Reclama Nike „I’m the bullet in the chamber”

Bogdan Anghelina

Nike, ca alte multe firme de încălțăminte și îmbrăcăminte sport, practică des asocierea

cu persoane publice din domeniul sportului pentru aportul de imagine adus brand-ului și

pentru potențialul de conversie.

La începutul anului 2013, Nike lansa campania „I’m the bullet in the chamber”, în care

era implicat și sportivul dublu amputat, Oscar Pistorius. Compania a fost obligată să retragă

spoturile publicitare de pe site-ul sportivului, respectiv de pe TV după ce acesta din urmă a

fost suspectat că și-ar fi ucis soția, Reeva Steenkamp, împușcând-o de patru ori, în piept și în

cap.

Oscar Pistorius a fost găsit vinovat și acuzat pentru ucidere. După asta, Nike au fost blamați

pentru asocierea cu sportivul acuzat.

Purtătorul de cuvânt al Nike Africa a declarat:

“We’re not commenting on our sponsorship or relationship.”

și a continuat:

"At this moment, it’s a matter that’s being investigated. We’re not speaking about the

sponsorship, there's an issue at hand here which is much bigger than a sponsorship.”

Ironia face ca sportivul care și-a omorât nevasta prin împușcare să fie implicat într-o

campanie a companiei Nike, a cărui slogan era „I’m the bullet in the chamber”. Deși în

campanie au fost implicați mai mulți sportivi și aceasta a reprezentat o investiție destul de

mare, compania a fost forțată de regulile nescrise ale eticii să retragă reclama și să-și asume

pierderea.

Spun „reguli nescrise” ale eticii deoarece în literatura de specialitate studiată

clasificările eticii în publicitate se împărțeau între: Exagerare, Descriere incompletă,

Demonstrații false, Distorsionări vizuale, Testimoniale false și Publicitate mascată. În etică, în

ceea ce privește publicitatea, există norme de respectat doar pentru procesul de crearea și

publicare a unei campanii / unui material, însă prea puține pentru ceea ce se poate întâmpla

după. În PR există o nișă bine definită pentru astfel de situații, numit „PR-ul de criză”, care se

ocupă cu gestionarea și aplanarea situațiilor de criză a brandurilor.

Decizia de a retrage campania de pe piață a fost una bună dacă luăm în considerare

pierderile (socotite în capital de imagine și nu material) pe care le-ar fi putut suferii compania

dacă nu ar fi acționat în acest fel.

Atunci când o companie angajează o persoană care să reprezinte brand-ul acesteia

(direct sau indirect, printr-o agenție de publicitate / un mediator), compania trebuie să își

asume, ba chiar sa aibă un plan de criză pentru cazul în care persoana angajată contravine

valorilor brand-ului sau a normelor stabilite de comun acord. Așa cum, desigur, trebuie să își

asume și persoana angajată că prin contractul încheiat acțiunile sale nu îi mai afectează doar

imaginea proprie ci, ca niște unde, se propagă și ating și imaginea brand-ului implicat.

Fiind o companie mare, cu filiale în toată lumea, brandul creat de Nike e unul cu

„puteri” de formare / educare și de aceea acțiunile sale publice trebuie atent judecate. În cazul

de față, chiar dacă nu aveau nici o legătură cu sportivul care și-a ucis nevasta, Nike ar fi dat

un exemplu prost – ar fi contravenit unor reguli morale și chiar și religioase – dacă nu ar fi

adoptat poziția doptată respectiv dacă nu ar fi retras campania de pe piață.

Bibliografie:

Sursa imaginii: http://deadspin.com/5984225/nike-oscar-pistorius-ad-i-am-the-bullet-in-the-

chamber

http://www.paginademedia.ro/2013/02/video-reclama-nike-im-the-bullet-in-the-chamber-cu-

oscar-pistorius-retrasa-de-pe-site-ul-sportivului/

https://prezi.com/zmwcrwemhajk/etica-si-publicitatea/