75467533-danone-ii
DESCRIPTION
proiectTRANSCRIPT
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ
CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIAŢĂ
(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NUTRIDAY")
Vitcovschi Andreea
Virtopeanu Florentina
Zainea Cosmin
Zolotoriov Codruta
Grupa 1728, Seria C, Anul II
2
CUPRINS
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca “Danone NutriDay”
1. Caracterizarea pieţei
1.1. Capacitatea pieţei
1.2. Structura pieţei
1.3. Dinamica pieţei în perioada 2006-2009
2. Prezentarea noului produs
3. Concurenţa
4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie
5. Argumente în favoarea lansării noului produs
3
1. Caracterizarea pietei
Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia,
conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea şi consumul
iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume
astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populaţii. Produs din
lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale, iaurtul
Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii
sănătăţii organismului.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservi cel mai bine.
Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi sunt create
produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferinţele consumatorilor în materie
de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale. Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei
din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei pieţe cu produse specifice.
Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de clienţi, fiind luate în considerare
caracteristicile demografice (vârsta, mărimea familiei, venitul, educaţia), caracteristicile psihografice
(stil de viaţă, clasă socială), caracteristicile geografice şi comportamentale (atitudine, presiunea
timpului, etc). Ţinând cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumă produsele
lactate fabricate în gospodăria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul
urban.
Piaţa românească a iaurturilor este, tradiţional, una a produselor albe, care deţin peste 60% din
vânzările totale realizate pe plan local. În schimb, piaţa iaurturilor cu fructe este încă mai mică din
punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicată şi în continuă creştere. Pe lângă iaurturile albe şi
cele cu fructe, pe masa românilor îşi fac loc şi alte categorii de iaurturi, cum ar fi cele cu musli, pro-
biotice sau iaurturile bio.
1.1. Capacitatea pietei
Piata lactatelor din Romania reprezinta un sector in continua dezvoltare. Constienti de valoarea
acestuia, producatorii de profil investesc sute de mii de euro in modernizarea si tehnologizarea
fabricilor de procesare, precum si in strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.
In prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputată de
cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei cinci (Danone,
4
Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui an, o cotă de piaţă
cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum, potrivit datelor Nielsen. Acelaşi studiu arată că
piaţa iaurturilor a crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ
22% din punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007.
Avand concurenta pe masura, producatorii isi diversifica ofertele, dar prefera sa se axeze pe o
anumita categorie de produse, incercand sa se impuna in cel putin una. Pe segmentul de lactate
proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa
lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe. Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din
Industria Laptelui (APRIL), in functie de cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de
milioane de euro si o cota de piata de 20-25%, urmata de Danone cu 40 de milioane de euro.
Analizand ce spun specialistii putem observa ca din dorinta de a avea o alimentatie mai sanatoasa
si in contextul scumpirii celorlalte produse alimentare, romanii aleg sa consume tot mai multe
lactatele. Piata romaneasca a produselor lactate a crescut in anul 2008 cu 33% ajungand la doua
miliarde de lei (543 milioane euro).
Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piata iaurtului a fost dominata in 2008 de
producatori straini, precum Danone, Friesland, Tnuva si Campina, iaurtul mentinandu-se inca in topul
preferintelor consumatorilor, inregistrand vanzari de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fata de
2007. Singura companie autohtona care se regaseste intre principalii producatori este Albalact Alba-
Iulia, care, impreuna cu primele patru au avut anul trecut o cota de piata cumulata de 82,13%, in
valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor Nielsen.
Din categoria iaurtului, cele mai solide vanzari le-a avut iaurtul simplu, cu o pondere de 64% din
volumul pietei, in scadere cu doua puncte procentuale, si o cota valorica redusa de la 56,4% la 55,2%.
1.2. Structura pietei
In timp, iaurtul a cunoscut o evolutie ascendenta si anume, aceasta categorie de alimente s-a
dezvoltat diferentiat pe iaurturi simple, cat si cu fructe, atat ca vanzari, cat si ca sortimentatie.
Odata cu trecerea timpului, oferta de iaurturi s-a diversificat foarte mult, chiar daca, asa cum am
subliniat si mai sus, romanii au preferat mai mult iaurturile clasice.
In ceea ce priveste consumul, romanii beau circa 6-7 litri de lapte procesat pe an, spre deosebire
de vest-europeni, care consuma aproximativ 65-70 de litri anual. La nivel national, in fiecare an se
consuma circa 4,5 miliarde de litri de lapte, la procesatori ajungand 3 miliarde de litri, restul fiind
destinat autoconsumului.
5
Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii, iaurtul poate fi consumat de către oricine,
neexistând restricţii de consum. Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel
tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data cu creşterea
numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate,
care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt: vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel,
iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.
In funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă:
copii între (2 – 12 ani),
adolescenţi (13 – 23 ani),
adulţi (24 – 50 ani),
vârsta a treia (peste 50 ani).
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din
ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel
dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea
preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai
bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi
prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii
deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de
iaurt este mai redus.
O altă schimbare în piaţă este legată de locul de unde sunt cumpărate aceste produse: dacă în
urmă cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a
acestui an contribuţia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în
fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al
acestui an. Următoarele pe lista de cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de
căpşuni.
6
Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi tendinţa
românilor de a consuma mult mai multe produse lactate
1.3. Dinamica pietei in perioada 2006-2009
Romanii consuma din ce in ce mai mult iaurt pentru baut, astfel consumul s-a dublat in ultimul an
fata de cel din 2007, ajungand la o cota de 18% din piata interna a iaurturilor. Consumul de iaurturi de
baut a crescut, in perioada iunie 2008 - iunie 2009, cu trei puncte procentuale fata de anul 2007 si s-a
dublat fata de anul 2006, cand acestea detineau o cota de doar 9,9% din volumul pietei, potrivit datelor
companiei de cercetare Nielsen.
Anul trecut, romanii au cheltuit pe lactate proaspete peste 300 de milioane de euro, potrivit
datelor primite de la producatori. Jumatate dintre vanzari au fost reprezentate de iaurturile clasice si
cele cu fructe. Consumul anual de iaurt in Romania este de aproximativ cinci kilograme pe cap de
locuitor, in crestere cu un kilogram fata de anul trecut. Insa in ciuda ritmului constant de crestere,
Romania are cel mai scazut consum de produse lactate proaspete pe cap de locuitor din Europa".
Acesta este de doar cinci kilograme, fata de tari precum Germania, Franta sau Spania, cu peste 20 de
kilograme pe cap de locuitor, Europa Centrala si de Est: Polonia cu 8,5 kilograme de iaurt pe cap de
locuitor, Ungaria 11 kilograme, Bulgaria si Cehia, cu cate 16 kilograme pe cap de locuitor.
Piata iaurturilor a urcat in primele sase luni din acest an la peste 227 milioane de lei, in crestere
cu 22% fata de primele sase luni din 2007 si cu 11% ca volume vandute. In plus, comertul cu iaurt
urmeaza tendinta observata la nivelul intregii piete de retail: vanzarile prin intermediul comertului
modern cresc, in detrimentul canalului traditional. Ca subcategorie, iaurtul de baut detine peste
jumatate din piata iaurturilor, atat ca volum de vanzari, cat si ca valoare.
Potrivit companiei de cercetare de piata Nielsen, primii 5 jucatori din piata (Danone, Friesland,
Tnuva, Campina si Albalact) detin o cota de piata de 75% in volum si de 82,1% in valoare, ambele
cote fiind in scadere usoara. La fel stau lucrurile si in privinta primelor 5 branduri (din care 4 apartin
Danone, al cincilea fiind Milli), care si-au coborat cota de piata la 47,6% in ceea ce priveste volumele
vandute, respectiv la 52,4% in privinta valorii vanzarilor. Iaurtul a adus 5,9% din incasarile totale din
vanzarea de alimente in 2007
Majoritatea producatorilor au inregistrat o evolutie a vanzarilor conform cu asteptarile pe care
le aveau, cresterile - de volum si de incasari - fiind considerate firesti. Exceptia a aparut la Albalact,
7
unde lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei de afaceri a companiei, peste
asteptarile initiale.
Liderul pietei, Danone, constata ca "potentialul de dezvoltare ramane ridicat, daca luam in
considerare nivelul inca redus al consumului de lactate pe cap de locuitor in Romania fata de alte tari
europene".
Perspectivele de crestere a vanzarilor de iaurt sunt foarte favorabile, tinand cont de fundamentul
solid: "Consumatorii romani constientizeaza din ce in ce mai mult ce inseamna o alimentatie sanatoasa,
iar iaurtul este considerat un aliment sanatos si potrivit pentru o nutritie echilibrata".
De altfel, iaurturile simple au inregistrat cele mai mari vanzari in ultimii ani. De la an la an, insa,
companiile de lactate au imbogatit oferta de iaurturi speciale, care incep sa castige un loc important pe
piata. Au aparut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de baut, iaurturile care se transforma in
inghetata pentru cei mici. In pietele consolidate din Occident, spatiul alocat iaurturilor speciale este
mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple. Aceasta evolutie se va regasi, in curand, si pe piata
din Romania". Reprezentantul Albalact argumenteaza fraza finala prin bonusul pe care il ofera
iaurturile speciale: "Acestea au ceva in plus, pornind de la tipul de aliment sanatos, gen "medicament",
trecand prin probiotice - care inseamna tot sanatate - si continuand cu fructele, care inseamna un desert
bun".
Consumatorii români sunt recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi arome. Pe
acest lucru au mizat şi reprezentanţii Tnuva, care s-au axat în strategia de marketing pe lansarea de
produse sub genericul „ediţie specială“. Astfel, au apărut iaurturile cu aromă de cozonac şi pască, iar, în
această vară, ediţia specială cu aromă de pepene roşu şi de pepene gablen. „Românii sunt consumatori
tentaţi să încerce arome noi de iaurt, prin urmare există loc pentru noutăţi. Produsele Yoplait, în ediţie
specială de Crăciun, Paşte şi de vară, s-au bucurat de un real succes".
Cu toate acestea, cei mai câştigaţi au fost jucătorii care au mizat în ultimul an pe lansarea
iaurturilor de băut, cu fructe şi simple. Vânzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în
perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere
de 176%, în volum, şi de 202%, în valoare. În acest context, în luna iulie a acestui an, compania
israeliană a lansat, în parteneriat cu Yoplait, al doilea producător mondial de lactate proaspete,
iaurturile de băut Yoplait.
1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15%
mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe segmentul iaurturilor,
Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva, Albalact, LaDorna, şi Covalact.
8
Anul 2008 a fost un an de crestere pentru aproape toti furnizorii de lactate si branzeturi. Intre
primele 50 de companii active in aceasta grupa de produse sunt doar patru care au inregistrat un recul al
incasarilor. Dinamica cifrei de afaceri a fost de peste 25% atat la nivelul primilor 10 jucatori, cat si la
nivelul primilor 50. Tnuva afiseaza cea mai ridicata rata de crestere a vanzarilor, lucru explicabil si prin
faptul ca in 2007 compania a activat pe piata doar cinci luni.
Ca si in celelalte sectoare ale industriei bunurilor de larg consum, profiturile s-au situat mai
degraba in scadere fata de anul 2007, masura a investitiilor in dezvoltarea capacitatilor de productie,
dar si a eforturilor de marketing impuse de concurenta din ce in ce mai puternica. Majoritatea
companiilor din Top 50 au inregistrat profit net, chiar daca mai mic decat in 2007, insa Tnuva a
raportat pierderi brute insemnate. Danone si Napolact au raportat cele mai ridicate profituri nete. Dintre
primii zece jucatori, Napolact si Danone afiseaza cele mai ridicate rate de rentabilitate. Intre primele
zece pozitii sunt sapte companii apartinand de cinci multinationale (Danone, FrieslandCampina,
Lactalis, Hochland si Tnuva), un procesator autohton (Albalact) si doua companii specializate in
distributia de lactate si branzeturi – Whiteland si Delaco. Primii zece jucatori cumuleaza 65% din
afacerile realizate de Top 50, la fel ca si in 2007, semn ca pietele de produse lactate si branzeturi raman
mai putin concentrate decat alte piete de bunuri alimentare. In urma analizelor recente, rezulta ca
Tnuva ocupa locul trei in clasament dupa Danone si Friesland.
2. Prezentarea noului produs
9
În urma deciziei de a scoate un nou sortiment de iaurt pe piaţa ca sa intrunească alte
caracteristici faţă de iaurturile existente, am efectuat un studiu asupra consumatorilor pentru a afla
preferintele acestora. Ţinând cont de acesta am decis sa lansam un milkshake cu o varietate de arome,
comercializat intr-o varianta moderna, adresata in general persoanelor cu un gust aparte, cu o
predilectie pentru produsele-inovatie, dar ale caror ingrediente totusi induc elementele unei nutritii
sanatoase.
Produsul va aparea pe piata sub denumirea de Milkshake NutriDay. Milkshake-ul va fi
comercializat cu o varietate de 5 arome: cocos, visine, fructe de padure, piersici si banane. Gustul
variaza in functie de fructul ingredient, iar designul ambalajului este in concordanta cu culoarea
fructului.
Produsul se va găsi pe piața din România într-un ambalaj special, ce îl va diferenția de produsele
concurente: o sticluță ingeniosa de 330 ml de milkshake. Sticla noua si colorata are o forma usor de
manevrat si face momentul gustarii mai distractiv şi placut.
Tehnicile de fabricatie permit iaurtului să conţină doar ingrediente naturale, păstrând
caracteristicele unui milkshake traditional, insa cu un gust diversificat si cu o aromă specifică, unică.
Produsul Milkshake NutriDay se remarcă prin calitatea deosebită a laptelui proaspat, smantanei
cremoase, aromei intense de fructe, cat si a altor elemente benefice organismului, ce asigură un aport
suplimentar de calciu si energie. Mai mult, fiind un produs 100 % natural, acesta ajută la menţinerea
unei greutăţi corporale normale, stimulând metabolismul şi reglând apetitul, fiind un aliat al
consumatorilor care adoptă un stil de viaţă sănătos şi încearcă să urmeze un regim alimentar. Acest
produs nu conţine îndulcitori artificiali, E-uri sau conservanţi, folosindu-se în schimb arome din fructe
naturale proaspete, ce suplinesc nevoia de gust dulce care să completeze gustul acrişor al produselor
lactate. Milkshake-urile NutriDay au o consistenţă cremoasa si sunt preparate cu fructe omogenizate
sau cu iaurt.
Milkshake NutriDay este imbogaţit cu calciu si vitamine ceea ce ii sporeşte valoarea. Vitaminele
D si E din componenţa iaurtului sunt necesare pentru rezistenţa oaselor si a sistemului imunitar,
impotriva infecţiilor si pentru buna funcţionare a sistemului nervos si muscular.
Avantajele oferite de acest produs se referă la faptul că este un produs natural, ce asigura zilnic
cantitatea necasara de calciu si elemente nutritive organismului,în plus diversitatea aromelor
imbunatateste gustul traditional al produselor lactate. Astfel, Milkshake NutriDay vine în întâmpinarea
nevoilor acelora care doresc să bea lapte rece cu gust de fructe.
10
Punctele forte ale noului produs constau în propietăţile benefice ce le are asupra organismului
datorită conţinutului de calciu şi fructe naturale, referindu-ne la un sistem imunitar întărit şi senzaţia de
saţietate ce le aduce în plus pentru consumatorul adept al unui stil sănătos de viaţă, faţă de restul
produselor lactate existente, adăugându-se la toate acestea gustul special şi savoarea oferită.
Punctele slabe se referă la posibila reticenţă a consumatorilor faţă de aromele utilizate, care pot fi
mai puţin agreate în comparaţie cu preferintele acestora, de exemplu alte fructe. Există şi posibilitatea
ca nu toţi oamenii să aprecieze că pofta de a consuma un desert a trecut după consumarea acestui
milkshake. Mai mult, folosirea ingredientelor suplimentare, respectiv cocos, visine, fructe de padure,
piersici si banane, pot adăuga o valoare semnificativă produsului finit, care bineînţeles se va reflecta
într-un preţ ceva mai mare care probabil nu va fi bine primit, în contextul economic actual, de către
consumator.
3. Concurenta
Piata romaneasca a produselor lactate este intr-o continua crestere si dezvoltare. An de an apar pe
piata noi concurenti, iar brand-urile deja cunoscute introduc pe piata noi produse, pentru a raspunde
tuturor cerintelor consumatorilor. Astfel ei isi asigura mentinerea pozitiei pe piata.
In momentul de fata exista cel puţin 10 firme importante producătoare şi distribuitoare.
Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi între produsele acelorasi mărci.
Concurenţa pe piaţa produselor lactate este foarte mare existând cel puţin 10 firme importante
producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi între produsele
aceleaşi mărci. Piata iaurturilor este o piata în care concurenţa este foarte strânsă şi se intensifică tot
mai mult, datorită multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelaşi brand, care apar pe
rafturile distribuitorilor. În condiţiile acestei concurenţe, producătorii încearcă să se asigure că răspund
tuturor categoriilor de consumatori, astfel încât introduc permanent pe piaţă noi produse şi noi brand-
uri. Cu toate acestea, există şi la ora actuală în piaţă multe companii româneşti cu potenţial, care au
rămas încă în stadiul nediferenţiat al produsului. În schimb, cei care şi-au propus să investească în
brand-uri au reuşit să-şi devanseze foarte repede concurenţii.
Unul dintre concurentii companiei Danone este Milli.
Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare
producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke!
("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si
Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din
11
produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtona Napolact. Activitatea de
management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de
penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke! Milli face minime
eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un
raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine).
Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru
2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand.
Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in
2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in 2007, afirma directorul general Friesland Food
Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala se situeaza undeva la 20-58%.
Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania,
se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea
gamei de produse.
”Puncte forte” ale Friesland in Romania:
aria de colectare a laptelui si volumul
starea fabricilor
calitatea si prezentarea produselor
pozitia de piata in Vestul tarii
portofoliul larg de produse
distributia nationala
pozitia puternica in cadrul lanturilor de magazine
Ca ”Puncte slabe” sunt identificate:
perceptia mai slaba asupra unor marci in afara pietei proprii si
dificultatea de a ajunge la economie la scara in transport si productie.
Acest din urma impediment este valabil pentru toti producatorii romani. Colectarea laptelui, la fel
ca distributia altor produse finite, este mai scumpa in Romania decat in alte tari, cauza fiind numarul
foarte mare de puncte de colectare. Exista o mare dispersie a furnizorilor, acestia oferind volume relativ
mici, intr-un spatiu mare. Colectarea devine, prin urmare, o munca dificila si mai ales scumpa.
12
Analiza comunicării de marketing pentru marca Milli
Emitatorul este producatorul de produse lactate Friesland Food România.
Analiza marcii
În lumea Milli, grija este un element firesc şi totodată ingredientul minune. Milli e aproape de
tine când vrei să ai grija de cei dragi oferindu-ţi o gamă largă de produse naturale în ambalaje
convenabile şi gusturi atractive.
Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods, cu o istorie de peste
125 ani. Friesland Foods are filiale in Europa, Asia, Africa si America de Sud si este specializata in
productia lactatelor si bauturilor din fructe si lapte. Compania are 16.400 de angajati la nivel
international, iar cifra de afaceri pentru 2006 a fost de 4,7 miliarde de euro. Elementele de identitate
verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul
propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă,
identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice per produs şi un logotip
cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de
albastru, galben, verde şi rosu, comunicând astfel veselie şi convivialitate. Milli este o marcă gamă
deoarece, oferă mai multe tipuri de produse din aceeaşi categorie sub acelaşi brand: lapte dulce, iaurt
simplu, iaurt cu fructe, etc.
Pozitionare
Cota companiei este estimata pentru anul 2007 la 105 milioane euro, in timp ce pentru anul viitor
reprezentantii Friesland prognozeaza o crestere de 5- 7%. La 11 luni, Friesland Foods a raportat o cifra
de afaceri de 98 milioane euro. In 2007, s-au realizat investitii de 4-5 milioane euro, pentru
modernizarea tehnologica, si instalatii de protectie a mediului la unele dintre cele sapte fabrici detinute
de firma in Romania. Categoria de produse cu cea mai mare pondere in vanzarile Friesland este cea a
branzeturilor, cu o cota de 25%. Deserturile acopera circa 7% din cifra de afaceri a Friesland in acest
an.
13
Ambalaj
Ambalajul iaurtului Millii se prezinta in combinatii de
culori monocome de alb cu albastru, alb cu galben, alb cu verde
ceea ce comunica sentimentul de siguranta, placere, frumos, dar
in acceasi timp si veselie si convivialitate. Deasemenea pe
ambalaj mai identificam personaje care induc placerea de a
consuma produsul. Forma ambalajului este supla, trapezoidala cu
fundul rotunjit, asemanatoare unui pahar tocmai pentru a induce
consumatorului naturaletea de a consuma produsul.
Publicitate
La sfarsitul lunii martie 2008, a inceput difuzarea campaniei de promovare a gamei de produse
Milli cu Omega 3, realizata de agentia de creatie Ogilvy&Mather. Pentru aceasta a fost investita o suma
de 3 mil de euro. Spotul a fost difuzat la nivel national pe principalele canale TV si a fost sustinut si de
o campanie prin Internet, in perioada martie-mai. A fost difuzat prin agentia de media Starcom pe
canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1, Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon
Network, Jetix, Minimax, National Geographic, Hallmark, AXN si National TV. Gama de produse
Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte, iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de
comunicare este reprezentat in principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata de
peste 10% si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale, inghetata si
deserturi.
Noile Milli „Ispite fructelor” lansate de Friesland Foods la sfârsitul lunii
iunie sunt promovate printr-un nou spot TV semnat de agentia Ogilvy&Mather,
anunta oficialii agentiei din cadrul Ogilvy Group, condus de Manuela Necula.
Campania a început pe 24 iulie si se desfasoara inclusiv în luna septembrie.
Spotul este difuzat pe Pro TV, Antena 1, Prima TV, Acasa TV, B1 TV, Pro
Cinema, Discovery Channel si TVR 2, serviciile de cumparare de media
(media buying) fiind asigurate de agentia Starcom.
Producatorii mai sustin ca cele doua iaurturi cremoase din gama „Ispita
fructelor”, iaurtul Super Cremos Duo si Iaurtul Super Cremos în straturi
14
reprezinta o noutate pe piata de lactate din România, fiind singurele iaurturi cu fructe care au partea de
fruct separata de cea de iaurt.
Mesajul campaniei
Potrivit agentiei, spotul comunica inovatia produsului Super Cremos Duo – atât în ceea ce
priveste ambalajul, compartimente DUO, cât si compozitia produsului, o combinatie interesanta de
fructe si iaurt cremos. În opinia autorilor, executia TV valorifica la maxim avantajul competitiv al
acestui iaurt, faptul ca fructele si iaurtul cremos se afla în doua compartimente separate, oferind
consumatorului libertatea de a gasi singur „combinatia perfecta” prin plierea compartimentului de
fructe peste iaurt.
Public tinta
Potrivit agentiei Ogilvy, spotul se adreseaza în special targetului Milli - femei active între 25-35
de ani, “care au grija sa cumpere pentru familia lor cele mai bune si mai naturale produse, si care vor sa
îsi ofere si lor un moment de rasfat".
4. Consumatorul
Aproape in fiecare luna apar pe rafturile magazinelor tipuri noi de iaurt, iar producatorii se intrec
in inovatii care sa le promoveze marcile. Paradoxal, tocmai aceasta face ca in general consumatorul
roman sa fie greu de fidelizat fata de un brand sau altul. Consumatorii romani sunt foarte curiosi si
dornici sa incerce tot ce apare nou.
Potrivit unui studiu citat de Müller, un roman consuma anual 1,3 kilograme de iaurt cu fructe si
2,3 kilograme de iaurt simplu.
Anul trecut, romanii au cheltuit pe lactate proaspete peste 300 de milioane de euro, potrivit
datelor primite de la producatori. Jumatate dintre vanzari au fost reprezentate de iaurturile clasice si
cele cu fructe.
Principalii competitori de pe piata interna a iaurturilor sunt Danone, Friesland, Tnuva, Albalact
si Campina care detin, cumulat, aproape 90% din productia interna de iaurturi, potrivit unui studiu al
companiei de cercetare MEMRB.
Cu toate astea, aproximativ 93% dintre copiii din mediul urban din Romania au deficiente de
aport de calciu si aproape toti au deficit de vitamina D, potrivit studiului MAMMI, realizat de
producatorul de lactate Danone.
15
Potrivit unor testari realizate de Muller Dairy in Romania, 51% din romani prefera un iaurt
natural la micul dejun, in timp ce 40% dintre ei aleg iaurtul simplu ca gustare de seara. Companiile au
constatat ca romanii nu sunt aproape deloc legati de brandurile de iaurt, cumparand de multe ori pentru
a testa.
Lipsa de fidelitate este legata direct de rapiditatea cu care se lanseaza produse noi, dar si de
incapacitatea producatorilor de a se diferentia. La nivelul comunicarii, e drept ca Danone, spre
exemplu, mizeaza pe efectele produselor asupra sanatatii, in timp ce Tnuva se pune in relatie mai mult
cu valorile familiale, iar Napolact cu cele locale, traditionale insa la nivelul receptarii, consumatorul nu
percepe aceste diferente.
Consumatorii sunt foarte atenti la compozitia produselor, un factor foarte important atunci cand
decid sa cumpere sau nu un iaurt.
Un factor important care influenteaza piata este ca 15% din volumul total de iaurt este inca
produs in casa, potrivit companiei de cercetare de piata GFK, mai exact in mediul rural. Cu toate
acestea, din ce in ce mai multi consumatori din mediul rural opteaza pentru iaurtul industrializat.
Fiind mult mai constient de importanta calitatii laptelui si a standardelor de siguranta a
alimentelor, consumatorul a devenit mult mai pretentios.
Jucatorii de pe piata laptelui trebuie sa tina cont de standardele de calitate impuse de legislatia
europeana. Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanatatii, iaurtul poate fi consumat de catre
oricine, neexistand restrictii de consum.
Factorii care influenteaza consumul:
Varsta: iaurturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite. In
functie de varsta avem urmatoarele segmente de piata: copii (intre 2-12 ani), adolescenti (13-23 ani),
adulti (24-50 ani) si persoane de varsta a treia (peste 50 ani).
Copiii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie si ciocolata sau pe cele inghetate care castiga
din ce in ce mai multa notorietate. Tinerii prefera iaurtul cu fructe si pe cel simplu, iaurtul cu cereale,
cel dietetic si cel simplu adresandu-se in general adultilor. Cei varstnici consuma iaurt simplu.
Iaurtul este consumat atat de oamenii cu venituri mari, cat si de oamenii cu venituri medii si sub
medie.
Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumand in general iaurtul produs in gospodaria proprie.
In privinta consumului de iaurt, o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminin, acestea
preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. In randul barbatilor se observa o cerere in crestere
16
pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata
sociala activa.
5.Argumente în favoarea lansării noului produs
Danone România îşi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni sănătate, prin
alimente echilibrate nutriţional şi gustoase. Pentru companie diversitatea reprezintă o sursă de
bunăstare iar schimbarea o permanentă oportunitate. Fidel misiunii asumate, de a aduce sănătate printr-
o nutriţie echilibrată, în fiecare zi, cât mai multor oameni de pretutindeni, Danone a lansat un nou
produs pentru sănătate, într-o noua categorie, cea a milkshake-urilor. Cea mai importantă atribuire a
cercetării de marketing este definirea problemei care trebuie soluţionată. Apariţia acestei probleme
decizionale, în cadrul Danone, constituie rezultatul identificarea posibilităţii de a completa portofoliul
de produse cu un produs, ce dispune de o varietate de arome.
Produsul care va fi lansat se adresează unei categorii largi de clienţi şi vine în completarea
marcii Danone NutriDay, care s-au bucurat de un real succes de la lansare. Această decizie vine din
dorinţa de a crea un produs natural, sănătos şi accesibil cât mai multor persoane, într-o gamă largă de
arome.
Laptele proaspat din compozitia noilor milkshake-uri a fost creat după cele mai stricte standarde
de calitate şi este colectat numai de la fermele selectate de Danone. Laptele este constant verificat de
experţii Danone atât la sursă cât şi pe întregul flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone
efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii.
Din dorinta de a-si largi gama de produse, compania Danone a simit nevoia de a introduce pe
piata un produs inovator. Desi este renumit in strainatate si consumat cu o mare frecventa, la noi
milkshake-urile nu au reusit sa intre pe piata decat in domeniul fast-food si este de obicei asociat cu
aceasta categorie de produse. Insa Danone NutriDay aduce un produs cu 0 calorii, care va actiona ca un
accelerator in pierderea greutatii. Datorita efectelor benefice ale laptelui proaspat si ale cantitatii de
calciu, este indicat tuturor categoriile de varsta, chiar si a copiilor.
Un alt punct forte al produsului este faptul ca poate fi consumat in orice mediu, chiar si in
masina, dimineata, datorita ambalajului extrem de practic. Potrivit studiului unui cercetator, 40% din
milkshake-uri au fost cumparate de dimineata. Acesti cumparatori erau aproape mereu singuri si
consumau milkshake-ul in masina. In cele din urma cercetatorul i-a intervievat pe cumparatori in
legatura cu rolul milkshake-ului. Cei mai multi dintre ei au cumparat milkshake-urile pentru acelasi
motiv: aveau de parcurs un drum lung si plictisitor si vroiau sa isi tina si cealalta mana ocupata pe
17
parcursul drumului in timp ce conduceau. De asemenea nu le era inca foame dar stiau ca in jur de ora
10:00 urma sa le fie si astfel vroiau sa consume ceva care sa le potoleasca foamea pana la pranz. Cand
cercetatorul a intrebat ce alt produs ar putea sa inlocuiasca milkshake-ul dar sa indeplineasca acelasi
rol, i s-a raspuns ca milkshake-ul este singurul produs deoarece timpul in care este consumat este de 20
de minute, mainile raman curate iar stomacul este satisfacut pana la pranz. Prin intelegerea rolului pe
care il are produsul pentru consummator a facut ca milkshake-urile companiei sa castige teren in fata
competitiei, nu doar in fata companiilor ce vindeau milkshake-uri dar si a celor ce vindeau gogosi,
banane si alte produse fast-food.
Astfel, credem ca am enumerat suficiente motive pentru care consumatorii vor intampina noul
produs cu entuziasm, tinand cont de faptul ca are atat grija de silueta, dar, de asemenea, ajuta si la o
functionare optima a organismului, mentinandu-l sanatos si armonios.