Fpublicitate

UNIVESITATEA CONSTANTIN BRANCOVEANU

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING IN AFACERI ECONOMICE

RAMNICU VALCEA

DISCIPLINA: RELATII PUBLICE SECTORIALE

(SPECIALIZAREA CRP 2)

CAIET DE SEMINAR

Lect.univ.dr. Dorel CONSTANTINESCU

TEMA NR. 1Comunicarea organizaional

Probleme de seminar:

comunicarea intern i comunicarea extern;

forme ale comunicrii orale;

caracteristicile comunicrii organizaionale.

Comunicarea organizationala este diciplina care se ocupa cu studiul proceselor de comunicare in cadrul contextului organizational.

Totusi chiar in context organizational termenul nu este folosit in sens de disciplina ci se face referire la una sau mai multe din urmatoarele clase:

- comunicarea interpersonala directa sau mediata dintre membrii organizatiei: angajati, manageri, specialisti, colaboratori;

- comunicarea dintre structuri organizationale: intre departamente, divizii, filiale, directii, compartimente;

- maniera prin care organizatia abstractizata comunica prin transmitere de semnificatii catre proprii angajati, catre clienti si catre alte organizatii: prin politici de personal, marketing intern, publicitate, comunicare publica, politici de piata;

Scolastic, comunicarea poate fi inteleasa ca transfer de semnificatii intre emitator si receptor prin intermediul unui canal de comunicare. Cei mai multi teoreticienii considera ca exista comunicare si nu doar transfer decat atunci cand receptorul emite feed-back. La nivelul comunicarii organizationale nu numai feed-back-ul ci si calitatea si rapiditatea cu care acesta este oferit devin piatra de incercare a oricarei organizatii moderne.

Unul din promotorii conceptului de comunicare organizationala a fost Chris Argyris (Personality and Organization 1954) ca reactie la postulatele managementului stiintific dezvoltate de Taylor ce promovau ruptura radicala dintre manageri si muncitori, de ex.: managerii stiu cel mai bine iar muncitorii sunt prosti si lenesi, opunandu-se mereu managerilor.

Acest punct de cotitura in stiinta psihologiei manageriale a propulsat obligativitatea imbunatatirii comunicarii organizationale devenind unul din obiectivele de baza ale interventiilor de dezvoltare organizationala.

In practica manageriala curenta se observa urmatorul fenomen:

- cand se vorbeste de comunicare organizationala fiecare persoana din organizatie va intelege altceva, avand o alta perceptie (personala si subiectiva) asupra a ceea ce inseamna acest lucru;

- este greu de definit vreo problema in cadrul unei organizatii care sa nu aiba la baza deficiente in comunicarea organizationala sau in care deficientele de comunicare sa nu fie un factor agravant!

Din aceste considerente in momentul in care se utilizeaza expresii cum ar fi: avem probleme de comunicare in organizatie, trebuie sa imbunatatim comunicarea organizationala sau obiectivul este cresterea comunicarii interdepartamentale..., se creeaza involuntar mai degraba o divergenta a intelegerii naturii problemelor si implicit a scopurilor si intentiilor de optimizare.

Nu trebuie sa ne surprinda ca pentru anumite cazuri particulare (si mai pe placul managerilor) se utilizeaza sintagma de flux de comunicare intre ... si intre.... Se creeaza astfel o perceptie mai clara a conceptului de comunicare, de proces dinamic, usor identificabil intre doua entitati definite, proces ce poate fi proiectat si coordonat si unde este mai usor de stabilit calitatea si frecventa dezirabila a feed-back-urilor.

Frecvent comunicarea organizationala era analizata prin urmatoarele componente:

- formala (oficiala) si informala;

- orizontala (la acelasi nivel ierarhic), ascendenta (de la subordonati la superiori) sau descendenta,

oblic;

- interna (in organizatie), externa (cu parteneri, clienti, colaboratori, furnizori, etc)

In managementul modern comunicarea organizationala a capatat o dimensiune suplimentara datorita tehnologiei informatice care a creat mutatii serioase in utilizarea conceptului. De exemplu, interactiunea este fundamentala in definirea comunicarii, dar se pune din ce in ce mai mult accent pe canalul de comunicare (electronic, wireless), pe procesarea informatiilor, codarea si decodarea lor in procesul comunicational. Se dezvolta concepte noi cum ar fi: comunicarea in retea sau echipe virtuale. Transformari radicale de tip: business reengineering sunt efectul firesc al acestor mutatii in paradigma comunicarii organizationale.

Calitatea comunicarii organizationale, atat formale cat si informale este factorul determinant in formarea a ceea ce numim cultura organizationala.La nivelul unei organizaii comunicarea poate fi privit din dou perspective:

- comunicarea ntre indivizi numit i comunicare interpersonal;

- comunicarea ntre diferite subdiviziuni i grupuri ale organizaiei, numit comunicare organizaional.

Aceste dou forme de comunicare sunt interdependente, comunicarea interpersonal fiind aproape ntotdeauna parte component a comunicrii organizaionale.

Comunicarea, la nivelul unei organizatii, dup sursa emitentului, este de dou tipuri: extern i intern.

Comunicarea extern cuprinde relaiile firmei cu piaa, cu furnizorii, clieni, foruri ierarhice, dup cum reiese i din schema de mai jos.

Organizaia acioneaz ntr-un mediu economic, social i politic, stabilete relaii i comunic permanent cu partenerii si exteriori.

Formele de comunicare cu aceti parteneri externi sunt variate: comunicarea financiar, comunicarea de marketing, comunicarea cu concurenii, relaiile publice, vnzarea sau negocierea.

Partenerii externi ai organizaiei pot fi grupai astfel:

- Parteneri economici furnizori, cumprtori i concureni.

Cu furnizorii poi negocia urmrind ncheierea unor acorduri pe termen scurt sau lung etc.

Cu clienii, aciuni de cercetare a pieei, reclam i publicitate, aciuni de relaii publice, vnzare, negociere, comunicare cu ocazia derulrii contractelor cu concurenii.

- Partenerii financiari sunt cei de la care organizaia i procur fonduri sau alte servicii financiare, acionarii, bncile, bursa, societi de asigurri, alte instuituii financiare.

- Partenerii sociali sunt reprezentai de comunitatea local, opinia public, asociaiile i sindicatele.

- Partenerii politici sunt autoritile publice locale sau puterea public central.

Sistemul de comunicare extern al organizaiei

Comunicarea intern are n principal rolul de a prezenta rezultatele tehnice, economice organizatorice; de a transmite informaii, cunotine i decizii; de a explica o nou orientare, o nou metod, o nou tehnologie etc.

Comunicarea formal (oficial) face parte integrant din structura organizatoric formal a organizaiei, reprezentat prin organigram, i are ca scop s faciliteze ndeplinirea sarcinilor, prin prescrierea i controlul circulaiei mesajelor n rndul personalului angajat.

Comunicarea formal este de mai mute feluri: comunicarea vertical de sus n jos; comunicare vertical de jos n sus; comunicarea pe orizontal.Reprezentarea grafic a comunicrii formale:- Comunicarea de sus n jos este cea dintre superior i subaltern (indiferent dac este vorba de superiorul direct sau nu).- Comunicarea de jos n sus este cea dintre subalterni i superiori. O bun comunicare se poate realiza atunci cnd se creeaz o atmosfer propice, permisiv.- Comunicarea pe orizontal dispune de canale mai puin variate: contactele personale, edinele, notele interne i rapoartele. Stilul de conducere predominant n organizaie i pune amprenta asupra comunicrii orizontale.

Comunicarea neformal (neoficial) Orice comunicare ce are loc n afara canalelor formale de comunicare, se ncadreaz n comunicarea neformal.

Comunicarea interpersonal

Relaia de la om la om ce ia natere n dialogul dintre doi interlocutori poart denumirea de comunicare interpersonal.

n cadrul firmei aceast comunicare este dictat de atribuiile postului i obiectivele grupului.Atunci cnd un individ transmite o idee, opinie sau o informaie unui alt individ sau unui grup de indivizi, are loc o cumunicare interpersonal. Comunicarea interpersonal reprezint acea trainic relaie n care o persoan ascult propria voce interioar i poart un dialog cu sine. Astfel omul se consiliaz pe sine, chestionndu-se asupra trebuinelor i aspiraiilor sale, fa cu propria sa contiin moral.

Dup modalitatea de exprimare, pot fi puse n eviden mai multe tipuri de comunicare oral, scris i nonverbal.

- Comunicarea oral transmiterea ideilor cuvntul rostit: conversaie direct, discuie n grup, teleconferin.

n funcie de numrul participanilor, se poate face distincie ntre ipostazele comunicrii de la persoan la persoan, n grup sau de la o persoan ctre un public larg, care presupun reguli i fac apel la tehnici diferite:

- Comunicare de la persoan la persoan (interpersonal) n care sunt angajai doi indivizi poate avea un grad diferit de formalizare.- Comunicare n cadrul grupului funcioneaz grupuri i echipe pe structur i durat de funcionare permanente sau temporare.- Comunicare n faa publicului adesea angajatul este pus n situaia s vorbeasc n faa unui auditoriu, fie c acesta este format din persoane din interiorul organizaiei sau din afara acesteia.

Cele mai utilizate forme ale comunicrii orale sunt:- Monologul- Conferina - conferina clasic- Conferina cu preopineni- Expunerea- Discursul- Predica- Interpelarea- Dialogul- Dezbaterea- Interviul

Comunicarea scris include rapoarte, memorii, scrisori, note i alte documente bazate pe cuvntul scris. Ea are un grad mai mare de exactitate dect comunicarea oral, avnd plus avantajul pstrrii facile a informaiilor vehiculate.

Comunicarea nonverbalAceasta const n transmiterea unui gnd sau a unei idei fr cuvinte sau, dac sunt utilizate i cuvinte, se transmite mai mult dect simplul lor neles literal. Stilul de exprimare, limbajul corpului i ambiana spaial sunt formele principale de comunicare nonverbal. Comunicarea nonverbal are un impact deosebit n transmiterea mesajelor.

Comunicarea nonverbal este, n fond, un element de psihologie a comportamentului.

O alt component de aceeai factur, cu rol important n comunicarea interpersonal, este percepia. Prin percepii diferite oamenii selecteaz i organizeaz informaiile n diverse moduri, care pot sau nu s reflecte realitatea. Procesul subcontient de neglijare sau evitare a informaiilor provenite din domeniul cunoaterii, care nu ne sunt familiare sau a informaiilor care nu ne sunt pe plac, se numete percepie selectiv.

Pentru a fi caracterizat drept organizat, comunicarea dintr-o organizaie trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici:- s fie orientat spre finalitate (scop);- s fie multidirecional s se realizele de sus n jos, pe orizontal, vertical etc.- s fie instrumental s se sprijine pe o varietate de suporturi n funcie de obiectiv;- s fie adaptat se foloseasc sistemele de informare specifice fiecrui sector de activitate i s concorde cu cultura organizaional promovat;- s fie flexibil pentru a integra comunicarea informal i pentru a crea structura care o favorizeaz.

Drept urmare, comunicarea organizaional nu este un proces spontan i natural. Ea trebuie proiectat n aa fel nct s permit: coordonarea, amortizarea.

Comunicarea trebuie s fie gestionat n conformitate cu un plan strategic de ansamblu ale activitii specifice organizaiei. Dac acest plan nu exist, comunicarea se desfoar aleatoriu.

Sistemele de informare la rndul lor sufer de anumite patologii, cauzate de o proiectare defectuoas. Ele pot fi grupate n trei categorii, fiind de fapt problemele legale de:

volumul informaiei

calitatea informaiei

propagarea informaiei.

TEMA NR. 2

Managementul relaiilor publice.

Incredere i imagine n relaiile publice

Probleme de seminar: - Funcia de comunicare i relaia sa cu alte funcii manageriale

- A gandi global si a actiona local

- Increderea

- Gestionarea imaginii: - Strategia de imagine

- Planul aciunilor imagologice

Managementul relaiilor publice

Pentru ca relaiile publice s poat contribui la eficacitatea organizaional, organizaia trebuie s investeasc comunicarea cu puterea unei funcii de management:

Relaiile publice contribuie la managementul strategic prin identificarea publicurilor afectate de consecinele deciziilor luate sau care pot prejudicia rezultatele acestor decizii. Ele comunic cu aceste publicuri pentru a le permite s participe la luarea deciziilor care le privesc.

Specialistul (Directorul) de relaii publice este implicat n procesele strategice de management ale organizaiei, iar programele de comunicare sunt dezvoltate tocmai pentru publicurile strategice identificate ca facnd parte din acest proces strategic.

Horst Avenarius, fondator i preedinte de onoare al Consiliului German de Etic n PR i fost director de comunicare la BMW, referindu-se la rolul pe care trebuie sa il aiba responsabilul pe relatii publice in interiorul companiei, spunea: Participarea relatiilor publice la procesul decizional cere specialistului in domeniu s se comporte ca un manager i s aib o imagine complet a companiei i a proceselor sale.

Astfel, programele de comunicare cu publicul pot fi administrate strategic, conducand organizaia spre atingerea obiectivelor. Programele de comunicare sunt bazate pe o cercetare, au obiective msurabile i concrete i la final sunt evaluate, fie formal sau informal, fie n ambele moduri, iar responsabilul reuitei atingerii obiectivelor organizaiei nu poate fi altul, dect menagerul departamentului de relatii publice, departament care incepe din ce in ce mai mult s devin indispensabil fiecarei organizatii, instituii sau firme, de aceea este foarte important ca directorul de relaii publice sa fie un membru al board-ului, adica al conducerii.

Dac comunicatorul aflat pe poziia de conducere nu este un manager strategic este imposbil ca relaiile publice s fie o funcie de management.

Funcia de comunicare i relaia sa cu alte funcii manageriale

Multe organizaii au un singur departament care se ocup de toate funciile comunicrii. Altele au departamente separate n funcie de grupurile de public destinatar, precum jurnalitii, angajaii, comunitatea local sau comunitatea financiar. Unele plaseaz comunicarea sub alt funcie managerial, precum marketing-ul, resursele umane, domeniul juridic sau financiar. Multe organizaii coopereaz cu alte firme pentru toate sau doar unele dintre programele lor de comunicare sau pentru tehnici de comunicare precum rapoartele anuale sau newsletters.

Relaiile publice reprezint o funcie de comunicare integrat. Relaiile publice excelente integreaz toate programele de relaii publice ntr-un singur departament sau coordoneaz toate programele administrate de departamente diferite.

Relaiile publice sunt o funcie a managementului separat de celelalte. Chiar dac relaiile publice sunt integrate ntr-o organizaie, ele nu trebuie plasate ntr-un alt departament care are ca responsabilitate primar o alt funcie de management dect comunicarea, cum ar fi marketing-ul sau resursele umane.

A gandi global si a actiona local

Relaiile publice ca parte important din procesul lurii deciziilor manageriale reprezint doar una dintre direciile ctre care se ndreapt domeniul.

La fel de importante sunt transformarea profesiei impus mai ales de noile tehnologii i de contextele actuale, precum i necesitatea de a gndi global i de a aciona local.

Spre exemplu Amadeus, lider global in furnizarea de tehnologie si solutii de distributie pentru industria turismului si a calatoriilor si Airport Transport Service Co., Ltd. (Airport Limousine), liderul in asigurarea serviciilor de transfer intre aeroportul Narita si zona metropolitana a orasului Tokyo, au semnat un parteneriat global tehnologic si de distributie a solutiei de rezervare a biletelor de tip bus limousine.

Ca urmare a acestui parteneriat, peste 100.000 de agentii de turism din intrega lume sunt n msur s ofere clientilor posibilitatea de a rezerva bilete pentru servicii de transfer pe Airport Transport Service intre aeroportul Narita si zona metropolitana a orasului Tokyo la momentul crearii in sistemul Amadeus a unei rezervari pentru un bilet de avion sau a unei cazari.

David Brett, Presedintele Amadeus Asia Pacific a subliniat: Parteneriatul cu Airport Transport Service reprezinta o etapa importanta. Acesta demonstreaza capacitatea Amadeus de a ajunge la nivelul de acoperire globala si de a ajuta touroperatorii din industria turismului sa isi creasca veniturile si sa-si construiasca propria lor imagine. Suntem impresionati ca am fost selectionati ca fiind partenerul tehnologic exclusiv care ofera solutia de a rezerva in interiorul Japoniei bilete Airport Transport Service. Abia asteptam sa dezvoltam un parteneriat pe termen lung cu Airport Transport Service pe masura ce acestia isi vor dezvolta afacerea pe viitor,

Interesul pentru intervenia i proiectele care s aib relevan local a devenit evident n cazul multinaionalelor abia dup anii 2000, pn n acel moment acestea limitndu-se la identitile lor globale i neacordnd importan problemelor regionale.

Caracteristici ale relatiilor publice

Elementele eseniale care trebuie s defineasc profesia de relaii publice, acum i n viitor, pot fi cuprinse ntr-un acronim, (Un acronim este o prescurtare a unei expresii foarte frecvent folosit ntr-o form standard. Acronimul este un cuvnt inventat prin simplificare extrem (de obicei prin abreviere) a expresiei des folosit la ceva uor de pronunat, preferabil o invenie lexical monosilabic sau disilabic, ce trebuie s conin att vocale ct i consoane) explicat de Corneliu Cojocaru, purtatorul de cuvant al Bancii Comerciale Romane si Director de Comunicare ETHICS Education, Transparency, Honesty, Information, Cooperation, Sustainability. Thomas Achelis, preedinte Forum for International Communication, a susinut, de asemenea, c relaiile publice au un viitor care trebuie s fie bazat pe ncredere i pe "ethics, dar c aceast activitate se confrunt cu lipsa a regulilor.

Pentru succesul programelor de relaii publice nu este suficient s avem n vedere aceste caracteristici, ci i s cunoatem foarte bine realitile i s rspundem provocrilor definite de ele.

n prezent, n contextele generate de criz, organizaiile au nevoie s comunice, iar publicurile au nevoie s afle informaii despre acestea. ns cele mai citite ziare rmn n continuare tabloidele, (ziare care vorbesc pe nelesul tuturor, de la vladic la opinc, despre evenimentele care i intereseaz i i afecteaz n mod direct pe oamenii obinuii, satisfcnd nevoia de informare i de divertisment a acestora. Un tabloid este suportul media care reuete s transforme tirile ntr-un spectacol), iar astfel de media acord extrem de puin spaiu pentru chestiunile care vizeaz restabilirea ncrederii n business.

Comunicatorul se gsete aadar nevoit s caute alte canale prin care s i transmit mesajele ctre publicuri. O soluie o reprezint angajatul companiei, prin intermediul cruia se poate stabili un dialog cu stakeholderii (categorie de persoane cu interese majore n desfurarea i rezultatele activitilor firmei.) Dar nu numai resursa uman intern trebuie implicat n acest proces de comunicare i cooperare: influenatorii i liderii de opinie reprezint alte canale prin care organizaia poate ajunge la publicul sau.

Exist patru puncte eseniale pe care se bazeaz viitorul relaiilor publice, enumerate de ctre Thomas Achelis.

1. Un prim element este reprezentat de ncredere i etic. Fr acestea dou, relaiile publice nu pot ajuta la restabilirea relaiilor de cooperare dintre organizaii i publicuri.

2. Cel de-al doilea element este reprezentat de educaia continu a profesionitilor n comunicare. Pentru c realitile i contextele sunt ntr-o continu schimbare, comunicatorii trebuie s in pasul cu ele i s se adapteze constant. Crengua Rou, co-managing partner DC Communication, a explicat c transformarea e cuvntul care exprim cel mai bine ceea ce i se ntmpl profesiei de specialist n relaii publice. Vom asista la o transformare a procesului n care operm, iar mandatul de comunicator trebuie s se adapteze acestui proces. Acest lucru presupune o schimbare de procedur i integrarea noastr n acest proces.

3. n al treilea rnd, comunicarea intern va juca un rol din ce n ce mai important n relaii publice. Comunicarea interna nu este o inventie a unor guru in management. Este pur si simplu o nevoie de baza, veche de cand lumea. Intr-o forma scrisa, o enuntare a acestei idei poate fi gasita in Regulile ordinului religios al Benedictinilor. Benedikt din Nursia, care a trait intre 480 si 550 a scris: Quotiens aliqua praecipua agenda sunt in monasterio, convocet abbas omnem congregationem et dicat ipse unde agitur . Ideo autem omnes ad consilium vocari diximus, quia saepe iuniori Dominius revelat quod melius est.

(De fiecare data cand o hotarare importanta trebuie luata in manastire, abatele trebuie sa convoace intreaga congregatie si sa explice despre ce e vorba Motivul pentru a ii convoca pe toti este acela ca astfel, Domnul isi arata calea mintilor tinere.).

4. n final, comunicarea internaional trebuie s fie dezvoltat de fiecare organizaie n parte.

Nu exist ndoial c ncrederea reprezint un activ intangibil de care au nevoie toate organizaiile pentru a funciona la parametrii optimi. n lipsa ncrederii, organizaiile trebuie s se confrunte cu suspiciunea, tensiunea, cinismul i dezamgirile (Golin, 2004). n cartea sa Viteza ncrederii, Stephen R. Covey (2006) identific valenele ncrederii ca elemente care accelereaz dinamica unei afaceri i contribuie la scderea costurilor. Cnd indicatorul de ncredere urc, viteza crete iar costurile scad. Cnd indicatorul de ncredere coboar, viteza scade i costurile cresc. Un studiu realizat de ctre Watson Wyatt n 2002 relev c veniturile celor mai de ncredere corporaii este de trei ori mai mare dect ctigurile organiziilor care nu se bucur de ncredere. (Covey, 2006).

n acelai timp, "nencrederea dubleaz costurile n afaceri" (Whitney, 1994). Lund n considerare costul reglementrilor, acesta este adesea rezultatul suspiciunii publicului i a guvernelor n capacitatea unor organizaii de a aciona n interesul societii. Implementarea reglementrilor Sarbanes-Oxley necesit din partea companiilor expertiz de specialitate i un volum foarte mare de resurse umane implicate. Conform unor estimri, costurile implementrii unei seciuni a acestei reglementri se ridic la 35 de milioane de USD.

Golin (2004) identific o serie de benficii pentru organizaiile care se bucur de ncrederea publicului: un grad de retenie al forei de munc mai mare, cotaii la burs mai puin oscilante, mai mult confiden din partea investitorilor, o relaie bun cu clienii i sporirea loialitii acestora, parteneriate mai puternice, asumarea unor riscuri diversificate, creterea gradului de invovaie i branduri mai puternice. n opinia lui Golin, ncrederea este att un rezultat ct i un proces. Este ceva pe care l dobndeti n timp, fiind de mare folos atunci cnd organizaiile traverseaz perioade de criz.

Efectuat n 2002, sondajul lui Golin Harris despre ncredere a urmrit s afle modul n care managementul i companiile i menin i i redobndesc ncrederea. Rezultatul sondajului este urmtorul:

Ce poate s fac un CEO pentru a se bucura de ncredere? S i asume responsabilitatea (60%) S i arate n mod vizibil interesul fa de clieni (60%) S respecte un cod etic n orice mprejurare (58%) S comunice transparent i credibil cu grupurile cointeresate (56%) S gestioneze crizele n mod responsabil i transparent (51%)

Cum i redobndesc companiile ncrederea? Prin deschidere i onestitate n practicile de afaceri (94%) Comunicnd clar, transparent i credibil (93%) Artndu-i n mod vizibil consideraia i atenia fa de angajai (83%) Tranformnd CEO-ul ntr-un purttor de cuvnt impecabil (50%) Implicndu-se n comunitate (50%)

Golin (2004) mai face urmtoarele recomandri: identificarea de ctre organizaii a prilor mai vulnerabile i consolidarea acestora naintea declanrii problemei; adoptarea unui comportament mai personal i uman n raporturile cu ceilali i, n acelai timp, puin umil pentru a nu cdea n capcana aroganei; plasarea ncrederii deasupra profitului atunci cnd este vorba de decizii de business.

i ali oameni de afaceri importani au expus virtuile i beneficiile ncrederii. nelepciunea lor colectiv referitoare la acest subiect poate fi cel mai bine regsit ntr-o carte publicat de ctre Arthur W. Page Society cu titlul Dezvoltarea ncrederii. Diveri manageri din companiile aprute n top 500 corporaii relateaz ct de valoroas este ncrederea pentru operaiunile pe care le desfoar, explicnd cum o construiesc i cum o menin n cadrul companiilor pe care le conduc. Principiile lui Page sunt adesea folosite n mediul de afaceri pentru a consolida ncrederea. n ncercarea sa de a explica aceste principii, Edward Block, fost senior vice president la AT&T a rezumat primul pricipiu formulat de Page: "Spune adevrul". Block crede c cel mai mare risc l reprezint ravagiile cauzate prin obscurizarea, negarea sau ignnorarea adevrului. Deghizarea adevrului nu ajut. Dac afirmaiile nu trec de "testul intuitiv al mirosului, credibilitatea este imediat afectat ". (p. 6) John Rowman, preedinte i CEO al corporaiei Exelon, a fcut eforturi pentru a-i menine promisiunea de a prezenta acionarilor tirile recente n timp util - fie acestea bune sau rele. El tie c acest demers este necesar n vederea meninerii integritii. n acelai timp, John W. Rowe, preedinte i CEO al unei corporaii din Atena, recomand urmtoarele principii pentru a construi ncredere cu clientela: ascult, caut un teren comun, fii transparent i dispus la schimbri.Concluzii

ncrederea este un element critic pentru funcionarea societii noastre la toate nivelele - interpersonal, grupuri mici, organizaional i societal - ocupnd un loc central n practicarea relaiilor publice. Fr ncredere nu exist credibilitate. De asemenea, ncrederea pare a fi unul dintre cele mai importante elemente n constituirea unor relaii statornice. Dac scopul relaiilor publice este s stabileasc i s menin relaii cu publicurile int prin comunicare i prin alte eforturi, atunci relaiile publice dein o importan major n "industria ncrederii".

Pentru a ctiga aceast mult rvnit ncredere, o persoan trebuie s aib ncredere ntr-o alta, deoarece ncrederea este reciproc. Totodat, o persoan trebuie s fie ea nsi de ncredere, acest lucru fiind asociat cu competena, integritatea, bunvoina, soliditatea i deschiderea. Interesul fa de nevoile celorlali, susinerea adevrului, i calitatea de a fi demn de ncredere, toate acestea cresc credibilitatea. ncercarea de a influena sau de a face presiuni asupra celorlali pentru atingerea unor interese proprii par s prejudicieze ncrederea.

Pentru final, trebuie reinut c ncrederea reprezint un indicator de baz care poate avantaja o organizaie ntr-o msur mai mare dect indicatorii financiari, dar pentru aceasta este nevoie de ani de zile de activiti consistente. ncrederea poate i ar trebui s fie msurat i nglobat ca i indicator de baz de ctre orice organizaie care este preocupat de relaiile i de reputaia sa.GESTIONAREA IMAGINII- Strategia de imagine

- Planul aciunilor imagologice

STRATEGIA DE IMAGINE

Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea actorului social. Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de ralii publice.Strategia de imagine vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii sociale, nu conine elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii publice.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine

Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde de un set de:

factori subiectivi:

interesele actorului social, ritmicitatea aciunilor de planificare ale acestuia. factorii obiectivi:

complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a realiza prognoze viabile pentru segmentul cronologic ales pentru strategie. o prognoz viabil se poate realiza doar pe o perioad de timp echivalent cu cea pe care s-a analizat trendul imaginii.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine

Segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fi similar:

cu cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social;

cu cel pe care s-a realizat analiza strategic de imagine;

cu cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic. n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi ndeplinite:

se poate ignora criteriul ritmicitii aciunilor de planificare;

pot exista situaii n care analiza strategic a vizat un segment de timp mai mic dect cel al strategiei;

singurul factor care impune existena unei corespondene integrale a segmentelor de timp este prognoza imagologic. n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat de timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele elemente a cror evoluie este previzibil:

aciuni cuprinse n planurile/programele actorului social;

evenimente interne sau internaionale importante ale cror date au fost deja fixate (reuniuni internaionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).

Etapele elaborrii strategiei de imaginePrincipalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt:

elaborarea analizei strategice de imagine;

realizarea prognozei imagologice;

stabilirea obiectivelor;

stabilirea categoriilor de public int vizate;

stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii de public int; evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care pot fi utilizate pentru crearea de imagine;

stabilirea msurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine vizai i a canalelor mediatice care urmeaz a fi utilizate;

stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelor structurii de relaii publice.

Coninutul strategiei de imagine

n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe urmtoarele capitole: Analiza strategic de imagine;

Prognoza imagologic;

Concepia aciunilor imagologice;

Misiuni i responsabiliti.

Prognoza imagologic

Coninutul prognozei imagologice este:

premisele generale previziuni asupra evoluiei generale a mediului de referin:

evoluia atitudinilor populaiei i ndeosebi a categoriilor de public-int fa de actorul social; subiectele/temele/evenimentele capabile s suscite interesul opiniei publice; atitudinea probabil a autoritilor fa de actorul social; atitudinea probabil a mas-media fa de actorul social; provocrile crora actorul social va trebui s le fac fa.

evidenierea factorilor poteniali favorizani pentru aciunile imagologice;

evidenierea factorilor poteniali de risc imagologic.

Concepia aciunilor imagologice

Principalele elemente care definesc concepia aciunilor imagologice de imagine sunt:

scopul comunicrii; obiectivele comunicrii:

subiectul cine realizeaz aciunea; comportamentul ce anume trebuie s execute subiectul; performana care este rezultatul concret dup consumarea aciunii subiectului; condiiile care sunt restriciile de care trebuie s in seama subiectul; nivelul performanei standard. principiile activitii de comunicare/creare de imagine; caracteristicile aciunilor imagologice ce urmeaz a fi desfurate:

definirea canalelor de comunicare i ierarhizarea acestora; caracteristicile comunicrii n mediile de referin vizate i categoriile de public-int specifice acestora: comunicarea intern;

comunicarea cu societatea;

comunicarea cu mediile de interes. elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii dezirabile specifice fiecrui mediu i fiecrei categorii de public int.

Prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a actorului social nu se urmrete dezinformarea opiniei publice sau desfurarea unor aciuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de pres i difuzarea de materiale documentare corecte i realiste, capabile s ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile. n consecin, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realitilor din interiorul organizaiei, ci:

transparen n condiiile legii;

o corect gestionare a imaginii.

ntruct imaginea organizaiei n diverse medii de referin este diversificat i chiar contradictorie, se impune precizarea particularitilor imaginii dezirabile pentru principalele categorii de public-int vizate de procesul comunicaional.

Misiunile i responsabilitile

Misiunile i responsabilitile vor fi stabilite n conformitate cu principiile generale ale managementului imaginii. Acestea trebuie s fie:

clare;

precise;

bine delimitate. n situaia n care se impune cooperarea explicit a mai multor elemente ale structurii de relaii publice, este necesar s se precizeze:

domeniul de responsabilitate al fiecreia dintre ele;

ierarhizarea responsabilitilor;

forele i mijloacele alocate.

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE

Planul aciunilor imagologice este instrumentul utilizat n situaia n care strategia de imagine a devenit inoperant pe unele din segmentele ei.

Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt :

n principiu are o structur asemntoare cu strategia de imagine;

se elaboreaz numai n situaia n care strategia de imagine devine inoperant pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform cu previziunile enunate n prognoza imagologic;

planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz;

caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;,

difer fundamental de planul de relaii publice al organizaiei obiectivele urmrite i efectele scontate de planul aciunilor imagologice vizeaz strict domeniul gestionrii imaginii i nu activitile concrete de relaii publice;

la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul aciunilor imagologice, este obligatorie evaluarea eficacitii sale.

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE

Coninutul planului aciunilor imagologice se va stabili n funcie de situaia concret pentru care a fost elaborat. n principiu, planul aciunilor imagologice trebuie s conin elementele de mai jos:

scop, obiective, categorii de public-int - specifice aciunilor prevzute prin plan;

aciunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizndu-se:

caracteristicile aciunii imagologice; efectele scontate; responsabilitile; modul de evaluare a aciunii imagologice.

Imagine si comunicare

O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanent cumprtorilor anumite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz cantitatea bunurilor i serviciilor. Dar marca este mai mult dect un simbol complex. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii:

Caracteristicile produsului. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclam pe care o face produsului. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci cumpr avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuie s se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficient, calitate superioar. Personalitatea. O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Utilizatorul. Marca ne ofera o idee i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoare acesteia.Cnd publicul consumator al unei mrci percepe toate cele ase dimensiuni spunem c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri, avem de-a face cu o marc superficial. n funcie de aceste ase niveluri de semnificaie trebuie s decidem pe ce se va baza identitatea acesteia. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care ea le sugereaz. i de aceste lucruri trebuie s se in seama atunci cnd se elaboreaz strategia de marc.Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale n care evolueaz firma. Ele sunt responsabile de organizarea comunicrii interne i externe a firmei, ele concep strategia i politicile de comunicare. Prin intermediul lor se concepe strategia i se aleg tehnicile de comunicare, se creeaz mesajele i evenimentele i se fixeaz canalele de comunicare.

n comunicarea intern i extern a firmei nu poate fi vorba de transparent total, ci doar de transparent controlat. Nevoia de discreie i confidenialitate este foarte mare, n aceast idee, relaiile publice reprezint i un filtru al comunicrii firmei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i care mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile.

Rolul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei, de a o apra i mbunti cu orice ocazie, de a avea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.La nivelul firmelor mici i mijlocii, activitatea de RP (relaii publice) trebuie s se concentreze pe: asigurarea identitii firmei; conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (care s se bazeze pe date reale) asupra activitii; meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne i externe, cu instituii, cu publicul etc.; asigurarea comunicrii interne i externe.Cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice este ncrederea. Prin aceast activitate se urmarete impunerea, prin varii mijloace i metode a unei imagini proprii, adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele (serviciile/prestaiile) sale.Relaiile cu publicul reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public.

TEMA NR. 3

Public, opinie publica, mesajeProbleme de seminar:

cercetarea in relatiile publice

publicul si opinia publica

publicurile unei organizatii

identificarea publicurilor prioritare

analiza publicurilor

publicuri si mesaje

Cercetarea de relaii publice

Cercetarea n relaiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media i a tendinelor; testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:

Care ne sunt publicurile?

Care este aciunea/mesajul nostru?

Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri?

Care este reacia la eforturile noastre?

Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicurile?

La fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n considerare rspunsurile la urmtoarele ntrebri:

Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe care ncercm s i informm sau persuadm?

Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?

Ce simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facem?

n concluzie, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare, descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include cercetarea formativ, n scopul de a aduna datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute planificrile n viitor. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii.

Publicurile i opinia public

n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor.

Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie.

Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii.

Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (= un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (= audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ:

Publicurile unei organizatii

n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe.

Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).

Publicurile externe dup cum le spune numele exist n afara unei organizatii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.

Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (= importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public plus vulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public egal importana I a publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice.

Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat.

Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare.

Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar altele cum spuneam se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii.

Publicuri importante sunt angajaii, femeile i minoritile. Ei constituie linia nti a oricrui birou de relaii publice. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic. Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc.

Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii.

Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie majoritatea populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din fora de munc. n pofida acestui fapt, mai puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele pot crea probleme pentru reputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac public acest lucru.

Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectiva naiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n strintate este, de asemenea, o greeal. Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important precum contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective.

Publicurile pot fi descrise n trei feluri:

- nominal (const mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii);

- demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.);

- psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental).

Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini,ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.

Studierea audienelor este folosit de ctre mass-media pentru a vinde spaiu/timp publicitar i de ctre cei care cumpr spaiu/timp publicitar, pentru a determina felul n care i vor maximiza bugetele n scopul atingerii ct mai eficiente a publicurilor.

Se observ c oamenii renun tot mai mult la media tradiionale, lucru care duce la o segmentare i mai mare a publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie.

O nou problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz studii despre utilizrile de mass-media o reprezint interpretarea audienelor de pe Internet (cine sunt cei care acceseaz efectiv i rspund la informaia din paginile web devine un lucru din ce n ce mai important de tiut, n societatea noastr global compus din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru c este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de comuniti. Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluznd aici i mesajele percepute ca violare a spaiului privat. Organizaiile ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reele de tip intranet i listserv pentru a beneficia de participare interactiv.

Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie sau un individ. Ea reprezint percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (percepii care constituie imaginea sa). Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre cineva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie. Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente n general, ceva nu att de puternic precum convingerile, ns care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credinele sunt convingeri ferm fixate n temelia sistemului de valori al persoanei, ntruchipnd ideea acesteia despre adevr.

Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via).

Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinainte de cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a face ca trenurile s ajung la timp), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor fasciste cu cmi negre.

Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (= int n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie (credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie.

Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas.

Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de spirit a publicului.

Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n nelegerea public a oricrui sondaj, dar n special a sondajelor politice, a fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i Albert Cantril. Nu este nimic imuabil n rezultatele unui sondaj.

Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de ctre pres i de ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta altfel. Totui, ceea ce ofer un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la problema care le-a fost supus ateniei.

Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferene care determin schimbarea proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice. Autorii ne atrag ntr-un fel atenia asupra faptului c, uneori, informaia i opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferena nseamn a recunoate faptul c, nelegerea i cunoaterea difer i a avea grij care dintre acestea va fi folosit n procesul de luare a deciziilor.

Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori, dar nu se poate afirma c exist destul omogenitate ntr-un public pentru a face i alte presupuneri despre ct de mult sunt mprtite aceste valori.

Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.

Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice att de psihologia comportamental, ct i de economie.

Atunci cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar al fluxurilor informaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan care concentreaz atenia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea.

De exemplu, politicile, n ceea ce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor Unite nc de la nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricare alt grup din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o informaie specializat: cei care controleaz informaia controleaz i diseminarea ei.

Singura aprare a publicului rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i influeneze opinia. O persoan mai sofisticat sa va ntreba: Ce mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cine? De ce?

n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei opoziii, ducnd o lupt pentru o opinie public favorabil (de pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie).

Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezint de obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia adoptat de client.

De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice atunci cnd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate de apeluri persuasive dar nu toate sunt oneste. Urmtoarea list identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod obinuit pentru a induce publicurile n eroare:

1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiv sau negativ. O persoan poate fi numit neleapt i contiincioas sau un mincinos i un escroc.

2. Generalitile rsuntoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pild, grupuri de admiratori).

3. Transferul: Acesta apare cnd o vedet de cinema sau vreo alt celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul c aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai puin cunoscut.

4. Mrturia: Aceasta reprezint o garanie efectiv, opus astfel mecanismului de transfer. O tehnic obinuit n publicitate, ea presupune a pune nite sportivi profesioniti sau alte celebriti s ncurajeze consumatorii s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l cumpr.

5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceast tehnic implic utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul c, n ciuda birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea, politicienii sunt nc de-ai notri.

6. Curentul de opinie la mod: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influena pe cei indecii s mearg n aceeai direcie cu majoritatea, orict de mic ar fi diferena numeric ntre majoritate i minoritate.

7. Msluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului presupune selectarea faptelor astfel nct s prezinte un punct de vedere, lsndu-le pe celelalte n afar. Rezultatul: distorsiuni i proast reprezentare.

8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: un bun romn, casnic, strin, etc.

9. Tcerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil de propagand, precum insinurile, sugestiile sau presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care ar corecta o impresie fals.

10. Retorica subversiv: O variant a msluirii crilor o reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun i util.

Formele evidente ale acestor dispozitive de propagand sunt uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien. Orice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de propagand oral, scris, prin imagini etc. Dei cuprinde i tehnici care sunt utilizate pentru a induce n eroare, cuvntul propagand nu ar trebui vzut ca fiind total negativ (cel puin n contextul relaiilor publice). Ne referim la faptul c utilizarea ei poate s schimbe atitudini i comportamente ntr-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizat pentru a face apel la emoii umane fundamentale n scopul efecturii unor schimbri de opinie n interesul publicului.

Legislaia social, impozitele pe venituri, asistena medical, drepturile civile precum i alte iniiative referitoare la politicile publice reflect, toate, schimbrile opiniei publice pe care le resimt i asupra crora lucreaz (apoi) politicienii. n general, o asemenea opinie public reprezint un rspuns emoional la informaii sau evenimente.

Subliniem faptul c, ceea ce-l difereniaz pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o imagine puternic a responsabilitii sociale globale. Profesionitii relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu, dar nu v pot spune. Succesul celor care controleaz anumite zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor.

Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul Britanic de Relaii Publice (I.P.R.) ne ofer urmtoarea definiie (amintit n primul capitol) a domeniului: Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului.

Datorit utilizrii tehnicilor de persuasiune muli cred n mod greit c relaiile publice se ocup de construirea imaginii, n sensul crerii unui paravan fals. Din nefericire, aceast percepie greit a relaiilor publice este rentrit de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aa zii) specialitii n relaii publice. De exemplu, un articol care a aprut n New York Times despre un curs de relaii publice cu presa predat n colile de management a fost intitulat 101 de metode pentru manipularea presei. De aceea, nu este neobinuit ca sintagma relaii publice s fie folosit n sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformai cu privire la ceea ce sunt relaiile publice cu adevrat este destul de dificil (sperm c, prin cursul de fa contribuim la o propedeutic a acestei discipline). S nu uitm c pn i n situaia cnd folosim persuasiunea pentru a crete eficiena comunicrii, o dat ce aceasta din urm atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitii. Comunicarea eficient economic nu nseamn (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile i manipulri ale opiniei (ce pot deveni n afaceri, i n politic, nlocuitori ai moralitii adevrate i ai simului etic), nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectic a definiiei consacrat de James Grunig n domeniu: managementul comunicrii ntre o organizaie i publicurile ei, cu accepia de reputaie a managementului oferit, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relaii Publice.

Publicuri i mesaje

Analiza publicurilor

Dup stabilirea unor obiective msurabile i realizabile, trebuie s rspundem la ntrebrile:

cui trebuie s ne adresm? Prin cercetrile efectuate pentru programul sau campania de RP propus, stabilim atitudinea fiecrui public de interes n parte, funcie de care vom clasifica ntr-o anumit ordine a prioritilor. O greeal comun a specialitilor n RP este c acetia fac o clasificare simpl i neprelucrat a publicurilor unor organizaii. Ei cred c un anumit grup include persoane care vor aciona n acelai fel. n general, se poate ntmpla aa, dar de cele mai multe ori indivizii care alctuiesc un grup, prsesc direcia acestuia. Aici intervine conceptul de opinie personal, dar manifestat n spaiul public, deci opinie public, care poate fi considerat n mare un punct de vedere predominant, deinut de majoritatea oamenilor. n acest mediu are loc relaia noastr cu diferite publicuri. O definiie dat opiniei publice spune c aceasta reprezint un consens care se formeaz n timp din toate prerile exprimate n jurul unei anumite probleme dintr-o dezbatere, iar acest consens exercit putere.Opinia public funcioneaz n dou moduri, fiind att cauza, ct i efectul activitii din domeniul RP. Opinia public susinut cu fermitate afecteaz deciziile de conducere. Pe de alt parte, unul din obiectivele multor programe de RP este de a schimba opinia public, deseori prin lansarea unei campanii n mass-media. Prerea general este c opinia public este ceea apare n mass-media i, dac putem schimba ceea ce apare n mass-media, se va schimba i opinia public. Prerile uniforme ale unui public apar foarte rar, iar ale unui public bine informat, chir i mai rar. Mass-media nu poate stabili ce gndesc oamenii, dar poate totui s ofere o platform de dezbatere a problemelor i s ntreasc prerea public, n cazul n care o anumit problem este subiectul dezbtut.

Putem defini 4 tipuri de publicuri:

1. Publicuri indiferente reprezentat de grupurile care nu sunt afectate i nici nu afecteaz ntr-un fel organizaia / clientul.

2. Publicurile latente care se confrunt cu o problem, ca rezultat al aciunii organizaiei, dar nu recunosc acest lucru.

3. Publicurile contiente grupurile care recunosc c exist o problem.

4. Publicurile active formate din grupuri care fac ceva pentru a rezolva o problem, care se submpart n alte 3 categorii:

publicuri afectate de toate problemele;

publicuri afectate de o problem;

publicuri afectate doar de probleme stringente.

Am mai putea distinge un tip de public, publicurile apatice, care nu sunt interesate de nicio problem i care, de fapt, nu reprezint n mod concret un public.

Cnd o organizaie sau publicurile sale se comport n aa fel nct una din pri e afectat, atunci apare problema. Publicurile sunt create de situaii specifice i de problemele sau oportunitile pe care le pot cauza. Nu exist o situaie general sau un public general.

Putem explica despre cum i cnd comunic oamenii i mai ales, cnd aceast comunicare, ce vizeaz anumite publicuri, are ansa de a fi eficient. n acest sens, exis 3 factori determinani.

n esen, oamenii nu se gndesc la o situaie, dect dac cred c trebuie acionat n vreun fel, mai exact, atunci cnd cred c au o problem.

Dac avem un grup de oameni care caut informaii despre o anumit situaie, ei au mai multe anse s devin publicuri avizate sau active, dect cei care doar primesc informaii n mod pasiv, fr a face niciun efort. Astfel, specialistul n comunicare va trebui s-i identifice pe acei cuttori de informaii, s le ofere ceea ce au nevoie i s intre n dialog cu ei. Acele persoane care recunosc c au o problem caut deseori informaiile, ca pe un element care precede aciunea. Astfel, oferirea informaiilor este vital, informaia determinnd aciunea.

Cel de-al doilea factor recunoaterea constrngerilor - este msura n care oamenii percep c exist constrngeri asupra posibilitilor lor de a aciona aa cum doresc.

Dac recunoaterea problemelor i a constrngerilor determin, de multe ori, ceea ce va dori publicul, legat de o anumit situaie, cel de-al 3-lea factor determinant afecteaz comportamentul acestuia. Acest factor este nivelul de implicare, care arat ct de legat se simte cineva de o anumit situaie. Astfel, din punctul de vedere al specialistului n RP, acele persoane care sunt implicate ntr-o problem au un grad ridicat al recunoaterii problemei i constrngeri minime. Ei vor fi probabil cei mai activi i vor cere cele mai multe informaii.

Din cele prezentate pn acum, putem s definim publicurile organizaiei din dou puncte de vedere. n primul rnd, un public este definit prin analizarea foarte atent a celor care vor fi afectai de politicile aplicate i de activitile acelei organizaii, iar n al doilea rnd, prin monitorizarea mediului este posibil s fie identificate acele publicuri care au un interes special fa de problemele n cauz, ale cror opinii i comportamente vor afecta n mod esenial activitatea organizaiei.

4. Stabilirea mesajelor. Natura mesajelor specifice diferitelor grupuri va fi una diferit, n funcie de tipul campaniei din care face parte. Toate planurile sau campaniile de RP trebuie s aib un set de mesaje, care s alctuiasc direcia principal a comunicrii. Aceste mesaje trebuie s fie clare, concise i uor de neles.

Mesajele sunt importante din dou motive:

1. ele reprezint o parte esenial a procesului de formare a atitudinilor. Dac publicurile transmit napoi emitorului mesajul pe care acesta l-a iniiat, este un indiciu clar c, pe de o parte, mesajul a fost recepionat, iar pe de alt parte, c mesajul a fost luat n considerare i este folosit n vreun fel;

2. ele demonstreaz ct de eficient este comunicarea. Sunt o parte esenial a procesului de evaluare. Mesajele sunt de multe ori subestimate, cu toate c au o importan vital i nu pot fi ignorate, pur i simplu, ele reprezentnd punctul de contact dintre o organizaie i publicurile sale, n termenii comunicrii. De asemenea, mesajele sunt date de ctre o organizaie, primite de publicuri i viceversa. Mesajele i modul n care sunt transmise sunt punctul de plecare a schimbrilor n gndire, atitudine sau comportament, schimbri pe care organizaia le urmrete. Dac mesajele sunt transmise prost, atunci aceste schimbri nu mai au loc, iar organizaia nu i mai atinge obiectivele comunicaionale.

n stabilirea mesajelor, trebuie s parcurgem 4 pai:

Pasul 1 prelucrarea percepiilor existente;

Pasul 2 definirea schimbrilor ce se pot face n acele percepii;

Pasul 3 identificarea elementelor de persuasiune;

Pasul 4 asigurarea c mesajele sunt credibile i c pot fi transmise prin intermediul RP

Integritatea unui mesaj este afectat de mai muli factori:

formatul cum este transmis mesajul, exist imagini asociate cu el, sunt folosite cuvinte potrivite, care este formatul literelor, culorile folosite, stilizrile etc.;

tonul alegerea limbajului este foarte important, toate mesajele trebuind s acorde o importan special strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearc s l descrie;

contextul n care este perceput mesajul este unul vital;

alegerea momentului nu are rost s oferim informaii despre un anumit eveniment care a avut deja loc;

repetiia cu ct este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu att sunt mai multe anse ca el s fie auzit i receptat. Atenie la repetarea excesiv, care duce la familiaritate, atrage indiferen, astfel c mesajul este n pericol s-i piard din valoare.

Pentru eficien, este de dorit s se utilizeze mai multe canale de comunicare, pentru c ntlnirea cu receptorul n mai multe contexte poate crea n mintea acestuia ntrirea credibilitii mesajului.

Concluzie: inerea sub control a tuturor acestor factori este o sarcin foarte grea. Uneori, un element esenial pentru programele de RP este atenia acordat publicurilor i mesajelor, a cror ignorare poate duce la efecte dezastruoase i ireparabile asupra relaiei organizaie-public int.

TEMA NR. 4

Activitati de relatii publiceProbleme de seminar:

- Comunicarea interna

- Comunicarea permanenta

- Relatiile cu mass-media, monitorizare si evaluare

- Redactare materiale diverse

- Gestionare evenimente- Gestionarea relatiilor cu comunitatea, cu furnizorii, actionarii etc.

- Consultanta pentru problemele publice si lobby- Cercetare si evaluare a imaginii

1.1. Comunicarea internaDe foarte multe ori se spune ca inainte de a te uita afara trebuie sa te uiti in ograda proprie. Si relatiile publice incep tot "de acasa", din interiorul organizatiei. O informare corecta a angajatilor cu privire la companie, la activitatile acesteia si la rezultatele obtinute, permite organizatiei sa aiba niste angajati informati care pot deveni oricand purtatori de imagine, persoane care pot clarifica anumite aspecte daca acest lucru se impune si care nu sunt influentabile atunci cand se fac reprosuri nefondate la adresa organizatiei - in cazul in care angajatul detine toate informatiile de care are nevoie.

Fiecare angajat trebuie sa cunoasca pozitia companiei in societate, pozitia sa in cadrul companiei, programele desfasurate (de relatii cu societatea si nu numai). O structura organizationala clara permite reactii rapide - fiecare isi cunoaste superiorii si subalternii, procedurile de comunicare si de propunere si aprobare.

Dintre modalitatile utilizate pentru realizarea unei comunicari interne eficiente se pot aminti:

- evenimente pentru angajati - inclusiv activitati tip team-building, briefinguri, intalniri cu sindicatul sau cu reprezentantii acestuia;

- diverse materiale tiparite - anunturi afisate la aviziere, puse pe birouri - pliante, brosuri etc. - ghiduri pentru anumite proceduri, afise.

- Memo-uri - interne utilizand emailul;

- Folosirea Intranetului si realizarea unor conferinte video interne - TV cu circuit inchis, mesaje inregistrate;

- Comunicarea orala nu trebuie nici ea uitata fiind extrem de importanta - aici un rol esential jucandu-l abordarea, modul in care se comunica, daca intai se va releva greseala sau se vor cauta elemente care pot fi apreciate si apoi vor fi mentionate cele ce pot fi imbunatatite si de asemenea importante vor fi tonul si mimica utilizate. Avantajul comunicarii orale este dat de reactia rapida si de posibilitatea obtinerii unui feedback.

- Personalul de conducere al companiei este deseori informat prin intermediul unor rapoarte realizate pe baza monitorizarii presei. Pot fi avute in vedere si propuneri trimise spre aprobare cu documentatia necesara.

1.2. Comunicarea permanentaPoate parafrazand putin am putea spune: "Cine comunica, exista!". Cine isi doreste ca primul lucru care se afla despre compania sa ori la care lucreaza sa fie o criza? Sau cum sa poti sa raspunzi unei reactii de tipul: "dar eu nu am auzit nimic de voi!" - atunci cand stii ca nu s-a facut nimic pe parte de comunicare pentru companie?

Nu trebuie cazut nici in cealalta extrema - comunicare cu orice pret si oricand - chiar daca exista sau nu un subiect cu adevarat demn de a fi comunicat. Dar a mentine publicurile la curent cu activitatile companiei ramane un deziderat, un obiectiv ce poate fi cu usurinta atins.

In activitatea de comunicare trebuie sa fie avute in vedere toate publicurile organizatiei - mai ales ca fiecaruia i se pot trimite materiale specifice care sa ii aduca exact informatiile pe care le cauta. Facand o paranteza - desi de-a lungul acestui curs veti constata utilizarea termenului de public-tinta - se poate constata cu usurinta ca termenul este oarecum impropriu folosit - pentru ca implica ideea de putere si de comunicare unidirectionala - si nu si de feedback, reactie (http://www.prwave.ro/blog/).

Comunicarea eficienta implica utilizarea tuturor mijloacelor disponibile, structurarea informatiei in functie de public si de scopurile organizatiei, planificarea corecta si o monitorizare a reactiilor. Se recomanda sa existe un comunicat pe luna - minim, insa este, de asemenea, bine sa nu se trimita mai mult de un comunicat pe saptamana. Totul difera in functie de specificul companiei si de activitatile desfasurate. Newsletterul poate fi bi-saptamanal sau lunar, ori - daca se impune - saptamanal.

O comunicare constanta, cu informatii care nu se repeta se dovedeste a fi extrem de utila si in situatiile de criza. Daca o companie este deja cunoscuta pentru realizarile ei - totul se poate face mai usor. Jurnalistii cunosc deja reprezentantii companiei, lumea a auzit date despre companie si stiu unele detalii importante - astfel incat se poate afirma ca organizatia castiga/isi creeaza prin intermediul unei comunicari permanente un capital de incredere in fata publicurilor sale.

1.3. Relatiile cu mass-media, monitorizare si evaluareMulte companii reduce rolul PR-ului la relatia cu mass media. Altii opereaza chiar si alte reduceri - stabilind clar ca vor sa apara numai intr-un anumit tip de media, nu in toate - spre exemplu numai in presa scrisa de afaceri - precizand ca pentru repsectiva companie nu este relevant daca apare online sau in media specializate.

Rolul relatiilor publice nu trebuie redus la media relations, insa aceasta activitate ocupa un loc important in cadrul preocuparilor specialistului in PR.

Trebuie identificate acele media care sunt relevante pentru companie. Trebuie realizata o baza de date cat mai completa cu detalii cat mai multe despre cei ce scriu la acele publicatii - nume, prenume, publicatie, trust, pozitie, domeniu, adresa, telefon fix si mobil, adresa de email si de Internet.

Este de dorit sa existe si o lista cu articole publicate de-a lungul timpului de un anumit jurnalist - un istoric care sa va ajute in selectarea reprezentantilor mass-media pentru evenimente, in trimiterea de materiale adaptate stilului lor de redactare.

Baza de date trebuie actualizata permanent - jurnalistii isi pot schimba publicatiile la care lucreaza, sau pot aparea noi publicatii de care este bine sa se stie. In plus, publicatiile relevante - presa scrisa, sau online - este bine sa fie monitorizate permanent. Pot fi facute abonamente la agentii specializate sau se poate desfasura totul in-house.

Importanta este insa cunoasterea reflectarii in media si observarea gradului in care sunt preluate materialele. De asemenea, trebuie identificata pozitia pe care o au articolele preluate - o anumita publicatie se poate situa pe o pozitie anume fata de organizatie la un moment dat, insa diverse actiuni intreprinse poate duce la modificarea pozitiei in bine sau in rau.

Ziaristii nu sunt persoane care sa stea la picioarele dumneavoastra. Nu va asteptati ca doar pentru ca ati trimis un comunicat acesta sa si apara in ziua imediat urmatoare. Daca stirea este de actualitate poate sa intre in ziua urmatoare sau peste doua zile, ori poate sa nu intre deloc - daca nu prezinta suficient de mult interes ori daca alte subiecte au fost considerate de catre editori mai importante. Puteti insa persevera, alege subiecte cat mai interesante pentru comunicatele dumneavoastra si cu timpul sansele ca informatiile sa fie preluate cresc.

Relatiile cu presa

1. Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa Bune relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o serie de principii fundamentale:

- acionai cu rbdare;

- fii dispui a v face utili;

- nu rugai i nu criticai;

- nu cerei jurnalitilor de a suprima o tire;

Acionai cu rbdare Corectitudinea este cea mai bun politic pentru cine are raporturi cu presa.

Fii dispui a v face utili Maniera cea mai bun i rapid pentru a v face prieteni n rndul jurnalitilor const n a le furniza repede tiri i fotografii interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potrivit pentru a fi imediat utilizate.

Nu implorai i nu criticai Nimic nu irit att de mult pe jurnaliti ca un reprezentant de relaii publice care roag n genunchi sau critic cu prea mult vehemen. Dac materialul nu are suficient for pentru a-i ctiga singur locul n ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes n rndul publicului.

Nu cerei unui ziar s nu foloseasc o tire Responsabilul cu relaiile publice nu are nici un drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune s nu foloseasc o tire.

2. Campania de pres

O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului.

1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general.

2. Mesajul unei campanii de pres Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz.

Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise :

1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz profesorilor.

2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului

3. Mass media Se pot da dou sensuri cuvntului media :

mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului.

intermediar ntre public i mesaj.

Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.

Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii.

Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui specialist care ncepe cu ziua n care se ncheie i se termin cnd este prevzut c aciunea va debuta.

Vom lua un exemplu : o campanie de informare pentru Casa Dunreana (un lan de hoteluri).

Inaugurarea este prevzut la 18 ianuarie i deschiderea la 19 ianuarie. O formul de repartizare a timpului i de derulare a aciunilor este:

- 15 mai - expedierea de comunicate turistice naintea vacanelor;

- 15 aprilie - informaii complete despre agricultur, geografie, folclor, hoteluri existente etc.

- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;

- 15 februarie - comunicat special artizanatul n zona Dobrogei de Nord;

- 20 ianuarie - expedierea unei prezentri cu fotografii i n plus a dosarului de pres acelor publicaii care nu au avut reprezentani la deschidere;

- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnalitilor;

- 18 ianuarie - inaugurarea solemn;

- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice, comandarea florilor la decoratori;

- 14 ianuarie - a vedea tradiia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce or pot veni pe 17 sau 18;

- 12 ianuarie - comandarea buturilor i a felurilor de mncare;

- 10 ianuarie - cererea confirmrii din partea invitailor;

- 9 ianuarie - expedierea de informaii avant premier;

- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociai;

- 4 ianuarie - expedierea invitaiilor pentru inaugurare;

- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare;

- 20 decembrie - scrierea invitaiilor;

- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine i parking;

- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaii la imprimare;

- 6 decembrie - elaborarea listelor de pres i de invitai, conceperea invitaiilor i anunarea presei de specialitate;

- 5 decembrie - deciderea definitiv a datei de deschidere a hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n ziarele cotidiene.

Comunicatul de pres

Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public.

Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti:

- noutatea informaiei

- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului

- calitatea redactrii textului.

- este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan

- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei

- este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui

- este ntotdeauna un document scris.

Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate:

- comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici

- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).

Dup coninutul difuzat avem:

Comunicatul invitaie. Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior.

Comunicatul anun.

Comunicatul statistic.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii

Comunicatul politic. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative;

Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme:

-de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord;

-de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume;

-de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei;

-de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Pregtirea comunicatului de pres. Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant.

Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri:

- tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;

- tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei.

Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile: - Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului.

- Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care un ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada anterioar.

- Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie.

- Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat.

- Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului.

Relaiile cu presa :- Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv.

- Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar.

4. Redactare materiale diverseUna dintre preocuparile permanente ale PR-istilor este redactarea de diverse materiale pentru companie. Si, de-a lungul timpului, vor fi necesare multe astfel de materiale.

Este vorba aici despre elemente specifice - detaliate in capitolul 5 - cum ar fi: comunicatul si stirea de presa, company profile-ul, discursul s.a. Textele de site sunt, de asemenea, cel mai des realizate de PR-ist la fel ca textele de newsletter si cele pentru brosuri si invitatii.

In sfarsit de multe ori PR-istul este cel ce raspunde intrebarilor trimise de jurnalisti in vederea realizarii unui interviu, ori tot specialistul in PR este cel solicitat sa traseze liniile generale ale unui discurs - sau text pentru moderator pentru un eveniment - in functie de situatie.

A scrie in PR este o necesitate. Si nu a scrie oricum, ci a scrie bine. A transmite exact, corect si la timp informatia necesara este dezideratul oricarui PR-ist. O informatie prost transmisa poate aduce prejudicii. Transmisa prea tarziu poate sa nu fie luata in seama si cei ce ar trebui sa afle ceea ce se comunica nu vor cunoaste informatiile trimise de companie. Ca atare si in redactarea de materiale - ca de altfel in orice activitate - intervine planificarea.

Un comunicat nu se scrie acum pentru a fi transmis peste o ora. E bine ca la el sa se lucreze pe indelete, ca el sa spuna exact ceea ce se doreste sa se afirme, sa nu fie ambiguu si sa fie trimis ordonat catre jurnalisti atunci cand trebuie - nu repede cu posibilitatea omiterii unora dintre ei.

5. Gestionare evenimenteActivitate de relatii publice care permite intalnirea reprezentantilor companiei cu clientii, dealerii, reprezentantii mass-media si partenerii, evenimentul este un excelent instrument care poate aduce beneficii companiei. Ocazie pentru PR-ist de a-i cunoaste pe jurnalisti, pentru directori si reprezentati ai organizatiei de a se (re)intalni cu dealeri, parteneri, clienti etc., evenimentul poate fi un instrument util care sa duca la semnarea de noi contracte, la stabilirea unor noi parteneriate avantajoase.

Sunt mai multe tipuri de evenimente pe care un specialist in PR va trebui sa le organizeze. Astfel, sunt evenimentele corporate: cele cu ocazii speciale - gen sarbatori de Craciun, petreceri de firma de final de an. Ocazie speciala este si aniversarea companiei - 1 an, 5, 10, 20 etc. la fel ca preluarea de alta companie - ori preluarea unei organizatii, lansarea unui nou produs ori serviciu.

Anuntarea unui lucru poate fi realizata prin intermediul unei conferinte de presa sau al unui briefing de presa