, prospecte, cataloage.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:♦ ilustraţia;♦ textul sau sloganul.

Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei. Textul poate fi conceput în forme diferite (ca text informativ) prin care se urmăreşte crearea unui anunţ sentimental şi de ataşament faţă de produs sau firmă.

Sloganul publicitar este o formă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. Se compune în medie din 4 - 8 cuvinte incluzând marca produsului sau firmei.

Afişul este un sistem vechi de publicitate care se adresează unui număr mare de consumatori.

17

Pliantul, broşura, catalogul şi prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text şi imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (târguri, expoziţii).

2. Mijloacele de publicitate sonoră - iau forma publicităţii prin radio, televiziune, cinematografie. Textele transmise reprezintă produsele şi sugerează folosirea lor, iar lungimea, tonul, ritmul şi muzica trebuie să fie adecvate.

♦ Filmul publicitar îmbină imaginea cu textul şi muzica realizând o promovare completă a serviciilor şi a calităţii.

♦ Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul în privinţa modului de realizare, dar receptarea ei este mult mai dificilă, fiind necesară transmiterea ei la ore de maximă audienţă.

3. Publicitatea prin marfă - constă în găsirea unor forme noi de evidenţă a caracteristicilor produsului. Cu ajutorul publicităţii prin marfa unele produse vor constituii fondul pe care se remarcă altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: târguri, expoziţii, aranjamente diverse în etalare sau în vitrine.

2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ŞI A INSTITUŢIILOR PUBLICITĂŢII

Configuraţia anuală a pieţei publicităţii este rezultatul unei evoluţii îndelungate a fenomenului publicitar. În evoluţia sa, publicitatea a cunoscut perioade de dezvoltare, dar şi sincope.

Pe măsura dezvoltării publicităţii au apărut şi reglementările care restricţionau practica publicităţii la formule acceptabile din punct de vedere economic şi social. De asemenea, din nevoia de coeziune actorii implicaţi în acest fenomen şi-au creiat propriile structuri şi evenimente care au dinamizat domeniul - asociaţii ale agenţiilor de publicitate, organizaţii care se ocupă de măsurarea audienţelor.

Mărturiile cele mai vechi ale publicităţii provin din antichitate. În Babilon şi în Egipt castele conducătoare apelau la ceea ce astăzi se numeşte publicitate instituţională. Ele au lăsat gravate pe monumente, pe pereţi, pe tăbliţe de argilă sau pe alte suporturi, inscripţii care lăudau realizările lor, anunţuri de evenimente importante, oferte de produse şi servicii.

Apariţia tiparului a permis trecerea la comunicarea de masă. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitate multiplicarea mesajelor, iar evoluţia mijloacelor de transport a permis difuzarea lor pe o suprafaţa geografică mai mare. Primele mesaje publicitare au apărut în Anglia în 1472 sub forma unui anunţ pentru difuzarea unei cărţi de rugăciuni, anunţ care s-a afişat pe uşile bisericilor. Termenul de „advertisment” se întâlneşte pentru prima data în Biblie cu sensul de înştiinţare.

Publicitatea s-a dezvoltat foarte repede odată cu apariţia ziarelor care au inclus în paginile lor secţiuni speciale de publicitate. În SUA, primul ziar care a publicat mesaje publicitare a fost Boston Newsletter, în 1704, acesta inserând în paginile sale un anunţ ce oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ.

Primele reglementări referitoare la publicitate au apărut în Franţa, în prima parte a Evului Mediu. Astfel, în jurul anilor 1000, persoanele care făceau

18

publicitate verbală erau obligate să fie înregistrate de autorităţile franceze care le acorda privilegii exclusive.

Publicitatea în sensul modern al cuvântului, a apărut în a doua jumătate a secolului al XlX-lea ca urmare a unei conjuncturi favorabile.

Conjunctura favorabilă se concretiza în următoarele condiţii: Revoluţia industrială şi dezvoltarea noilor mijloace de transport; Apariţia primelor pieţe importante de consum în masă; Dezvoltarea distribuţiei prin apariţia primelor magazine cu suprafeţe

mari de vânzare.

În SUA, primul agent publicitar a fost Volney B. Palmer, care se instalează, în 1841, în Philadelphia. El avea rolul de agent curier, vânzând în numeroase ţări, spaţiul a 1400 de ziare, pentru un comision de 25 % Volney B. Palmer a creat alte două agenţii publicitare, prima la New York, în 1849, iar alta în 1854, la Boston. Odată cu dezvoltarea publicităţii prin intermediul presei scrise au apărut două profesii: cea de creator al textului publicitar(copywriter) şi cea de agent publicitar.

Datele referitore la publicitatea realizată în ziare şi reviste, în SUA, indică o creştere importantă a veniturilor obţinute din această activitate: de la 10 mii. dolari, în 1867, la 100 mil. dolari, în 1900 şi la 1 miliard de dolari în 1925. Primele agenţii veritabile, care se ocupau de crearea masajelor publicitare, au apărut în SUA:

Bates şi Ayer în 1869; J. Walter Thomson în 1871; Lord şi Thomas în 1907.

Se consideră că profesionalismul în publicitate a început prin contribuţia lui Earnest Elmo Calkens de la agenţia de publicitate amaricană Bates.

În 1905, prin colaborarea dintre John E. Kennedy şi A. Lasker, fondatorii agenţiei Lord şi Thomas, s-a produs o schimbare esenţială în crearea mesajelor publicitare.

Cei doi sunt creatorii stilului „hard sell”, în care argumentele folosite se bazează pe atribute materiale şi cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit-preţul de vânzare, tariful pe o zi cazare în turism, consumul de combustibil al unui automobile etc.

În timp publicitatea a oscilat fie spre o publicitatea de natură informativă, fie spre una în care creaţia artistică deţinea rolul principal. în perioadele în care reglementările legale vizau conţinutul informativ al publicităţii accentul se punea pe componentele artistice ale mesajului.

În anii '40 ai secolului trecut, Rosser Reeves, de la agenţia Ted Bates a introdus în publicitate conceptul de propunere unică de vânzare. Prin introducerea acestui concept, mesajele publicitare puneau în evidenţă noutatea produselor şi a serviciilor oferite de firme, avantajele exclusive oferite consumatorilor.

În anii '50 ai secolului al XX-lea, publicitatea începe să folosească un al patrulea mediu - televiziunea - aceasta ajungând pe primul loc în ierarhia mediilor publicitare în anii '60.

După 1970, se împletesc în publicitate mai multe tendinţe. Este vorba, în primul rând, de folosirea mesajelor publicitare care invitau, pe un ton imperative şi agresiv, la acţiune imediată. Acest tip de publicitate reprezintă inovaţia lui Fairfax M. Cone, de la agenţia Foote, Cone and Belding (FCB).

19

Un alt stil de publicitate a fost introdus de William Bernbach de la agenţia Dozle Dane Bernbach (DDB). Stilul DDB este fondat pe şocarea receptorului prin folosirea unui registru emoţional, axat pe motivaţiile sale esenţiale la care mesajul găsea răspunsurile potrivite.

De altfel el nota câteva idei esenţiale pentru practica publicitară, dintre care cele mai cunoscute sunt:

o „logica şi studiile pot bloca şi steriliza o idee. Este exact ca în dragoste. Cu cât este analizată mai mult, cu atât mai repede dispare.Nu măsuraţi opiniile, creaţi-le”;

o „se poate comunica în două moduri, fie repetând la infinit mesajul, fie concepându-l astfel încât consumatorul să-l reţină de la prima difuzare. Veţi spune mai bine lucrurile dacă aveţi ce spune. Arătaţi fapte şi ilustraţi-le”

o „dacă publicitatea voastră nu este remarcată, restul este doar o teorie. Fiţi provocator, dar fiţi sigur că provocarea vine de la produsul vostru”;

o „nimeni nu este perfect şi nimeni nu vă va crede dacă veţi pretinde că sunteţi. Astăzi în publicitate, este esenţial să spuneţi adevărul, dar adevărul devine adevăr doar din momentul în care oamenii vă cred”.

Leo Burnett, liderul Şcolii de la Chicago, a propus stilul de publicitate „off beat”, bazat pe stabilirea unor relaţii surprinzătoare între elemente care aparent nu au nici o legătură. O altă atribuţie a lui Leo Burnett a constat în introducerea în mesaj a unei naraţiuni care urmărea să creeze o relaţie de implicare între receptor şi emiţător.

David Ogilvy, de la Agenţia Ogilvy and Mather, a fost adeptul realizării unui echilibru între componenta informativă şi cea artistică a mesajului. Autorul a readus în actualitate principiul individualizării produselor şi serviciilor prin intermediul mărcii, atrăgând, de asemenea atenţia asupra necesităţii ca informaţia difuzată să fie concretă şi semnificativă pentru ţinta publicitară. David Ogilvy a formulat mai multe recomandări, extreme de utile în practica publicitară, dintre care-cele mai importante sunt:

o „ceea ce spuneţi este mai important decât modul în care spuneţi”;o „dacă campania voastră nu se sprijină pe o idee mare ea va eşua”;o „faceţi-vă plăcuţi, dar nu faceţi pe clovnii”;o „plictisirea oamenilor nu este mijlocul de ai face să cumpere”;o „nu copiaţi”;o „a crea o imagine de marcă înseamnă a alege trăsăturile sale”.

Începând cu anii 1970, ca urmare a iniţiativei lui Thomas Dillon de la agenţia BBDO, ţinta publicitară prioritară a numeroase mesaje este reprezentată de clienţii fideli, care deveneau importanţi prin rolul lor în comunicarea verbală.

În anii '80 ai secolului trecut, Jack Trout de la agenţia Ries Capiello Cowel, a introdus conceptual de poziţionare a mărcilor în percepţia consumatorilor. Potrivit lui Trout, mesajul publicitar se redactează pornind de la aşteptările consumatorilor, nu de la performanţele producătorului sau ale produsului.

Începând din 1990, piaţa publicitară începe să se confrunte cu o stare de criză. Criza se manifestă, mai întâi, în Marea Britanie, apoi în Statele Unite ale Americii după care se face simţită în Franţa. Cauzele care concură la producerea acestei crize în principal sunt următoarele:

20

Creşterea puternică a cheltuielilor publicitare; Saturaţia consumatorilor cu publicitate prin creşterea rapidă a

numărului de mesaje difuzate, mai ales la televiziune, concentrate în aceleaşi intervale orare;

Concentrarea publicităţii pe pieţele tradiţionale, caracterizate prin ritmuri reduse de creştere;

Criza este, în mai mare măsură a agenţilor decât a publicităţii.

Condiţiile de mai sus au condus la imprimarea trăsăturilor specifice pieţei mondiale a publicităţii în momentul actual:

Gradul ridicat de concentrare pe ţări; Piaţa publicitară este dominată de un număr mic de agenţii

publicitare; Dezvoltarea in diferite grade a publicităţii pe ţări este pusa in

evidenţă de cheltuielile publicitare pe concentrarea se produce atât pe ţari este pusă in evidenţă de cheltuielile publicitare pe locuitor;

Previziunile efectuate indică o schimbare a locului deţinut de continentul American in cadrul pieţei publicitare in favoarea celui European si a celui Asiatic;

Piaţa mondială este extreme de eterogenă, prezentând evoluţii foarte constante de la o ţară la alta;

Mondializarea publicităţii ca urmare a mondializării activităţilor de producţie, de distribuţie, a dezvoltării mediilor si facilităţii circulaţiei informaţiilor;

Obiceiurile de frecventare a mediilor publicitare sunt foarte diferite de la o ţara la alta;

Deplasarea centrului de greutate al activităţilor de comunicare de marketing de la publicitate spre celelalte componente ale mixului de comunicare de marketing.

2.6. INDUSTRIA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA

Istoria publicităţii în România reflectă evoluţia sinuoasă pe care a avut-o, în plan economic şi social, societatea românească în ultimii 130 de ani. Primele agenţii publicitare au apărut în România relativ devreme, prima dintre ele fiind menţionată Agenţia de publicitate D. Adina, fondată în 1880. Dezvoltarea fenomenului publicitar a fost convergentă cu tendinţele manifestate pe plan mondial până în anii '50 ai secolului trecut, anii schimbării sistemului economico-social în ţara noastră. Schimbările radicale care s-au produs, începând cu anul 1990, au condus la renaşterea şi reconsiderarea publicităţii şi comunicării de marketing. Aceste evoluţii şi transformări au fost sesizate desigur, şi la nivelul unor ţări cu tradiţie în domeniul publicitar, în momentul în care publicitatea s-a înfiripat ca activitate distinctă. Altă diferenţă semnificativă, care constituie, de data aceasta, un avantaj este că managerii firmelor româneşti şi persoanele care au făcut din publicitate o profesiune de credinţă beneficiază de capitalul de experienţă existent, în acest moment, la nivelul mondial. Evoluţia publicităţii in România se datorează datorită deschiderii economiei româneşti către mediul internaţional şi reacţiilor în lanţ pe care le-a generat acesta. Actorii principali în economia mondială, cum ar fi Henkel, Coca Cola, Proctel and Gamble, Unilever,

21

Pepsi Cola, Philip Morris, Braun Union, etc, şi-au deschis in România filiale de producţie sau distribuţie a produselor lor.

Evenimentele care au marcat evoluţia publicităţi in România, după 1990 sunt:

agenţia de publicitate autohtonă Centrade, înfiinţată în 1990, s-a asociat cu Saatchi and Saatchi, în 1992 punând bazele Bates Centrade Saatchi and Saatchi;

OPC Internaţional, înfiinţată în 1992, încheie în 1993 un parteneriat cu DMB and B înfiinţând OPC Internaţional DMBand B;

agenţia Plus Avertising, înfiinţată in 1993, a vândut acţiuni grupului Lintas Worlwide. În 1995, a luat naştere agenţia Plus Advertising Lintas. După mai multe fuziuni şi asocieri, ia fiinţă Low Lintas GGK, aceasta fiind reprezentantul Lowe Lintas and Parteners în România;

agenţia americană Leo Burnett cumpără în 1995, acţiuni de la Target Advertising şi crează Leo Burnett and Target (locul 12 în clasamentul Advertising Age pe anul 1999);

alături de firmele multinaţionale care prestează servicii de comunicare de marketing şi-au făcut apariţia şi firmele autohtone. Acestea ocupă locuri fruntaşe în clasamentele consacrate în acest domeniu.

Considerând anul 1999 ca an de pornire a analizei, piaţa a înregistrat o creştere cu 23.8% faţă de anul precedent, volumul brut al investiţiilor în publicitate fiind de 305,4 milioane dolari în raport cu anul 1998, în care investiţiile brute au fost de 246,7 milioane de dolari.

De altfel anul 1999 a fost anul în care s-a pus mai degrabă problema supravieţuirii. Anul 2000 s-a remarcat prin creşterea investiţiilor în publicitate cu 45,4% faţă de anul 1999.

Creşterea din 2000 a fost, în al treilea rând de natură evenimenţială, campionatul European de fotbal şi alegerile reprezentând contexte favorabile atragerii de sume mari în publicitate. În anul 2001, bugetele brute atrase de publicitate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000. Sunt evidenţiate drept cauze ale acestei evoluţii creşterea semnificativă a investiţiilor pe piaţa telecomunicaţiilor mobile şi generalizarea negocierii tarifelor practicate în funcţie de costul pe un punct de audienţă brută.

Investiţiile în publicitate au cunoscut în 2007 o creştere spectaculoasă, de la 613 milioane de dolari în 2001, la 2150 milioane de dolari.

Investiţiile pe piaţa publicităţii din România sunt rezultatul alocării de sume în diverse sectoare de activitate. Categoriile de produse care deţin ponderea cea mai mare în investiţiile totale în 2007 au fost berea, telefonia mobilă, urmate de detergenţi, băuturile alcoolice tari, cafeaua şi băuturile răcoritoare acidulate.

22

Investiţiile în publicitate pe piaţa românească în anul 2007

Tabelul 2.1

FIRMACHELTUIELI DE PUBLICITATE

(milioane euro)1. Protector & Gamble 168,5

2. Unilever South Central Europe 170,2

3. Elite România 140,6

4. Beiersdorf România 139,1

5. Brau Union 136,5

6. Wrigley România 133,8

7. Coca-Cola România 130,5

8. Kraft Foods România 129,0

9. Orange România 128,3

10. Colgate-Palmolive 126,7

Mărcile cu cele mai tari investiţii în publicitate pe piaţa românească în anul 2007(valori la tarife de catalog)

Tabelul 2.2

FIRMACHELTUIELI DE PUBLICITATE

(milioane euro)1. Elita 140,3

2. Nivea 133,6

3. Orange 123,7

4. Connex 122,5

5. Zapp-mobile 110,7

6. Coca-Cola 115,8

7. Orbit 101,3

8. Colgate 85,7

9. Danone 60,3

10. Golden Brau 58,7

În structura cheltuielilor de publicitate e piaţa românească, televiziunea deţine, de departe, ponderea cea mai mare.

23

Consumatorii români în lipsă de alte posibilităţi de divertisment din cauza resurselor financiare precare, petrec mai mult timp în faţa televizorului. Pe de altă parte, este vorba de o insuficientă monitorizare a mediilor publicitare tipărite, ceea ce duce la interpretări superficiale ale structurii cheltuielilor pe medii publicitare.

Cheltuielile de publicitate pe categorii de produse în anul 2007(valori la tarife de catalog)

Tabelul 2.3

CATEGORIACHELTUIELI DE PUBLICITATE

(milioane euro)1. Bere 184,3

2. Telefonie mobilă 174,3

3. Detergenţi de rufe 86,4

4. Băuturi alcoolice tari 80,5

5. Cafea 70,4

6. Răcoritoare acidulate 68,4

7. Gumă de mestecat 65,2

8. Deodorante 50,1

Tendinţa pe piaţa românească, care urmează o practică consacrată pe plan mondial, este cea de negociere a spaţiului de publicitate, în funcţie de audienţa garantată, la costul pe un procent de audienţă.

Structura cheltuielilor pe medii publicitare în anul 2007(valori la tarife de catalog)

Tabelul 2.4

MEDIULCHELTUIELI DE PUBLICITATE(milioane euro)

%

1.Televiziune 1980 83,81

2. Presă 310 11,70

3. Radio 53 1,95

4. Panouri publicitare şi alte forme de afişaj

60 2,03

5. Medii specifice marketingului direct cu excepţia internetului

15 0,43

6. Internet 5 0,08

TOTAL 242,3 100,0

În anul 2007, potrivit estimărilor, cheltuielile de publicitate de pe piaţa românească s-au ridicat la suma de 2.585 milioane euro la tarife de catalog.

24

Potrivit părerii specialiştilor, cheltuielile totale de publicitate, după deducerea discounturilor şi barierelor care se cifrează la aproximativ 50-80% din cheltuielile la tarife de catalog, s-au ridicat la o sumă cuprinsă între 258-275 milioane de euro. În anul 2007 s-a păstrat în mare măsură structura cheltuielilor de publicitate pe categorii de produse din anul 2006.

Investitorii importanţi de pe piaţa publicităţii au rămas, în general aceeaşi. Mărcile Colgate şi Golden Braun nu s-au mai aflat pe primele 10 locuri ale clasamentului, o altă schimbare majoră fiind clasarea pe primele 10 locuri a mărcii Flanco, specializată în distribuţia cu amănuntul a produselor electrocasnice.

Structura invesţiilor pe medii publicitare în anul 2006(valori la tarife de catalog)

Tabelul 2.5

MEDIUL

INVESTIŢII BRUTE (tarife

de catalog -milioane euro)

%INVESTIŢII NETE (tarife de catalog - milioane dolari)

%

1.Televiziune 2.368,29 85,0 142,32 43,5

2. Presă (ziare şi reviste)

284,12 10,2 100,35 30,7

3. Radio 132,03 4,8 57,75 17,6

4. Panouripublicitare şi alte forme deafişaj

- - 20,01 6,1

5. Medii specifice marketingului direct cu excepţia internetului

- - 6,05 1,8

6. Cinema - - 0,8 0,2

7. Internet - - 0,5 0,1

Total 1.585,00 100,0 100,0

2.7 ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂŢII

Analiza rolului social al publicităţii este o preocupare mai recentă a teoriei şi a practicii publicitare. În aceste condiţii, punctele de vedere sunt mai puţin nuanţate decât cele exprimate de teoriile economice. în general, se acceptă dihotomia: publicitatea are rol negativ şi publicitatea are un rol pozitiv.

Rolul pozitiv al publicităţii este susţinut de numeroasele campanii publicitare în care organizaţiile angajate în diverse proiecte de interes social luptă împotriva violenţei, discriminării, drogurilor, alcoolismului, etc. De altfel, în ultima perioadă, publicitatea românească oferă numeroase exemple de campanii

25

publicitare pe teme sociale, unele din ele cu o mare capacitate de impresionare a audienţei.

Realizând o trecere în revistă a criticilor aduse publicităţii, J.Thomas Russel şi W. Ronald Lane au identificat următoarele categorii de critici:

Critici referitoare la conţinutul publicităţii; Critici referitoare la produsele promovate; Critici referitoare la repetarea excesivă a publicităţii şi la saturaţia

consumatorilor cu publicitate; Critici referitoare la efectele sociale negative ale publicităţii.

Conţinutul mesajelor publicitare a constituit obiectul a numeroase critici. Cele mai frecvente critici se referă la următoarele aspecte:

Publicitatea abuzează de ulilizarea temelor sexuale; Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu privire la

performanţele produselor; Publicitatea conduce la devalorizarea limbii prin greşelile

gramaticale sau prin diversele procedee utilizate; Publicitatea manipulează copiii prin promisiuni nerealiste; Mesajele publicitare descriu grupuri etnice, religioase, demografice,

etc; Ignorarea de către mesajele publicitare a unor grupuri demografice şi

etnice, contribuind, în acest fel, la formarea unor imagini care nu mai corespund realităţii.

Publicitatea este o activitate asupra căreia se focalizează, de asemenea, critici referitoare la obiectul mesajelor publicitare- produsele şi serviciile prezentate.

O altă critică la adresa publicităţii priveşte expunerea excesivă a consumatorilor la mesajele publicitare.

Utilizarea pe o scară largă a tehnologiilor moderne de comunicare, tendinţa de segmentare şi de „nişare” accentuată a pieţelor contribuie la rezolvarea acestei probleme şi la eliminarea criticilor.

III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE

26

Campaniile de reclamă se întind de la eforturi mici (anunţuri în ziarele locale) pană la proiecte mari multinaţionale.

Campaniile de reclamă cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracţie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului şi evaluarea eficacităţii.

În figura următoare sunt evidenţiate etapele campaniei unei reclame:

Fig 3. Etapele reclamei unei companii

Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi modificate atracţia, mesajul sau tipul şi eşalonarea în timp a vehiculelor.

3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa ţintă, poziţionarea mărcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o componentă a programului de marketing trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis a vis de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

în practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenţierea formei sau produsului, creşterea consumului în rândul clienţilor actuali, găsirea de noi clienţi, sprijinirea intermediarilor de marketing, imbunătăţirea gradului de recunoaştere a mărcii, crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, alegerea altor factori de decizie.

După scop, obiectivele publicităţii de pot clasifica astfel: de a informa; de a convinge; de a reaminti.

27

Definire obiect. reclamei

Stabilirea bugetului de publicitate

Alegerea atracţiei

Aleg. şi eşalon vehiculelor

Crearea mesajului

Evaluarea efectului reclamei

corectare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. îÎn acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de informare are următoarele obiective: de a informa piaţa despre existenţa unui produs, de a sugera noi utilizări ale unui produs, de a comunica schimbarea preţului, de a explica modul în care funcţionează produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumpărătorilor, de a crea o imagine a firmei.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se identifică. În această situaţie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de comunicare are următoarele obiective: de a atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marcă, de a încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă, de a schimba modul în care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori să cumpere acum, de a-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.

Publicitatea de convingere s-a transformat în publicitate comparativă prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestei publicităţi este uneori riscantă, mai ales când campaniile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA, şi Marea Britanie şi interzisă în ţări ca Germania, Belgia.

Publicitatea de reamintire este inmportantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Publicitatea de reamintire are următoarele obiective: de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat, de a reaminti cumpărătorilor de unde pot cumpăra produsul, de a menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului, de a-l menţine pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.

Alegerea obiectului publicităţii se bazează pe o bună cunoaştere a conjuncturii actuale şi a pieţei. Dacă produsul este nou, iar firma nu este liderul pieţei, însă marca este superioară celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea şi convingerea consumatorilor în privinţa superiorităţii acesteia. în schimb dacă piaţa este matură, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va realiza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienţilor de a utiliza mai des produsul, sau prin încurajarea clienţilor concurenţilor de a renunţa la produsele acestora în favoarea altora.

3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

După ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este acela de a creea o cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda posibilităţilor, procentaj din vânzări, paritatea competitivă, obiective şi sarcini.

La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie să se ţină seama de câţiva factori specifici:

28

- etapa din ciclul de viaţă a produsului. De regulă produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumpărători de existenţa lor şi de a-i determina să le încerce. Mărcile mature necesită de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor.

- cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cotă de piaţă superioară necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cotă inferioară. Cheltuielile respective vor fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unui segment de piaţă în dauna concurenţei, implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.

- concurenţa şi aglomeraţia. Pe o piaţă cu mai mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.

- frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.

- diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse necesită mari cheltuieli de publicitate, în vederea diferenţierii ei de alte mărci. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară, evidenţa cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de stabilit.

Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc în general mai puţin cu această activitate. De asemenea ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea bazată pe imagini fără ai cunoaşte cu adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. în plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale, cum ar fi „atât cât îşi poate permite firma” sau „raportul normal între cheltuielile de publicitate si vânzări la nivel de ramură”, reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor.

Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziţii de bunuri gospodăreşti, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare: publicitatea poate fi mai eficientă când este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători, în cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei publicităţii. Se pare că publicitatea nu poate avea efect cumulativ care să ducă la fidelitate. Articolele de ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea.

29

Aceste concluzii au fost contestate de specialişti, ei au susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un impact direct.

Majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta.

Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de 10 ani au dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung chiar şi după 2 ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect greu de înţeles. Pentru a decide cât de mult să se cheltuiască cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele modele este cel creat de Vidale şi Wolf, bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a consumatorilor, cu cât aceştia uită mai uşor reclama sau marca respectivă sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerii este mai mare.

Asemenea model are şi dezavantaje neţinând seama de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei.

Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate publicităţii.

John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: „ştiu că jumătate din reclama pe care o fac e inutilă, dar nu ştiu care jumătate”.

Astfel că, nu este de natură să surprindă faptul că există diferenţe considerabile între sumele cheltuite cu publicitatea de către diferite industrii şi firme. În industria cosmeticelor aceste cheltuieli pot reprezenta între 30% şi 50% din volumul total al vânzărilor, în vreme ce în industria construcţiilor de maşini ele se limitează la valori cuprinse între 10%) şi 20% din volumul vânzărilor. Chear în cadrul unei anumite industrii pot fi întâlnite firme care cheltuiesc mult şi firme care cheltuiesc puţin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Când a achiziţionat Miller Brewing Company şi Seven Up Co. ea a mărit substanţial cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au determinat în decurs de numai câţiva ani creşterea cotei de piaţă a acesteia de la 4% la 19%.

Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Există patru metode obişnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate.

□ Metoda sumei disponibileMulte firme işi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi

pot permite să cheltuiască. Un director explică această metodă după cum urmează: „E foarte simplu. Pentru început mă duc la contabil şi îl întreb câţi bani îşi poate permite firma să ne dea în acest an. El îmi spune că un milion şi jumătate! Mai târziu şeful meu vine şi mă întreabă cât vom cheltui, iar eu îi răspund: cam un milion şi jumătate”.

Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet rolul publicităţii de investire pe termen lung, ceea ce face foerte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.

30

□ Metoda procentajului din vânzăriMulte firme îşi stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui

anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preţul de vânzare. Firmele producătoare de automobile îşi stabilesc în mod obişnuit bugetul de publicitate pentru un model de maşină la un anumit procentaj din preţul la care şi-au propus să vândă respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activităţii de promovare la o fracţiune din valoarea volumului total de benzină pe care reuşesc să-l vândă.

Se susţine că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. în primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea să varieze în funcţie de ceea ce îsi poate permite firma respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relaţie strânsă cu situaţia vânzărilor firmei de-a lungul ciclului afacerii.

În al doilea rând această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente publicităţii, preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs vândut.

În al treilea rând ea favorizează stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, în măsura în care şi firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări.

În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că publicitatea este determinată de vânzări, pentru că de fapt vânzările sunt cauzate de publicitate. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit în funcţie de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piaţă. Ea descurajează experimentările de tipul publicităţii contraciclice şi a publicităţii agresive. Faptul că bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul de volumul vânzărilor, descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu oferă fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitară. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurenţa. Şi în sfârşit această metodă nu încurajează stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate.

□ Metoda parităţii nivelului competitivităţiiUnele firme îşi stabilesc bugetul afectat publicităţii în baza bugetului alocat

pentru publicitate de concurenţii lor. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că, cheltuielile făcute de concurenţă ar reprezenta tendinţa colectivă a industriei. Celălalt este că, menţinerea unui echilibru al competitivităţii a concurenţilor ar ajuta la prevenirea războaielor promoţionale.

Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios să credem că concurenţa ştie mai bine cât anume trebuie să cheltuiască cu publicitatea. Renumele, resursele, ocaziile favorabile şi obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parităţii nivelului competitivităţii ar descuraja declanşarea războaielor promoţionale.

□ Metoda obiectivelorMetoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să stabilească bugetele

de publicitate definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente

31

ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. Etapele pe care le are de parcurs sunt următoarele:

a) Stabilirea cotei de piaţă;

b) Determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicităţii;

c) Determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului, care trebuie să fie convinşi să încerce produsul;

d) Determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă, necesar pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul;

e) Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziţionate;

f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziţie a unui punct de apreciere brut.

Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de utilizatori care devin consumatori fideli ai acestuia.

Problema esenţială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing, adică în raport cu îmbunătăţirea calităţii produselor, micşorarea preţurilor, oferirea de servicii suplimentare. Răspunsul la această problemă depinde de poziţia produsului respectiv pe curba ciclului de viaţă, de faptul că produsul este unul de iz curent sau unul cu un grad înalt de diferenţiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care terbuie să fie „vândut” precum şi de alte consideraţii. Teoretic bugetul total destinat publicităţii ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitatea de publicitate ajunge să egalizeze profitul margimal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoţional. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este uşor de realizat.

3.3. ALEGEREA ATRACŢIEI DE BAZĂ

După stabilirea bugetului de publicitate, pasul următor constă în planificare modului în care vor fi motivaţi clienţii. În acest sens, se ia în considerare, în pricipal caracteristicile auditorului ţintă.

Deciziile cele mai importante vizează utilizarea unui mesaj predominant raţional sau predominant emoţional.

De obicei se recomandă folosirea unui mesaj emoţional în cazul produselor hedornice şi unul raţional în cazul produselor utilitare.

Atracţia emoţională vizează de la sentimentalismul siropos la groază pură, apelarea la frică facându-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea - existând posibilitatea apariţiei cancerului în cazul neconsumării alimentelor fibroase.

32

Un alt mod de a influenţa auditorul este convingerea acestuia că, prin folosirea produselor unei firme de vor simţii foarte bine, facându-se aluzie la unele senzaţii foarte plăcute.

Atracţia raţională presupune prezentarea valorii, adică a funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu costurile de exploatare suportate de cumpărător.

În ceea ce priveşte produsele industiale, s-a ajuns la concluzia că reclama se adresează unor oameni cu pregătire tehnică şi în deosebi inginerilor, care reprezintă o categorie de cumpărători care are multe cunoştinţe despre produsele prezentate. Numai că şi această categorie de cumpărători au speranţe, temeri, dorinţe, vise, indiferent de munca pe care o prestează sau produsele pe care le cumpără. Astfel într-o reclama cu caracter tehnic se poate apela şi la emoţiile auditorilului.

O tehnică folosită în momentul actual o reprezintă utilizarea celebrităţilor în reclame, argumentul fiind acela că imaginea celebrităţii se transferă o dată cu produsul pe care îl prezintă asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivaţi să-l utilizeze. O problemă o reprezintă modificarea imaginii publice a celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului. Un alt mod de prezentare folosit destul de des în reclame, este utilizarea personajelor de desene animate, ele fiind agreate de publicul de orice vârstă. De asemenea, pot fi folosiţi anumiţi experţi care conferă credibilitate

3.4. ALEGEREA MEDIA

Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule: ziare locale şi naţionale, televiziunea locală şi naţională, Pagini Naţionale, radio local şi naţional, poşta directă, obiecte de suvenir şi altele.

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape:1) Stabilirea destinaţiei, frecvenţei şi impactului reclamei;2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate;3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice;4) Planificarea difuzării reclamelor.

1) Stabilirea destinaţiei, frecvenţei şi a impactului reclameiPentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie să stabilească

destinaţia şi frecvenţa de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse.

Destinaţia - o reprezintă ponderea persoanelor care formează piaţa ţintă şi care sunt expuse la campanie de publicitate într-o anumită perioadăde timp.

Frecvenţa - reprezintă numărul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se calculează un procentaj brut global (gross rating point) ca produs între destinaţie şi frecvenţă şi el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media şi a alege pe cea mai eficientă.

Impactul mijlocului publicitar - reprezintă o valoare calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseşte atât sunetul cât şi imaginea.

33

2) Alegerea principalelor mijloace publicitareAlegerea mijlocului publicitar adecvat, propune luarea în considerare a mai

mulţi factori.În primul rând, alegerea mijlocului publicitar va fi influenţată de obiceiurile

consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul şi televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienţă în rândul adolescenţilor.

O influenţă deosebită o va avea natura produsului: articolelor de modă li se face cea mai bună reclamă în reviste, iar aparatelor foto cea mai bună prezentare şi se face la televiziune.

Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite să fie nevoie de mijloace diferite. De exemplu, pentru a anunţa mari reduceri de preţuri pentru ziua următoare, este bine să se apeleze la radio sau ziare.

Alt element determinant îl reprezintă costul. Dacă televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costă mult mai puţin.

Principalele mijloace publicitare au anumite limite şi avantaje:

Ziarele ocupă ponderea cea mai importantă privind cheltuielile cu reclama şi au ca avantaje: acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul în care va fi plasat mesajul (sport, cultură), timpul necesar plasării mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim: durata de viaţă scurtă, calitatea slabă a reproducerilor, slaba circulaţie a exemplarelor de la un individ la altul.

Posta directă Avantaje: oferă posibilitatea direcţionării mesajului către auditoriul căreia îi este destinată informaţia, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este însă foarte ridicat.

Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,şi mişcare, mesajele pot îmbrăca forma unor reportaje, demonstraţii, discuţii, prezentări. Printre avantaje amintim: atracţie sporită, apelează la simţuri, largă difuzare. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc şi confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii, expunere trecătoare, selectivitate redusă a audienţei.

Radioul are o putere de acoperire naţională sau locală. Avantaje: la fel ca televiziunea oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului, costuri scăzute. Dezavantaje: prezentare exclusiv auditivă, atenţie mai scăzută decât la televiziune, expunere pasageră.

Revistele şi periodicele Avantaje: au o audienţă bine selectată, calitate înaltă a graficii, permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Dezavantaje: timpul mare al plasării mesajului, tiraje în pierdere, negarantarea poziţiei.

Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetată la mesaj, costuri şi concurenţă scăzută. Dezavantaje: selectivitatea slabă a audienţei, limite legate de activitate. Alte media: banere fixe sau în mişcare, obiecte suvenir, Pagini Naţionale.

Mijloacele de publicitate ca şi alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului lor de viaţă. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele „încremenesc” la un anumit nivel, deşi, din când în când, au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului. în zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate într-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de ascendenţă şi declin poate fi mai scurt.

34

Deoarece costurile publicităţii la televiziune sunt în continuă creştere, iar auditoriul se restrânge, utilizatorii ei sunt stimulaţi să inventeze sau să descopere noi mijloace capabile de o „ţintire” mai precisă. Utilizatorii publicităţii reorientează mari părţi din bugetele lor către mijloace care costă mai puţin şi permit o ţintire mai eficientă.

Două mijloace de reclamă au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientări: publicitatea exterioară şi televiziunea prin cablu. În ultimii patru ani, utilizatorii publicităţii şi-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioară, ajungând să cheltuiască în acest sector 1,1 miliarde de dolari pe an. Publicitatea exterioară oferă o modalitate excelentă de a intra în contact cu importante categorii de consumatori locali. Cât priveşte televiziunea prin cablu, actualmente, în sfera ei de cuprindere intră mai mult de 59% din totalul gospodăriilor americane, iar veniturile obţinute de ea ca urmare a publicităţii depăşesc 3 miliarede de dolari pe an.

Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precisă a tematicii programelor, existând canale de sport, de ştiri, de orientare medicală, artistică, fapt ce permite accesul la grupuri ţintă selectate cu precizie.

Un alt mijloc de publicitate promiţător este însuşi magazinul. Instrumentelor promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor şi afişele care anunţă preţuri speciale, li s-a adăugat o pleiadă de noi instrumente de reclamă. Unele supermarketuri vând spaţiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor.

Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul cărora cumpărătorii obţin informaţii atunci când trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firmă a introdus videoinformatorul, un aparat ce conţine un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din timpul de funcţionare, prezintă consumatorului informaţii privitoare la avantajele oferite de anumite produse (de exemplu: conopida este bogată în vitamina C), iar pe parcursul a 30% din timpul de funcţionare prezintă mesaje publicitare.

De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unităţilor. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care şi-a îndreptat atenţia către sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale, şi către sălile de mese ale şcolilor. Firma lui plasează în sălile de aşteptare ale cabinetelor doctorilor dispuşi să colaboreze, exemplare din publicaţia Special Reports, care conţin articole ce tratează chestiuni de familie, de sănătate şi de finanţe, alături de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagină întreagă la produsele firmelor Kraft, P&G şi ale altor importanţi utilizatori de publicitate. Cristopher Whittle caută să-i convingă pe doctori să nu deţină în sălile lor de aşteptare decât încă cel mult alte două reviste şi se laudă că există 25 milioane de cititori în cazul cărora, susţine el, probabilitatea de a-şi aminti reclamele apărute în Special Reports este de patru ori mai mare decât probabilitatea de a-si aminti reclamele apărute în revistele obişnuite pentru femei. De asemenea, el donează televizoare pentru cantinele şcolilor, cu condiţia ca acestea să difuzeze cacanlul lui de ştiri, Channel One, care prezintă reclame de mare interes pentru tineret. În acest domeniu el a întâmpinat o puternică rezistenţă.

Alţii se străduiesc ca reclamele lor să apară în cărţi foarte bine vândute sau în cadrul filmelor înregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fişele tehnice, cataloagele şi pliantele conţin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienţilor lor facturi lunare (firmele de cărţi de

35

credit, magazinele universale, firmele petroliere, companiile de transport aerian) introduc în plicuri materiale care fac reclamă produselor lor.

Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se află în declin, căutarea de noi mijloace va continua tară încetare.

3) Selectarea mijloacelor de informare specificeÎn continuare specialistul trebuie să aleagă cele mai potrivite instrumente de

informare, adică mijloacele specifice corespunzătoare din fiecare tip. În orice ţară, există multe posturi de radio şi televiziune, sute şi chear mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la oră de maximă audienţă, însă costurile tind să crească odată cu popularitatea programului.

În cazul revistelor, specialistul trebuie să analizeze circulaţia lor, costul reclamelor în funcţie de mărimea acestora, culorile folosite, poziţia în cadrul revistei şi frecvenţa apariţiei sale. Există o serie de publicaţii specializate, care permit firmelor să se adreseze unui anumit public (ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite să obţină rezultate optime în privinţa captării atenţiei consumatorilor vizaţi. Apoi el trebuie să analizeze fiecare revistă în funcţie de anumite criterii: credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorială şi termenele de solicitare a spaţiului de publicitate. În sfârşit, specialistul stabileşte care instrument publicitar este cel mai eficient d.p.d.v. al captării atenţiei destinatarilor, al frecvenţei şi al impactului, ţinând seama şi de cheltuielile corespunzătoare.

În cazul ziarelor se foloseşte acelaşi raţionament.Specialistul trebuie să ţină seama la calculul costului specific al diferitelor

mijloace publicitare de mai mulţi factori determinanţi:a. el trebuie să ia în considerare calitatea audienţei mijlocului respectiv;b. el trebuie să ia în considerare atenţia audienţei. De exemplu, cititorii

revistei „Vogue” acordă în mod obişnuit o atenţie mai mare reclamelor decât cititorii publicaţiei „Business Week”;

c. specialistul trebuie să analizeze calitatea editorială a instrumentului publicitar.

4) Planificarea difuzării reclamelorO altă decizie vizează stabilirea programului de difuzare a reclamelor,

modul în care se va desfăşura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră, unele dintre ele apelează exclusiv la acest gen de publicitate (multe magazine universale îşi fac reclamă într-o anumită perioadă a anului, de Crăciun, de Paste, în timpul verii).

Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare al reclamelor.Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeaşi

intensitate pe toată durata stabilită.Intermitenţa presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul

unei perioade determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe săptămână timp de un an, fie intermitent în mai multe „cascade”. Ideea este să se facă publicitate maximă într-o perioadă scurtă de timp, astfel încât atenţia publicului să fie menţinută trează până la începutul următoarei perioade de publicitate. Cei care preferă publicitatea intermitentă consideră că aceasta poate fi utilizată în asa fel încât să ducă la obţinerea aceluia-şi impact ca în cazul publicităţii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.

36

3.5. ELABORAREA MESAJULUI

Chiar dacă o firmă are la dispoziţie un buget de publicitate consistent, acesta nu garantează reuşita unei campanii publicitare. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să aibă rezultate diferite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod conştient mesajele. Aşadar, banii trebuiesc investiţi în elaborarea unor campanii publicitare eficiente.

Datorită existenţei unui număr foarte mare de mesaje care caută să atragă atenţia consumatorului şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţie pentru consumator. îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator.

Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape care constau în: generarea mesajului, evaluarea mesajului şi execuţia mesajului.

1. Generarea mesajuluiMesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep

mesajul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat şi de obiectivele publicităţii.

Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:- Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii. De exemplu: „Meriţi un

Kaiser”, „Tu şi Tuborg”- Mesajul scoate în evidenţă o motivaţie a consumatorului individual, un

avantaj funcţional, o plăcere, identitatea de sine, o imagine, admiraţie.Creşterea vânzărilor unui produs reprezintă un obiectiv strategic, utilizatorii

actuali trebuie să fie încurajaţi să folosească mai mult produsul, iar cei care nu-l utilizează, trebuie să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori.

Mesajul poate scoate în evidenţă diferenţele dintre produsul promovat şi produsele concurente.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi efectul produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii si analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate abordează în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

37

2. Evaluarea şi alegerea mesajuluiMesajele publicitare trebuie să îndeplinească trei caracteristici:Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai

dezirabil şi mai interesant pentru consumatori. Să fie distincte comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente.

Să fie credibile, această ultimă caracteristică fiind greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general.

Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.

3. Execuţia mesajuluiAcţiunile de realizare a mesajului reprezintă o operaţiune dificilă datorită

atenţiei scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor datorită „aglomeraţiei” mijloacelor publicitare şi saturaţiei cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să capteze, importantă fiind şi media utilizată. Specialiştii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face folosind mai multe stiluri de execuţie.

- Crâmpei de viaţă. Reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un mediu real.

- Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă.

- Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o amunită dispoziţie sau imagine în jurul produsului cum ar fi: frumuseţea, dragostea, seninătatea. Despre produs nu se face nici o afirmaţie ci se face doar aluzie la acesta.

- Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale.

- Muzică. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie bine cunoscută, astfel încât reacţiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.

- Personaj simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat sau real.

- Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului. Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea maşinilor sale, folosind sloganul „avantaj puţină tehnică”.

- Dovezile ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altei mărci.

- Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obişnuiţi care spun cât de mult le plac un anumit produs.

38

Creatorul reclamei trebuie de asemenea să aleagă un anume ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia, tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ.

Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama, îi fac pe receptori să evite reclama respectivă, racând-o contraproductivă.

Creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare.Formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O

mică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe cale-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie eficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient.

În urma unui studiu, s-a observat că o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată mai puţin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30%) îşi vor aminti ideea principală formulată în titlu, 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate, iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva, nu vor reuşi să obţină nici măcar performanţele prezentate anterior.

Realizare unui mesaj depinde de trei elemente esenţiale: corpul mesajului, ilustrarea şi macheta.

Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute la conceperea corpului mesajului sunt:

- atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului, mesajul fiind eficient doar dacă i se acordă atenţie.

- stimularea interesului, odată captată atenţia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg.

- construirea credibilităţii - credibilitatea poate fi construită prin reputaţia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mărturii ale clienţilor mulţumiţi sau a unor experţi.

- intensificarea dorinţei de a cunoaşte produsul pentru a-l motiva pe client, acestuia trebuie să-i fie explicate toate funcţiile produsului.

- facilitatea trecerii la acţiune - înainte de sfârşitul reclamei clientul trebuie informat ce trebuie să facă pentru a intra în posesia produsului.

Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi, embleme, figuri, fotografii, grafice, harţi, desene, coloană sonoră şi alte mijloace. Aceasta ajută la atragerea atenţiei, sporirea interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la acţiune. Ilustrarea trebuie să fie în corelaţie cu atracţia şi corpul mesajului.

Macheta reprezintă structura de ansamblu, poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui element al corpului şi al ilustrării.

39

3.6. DETERMINAREA EFICACITĂŢII CAMPANIEI DE RECLAMĂ

În cadrul programului de publicitate trebuie să se evalueze cu regularitate atât efectele comunicării, cât şi efectele publicităţii asupra desfacerilor.

Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespunzător.

Testarea poate fi efectuată înainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei.Există trei metode principale de testare a publicităţii:

1. Metoda evaluării directe - specialistul expunând un segment de consumatori la mai multe reclame, solicitându-le să aprecieze fiecare reclamă în parte. Această metodă indică măsura în care publicitatea captează atenţia şi îi influenţează pe consumatori.

2. Testele de portofoliu - consumatorii primesc sau ascultă mai multe reclame atât timp cât cred ei că este necesar. Apoi li se cere să-şi reamintească toate reclamele, precum şi conţinutul lor, cu sau fără ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectă capacitatea de evidenţiere şi de susţinere a unei reclame în aşa fel încât mesajul transmis de ea să fie înţeles şi reamintit.

3. Testele de laborator - apelează la echipamente speciale de măsurare a reacţiilor psihologice ale consumatorilor la o reclamă, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraţie. Cu ajutorul acestor teste se determină potenţialul de captare a atenţiei în cazul unei reclame, dar se află foarte puţine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totală, asupra gradului de cunoaştere a unei mărci, asupra atitudinilor şi preferinţelor consumatorilor.

Există două metode de post testare a reclamelor:1. Testele de reamintire - specialistul solicită persoanelor care au fost

expuse la reclamele din reviste sau din programele TV să-şi amintească totul în legătură cu firmele şi produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indică potenţialul de observare şi reţinere a reclamei.

2. Testele de recunoaştere - cercetătorul solicită cititorului unei anumite reviste să spună, de exemplu, ceea ce li se pare că au mai văzut înainte. Rezultatele obţinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieţei şi la compararea acesteia cu reclamele concurenţilor.

Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a mărcii sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, referinţele sau intenţiile de cumpărare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectivă, sponsorul trebuie să determine mai întâi aceşti indicatori înainte de derularea campaniei. După încheierea acesteia, el va extrage un eşantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicării. De exemplu, dacă firma şi-a propus să crească gradul de cunoaştere a mărcii de la 10% la 50%, obţinându-se o creştere de doar 30% înseamnă că ceva nu este în regulă. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzătoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luaţi în considerare alţi factori.

Modificarea gradului de cunoaştere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoşteau înainte marca respectivă şi cel al consumatorilor

40

care au observat reclama şi ştiu de existenţa mărcii sau de diferenţa dintre numărul consumatorilor care ştiu că marca există înainte şi după campanie.

Dacă gradul de cunoaştere a mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă această situaţie este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că, din cauza slabei repetări sau a bugetului de publicitate necorespunzător, consumatorii au uitat de existenţa mărcii.

Atitudinea consumatorilor faţă de o marcă poate fi identificată înainte şi după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii respective. Sponsorii ar putea fi obligaţi să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor sau pentru a îmbunătăţii mesajul, astfel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă.

Consumatorii care se simt atraşi de avantajele mărcii îşi vor manifesta intenţia de a o încerca. în mod asemănător studiile efectuate înainte şi după derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbări în preferinţele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice eventualele cauze ale respingerii mărcii, astfel încât să poată fi eliminate neajunsurile comunicării.

Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinţelor consumatorilor în intenţii bine determinate de achiziţionare a produsului. Şi aici pot fi determinate reacţiile şi modificările intervenite în intenţiile de cumpărare ale consumatorilor.

3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂŢII ASUPRA VÂNZĂRILOR

Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă?

Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori în afară de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului, acţiunile firmelor concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţini sau sunt mai uşor controlabili, cu atât este mai uşor de controlat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în situaţiile de publicitate directă şi cel mai greu în cazul publicităţii instituţionale.

În general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai jos.

41

Cota cheltuielilor

Cota de comunicare

Cota sentimentala

Cota depiaţă

Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cota de comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani şi a descoperit că există un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de la 1,5 - 2 la 1 pentru produsele noi.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând atât date istorice fie date experimentale.

Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate.

Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mul în unele teritorii şi mai puţin în altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari şi teste de cheltuieli mici.

Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele întârziate ale schimbărilor în nivelul cheltuielilor de publicitate.

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclamă, de eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului. Urlean a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.

În general tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

42

IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRUPRODUSUL SILVA

4.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII BRAU UNION ROMÂNIA

Brau Union este leaderul pieţei româneşti de bere, deţinând o cotă de piaţă de 34%. Compania a fost înfiinţată în ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 RON împărţit în 43.799.921 acţiuni cu valoare nominală de 2,5 RON/ acţiune. Acestea sunt deţinute în proporţie de 63,3% de B.B.A.G. Austria şi 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mii. de acţiuni fiind deţinute de un număr de peste 33 de mii de acţionari cu o participare sub 5%.

Brau Union România este subsidiară grupului B.B.A.G. Austria, al doilea mare producător de bere din Europa Centrală şi de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union România a devenit societate deschisă, fiind cotată pe piaţa extrabursieră RASDAQ şi fiind remarcată drept cea mai capitalizată companie.

Brau Union dispune de şapte facilităţi de producţie situate în Arad, Craiova, Constanţa, Reghin, Miercurea Ciuc, Bucureşti şi Haţeg. în fiecare din cele şapte fabrici de bere s-au derulat, în ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investiţiile realizate au vizat creşterea capacităţii de producţie şi îmbunătăţirea calităţii berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului.

Avantajul competitiv al Brau Union România constă în abilitatea de a oferi la nivel naţional un portofoliu extins de mărci. Mărcile internaţionale sunt: Kaiser, produsă sub licenţă şi în România, Gosser şi Schlossgold, leaderul segmentului de bere tară alcool. Cele mai apreciate mărci naţionale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils.

Începând din 1997, când a fost achiziţionată prima fabrică de bere şi până în prezent, peste 80 mii. USD au fost investiţi în România. Investiţii semnificative au fost prevăzute şi pentru anii următori. Investiţiile grupului B.B.A G. reprezintă cea mai mare investiţie austriacă în România.

Brau Union România are la nivelul întregului grup 2600 angajaţi, iar vânzările anuale se ridică la 4,5 mii. hectolitrii de bere. Compania şi-a declarat încă din momentul înfiinţării intenţia de a oferi consumatorilor români produse de calitate, condiţii sigure de lucru pentru angajaţii săi, precum şi angajamentul de a fi un cetăţean responsabil.

Prezentarea mărcii SilvaFabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost înfiinţată la 1

septembrie 1972. Berea produsă de Silva Reghin a fost prima bere românească exportată. În anul 1998, pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. În acelaşi an a început procesul de retehnologizare finalizat prin creşterea capacităţii de producţie la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri româneşti: Silva Original Pils - bere blondă şi Strong Dark Beer - bere brună, dar şi Regun o bere care are mulţi consumatori locali şi fideli.

43

CaracteristiciSilva este berea românească originală de cea mai bună calitate care-şi trage

seva din valorile autentice şi tradiţiile româneşti.Silva îmbină experienţa cu inovaţia, tradiţia cu inspiraţia, priceperea cu

legenda, pentru ca fiecare să se bucure de o bere cu adevărat bună. Gustul fin se datorează materiilor prime de cea mai bună calitate.

Silva are aromă mai puternică de hamei şi prospeţime de lungă durată datorită unei mai intense impregnări cu dioxid de carbon, concentraţia de alcool fiind de 5,1%.

DistribuţieReţeaua de distribuţie a Brau Union România este organizată în 8 centre

regionale care acoperă toate judeţele României şi cuprind aprox. 150 de distribuitori direcţi. Împreună cu cele 7 fabrici, reţeaua de distribuţie Brau Union face posibil ca mărcile destinate pieţei româneşti să ajungă în cel mai scurt timp la consumatori, îmbunătăţind eficienţa globală a afacerii şi contribuind major la satisfacerea consumatorilor.

Cele 8 zone regionale sunt: Bucureşti, Banat - Crişana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lângă acestea reţeaua de distribuţie mai conţine 27 de depozite la nivel naţional.

Distribuţia este naţională, centrele regionale de distribuţie acoperind toate zonele ţării. Canalele de distribuţie sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vândut prin intermediul angrosiştilor, detailiştilor, supermagazinelor, având puncte de desfacere în toată ţara.

De asemenea, modul în care se face transportul berii Silva în ţară, la punctele de desfacere, precum şi modul în care este păstrat şi prezentat produsul, este foarte bine organizat şi urmărit îndeaproape.

4.2. PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA

4.2.1. Segmentul pieţei în România

(a) Segmentul de bere de importDeţine 1% din piaţă, acest segment fiind alcătuit din importuri: Heineken,

Amstel, Budwiser, Dab. Importurile tăcute de către Brau Union sunt: Gosser la sticlă personalizată, şi Zipter.

Acest segment este mic din cauza preţurilor prohibitive, fiecare produs având sticlă personalizată.

(b) Segmentul berii fără alcoolDin acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deţine

un procent de 20% din piaţa berii din România.

(c) Segmentul de bere premium sub licenţăSunt mărci de bere străine produse în România pe baza unor contracte de

licenţă. Acest segment este reprezentat de firmele (mărcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deţine 7% din piaţă.

44

(d) Segmentul de piaţă Premium RomâniaSunt mărci de bere cu distribuitor naţional vândute în România:

Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deţine 28% din piaţă.

(e) Segmentul berii de consumSunt mărci produse în şi pentru România ca: Bergenbier, Ciuc, Golden Brau,

Timişoreană, Bucegi, Noroc, Keller. Acest segment deţine 35%) din piaţă.

(f) Segmentul de bere slabăEste reprezentat de unele produse fabricate şi vândute într-o anumită

regiune, neregăsindu-se la nivel naţional. Putem exemplifica prin: Arbema Zărand, Marbella, Regun, Ciucaş, Azuga. Acest segment deţine 9% din piaţă.

4.2.2. Mărcile BRAU UNION Kaiser

- la sticlă de 0,51- la doză de 0,51 şi 0,331- la butoi

Silva, o marcă dublăa) Silva Original Pils

- la sticlă de 0,51- la doză de 0,51- la butoi

b) Silva Regun- la sticlă de 0,51- la doză de 0,51- la butoi

Golden Brau - la sticlă de 0,51- la doză de 0,51- la butoi

Schlossgold - la sticlă de 0,51- la doză de 0,51

Ciuc Premium Pils - la sticlă de 0,51- la doză de 0,51- la butoi

45

4.2.3. Mărcile regionale

Brau Union a ajuns la o cotă importantă de piaţă prin achiziţionarea de fabrici, achiziţionarea de mărci existente pe pieţe existente. Privitor la pieţele regionale, ele au o doză de patriotism local, un conservatorism specific. Numele acestor produse fac ca acestea să nu poată fi scoase în afara regiunii: Arbema Arad, Malbera Craiova.

4.2.4. Piaţa berii

În România, Brau Union a înregistrat în 2002 o cotă de piaţă de 33,6% consolidându-şi poziţia de leader pe piaţă, în ciuda scăderii în general a consumului de bere. Următorul competitor, Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Sab Miller, deţine o cotă de piaţă de 16,4%.

De la începutul deceniului, piaţa berii din România a traversat o perioadă de consolidare şi maturizare. După o creştere explozivă începând din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de creştere, la un nivel lent, moderat. Acest fapt se traduce printr-o creştere anuală estimată la 1,7-3% până în 2008, adică la un consum pe cap de locuitor de 561 in 2006 şi 591 în 2008. Estimările iau în calcul ritmul moderat al dezvoltării turismului, relativa stabilizare sau sedimentare a investiţiilor realizate de producători internaţionali importanţi, precum şi evoluţiile moderate înregistrate în activităţile adiacente cum sunt distribuţia şi marketingul.

Piaţa românească de bere a înregistrat în 2006 o scădere de 6,7%, ceea ce a redus volumul total al vânzărilor la 11350 mil. hl. Cea mai puternic afectată a fost berea draft, care a înregistrat o diminuare a vânzărilor de peste 10%. Specialiştii afirmă că această scădere este în mare măsură rezultatul condiţiilor meteorologice nefavorabile din acest an, doar în ultimul trimestru înregistrându-se un declin al vânzărilor de bere de peste 11%.

Pentru anul 2006, piaţa berii în România a înregistrat o creştere de 1,7% a volumului pieţei, la 11473 mil.hl., segmentul de bază al mărcilor de bere înregistrând cea mai importantă creştere - 41% din volumul total. La sfârşitul anului 2007, piaţa PET a înregistrat o creştere accelerată, la 10,7%.

Condiţiile de piaţă se schimbă în mod natural, denotând o mai mare stabilitate. Brau Union are potenţialul necesar pentru a-şi consolida în continuare poziţia de leader datorită structurii portofoliului său, care se adresează unor segmente de piaţă diverse. O rată constantă a creşterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union.

4.3. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI

Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal, de relaţii publice şi de strategia de marcă.

Comitetul director este format din cinci membrii: trei, plus preşedintele, plus responsabil controlling, care se întâlnesc săptămânal pentru a lua decizii, pentru a pune în practică o strategie.

Direcţii generale sunt: direcţia de vânzare, logistica şi marketing, direcţia tehnică şi direcţia contabilitate-financiară, informatică şi aprovizionare.

46

Fiecare direcţie are câte un director general şi directori executivi pentru fiecare subdiviziune în parte. De exemplu direcţia de contabilitate are un director general şi un director executiv de aprovizionare, director executiv financiar.

Consiliul de administraţie se întâlneşte o dată la trei luni şi ia decizii strategice, puse în practică apoi de comitetul director.

Departamentul de marketing face parte din direcţia de vânzări şi este condus de un director de marketing care are în subordine brand managerii şi colaborează cu direcţia de vânzări pentru punerea în practică a politicii de marketing şi de vânzări.

Astfel organigrama firmei va arăta în felul următor:

4.3.1. Situaţia financiară a firmei

Pentru al doilea an consecutiv, BBAG a încheiat anul 2007 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79,5 mii. EUR, în creştere cu 16,2%. Vânzările totale de 1100,4 mii. EUR s-au menţinut la nivelul de anul trecut (- 0,4%), în schimb datorită fluctuaţiilor cursului valutar s-a înregistrat o creştere de 2,1%. Pe lângă creşterea câştigurilor operaţionale, scăderea impozitului aplicat companiilor a generat o creştere importantă a câştigurilor pe acţiune, cu 54,2% până la 3,27 EUR. În medie numărul angajaţilor a scăzut cu 10%), la 7666. Investiţiile au totalizat 114,9 mii EUR, în scădere cu 10,5%.

Consiliul de administraţie sugerează o creştere a dividendelor cu 10%, ceea ce înseamnă 1,54 EUR pentru fiecare acţiune BBAG şi 1,87 EUR pentru fiecare acţiune Brau Union.

47

Consiliul de administraţie

Comitet director

Direcţia de contabilitate, informatică, aprovizionare

Direcţia generală de vânzări, logistică, market

Direcţia tehnică

Direcţia vânzări

Direcţia marketing

Direcţia logistică

Promovarea vânzărilor

Comitet alimentar

GastronomieDirecţia vânzări

Brand manager

În ciuda tendinţelor generale de scădere suferite în 2006 de piaţa berii în România, Brau Union a înregistrat o creştere a volumului de vânzări, totalizând 3912 mil. hl.

Veniturile din vânzări au crescut de asemenea la 154,7 mii.EUR, iar veniturile operaţionale (Earnings Before Taxes) înregistrate au fost de 6,5 mil. EUR.

Brau Union a investit în România peste 80 mii.USD din 1997 şi intenţionează să investească încă l0 mil.USD în anul 2008.

4.3.2. Bugetul de marketing

Pe parcursul fiecărui an au loc şedinţe de strategie în care se analizează rezultatele mărcilor de până atunci, eficienţa activităţii de marketing, se stabilesc obiectivele mărcilor pentru anul următor şi se stabileşte bugetul de publicitate conform obiectivelor.

Şedinţa are loc în cadrul fiecărei direcţii principale. Toate aceste strategii se consolidează rezultând strategia de concern, care are anumite obiective, dar concernul are resurse limitate. Toate bugetele se ajustează în funcţie de resursele concernului.

Bugetul de marketing se structurează astfel: Bugetul pentru fiecare marcă: buget ATL, BTL, materiale

publicitare; Buget împărţit după medii de comunicaţie.

(a) Bugetul ATL (above the line), este alocat pentru publicitatea clasică prin următoarele medii: televiziune, radio, panotaj, tipărituri, care include producţia, respectiv spotul şi difuzarea lui.

(b) Bugetul BTL (below the line), este alocat activităţii neconvenţionale de publicitate (târguri, expoziţii, oferte speciale). Acest buget este compus din alocările pentru publicitatea clasică.

(c) Bugetul pentru materiale publicitare, este compus din: bugetul pentru comerţ alimentar şi bugetul pentru gastronomie.

- Comerţul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acasă: chioşc, ghereta, ABC, market, supermarket.

- Gastronomie reprezintă toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel, restaurant, cafenea etc.

Structura normală a unui buget de marcă este: 60% ATL, 40% BTL plus materiale publicitare.

48

4.3.3. Instrumente promoţionale

Privitor la orice marcă există două obiective: Obiective de vânzări pe termen scurt şi lung: cantitate, profit şi cota de

piaţă. Obiective de marketing: creşterea notorietăţii mărcii, creşterea „top of

mind", creşterea indicelui de cumpărare.

Aceste obiective de marketing presupun existenţa unor obiective de publicitate: obţinerea unui „gross rating point” (GRP) cât mai ridicat, creşterea „share ofvoice” (SOV), crearea unei legături emoţionale între mărci.

4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS

La început s-a tăcut un studiu privind piaţa berii din România pentru relansarea pe piaţă a berii Silva Premium Pils sub o nouă înfăţişare mai personalizată.

Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor, locurile în care se consumă, imaginea mărcii din acel moment, percepţia asupra mărcilor concurente, segmentarea pieţei, mărimea pieţei şi potenţialul ei, comunicarea cu publicul, bariere de intrare în segment.

Românii sunt gata să experimenteze noi gusturi atunci când este vorba despre bere, arată studiul asupra obiceiurilor consumatorilor români realizat la cererea Brau Union.

Acest fapt îi plasează pe români printre cei mai puţini fideli consumatori de bere din Europa. Datele studiului arată că, deşi preferinţa românului pentru bere este destul de ridicată faţă de normele globale, apropiindu-se ca valoare de normele europene (81% în România faţă de 73% la nivel global şi 85% la nivel european) media celor strict fideli unei anumite mărci de bere în România, este doar de 11% faţă de 26% la nivel global.

Cu toate aceste caracteristici ale pieţei, mărcile de bere produse de Brau Union România au reuşit performanţe notabile. Golden Brau de pildă, este leader incontestabil cu o cotă de piaţă de 11,7% şi o rată de fidelitate de 93%. Alte mărci ale Brau Union România foarte apreciate de consumatorii români sunt Ciuc Premium cu o rată de fidelitate de 77% şi Silva Original cu o rată de fidelitate de 67%.

Alte date ale studiului arată că 3 din 5 consumatori de bere preferă să bea bere acasă şi doar 1 din 3 la bar sau pe terasă. Majoritatea celor care preferă barurile sau terasele pentru a bea o bere în compania prietenilor sunt tinerii, în timp ce adulţii preferă mai de grabă să bea bere acasă, în familie.

Datele rezultate din acest studiu demonstrează foarte clar că la nivelul pieţei româneşti avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Rămânând foarte strict în ceea ce priveşte calitatea produsului, consumatorul român de bere este gata oricând să încerce ceva nou.

Având în vedere aceste date ale pieţei, Brau Union România a luat decizia strategică de a acoperii cu mărci specifice fiecare segment existent al pieţei, precum şi de a îmbunătăţii imaginea mărcii Silva Original, conferindu-i un aspect nou, personalizat şi de a o relansa pe piaţă sub o altă înfăţişare.

49

Studiile de specialitate demonstrează că forma şi personalitatea ambalajului joacă un rol extrem de important în opţiunea consumatorului pentru un anumit produs. In majoritatea cazurilor cumpărătorul se decide asupra produsului pe care-1 va achiziţiona în faţa raftului. Un profil personalizat al ambalajului se dovedeşte cu atât mai important în contextul pieţei actuale de bere, definită ca una foarte dinamică şi cu o mare aglomeraţie de mărci.

Competitorii direcţi (concurenţa) sunt: Ursus Premium Pils şi Hopffenkonig.

De departe, dintre cei doi, cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturată şi o puternică prezenţă pe piaţă, cu campanii de publicitate constante şi bine realizate, cu priză la public.

Compania de publicitate care se ocupă de campania Ursus este Focus (ATL), Mercury (BTL) şi Zenith pentru partea de media.

Imaginea berii Ursus este puternică, reprezentată de un urs carpatin, culorile fiind culori nobile: roşu imperial şi auriu, alături de un slogan care completează sigla: „Ursus, regele berii în România”.

Compania producătoare de bere Ursus este Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Saab Miller, al doilea producător de bere din România, având 16% cotă de piaţă. CBR este formată din Ursus şi Bere Timişoreană, având 1130 angajaţi.

Distribuţia berii Ursus este foarte bine dezvoltată, cu prezenţă care acoperă toate zonele geografice ale ţării, fiind leader în Cluj. Fabricile de bere se găsesc la Cluj, Timişoara, Buzău, depozitele la Gilău (Cluj), şi sucursalele la Piteşti şi Afumaţi (Bucureşti).

Mărcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus, Timişoreană, Keller şi Pilsner Urquele.

Consumatorii au o părere foarte bună, pozitivă cu privire la imaginea berii Ursus.

Pe de altă parte, berea Hopffenkonig a pierdut în ultimul timp teren în faţa competitoarelor sale, intrând într-un con de umbră, supravieţuind din „rămăşiţele” campaniilor publicitare trecute, a căror mesaj s-a erodat constant, simţindu-se nevoia unui aer nou, proaspăt.

Imaginea mărcii în acest moment nu este foarte bine conturară, de aceea suferă la capitolul personalitate ne putând fi asociată cu nici un simbol sau slogan. Totuşi, ea reprezintă o marcă constantă pe piaţa berii din România.

Pe lângă minusurile care le are, un punct forte în menţinerea vânzărilor pe piaţă îl constituie faptul că, canalele de distribuţie sunt bine dezvoltate, deci în acest caz având o acoperire naţională, cuprinzând angrosişti, detailişti, supermagazine, ABC-uri, în zonele de distracţie, prin baruri, cafenele, restaurante.

Referitor la calitate, toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat, în mod obiectiv, neputând fi făcută o departajare. Aspectul şi imaginea reprezintă un atuu al mărcilor Silva şi Ursus, Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. Referitor la preţul de vânzare, berea Ursus are un mic avantaj faţă de Silva, Hopffenkonig având aproximativ acelaşi preţ. De asemenea, dacă luăm în calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc, observăm că Silva şi Ursus „se bat cu aceleaşi arme”: spoturi TV, în special, afişe, panotaj, umbrele personalizate şi alte articole imprimate cu numele firmei, în schimb Hopffenkonig se foloseşte în mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului.

50

Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marcă stabilindu-se obiectivele mărcii, obiective de comunicare în concordanţă cu codul genetic al mărcii.

Codul genetic reprezintă un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mărci, reprezentate de nume, formă, culori, etichetă, siglă. Marca Silva are următorul cod genetic:

- Numele este Silva, care trebuie obligatoriu să facă parte din slogan.

- Combinaţia de culori Ambalajul este de culoare brun-roşcat, ales nu întâmplător.

- Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce îi conferă o notă de eleganţă, iar în acelaşi ton, literele care compun sigla Silva sunt mari, de culoare aurie.

- Spuma berii reprezintă un element estetic de loc de neglijat şi care trebuie valorificat fiind ca o „promisiune” făcută de conţinut.

Pe baza studiului efectuat şi codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare.

a.) Sloganul berii Silva este: „Silva cea mai bună" şi „Silva, recunoaşte valoarea", care poate fi perceput atât ca o promisiune, o recunoaştere a valorii pe care Silva o oferă, dar şi o recunoaştere din partea firmei a valorii, indiferent de domeniul în care aceasta se exprimă.

b.) Următorul pas este elaborarea unui plan animat - story bord şi strategia de lansare a noului produs Silva, prin conferinţe de presă, petreceri având ca invitaţi personalităţi din diferite domenii, ocazie cu care este prezentat produsul.

c.) Se trece la filmarea spoturilor publicitare.Campania TV este lansată cu un spot, primul, care durează 30 secunde.Primul cadru al reclamei ne prezintă inima pădurii şi măreţia copacilor,

textul asociat imaginii, pe un fundal de muzică clasică, fiind: „în mijlocul naturii am găsit esenţe nobile şi curate...".

Al doilea cadru ne introduce în intimitatea unui vechi atelier de tâmplărie, textul continuându-se cu: „...le-am păstrat puritatea...". în cadru apare un bătrân tâmplar care prelucrează cu pricepere şi dăruire lemnul, „...am adăugat un strop de suflet...”.

În al treilea cadru ne este prezentată berea în analogie cu opera maestrului tâmplar, o vioară, textul fiind: „...şi am obţinut o operă desăvârşită.”.

Sloganul utilizat este „ Silva, cea mai bună” şi „Silva, recunoaşte valoarea”, care se regăseşte şi la finalul spotului publicitar.

Mesajul acestei reclame ne convinge că asistăm la naşterea unei opere, din esenţele şi valorile naturii, comparaţia dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogoleşte în pahar, fiind sugestivă. Opera nu poate fi materializată fără experienţa maeştrilor berari şi inovaţia noilor tehnologii, comparaţia cu atelierul meşterului tâmplar, în care s-au născut tradiţia şi inspiraţia, priceperea şi legenda, nefiind întâmplătoare.

Vioara, ca operă finală obţinută, este comparată prin eleganţă şi rafinament cu berea Silva, atât ca aspect cât şi ca şi conţinut.

Al doilea spot publicitar, foloseşte în esenţă aceleaşi imagini şi transmite acelaşi mesaj, prin textul:

51

„Rafinament, puritate, armonie,Valori care se moştenesc şi se transmit,Trebuie doar să le descoperiSilva, recunoaşte valoarea."

d.) Alte campanii: campanii print-tipărituri, campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase, umbrele imprimate cu sigla Silva, campanii de reclamă prin panotaj, în centul cărora este prezentată sticla de bere, rece, aburindă alături de un pahar de Silva cu spumă îmbietoare.

Alegerea canalului de comunicare a fost făcută în funcţie de segmentul ţintă, persoane intre 23 şi 50 ani, activi social, cu venituri peste medie, care muncesc şi beau bere maxim 3 zile pe săptămână: vineri, sâmbătă şi duminică şi ocazional în restul săptămânii.

În perioada de vară au loc campanii neconvenţionale care au ca scop creşterea notorietăţii mărcii şi asocierea mărcii cu evenimentele respective, precum şi întărirea legăturilor dintre consumatori şi marcă. Astfel, au fost sponsorizate evenimente ca: „Parada Junilor de la Braşov” (31 mai - 2 iunie 2002), „Festivalul porţilor deschise de la Cluj” (24 mai - 26 mai), „Sărbătoarea Saltimbancilor de la Timişoara” (29 iunie - 1 iulie).

Pe lângă aceste evenimente sponsorizate, Silva a încheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Român astfel, conform sloganului „Silva, recunoaşte valoarea” mişcării olimpice române. Contractul a fost încheiat pe o perioadă de trei ani şi prevede susţinerea financiară de către Silva a activităţilor sportive ale C.O.R. şi Fundaţiei Olimpice Române.

Colaborarea dintre Silva şi C.O.R. se bazează pe numeroase principii comune: tradiţii, muncă susţinută, performanţă.

Campania de menţinere a publicităţii se face prin reclame TV şi tipărituri.

Planuri de viitor: vânzări, investiţii, scopuriDin analiza caracteristicilor pieţei, Brau Union estimează o creştere a

volumului vânzărilor de bere de 1,5% pe an până în 2008 şi chear de 3% până în 2010. Acest lucru se traduce prin mărimea consumului pe cap de locuitor la 561 până în 2008 şi 591 până în 2010.

O rată constantă a creşterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union, care se va concentra asupra definirii mărcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferinţe.

În acelaşi interval de timp, compania doreşte să-şi extindă poziţia ocupată pe piaţa berii, prin măsuri bine definite, ţintind în special segmentele premium şi economic. Un punct important îl reprezintă îmbunătăţirea distribuţiei şi adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei uşoare. Succesul înregistrat până în prezent se datorează preocupării pentru detaliu şi răspunsul prompt dat aşteptărilor clienţilor.

În acest sens Brau Union acordă importanţă ambalajului care defineşte profilul produsului şi susţine opţiunea cumpărătorului, ultimele noutăţi în acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva, un nou design de etichetă pentru berea Ciuc şi introducerea sticlei de plastic de 2 1 (PET) pentru berea Bucegi.

Tot la capitolul noutăţi poate fi inclusă şi noua linie de îmbuteliere a berii la cutie, investiţie care a costat un milion de USD, oferind o calitate superioară a

52

berii percum şi un preţ scăzut. Brau Union este leader de piaţă pe acest segment cu 18%, vânzările crescând la 2 mii. hl. anual.

Odată cu instalarea acestei linii, Brau Union va începe să utilizeze cutii cu gura mare, recent introduse pe piaţa românească. Astfel berea va fi mai uşor de băut şi de deschis, mai ieftină, berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai uşoară, nu se sparge, se răceşte mai repede şi nu este returnabilă.

Pe lângă această investiţie, Brau Union intenţionează să investească încă 10 mii USD în anul următor, investiţiile totale cifrându-se înjur la 90 mii.USD.

Distribuţia va depăşi graniţele geografice ale ţării, Brau Union exportând în: Bulgaria, Serbia, Fed. Iugoslava şi Ucraina.

4.5. AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂŢII

(a) Publicitatea clasică are următoareleAvantaje:

- o mare acoperire a segmentului ţintă;- posibilitatea de transmitere clară a mesajului;- e uşor cuantificabilă.

Dezavantaje:- nu este foarte concentrată;- presupune costuri ridicate;- are efecte pe termen lung.

(b) BTL are următoareleAvantaje:

- se adresează direct consumatorilor vizaţi;- obiectivele vizate sunt pe termen scurt;- durata limitată (două luni).

Dezavantaje:- efectele de marketing sunt greu cuantificabile.

(c) Materialele publicitare auAvantajul

- ajung la locul vânzării, Dezavantajul

- depind de corectitudinea distribuitorilor.

(d) ATL mijlocul principal este televiziunea, publicitatea radio şi prinţul sunt mijloace de susţinere a publicităţii TV mai ales în perioada de lansare şi în momentul de scădere a audienţei TV.

53

Evaluarea efiacităţii publicităţii

La sfârşitul campaniei publicitare se determină anumiţi indici de eficienţă ai publicităţii:

1. Acoperirea - cât la sută din ţintă a văzut cel puţin o dată spotul publicitar;

2. GRP (gross rating point). Total GRP - cumularea procentelor target care au văzut reclama pe durata întregii campanii;

3. SOV (share of voice) - procent din GRP obţinut pe un produs din total GRP;

4. SOE (share of expenditure) - porţia de cheltuieli efectuate pentru a obţine un GRP total.

4.6. AGENŢIILE DE PUBLICITATE

4.6.1 Alegerea agenţiei de publicitate

Nu există societate comercială, oricât de mică, care să nu fi simţit nevoia unui sfat în materie de publicitate, la un moment dat. Ce să scriu în reclamă?, Cât de mare să fie spaţiul de ziar?, Dar dacă nu e bine la ziar şi trebuie la radio?, Să trec şi preţul?, Câte zile să fac reclamă?, Or mai fi şi alte posibilităţi de a creşte vânzările? sunt câteva dintre miile de întrebări pe care şi le pune fiecare om de afaceri, în diferite stadii ale business-ului. Ajuns în acest punct al frământărilor sale, omul de afaceri are în principiu trei variante de bun simţ:

să se chinuie singur în continuare, să angajeze un specialist în materie de publicitate sau să se dea pe mâna unei agenţii de publicitate.

Experienţa arată că prima variantă este mai puţin recomandabilă şi deseori supusă eşecului.

Dacă în Occident lucrul cu o agenţie sau cu un specialist este deja o problemă de opţiune curentă, în România acest lucru este foarte dificil. Deocamdată există prea puţini oameni care au acumulat experienţa necesară ca să poată fi acreditaţi ca specialişti în publicitate. Există ce-i drept, categorii de practicieni într-un domeniu sau altul. Există tineri care au avut posibilitatea să lucreze trei-patru ani în echipa unei agenţii de publicitate venite din Occident. Acest lucru nu oferă însă garanţia preluării unui buget de publicitate, oricât de mic ar fi acesta. Cu alte cuvinte, variantele noastre s-au restrâns şi ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normală: colaborarea cu o agenţie de publicitate.

54

4.6.2. Activitatea agenţiei de publicitate

Paşii pe care trebuie să-i parcurgă, în activitatea sa, orice agenţie de publicitate care se respectă cât de cât sunt următorii:

Stabilirea obiectivelor de marketing. Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea

obiectivelor stabilite la punctul anterior. Dezvoltarea unor strategii de reclamă. Identificarea segmentelor de piaţă. Stabilirea mesajului ce urmează a fi comunicat. Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior. Crearea reclamei. Dezvoltarea unui plan de media. Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor. Plata spaţiilor cumpărate de la media.

Operaţiile menţionate sunt cele uzuale în oferta unei agenţii. Există agenţii care oferă şi alte servicii speciale, în plus faţă de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vânzărilor, public relations, cercetare de piaţă, marketing direct, evenimente speciale şi altele.

4.6.3. Tipuri de agenţii de publicitate

Ca orice altă piaţă şi piaţa de servicii de publicitate este o piaţă sofisticată, cu o vechime mai mare de o sută de ani. În acest timp competiţia a forţat agenţiile să se specializeze tot mai în profunzime, pentru a putea face faţă concurenţei şi solicitărilor clientelei tot mai specifice. O împărţire grosieră ne-ar aduce în faţa câtorva tipuri mai răspândite de agenţii de publicitate:

Agenţiile totale, care oferă toată gama de servicii de publicitate. Aceste agenţii sunt denumite agenţii „full-service”

Agenţiile specializate, care se împart în două categorii: genţii specializate după tipul de serviciu oferit (numai creaţie,

numai producţie, numai cumpărare spaţiu publicitar, numai panouri, numai direct mail etc.);

agenţii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupă numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, băuturi răcoritoare, auto etc.)

Agenţii „in house” (agenţieproprie). Termenul „in house"” defineşte agenţia creată în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Compania respectivă hotăreşte, din diferite motive, că serviciile de publicitate pe care ar trebui să le cumpere de la o agenţie specializată pot fi oferite de la un departament din interiorul său. Compania îşi dezvoltă, astfel, propriul serviciu de publicitate care trebuie să creeze, să producă şi să difuzeze programul publicitar, cel puţin la fel de eficace cum ar face o agenţie externă.

4.6.4. Alegerea agenţiei de publicitate potrivită

55

De agenţia de publicitate pe care o alegi depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul şi în final, poate, chiar existenţa afacerii. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după care să te ghidezi cum ar fi: mărimea agenţiei de publicitate, specializarea sa, localizarea geografică, proprietarul şi managementul, ca şi natura grupurilor de interese şi a forţelor politice cărora le este aservită, dacă este cazul.

Mărimea agenţieiAcest lucru se referă, în principiu, la cifra de afaceri a agenţiei şi are cel

puţin două semnificaţii. În primul rând, cifra de afaceri a agenţiei indică forţa financiară, arătând cât de bine este plasată pe piaţă agenţia respectivă şi cât este de bine cotată. În momentul de faţă, în România, cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea şi profesionalismul unei agenţii de publicitate. În al doilea rând, trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a agenţiei pe care o alegi. Este greu de crezut că o agenţie care administrează bugete de sute de mii de milioane de dolari pe lună va fi foarte entuziasmată să se aplece asupra unui buget lunar de câteva milioane de lei.

Pentru un client cu buget mic, misiunea nu este foarte uşoară deoarece, neputându-şi permite una din cele 10-15 agenţii mari din România, va trebui să se orienteze spre o agenţie mică, eventual din zona lui specifică de activitate.

Specializarea agenţieiSpecializarea agenţiei este un criteriu important, care trebuie să stea la baza

unei decizii corecte. Un astfel de criteriu ajută la restrângerea ariei căutărilor. Dacă nu eşti un client cu un buget astronomic, atunci este puţin probabil să ai nevoie de serviciile unei agenţii „full-service”. Poţi avea nevoie de un program radio şi atunci va trebui să găseşti o agenţie capabilă să proiecteze şi să administreze un program de publicitate audio. Poate că ai nevoie de o campanie de marketing direct şi atunci te vei opri la o agenţie specializată în direct mailing, care a investit în dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care aveţi nevoie. Sau poate va trebui să alegi o agenţie specializată în reclama stradală, în reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. De aceea criteriul specializării agenţiei poate juca un rol de „sită” în căutările ce urmează a fi întreprinse.

Clienţii agenţieiAcesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificarea clienţilor tipici ai

agenţiilor care se află pe lista ta de potenţiali colaboratori. Aceasta pentru a evita ca agenţia pe care o vei alege să lucreze cu unul dintre competitorii tăi direcţi sau pentru firme şi mărci cu o imagine proastă.

Localizarea agenţiei (sediul)Este forte important ca sediul agenţiei de publicitate să se afle în apropiere

de firmă, deoarece având atât de mult de lucru împreună şi existând atât de multe probleme de rezolvat în cel mai scurt timp, distanţa prea mare între agenţie şi client nu poate duce decât la pierdere de timp şi de bani, ambelor părţi.

Proprietarul agenţiei

56

Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere, să colaborezi cu o agenţie în care competitorii direcţi sau indirecţi au interese financiare. Cel puţin în România, acest subiect trebuie foarte bine cumpănit.

4.6.5. Modul de plată al agenţiei de publicitate

O dată aleasă agenţia de publicitate trebuie plătită pentru serviciile pe care le va presta. Modul de plată al unei agenţii de publicitate a fost însă şi rămâne, un subiect de discuţie controversat, din mai multe motive. În primul rând, nici una dintre părţi nu ştie cu exactitate, la începutul colaborării, care vor fi serviciile pe care agenţia le va oferi efectiv clientului. Ele se definesc clar pe parcurs.

Colaborarea dintre agenţie şi client presupune, în primul rând, ca agenţia să creeze şi să pună în aplicare un proiect fezabil şi eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client îl doreşte extraordinar, necesită idei extraordinare pe care nici o agenţie din lume nu le poate pune pe masă la comandă, peste noapte. Fiecare idee necesită zile, săptămâni şi, uneori, chiar luni de germinaţie. Tocmai aceste obstacole au făcut, în timp, ca agenţiile şi clienţii lor să caute diferite modalităţi de plată reciproc convenabile.

Comisionul fixModalitatea tradiţională de plată este comisionul. Comisionul, practicat

multă vreme şi devenit la un moment dat un fel de lege nescrisă a publicităţii, este de 15%. Cu alte cuvinte, agenţia de publicitate primeşte un comision de 15%) de la acel media în care se face publicitatea, dar tot ea administrează bugetul.

Acest mod de plată a agenţiei de publicitate este, în acest moment, destul de controversat. Dacă analizăm cu atenţie acest sistem de plată, putem observa o mică fisură. De obicei, oriunde pe glob, este normal ca un efort care are ca scop final o vânzare să fie răsplătit cu un comision calculat la valoarea vânzărilor. Problema pe care o ridică tot mai mulţi clienţi ai agenţiilor de publicitate este aceea că agenţia încasează un comision de 15% raportat la costul canalului media şi nu la serviciul direct prestat de agenţie pentru a creşte vânzările clientului.

Acest sistem de plată s-a perpetuat încă de la începuturile agenţiilor de publicitate, la jumătatea secolului XIX. În acea vreme, agenţiile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltaseră pe lângă presa scrisă şi care aveau rolul important de a aduce clienţi de publicitate. Ziarele încurajau acest sistem de plată în comision pentru agenţii aduşi de agenţii. Cu timpul, până la sfârşitul secolului XIX, agenţiile au evoluat devenind, din simpli intermediari de spaţiu publicitar şi adevăraţi brokeri pentru aceste spaţii. Apoi, au început să creeze şi să producă reclame pentru clienţii care cumpărau spaţiul publicitar şi, încetul cu încetul, agenţiile s-au îndreptat spre ceea ce sunt azi. Sistemul de plată s-a perpetuat însă fară modificări esenţiale. De remarcat este faptul că acel comision de 15%) era acordat numai agenţiilor de publicitate. Dacă un client dorea să cumpere spaţiul direct, fară să o facă prin intermediul unei agenţii de publicitate, nu mai primea nici o reducere.

Acest sistem a suferit primul şoc major în 1956, când Departamentul de Justiţie al Statelor Unite a cerut, prin decret, ca media să vândă spaţiul de publicitate cu acelaşi preţ atât agenţiilor de publicitate, cât şi clienţilor direcţi. Acest lucru însemna acum că oricine putea cumpăra spaţiul de publicitate la preţul de bază, agenţia de publicitate, ca intermediar în acest proces, putând fi ocolită.

57

Decizia Departamentului de Justiţie din 1956 a constituit un impuls major pentru apariţia altor sisteme de plată a agenţiilor de publicitate, bazate pe alte criterii decât simplul comision.

Sistemul de plată cu oraMai sofisticat decât simpla plată cu ora (plata în regie, după pontaj), acest

sistem se referă, de fapt, la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agenţie şi de a răsplăti acest efort proporţional cu volumul de muncă prestat pentru fiecare client în parte.

Acest sistem este destul de incomod pentru agenţie deoarece forţează să specifice fiecare serviciu prestat clientului, volumul de timp ocupat cu acest serviciu şi numărul de persoane implicate în acest proiect.

Comisioane variabileUn alt sistem de plată, care a început să fie practicat de agenţiile de

publicitate, este cel al comisioanelor variabile. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%, numai că agenţia este plătită prin comision variabil, în funcţie de bugetul administrat de la client. Se mai practică şi un sistem de comisioane similar cu cel de 15%, dar cu o reducere a valorii comisionului de până la 12% sau, uneori, chiar până la 10%.

4.6.6. Contractul cu agenţia de publicitate

După ce se face alegerea agenţiei de publicitate cu care se va lucra, raportul dintre agenţie şi client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agenţie. Contractul dintre agenţie şi client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborării, pentru ca un astfel de contract trebuie să stipuleze şi să poată prevedea orice problema care ar putea afecta interesele părţilor. De asemenea, contractul este cel care arbitrează atunci când apar nemulţumiri sau insatisfacţii.

Este greu de spus cum ar trebui să arate un contract cadru de acest gen. Fiecare relaţie între o agenţie şi un client, generează un anumit tip de contract şi dacă ele păstrează anumite linii generale comune, foarte rar se aseamănă totuşi unul cu altul.

Într-un contract între agenţie şi client nu vor lipsi niciodată: produsul sau serviciul pentru care va lucra agenţia (obiectul

contractului); responsabilităţile agenţiei; obligaţiile clientului către agenţie; modul cum este plătită agenţia; cine păstrează proprietatea asupra creaţiilor produse de agenţie; termenii generali ai colaborării; modul în care se încheie colaborarea.

Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct în contract şi poate conţine mai multe sau mai puţine detalii, în funcţie de specificul colaborării.

Produsul sau serviciul pentru care va lucra agenţia

58

Acest capitol trebuie să prevadă exact care este produsul sau serviciul pentru care agenţia va lucra. Tot în această parte a contractului, se stipulează dacă produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agenţia trebuie să se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj).

De asemenea, se vor specifica restricţiile, dacă este vorba despre aşa ceva: agenţia lucrează numai o anumită parte a întregului proiect sau agenţia se ocupă doar de o anumită arie geografică sau de un anumit media.

Responsabilităţile agenţieiContractul trebuie să menţioneze care sunt responsabilităţile agenţiei de

publicitate şi ce are aceasta de făcut. Iată câteva dintre responsabilităţile uzuale pe care le întâlnim într-un contract obişnuit:

agenţia va studia produsul clientului şi piaţa acestui produs, canalele de distribuţie, precum şi modalităţile optime de distribuţie;

analiza canalelor de publicitate şi alegerea celui mai potrivit scopului urmărit de client;

alcătuirea planului de publicitate; execuţia planului, care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific

fiecărui canal media în parte, negocierea spaţiului publicitar pentru diferite canale de publicitate, distribuirea reclamelor produse de canalele alese;

agenţia să nu lucreze, pe perioada contractului, cu alţi clienţi care sunt competitori direcţi ai clientului actual;

să nu efectueze alte cheltuieli în numele clientului decât cele stabilite de comun acord;

agenţia este de acord ca producţia publicitară să devină proprietatea clientului, după ce acesta îşi achită toate datoriile către agenţie.

Obligaţiile clientuluiIată care ar fi câteva dintre obligaţiile clientului care apar stipulate în marea

majoritate a cazurilor într-un contract obişnuit de publicitate: clientul nu va lucra, pe perioada contractului, cu o altă agenţie de

publicitate pentru acelaşi produs, în afara cazului în care se obţine acordul agenţiei cu care se derulează contractul;

clientul va furniza agenţiei cât mai multe informaţii, pentru a ajuta agenţia să formuleze un proiect de publicitate cât mai bun;

dacă din diferite motive clientul va renunţa la contract în timpul derulării acestuia, atunci clientul va plăti agenţiei toate sumele pe care agenţia le-a plătit, la rândul ei, către terţi, în cadrul acestui contract;

clientul nu va obliga agenţia să distribuie reclame pe care agenţia le consideră defectuoase sau nelegale.

4.6.7. RoluI agenţiilor de publicitate

59

După ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului publicitar care trebuie să exprime clar componentele cadrului genetic al mărcii, se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar, se testează mesajul, se face un media plan (grafic de difuzare) şi se trece la difuzarea mesajului. Urmează evaluarea eficacităţii publicităţii, spotul când ajunge la 1000 GPR este considerat uzat.

Organigrama unei agenţii de publicitate arată în felul următor:

Firma întreţine discuţii doar cu Client Service Director şi cu subordonaţii lui. Aceste trei compartimente se ocupă de crearea mesajului publicitar, stabilesc strategia de comunicare, crează un media plan, aleg media favorabilă. Atribuţiile fiecărui compartiment se clarifică pe măsură ce ajung la ultimul compartiment.

Astfel Client Service Director se ocupă de toate mărcile, Account Director de anumite mărci, iar Account Executiv se ocupă doar de o marcă.

Firma Brau Union are două agenţii de publicitate, una pe intern, una pe extern, cea mai importantă fiind OFCDM B&B fostă D'archy, dar şi Grey.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

60

Finanţe Producţie Creaţie Trafic Media

Client Service Director

Account director

Account Executiv

Preşedinte

CONCLUZII

În orice economie de piaţă există un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunoştinţa consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice şi strategii cu ajutorul cărora produsele ajung să fie cunoscute de către consumatori.

Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse şi servicii: politici de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare din care face parte şi publicitatea.

Această lucrare are rolul de a scoate în evidenţă faptul că publicitatea reprezintă un aspect important al mixului de comunicare, deoarece dacă nu ar exista comunicarea, aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute, vânzările companiilor ar scădea simţitor ducând la obţinerea unui profit scăzut, veniturile statului din impozite şi taxe ar cunoaşte aceeaşi traiectorie, ar apărea noi produse care nu ar avea mijloace prin care să informeze consumatorii de existenţa lor, comercianţii ar vinde doar produse învechite.

Compania Brau Union România are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea deţine un loc fruntaş. De fiecare dată când se lansează un nou produs acesta este însoţit de o campanie publicitară intensă corelată cu alte elemente ale promovării: conferinţe de presă, petreceri, dineuri, având invitaţi importanţi oameni de afaceri şi personalităţi publice, iar campania publicitară se desfăşoară în cele mai selecte locaţii.

În general, putem spune că aceste campanii de publicitate au eficienţă maximă când îi determină pe clienţii, consumatorii firmelor concurente, să încerce un produs calitativ, iar ca rezultat aceşti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.

Dacă calitatea produsului lasă de dorit atunci campania de publicitate va putea, în cel mai bun caz, să schimbe manifestarea în timp a cererii, fară să influenţeze cererea totală. Deci dacă obiectivul campaniei publicitare, care trebuie să fie întotdeauna, în final, profitul, nu este atins, „vina" eşecului poate fi a campaniei publicitare prost concepută, dar şi a produsului, dacă acesta este slab din punct de vedere calitativ şi invers. Dacă un produs are o calitate excepţională şi este foarte competitiv, „singur” nu se poate vinde, doar prin comunicarea care o realizează el însuşi, prin calitate. El trebuie „ajutat” prin mijloacele specifice publicităţii, promovării în general, altfel rămâne un „necunoscut”.

PROPUNERI

61

Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la îndemâna unei firma pentru a-şi face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capitală în ceea ce priveşte mărimea profitului obţinut, scopul existenţei oricărei afaceri, întreprinderea trebuie să descopere în permanenţă noi măsuri prin care să realizeze promovarea prin publicitate, a produselor sale.

Astfel măsurile propuse pentru societatea Brau Union România sunt:

Să încerce să folosească toate mijloacele de publicitate: reclame de radio, broşuri, pliante, panouri, afişe expuse în punctele de vânzare, exteriorul şi interiorul ambalajelor etc;

Mesajul transmis de campanie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea fiind pentru un mesaj mai uşor de acceptat şi de înţeles, deci mai convingător pentru publicul pe care-l vizează;

Să elaboreze un program de publicitate prin care să urmărească colaborarea cu alte firme care au o imagine puternică pe piaţă, firme producătoare a unor produse uşor de asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), în vederea îmbunătăţirii imaginii şi sporirii vânzărilor;

BIBLIOGRAFIE

62

1.Cătineanu T. – Elemente de etică, Vol. 1, Editura Dacia, Cluj, 1992

2.Dobu Costinel, Publicitate – Teorie şi practică, Ed. Mirton, Timişoara, 2005

3.Dobu Costinel, Publicitate şi promovarea vânzarilor, Ed. Mirton, Timişoara, 2006

4.David A. Aker – Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders Grup, 2006

5.Florescu C. – Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992

6.Foltean F., Ladar L., ş.a., - Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

7.Fruja I., Buzilă Nicoleta – Marketing, Ed. Eurostampa, Timişoara 2006

8.Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

9.Kotler P. – Principiile merketingului, Editura Teora, 1995

10. Negruţ C. & Dobre C. – Marketing, Editura Integrat, Timişoara, 1997

11. Paine N. – Bazele marketingului, Editura Univ. Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj, 1996

12. Păcurariu Gh. – Bazele marketingului, Editura Univ. “Vasile Goldiş”, Arad, 1996

13. Preda S., Negruţ V., - Marketing Tradiţional şi Marketing Electronic, Editura Voln es, Timişoara, 2003

14. Prutianu S. – Inteligenţa marketingului, Editura Junimea, Iaşi, 1997

15. Prutianu S. – Inteligenţa marketingului plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998

16. Ştefănescu P. – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti 1995

17. ***Adevărul Economic, Colecţia 2005-2007

18. ***Capital, colecţia 2003-2007

19. ***Tribuna Economică, colecţia 2001-2007

20. ***Website – www.braununion.ro

63