coca cola criza imagine dasani
Post on 14-Apr-2018
247 Views
Preview:
TRANSCRIPT
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 1/15
Munteanu Dana Gabriela
Spataru Iona MaraPastiu Ionut ValentinBogdan Alexandru
Facultatea de EconomieSeria B
Grupa 1426
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 2/15
Gestiunea Crizelor
CRIZA DE IMAGINE
CRIZA - o definitie general acceptata este cea conform careia criza reprezinta acel
eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau
stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului
larg.
Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind
date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii
organizatiei. Cele mai profunde crize sunt cele care au public tinta, întreg peisajul societal;
cunoasterea psihologiei multimilor, a caracteristicilor care o definesc, a orizonturilor de
asteptare ale acesteia sunt elemente ale întregului, notiuni care trebuiesc cunoscute in
momentul in care comunicam; rolul liderului intr-o organizatie este primordial in dezvoltarea
respectivei institutii, un bun lider este urmat de mase, el putând accelera procesele care au
loc in cadrul unei multimi.
De la crizele istorice ale Coca Cola sau Pepsi pana la prabusirea avionului Tarom la
Balotesti sau accidental de pe pista, gripa aviara sau scandalul Danone, companiile trec
frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate,
iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din
interiorul companiei.
Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave.
Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie
de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea
clientilor in respectiva companie. “Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze
publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura,
incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e
foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care
sa nu inteleaga aceasta unitate de masura”, ne-a declarat Sorana Savu, Senior Partner al
agentiei de PR Premium Communication.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 3/15
Gestiunea Crizelor
Crizele pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea
unor trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de
alarma, dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatii de producere
a acesteia.
Crizele de rutina, cele mai prezente, sunt cele la care se ajunge prin ignorarea unor
incidente sau gestionarea lor necorespunzatoare. Prin contributia distructiva a unor
raspunsuri ineficiente in caz de urgenta si unui management deficitar al acestor stari, se poate
ajunge foarte usor, dupa principiul bulgarelui de zapada, de la incident la criza.
Prezentare Coca Cola (Dasani):
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi
de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci
inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. “ Istoria Coca-Cola”
este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora
li se datoreaza atractia sa unica.
Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de
dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a
ambalajului de imitatori.
Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. “Cereti
originalul” si “Nu acceptati surogate”, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti
numai cu produsul original.
Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in
spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de
ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 4/15
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 5/15
Gestiunea Crizelor
considerat a fi un "combustibil avansat din surse regenerabile", de către Agen ia de Protec ieț ț
a Mediului (EPA) i este singura din prima genera ie biocombustibil recunoscut pe scarăș ț
largă de către lideri de opinie la nivel global pentru performan ele sale unice i sociale.ț ș
Obiective:
• Lansarea reusita a apei Dasani pe piata din Marea Britanie
• Imbutelierea apei la cel mai inalt nivel de calitate
• Obtinerea unui rezultat financiar pozitiv
Definirea problemei - Situatia de criza
In 2004, pe piata din Marea Britanie este lansata cu fala noua bautura din gama Coca
Cola, si anume, apa Dasani, care reprezenta un nou segment al companiei pe piata din
aceasta tara, cel al apei purificate.
La foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din Marea Britanie
toata cantitatea de apa imbuteliata marca Dasani. Initial, a fost mai mult un „murmur" in
presa, ca publicitatea acestui produs continea referinte privind faptul ca este o „apa pura"
care nu erau corecte deoarece etichetele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare
ca a anticipat ce avea sa urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul
luasera produsul in colimator. Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca
retrage voluntar brandul Dasani. Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa
trecuta printr-un minutios proces de purificare. Surpriza cea mai mare a fost precizarea
motivului datorita caruia s-a hotarat retragerea produsului: in urma unei verificari de rutina,
s-a constatat un nivel foarte ridicat al bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer.
Aceasta in conditiile in care testele facute inainte de lansare erau in regula. In contextul
creat, Dasani nu a mai revenit pe piata din Marea Britanie nici pana astazi, dar a ramas pe
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 6/15
Gestiunea Crizelor
celelalte piete. Se pare insa ca nu pentru mult timp, intrucat acest brand este iarasi in
incurcatura pe piata din SUA.
Compania Coca-Cola a anuntat ca retrage de pe piata britanica apa imbuteliata Dasani,
dupa ce celula de criza formata in interiorul companiei a studiat analizele, care au indicat ca
nivelul continutului de bromat, un component chimic care sporeste riscurile aparitiei
cancerului, depaseste limitele impuse de autoritatile britanice, informeaza Reuters.
Grupul american s-a consultat cu agentia britanica responsabila cu siguranta
produselor alimentare (Food Standards Agency), concluzionand ca retragerea acestui produs
este o masura „rezonabila“. „Bromatul este un produs chimic care poate creste sansele
aparitiei cancerului, dupa o expunere indelungata. Deocamdata nu exista nici un risc imediat
la sanatatea consumatorilor“, se arata intr-un comunicat al Food Standards Agency. In Marea
Britanie, limita standard impusa continutului de bromat in apa imbuteliata si de la robinet
este de zece parti la un miliard. Testele efectuate pe esantioane de apa Dasani arata ca acest
produs are un continut de bromat cuprins intre peste 10 parti la un miliard si 22 de parti la un
miliard. In Europa, limita impusa pentru apa de la robinet este de 25 de unitati la un miliard.
Retragerea apei Dasani ar putea afecta considerabil eforturile Coca-Cola de a-si
consolida pozitia pe piata apei imbuteliate din Marea Britanie.
Recent, presa locala a criticat producatorul american, dupa ce s-a aflat ca Dasani este
de fapt apa de la robinet tratata si purificata - o practica obisnuita in industria de profil.
Aproape 40 la suta din apa vanduta la nivel global este preparata in acest fel.
Piata apei imbuteliate are un potential de crestere superior segmenului bauturilor racoritoare,
iar Dasani s-a impus rapid in topul preferintelor consumatorilor, devenind a doua marca din
Statele Unite dupa volumul vanzarilor.
Publicatia The Sun sustine ca bromatul ar proveni din procesul de tratare a apei.
Expertii spun ca acest eveniment este un “dezastru” pentru Coca-Cola. Stuart Smith, editor la
Marketing Week, a declarat ca “ ideea ca atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi
calitate a fost desfiintata”. Testele americanilor pe cobai au aratat ca nivelul ridicat de bromat
in organism poate cauza cancer la rinichi si tiroida. Totodata substanta poate irita ochii, pielea si caile respiratorii.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 7/15
Gestiunea Crizelor
Raspunsul companiei, printre altele, a fost retragerea completa a produsului de pe
piata. Un pariu curajos, dar la situaţii extreme cel mai bine se preteaza soluţiile extreme.
Modul in care Direcţia Comunicare Coca Cola a reacţionat in aceasta situaţie poate fi
considerat exemplar, in sensul in care au urmat absolut toţi paşii care se impun intr-un
asemenea context.
Primul pas a fost informarea rapida a tuturor instanţelor de decizie la nivelul
companiei si creerea unei celule de criza formata din directorul companiei, reprezentantul de
PR si directorul tehnic, incluzand aici si stafful acestora. Imediat dupa aceasta, a urmat
stabilirea de urgenţa a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei.
Mesajul in sine, chiar daca nu conţinea inca elemente concrete care sa infirme pe loc
rezultatele anunţate de catre Food Standards Agency, arata ca Coca Cola este, nu doar la
curent cu situaţia creata, ci ca au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine in
cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate in comunicatul agentiei.
Un alt element important in strategia de comunicare l-a constituit decizia de a
raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a oferi mostre de apa Dasani. Iar
aceste solicitari nu au intarziat sa apara: inca din prima zi de declanşare a crizei, trei
suporturi media şi-au manifestat intenţia de a reface testul.
Toate aceste informaţii au fost incluse in conţinutul unui comunicat de presa unic,
difuzat atat de Dasani cat şi de grupul Coca Cola.
Testele au demonstrat ca in condiţiile normale de test apa Dasani contine bromuri care
pot afecta sanatatea consumatorilor. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil inca din
aceiasi zi, presa luand cu asalt oficialii Dasani.
Contextul in care s-a creat criza
Lansarea noului sortiment din gama Coca Cola, Dasani, a dat mari batai de cap
concurenţei. Procedeul complicat dar relativ ieftin de imbuteliere a apei si sticla usor bio
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 8/15
Gestiunea Crizelor
degradabila ofereau avantaje noii ape fata de concurenta.
Publicuri afecate de criza: Consumantorii de produse carbograzoase
Cum este afectata imaginea de criza
Prezenţa Companiei Coca Cola in spaţiul virtual in timpul crizei a fost destul de
redusa, limitandu-se doar la postarea comunicatelor de presa pe site. Presa electronica a
oferit insa publicului suficiente informaţii de analizat şi de comentat pe diferite bloguri.
Subiectul „atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate” nu a trecut
neobservat de spiritul critic al publicului. In ciuda articolelor in mare parte nefavorabile ale
presei datorate poziţiei timide ale reprezentanţilor Coca Cola referitor la comunicatul emis
de agentia americana, participanţii la discuţia de pe forum au fost destul de rezervaţi in
comentarii.
Compania Coca Cola reuşeşte sa obţina aprecierea publicului dupa emiterea unui nou
comunicat de presa cu informaţii referitoare la modul in care s-a desfaţurat testul şi
rezultatele anterioare obţinute care nu a inregistrat nicio problema.
Testele realizate de catre Coca Cola in colaborare cu revistele şi emisiunile de
specialitate, difuzate la televizor nu au fost in masura sa reabiliteze imaginea, din contra,
aceastea au slabit puterea companiei in fata concurentie.
Analiza efectelor crizei
Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emergenta a bauturilor non-
alcoolice, pentru a-si extinde sursele de venit.
Vanzarile bauturilor non-alcoolice din Statele Unite sunt in declin, pentru ca oamenii
opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase
In ultimii ani, afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la
nivel international, in special in regiuni precum China, India, Brazilia si Turcia, ca urmare a
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 9/15
Gestiunea Crizelor
incetinirii pietelor mature, cum ar fi America de Nord.
Este vorba de peste 14 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi
racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a sapte dintre cele mai importante ape
din lume, pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si
pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon.
Desi, de-a lungul vremii, Coca Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la
capitolul imagine a fost afectata, alaturi de alte companii importante ca McDonald’s,
Unilever sau Nestle, de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul sanatatii.
Deschiderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse. In tari
ca Belgia, India, Columbia ori in anumite state din SUA, Coca-Cola a trecut prin momente
dificile: fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare, fie a fost chiar interzisa pentru
o perioada. Toate acestea in ciuda faptului ca aceasta companie face parte din topul celor mai
importanti cheltuitori de publicitate la nivel mondial. In 2006, The Coca-Cola Company si
imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de franciza au folosit aproximativ 290 miliarde
de litri de apa pentru productia de bauturi racoritoare. Din aceasta cantitate, aproximativ 114
miliarde de litri au fost transformati in racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale
procesului de fabricatie. Iar atunci cand vocile celor din organizatiile de protectie a mediului
au inceput sa se auda, Coca Cola nu a stat pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea
acestui parteneriat.
Conform comunicatului companiei, Coca-Cola Co. se va ocupa de conservarea a sapte
ape majore din lume si va restructura practicile de imbuteliere pentru a reduce poluarea si
cantitatile de apa folosite. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura
pe care o folosim”, a spus E. Neville Isdell, Chief Executive Coca-Cola. Cum Romania este
pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o parte din fondurile incluse
in acest parteneriat sa fie cheltuite in tara.
Proiectele care urmeaza sa fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a
resurselor de apa dulce din bazinul Dunarii si la conservarea zonelor umede din aceasta
regiune. Dunarea este un fluviu important nu doar pentru Romania, ci si la nivelinternational, iar Delta Dunarii se numara printre cele mai importante 200 de regiuni naturale
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 10/15
Gestiunea Crizelor
de pe glob. Acestea sunt o parte dintre motivele pentru care Dunarea este singurul fluviu
european inclus in lista celor sapte bazine hidrografice in care se vor derula proiectele din
cadrul parteneriatului cu Compania Coca-Cola.
PLANUL DE GESTIONARE A CRIZEI
Pentru a reusi gestionarea cat mai buna a crizei, trebuie avute in vedere urmatoarele:
subestimarea puterii presei inseamna creera unei probleme in plus;
evitarea confruntarilor deschise cu mass-media;
depasirea cat mai rapida punctul de maxim al crizei;
evitarea ascunderii informatiilor, fie ele si negative;
asigurarea unei informari cat mai corecte atat in mediul intra cat si in cel
extraorganizational;
limitarea, pe cat posibil, a proliferarii zvonurilor si cresterea numarului liderilor
informali.
Unele organizatii, cum este si cazul companiei Coca Cola reactioneaza cu franchete.
Aceasta comunica deschis dificultatile prin care trece manifestand interes pentru binele
public si atragand, in acelasi timp, intelegerea si sprijinul intregii comunitatii. Unele
companii incearca sa evite situatia dificila cu care se confrunta, negand existenta crizei,
ocolind confruntarile si adoptând o atitudine tip ’’Lasa ca trece, timpul le rezolva pe toate!’’,
atitudine care nu este recomandata.
In cazul unor evenimente neplacute pentru organizatie, primul organism care trebuie
sa intre imediat in actiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde in mod obligatoriu
conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice si directorii
departamentelor implicate direct in criza: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane,
cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de
marketing.
Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cu care s-ar putea confrunta
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 11/15
Gestiunea Crizelor
organizatia in viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare in situatie
de criza. Tot ea este cea care stabileste celula de gestionare a crizelor, printre ai carei
membri, o prezenta obligatorie o au conducerea si directorul departamentului de PR. In
functie de tipul de criza cu care se confrunta compania, se va modifica si componenta celulei
de criza, adaugandu-se reprezentanti ai altor institutii cu care va trebui sa colaboreze, de la
politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate.
O atentie sporita trebuie ocordata insa sarcinilor date fiecarui membru al celulei de
criza.
In cazul Dasani, celula de criza era compusa din: directorul companiei, directorul
departamentului de PR sau purtatorul de cuvant (Richard May), directorul tehnic si staff-ul
acestora. Purtatorul de cuvant a fost unul singur pentru a fi evitate declaratiile contradictorii
si lansarea zvonurilor care au putea dauna imaginii companiei.
Rolurile membrilor celulei de criza in compania Tarom:
• directorul companiei are rolul sa adune informatiile privind accidentul, sa le
analizeze si sa le prezinte presei.
• PR-ul sau purtatorul de cuvant va vea rolul de a transmite presei date despre
eveniment (comunicate de presa), dupa ce acestea au fost aprobate de directorul
companiei si il va pregati pe acesta pentru conferintele de presa;
• directorul tehnic va analiza datele evenimentului din punct de vedere tehnic -
pentru evaluarea pagubelor;
Analiza SWOT
PUNCTE TARI
• mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziţie
oficiala
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 12/15
Gestiunea Crizelor
• informarea rapida a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Coca Cola
• stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale
presei
• decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a reconstitui
testul
PUNCTE SLABE
• Dasani a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presa
• la scurt timp dupa apariţia pe piaţa a apei, compania retrage toata gama de pe piata
• orientarea atenţiei doar asupra presei, fara a difuza un mesaj clar publicului ţinta
• nu s-a organizat o conferinţa de presa in care atat reprezentanţi ai Companiei Coca
Cola, cat şi cei ai autoritatielor de protectie a consumatorului din Marea Britanie sa dezbata
aceasta tema şi sa ofere lamuriri asupra rezultatelor testului
OPORTUNITAŢI
• refacerea testului de catre revistele şi emisiunile de specialitate
• succesul apei Dasani pe piata americana
AMENINŢARI
• Coca Cola a mai trecut printr-o alta criza de imagine in 1999 cand a fost interzisa
vanzarea bauturii in Belgia timp de 10 zile
• Concurenta a profitat din plin pentru a scoate pe piata sortimente asemanatoare dar
care indeplineau toata standardele europene.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 13/15
Gestiunea Crizelor
Strategii de rezolvare a crizei:
- mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziţie
oficiala
- stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale
presei
- difuzarea, atat de Coca Cola a unui comunicat de presa unic conţinand informaţii
complete despre modul in care se desfaşurase testul
- producatorul de bauturi racoritoare a apelat la o serie de instrumente de comunicare,
precum site-ul internet, revista interna lunara „Global“, reviste interne ale Coca Cola, ,
Direcţiei Logistice, Centrului de Imbuteliere, newsletterul „Managerul“, difuzat
saptamanal la peste 800 de manageri din diferite companii, flash info, care conţine
informaţii importante şi este difuzat pe 80 de panouri care acopera intreaga platforma,
şi nota info, care ofera informaţii cu caracter social de interes general
- in relaţia cu media a existat un singur purtator de cuvant, directorul executiv de
comunicare Coca Cola, Richard May. Un centru de presa complet echipat (telefoane,
internet etc.) a fost creat. Acolo, au loc conferinţe de presa, intalniri cu ziarişti. Prin
acest lucru compania a dat dovada de proactivitate si de transparenta, fapt ce ar putea
duce pe viitor la asigurarea unei bune imaginii a brandului.
- In ceea ce priveste comunicarea interna, Coca Cola emite 31 de note interne afişate pe
70 de panouri diseminate in cadrul fabricii.
CONCLUZII
• Comunicarea s-a intensificat, atât intern, cât şi extern;
• Comunicatorii au fost disponibili 24/24;
• Comunicarea locala şi-a coordonat acţiunile cu cea din sediul central din Londra,
pentru care a asigurat un uniformitate in transmiterea informatiilor
• Principiile majore ale comunicarii în situaţii de criza au fost respectate.
• Compania a fost fortata sa isi retraga produsul dupa piata din Marea Britanie.• Lansarea a fost un esec.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 14/15
Gestiunea Crizelor
• Raspunsul companiei a fost promt dar a nu putut salva produsul.
7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani
http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 15/15
Gestiunea Crizelor
BIBLIOGRAFIE
www.Coca Colagroup.com
www.Coca Cola.ro
www.Coca Colaclub.ro
www.praward.ro
www.premiumpr.ro
www.hotnews.ro
www.referate.ro
www.businessmagazin.ro
Academia de Studii Economice Page 15
top related