n primul rnd, ce este antropologia, cum se definete?Conform definiiei arheologului american, Michael Brian Schiffer, antropologia este singura disciplin care poate obine i, n acelai timp, poate oferi dovezi despre ntreaga experien uman pe aceast planet. Mai academic, dac putem spune aa, conform DEX, antropologia, etimologic din franuzescul antrhopologie, este tiina care studiaz originea, evoluia i diversele tipuri fizice ale omului, n corelaie cu condiiile naturale i social-culturale.[footnoteRef:1] [1: http://dexonline.ro/definitie/antropologie (accesat 12.05.2015)]

Acum c am definit pe scurt antropologia, ce este consumul?Conform dicionarului explicativ al limbii romne, consumul reprezint utilizarea de ctre populaie i administraie a bunurilor materiale i a serviciilor n scopul satisfacerii nevoilor personale i colective. De aici consumul se mparte n, Consum productiv= folosire a mijloacelor de producie pentru crearea de noi bunuri materiale,Consum neproductiv= consum care nu are drept rezultat producerea de noi bunuri materiale iBunuri(saumrfuri)de larg consum= produse ale industriei uoare sau alimentare destinate consumaiei individuale.Ca o a doua definiie, consumul reperzint o cantitate de materiale, materii prime, combustibil sau energie folosite pentru a realiza un produs tehnic, o lucrare etc., derivnd n consum specific= cantitate de combustibil, de material i de energie consumat ntr-o unitate de timp pentru executarea unui produs, a unei operaii etc..[footnoteRef:2] [2: http://dexonline.ro/definitie/consum (accesat 12.05.2015)]

Societatea de consum.Jean Baudrillard, n La Socit de consommation: ses mythes, ses structures, argumenteaz ca actuala stare de lucruri cu care se confrunt antropologia consumului nu mai poate fi identic aceleia de la sfritul secolului al XIX-lea sau nceputul secolului XX. Dar de ce? Pentru c accentul acum nu mai cade pe nevoi, cade pe consum. Societatea de consum este societatea pe care autorul a considerat necesar s o identifice cu un fel de trib care se nchin abundenei. Baudrillard se refer, bineneles, la societile occidentale, ale lumii civilzate. Percepia greit despre natura nevoii a suprimat n omul occidental, simul msurii i, implicit, al eticii. Pentru c morala i simul comun au fcut, n civilizaia occidental, un pact. Iar atta timp ct, afirm Baudrillard, simul comun a fost deviat de la acoperirea nevoii i a fost ndreptat ctre consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi despre societatea care produce, ci de cea care consum. Exist azi, pretutindeni n jurul nostru, dovezi incredibile ale consumului i abundenei, rezultate din multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale, i care reprezint o mutaie fundamental n ecologia speciei umane. La drept vorbind, oamenii care duc o via opulent nu mai sunt nconjurai, ca pn acum, de ali oameni, ci de obiecte. [] Tot aa cum copilul-lup devine lup dac-i duce viaa n pdure, i noi devenim ncetul cu ncetul funcionali aidoma obiectelor din preajma noastr.[footnoteRef:3] [3: Baudrillard, Jean, Societatea de consum: Mituri i structuri, Editura Comunicare, Bucureti, 2008]

Nu producia i nu abundena sunt cele care definesc vremurile pe care le trim, ci consumul, iar producia nu este nici pe departe corelat cu nevoile consumatorilor, ci acestea din urm sunt ajustate pentru a satisface productorii. Sistemul are nevoie de oameni ca i for de munc, dar din ce n ce mai mult are nevoie de oameni ca i consumatori i, n acest sens, una din cele mai costisitoare activiti este aceea a educrii populaiei n spiritul consumului. Practic, nu nevoile consumatorilor sunt cele satisfcute, ci producia i gsete satisfacere prin creterea artificial a nevoilor oamenilor. Productorii sunt cei care controleaz atitudinile, comportamentele indivizilor i le determin nevoi ce trebuie acoperite prin consum.Societatea de consum este totodat o societate n care consumul se nva, este o societate de dresaj colectiv n vederea consumului.[] Individul servete sistemului industrial, nu aducndu-i ofranda economiilor lui i furnizndu-i capitalul, ci consumndu-i produsele. Nu exist, de altfel, nici o alt activitate religioas, politic sau moral pentru care el s beneficieze de o pregtire mai complex, mai savant i mai costisitoare.[footnoteRef:4] [4: Galbraith, J.K, Societatea perfect, Editura Eurosong&Book, Bucureti, 1997]

Cultura consumului i, de fapt, nsi societatea modern aa cum o cunoatem s-ar prbui dac oamenii ar nceta s mai consume n numr mare sau s mai consume suficient. Unii analiti i-au numit pe aceti oameni consumatori periculoi. Dac nu consum suficient sau consum ceea ce nu trebuie (haine second-hand, s zicem), ei pun n pericol nu numai cultura consumului, ci i societatea n ansamblul ei. Prin urmare, cei care poart, de exemplu, haine second sau chiar haine demodate sunt de multe ori privii cam piezi de semenii lor, iar asemenea priviri sunt, de obicei, de ajuns pentru a-i convinge s-i modifice obiceiurile de cumprare i s-i rennoiasc garderoba.[footnoteRef:5] [5: Ritzer, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului i pardaoxurile abundenei, Editura Humanitas, Bucureti, 2010]

Societatea de consum se bazeaz nu doar pe obiecte i servicii, ci mai ales semnificaia lor, ncepnd de la marc pn la bucuria pe care ele o promit, fr a uita de contribuia lor la imaginea consumatorului. Oamenii nu consum obiecte, ci semne, nu consum realul, ci reprezentarea superficial a acestuia. Individul este condiionat spre consum, care capt semnificaie, devenind la rndul su un semn ce determin integrarea i poziionarea n societate.Cultura media i societatea de consum. Tendine actualeAdaptarea omului la om nseamn adaptarea omului la propriile descoperiri. Aceasta s-a nfptuit n trepte i de fiecare dat cu mare dificultate, trecerea fiind condiionat de prefaceri n plan social, psihologic i chiar fiziologic. Trecerea de la manuscris la tipar, de la tipar la televiziune i de la televiziune la internet sunt doar cteva, poate cele mai importante trepte pe care omenirea le-a avut de urcat. Iar n timpul fiecrei deplasri, datorit efortului depus i neputinei de a determina pe termen mediu i lung efectele, oamenii au devenit nencreztori, au scris cri idolatre la adresa treptei anterioare, ncercnd cu ardoare s pstreze valorile n care investiser pn atunci creznd c se vor pierde, i, de asemenea, cri denigratoare la adresa treptei care urma.Cu o astfel de abordare, izvort din nencredere, ne confruntm i noi acum, o dat cu rspndirea la scar mondial a televiziunii, ce se afl n faza de maturitate, deci la momentul n care are cea mai mare influen, i cu apariia internetului. S-au scris i de data aceasta, poate mai mult pentru c i mijloacele sunt mai la ndemn, o mulime de cri ce trateaz societatea de consum, noile produse ale culturii de mas, nfluena mass-media i caracteristicile noului om (homo videns, supra-omul de mas). Dintre acestea cele mai multe critic negativ societatea de consum, influena televiziunii i a internetului, dar sunt i cteva care analizeaz de pe o poziie neutr schimbrile recente, sau altele care chiar elogiaz noile produse.Ne aflm la momentul n care trebuie s urcm o nou treapt. Aceast micare, n timp istoric, echivaleaz cu cteva decenii. Eforturile depuse sunt importante i teama fa de repercusiunile viitoare este pe msur. Prin urmare, se comunic foarte mult n legtur cu acest subiect. Cei care se afl pe poziia de rezisten sunt cei care critic societatea de consum, subliniind doar efectele negative pe care le ntrezresc. Cei care se arat mai flexibili i ncearc s vad i avantajele i dezavantajele schimbrii, dei mai puini, dau o not de obiectivitate disputei. ncercarea noastr va fi acum de a delimita aceste poziii i apoi de a verifica soliditatea argumentelor pe care le susin.Pentru prima poziie, ce se opune, ca reprezentat l avem n principal pe Jean Baudrillard i cartea sa Societatea de consum: mituri i structuri. Dei aparent face un tablou al societii de mas, autorul expune judeci de valoare n legtur cu fiecare caracteristic a ei. ntr-un stil foarte persuasiv i ironic, abundent n exemple i figuri de stil, ne spune nc din primele pagini c datorit abundenei produselor raritatea a disprut, sau c oamenii acum nu mai sunt nconjurai de ali oameni ci de obiecte, devinind astfel, la fel de lipsii de viaa ca i ele. Gndirea magic este cea care guverneaz mentalitatea de consumator al oamenilor, care cred c dac au mai mult, cu precdere din acele produse ce le confer status, vor obine i fericirea. Profitul i rularea banilor sunt cele care guverneaz ntregul mers al societii.[footnoteRef:6] [6: Baudrillard, Jean, Societatea de consum: mituri i structuri, Editura Comunicare, Bucureti, 2005]

Tot aici, l putem ncadra i pe Herbert Marcuse cu One-dimensional Man, n care prezint societatea ca fiind una uniformizat, individul fiind integrat ntr-un sistem ce l domin i i creaz false nevoi pentru a contribui apoi, n ncercarea de a le satisface, la perpetuarea lui. Pentru a ne elibera de fenomenul de influenare, consum provocat, trebuie s nvm s refuzm ceea ce mass-media vrea s ne impun (The Great Refusal); s ncercm s ne pstrm individualitatea, ncurajnd diversitatea.[footnoteRef:7] [7: Marcuse, Herbert, One-Dimensional Man, Beacon Press, Boston, 1991]

George Ritzer cu McDonaldizarea societii se altur i el acestui curent. n primul rnd, ce nseamn McDonaldizare? Autorul definete acest termen ca fiind procesul prin care principiile restaurantului fast-food ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea american, precum i n restul lumii.[footnoteRef:8] El susine c sistemul lanului de restaurante tinde s se aplice i n alte domenii ale vieii sociale, cum sunt educaia, serviciile de sntate, cltoriile sau chiar familia. Astfel, ne confruntm cu o generalizare a unui sistem ce atribuie valoare doar cantitii. [8: Ritzer, George, McDonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001]

Reclamele lanului de fast-food-uri, combinate cu faptul c la orice pas poi gsi un restaurant a fcut ca imaginea acestuia s rmn ntiprit n mintea oamenilor, iar treptat, s adere la valorile pe care McDonalds le promoveaz. Un sondaj printre copiii de vrst colar a artat c 96% dintre ei l-ar putea recunoate pe Ronald McDonald, el situndu-se astfel pe locul doi, dup Mo Crciun.[footnoteRef:9] Apogeul acestei frenezii de a-i atrage pe copii spre lanul de magazine a fost atins n Illinois n anul 1986, unde a existat o campanie numit Un cheeseburger pentru calificativul A.[footnoteRef:10] Astfel c elevii care au obinut calificativul A i au fcut dovada cu carnetul de elev, au primit gratuit un cheeseburger, corelndu-se astfel succesul colar cu rsplata de la McDonalds. [9: Greenhouse, Steven The Rise and Rise of McDonalds. New York Times, 1986] [10: Grade A Burgers. New York Times, April 13, 1986]

Dac analizm atent comportamentul corporaiei putem s tragem uor nite concluzii asupra tendinelor pe care aceasta le impune. Perfecionnd linia de asamblare a lui Henry Ford, teoria raionalitii elaborat de Max Weber i managementul tiinific al lui Frederick W. Taylor, McDonalds a dus totul la un alt nivel. Ceea ce Henry Ford a spus odat despre maini: Orice client poate avea o main de orice culoare dorete atta timp ct este neagr a fost pus n practic la nivelul burgerilor: meniurile limitate, opiunile reduse i locurile lipsite de confort, toate i fac pe clieni s se comporte exact aa cum doresc directorii acestor magazine: urmnd un tipar fix, exact ca linia de asamblare: clienii tiu c trebuie s se alinieze la coad, s mearg la ghieu, s comande, s plteasc, s-i duc mncarea la o mas liber, s mnnce, s strng resturile, s le duc la pubel i s plece. Mai mult dect att, ghieul pentru cei care cumpr din main i face pe clieni s plece nainte de a mnca. Cu civa ani n urm, reeaua fast-food McDonalds a venit cu sloganul Facem totul pentru dumneavoastr. n realitate, n restaurantul McDonalds noi facem totul pentru ei.n general, restaurantele fast-food s-au structurat n aa fel nct clienii nu simt nevoia s zboveasc. Pentru ca masa n sine s fie consumat rapid, mncrurile se servesc cu mna, iar unele restaurante au scaune speciale n care, dup aproximativ douzeci de minute, clienii nu se mai simt comfortabil. Acelai efect a fost urmrit i prin decoraiunile folosite, dar i prin culorile alese, de la logo-ul firmelor pn la culorile interioare din restaurante, dar i cele folosite pentru uniformele angajailor: culorile galben, rou, maro, purpuriu sunt agresive pentru ochi, fiind contraindicate ntr-un restaurant deoarece creeaz o stare de tensiune i agitaie, chiar dac noi nu percepem contient acest fapt. Gndindu-ne la toate acestea ne putem da seama c scopul nu este relaxarea, iar accentul nu se pune pe calitate, ci pe cantitate, aceasta putnd fi sesizat chiar i n denumirile mncrurilor: BigMac. Absolut totul este conceput s nu te fac s te simi comfortabil i s nu vrei s stai, ns, cu toate acestea, pentru muli oameni, lumea mcdonaldizat este singura pe care o cunosc i reprezint standardul lor de bun gust i calitate. Nu i pot imagina o alternativ mai bun la o lume cu att de puine posibiliti de alegere.i n sfrit, cel mai hotrt i mai represiv opozant al noilor schimbri, n principal al globalizrii televiziunii i culturii de mas, este Giovanni Sartori n cartea sa Homo Videns: imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea. n aceast carte de opinie se realizeaz un colaj al domeniilor n care televiziunea acioneaz i modific comportamente. De la atitudinea telespectatorului care devine pasiv i credul n faa imaginilor, la sfera politic, unde accentul cade de pe partide pe oameni i prestana lor public, scandalul fiind cel mai cutat; de la educaie i familie pn la problemele sociale ce apar, televiziunea se face vinovat.Deoarece imaginile par a fi cea mai apropiat form de redare a realitii, au i cea mai mare credibilitate, n asta constnd pericolul la care suntem expui. Autorul ne arat c ele pot subinforma, prin redarea doar unui fragment de realitate, sau dezinforma prin tehnici speciale audio-video de perspectiv sau editare, poate mai bine dect orice alt mijloc de comunicare. Ni se prezint doar ceea ce ndeplinete un interes, sau ceea ce este uor de captat, ceea ce oamenii consum. [footnoteRef:11] [11: Sartori, Giovanni, Homo Videns: imbecilizarea omului prin televiziune i post-gndirea, Editura Humanitas, Bucureti, 2005]

Pe aceeai linie dei rezervat n sensul criticii negative a culturii de mas, fcndu-i doar o prezentare din punctul de vedere al scenariilor crilor, se afl i Umberto Eco n Supraomul de mas.Putem ns reine cteva amnunte eseniale din abordarea critic a societii de consum care este prezentat n cadrul crii lui Richard Schustermann, Estetica programatist: arta n stare vie. n primul rnd faptul c atunci cnd se fac deosebirile antagonice ntre produsele unei culturi sau a celeilalte, din cea rafinat se aleg doar operele de geniu, iar din cea de popular, doar cele mai mediocre. Iar n consecin, i atitudinea celor care critic este elitist, adic viciat de vanitate fa de marea mas amorf vzut de sus. Dar ideea care reiese din aceast carte i rmne demn de reinut, este c produsele culturii populare sunt altceva, nu mai valoroase sau mai puin dect cele ale culturii rafinate.[footnoteRef:12] [12: Schusterman, Richard, Estetica pragmatist: arta n stare vie,Editura Institutul European, Iai, 2001]

Vedem cu toii cum societatea de consum este uniformizat i imbecilizat de televiziune, cum oamenii din subiect devin obiect pentru mass-media i produsele ei, cum cultura popular este standardizat i orientat de profit, cum oamenii pierd capacitatea de a abstractiza i analiza critic. Dar pe ce se bazeaz toate aceste viziuni apocaliptice? Apel la statistici nu se face i nici contextul istoric nu este luat n calcul. De asemenea nu se face nici o analiz comparativ a schimbrilor ce au mai existat de-alungul timpului.De fiecare dat, n istorie, cnd s-a descoperit un nou mijloc de comunicare, a aprut un nou stil n art, o nou descoperire n tiin, oamenii s-au speriat i au prezis efecte negative asupra societii, asupra omului.Transformrile istorice au fost urmrite de o etern team, la fel ca cea a lui Pharaoh n faa crii, c orice nou realizare tehnologic ar putea desfiina sau distruge ceva considerat preios, rodnic, ceva care reprezint valoarea n sine, i nc una adnc spiritual.Cnd au aprut primele cri, s-a crezut c oamenii i vor pierde memoria i vor avea impresia c dobndesc cunoatere, doar fiindc au citit. Cnd a aprut prima locomotiv, cu aburi, nu s-a putut concepe ca un om s mearg cu o aa mare vitez, s-a crezut c tensiunea i va crete i nu va putea supravieui.Cnd a aprut tiparul, s-a crezut ca accesul larg la cultur poate fi periculos pentru masele incontiente, care vor fi atunci foarte uor manipulate. Cnd a aprut industrializarea s-a crezut ca valorile motenite se vor pierde, iar oamenii, deoarece au nceput sa lucreze cu mainrii, vor deveni ca ele, fr suflet i contiin.Cnd a aprut televiziunea., s-a crezut c imaginile vor nlocui scrisul, omul nu va mai fi capabil s analizeze critic informaia, s conceap ceva liniar, iar marile opere se vor transforma n kitch, odat mediate.Iar acum, n sfrit, pentru internet teama este c datorit lui crile vor disprea iar oamenii vor face parte dintr-un sat global, singuri, dei conectai la ntreaga lume.Fiecare treapt a fost urcat ntr-un timp foarte ndelungat, ceea ce exprim timpul de care a avut nevoie omenirea pentru a se adapta la propriile invenii. Cu greutate s-a fcut aceast mutare, dar apoi a urmat iari o perioad de calm, de interiorizare i definitivare a schimbrilor ce tocmai se petrecuser.Mass-media poate influena dar niciodat impune. Vom putea mereu s alegem o carte sau un ziar n detrimentul filmelor sau tirilor televizate, dac pe acestea le considerm a fi de o calitate superioar.ConcluziiDup toate acestea ar trebui s ne fi fcut o imagine de ansamblu despre ceea ce nseamn societatea de consum. n principiu, deviza societii de consum este: Cheltuiesc, deci exist. O singur idee e promovat: trebuie s produci att de muli bani nct s semeni tot mai mult cu un afi. n mare, ideea lor este de a distruge pdurile, pentru a le nlocui cu automobilele[footnoteRef:13]. [13: Beigbeder, Frederic, 13,99 lei, Editura Trei, Bucureti, 2011]

Ca o reacie la societatea de consum bazat pe un model economic ndreptat mai mult spre producie i mai puin spre nevoi, a aprut consumerismul. Conform dicionarului, consumerismul este o micare de mase care i propune aprarea intereselor consumatorului fa de abuzurile specifice societii de consum, precum i mbuntirea calitii vieii cetenilor. Aceast micare ne ndeamn s facem diferena ntre dorine i nevoi, s privim pgragmatic produsele, s cutm fericirea i bunstarea n alt parte, nu n produsele de pe rafturi. S cumprm, dac este cu putin, ct mai puin i ct mai local, din motive ecologice i economice, pentru c atunci cnd cumprm produse locale, automat este redus i nivelul dioxidului de carbon pe care produsul l cuantific print transport, iar n plus, economia local este ajutat.

BibliografieBAUDRILLARD, Jean Societatea de consum: Mituri i structuri, Editura Comunicare, Bucureti, 2008

GALBRAITH, J.K, Societatea perfect, Editura Eurosong&Book, Bucureti, 1997

RITZER, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului i pardaoxurile abundenei, Editura Humanitas, Bucureti, 2010MARCUSE, Herbert, One-Dimensional Man, Beacon Press, Boston, 1991

RITZER, George, McDonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001

GREENHOUSE, Steven The Rise and Rise of McDonalds. New York Times, 1986

SARTORI, Giovanni, Homo Videns: imbecilizarea omului prin televiziune i post-gndirea, Editura Humanitas, Bucureti, 2005SCHUSTERMAN, Richard, Estetica pragmatist: arta n stare vie, Editura Institutul European, Iai, 2001BEIGBEDER, Frederic, 13,99 lei, Editura Trei, Bucureti, 2011

Grade A Burgers. New York Times, April 13, 1986

Braov2015