managementul intreprinderilor mici si mijlocii (teza).doc

Managementul intreprinderilor mici si mijlocii

Introducere

Tranziia la economia de pia a Republicii Moldova a scos in vileag o serie de probleme, acuitatea crora a reliefat tot mai mult criza economic i social: degradarea economiei, nivelul nalt al inflaiei, deficitul bugetar, falimentarea ntreprinderilor, creterea omajului etc.

Dup cum ne demonstreaz experiena unor ri economic dezvoltate, una din posibilitile de soluionare a problemelor iscate este dezvoltarea ampl a activitii antreprenoriale care actualmente este considerat drept un factor primordial n dezvoltarea economiei de pia a republicii. Evident c n aceste condiii subiectul principal devine antreprenorul. Anume el este persoana ce activeaz n interesul ntreprinderii, a su personal, asumndu-i un anumit risc. El este nevoit s cunoasc modul de exercitare a activitii de antreprenoriat, mediul n care se desfoar aciunile practice, problemele cu care se poate nfrunta n activitatea sa i ansele posibile pentru a le soluiona.

Agenii economici trebuie s iee n consideraie faptul c, activitatea antreprenorial este supus aciunilor unui set de factori externi i interni.

Dintre factorii externi putem evidenia: consumatorii produselor i serviciilor firmei; furnizorii; existena bunurilor substituibile; posibilitatea de intrare pe piaa de produse ale firmei date; politica social economic a statului.

Printre factorii interni putem evidenia: managementul, strategia, finanele, sistemul informaional, personalul, cultura, tehnologia, structura.

Tranziia schimb cardinal relaiile dintre ntreprindere i mediul su de activitate. Principala component a mediului devine piaa, care mijlocete legturile multiple ale ntreprinderii cu mediul su. Mecanismul pieei reprezint pentru ntreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare producie desfacere. Realizarea obiectivelor ntreprinderii este n funcie de sporirea supleei, adaptabilitii i flexibilitii ntreprinderii n raport cu mediul care n condiiile economiei de pia se modific permanent.

Activitatea ntreprinderii n perioada de tranziie, sub influena factorilor de mediu cere rspuns la o serie de ntrebri:

1. Care este natura mediului n care activeaz ntreprinderea? Este mediul simplu i stabil ori complex i turbulent? Ce schimbri survin n toi factorii externi ai ntreprinderii? Ce anse sunt ca factorii variabili ai mediului vor condiiona modificri substaniale n toate prile componente ale mediului i vor crea noi oportuniti pentru firm? Modificrile mediului pun sub semnul ntrebrii viabilitatea relaiilor economice i operaiunile existente ale ntreprinderii?

2. Ce gen de strategie este utilizat n cadrul ntreprinderii? Adaptarea ntreprinderii la modificrile mediului este un obiectiv al strategiei firmei sau este pur i simplu o simpl reacie la modificrile mediului? Dispune ntreprinderea de o analiz sistematic a mediului care ar da posibilitatea ca s identifice la timp primejdiile i ansele de a prospera? Este ntreprinderea adaptiv i inovatoare? Este ntreprinderea n permanent cutare de noi anse? Evalueaz permanent ntreprinderea activitile existente? Este gata ntreprinderea de a activa ntr-un mediu competitiv?

3. Ce gen de tehnologie utilizeaz ntreprinderea? Ce alegeri tehnologice nfrunt ntreprinderea? Procesele de transformare a factorilor de producie n bunuri i servicii sunt standardizate i monotone? Tehnologia condiioneaz activiti, de componen nalt sau mic, cu responsabilitate i autonomie? Tehnologia cere de la angajai activiti rigide sau flexibile? Ce are ntreprinderea n calitate de obiective i poate nlocui sistemele tehnologice rigide cu sisteme mai flexibile?

4. Ce gen de persoane sunt angajate n firm? Ce nivel al culturii predomin n firm? Ce caracteristici au dimensiunile principale ale culturii, ca baz a deciziilor i aciunilor individuale i de grup? Ce stimulente exist i i face pe angajai s activeze? Predomin conduita sunt aici deoarece am nevoie de bani i am anumite obligaiuni sau angajatul este ncadrat ntr-un proces creativ i se afl n cutarea, i este captivat de activitatea sa? Care este nucleul valorilor care predomin n ntreprindere?

5. Cum este structurat ntreprinderea? Care sunt caracteristicile sistemului de conducere a ntreprinderii i a subsistemelor decizional (cuprinde ansamblul funciilor de conducere), operaional (cuprinde ansamblul funciiilor de execuie) i informaional (permite aciunile de dirijare a subsistemului operaional de ctre cel decizional)? Care este filozofia managerial dominant? Este filozofia dominaiei manageriale autoritar ori democratic? Filozofia managerial este inovativ i primitoare de riscuri? Se intenioneaz promovarea unui management anticipativ, prevederea i cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv a pieii, depistarea strategiilor optime de aciune? Este firma puternic polarizat de ctre obiective care ar contribui la mrirea solvabilitii, a cifrei de afaceri, a profitului, la meninerea i cucerirea de noi piee?

Rspunsurile la ntrebrile evideniate dau posibilitatea, pe de o parte, de a identifica caracteristicile organizaionale, de a determina corespunderea, potrivirea dintre diverse subsisteme ale ntreprinderii (management, strategie, tehnologie finane, personal, cultura, structura, sisteme informaionale). Pe de alt parte, se creaz premisele de a rezolva problemele activitii antreprenoriale legate de incertitudine i risc.

Mediul n care activeaz ntreprinderile din economia Republicii Moldova n momentul de fa condiioneaz un nalt grad de incertitudine i cderea majoritii populaiei, agenilor economici n cotidian. Comportamentul majoritii populaiei este afectat de blocajul financiar. Despe aceasta ne vorbete faptul c srcia avanseaz, suma restanelor salariale cresc. Salariul mediu al unui angajat n economia naional este 184,3 lei i e mult mai mic n comparaie cu mrimea valoric a bugetului minim de consum. Ultimul, conform calculelor efectuate de specialiti ai Federaiei Generale a Sindicatelor, depete suma de 600 lei. 1.Esena i componentele mediului ambiant al ntreprinderii

Agenii economici i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu. Ultimul mbin factorii de natur economic, social, politic, tiinifico tehnic, juridic, geografic, demografic. Putem evidenia urmtoarele trei tipuri de mediu:

a. Stabil. Schimbrile n acest mediu sunt rare, de mic amploare i uor previzibile.b. Schimbtor. Modificrile sunt frecvente, de o amploare variat i, n general, previzibile.c. Turbulent. Modificrile sunt foarte frecvente, de amploare variat cu influene profunde asupra activitii firmei i greu de anticipat.n condiiile actuale activitatea ntreprinderilor se desfoar preponderent ntr-un mediu de un dinamism accentuat.

Mediul ambiant al ntreprinderii poate fi divizat n Micro i Macromediu.

Micromediul cuprinde acele elemente ale mediului cu care ntreprinderea intr n relaii directe. Ca exemplificare, putem evidenia:

1. Furnizorii, care n baza contractelor asigur ntreprinderea cu materie prim, materiale, echipamente, resurse energetice, for de munc. Pentru ncheierea contractelor cu furnizorul, ntreprinderea are nevoie de informaii referitoare la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, cunoaterea unor aspecte privind climatul intern al ntreprinderii furnizoare (stabilitatea economic, disciplina tehnologic etc.).

2. Prestatorii de servicii. Ultimii pot fi firme sau persoane particulare, care ofer o gam larg de servicii necesare pentru activitatea ntreprinderii. Printre prestatorii de servicii putem numi firmele de comer, de transport, ageniile de publicitate, bncile.

3. Clienii. Aceast categorie include: consumatorii, utilizatorii industriali; ntreprinderile comerciale, ageniile guvernamentale, utilizatoare de serviciile produse de ntreprindere.

4. Concurenii. Acestea sunt firmele sau persoanele particulare care i deservesc pe aceiai clieni i au aceiai furnizori sau prestatori de servicii.

5. Organismele publice reprezentate de asociaiile profesionale, asociaiile consumatorilor, mediile de informare n mas, organele de stat (financiare, fondul social, vamele, de justiie etc.) fa de care ntreprinderea are obligaii legale.

Macromediul cuprinde elementele structurale ale mediului cu aciune indirect i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Macromediul include:

1. Mediul demografic caracterizat de numrul populaiei, structura pe vrste i sexe, dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial, populaia urban i rural. Analiza indicatorilor mediului demografic permite o evaluare corect a dimensiunilor cererii la producia ntreprinderii.

2. Mediul economic reprezint spaiul n care activeaz ntreprinderea: structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare a economiei naionale n ansamblu i pe fiecare ramur n parte, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar.

3. Mediul tehnologic se evideniaz prin invenii i inovaii, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii dezvoltrii, asimilarea de produse noi i modernizarea produselor tradiionale, reglementrii orientate spre eliminarea sau restrngerea efectelor poluante ale proceselor de producie.

4. Mediul cultural caracterizeaz sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile i normele de convieuire n societate. Mediul cultural are o influien substanial asupra compartimentului consumatorilor, asupra segmentrii pieelor, asupra comunicrii ntreprinderii cu piaa.

5. Mediul politic influeneaz asupra activitii ntreprinderii prin structura societii, forele politice i raporturile dintre ele, prin gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilire a climatului politic intern, zonal, internaional.

6. Mediul juridic mbin reglementrile de natur juridic prin intermediul crora este vizat n direct activitatea ntreprinderii.

7. Mediul natural (clim, relief, zcminte etc.)

n condiiile economiei de pia principala component a mediului n care apare firma, att n calitate de productor ct i de consumator, este piaa. Aceasta din urm, fiind un sistem de coordonare a activitii economice a agenilor economici, mijlocete legturile multiple ale ntreprinderii cu mediul ambiant. Mecanismul pieei reprezint pentru ntreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare producie desfacere. Realizarea obiectivelor ntreprinderilor (creterea rentabilitii i a eficienei economice pe baza sporirii cifrei de afaceri pe seama fiecrui produs) este n funcie de sporirea supleei, adaptabilitii i flexibilitii firmei n raport cu mediul.

O alt problem cheie a restructurrii ntreprinderilor este legat de cultura organizaional. Ultima reflect un mod specific a colectivului ntreprinderii de a aciona i interaciona. Cultura organizaional are urmtoarele ase dimensiuni:

1. Orientarea spre proces n raport cu orientarea spre rezultate. Orientarea spre proces nseamn c oamenii evit riscurile i fac un efort limitat de munc. n acest caz fiecare zi de activitate n firm seamn cu cea precedent. Orientarea spre rezultate reflect c angajaii se simt confortabil n situaii deosebite i permanent fac maxim de eforturi. Fiecare zi e bun i aduce modificri, care sunt primite de angajai.

2. Orientarea spre salariai n raport cu orientarea spre munc. Prima parte a acestei dimensiuni reflect c, n firm sunt luate n consideraie i problemele personale ale angajailor. Organizaia rspunde de bunstarea salariailor si. Orientarea spre munc prevede mbuntiri n cadrul muncii.

3. Limitat n raport cu profesional. Prima parte a acestei dimensiuni este asociat cu caracteristica firmelor japoneze. Salariaii i deriv identitatea din organizaie (limitat). Angajaii simt c, normele de organizare cuprind comportarea lor att de acas, ct i de la serviciu. Firma efectueaz angajarea salariailor lund n consideraie problemele sociale i de familie, competena profesional a salariailor. Angajaii nu consider c firma angajeaz numai pe baza competenei. Salariaii gndesc la viitor.

4. Sistem deschis n raport cu sistem nchis. Sistem deschis nseamn c firma e un sistem deschis pentru noii angajai. n cazul firmei ca sistem nchis, angajaii se simt nchii, secretoi. n acest caz n firm pot s se adapteze doar unii.

Dimensiunile evideniate descriu particularitile culturii organizaionale, ns aplicarea lor n practic este problematic. Pe baza lor nu se pot formula reelele, deoarece ceea ce este bun sau ru depinde n fiecare caz de direcia care o are ntreprinderea. Un aspect cultural poate fi valoros pentru un scop sau mai puin valoros pentru alt scop. De exemplu, orientarea spre client este puternic relevant pentru ntreprinderile angajate n activiti de deservire i n producerea de obiecte de calitate pentru uzul consumatorilor, dar poate s nu fie necesar sau poate fi chiar duntoare pentru organizaiile implicate n fabricarea produselor standard ntr-o pia competitiv a preurilor.

Compararea caracteristicilor diferenelor de cultur la diverse niveluri ne d posibilitatea de a evidenia direciile de utilizare n procesul de restructurare a ntreprinderilor a caracteristicilor culturii organizaionale:

a. Procesul de restructurare a ntreprinderilor trebuie s ia n consideraie faptul c, este foarte greu de a modifica valorile colective, mentalitatea economic a angajailor, care acioneaz nemijlocit asupra dezvoltrii ntreprinderii.

b. Managerul firmei trebuie s cunoasc configuraia cultural a organizaiei. Adesea este necesar efectuarea unui diagnostic cuprinztor al strii prezente a culturii i a subculturilor organizaiei. Se potrivete cultura organizaional strategiei de restructurare a firmei? E necesar de a determina prile puternice i slabe ale configuraiei culturale existente.

c. Diagnosticul cultural trebuie s contureze harta cultural a ntreprinderii i s ajute la crearea posibilitii de a determina care strategii sunt necesare pentru ntreprindere i care nu sunt potrivite. De exemplu, dac o cultur este puternic normativ, atunci strategia de formare a firmei care prevede o competiie n domeniul de servicii clientului nu va avea multe anse de izbnd. 2.Obiectivele economice ale firmei n condiiile economiei de pia

n condiiile contemporane ntreprinderea este un organism foarte complex, care se confrunt cu o mulime de obiective contradictorii ce in de tactica i strategia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor. Astzi tot mai muli adepi au afirmaiile lui Alexis Jacquemin precum c firma, fiind un organism complex, nu-i poate limita obiectivul doar la maximizarea profitului. Un obiectiv tot mai rspndit al firmei devine cifra de afaceri, care reflect ponderea firmei pe pia.

Firmele vor avea comportamente diferite i n dependen de specificul mediului ambiant n care activeaz. La nivelul Micromediului o influien substanial asupra obiectivelor firmei va avea numrul firmelor i puterea lor economic de a influiena piaa.

Pentru a determina multiplele forme de comportament al firmei trebuie ca s se ia n consideraie urmtoarele momente:

Pe primul plan se cere s se evidenieze i interesul clientei. Aceasta din urm, n condiiile contemporane este eterogen i mbin consumatori productivi i neproductivi, cu niveluri diferite de disponibiliti financiare. Dac consumatorii doresc acelai produs, atunci unii l vor procura indiferent de nivelul preului unitar, alii ns vor tinde s-l procure la un pre ct mai sczut, deoarece nu dispun de venituri mari. Ali consumatori se orienteaz doar la calitatea nalt a produsului. Prin urmare, consumatorii aceluiai produs formeaz segmente de pia difereniale.

Libertatea de a aciona, interesele i aspiraiile productorilor n calitatea lor de ofertani. Firmele n activitatea lor se vor orienta nu numai la ziua de astzi, ci i la viitor. Aceasta nseamn c ele vor tinde s mbine scrupulos interesele curente de asigurare a veniturilor cu interesul de dezvoltare i consolidare a poziiei firmei pe pia, utiliznd n acest scop diverse ci i metode.

Existena n mediul economic a unor reglementri juridice, a unor reguli i stri psihosociale care impun sau favorizeaz anumite aciuni sau comportamente din partea agenilor economici.

Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena ntreprinderilor concurente, care i realizeaz oportunitile oferite de aceiai pia.

Conform teoriei economice, pot fi distinse patru moduri de abordare a activitii agenilor economici, localizate n perioade diferite de timp:

a. Clasic: concuren pur (perfect).

b. Neoclasic: creterea rolului monopolului i oligopolului.

c. Schumpeterian: impulsul inovrii n condiiile concurenei monopolistice.

d. De restaurare a competiiei prin dereglementri i demonopolizri.

Analiza tipurilor de concuren are o nsemntate substanial n dou aspecte. Pe de o parte, aceast analiz evideniaz faptul c competitivitatea firmei este determinat de costul de producie al produsului (serviciilor) i de calitatea produsului (design, fiabilitate, durabilitate). Pe de alt parte, analiza tipurilor de concuren creaz posibilitatea de a evidenia mai bine legtura dintre fenomenul concurenial i varietatea, dinamic a tipurilor de ageni economici. Tocmai varietatea i dinamica tipurilor de ageni economici contribuie substanial la sporirea performanelor sistemului economic.

C dirijarea activitii firmei se efectueaz prin decizii. Ultima reprezint linia de aciune aleas n mod contient dintr-un numr oarecare de posibiliti n scopul atingerii unor obiective n condiii de eficien maxim. Dac, n final, alegerea este fcut doar de o singur persoan, totui pregtirea deciziei cere participarea unui numr mare de comportamente i de personal.

Pentru ca decizia s fie optim, trebuie s existe urmtoarele elemente:

a. Un obiectiv economic care s se poat cuantifica.

b. Un volum mare de informaii care s reflecte adecvat fenomenele i procesele economice.

c. Un aparat avansat de investigare i de prelucrare a datelor care ar asigura raionalitatea alegerii. 3.Activitatea agenilor economici i problema incertitudinii

Reuita activitii antreprenoriale depinde nu numai de organizarea optim a procesului transformrii factorilor de producie n bunuri ci i de efectuarea eficient a procesului de consum. Realizarea acestor dou procese ca un tot ntreg depinde de incertitudine (Multe incertitudini ale vieii economice sunt ca i ansa de a muri la o anumit vrst: probabilitatea lor poate fi calculat i de aceea, ele trebuie ndeprtate bazndu-se pe seama altora. Astfel de riscuri trebuie s fie incluse ntre elementele costului de producie; ele s nu fie o cauz a profiturilor sau pierderilor, ci s fie deduse pe seama lor. Exist totui alte incertitudini, care nu pot fi reduse niciodat la msuri obiective, pentru c implic situaii neprevzute. Singurul risc care ar conduce la profiteste unica incertitudine care rezult din exercitarea responsabilitii finale, care prin natura sa nu poate fi asigurat, nici capitalizat, nici salarializat. M. Blaug).

Dac nu ar exista ntreprinderea, atunci agenii economici ar cunoate apriori toate ansele de obinere a profitului. n acest caz oferta va spori att de mult n raport cu cererea nct cheltuielile i veniturile productorilor s-ar echilibra, iar profitul ar fi egal cu zero. Lipsa profitului, la rndul su, nu ar favoriza dezvoltarea antreprenoriatului. Profitul exist n pofida declanrii concurenei, echilibrului pe termen lung i epuizrii produsului.

Profitul nu este o plat care trebuie fcut pentru a obine o resurs, el este un rest, este ceea ce rmne din venit dup ce s-au acoperit costurile totale, este rezultatul previziunii viitorului cu mai mare acuratee dect au fcut-o ceilali concureni. El este un venit aleator i nu un venit forfetat, ceea ce determin pe fiecare agent economic s anticipeze ct mai bine circumstanele activitii sale C. Popescu, D. Ciucur.

Considerat de muli specialiti drept motor al societii noastre, profitul constitue motivaia obiectiv a ntreprinztorilor i proprietarilor firmelor. Motivaia productorului este perspectiva profitului, pe care caut ntr-o perioad nespecificat de timp s-l maximizeze.

n aceast perspectiv putem spune c toate firmele - indiferent de mrimea sau forma lor - i organizeaz i desfoar activitatea sub semnul profitului, urmrind profitul care de departe se prezint ca fiind criteriul cel mai important de apreciere a activitii globale a acestora i, desigur, singura surs de dezvoltare a lor. Prin aceasta, profitul contribuie i la satisfacerea n perspectiv a unor nevoi poteniale de consum de bunuri i servicii, constituind acel element ce impulsioneaz pe ntreprinztor n organizarea produciei de noi bunuri i servicii.

Desigur, noi nu ne propunem a justifica existena profitului, plecm de la realitatea concret i anume de la existena profitului n societate, de la faptul c acesta servete, la rndul lui, la satisfacerea unor necesiti economice. Cu alte cuvinte, nu punem n discuie caracterul moral sau imoral al profitului, ci punem n discuie efectele benefice ale profitului, sau mai bine zis, ale obinerii acestuia, efecte ce se sintetizeaz n funciile pe care acesta le ndeplinete n societate. Principalele funcii ale profitului sunt urmtoarele:

1. Funcia de motivare a firmelor, luate n ansamblu, ca entiti economice i ale ntreprinztorilor, i proprietarilor firmelor respective. Profitul stimuleaz iniiativa economic att a proprietarilor, ct i a ntreprinztorilor, el determin acceptarea riscului de ctre ntreprinztori, i prin aceasta, contribuie la stimularea produciei de bunuri.

2. Funcia de cretere, ce pune n eviden faptul c profitul st la baza creterii produciei, a dezvoltrii firmelor, a apariiei de noi ntreprinderi etc. El reprezint sursa principal a acumulrilor pe baza crora se constituie investiiile, sursa de baz a creterii economice.

3. Funcia de control asupra activitii firmelor. El este un adevrat barometru pentru fiecare firm, indicnd nu numai eficiena n general ci, pentru fiecare etap din viaa ntreprinderii, nivelul eficienei, permind astfel efectuarea de comparaii i analize profunde asupra rentabilitii firmei. Se poate aprecia c profitul este indicatorul principal de care conducerea firmelor ine seama n elaborarea politicilor i strategiilor lor economice. El genereaz i imprim tuturor participanilor la viaa economic un spirit de economisire care se transmite de la nivelul conducerii fiecrei firme pn la ultimul salariat al acesteia. Mai mult, acest spirit de economie depete porile firmei, fiind parte a comportamentului oamenilor n societate.

Desigur, toi ntreprinztorii sunt interesai n a obine profit i, dac se poate, ct mai mult profit. Cu ct profitul obinut este mai mare, cu att rentabilitatea, eficiena firmei este mai mare. n cadrul fiecrei firme se determin volumul profitului obinut ntr-o anumit perioad, care este cunoscut i sub denumirea de masa profitului. Ca o definiie putem spune c masa profitului este suma total dobndit sub form de profit de o firm, ntr-o anumit perioad de timp. Pentru firm cunoaterea masei de profit nu este suficient, ea urmrete s aprecieze i gradul de profitabilitate nregistrat, respectiv gradul de rentabilitate a afacerilor fcute. Iat de ce, firma raporteaz masa profitului la costurile fcute pentru obinerea acestuia n perioada respectiv, obinnd procentual gradul de profitabilitate, sau rata profitabilitii. Aceasta se poate determina att la nivelul firmei, ct i pe produse sau grupuri de produse realizate de firm, sau pe diverse activiti desfurate de ea. Rata profitului, respectiv dimensiunea ei, d informaii extrem de utile ntreprinztorilor despre mersul afacerilor firmelor respective ntr-o perioad sau alta. Desigur, toi ntreprinztorii au, pe baza cunoaterii ratei profitului, posibilitatea de a face analize asupra activitilor desfurate de firme, precum i de a stabili strategii care s urmreasc maximizarea profitului, deci creterea ratei profitului.

Efectele intrrii sau ieirii firmelor din ramur

Dac ntr-o ramur oarecare se va nregistra, la un moment dat, o cretere a numrului de firme care produc un anumit bun (deci va avea loc o sporire a cantitii din bunul respectiv) atunci vom sesiza o modificare a costurilor i veniturilor tuturor firmelor care produc acel bun. Acest fapt se datoreaz urmtoarelor:

a) Intrarea unui numr nsemnat de firme n ramur are ca efect imediat creterea ofertei la bunul produs n cadrul ramurii, i n mod firesc, scderea preului de vnzare. Venitul mediu, ca i venitul margina ale fiecrei firme va scdea, deoarece vnzrile se vor face la noile preuri;

b) Intrarea n ramur a noilor firme va duce la creterea cererii de factori de producie, utilizai pentru producerea bunului respectiv. n aceste condiii, preul factorilor va crete i deci, n mod corespunztor, va crete i costul total al fiecrei firme.

Scderea venitului i creterea costului vor avea ca efect reducerea profitului fiecrei firme, aa c intrarea noilor firme atrase de mrimea profitului economic va reduce nivelul acestui profit. n aceste condiii, motivaia pentru noile firme de a produce bunul respectiv va disprea, dar numai atunci cnd profitul economic al fiecrei firme n parte va scdea, n perioada lung, la zero.

n concluzie: numrul firmelor poate s creasc ntr-o ramur oarecare pn ce profitul economic va scdea la zero.

Scopul fiecrui agent economic este de a obine profit. ns din cauza existenei incertitudinii succesul, rezultatul activitii este supus riscului. Pentru a micora riscul n afaceri, antreprenorii pleac de la urmtoarele consideraii:

1. Cunoaterea i aplicarea teoriei. Ultima d posibilitatea de a calcula cu rigurozitate intrrile i ieirile fiecrui proces economic, fiecrei aciuni de afaceri

Utiliznd teoria economic, trebuie s se ia n vedere c:

a. Teoria economic nu ofer un ansamblu de concluzii imuabile, aplicabile imediat n politic. Ea este o metod, nu o doctrin, un instrument al minii, o tehnic de gndire care l ajut pe posesorul ei s trag concluzii corecte.

b. Teoria economic este cea care confer tiinelor economice aproape toat puterea lor de anticipaie sau de clarificare. Fr teorie, ar trebui s ne cutm, pe dibuite, ca orbul, calea printre probleme economice, opinii conflictuale i propuneri politice opuse.

c. Teoria economic este tiina despre modul n care oamenii i societatea nva s aleag, cu trecerea timpului, cu ajutorul banilor sau fr participarea lor, acele resurse de producie rare pentru producerea diferitelor mrfuri i repartizarea lor n scopul consumrii n prezent i n viitor ntre diferii oameni i diferite grupri ale societii.

2. Aplicarea gndirii economice contemporane. Aceasta evideniaz faptul c suportul comportamentului agenilor economici este interesul, raionalitatea economic, cunoaterea i respectarea regulilor de joc elaborate de ctre stat. C incertitudinea nu este altceva dect lipsa informaiei, iar informaia din punct de vedere al alegerii (al deciziei) nu este altceva dect micorarea incertitudinii.3. Evidenierea criteriilor de activitate a tuturor tipurilor de ageni economici. Dup cum s-a menionat deja, lipsa informaiei n activitate condiioneaz riscul. ns riscul are loc i n unele aciuni ale oamenilor, care sunt foarte bine informai de consecinele nefavorabile. De exemplu, cltoria cu automobilul la distane mari este mult mai riscant dect cltoria cu avionul, utilizarea n gospodrie a unui obiect ascuit este mai primejdioas dect a celui neascuit, muli pasageri n automobil nu folosesc centurile de siguran.Aceste exemple evideniaz c sunt diverse tipuri de oameni: cei care resping riscul, neutri i cei care ador riscul. Vom determina trsturile fiecrei categorii de persoane utiliznd urmtorul exemplu:

S presupunem c are loc jocul cu aruncarea monedei. Dac va cdea cifra monedei, ctigul va fi de un leu, iar dac stema, atunci pierderea va fi de un leu. Care din cele trei categorii de persoane va juca?

Persoana neutr fa de risc nu va juca, fiindc ansele de ctig sunt 50% la 50%, iar venitul mediu va fi egal cu zero. Nu va prefera jocul nici persoana care nu ador riscul. Aceasta poate s se includ n joc doar n cazuri cnd va avea o ans care-i va garanta compensaia riscului. Dac la aruncarea monedei cade cifra, ctigul este de patru lei, iar dac stema, atunci se pierde un leu. n aceast situaie ctigul real poate fi 1/2*4 + 1/2*(-1) = 1,50 lei. Acest ctig mediu poate cumva s compenseze riscul juctorului.

Va juca probabil doar amatorul de risc, care primete o anumit plcere deja de la participarea la joc.

Investigaia sociologic efectuat n anul 1998 (n R.M.), la care au participat 300 de respondeni antreprenori - acionari i 200 de antreprenori particulari atest faptul c orientrile valorice ale antreprenorilor difer de la individ la individ, n dependen de nevoile i de felul fiecruia de a fi, de a gndi, de a concepe rolul i valoarea vieii.

Scopul principal al antreprenorilor este, bineneles, de a obine profit pentru a-i asigura existena sa i a familiei, a-i satisface diversele necesiti vitale etc. De aici i scopul final al activitii antreprenoriale - de a maximiza profitul. n fond, acest profit nu se acumuleaz n tezaur, ce contribuie la dezvoltarea economiei, fapt ce este susinut de 67 la sut din respondeni. Fiecare al patrulea opteaz pentru sporirea investiiilor i doar a treia parte din antreprenori sunt preocupai de crearea noilor locuri de munc. De aici apare i contradicia ntre acumularea de capital i crearea noilor locuri de munc, ultima constituind sarcina nu dintre cele mai puin importante ale antreprenorilor.

Orientarea valoric a activitii antreprenorilor depinde de realitatea obiectiv a mediului economic, de greutile cu care se confrunt antreprenorii. Succesul este garantat acolo unde se utilizeaz tehnic i tehnologii noi, idei noi, gradul de eficien al crora nu totdeauna este cert cunoscut. Utilizarea inovaiilor n toate timpurile a constituit o responsabilitate major, ba chiar un risc.

Alarmant esre faptul c valorile morale i psihologice a businessmanilor sau plasat pe ultimul plan. Doar patru la sut din ei au la baza afacerii valorile morale, cele psihologice lipsind totalmente. Circa o jumtate din cei intervievai au menionat c la baza afacerii sunt valorile materiale, iar ceva mai mult de jumtate - valorile profesionale. Ultima cifr confirm c pentru muli antreprenori posibilitatea de a ctiga mult constituie un motiv important pentru a porni o afacere, mbogirea rapid nefiind singurul scop.

ntruct n orice afacere persist momentul de risc, un loc aparte n studierea valorilor rvnite de antreprenori i revine atitudinii lor fa de imanentul risc. Aciunile antreprenorilor n condiiile relaiilor de pia existente, a concurenei nu pot fi prevzute i calculate cu o oarecare precizie, cu certitudine. Multe decizii pot fi luate n condiii de incertitudine, efectul fiind imprevizibil. Anume n astfel de condiii se manifest riscul, care cere de la antreprenor mult curaj, profesionalism nalt.

Experiena rilor dezvoltate confirm c ignorarea sau subestimarea riscului economic n elaborarea strategiei i tacticii n politica economic stopeaz dezvoltarea societii, a progresului tiinific. Riscul presupune, paralel cu posibilele pierderi, i posibilitatea unor venituri adugtoare. Cercetrile efectuate denot c atitudinea antreprenorilor fa de situaia de risc este, n mare msur, negativ. Doar a cincea parte din respondeni accept riscul permanent, 66 la sut din ei risc doar n cazurile n care sunt siguri de rezultatul aciunii, iar 13 la sut evit riscul totalmente.

Aadar, pe prim plan s-au plasat orientrile materiale ale antreprenorilor, cele morale i profesionale, cum ar fi perspectiva de a participa la progresul societii, de a realiza ceva deosebit, a crea noi locuri de munc rmnnd n umbr. Deci, conform rezultatelor cercetrilor efectuate putem conchide c orientrile valorice ale antreprenorilor sunt variate. Totodat ntrega activitate a antreprenorilor este concentrat n jurul egocentrismului, orientat spre satisfacerea scopurilor personale - maximalizarea profitului.

4. Cunoaterea naturii fenomenelor incertitudinii i a riscului.Riscul reprezint:

a. Sacrificiul unui avantaj imediat n schimbul unor avantaje viitoare.

b. Pierderea unui avantaj cert i imediat ntr-o investiie.

c. Incertitudinea asupra valorii unui bun financiar ce se va nregistra la o dat viitoare.

Se pot diferenia dou tipuri de incertitudini:

a. Probabilitatea crora poate fi calculat, i astfel de riscuri pot fi ndeprtate i cheltuielile lor pot fi introduse n costul de producie.

b. Incertitudini, care nu pot fi reduse niciodat la msuri obiective, fiindc implic situaii neprevzute.

Anume ultimul tip de incertitudine l mobilizeaz pe antreprenor s acioneze.

Analiza incertitudinii i a riscurilor poate evidenia urmtoarele fenomene:

Unirea riscurilor. Acest fenomen va fi caracterizat folosind piaa de asigurare a vieii oamenilor. Asigurarea vieii nu poate amna decesul persoanei. Asigurarea poate, n caz de accident doar micora ansa de a lsa familia fr mijloace. Asigurnd viaa oamenilor, compania de asigurri, are venituri eseniale.

Repartiia riscurilor. De exemplu, corabia care transport ieiul cost foarte mult i de aceea este asigurat n mai multe companii. Riscul moral. De exemplu, proprietarul tinde s asigure automobilul contra furtului. Dar oamenii sunt diferii, unul este mai precaut i ncuie automobilul cnd pleac, altul nu. n acest caz compania de asigurare nu poate mri taxa de asigurare, ea poate doar s determine i s deserveasc numai clienii care iau toate msurile de protecie dup asigurarea automobilului.5. Pentru a micora riscul, antreprenorul trebuie s ia n consideraie i faptul c luarea deciziilor este un proces de folosire a informaiei i poate fi reprezentat astfel:

INFORMAIE DECIZIE ACIUNE

Agentul economic mai puin informat alege ntmpltor. Antreprenorul bine informat folosete diverse criterii de comportare, n funcie de situaia real de pe pia.

a. Dac pe pia domnete presiunea (oferta este mai mare ca cererea), atunci cumprtorul:

va acorda prioritate vnztorului a crui ofert la momentul dat este mai avantajoas din punct de vedere al calitii, preului i deservirii;

va acorda prioritate vnztorului cu care s-a obinuit.

b. Dac pe pia domnete absorbia (cererea este mai mare ca oferta), atunci:

vnztorului i va fi indiferent cine ajunge la marfa sa ca s o procure;

pentru a repartiza bunurile deficitare, organele de resort vor lua diverse msuri;

cumprtorul poate ncerca s-l corup pe vnztor;

vnztorul va acorda prioritate cumprtorului care formuleaz cele mai puine pretenii.

c. Dac pe pia domnete incertitudinea n cazul presiunii, povara nesiguranei va fi suportat de vnztor. n economia caracterizat prin presiune se poate frna mai eficient creterea salariilor.

d. Dac pe pia domnete incertitudinea n cazul absorbiei atunci povara nesiguranei va fi suportat de cumprtor. n economia caracterizat prin absorbie se poate frna mai eficient creterea preurilor.

e. Conform teoriei neoclasice a riscului (Marschall A.), firma care activeaz n condiii de incertitudine i profitul creia este o variabil ntmpltoare se va cluzi de cuantumul profitului scontat (ateptat) i mrimea fluctuaiilor posibile ale profitului. De exemplu, dac exist doar dou variante de activitate care au ca rezultat acelai profit ateptat, atunci antreprenorul va alege varianta n care fluctuaia profitului scontat va fi mai mic.

f. La luarea deciziilor, antreprenorul, va porni de la legea preului crescnd al riscului: pentru un profit scontat mai mare ntreprinztorul va accepta un risc mai mare.

g. Foarte des pot fi folosite tranzaciile de transferare a riscului asupra altui agent economic. De exemplu, fermierul poate s vnd recolta neculeas, direct pe cmp. n schimbul unei sume mai sczute dect venitul scontat. Fermierul va face acest lucru, pentru a se elibera de riscul pe care l poate suporta ulterior la o eventual scdere a preurilor la cereale.

n organizarea activitii sale antreprenorul trebuie s utilizeze raional i pieele de capital de asigurare i de aciuni.

Pentru a obine un profit maxim, firma, antreprenorul poate folosi pe larg inovaiile i inveniile, arbitrajul. Invenia reprezint descoperirea noilor cunotine tehnice i aplicarea lor n economie. Inovaia caracterizeaz introducerea noilor metode tehnice, noilor produse, noilor surse de ofert i noilor forme de organizare a industriei. Arbitrajul reprezint activitatea care include procurarea bunurilor la un pre unic mic pe o anumit pia regional i realizarea lor pe o alt pia cu un pre mai mare. Prin urmare, arbitrajul se deosebete de speculaie. Aceasta din urm nseamn procurarea mrfii la un pre unic mic i realizarea mrfii pe aceiai pia la un pre mai mare peste o anumit perioad de timp.

4. Planificarea activitii antreprenoriale

n baz de marketing i influena ei asupra ntreprinderii

Antreprenoriatul reprezint o activitate de sine stttoare a persoanelor fizice i a societii create cu rspundere material comun, scopul crora este primirea unui beneficiu.

Antreprenorul este persoana, care i asum riscul de antreprenoriat i caut mijloace pentru organizarea ntreprinderii. El trebuie s cunoasc modul de efectuare al activitii de antreprenoriat, mediul n care se petrec aciunile practice, problemele cu care se poate confrunta un businessman n activitatea sa i ansele pe care le are el pentru a le soluiona. Antreprenorul e dator s estimeze la justa valoare conjuctura pieii i s decid corect.

n secolele XIX - XX, deseori antreprenorii se echivalau cu managerii ntreprinderilor. Numai n a doua jumtate a sec. XX s-a stabilit noiunea de antreprenoriat ca inovaie. Antreprenorul se consider un propagandist al ideilor noi, ncepnd cu proiectarea unei mrfi noi i terminnd cu formarea unei structuri organizatorice noi. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul cii ferate din S.U.A., J. Morgan - reorganizatorul industriei americane.

Istoria antreprenoriatului n Republica Moldova este legat cu eliminarea antreprenoriatului din viaa economic.

Pn n anii 80, n Moldova funciona sistemul administrativ de conducere. Conform acestuia, antreprenoriatul practic a fost scos din sectorul economic i a devenit un element al pieei negre .

Reformele economice din anii 90 n Moldova au adus la schimbri eseniale n mentalitatea oamenilor privind proprietatea particular, concurena i antreprenoriatul. Actualmente, antreprenoriatul este recunoscut de toate organele de resort i se dezvolta conform legislaiei R.M. Activitatea de antreprenoriat este considerat, n prezent, un factor primordial n dezvoltarea economiei de pia a republicii.

Antreprenoriatul poate fi considerat un proces tehnologic, cuprinznd urmtoarele etape: elaborarea ideilor i estimarea posibilitilor de realizare a lor, prevede importana real i potenial a ideii, estimarea riscului i prognozarea posibilitilor de realizare a ideii privind primirea unui beneficiu, stabilirea nivelului de corespundere a ideii cunotinelor i scopului ales, compararea produciei la ntreprinderea format cu producia concurenilor; elaborarea planului de afaceri cuprinde un complex de planuri ( de producie, de marketing, financiar ) i strategii de ptrundere a firmei pe pia; cutarea resurselor necesare prevede analiza resurselor existente i cutarea furnizorilor poteniali pentru a asigura cu resurse, precum i metodele de atracie a resurselor necesare; conducerea cu ntreprinderea format prevede respectarea stilului i structurii de dirijare, determinarea locurilor slabe n dirijarea i gsirea cilor de lichidare a neajunsurilor, organizarea sistemului de control asupra activitii de antreprenoriat a ntreprinderii.

Toate etapele de antreprenoriat sus - numite sunt integrate i nu pot fi aplicate n practic una fr cealalt.

Antreprenorul primete decizia despre sfera de activitate i alege aa un cuib pe pia, care depind de raportul ntre trei elemente: posibilitatea pieii, sarcinile firmei, resursele disponibile ale firmei. Astfel, antreprenorul nu numai determin pentru sine piaa, ci caut pe pia acel segment sau acel domeniu ngust care nu este ocupat sau este nefolosit de concureni.

Procesul de alegere a cuibului este problema - cheie n activitatea de marketing. Antreprenorul, alegnd cuibul, trebuie s se orienteze n spaiul posibilitilor n baza: evidenierii limitelor economice; estimrii corelaiei ntre resursele i cheltuielele firmei; garaniei succesului ntreprinderii.

Antreprenorul nceptor trebuie s aleag nia pieei n baza studierii profunde a pieei mrfii prin metodele analizei cererii i ofertei, alegerii segmentului scop al pieei care ar corespunde perfect acestui produs; poziionrii mrfii n comparaie cu mrfurile analogice ale concurenilor pe acelai segment al pieei; calculului variantei optime de realizare a activitii de antreprenoriat. E important ca antreprenorul s determine strategia ieirii ntreprinderii pe pia i posibilitile de a menine competitivitatea sa n baza folosirii msurilor de marketing.

Antreprenorul este obligat s evidenieze factorii ce influeneaz asupra activitii de antreprenoriat al ntreprinderii. Astfel, analiznd situaia antreprenoriatului pe piaa global, putem evidenia dou grupe de factori:

factorii interni ai ntreprinderii - resursele financiare, scopurile i sarcinile firmei, cadrele, furnizorii; factorii externi ai mediului nconjurtor - economici, demografici, tehnologici, culturali, lagislativi etc., asupra crora ntreprinderea nu poate influena i trebuie s-i evidenieze n activitatea sa.

Pentru antreprenorul nceptor o problem cheie este elaborarea i realizarea planului de afaceri. Planul de afaceri reprezint un document de perspectiv, care descrie consecutiv toate direciile de activitate ale firmei pe pia, analizeaz problemele cu care se poate confrunta ntreprinderea i determin cile de rezolvare a acestor probleme.

Scopul elaborrii planului de afaceri este pronosticarea activitii economice a ntreprinderii pe un termen de 2 - 3 ani n baza cercetrilor de marketing conform cerinelor pieei.

Necesitatea elaborrii planului de afaceri a oricrei ntreprinderi reiese din funciile pe care le ndeplinete:

planul de afaceri poate fi folosit pentru elaborarea concepiei de conducere cu businessul n scopul prentmpinrii greelilor care pot s apar n viitor; planul de afaceri este un instrument principal cu ajutorul cruia antreprenorul soluioneaz urmtoarele probleme: estimeaz rezultatele activitii ntreprinderii pe o anumit perioad; determin direciile principale de activitate a firmei; formuleaz scopurile firmei i strategia realizrii lor; determin msurile de marketing a ntreprinderii n domeniul studierii pieei, aplicrii reclamei n practic, stimulrii desfacerii etc.

Planificarea activitii firmei n baza planului de afaceri are urmtoarele avantaje:

i oblig pe conductori s se ocupe de problemele strategice de dirijare ale firmei; permite coordonarea activitii ntreprinderii pentru a distinge scopurile sale de activitate; permite antreprenorului s determine rentabilitatea activitii ntreprinderii n condiiile competitivitii pe pia; conine orientri i recomandri de aciune a ntreprinderii n condiiile concurenei i n procesul formrii ei.

Pentru a controla ndeplinirea planului de afaceri trebuie de stabilit punctele de control i anume: controlul stocurilor de mrfuri, controlul respectrii devizului de cheltuieli, controlul calitii mrfurilor i vnzrii lor.

Formarea calitilor personale de antreprenor este complex i depinde de urmtoarele principii:

1. Ocuparea cotei de pia cu mrfuri noi pentru atragerea consumatorilor poteniali. E important de a pstra avantajele competitive ale mrfii sale, inclusiv caracteristicile tehnice i poziia activ pe pia fa de concureni. Antreprenorul trebuie s asugure renoirea produciei, s formeze noi necesiti la cumprtori, s ptrund activ cu produsul su pe pia. Concurena trebuie s fie organizat cultural n corespundere cu nivelul general de gospodrie.2. Antreprenorul trebuie s primeasc decizii privind cucerirea pieii cu marf, inclusiv introducerea tehnologiilor noi n procesul de producie.3. Formarea preurilor pentru a iei pe pia cu produsul su propriu. Preul trebuie s fie de aa mrime, ca s putem vinde acest produs, s acoperim cheltuielile i s primim un beneficiu ct mai mare. La etapa iniial poate fi stabilit un pre mai mic ca ntreprinderea s ptrund cu produsul su piaa i s cucereasc o pondere a ei. Treptat poate proceda la stabilirea unui pre mai nalt dup formarea imaginii firmei i ridicarea reputaiei ei pe pia.4. Antreprenorul trebuie s calculeze punctul critic al recuperrii unei ntreprinderi noi. Pentru a atinge punctul critic de recuperare i a realiza cu succes planul de afaceri, antreprenorul trebuie s cunoasc aspectele teoretice i practice ale marketingului: canalele de distribuie folosite la vnzarea mrfii; modul de stabilire a preurilor la mrfuri; organizarea activitii de reclam n cadrul politicii de comunicaie n marketing etc. Deci problemele msurrilor de marketing ocup un loc primordial n pregtirea antreprenorului.

Marketingul reprezint filosofia businessului modern, care d posibilitatea de a elabora o strategie i o tactic eficace de atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor spre cerinele pieei. Marketingul, n primul rnd, se formeaz ca o sistem de gndire i de concepii intelectuale, ndreptate spre adaptarea optim a scopurilor concrete la posibilitile reale de atingere a lor.

n al doilea rnd, marketingul creaz un sistem nou de promovare a mrfurilor, n care se folosete o bogat varietate de instrumente: perfecionarea parametrilor mrfii, influena asupra consumatorilor, eficacitatea canalelor de distribuie a mrfurilor.

Orientarea economiei R.M. spre economia de pia deschide pentru teoria i practica economic noi preocupri de cercetare, analiza i propuneri de soluii privind activitatea antreprenorial. Obiectul major al acestor preocupri este prezentarea cilor, metodelor i instrumentelor de sporire a eficienei i calitii antreprenoriale.

PROMOVAREA vnzrilor constituie n prezent o disciplin i o profesie distinct, dar ale crei contururi nu sunt bine precizate datorit utilizrii ei n numeroase domenii de aplicare i n exploatarea unora dintre tehnicile ei de ctre alte discipline, cum sunt publicitatea prin mass-media, publicitatea prin evenimente, stimularea reelelor sau marketingul direct.

EXIST patru mari abordri posibile: comercial, tehnic, marketing i comunicare.

Abordarea comercial. Promovarea vnzrilor definit ca utilizarea mijloacelor destinate s stimuleze pe termen scurt creterea cererii pentru un produs. Este vorba de o percepie clasic a promovrii mprtit att de consumatori, ct i de distribuitori: primii vd ocazia de a face o economie, ceilali un mijloc de a spori vnzrile, fie cu scopul de a anima un punct de vnzare, fie pentru reducerea stocurilor existente. n aceast abordare, mijloacele folosite sunt simple ( reduceri de preuri, vnzri grupate etc. ) i comunicate discret, cel mai adesea doar un afi la punctele de vnzare. Promovarea este, n acest caz, perceput de consumatori ca un efect punctual al comerciantului i doar rareori ca expresia unui demers strategic al mrcii. La nivelul fabricantului acest mod de a concepe promovarea i gsete concretizarea n consimirea de reduceri care pot fi repercutate asupra distribuitorilor; se vorbete n acest caz de promovare - distribuitor, al crei obiectiv este de a mri stocurile distribuitorilor pentru a exercita o presiune asupra vnzrilor.

Abordarea comercial este nc foarte actual, dar a evoluat sensibil spre satisfacerea unui obiectiv propriu al punctului de vnzare - crearea sau creterea traficului - i este acum obiectul unui serios efort de susinere prin publicitatea local sub forma de imprimate sau adrese introduse n cutiile potale.

Abordarea tehnic. Pentru anumii specialiti n comunicare, promovarea vnzrilor este perceput ca un ansamblu de tehnici comerciale i de animare, care pot fi folosite n studii foarte diferite, uneori chiar deprtate de actul comercial propriu - zis. Tehnicile promoionale sunt, astfel, folosite din ce n ce mai mult n diferitele forme de publicitate prin mass-media, directe, la punctele de vnzare, n cadrul operaiilor de relaii publice sau chiar n aciunile de motivare i de stimulare a reelelor sau a forei de vnzare. Promovarea vnzrilor permite, de exemplu, prelungirea efectelor publicitii printr-o aciune asupra comportamentelor de cumprare i se impune, ca atare, n anumite sectoare ca o component indispensabil a oricrei campanii de comunicare eficace. Anumite domenii, cum ar fi stimularea forelor de vnzare, se bazeaz chiar exclusiv pe mecanismele de tip promoional. S-ar putea n acest caz ca tehnicile de promovare a vnzrilor s fie considerate doar ca simple instrumente, cu un teren de aplicare prea vast pentru a constitui o disciplin aparte i cu o vocaie bine definit.

Abordarea marketing. Promovarea vnzrilor poate fi, de asemenea, considerat ca un mijloc de aciune, care permite realizarea unor obiective de marketing precise, pe termen scurt, mediu sau lung. Aceste obiective pot, de exemplu, s fie exprimate n termeni de volum, parte din pia, de nivel de distribuie sau termeni de penetrare i de cantiti cumprate n medie. ntr-o asemenea abordare, promovarea vnzrilor constituie un element al mixului de marketing, necesitnd, adeseori, un buget considerabil care trebuie neaprat s fac obiectul unui proces complex de planificare i de control.

Abordarea comunicare. Comunicarea este constituit de ansamblul semnalelor sau informaiilor pozitive sau negative, contiente sau nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marc sub toate aspectele sale. Conform acestei definiii orice aciune promoional are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important dac se ia n considerare numrul de contacte pe care le stabilete marca sau produsul cu inta sa n cadrul acestui tip de aciune.

Luarea n consideraie a acestui efect trebuie deci s constituie o preocupare permanent pentru cei nsrcinai s dezvolte un plan promoional pentru un produs sau o marc. Prin alegerea tehnicilor, temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate s contribuie n mod pozitiv la dezvoltarea imaginii mrcii sau mcar s evite efectele negative asupra ei de ctre un rzboi al preurilor.

Anumii specialiti depesc ns aceast simpl luare n considerare i au dezvoltat teorii de comunicare comportamental conform crora atitudinile ar putea s fie modificate printr-o aciune coerent i durabil asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor promoionale. Promovarea vnzrilor ar putea constitui n acest caz o alternativ valabil la publicitate clasic prin care se caut crearea sau modificarea atitudinilor ntr-un sens favorabil mrcii.

Definiiile tradiionale scot n general n eviden aspectul stimulrii vnzrilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De exemplu: promovarea vnzrilor comport o gam de tehnici destinate s stimuleze pe termen scurt cererea pieei; o operaie de promovare const n asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat s faciliteze sau s stimuleze utilizarea, cumprarea i/sau distribuia sa; promovarea vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui produs, a unei ntreprinderi sau a unui serviciu fr a-i altera imaginea etc.

definire mai modern este cea referitoare la faptul c promovarea vnzrilor este un demers care asociaz un ansamblu de tehnici i de mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune comercial al ntreprinderii pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung. Din aceast definiie se desprind o serie de idei interesante.

S evite o confuzie ntre noiunea de promovare a vnzrilor i ceea ce numesc tehnici promoionale: promovarea vnzrilor este un element de marketing mix-ului al crui rol este s dezvolte vnzrile unui produs sau unei mrci n cadrul unui proces de planificare msrketing; n schimb tehnicile nu sunt dect instrumente oferite de oricare disciplin profesional.

Promovarea vnzrilor este prin natura sa legat de aciunea comercial realizat asupra unui produs sau mrci: nu se poate face n realitate promovarea vnzrilor dect dac exist o propunere comercial. De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu constituie o promovare a vnzrilor dei utilizeaz o tehnic promoional.

Dac o operaie promoional este n general circumscris n timp, efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vnzrilor pe termen scurt; din contra ea trebuie s vzeze o schimbare structural a comportamentului n cadrul unui plan de aciuni definit n funcie de obiectivele de marketing.

Promovarea vnzrilor este un demers complex care se nscrie ntr-un proces de definire a obiectivelor, de planificare i de control; ea nu utilizeaz numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de comunicare n mas care trebuie coordonate pentru a aciona n sinergie.

n mod fundamental chiar dac utilizarea ei poate avea efecte asupra atitudinilor fa de o marf, funcia promovrii vnzrilor este n primul rnd de a aciona asupra comportamentelor de cumprare, dar i de consum ale produsului. Aceasta nu intr n contradicie cu necesitatea coordonrii publicitii, care vizeaz atitudinile, i promovrii, care vizeaz comportamentele.

Promovarea vnzrilor utilizeaz o gam de mijloace de informare n mas foarte larg, spre deosebire de marketingul direct care folosete n principal mijloacele directe; o apropiere nu ar avea ca urmare o limitare a mijloacelor utilizate de promovare?

Pentru a face legtura ntre propunerea promoional i intele vizate sunt utilizate un numr de mijloace de transmisie sau media: mass-media sau mediile directe care i vizeaz pe consumatorii finali, medii viznd intele intermediare. Fabricantul trebuie, pe ct posibil, s trezeasc interesul acestor inte intermediare pentru a le transforma n adevrate media n direcia intei finale. Se nelege c o cooperare ntre asemenea medii este condiionat de obinerea unui avantaj concret, inserat ntr-o aciune promoional specific.

Promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie ale negocierelor comerciale: negustorul a ncercat din totdeauna s i sporeasc vnzrile propunnd reduceri de pre la cumprarea unor cantiti mai importante, oferind o cantitate suplimentar pentru acelai pre, acceptnd preuri mai mici pentru cumprtorii fideli, oferind ca produsul s fie gustat etc.

4.1 Gestionarea ntreprinderii prin costuri, calea spre prosperitate

Practica i teoria au demonstrat c o cretere economic nu este posibil dect n condiiile mbuntirii permanente a metodelor i tehnicilor de conducere a unitilor. S-a confirmat c o conducere prosper, viabil, este acea care se bazeaz pe elementul cost.

Conducerea optim trebuie s stpneasc ferm costurile produciei, folosind n acest scop metode adecvate; ea nu trebuie s lase la voia ntmplrii desfurarea procesului economic i mai ales costurile ce le determin. Conducerea trebuie s cunoasc n permanen modul cum se desfoar acest proces, s controleze i s intervin operativ acolo unde apar abateri de la nivelul planificat. Controlul operativ al costurilor este o condiie esenial a optimizrii procesului de conducere i gestiune a unitilor moderne, viabilitatea unei firme presupunnd luarea n considerare numai a factorilor economici, excluznd pe toi ceilali factori.

Costul n faza operativ este un adevrat seismograf, care nregistreaz fidel orice deviere generatoare de modificri la nivelul costurilor prestabile, iar controlul operativ scoate n eviden cauzele care determin perturbaii. Controlul operativ al costurilor poate s devin un instrument de conducere de cea mai mare importan, cu ajutorul cruia s se concentreze toate activitile din cadrul unitii, contribuind nu numai la realizarea sarcinilor de eficien, dar i la verificarea gradului de fundamentare a planului i a normelor, al calitii organizrii n cadrul cruia se desfoar activitatea unitii.

Orice conductor, indiferent de treapta ierarhic pe care se afl, pentru a se putea situa la nivelul cerinelor, trebuie s cunoasc costul. n prezent mai mult ca oricnd, procesul de conducere nu poate fi conceput fr informaii asupra costului de producie, acesta ocupnd un loc central, fiind purttorul de cuvnt al modului de conlucrare ntre toate activitile din cadrul firmei. Aceasta ns, presupune cunoaterea n detaliu de ctre fiecare conductor a costurilor fiecrei faze, operaii, pies sau produs, abaterile nregistrate, cauzele i responsabilii. Analiza detaliat a tuturor acestor elemente d posibilitate decidenilor s ia nc din faza incipient msuri, evitndu-se costurile inutile care apar n cazul aplicrii metodelor tradiionale de conducere.

Astzi mai mult ca oricnd, activitatea de management este de neconceput fr o informare complex, operativ i exact, prosperitatea firmei depinznd n cea mai mare parte de nivelul cunoaterii costurilor de producie. n aceste condiii, calculaia costurilor nu trebuie privit ca un scop n sine ci ca o surs important de furnizare a informaiilor din domeniul costurilor, avnd rol hotrtor n asigurarea unui management modern al firmei.

Scopul calculaiei costurilor fiind furnizarea informaiilor din domeniul costurilor, rezult c n cadrul firmei, calculaia costurilor trebuie n aa fel organizat ca s asigure ct mai exact msurarea cantitativ i calitativ a proceselor de producie ce se desfoar n timp i pe centre de costuri, constituind n acelai timp i un mijloc de control, orientare i reglare prin decizii corespunztore a laturii valorice a acestuia, pe baza informaiilor furnizate fiecrui nivel de conducere. n aceste condiii costul devine fermentul noitor care poate stimula evoluia, transformndu-se ntr-un instrument modern de conducere.

Firma trebuie s se bazeze n activitatea sa de management pe un concept glisant, n sensul adaptrii permanente la noile cerine conjuncturale ale pieei. Pentru luarea unei decizii oportune, pertinente i eficiente, un bun manager trebuie s ia n considerare cu preponderen factorii economici i s se spijine n mare parte pe informaiile costurilor, ale contabilitii, care este judectorul neprtinit al trecutului, ghidul prezentului i consilierul viitorului. Importana costului pentru fiecare nivel organizatoric al unitii rezid n faptul c:

n cadrul unitii, costul apare peste tot, neexistnd producie fr costuri (figura 1);

calculaia costurilor este singura n msur s explice eficiena activitii economice, precum i eventualele abateri;

informaiile furnizate de calculaia costurilor sunt informaii de conducere pentru toate locurile generatoare de costuri;

rspunderea pentru nivelul costurilor include pe fiecare conductor din structura organizatoric.

n literatura mondial de specialitate se apreciaz c numrul metodelor de conducere nsumeaz circa 130, dintre acestea distanndu-se cel mai mult conducerea: prin obiective, pe baz de rezultate, prin excepie, pe baz de inovare, prin costuri etc. Conducerea prin costuri este o metod cu foarte multe valene economice, situndu-se astzi printre cele mai reprezentative, care are menirea de a realiza o mbinare a elementelor sistemului condus de aa manier nct s se ating obiectivele propuse n limita unor costuri dinainte fixate. Ea este o metod de conducere cu un pronunat caracter previzional i de aceea este utilizat ntr-o msur important pentru conducerea activitii economice.

Scopul metodei de conducere prin costuri este de a realiza o activitate de conducere optim din punct de vedere al eficienei, printr-o coordonare clar a mijloacelor, urmrindu-se mobilizarea optim a activitii, avnd n vedere succesul firmei pe o perioad ndelungat.

Pentru implementarea acestor deziderate este oportun s reliefm principalele funciuni ale costului, acestea fiind de nregistrare i msurare, de previziune, de organizare i consolidare a gestiunii economice.

n prezent i n perspectiv, cnd problemele legate de management devin un puternic angrenaj cu implicaii adnci, orice conductor, indiferent de nivelul pe care se afl n ierarhia firmei, nu poate s conduc bine i s nregistreze realizri pozitive n privina indicatorilor economici, dac nu dispune de elementul cost i nu cunoate ct mai mult cu putin despre evoluia costurilor sale de producie. Prin informaiile furnizate asupra costurilor, funciile de conducere din cadrul firmei au posibilitatea s cunoasc ct mai bine firma, rezervele i potenialul existent, iar prin controlul exercitat asupra acestora s le foloseasc eficient.

n concluzie, putem spune c utilizarea diferitor metode de conducere este determinat de situaia concret. Exist o mulime de factori interni i externi ce influieneaz ntreprinderea i nu exist o metod unic de conducere. Cea mai efectiv metod ntr-o situaie concret este metoda care cel mai bine corespunde situaiei date.

Concluzii: Studiind diverse materiale, referitoare la tema abordat n lucrare, putem face urmtoarele concluzii:

fiecare agent economic inclusiv ntreprinderile autohtone (Republica Moldova) i desfoar activitatea sa ntr-un mediu care mbin diferii factori ca economici, sociali, politici, juridici .a. n dependen de starea acestor factori distingem diferite tipuri de mediu. Analiznd starea economic actual a R.M. putem meniona c mediul n care ntreprinderile activeaz este schimbtor i pe parcursul timpului tinde spre a fi turbulent (modificrile sunt foarte frecvente din cauza crizei politice i economice ce afecteaz sfera de activitate a ntreprinderii, de amploare variat i cu influene puternice asupra firmei, greu de anticipat din cauza instabilitii).

analiznd Micro i Macromediul ntreprinderilor, putem spune c ntreprinderea intr n relaii directe cu astfel de elemente ale mediului: furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, investitorii, asociaii profesionale, organe de stat .a. Un rol important din aceti factori, n prezent, l au furnizorii i investitorii, care nu furnizeaz materiale prime, resurse energetice, din cauza c republica Moldova nu dispune de capital monetar, iar ultimii nu investesc nici ntr-un domeniu de activitate al rii, din cauza situaiei instabile n economie, deaceea produsele autohtonele nu pot concura pe piaa mondial cu alte produse, n schimb avnd un pre ridicat i fiind de calitate joas.

un rol primordial n activitatea ntreprinderii cu aciuni indirecte i pe un termen lung o au mediul economic, demografic etc. despre care s-a vorbit mai detaliat n lucrare. n condiiile economiei de pia principalul element al mediului n care apare ntreprinderea ca productor i ca consumator, dup prerea mea, o ocup totui piaa (despre acest element s-a vorbit mai detaliat n capitolul Planificarea activitii antreprenoriale n baz de marketing i influiena ei asupra ntreprinderii).

A dori n continuare s specific un factor important, care face parte din managementul ntreprinderii i care este dup prerea mea cheia succesului a majoritii ntreprinderilor (anume a celor din R.M.). Eu cred, c performanele economice a oricrei ntreprinderi (societi comerciale) sunt indisolubil legate de propria structur organizatoric. Aceast afirmaie categoric i gsete justificarea practic i teoretic n faptul c atingerea obiectivelor, propuse pentru o anumit activitate economic, reclam concentrarea raional a tuturor resurselor disponibile i canalizarea eficient, coordonat, a eforturilor depuse de ctre firm.

ansele de succes n afaceri, ale unei ntreprinderi, sunt considerabil sporite i n acelai timp controlate, dac firma dispune de o structur organizatoric adecvat scopurilor fixate, concordant cu natura i cu amploarea activitii desfurate i adaptabil condiiilor de mediu.

Un argument suplimentar i poate mai convingtor este oferit de discreia absolut manifestat de marile firme, n ceea ce privete propriul mod de structurare organizatoric. Stucturile organizatorice unor companii renumite, prezentate n literatura de specialitate, nceteaz cu mult timp naintea publicrii de a mai fi operante. n pofida faptului c nici o structur organizatoric, tipic unei firme, nu poate fi preluat i aplicat ad literam de ctre o alta chiar dac, aceasta din urm, activeaz n acelai domeniu secretul este impus de considerentul c detaliile, referitoare la structura organizatoric, pot oferi concurenei informaii preioase, att despre natura obiectivelor, ct i despre modul de atingere a lor.

n final putem spune c, o structur organizatoric greit conceput va avea efecte contrare celor dorite, conducnd nu numai la creterea nejustificat a costurilor de producie sau la reacii ntrziate fa de cerinele pieei, ci i la posibile stri conflictuale n interiorul organizaiei.

Bibliografie:

Tribuna economic

1997 nr. 30-34

Promovarea vnzrilor

Economie i sociologie

1997 nr. 3

Orientarea valoric a antreprenorilor

Zgrciob V. Microeconomie (teorie i aplicaii)

Chiinu 1996

Economie i finane

1998 nr. 1(15)

Dezvoltarea antreprenoriatului n baza aplicrii marketingului

Brbulescu C. Economia i gestiunea ntreprinderii

Bucureti 1997

Gabriel Petru Luca Elemente de management financiar: profitabilitate i competitivitate, profit, pre i calitate, risc i certitudine

Iai 1997

Finane, credit, contabilitate

1998 nr. 4 p. 3-10

Conducerea prin costuriCercetare-dezvoltare

Personal

Costul produciei

ntreprinderea

(sistem)

Proiectare produse

Elaborare tehnologie

Norme de fabricaie

Realizare

Desfacere

Contabilitate

Formare

perfecionare

Cointeresare

Ad-ie

personal

Producie

Asigurare

tehnico-material

Programare

urmrire

Planificare

conducere

Aprovizi-onare

Financiar-contabil

Financiar

Comercial

Fig. 1 Locuri generatoare de costuri n cadrul

ntreprinderii privit ca sistem.