Apariţia marketinguluiApariţia marketingului a reprezentat şi încă reprezintă un subiect discutabil. Există

specialişti care plasează apariţia marketingului cu foarte mult timp în urmă şi care limitează

conceptul de marketing, punând semnul egal între acesta şi activităţile de vânzare şi promovare.

Deşi vânzarea şi promovarea sunt două componente importante ale activităţii de marketing

derulate de o organizaţie, acesta este mult mai complex şi mai profund, iar apariţia sa are la bază

o serie de factori favorizanţi ce au acţionat cu precădere la începutul şi pe parcursul acestui secol.

Marketingul s-a născut în SUA datorită dezvoltării specifice a economiei şi societăţii

americane. Acesta s-a propagat destul de lent până la începutul anilor ‘50 după care marketingul

s-a dezvoltat exploziv în ţări cu economii şi niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reţinut că

apariţia marketingul nu trebuie pusă neapărat în legătură cu abundenţa de bunuri şi servicii şi

faptul că marketingul nu este practicat doar de companiile ce acţionează în economii dezvoltate.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind,

în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre (Balaure, 2004).

Factorii care au favorizat apariţia marketingului:

dezvoltarea producţiei de masă;

adâncirea specializării;

schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor;

mutaţii geografice;

conectarea unui număr mare de ţări la diviziunea internaţională a muncii.

Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza

apariţiei şi dezvoltării marketingului şi a condus la accentuarea separării producţiei şi

consumului în timp şi spaţiu. “Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic

al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot

mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate

de producţie cu cele de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum”

(Balaure,2004)

Ce este marketingul?

Pentru a putea răspunde la această întrebare şi pentru a evidenţia plaja largă de probleme

acoperite de Marketing, este necesară evidenţierea variatelor aspecte ale acestui domeniu.

Marketingul peresupune înţelegerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la următoarele exemple:

Compania AT&T a dezvoltat o nouă tehnologie ce a stat la baza noului său produs lansat cu

mare entuziasm pe piaţa americană cu mulţi ani în urmă, este vorba de telefonul cu imagini,

produs ce dădea posibilitatea celor două persoane ce aveau o convorbire telefonică să se şi

vadă. Acest produs a fost considerat o idee extraordinară de către managerii companiei şi viabil

din punct de vedere tehnologic. După ce noul telefon a fost lansat pe piaţa, AT&T a descoperit

că mulţi consumatori nu doreau să fie preocupaţi de aspectul fizic în momentul în care vorbeau

la telefon în propria locuinţă. Mulţi subiecţi chestionaţi au considerat acest produs o invadare a

intimităţii. Majoritatea potenţialilor clienţi l-au considerat prea scump. În final acest produs nu

a avut succes pe piaţă.

Un alt exemplu este cel al compania Rainold’s Nabissco Tabacco care a lansat pe piaţa

americană cu mare “tam-tam” ţigareta care nu face fum. Deşi majoritatea fumătorilor erau

foarte încântaţi de un astfel de produs, noua ţigaretă nu a avut succes pe piaţă. De ce? Pentru că

Rainold’s a neglijat un lucru, gustul ţigaretei fără fum nu a fost pe placul consumatorilor.

Cele doua exemple prezentate arată foarte clar care sunt efectele necunoaşterii nevoilor şi

dorinţelor reale ale consumatorilor.

Nevoile reprezintă cerinţele fundamentale ale fiinţei umane. De exemplu, oamenii au

nevoie de hrană, de aer, apă, locuinţe etc. Ei simt nevoia să se recreeze, să se instruiască, să se

distreze.

Atunci când oamenii exprimă modalităţi concrete de acoperire a nevoilor lor, ei îşi

exprimă de fapt dorinţele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se referă la

cerinţele de bază ale acestora.

Dorinţele oamenilor sunt nelimitate şi sunt modelate de societatea în care trăieşte fiecare

persoană. De exemplu, o persoană are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa între

două oraşe şi va alege să meargă cu bicicleta în timp ce altă persoană va alege să parcurgă

acelaşi traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoană va opta pentru o motocicletă. Iată

cum aceeaşi nevoie a fost acoperită în trei feluri diferite.

Dorinţele oamenilor se manifestă ca cereri exprimate pe piaţă, atunci când sunt solvabile

adică atunci când sunt dublate de puterea de cumpărare. Acest lucru este şi mai uşor de înţeles

dacă vă întrebaţi câţi dintre colegii dvs. şi-ar dorit un automobil de lux. Probabil că foarte mulţi.

Cu toate acestea, numărul celor care au o astfel de maşină este foarte mic. Acest lucru nu

înseamnă că acei colegi ai dvs. ce în prezent nu au puterea de cumpărare pentru a-şi cumpăra

maşina de lux în viitor nu ar putea face acest lucru pe măsură ce venitul lor va creşte suficient

astfel încât dorinţa lor să devină solvabilă.

Cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor presupune analiza pieţei prin intermediul

cercetărilor de marketing.

Nevoile şi dorinţele oamenilor nu sunt doar în schimbare, ele au o rată de schimbare

accelerată. De exemplu, o fetiţă de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: “Ea face parte din altă

generaţie”. “Sora ei ascultă altă muzică, joacă alte jocuri pe computer, ştie alte staruri de

cinema, are alţi eroi.”(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstrează faptul că analiza permanentă

a pieţei este o condiţie esenţială pentru cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor care

evoluează în timp sub influenţa mai multor factori. Există multe companii care nu reuşesc să

observe că piaţa lor s-a schimbat semnificativ în câţiva ani, că produsele lor nu mai corespund

nevoilor şi dorinţelor pentru care au fost proiectate iniţial. Numai prin intermediul unei astfel de

analize cu caracter continuu, o companie poate să-şi adapteze produsele pentru a corespunde cât

mai bine nevoilor şi dorinţelor clienţilor săi. Aşa cum precizează Kotler, există două tipuri de

companii: cele ce se schimbă şi cele ce dispar.

Următorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. În SUA reţeaua de

magazine Robert Hall oferea spre vânzare articole de îmbrăcăminte ce se caracterizau prin

comoditate atunci când erau purtate, puteau fi achiziţionate uşor având în vedere dimensiunea

reţelei de magazine, iar preţurile articolelor comercializate se situau la un nivel scăzut. Cu

ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioadă de timp. Însă, tot

mai mulţi americani au devenit interesaţi de modă, iar stilul a devenit la fel de important ca

durabilitatea şi preţul scăzut. Magazinele ce au ţinut cont de aceste modificări în nevoile şi

dorinţele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdale’s, şi-au crescut semnificativ

vânzările, în timp ce magazinele Robert Hall au înregistrat o scădere semnificativă a vânzărilor.

Foarte multe întreprinderi româneşti şi-au pierdut semnificativ din cota de piaţă după

1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificările ce au intervenit la nivelul dorinţelor

consumatorilor care, după ‘90 au avut alternative din ce în ce mai largi în urma creşterii

concurenţei pe piaţa românească. Un exemplu în acest sens este Societatea Naţională Tutunul

Românesc.

Românii se situează printre cei mai mari fumători din lume, ocupând locul doi în

Europa. Această situaţie nu a apărut după 1990 deoarece ea exista încă dinainte de Revoluţie,

când piaţa era destul de săracă sub aspectul ofertei fiind dominată de SNTR. După 1990, când

piaţa românească s-a deschis investiţiilor străine, românii au fost fascinaţi de oferta

diversificată promovată agresiv de companiile multinaţionale (BAT, Philip Morris, JTI) pe

fondul unei legislaţii destul de permisivă la vremea respectivă în materie de promovare. Astfel,

ca urmare a acestor evoluţii ce au marcat piaţa de ţigarete şi pe fondul creşterii nivelului de

venit au apărut o serie de modificări la nivelul dorinţelor fumătorilor români. SNTR-ul nu a

surprins aceste modificări şi nu s-a adaptat acestora. Alături de alte probleme cu care s-a

confruntat SNTR-ul, necunoaşterea modificărilor dorinţelor consumatorilor a condus la o

scădere dramatică a cotei de piaţă de la 34,3 % în 1999 la 17,6 % în 2003 (Ammer-Nielsen

Research, Manufactores Shares, 2003).

Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de piaţă anume.

Înţelegerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor nu foloseşte la nimic dacă nu este

corelată cu ceea ce produce compania. O companie poate încerca să deservească cât mai multe

grupuri de consumatori de pe o piaţă, cu acelaşi produs dar să descopere că produsul respectiv nu

este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la întrebarea „Cui încercaţi să vindeţi ceea

ce faceţi?” – ar răspunde probabil „la toată lumea”. Conducerea companiei respective ar trebui

să răspundă mai departe la simpla întrebare „De ce nu încercaţi să vă concentraţi eforturile către

cei cărora le place produsul dvs.?”. Multe firme nu răspund, cu „toată lumea” la prima

întrebare. Ele ştiu că piaţa unui produs este alcătuită din indivizi foarte diferiţi între ei – sex,

vârstă, nivel de venit etc.- ce au trebuinţe, preferinţe şi valori diferite şi care caută avantaje dintre

cele mai variate. Ele identifică segmente de piaţă diferite şi pregătesc oferte şi programe de

marketing specifice adaptate segmentelor de piaţă-ţintă.

Următorul exemplu pune în evidenţă cât de important este ca produsul să nu fie proiectat

pentru “toată lumea.”

Coors a fost liderul pieţei americane de bere în anii ‘60. Dacă până în anii 60, piaţa de

bere din SUA a fost relativ omogenă, în anii 70 lucrurile s-au schimbat semnificativ. Americanii

şi-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, şi s-au format mai multe

segmente de piaţă. Vremea când un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse – piaţă

omogenă. Astfel în rândul băutorilor de bere din SUA s-a format grupul celor ce preferau berea

mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai puţine calorii, grupul celor ce preferau o bere

mai slab alcoolizată şi grupul celor ce preferau berea premium, de marcă, chiar dacă plăteau

mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a înţeles că piaţa se fragmentase în timp ce alte

companii producătoare de bere au acordat mare importanţă segmentelor formate. În rândul

acestor companii s-a aflat şi Philip Morris’s Brewing Company care a lansat pe piaţă marca

Loenbrau ce se adresa băutorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizată şi o

marcă Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puţine calorii. Compania ce a avut atâta timp

succes pe piaţa americană cu marca Coors nu a ţinut cont de apariţia segmentelor de piaţă în

anii ’70, iar vânzările sale au scăzut.

Marketerul trebuie să înţeleagă ce cumpără clienţii.

O companie trebuie să-şi privească produsul din perspectiva clientului şi nu din

perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware şi software pentru

segmentul business. Compania IBM a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa

informaţiile mai eficient după care şi-a proiectat produsul din această perspectivă, astfel

calculatoarele sale să corespundă acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat

companiilor modalităţile găsite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea

informaţiilor. Aşa cum preciza Kotler multe companii ajung să “privească în oglindă atunci

când trebuie să privească pe geam”. Astfel de firme se îndrăgostesc de propriile produse şi uită

că cei ce ar trebui să se îndrăgostească de acestea sunt clienţii lor suferind de miopie de

marketing.

Marketerii trebuie se fie atenţi la cât de bine reuşeşte concurenţa să acopere nevoile

consumatorilor.

Nici o companie nu operează singură într-o piaţă dată. Astfel, marketerii trebuie să

analizeze în mod continuu cât de bine reuşesc produsele concurenţilor să rezolve problemele

consumatorilor. Orice firmă trebuie să cunoască ce produse aduc pe piaţă concurenţii şi ce cred

consumatorii despre acestea, la ce preţuri se găsesc şi cum sunt promovate, care sunt circuitele

de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori.

Marketingul ajută la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul

strategiilor de markting.

Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin

intermediul căruia firma îşi orientează activitatea pe termen lung, iar pe de altă parte, de

marketingul operaţional ce constă în derularea activităţilor curente de marketing pentru atingerea

obectivelor organizatiei.

Această imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul că acesta este o înlănţuire

de acţiuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost şi este studiată şi asumată de oameni

cu o mare varietate de cunoştinţe şi abilităţi. Mulţi membri ai comunităţii academice dar şi

practicieni consideră că marketingul este doar o arie funcţională din cadrul organizaţiei. Există

însă şi un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform căruia marketingul este o

filozofie de afaceri ce ar trebui asumată de toate ariile funcţionale ale organizaţiei şi de toţi

angajaţii acesteia indiferent de departamentul în care lucrează (Webster, 2005). Aşa cum Debra

J. Ringold (2006) subliniază, mai mulţi profesori de marketing din diferitele universităşi din

întreaga lume au doctorate în domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistică ci

nu în marketing. Aceşti profesori au adoptat o perspectivă şi mai largă considerând marketingul

ca un proces social (Wilkie, 2005). Întrebarea legată de ce este marketingul a fost preocuparera

unui număr mare de cercetători în ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au apărut diferite

definiţii ale marketingului acestea reflectând diferitele abordări: marketingul ca proces,

marketingul ca arie funcţională a organizaţiei sau marketingul ca filozofie de afaceri.

În literatura recentă, marketingul este văzut în special ca o filozofie de afacei sau un nou

mod de a face afaceri. Această abordare strategică a marketingului opusă cele funcţionale este

pusă în evidenţă de Druker (1973): „Marketingu a devenit un lucru fundamental şi comun astfel

încât nu poate fi considerat o funcţie separată egală cu celelalte funcţii cum ar fi producţia sau

cea de resurse umane. Marketingul este în primul rând o dimensiune centrală a întregii afaceri,

este întreaga afacere vâzută prin prisma rezultatului final – clientul”. Cele afirmate de Druker

sunt întărite de McDonald (1989): „Marketingul este un proces managerial prin care resursele

organizaţiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor ţintă de clienţi şi pentru

atingerea obiectivelor individuale şi organizaţionale. Atfel, marketingul este în primul rând o

atitudine, un mod de gândire ci nu un set de activităţi funcţionale”. Specialistul britanic M.

Beker consideră că: “ Marketingul reprezintă atât o orientare managerială – o filozofie în

afaceri – cât şi o funcţie economică”. Acelaşi specialist precizează în continuare „orientarea de

marketing porneşte şi se încheie cu consumatorul, impunând mai degrabă să se producă ceea ce

se poate vinde şi nu să se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce”. Din cele afirmate de

Baker reiese că locul consumatorului este la începutul ciclului producţie-vânzare şi nu la sfârşitul

acestuia. În orientarea de marketing asistăm la o răsturnare de priorităţi, consumatorul ocupând

locul central în preocupările oricărei firme ce consideră marketingul în primul rând o filozofie de

afaceri.

Această diversitate în cadrul comunităţii de marketing crează posibilitatea combinării

diferitelor perspective, cunoştinţe şi abilităţi pentru a dezvolta teorii şi soluţii inovative pentru

problemele actuale de marketing. Având în vedere varietatea preocupărilor şi a perspectivelor de

abordare a marketingului este deci puţin probabil ca o singură definiţie a marketingului să fie

acceptată de toţi membri acestei comunităţi. Această lipsă de consens a contribuit şi la apariţia

unor conflicte între cei implicaţi în predarea, practicarea şi studiul marketingului. Aşa cum

Converse, Huegy şi Mitchell (1965) subliniază „ este sigur faptul că marketingul este o activitate

ce nu este uşor de definit”.

Analizând mai multe definiţii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observă

o evoluţie clară în stabilirea identităţii conceptuale a acestuia.

- perioada: 1920 -1960

Marketingul conţine toate eforturile legate de transferul titlului de proprietate asupra bunurilor şi distribuţia lor fizică. (Clark, 1922)

Marketingul poate fi definit ca proces de transfer al bunurilor prin canalele comerciale de la producător la consumator. (Brown, 1925)

Marketingul reprezintă activităţile ce direcţionează circuitul produselor de la producător la consumator. (AMA, 1935)

Marketingul acoperă toate activităţile necesare transferului efectiv al dreptului de proprietate al bunurilor şi distribuţiei fizice a cestora. (Maymard şi Beckman, 1939)

Marketingul include activităţile implicate în crearea utilităţilor de timp, loc şi posesie. (Converse, 1958)

Accentul pus pe transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi pe distribuţia lor fizică

- perioada: 1960-1980

- perioada: 1980- prezent

Marketingul reprezintă activităţile di cadrul organizaţiei care direcţionează circuitul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii în condiţii superioare a consumatorilor şi atingerii obiectivelor organizaţiei. (McCarthy, 1960).

Marketingul reprezintă analiza, organizarea, planificarea şi controlul resurselor, politicilor şi activităţilor firmei cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor grupurilor de clienţi selectate cu un anumit profit (Kotler, 1967).

Macro-marketinguleste reprezintă proiectarea eficientă (în termeni de utilizare a resurselor şi corectă (în tremeni de distribuţie a rezultatelor către toate părţile implicate) a sistemelor ce vor direcţiona circuitul economic al bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori şi asigură atingerea obiectivelor societăţii. Micro-marketingul reprezintă activităţile unei organizaţii ce direcţionează circuitul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii clienţilor şi atingerii obiectivelor organizaţiei. (McCarthy, 1971)

Marketingul reprezintă activităţile umane direcţionate către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesul de schimb. Managementul marketingului reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate pentru realizarea schimburilor dorite cu pieţele ţintă cu scopul de a atinge obiectivele organizaţiei. Acesta se bazează pe proiectarea ofertei organizaţiei ţinând cont de nevoile şi dorinţele pieţelor ţintă şi utilizând preţul, comunicarea şi distribuţia pentru a informa, motiva şi servi piaţa (Kotler, 1976).

Accentul pus pe satisfacerea nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor.

Introducerea de noi concepte

* *

*

Deşi foarte mulţi cercetători au contribuit în timp la definirea marketingului un rol

important în acest sens l-a jucat Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.) precum şi Philip

Kotler considerat de mulţi membri ai comunităţii de marketing ca fiind „părintele marketingului

modern”.

Marketingul conţine activităţile individuale sau organizaţionale ce au ca scop facilitatrea şi realizarea schimburilor în cadrul unui mediu dinamic (Pride şi Farrell, 1980).

Micro-marketingul reprezintă performanţa activităţilor ce au ca scop atingerea obiectivelor organizaţiei prin anticiparea nevoilor clientului şi prin direcţionarea produselor proiectate să satisfacă aceste nevoi de la producător la consumator (McCarthy, 1981).

Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc pri crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită vaoare pentru alţii (Kotler, 1997).

Marketingul este o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi prin care se gestionează relaţiile cu clienţii cu scopul obţinerii de beneficii pentru organizaşie şi toate grupurile intereate. (AMA, 2004)

Marketingul este un proces societal prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi servicii de valoare cu alţii.. Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de alegere a pieţelor ţintă şi de câştigare, păstrare şi creştere a numărului de clienţi prin crearea, livrarea şi comunicarea valorii superioare acestora (Kotler, 2006).

Acentul pus pe anticiparea nevoilor şi dorinţelor

consumatorilor.Acentul pus pe crearea, livrarea şi comunicarea

valorii superioare clienţilorIntroducerea de noi concepte

Un punct de vedere preţios despre ce reprezintă marketingul aparţine grupului de

profesori din cadrul Facultăţii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucureşti. În

lucrarea „Marketing” coordonată de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat atât

un mod de gândire (o filozofie de afaceri), cât şi un mod de acţiune ce se află în strânsă legătură.

Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialiştii de la A.S.E. consideră că „......el

reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un

ansamblu concret de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi

tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific”.

În cadrul acestei lucrări vom opera cu definiţia propusă de Asociaţia Americană de

Marketing în 2007.

Marketingul este activitatea, setul de instituţii şi procesele legate de crearea,

comunicarea şi schimbul de produse şi servicii ce au o anumită valoare pentru

consumatori, clienţi, parteneri şi societate în ansamblul său.